第第頁伊利液態(tài)奶重慶市場營銷策略研究摘要：本研究報(bào)告對伊利液態(tài)奶在重慶市場的營銷策略進(jìn)行了深入研究和分析。通過對市場環(huán)境的分析，了解伊利在重慶市場液態(tài)奶行業(yè)的競爭格局和消費(fèi)者偏好。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用調(diào)查問卷法、文獻(xiàn)分析法，對伊利液態(tài)奶在重慶市場營銷策略進(jìn)行研究。通過對伊利在重慶市場現(xiàn)狀分析、SWOT分析和STP分析，了解伊利液態(tài)奶在重慶市場的優(yōu)劣勢以及市場定位和目標(biāo)客戶，并總結(jié)伊利在重慶市場的營銷策略問題并提出優(yōu)化意見，來擴(kuò)大市場份額，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度。關(guān)鍵詞：伊利；液態(tài)奶；重慶市場；營銷策略Abstract：Thisresearchreporthasconductedin-depthresearchandanalysisonthemarketingstrategyofYililiquidmilkinChongqingmarket.Throughtheanalysisofthemarketenvironment,weunderstandthecompetitionpatternandconsumerpreferenceofYiliintheliquidmilkindustryinChongqingmarket.Onthisbasis,usingquestionnaire，literatureanalysis,themarketingstrategyofYililiquidmilkinChongqingwasstudied.ThroughtheanalysisofYili'scurrentsituationinChongqingmarket,SWOTanalysisandSTPanalysis,theadvantagesanddisadvantagesofYililiquidmilkinChongqingmarket,marketpositioningandtargetcustomersareunderstood,andtheproblemsofYili'smarketingstrategyinChongqingmarketaresummarizedandoptimizationsuggestionsareputforwardtoexpandmarketshareandincreaseconsumers'loyaltytotheproduct.Keywords：YiliGroup；liquidmilk；chongqingmarket；marketingplanning引言研究背景與目的研究背景近年來，液態(tài)奶市場逐漸興起并呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢。在重慶，人們GDP由2021年114.9237萬億元增長到2023年的126.0582萬億元。城鎮(zhèn)居民人居可支配收入由2021年的4.7412萬元增長到2023年5.1821萬。農(nóng)村居民人均可支配收入由2021年的1.8931萬元增長到2023年的2.1691萬元。隨著人們生活水平的不斷提升，消費(fèi)者對食品的健康和營養(yǎng)需求不斷的增加，液態(tài)奶以更加方便、易于消化吸收的特點(diǎn)備受青睞。而且伊利作為中國最大的乳制品公司之一，涉及到很多產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，其中包括液態(tài)奶、奶粉、酸奶等。伊利液態(tài)奶作為液態(tài)奶市場的重要參與者之一，在重慶市場也面臨著激烈的挑戰(zhàn)和競爭。重慶作為中國西南地區(qū)最大的城市之一，擁有龐大的消費(fèi)者市場和潛力。然而，在該地區(qū)市場上也面臨著激烈的競爭，許多的國內(nèi)外的品牌紛紛的進(jìn)入該市場，伊利液態(tài)奶在重慶銷售面臨著巨大的挑戰(zhàn)。因此，對伊利液態(tài)奶在重慶市場營銷策略進(jìn)行研究，了解其在重慶市場競爭中的不足，提供優(yōu)化建議，以此擴(kuò)大市場份額，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度。研究目的分析伊利液態(tài)奶在重慶市場的市場現(xiàn)狀，了解其市場份額、競爭對手及消費(fèi)者需求等。研究伊利液態(tài)奶在重慶市場的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及促銷策略等營銷手段。探討伊利液態(tài)奶在重慶市場面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為其市場拓展提供有針對性的建議。為我國液態(tài)奶行業(yè)市場營銷策略研究提供理論支持和實(shí)踐借鑒。研究內(nèi)容與方法研究內(nèi)容本文對伊利液態(tài)奶在重慶市場的營銷策略研究，找出現(xiàn)有的營銷策略中存在的問題，通過對問題的分析，提出優(yōu)化和改進(jìn)意見。具體內(nèi)容如下：摘要引言研究背景與目的研究背景研究目的研究內(nèi)容與方法研究內(nèi)容研究方法文獻(xiàn)綜述國內(nèi)研究現(xiàn)狀國外研究現(xiàn)狀相關(guān)理論營銷策略組合4P理論戰(zhàn)略分析工具PEST分析法SWOT分析法STP分析法伊利液態(tài)奶在重慶市場現(xiàn)狀分析及STP分析伊利液態(tài)奶重慶市場現(xiàn)狀析伊利集團(tuán)概況重慶市場現(xiàn)狀分析環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析SWOT分析優(yōu)勢分析劣勢分析機(jī)會分析威脅分析STP分析市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位伊利液態(tài)奶重慶市場營銷存在的問題價(jià)格策略問題產(chǎn)品策略問題渠道策略問題促銷策略問題伊利液態(tài)奶在重慶市場營銷的建議價(jià)格策略優(yōu)化產(chǎn)品策略優(yōu)化渠道策略優(yōu)化促銷策略優(yōu)化結(jié)論參考文獻(xiàn)附錄致謝研究方法本文主要運(yùn)用的研究方法是文獻(xiàn)分析法，案例分析法，調(diào)查問卷法文獻(xiàn)分析法通過萬方、知網(wǎng)、維普等多個(gè)有效途徑，搜集伊利品牌的營銷策略相關(guān)文獻(xiàn)研究，了解已有的研究思路和方法，為本文深入探究數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下伊利品牌的營銷策略提供一定的理論基礎(chǔ)；調(diào)查問卷法通過對重慶消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，總結(jié)分析伊利液態(tài)奶在重慶市場營銷策略發(fā)展中的現(xiàn)狀和不足，提出優(yōu)化建議。文獻(xiàn)綜述國內(nèi)研究現(xiàn)狀近年來，隨著我國國民生產(chǎn)總值不斷提高，人民生活品質(zhì)不斷提升，對于乳制品的需求越來越大，引起了一些學(xué)術(shù)研究者對乳制品及液態(tài)奶的關(guān)注。關(guān)于液態(tài)奶在國內(nèi)研究，白浩宇、王琛等（2024）在全球價(jià)值鏈下中國乳業(yè)的競爭力研究中REF_Ref27589\r\h[1]指出中國對價(jià)值鏈上游乳制品企業(yè)的依賴程度不高，對處于全球價(jià)值鏈下游國家的貢獻(xiàn)度較大，雖然中國乳制品工業(yè)的分工參與度較低，但在近幾年呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢，與其他乳制品發(fā)達(dá)國家的差距在不斷縮小。綜合來看，中國在乳制品貿(mào)易中的國際地位比較重要，競爭力水平逐漸上升。劉秀娟,劉妍琳（2023）在中國液態(tài)奶經(jīng)濟(jì)形勢分析及對策研究中REF_Ref27863\r\h[2]指出中國液態(tài)奶在市場上仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)，如果需要持續(xù)的發(fā)展，就需要加強(qiáng)技術(shù)的創(chuàng)新，注重綠色發(fā)展，利用良好的國際市場形勢降低乳制品生產(chǎn)成本；曹瀟?。?023）在伊利集團(tuán)液態(tài)奶產(chǎn)品數(shù)字化營銷策略中REF_Ref32485\r\h[3]指出伊利集團(tuán)液態(tài)奶在數(shù)字化營銷中存在的問題及提出了數(shù)字化營銷策略具體解決方案，例如官方網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化、建立社交營銷網(wǎng)絡(luò)、開發(fā)專屬移動端APP、知識平臺意見領(lǐng)袖和推廣一物一碼促銷等；錢巍,馬志恒,馮占福（2023）在我國乳業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析中REF_Ref50\r\h[4]從乳制品的供給和需求上進(jìn)行分析，并從奶牛存欄、原料奶生產(chǎn)、原料奶進(jìn)口、乳制品加工、乳制品進(jìn)口、乳制品消費(fèi)這5個(gè)方面對中國乳制品健康產(chǎn)業(yè)提出了合理的建議；蔡秦華,張保軍（2022）液態(tài)奶市場分析及前景展望中REF_Ref32299\r\h[5]指出在目前市場上液態(tài)奶仍處于主導(dǎo)地位，在未來可以挖掘一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費(fèi)潛力，減少對進(jìn)口乳制品的依賴，促進(jìn)奶業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展；侯軍偉（2021）乳業(yè)新周期增長新突2020年中國乳業(yè)市場分析及2021年市場發(fā)展趨勢中REF_Ref148\r\h[6]研究發(fā)現(xiàn)，乳品廣泛受到社會各方面的關(guān)注，推動其在食品行業(yè)中的地位與影響。這種廣泛的關(guān)注可由權(quán)威醫(yī)學(xué)專家、媒體和乳品企業(yè)三方面的傳播所產(chǎn)生。首先，權(quán)威醫(yī)學(xué)專家們的倡導(dǎo)，將乳品作為潛在的推薦食譜產(chǎn)物，增加了其在市場中的推廣力度。其次，媒體渠道的廣泛宣傳，不僅限于傳統(tǒng)平面媒體，還包括新興媒體如抖音、微信等平臺的廣泛投放。最后，乳品企業(yè)為應(yīng)對物流運(yùn)輸和疫情防控等因素所造成的經(jīng)營壓力，采用多種方法借助權(quán)威醫(yī)學(xué)專家和新聞媒體的力量，進(jìn)一步擴(kuò)大了其對于乳品營養(yǎng)價(jià)值宣傳的覆蓋范圍。接下來，本文將對這三個(gè)方面的傳播進(jìn)行深入分析，并探究其擴(kuò)大乳品營養(yǎng)價(jià)值宣傳的具體影響及機(jī)制。周潤來（2019）中國液態(tài)奶零售商買方勢力研究中REF_Ref181\r\h[7]指出大型零售商對于不同的液態(tài)奶品牌具有不同的買方壟斷勢力，并且對中國液態(tài)乳零售商以及液態(tài)乳產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展相關(guān)建議；國外研究現(xiàn)狀BrunoGodey（2016）在對市場營銷策略的研究中REF_Ref6095\r\h[8]，乳制品企業(yè)按資源競爭優(yōu)勢分為城市事業(yè)群生產(chǎn)事業(yè)群。兩大集團(tuán)公司根據(jù)各自不同的資源優(yōu)勢,分別制定和實(shí)施了不同的設(shè)計(jì)和營銷策略,從彌補(bǔ)各自不足、在持續(xù)競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位的銷售策略和對策上探索出新的思路,為下一步研究乳制品企業(yè)營銷策略拓寬了思路；Thorley&Virginia（2014）在針對上世紀(jì)澳大利亞推廣和宣傳乳制品過程中REF_Ref6134\r\h[9]所采取的營銷策略進(jìn)行分析。通過分析市場定位,并結(jié)合4C、4S營銷理論,對乳品企業(yè)的營銷策略進(jìn)行了深入的分析和研究,表明消費(fèi)者的安全問題可以借助市場營銷、便捷在銷量上的地位日益重要；Manjunatha（2013）指出REF_Ref6167\r\h[10]，乳業(yè)發(fā)展的干預(yù)措施要解決奶業(yè)的技術(shù)和銷售問題把生產(chǎn)作為工作重點(diǎn);乳業(yè)具有多用途性,為農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。奶制品市場的發(fā)展歷程要看政府對牛奶、奶制品生產(chǎn)銷售的監(jiān)管力度；綜合以上學(xué)者對乳業(yè)及液態(tài)奶的研究，本人將主要運(yùn)用4P策略對伊利液態(tài)奶進(jìn)行分析，并且運(yùn)用多種分析方法對伊利進(jìn)行分析。

相關(guān)理論營銷策略組合4P理論營銷策略組合4p理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)。在1953年，尼爾.博登REF_Ref12151\r\h[17]在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”。其次在1960年，美國密歇根州立大學(xué)的杰羅姆.麥卡錫教授REF_Ref26251\r\h[13]在《技術(shù)營銷》一書中將其概括為4類，分別指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion)。產(chǎn)品（Product）策略：為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)，其需向目標(biāo)市場提供適宜于消費(fèi)者需求的各種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品應(yīng)具備主觀可控因素的組合和運(yùn)用，如涉及產(chǎn)品品種、規(guī)格、款式、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌和各種服務(wù)措施等方面的因素。REF_Ref30005\r\h[15]價(jià)格（Price）策略：企業(yè)追求營銷目標(biāo)時(shí)，通常需制定符合市場規(guī)律的定價(jià)策略。這一策略包括多個(gè)可控因素并運(yùn)用它們，例如基本價(jià)格、津貼、支付期限、商業(yè)信用等各種因素和定價(jià)技巧。REF_Ref30005\r\h[15]渠道（Place）策略：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，需謹(jǐn)慎選擇分銷渠道，并合理組織商品實(shí)體的流通方式。這涉及到諸如分銷渠道覆蓋范圍、商品流通環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)店設(shè)置以及倉儲運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐木C合運(yùn)用和組合。REF_Ref30090\r\h[14]促銷（Promotion）策略：企業(yè)能夠借助多種信息傳播手段來刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而促進(jìn)其產(chǎn)品銷售方式以實(shí)現(xiàn)營銷的目的。這些手段包括但不限于各類相關(guān)廣告、人員推銷、商業(yè)促銷以及公共關(guān)系等易于掌控的因素，通過綜合運(yùn)用這些手段來達(dá)到營銷目標(biāo)。REF_Ref30090\r\h[14]戰(zhàn)略分析工具PEST分析法PEST分析法是對企業(yè)的宏觀環(huán)境分析方法的一種，一般包括政治（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會（Society）、技術(shù)（Technology）。政治環(huán)境：包括一個(gè)國家的社會制度、政治方針、政策、法令等。不同國家有著不同的社會性質(zhì)，不同的社會制度對組織活動有著不同的限制和要求。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境是不可避免的因素，對消費(fèi)者和企業(yè)均會產(chǎn)生較大的影響。其中，宏觀環(huán)境包括國家人口數(shù)量及其增長趨勢、國民收入、國民生產(chǎn)總值等，這些指標(biāo)的變化能夠反應(yīng)出國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。而微觀環(huán)境則涉及企業(yè)所在或服務(wù)的地區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)偏好、儲蓄情況、就業(yè)狀況等多個(gè)因素，這些因素對于企業(yè)的經(jīng)營活動具有重要的參考價(jià)值。社會環(huán)境：值社會文化、價(jià)值觀念、人口結(jié)構(gòu)等方面企業(yè)經(jīng)營的影響。通過對社會因素的分析，企業(yè)可以了解消費(fèi)者的需求和偏好，以便開發(fā)符合市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)。技術(shù)環(huán)境：指科技創(chuàng)新和發(fā)展對企業(yè)經(jīng)營的影響，包括技術(shù)、新產(chǎn)品、新材料等方面。通過對技術(shù)因素的分析企業(yè)可以了解市場是競爭環(huán)境和趨勢，以便調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)策略。SWOT分析法SWOT分析法是對企業(yè)的內(nèi)部的競爭優(yōu)勢（strength）和劣勢（weakness），以及外部環(huán)境的機(jī)會（opportunity）和威脅（threat）。機(jī)會（opportunity）：對公司特別有利的狀態(tài)。主要來源于市場的發(fā)展趨勢。對細(xì)分市場的預(yù)測、競爭環(huán)境的變化、技術(shù)變革、與顧客或供應(yīng)商關(guān)系的改善都能給企業(yè)帶來機(jī)會。威脅（threat）：企業(yè)所面臨的外部因素中包含了對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的各種因素，其中，市場新競爭者的進(jìn)入、市場增長的降緩、“權(quán)力市場”中主要客戶與供應(yīng)商之間協(xié)商能力的影響、技術(shù)革新以及法律法規(guī)的變動等，均有可能對企業(yè)的穩(wěn)定性和持續(xù)性產(chǎn)生不小的威脅。優(yōu)勢（strength）：企業(yè)可以從企業(yè)本身或項(xiàng)目在市場競爭中所具備的獨(dú)特優(yōu)勢。比如技術(shù)、品牌、人才、供應(yīng)鏈等方面體現(xiàn)。劣勢（weakness）：企業(yè)或仙姑在市場競爭中所存在的不足之處。也是其在市場競爭中的軟肋，需要改進(jìn)及提高的方面。表2-2內(nèi)外部因素分析 外部因素內(nèi)部因素優(yōu)勢（s）劣勢（w）機(jī)會（o）S-O發(fā)揮優(yōu)勢利用機(jī)會W-O利用機(jī)會克服劣勢威脅（t）T發(fā)揮優(yōu)勢回避威脅T克服劣勢回避威脅STP分析法STP分析法的基本思想是細(xì)分市場，找出潛在客戶群體，分析其特性，采取恰當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗?，改善品牌形象，增?qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度，從而幫助企業(yè)提高市場占有率。其主要包括市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇，市場定位。市場細(xì)分：考慮到市場需求的多樣性與購買行為的差異性，有必要對整個(gè)市場進(jìn)行合理的劃分，以得出幾個(gè)不同特征的顧客群，以便為其選擇符合需求的目標(biāo)市場。其市場細(xì)分的步驟如下圖2-3。圖2-3市場細(xì)分步驟選定產(chǎn)品市場范圍列舉潛在顧客需求分析潛在顧客需求制定相應(yīng)營銷策略圖2-4市場細(xì)分的要素地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村氣候、地形年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、民族、宗教等社會階層、生活方式、個(gè)性時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率等目標(biāo)市場選擇：在對市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)會因其自身的優(yōu)勢而從中選擇一個(gè)或多個(gè)子市場，將其定位為目標(biāo)市場，并根據(jù)該目標(biāo)市場的需求、特征和潛力等方面因素來展開專屬的市場營銷活動，以期獲得更高的利潤。選擇目標(biāo)市場的策略如下圖2-4。圖2-5選擇目標(biāo)市場的策略無差別性策略只考慮共性，運(yùn)用一種產(chǎn)品，一種價(jià)格，一種推銷方法，吸引盡可能多的消費(fèi)者。差別性策略針對不同的子市場，設(shè)計(jì)不用的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求。集中性策略在細(xì)分后的市場上，選擇兩個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。市場定位：企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢以及競爭對手的情況，為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個(gè)位置，樹立一個(gè)鮮明的形象，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標(biāo)。伊利液態(tài)奶在重慶市場現(xiàn)狀分析及STP分析伊利液態(tài)奶重慶市場現(xiàn)狀分析伊利集團(tuán)概況伊利集團(tuán)簡介伊利是一家乳制品生產(chǎn)企業(yè)，成立于1993年，總部位于內(nèi)蒙古呼和浩特市，位居全球乳業(yè)五強(qiáng)，連續(xù)十年蟬聯(lián)亞洲乳業(yè)第一，在2023年前三季度營業(yè)總收入達(dá)974.04億元，而旗下產(chǎn)品有純牛奶、乳飲料、雪糕、冰淇淋、奶粉、酸奶、奶酪等產(chǎn)品，其中銷售量、規(guī)模、品牌價(jià)值均居全球第一。目前，伊利在國際化戰(zhàn)略發(fā)展中，擁有2000多家的合作伙伴，遍及6大洲，擁有15個(gè)研發(fā)創(chuàng)新中心，并且擁有75個(gè)生產(chǎn)基地。企業(yè)愿景成為全球最值得信賴的健康食品提供者核心價(jià)值觀卓越、擔(dān)當(dāng)、創(chuàng)新、共贏、尊重伊利液態(tài)奶在重慶市場現(xiàn)狀分析根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2020年居民人均奶類銷售量從13.0千克到2022年的12.4千克，數(shù)據(jù)顯示人們對奶類食品的需求上面有所下降。重慶市場上，居民人均奶類銷量從14.0千克到2022年的15.7千克，有較為明顯的上升趨勢。重慶乳制品市場發(fā)展較為成熟，消費(fèi)者對乳制品的需求也越來越大。目前液態(tài)奶在重慶有伊利、蒙牛、天友、娃哈哈等品牌在進(jìn)行銷售，且伊利液態(tài)奶在重慶市場上有很大的市場占有率。為更好的了解伊利液態(tài)奶在重慶市場的現(xiàn)狀，本次采用問卷星對重慶消費(fèi)者進(jìn)行了網(wǎng)上問卷調(diào)查，其調(diào)查問卷主要從消費(fèi)者基本信息、品牌產(chǎn)品偏好、渠道偏好、促銷偏好、其他建議維度進(jìn)行了問卷調(diào)查。本次問卷發(fā)放了90份，總共回收了74份，回收率達(dá)到82.22%。REF_Ref30498\r\h[12]消費(fèi)者基本信息從消費(fèi)者性別、年齡、月均收入、居住地等維度對消費(fèi)者情況進(jìn)行描述，詳細(xì)如下圖3-1。通過調(diào)查顯示，購買伊利液態(tài)奶的消費(fèi)者主要為女性，占比86.49%，其中男性占比13.51%。消費(fèi)者年齡分布以18-23歲及24-30歲為主要人群，分別占比為58.11%、25.68%，其他年齡分段占比分別為9.46%、5.41%、1.35%，說明伊利產(chǎn)品更受年輕人和中年人青睞。消費(fèi)者月均收入在2200元以下的為主要消費(fèi)群體，占比63.51%，其他月均收入占比22.97%、10.81%、10.81%、1.35%、1.35%。消費(fèi)者主要分布地區(qū)為重慶主城區(qū)，占比54.05%,其他地區(qū)占比為12.16%、33.78%。圖3-1伊利液態(tài)奶重消費(fèi)者的基本情況內(nèi)容選項(xiàng)人數(shù)占比性別男1013.51%女6486.49%年齡18以下79.46%18-234358.11%24-301925.68%30-4045.41%40以上11.35%月均收入2200以下4763.51%2200-45001722.97%4501-6500810.81%6501-850011.35%8500以上11.35%居住地區(qū)重慶市外912.16%重慶郊區(qū)及周邊地區(qū)2533.78%重慶主城區(qū)4054.05%（數(shù)據(jù)來源：問卷調(diào)查數(shù)據(jù)）品牌產(chǎn)品偏好伊利產(chǎn)品被消費(fèi)者的認(rèn)可度以及消費(fèi)者對伊利產(chǎn)品的忠誠度還是很高，占比90.77%，其次是蒙牛品牌的產(chǎn)品，占比78.46%，其他品牌分別占比18.46%、72.31%、3.08%、10.77%，如圖3-2。圖3-2消費(fèi)者喜歡的乳制品品牌在重慶市場上，有78.46%的消費(fèi)者都購買或引用過伊利旗下的液態(tài)奶，消費(fèi)者對伊利液態(tài)奶還是有較高的青睞。如圖3-3。圖3-3消費(fèi)者是否購買或引用伊利液態(tài)奶在伊利液態(tài)奶中，安慕希最受消費(fèi)者的歡迎，其中占比96.08%，其次消費(fèi)者會選擇伊利液態(tài)奶中的金典，占比88.24%，其他消費(fèi)者會選擇旗下液態(tài)奶，分別占比82.35%、39.22%、45.1%、13.73%。如圖3-4。圖3-4消費(fèi)者購買伊利液態(tài)奶系列選擇帶旋蓋包裝的消費(fèi)者占多數(shù)，占有29.41%，第二是選擇帶吸管類似方磚款較受歡迎，占比25.49%，其次是帶吸管的細(xì)高款，占比23.53%，然后就是塑料瓶裝占比15.69%、透明袋包裝占比3.92%、塑料杯裝占比1.96%。如圖3-5。圖3-5消費(fèi)者對伊利液態(tài)奶包裝偏好塑料瓶裝帶旋蓋帶吸管的細(xì)高款帶吸管的類似方磚款透明袋包裝塑料杯裝人數(shù)81521321占比15.69%29.41%23.53%25.49%3.92%1.96%選擇伊利液態(tài)奶系列的消費(fèi)者更是因?yàn)榭诟泻茫诙菭I養(yǎng)價(jià)值高和品牌信譽(yù)好，其次就是產(chǎn)品多，選擇多樣，最后就是產(chǎn)品包裝精美，還有其他消費(fèi)者選擇伊利液體奶有其他的原因，其中分別占比是66.67%，56.86%，56.86%，52.94%，35.29%，15.69%。如圖3-6。圖3-6消費(fèi)者選擇伊利液態(tài)奶原因渠道偏好根據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者更多的是通過超市促銷活動來了解伊利液態(tài)奶產(chǎn)品的信息，占比率達(dá)到78.43%，其次就是通過互聊網(wǎng)廣告，比如微博、微信、抖音等，占比66.67%，還有52.94%的消費(fèi)者通過數(shù)字電視廣告來了解伊利液態(tài)奶產(chǎn)品，朋友推薦有31.37%，其他渠道了解有15.69%。如圖3-7。圖3-7消費(fèi)者了解伊利液態(tài)奶產(chǎn)品渠道消費(fèi)者選擇下超市購買伊利液態(tài)奶產(chǎn)品居多，占比86.27%，第二是便利店，占比76.47%，然后就是淘寶、京東等店上購物平臺，占比43.14%，抖音、快手等短視頻平臺，占比13.73%，微信小程序商城，占比3.92%，有7.84%的消費(fèi)者選擇其他渠道購買伊利液態(tài)奶產(chǎn)品。如圖3-8。圖3-8消費(fèi)者購買伊利液態(tài)奶產(chǎn)品渠道用途偏好大多數(shù)消費(fèi)者一般會在日常需要的時(shí)候購買伊利液態(tài)奶，占比82.35%，第二是在節(jié)日送禮期間，消費(fèi)者會選擇伊利產(chǎn)品，占比45.1%，然后就是看中促銷活動、旅游或戶外活動，或者其他特定場合或需求，最后就是其他需求時(shí)，依次占比為15.69%、11.76%、5.88%、3.92%。如圖3-9。圖3-9消費(fèi)者選擇伊利產(chǎn)品的用途對促銷手段、廣告的偏好在如今網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，許多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購買，也有一部分的消費(fèi)者選擇在實(shí)體店進(jìn)行購買，他們也會因?yàn)椴煌拇黉N活動或者促銷手段而吸引。在實(shí)體店進(jìn)行購買的消費(fèi)者更多的是因?yàn)樘貎r(jià)打折、優(yōu)惠券的時(shí)候，占比76.47%，其次就是當(dāng)做禮物送人的時(shí)候，占比49.02%,也有一部分選擇伊利產(chǎn)品的因素有品牌推廣活動、好看的擺放及裝飾、活著就是抽獎活動，分別占比21.57%，7.84%，7.84%，其中有11.76%的消費(fèi)者會因?yàn)槠渌蛩貢趯?shí)體店購買伊利產(chǎn)品。如圖3-10。圖3-10消費(fèi)者在實(shí)體店購買因素在網(wǎng)絡(luò)上購買伊利產(chǎn)品，有82.35%的消費(fèi)者會因?yàn)樘貎r(jià)打折、優(yōu)惠券的形式而購買，其次有50.98%的消費(fèi)者會因?yàn)橘浰投Y品而購買，占比50.98%，還有就是因?yàn)楹迷u最高或銷量最高，占比29.42%，因?yàn)槌楠劵顒淤徺I的消費(fèi)者有1.96%，因?yàn)槠渌蛩刭徺I的消費(fèi)者有11.76%。如圖3-11。圖3-11消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購買因素在廣告促銷方面，有50.98%的消費(fèi)者在列出的幾項(xiàng)原因中更會選擇講述伊利奶源的故事，突出產(chǎn)品品質(zhì)的廣告；請明星代言，音樂與畫面感強(qiáng)烈的廣告和與熱門IP合作，有趣、活潑的廣告，占比49.02%，其他的占比33.33%。如圖3-11。圖3-11消費(fèi)者對促銷廣告的偏好有17.65%的消費(fèi)者對伊利的廣告感到非常好、很吸引人，也有1.96%的消費(fèi)者感到非常不好，讓人反感，這需要伊利官方引起關(guān)注。其中也有37.25%的消費(fèi)者感到比較好、比較真實(shí)，占比41.18%的大部分消費(fèi)者對廣告感到一般、沒有太深的印象。還有1.96%的消費(fèi)者感覺到不好，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意。如圖3-12。圖3-12消費(fèi)者對伊利廣告的滿意度對價(jià)格的偏好有47.06%的消費(fèi)者對伊利產(chǎn)品的價(jià)格和其他品牌的價(jià)格相比覺得差不多，有39.22%的消費(fèi)者覺得與其他品牌的價(jià)格相比稍高一些，有13.73%的消費(fèi)者覺得伊利的價(jià)格同其他品牌的價(jià)格相比明顯更貴。在調(diào)查的人群中，沒有消費(fèi)者覺得伊利產(chǎn)品的價(jià)格同其他品牌的產(chǎn)品價(jià)格更便宜。如圖3-13。圖3-13消費(fèi)者對伊利價(jià)格滿意度有50.98%的消費(fèi)者會因?yàn)橐晾麅r(jià)格的高可能會選擇其他品牌產(chǎn)品，有39.22%的消費(fèi)者會因?yàn)閮r(jià)格因素選擇其他品牌，也有9.8%的消費(fèi)者是伊利的忠實(shí)粉絲，不會因?yàn)閮r(jià)格高低去選擇其他品牌的產(chǎn)品。如圖3-14。圖3-14消費(fèi)者是否會因?yàn)閮r(jià)格高選擇其他品牌產(chǎn)品其他意見消費(fèi)者有7.84%清楚對伊利新推出的液態(tài)奶，但是還是需要進(jìn)一步了解更多的信息，有37.25%的消費(fèi)者愿意購買伊利新推出的液態(tài)奶產(chǎn)品，有9.8%的消費(fèi)者對伊利新推出的液態(tài)奶產(chǎn)品不感興趣且不會購買，有45.1%的消費(fèi)者比較期待伊利新推出的液態(tài)奶。如圖3-15。圖3-15消費(fèi)者是否愿意購買伊利新推出的液態(tài)奶在調(diào)查的人群中，大部分對于伊利液態(tài)奶系列沒有其他的意見，少部分消費(fèi)者更希望價(jià)格可以更便宜一點(diǎn)。行業(yè)環(huán)境分析一個(gè)企業(yè)如果需要不斷地發(fā)展，那么它必須順應(yīng)時(shí)代的變化，不斷地進(jìn)行行業(yè)環(huán)境的分析，才有助于企業(yè)的良好發(fā)展，這樣才能與當(dāng)代的經(jīng)濟(jì)社會相連接。在經(jīng)濟(jì)社會不斷地發(fā)展變化中，環(huán)境的變化可能給企業(yè)帶來機(jī)遇，也有可能帶來挑戰(zhàn)，只有不斷地通過行業(yè)分析，企業(yè)才能更好的把握市場機(jī)會，提前準(zhǔn)備應(yīng)急措施，迎接環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)。宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境影響著市場上所有的企業(yè)，給企業(yè)帶來了行業(yè)環(huán)境的影響，其中包括政治-法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境等；企業(yè)通過對行業(yè)的宏觀環(huán)境分析，時(shí)刻掌握行業(yè)的變化，制定有效的營銷策略來適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化。政治-法律環(huán)境政治-法律環(huán)境主要是指政府的行政性行為、有關(guān)法律法規(guī)、政治形勢及他們的穩(wěn)定性和對企業(yè)活動的影響。企業(yè)在制定其經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)必須在政府政策法令許可范圍內(nèi)進(jìn)行。REF_Ref30005\r\h[15]乳制品是健康中國，強(qiáng)壯民族不可或缺的產(chǎn)業(yè)，也是國家不斷扶持鼓勵類產(chǎn)業(yè)，為了推動乳制品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家相繼出臺了很多的政策法規(guī)，以規(guī)范乳制品的制作和加強(qiáng)乳制品的健康衛(wèi)生。REF_Ref13284\r\h[16]2018年12月，為了推動鄉(xiāng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、發(fā)改委等指出要優(yōu)化奶業(yè)生產(chǎn)布局。2019年中央關(guān)于三農(nóng)文件指出，要加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)在國家支持和發(fā)展下，乳業(yè)發(fā)展將越來越好。REF_Ref26251\r\h[13]經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷地發(fā)展，綜合國力不斷地提升，人們的生活也越來越好。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，人們GDP由2021年114.9237萬億元增長到2023年的126.0582萬億元，國內(nèi)生產(chǎn)總值增長了5.2個(gè)百分點(diǎn)。城鎮(zhèn)居民人居可支配收入由2021年的4.7412萬元增長到2023年5.1821萬，同比上一年增長了4.8%。農(nóng)村居民人均可支配收入由2021年的1.8931萬元增長到2023年的2.1691萬元，同比上一年增長了7.6%。收入和支出都呈現(xiàn)出向上的增長趨勢，人們對高品質(zhì)的生活要求不斷地提升，也將進(jìn)一步開闊液態(tài)奶市場的發(fā)展，為伊利液態(tài)奶的發(fā)展提供良好的機(jī)會。技術(shù)環(huán)境技術(shù)的迅速發(fā)展極大地促進(jìn)了奶業(yè)的進(jìn)步。在奶源管理方面，主要的大型乳制品企業(yè)正在積極利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動終端等先進(jìn)信息設(shè)備技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)、存儲運(yùn)輸?shù)綑z驗(yàn)信息回傳的自動化，同時(shí)也構(gòu)建了完善的奶源質(zhì)量追溯體系。在產(chǎn)品方面，隨著生物技術(shù)的突飛猛進(jìn)，乳制品的口味日益多樣化，并逐漸符合中國人的口感需求，同時(shí)健康成分得到了更好的保障。在配送交付方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)及微商渠道的不斷創(chuàng)新與提高為產(chǎn)品的配送以及速度上提供了更多選擇，特別是天貓等平臺飛速的發(fā)展,更能夠充分滿足消費(fèi)者迅速增長的即時(shí)需求；同時(shí)，低溫乳制品市場的銷售半徑也得到了很好的擴(kuò)大，并為品質(zhì)的保障提供了重要的保證，這主要得益于冷鏈技術(shù)門檻的降低及相關(guān)成本的不斷下降。REF_Ref26251\r\h[13]REF_Ref25343\r\h引入國內(nèi)外先進(jìn)的酸奶加工設(shè)備和工藝，伊利乳業(yè)酸奶工廠的生產(chǎn)線包含多個(gè)重要設(shè)備，例如瑞典利樂公司的利樂冠TT3罐裝設(shè)備、法國安琪樂兩萬罐裝機(jī)和斯拉克900ml乳酸飲料瓶裝罐裝設(shè)備、德國海斯亞八連杯等，此外，生產(chǎn)線還采用了杭州中亞兩萬和四萬罐裝機(jī)，以滿足三角杯和八連杯果粒產(chǎn)品的生產(chǎn)需求。前處理過程則選用了SPX和GEA的原奶處理設(shè)備，通過選用優(yōu)質(zhì)奶源和國際優(yōu)良酸奶菌種以及117道工藝流程和檢測環(huán)節(jié)的嚴(yán)格監(jiān)控，確保了伊利乳業(yè)酸奶產(chǎn)品優(yōu)秀品質(zhì)的保障。REF_Ref25967\r\h[11]社會文化環(huán)境在全球范圍來看，我國居民飲奶水平并不高，特別與其他發(fā)達(dá)地區(qū)相比較差距還非常大。根據(jù)馬光旭等人的研究走訪發(fā)現(xiàn)，我國居民引用奶制品還沒有達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，之所以出現(xiàn)這樣的問題，是因?yàn)槿藗冞€沒有養(yǎng)成喝牛奶的習(xí)慣，所以乳制品消費(fèi)市場還有很大的發(fā)展空間。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年重慶人口有14.1175萬人，城鎮(zhèn)人口有9.2071萬人，農(nóng)村人口有4.9104萬人，在2020年重慶人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到63.9%,城鎮(zhèn)化的發(fā)展有助于消費(fèi)者的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使人們對乳制品的需求不斷提高。微觀環(huán)境分析主要針對重慶市場的消費(fèi)者、競爭者、中間商、社會公眾等方面進(jìn)行微觀營銷環(huán)境分析。消費(fèi)者消費(fèi)者是企業(yè)的直接用戶，消費(fèi)者的多少意味著企業(yè)未來發(fā)展前景怎么樣。企業(yè)為吸引更多的消費(fèi)者是他們的最終目標(biāo)。根據(jù)上文伊利液態(tài)奶在重慶市場現(xiàn)狀分析可知，消費(fèi)者主要為女性群體而且主要集中在18-23歲和24-30歲之間為主要人群，收入主要在2200元一下的消費(fèi)者，所以伊利品牌在制定價(jià)格的啥時(shí)候需要考慮收入低層的消費(fèi)者。競爭者在重慶市場上，伊利的競爭對手主要有蒙牛乳業(yè)、光明乳業(yè)。蒙牛乳業(yè)在1999年成立于內(nèi)蒙個(gè)自治區(qū)，是全球乳業(yè)排名第七的中國乳制品企業(yè)，產(chǎn)品種類與伊利差不多，在競爭品銷售模式上主導(dǎo)方主要為經(jīng)銷商，借助大商資源，擴(kuò)張速度相對較快，相比于伊利更有優(yōu)勢。而在銷售數(shù)據(jù)上面，在2022年，蒙牛全年收入925.9億元，同比增長5.1%，經(jīng)營利潤為54.2億元，同比增長11.6%，液態(tài)奶是蒙牛非常重要的基石，而且蒙牛通過贊助一些活動來打開市場知名度。光明乳業(yè)成立于1911年，是中國領(lǐng)先的高端乳品引領(lǐng)著，從牧場但終端，通過打造全產(chǎn)業(yè)鏈，確保高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)始終如一。在2022年，總營收入為282.15億元，同比增長了-3.39%，利潤為3.6億元，同比增長-39.11。在業(yè)務(wù)方面還是主要以液態(tài)奶為主，作為城市型乳品企業(yè)在中國乳業(yè)市場競爭中，與伊利競爭下明顯處于劣勢。所以在重慶市場上，伊利具有較大的市場份額。中間商隨著社會化分工的推進(jìn)，中間商在推動企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的快速高效交付到消費(fèi)者手中，扮演著至關(guān)重要的角色。中間商有效緩解了生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時(shí)間、空間、需求、信息反饋等方面的矛盾。乳品行業(yè)的中間商主要包括批發(fā)商和零售商，它們通過物流和渠道優(yōu)勢為生產(chǎn)企業(yè)提供支持，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品順利流通到消費(fèi)者。針對伊利乳業(yè)而言，乳業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)商、物流公司、配貨站點(diǎn)、銷售網(wǎng)點(diǎn)、售后服務(wù)、信息收集，以及營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)均是至關(guān)重要的中間商。REF_Ref25967\r\h[11]社會公眾伊利乳業(yè)有自己的公共關(guān)系部門，為收集處理與公眾相關(guān)的意見和活動，發(fā)布公司消息，與公共媒體建立良好的溝通關(guān)系，樹立企業(yè)良好的形象。伊利作為很早上市的企業(yè)，他們在處理危機(jī)公關(guān)時(shí)有了屬于自己的方法和對策，為企業(yè)的健康發(fā)展和良好的企業(yè)形象的樹立提供了必要的保障。SWOT分析3.3伊利液態(tài)奶在重慶市場SWOT分析優(yōu)勢 劣勢品牌知名度高 品牌影響力弱奶源優(yōu)勢 品質(zhì)問題多口味多樣 渠道不夠完善渠道豐富機(jī)會威脅政策優(yōu)勢 競爭加劇消費(fèi)需求增長 政策變化新產(chǎn)品推出 消費(fèi)習(xí)慣改變優(yōu)勢分析伊利液態(tài)奶在重慶市場上的優(yōu)勢可以概括為以下：品牌知名度高，伊利液態(tài)奶在重慶市場擁有廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)，是該地區(qū)最受歡迎的乳制品品牌之一；奶源優(yōu)勢，伊利液態(tài)奶在重慶市場擁有豐富的奶源資源，其原料奶來源廣泛，品質(zhì)有保障；口味多樣，伊利液態(tài)奶有多種口味供消費(fèi)者選擇，包括原味、草莓味、檸檬味等。此外，伊利液態(tài)奶還推出了一些新口味，如椰子味、香蕉味等，以滿足不同消費(fèi)者需求；渠道豐富，伊利液態(tài)奶在重慶市場擁有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，包括超市、便利店、乳品連鎖店等多種渠道。這些渠道可以為消費(fèi)者提供更方便便捷的購買體驗(yàn)。劣勢分析伊利液態(tài)奶在重慶市場上的劣勢可以概括為以下:品牌影響力弱，伊利液態(tài)奶在重慶市場的品牌知名度相對較低，消費(fèi)者對其認(rèn)知度和忠誠度相對較低。這可能與其品牌定位有關(guān)，該品牌更注重高端市場，而不是大眾市場；品質(zhì)問題多，伊利液態(tài)奶在重慶市場存在一些品質(zhì)問題，如保質(zhì)期較短、生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的質(zhì)量問題；渠道不夠完善，伊利液態(tài)奶在重慶市場存在一些渠道不完善的問題，如部分渠道缺乏監(jiān)督和管理等。機(jī)會分析伊利液態(tài)奶在重慶市場上的機(jī)會可以概括為以下：政策優(yōu)勢，重慶政府對乳業(yè)產(chǎn)業(yè)的支持力度不斷加大，為伊利液態(tài)奶在重慶市場的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境；消費(fèi)需求增長，隨著人們生活水平的提高，對健康和營養(yǎng)的需求也不斷增加，為伊利液態(tài)奶在重慶市場提供了更多的商機(jī)；新產(chǎn)品推出，伊利液態(tài)奶在重慶市場上推出了多款新產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)其競爭力。威脅分析伊利液態(tài)奶在重慶市場上的威脅可以概括為以下：競爭加劇，伊利液態(tài)奶在重慶市場上面臨著其他品牌和其他行業(yè)的競爭壓力，需要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以應(yīng)對挑戰(zhàn)；政策變化，政策環(huán)境的變化可能會對伊利液態(tài)奶在重慶市場上造成影響，需要及時(shí)調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)政策變化；消費(fèi)習(xí)慣變化，隨著人們生活水平的提高，越來越多的人選擇購買更加健康和營養(yǎng)的產(chǎn)品，對伊利液態(tài)奶在重慶市場上提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。STP分析市場細(xì)分根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析，可以將從重慶市場按照人口細(xì)分、行為細(xì)分。人口細(xì)分按照性別細(xì)分，在重慶市場主要為女性來購買伊利液態(tài)奶，在傳統(tǒng)觀念上，女性一般更多的在照顧家庭，生活用品都是女性在購買，包括牛奶的使用和購買等。其次按照年齡結(jié)構(gòu)細(xì)分，對于伊利液態(tài)奶來說，處于不同年齡段的消費(fèi)者購買液態(tài)奶的偏好不同，例如兒童，在購買液態(tài)奶時(shí)更注重口味的多樣性和包裝的可愛度；中年人或18-23歲和24-30歲的消費(fèi)者不僅注重口味，還注重營養(yǎng)價(jià)值和包裝精美度，對于老年人來說，他們更注重的是營養(yǎng)價(jià)值。行為細(xì)分按照購買時(shí)機(jī)細(xì)分，購買伊利液態(tài)奶的不同消費(fèi)者購買其目的也不同，根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，絕大部分買液態(tài)奶都是日常生活需要，其次是作為走起訪友的禮品。還有就是根據(jù)購買利益細(xì)分，有些消費(fèi)者買液態(tài)奶用于補(bǔ)鈣的，就會購買含有鈣的液態(tài)奶，他們會根據(jù)自己不同的需求來選擇需要的液態(tài)奶。選擇目標(biāo)市場伊利液態(tài)奶品種繁多，有適合各年齡階段的人群，包括兒童，比如QQ星，專注兒童成長，為3-8歲的兒童量身打造；伊利液態(tài)奶品牌推廣度高，很多的消費(fèi)者都只帶其品品牌，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，伊利液態(tài)奶可以選擇18-23歲和24-30歲的年輕人作為目標(biāo)消費(fèi)人群，他們不僅有生活需求，而且還具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐。伊利集團(tuán)應(yīng)該集中自身資源優(yōu)勢，選擇細(xì)分市場中差異化戰(zhàn)略，集中現(xiàn)有的資源滿足不同消費(fèi)者的需求。市場定位消費(fèi)者購買伊利液態(tài)奶主要是滿足生活的需要?？梢允袌龆ㄎ粸楦咂焚|(zhì)、健康快捷的家庭奶品。隨著人們生活品質(zhì)的提高，更多的消費(fèi)者選擇高品質(zhì)且健康的液態(tài)奶，18-23歲和24-30歲的消費(fèi)者每天都在上學(xué)奔波中和上班途中，將液態(tài)奶包裝設(shè)計(jì)成比較便捷，方便攜帶。伊利液態(tài)奶重慶市場營銷策略存在的問題價(jià)格策略問題到了2022年初,上游原材料漲價(jià)導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升,參考目前的銷售情況,伊利率先調(diào)整零售價(jià)格。整體漲幅在5%-10%之間。隨即蒙牛對零售價(jià)格進(jìn)行了相應(yīng)的上調(diào),二者作為國內(nèi)兩大乳企巨頭率先挑起了價(jià)格風(fēng)向標(biāo)的大梁。奶制品屬于快消品,在消費(fèi)者還沒有成為品牌忠實(shí)顧客的挑選的標(biāo)準(zhǔn)一般都是挑選物超所值的物品。所以,乳企應(yīng)該在生產(chǎn)成本成本等方面進(jìn)行嚴(yán)格控制,從而為市場價(jià)格贏得差異化優(yōu)勢。在同類產(chǎn)品的市場競爭中,針對不同的產(chǎn)品定位制定不同的價(jià)格,一二線城市消費(fèi)水平較高,但品牌之間價(jià)格競爭激烈,在中低端產(chǎn)品定價(jià)策略上,幾乎與其他品牌價(jià)格接近;在高端產(chǎn)品上,采取與競品拉開價(jià)格差距的模式,面向市場競爭大彈性大、品牌認(rèn)可度高的市場,以提高產(chǎn)品市場份額和單品利潤。作為行業(yè)內(nèi)舉足輕重的乳品企業(yè),伊利的銷售規(guī)模較大,其定價(jià)模式及市場售價(jià)也頗具代表性。市場價(jià)格長期基本不變,以保護(hù)終端價(jià)格形象。也是由于規(guī)模較大,相對于其他小品牌乳企在原料采購方面具有優(yōu)勢,而原料價(jià)格的短暫波動,對產(chǎn)品成本的影響不會很大,這也是其產(chǎn)品市場價(jià)格能夠保持平穩(wěn)的一個(gè)重要原因。REF_Ref8529\r\h[20]伊利品牌液態(tài)奶價(jià)格同其他品牌類型產(chǎn)品價(jià)格較高，比如消費(fèi)者日常需要的純牛奶，規(guī)格為250ml*24盒，價(jià)格區(qū)間為50-65元之間，而蒙牛在相同規(guī)格下的純牛奶價(jià)格區(qū)間為40-60元之間，消費(fèi)者會根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)日期或者價(jià)格來購買產(chǎn)品。綜合調(diào)查問卷價(jià)格高是否會考慮更換購買品牌，有大部分消費(fèi)者選擇會考慮其他品牌液態(tài)奶，這樣會流失這一部分的消費(fèi)者。產(chǎn)品策略問題伊利目前在售種類有6種，其中液態(tài)奶主要由安慕希、優(yōu)酸乳、金典、舒化、臻濃、QQ星、谷粒多和植選、味可滋伊利產(chǎn)品類型過于繁多，綜合SWOT分析中，在重慶市場上一些產(chǎn)品保質(zhì)期過于太短，導(dǎo)致消費(fèi)者還沒來得及飲用就放置過期現(xiàn)象。伊利液態(tài)奶中純牛奶的規(guī)格太過于單一，有時(shí)候不方便消費(fèi)者的攜帶。其次，產(chǎn)品包裝也太過于簡單，就是奧運(yùn)五環(huán)一種產(chǎn)品包裝。促銷策略問題在線下零售體系中,仍然采用直接降價(jià)、買贈、滿減等等傳統(tǒng)促銷模式,這也是一種常態(tài)的市場競爭促銷模式。伊利液態(tài)奶促銷方式過于單一，在市場中偶爾有包裝箱可以抵扣5元的優(yōu)惠，平時(shí)沒有其他打折活動或其他優(yōu)惠活動。REF_Ref8529\r\h[20]在線上平臺上,伊利采用在平臺的Banner位上露出,重點(diǎn)宣傳品牌品牌效應(yīng)提升產(chǎn)品銷量?；蛘呤峭ㄟ^平臺流量推送的方式,將消費(fèi)者可能感興趣的商品,根據(jù)消費(fèi)者購買或者瀏覽的喜好,定向推送出去,從而實(shí)現(xiàn)最終購買的目的。特別是后疫情時(shí)代,消費(fèi)者購買行為方式不斷改變,線上消費(fèi)抓住了大部分年輕消費(fèi)群體,已經(jīng)成為主流消費(fèi)形式,“1元秒殺”、“領(lǐng)X元產(chǎn)品代金券”、“滿X元元”、“買滿X元送冰墩墩”等豐富的促銷活動,借助線上平臺的資源和品牌自身的資源,不定期推出。REF_Ref8529\r\h[20]渠道策略問題在渠道管理上,伊利液態(tài)奶以大區(qū)的管理維度進(jìn)行劃分,選擇合適的經(jīng)銷商通過區(qū)域或渠道進(jìn)行劃分。在經(jīng)營過程中,產(chǎn)品推廣宣傳方案、市場建設(shè)、產(chǎn)品推廣等營銷工作方案均由廠家承擔(dān),方案落地執(zhí)行由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。產(chǎn)品采購采取先款后貨的方式,經(jīng)銷商進(jìn)貨后在各個(gè)終端渠道進(jìn)行配送。零售終端主要分為KA店、連鎖便利體系、傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)以及封閉渠道,傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)多為夫妻店、批發(fā)點(diǎn)、旅游景點(diǎn)等,KA店主要以永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)等全國性KA體系為主,而紅旗、東風(fēng)等便民連鎖體系在成都市場則是當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)的一個(gè)特殊存在體系。REF_Ref8529\r\h[20]伊利公司現(xiàn)在代理的體系是永輝,紅旗連鎖,新世紀(jì),沃爾瑪,還有一些封閉的渠道。伊利液態(tài)奶在重慶市場上銷售渠道和其他品牌的方式都屬于傳統(tǒng)方式，都與超市、便利店、和電商平臺結(jié)合進(jìn)行銷售，競爭空間大。伊利液態(tài)奶在重慶市場營銷的建議價(jià)格策略優(yōu)化隨著乳業(yè)競爭的加劇，為了搶奪市場份額，打擊競爭對手，價(jià)格成為了打擊對手的有利武器和手段。如果競爭對手的產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品沒有什么差別的話，價(jià)格的優(yōu)勢是非常重要的，競爭對手價(jià)格低于自己產(chǎn)品的價(jià)格的話，消費(fèi)者肯定會選擇價(jià)格低的產(chǎn)品，這樣就會丟失一部分消費(fèi)者。面對不同的目標(biāo)市場定價(jià)策略不一樣。在這次調(diào)查問卷中，目標(biāo)人群主要是18-23歲和24-30歲的消費(fèi)者，這一群消費(fèi)者都屬于中低收入者，他們對價(jià)格較為敏感，所以在購買液態(tài)奶時(shí)價(jià)格是首要考慮因素。因此，伊利應(yīng)該以低價(jià)進(jìn)行薄利多銷，與競爭者在價(jià)格方面形成一定差距，盡可能的奪取更大的市場份額，搶占市場機(jī)會。產(chǎn)品策略優(yōu)化隨著現(xiàn)在人們生活品質(zhì)的提升，越來越注重養(yǎng)身和食品的衛(wèi)生健康，因此伊利可以生產(chǎn)一些特定功能性的產(chǎn)品。而且市場和消費(fèi)者在不斷的發(fā)生變化，伊利應(yīng)該隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者群體和市場的變化隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，這樣做到先人一步，推出產(chǎn)業(yè)升級。伊利只有不斷的利用自己有利的科學(xué)生產(chǎn)技術(shù)推出屬于自己的液態(tài)奶產(chǎn)品，才能在重慶市場上站穩(wěn)腳跟，才能取得消費(fèi)者信任。REF_Ref7406\r\h[19]面對一些工作時(shí)間較長的消費(fèi)者，可以推出保質(zhì)期比較長的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在有限的時(shí)間內(nèi)使用，做到不浪費(fèi)。其次，伊利也可以生產(chǎn)一些多規(guī)格的牛奶，方便不同消費(fèi)者的攜帶。促銷策略優(yōu)化一個(gè)企業(yè)想要搶占絕大部分市場的話，一個(gè)良好的促銷手段也很重要。一種促銷方式運(yùn)用得當(dāng)，可以提升品牌知名度，如果運(yùn)用不恰當(dāng)，產(chǎn)品銷售會大打折扣或者有可能毀了一個(gè)品牌的可能性也會有。伊利在銷售液態(tài)奶時(shí)可以加大廣告媒體的投放，廣告是塑造和提升一個(gè)品牌的有利途徑。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，被調(diào)查者們更喜歡聽伊利奶源故事和相應(yīng)突出液態(tài)奶的品質(zhì)；其次，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者開始追星，可以請一些正能量且陽光積極的明星來代言；最后結(jié)合調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者購買牛奶是用于走親訪友，伊利可以制定一些精致的包裝袋，讓消費(fèi)者感覺高端大氣。渠道策略優(yōu)化伊利可以采用數(shù)字化營銷策略。隨著現(xiàn)在科技技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，越來越多的用戶更喜歡利用互聯(lián)網(wǎng)來娛樂活動。越來越多的年輕人喜歡依賴互聯(lián)網(wǎng)查找資料信息等，所以伊利可以與各種互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，如小紅書、抖音、微信小程序等。企業(yè)積極運(yùn)用社交媒體和游戲直播等大力宣傳液態(tài)奶產(chǎn)品，從而促進(jìn)液態(tài)奶產(chǎn)品的發(fā)展。結(jié)論本文通過對伊利集團(tuán)在重慶的環(huán)境分析，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境分析，主要有政治-法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境、消費(fèi)者、中間商、競爭者、社會公眾的分析，了解市場行情、國家政策等。以及運(yùn)用SWOT分析法，分析伊利液態(tài)奶在重慶市場的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、以及市場帶來的威脅；最后運(yùn)用STP分析，得出伊利液態(tài)奶在重慶市場的細(xì)分市場和目標(biāo)市場及市場定位。綜合以上的分析方法，得出以下結(jié)論：第一，經(jīng)過市場細(xì)分和目標(biāo)市場分析，伊利液態(tài)奶在重慶市場主要目標(biāo)群體是18－23歲和24－30歲直接的客戶群體；第二，為了讓企業(yè)能更好的發(fā)展，為伊利公司提出相應(yīng)的改進(jìn)意見，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略等一系列改進(jìn)意見，希望能夠保證伊利在營銷策略中能夠順利推進(jìn)。最后也希望通過對伊利液態(tài)奶在重慶市場營銷策略研究，能夠?yàn)槲覈簯B(tài)奶行業(yè)市場營銷策略研究提供理論支持和實(shí)踐借鑒。參考文獻(xiàn)：白浩宇,王琛,劉芳,尤澤普.全球價(jià)值鏈下中國乳業(yè)的競爭力研究[J].中國畜牧雜志劉秀娟,劉妍琳.中國液態(tài)奶經(jīng)濟(jì)形勢分析及對策研究[J].中國乳業(yè),2023,(10):2-5.曹瀟巍.伊利集團(tuán)液態(tài)奶產(chǎn)品數(shù)字化營銷策略[D].內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué),2023.錢巍,馬志恒,馮占福.我國乳業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析[J].乳品與人類,2023,(02):3-7.蔡秦華,張保軍.液態(tài)奶市場分析及前景展望[J].中國乳業(yè),2022,(06):7-10.侯軍偉.乳業(yè)新周期增長新突破2020年中國乳業(yè)市場分析及2021年市場發(fā)展趨勢[J].中國乳業(yè),2021,(02):2-7.周潤來.中國液態(tài)奶零售商買方勢力研究[D].東北農(nóng)業(yè)大學(xué),2019.BrunoGodey.Determinants,ChallengesandProspectsofDairyProductionandMarketing[J].MekelleUniversity,2016(5):10-12.Thorley,Virginia.Thereisabsolutelynosubstitu