摘要研究發(fā)現(xiàn)，傳音手機在非洲市場的占有率分別為52.5%、52.2%和48.71%。此外，傳音手機的營業(yè)額和凈利潤也呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢，其中2021年的營業(yè)額為253.5億元，凈利潤為26.39億元，凈利潤率為7.82%。在產(chǎn)品方面，智能手機的銷售額和收入比例均逐年上升，2021年智能手機的主營收入占比為54.13%，收入比例為498元，而功能手機的主營收入占比為20.81%，收入比例為71元。此外，傳音手機的研發(fā)投入金額和占營業(yè)收入比重也在逐年增加，2021年研發(fā)投入金額為14.24億元，占營業(yè)收入比重為6.28%。針對這些問題，本研究建議傳音手機加大研發(fā)投入，提高產(chǎn)品競爭力，推陳出新，主攻智能手機市場，以全新消費者心理進行合理定價，搭建全渠道銷售，增強保護專利意識，贊助足球賽事，注重體育營銷等。這些措施有望進一步提高傳音手機在非洲市場的份額和競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。傳音手機非洲營銷策略

AbstractTranssionmobilephone;Africanmarket;marketingstrategy緒論1.1研究背景和研究意義1.1.1研究背景在2023年，中國對非洲的全行業(yè)直接投資額達到了29.6億美元，覆蓋了非洲的47個國家，其中有19個國家的投資增長超過了10%。非洲作為一個迅速發(fā)展的消費市場，其中產(chǎn)階級的崛起預(yù)示著對各類消費品需求的增加，包括電子產(chǎn)品、能源、教育、娛樂、金融服務(wù)以及健康相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。隨著非洲經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展及居民生活水平的提升，對于電子消費品的需求預(yù)計將進一步增長。因此，眾多科技巨頭紛紛把目光投向了非洲市場。非洲超過12億的人口為各企業(yè)提供了巨大的市場潛力，盡管具體可分得的市場份額難以預(yù)測。對于中國企業(yè)而言，如何有效地開拓這片“藍海市場”，選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，并迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場，成為值得深入探討的課題。特別值得一提的是，成立于2006年并于2007年開始在非洲市場發(fā)展的傳音公司，已經(jīng)快速崛起并取得顯著成功。根據(jù)傳音控股的公開招股說明書顯示，2021年，傳音手機的出貨量達到了1.24億部，全球市場份額為7.04%，在全球手機制造商中排名第四；在非洲市場的份額高達48.71%，位列第一；在印度市場的份額為6.72%，排名第四。傳音的成功不僅超過了華為和小米在非洲的市場份額，其國際化運營的成功經(jīng)驗也為我國的中小企業(yè)提供了寶貴的借鑒。本文將以傳音手機在非洲的經(jīng)營為案例，基于國際市場營銷的相關(guān)理論，深入分析其采用的營銷策略及經(jīng)營管理，識別存在的問題，并提出相應(yīng)的優(yōu)化建議。通過這一研究，旨在為更多希望進入非洲市場的中國品牌提供經(jīng)驗借鑒。1.1.2研究意義鑒于科技的迅猛發(fā)展，眾多產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度日益加快，尤其是手機行業(yè)?，F(xiàn)代手機正朝著更高科技化和智能化的方向發(fā)展，廠商只有不斷提升手機性能和增加便利功能，才能滿足消費者需求，推動產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。因此，手機行業(yè)的相關(guān)企業(yè)必須更加注重戰(zhàn)略方向和明確自身定位。本文選取傳音手機為研究案例，探討其在非洲手機市場環(huán)境下的營銷策略。深入分析傳音手機在非洲市場的營銷布局，對于國內(nèi)手機品牌進軍國際市場及制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略具有重要意義。。1.2文獻綜述在大多數(shù)關(guān)于國產(chǎn)手機在海外市場的營銷策略研究中，研究重點通常傾向于歐美市場，而對印度和非洲市場的研究相對較少。這一現(xiàn)象的背后，主要是由于國產(chǎn)手機品牌在印度與非洲的市場投入相對較小，導(dǎo)致關(guān)于這些細分市場的文獻較為稀缺。在眾多研究中，常用的分析方法包括SWOT分析、STP營銷理論、PEST分析及4P營銷理論等。這些研究大多關(guān)注于國際知名度較高的手機品牌，如美國的蘋果、中國的華為和韓國的三星等，而相應(yīng)的文獻資料主要來自國內(nèi)來源。1.2.1手機行業(yè)國際市場營銷策略研究現(xiàn)狀智能手機作為一種高科技通信工具，已成為日常生活中的必需品。國產(chǎn)手機的崛起不僅展示了我國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，也強調(diào)了創(chuàng)新意識和核心競爭力在國際市場的重要性?？左愫?022）強調(diào)，國產(chǎn)手機企業(yè)在進軍國際市場時，需要加強產(chǎn)品創(chuàng)新并建立強有力的品牌影響力[1]。同時，王穎（2021）通過對華為的國際營銷策略的4P分析，也指出了加強技術(shù)創(chuàng)新和全面了解目標(biāo)市場營銷環(huán)境的重要性[2]。郭秦雯（2016）以華為為例，概述了其產(chǎn)品、品牌、價格、渠道和促銷等方面的國際市場策略，為其他國產(chǎn)手機品牌提供了有益的參考[3]。唱佳慧（2022）則基于解釋水平理論，分析了華為手機品牌國際營銷傳播的策略，強調(diào)了根據(jù)不同目標(biāo)群體確定不同的價格和促銷策略的重要性[4]。楊宇希（2021）結(jié)合國產(chǎn)手機品牌的定位、銷售渠道和競爭對手等方面，提出了注重產(chǎn)品質(zhì)量、客戶留存和售后服務(wù)體驗的重要性[5]。王若男（2022）則從中國手機產(chǎn)業(yè)的出口現(xiàn)狀出發(fā)，對華為、OPPO等品牌的國際營銷策略提出了優(yōu)化建議[6]。顧穎（2021）認為，企業(yè)的出海營銷策略需要契合目標(biāo)市場的環(huán)境，并突出產(chǎn)品差異化，重視以用戶為核心的口碑營銷[7]。1.2.2手機行業(yè)非洲營銷現(xiàn)狀針對傳音手機在非洲市場的營銷策略，閆蕾（2022）提出了采用多樣化銷售渠道和B2C銷售模式的建議，并提倡進行體育營銷[8]。梁玉笛（2021）指出，傳音在非洲的營銷策略雖然具有價格競爭力和銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，但仍需改善其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和加強對專利的重視[9]。羅慧玲（2023）針對傳音手機在非洲的營銷策略，提出了增強產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)投入、加強與消費者互動、增加體驗營銷和口碑營銷等建議[10]。趙青松和李宜遜（2023）總結(jié)了傳音手機在非洲市場成功的經(jīng)驗，強調(diào)了市場選擇、產(chǎn)品多樣性和高性價比等因素的重要性[11]。梁華芬（2022）就傳音手機的營銷戰(zhàn)略和策略提出了優(yōu)化建議，包括緊跟市場消費趨勢、加強供應(yīng)鏈合作、轉(zhuǎn)向智能手機市場并提升產(chǎn)品創(chuàng)新[12]。龍丹妮（2022）以傳音為研究對象，探討了其在海外市場的發(fā)展策略，為中國中小企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗[13]。2傳音手機非洲營銷現(xiàn)狀分析2.1傳音公司概覽2.1.1公司簡介自2006年成立以來，深圳傳音控股股份有限公司專注于設(shè)計、生產(chǎn)和銷售以手機為核心的智能終端。其主要產(chǎn)品線涵蓋TECNO、itel和Infinix三大手機品牌，銷售區(qū)域覆蓋非洲、東南亞、南亞、南美及中東等。根據(jù)IDC的2023年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，傳音的全球市場份額位列第四（10.6%），在非洲市場的份額連續(xù)多年保持第一（超過50.0%），顯示出相較于上年的增長。除此之外，傳音在非洲市場的份額為34.9%，位居榜首，在孟加拉國以19.6%的市場份額排名第二，在印度市場以10.6%的份額排名第四，表現(xiàn)出在新興市場的強勁增長勢頭。2.1.2經(jīng)營業(yè)績傳音公司的營業(yè)范圍不限于非洲，還包括東南亞、中東、南亞和拉丁美洲等多個地區(qū)。招股說明書顯示，從2021年至2023年，該公司的營業(yè)收入持續(xù)呈上升趨勢，展現(xiàn)了其在全球范圍內(nèi)的經(jīng)營實力和增長潛力。表2-1傳音公司三年營業(yè)額及凈利潤2023年度2022年度2021年度出貨量（億部）1.421.371.24全球市場占有率10.6%8.1%7.04%非洲占有率52.5%52.2%48.71%營業(yè)額（億元）377.64253.51226.46凈利潤（億元）26.3917.936.57凈利潤率7.82%7.09%2.89%資料來源：傳音控股招股說明書傳音公司在2023年保持穩(wěn)定發(fā)展，實現(xiàn)營業(yè)總收入377.64億元，同比增長48.99%。凈利潤為26.39億元，同比增長47.13%。由此可知，傳音公司近三年的發(fā)展?fàn)顩r良好。2.2傳音手機非洲營銷環(huán)境分析2.2.1.PEST環(huán)境分析（1）政治環(huán)境分析當(dāng)前非洲大陸整體政治局勢趨于穩(wěn)定，盡管小部分地區(qū)仍舊動蕩。隨著多數(shù)國家政治的穩(wěn)定，這些國家開始著眼于工業(yè)化，積極改進本土經(jīng)營環(huán)境。非洲豐富的自然資源及其廣大市場已吸引眾多企業(yè)關(guān)注。在此背景下，非洲政治狀況的穩(wěn)固及其三大電信運營商的穩(wěn)步發(fā)展，促進了移動電話用戶量的快速增長?！耙粠б宦贰背h的推進加深了中非政府在電子商務(wù)合作上的支持，這種合作不僅建立了多個電子商務(wù)平臺，還不斷完善了網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)，從而推動了中非電子商務(wù)合作的成功。隨著非洲網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的進一步完善，電子消費品，尤其是手機的需求預(yù)計將大幅增長，消費者對手機技術(shù)和性能的要求也將更為苛刻。在國內(nèi)政策方面，美國在中美貿(mào)易關(guān)系中對華為、中興等中國高科技企業(yè)施加壓力，反映出中國在高科技領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)。為促進中國高新科技企業(yè)發(fā)展，國家實施了一系列稅收優(yōu)惠政策和減稅措施。自2016年5月1日起，中國大陸所有行業(yè)均實施了增值稅改革。“營改增”后，2021年中國減稅規(guī)模約為1.3萬億元；2022年減稅降費規(guī)模達到了2.36萬億元。綜上所述，非洲政治的日益穩(wěn)定和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)改善，結(jié)合中國對高新科技企業(yè)的稅收優(yōu)惠政策及“一帶一路”倡議的推動，預(yù)計將對非洲手機行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。（2）經(jīng)濟環(huán)境分析非洲的經(jīng)濟水平雖然比較落后，但是非洲的發(fā)展?jié)摿薮蟆１?-2傳音公司三年營業(yè)額及凈利潤年份國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）人均GDP通貨膨脹率失業(yè)率外匯儲備2022278.22億美元$1,3497.3%4.45%105.72億美元2023263.94億美元$1,2728.9%4.00%136.83億美元2021296.30億美元$1,4118.3%4.25%191.45億美元2022322.30億美元$1,5347.7%4.50%220.00億美元數(shù)據(jù)來源：PakistanBureauofStatistics（PBS），.pk/2022年，該國的經(jīng)濟呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的趨勢。國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）達到了322.30億美元，年增長率高達16.0%，人均GDP較之前年度增長了13.8%，達到了$1,534。盡管在2022年和2023年，通貨膨脹率分別達到了7.3%和8.9%，顯示出波動的跡象，但失業(yè)率維持在約4%的水平，展示出就業(yè)市場的相對穩(wěn)定性。此外，該國的外匯儲備在2022年顯著增加至220.00億美元，增長率達到了108.1%，這反映了其國際收支狀況的良好。如此積極的經(jīng)濟指標(biāo)，例如人均GDP的提升和外匯儲備的快速增長，為手機市場創(chuàng)造了有利的基礎(chǔ)，意味著消費者的購買力增強，并可能吸引更多的國際品牌進入市場，為消費者提供更多的選擇。雖然較高的通貨膨脹率可能導(dǎo)致某些商品價格上漲，但由于技術(shù)更新的迅速和市場競爭的激烈，手機市場的價格可能更為穩(wěn)定和合理。因此，這一經(jīng)濟環(huán)境對手機的普及和銷售產(chǎn)生了積極的影響。（3）社會環(huán)境分析從2000年至2021年，非洲的人口增長率激增了56.6%，從1.42億增至2.27億。非洲每年的自然人口增長率為2.5%，遠高于全球平均水平的1%。非洲的平均年齡僅為25歲，這意味著每年都有大量的年輕勞動力進入勞動市場，現(xiàn)代年輕人越來越追求時尚和科技感，這在非洲創(chuàng)造了從功能手機到智能手機的巨大需求。2014年數(shù)據(jù)顯示，非洲成年人擁有傳統(tǒng)手機或智能手機的比例已達到60%。根據(jù)2021年的官方數(shù)據(jù)，80%的非洲手機用戶使用短信功能，50%使用拍照功能，手機支付占30%，電商相關(guān)使用占比也達到了相當(dāng)?shù)谋壤?。非洲的互?lián)網(wǎng)發(fā)展直接跳過了PC時代，進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。同時，據(jù)該機構(gòu)的另一項調(diào)查顯示，90%的非洲網(wǎng)絡(luò)用戶通過智能手機或功能手機進行網(wǎng)購，51%的網(wǎng)購用戶每月至少進行一次網(wǎng)購，顯示出非洲手機用戶對電商應(yīng)用的廣泛使用。然而，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的不完善和高昂的網(wǎng)費對非洲用戶而言是一大挑戰(zhàn)。隨著“一帶一路”倡議的推進，中非政府大力支持雙方的電子商務(wù)合作，不斷完善網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)，為非洲的手機市場增加了消費者對智能手機的需求。圖2-1手機功能使用比例數(shù)據(jù)出處：GallupPakistan-.pk/（4）科技環(huán)境分析洲國家的技術(shù)發(fā)展普遍落后，教育水平不高是限制其科技發(fā)展的一個重要因素。非洲整體的電子商務(wù)發(fā)展水平相對較低，IT技術(shù)普及程度不高。然而，在2022-2021年的中非合作論壇—北京行動計劃中，中國表達了繼續(xù)加大對非洲各國技術(shù)支持的愿望，包括設(shè)立技術(shù)轉(zhuǎn)移局等措施。這些技術(shù)轉(zhuǎn)移機構(gòu)旨在促進技術(shù)轉(zhuǎn)移，推廣研究項目，研究技術(shù)和經(jīng)濟潛力，以促進國家經(jīng)濟發(fā)展。中國還鼓勵非洲科技人員參與各類科技人文交流合作項目，促進中非學(xué)研界的了解和交流。這些措施將加強中非在科技和創(chuàng)新能力上的合作，為非洲技術(shù)發(fā)展帶來積極影響，從而推動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，增加智能手機的普及。隨著更多手機品牌進入非洲市場，手機和網(wǎng)絡(luò)費用的降低，將使得更多非洲人民能夠負擔(dān)得起手機產(chǎn)品，并享受更好的通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，為手機品牌在非洲的發(fā)展提供了廣闊的商機。2.2.2內(nèi)部資源能力分析（1）物質(zhì)資源截至2022年7月30日，傳音控股及其子公司已在中國國家知識產(chǎn)權(quán)局注冊的專利總數(shù)達到630項，其中包括實用新型專利385項、發(fā)明專利97項以及外觀設(shè)計專利148項。公司擁有42項核心專利，這些核心技術(shù)已被廣泛應(yīng)用于其手機產(chǎn)品中。在著作權(quán)領(lǐng)域，傳音及其子公司共計擁有286項計算機軟件著作權(quán)，其中69項與生產(chǎn)經(jīng)營緊密相關(guān)的核心軟件著作權(quán)。傳音控股在全球范圍內(nèi)配備了房產(chǎn)、工廠和倉庫等生產(chǎn)設(shè)施資源。這些核心技術(shù)、生產(chǎn)能力和資源配置，為公司在手機供應(yīng)鏈上占據(jù)有利位置提供了強有力的支撐，使其能在某些生產(chǎn)環(huán)節(jié)掌握主導(dǎo)權(quán)，甚至在必要時對供應(yīng)商進行制衡。此外，傳音在海外的生產(chǎn)基地有助于降低勞動成本和庫存，減少物流成本和時間，同時促進當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，獲得當(dāng)?shù)卣咧С旨百Y源利用。圖2-2傳音手機專利比例圖數(shù)據(jù)來源：非洲傳音手機官網(wǎng)，/pk/。（2）財務(wù)資源截至2022年7月30日，傳音控股及其子公司已在中國國家知識產(chǎn)權(quán)局注冊的專利總數(shù)達到630項，其中包括實用新型專利385項、發(fā)明專利97項以及外觀設(shè)計專利148項。公司擁有42項核心專利，這些核心技術(shù)已被廣泛應(yīng)用于其手機產(chǎn)品中。在著作權(quán)領(lǐng)域，傳音及其子公司共計擁有286項計算機軟件著作權(quán)，其中69項與生產(chǎn)經(jīng)營緊密相關(guān)的核心軟件著作權(quán)。傳音控股在全球范圍內(nèi)配備了房產(chǎn)、工廠和倉庫等生產(chǎn)設(shè)施資源。這些核心技術(shù)、生產(chǎn)能力和資源配置，為公司在手機供應(yīng)鏈上占據(jù)有利位置提供了強有力的支撐，使其能在某些生產(chǎn)環(huán)節(jié)掌握主導(dǎo)權(quán)，甚至在必要時對供應(yīng)商進行制衡。此外，傳音在海外的生產(chǎn)基地有助于降低勞動成本和庫存，減少物流成本和時間，同時促進當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，獲得當(dāng)?shù)卣咧С旨百Y源利用。表2-3傳音手機業(yè)務(wù)收入年份手機業(yè)務(wù)收入（億元）功能手機業(yè)務(wù)收入（億元）智能手機業(yè)務(wù)收入（億元）2022253.522.65230.852021208.617.13191.472020152.514.43138.072019126.612.09114.51（3）技術(shù)資源技術(shù)資源方面，傳音在全球設(shè)立了多個研發(fā)中心，依托技術(shù)創(chuàng)新滿足本土需求。在硬件、軟件及移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進行廣泛研究開發(fā)。傳音根據(jù)非洲市場特征，研發(fā)了適合當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮漠a(chǎn)品功能，如夜間拍照技術(shù)、深膚色攝像技術(shù)和暗處人臉識別等，同時考慮到當(dāng)?shù)丨h(huán)境特點，研發(fā)了低成本高效能的技術(shù)解決方案，滿足非洲用戶的娛樂和日常使用需求。（4）人力資源人力資源方面，傳音在全球40多個國家和地區(qū)設(shè)立辦事處，擁有5家制造工廠和1萬多名員工。公司注重人才培養(yǎng)和激勵，擁有1608名研發(fā)人員，其中絕大多數(shù)為本科及以上學(xué)歷，構(gòu)建了技術(shù)實力強大的研發(fā)團隊。傳音每年重視在國內(nèi)外院校招聘優(yōu)秀應(yīng)屆生，培養(yǎng)儲備人才。圖2-3傳音手機人力資源結(jié)構(gòu)圖數(shù)據(jù)來源：傳音手機官網(wǎng)，/。除了通過外聘和內(nèi)部培養(yǎng)的方式，傳音每年還注重在國內(nèi)外院校招聘有潛力的應(yīng)屆畢業(yè)生，及早培養(yǎng)和儲備各方人才。（5）社會資源社會資源方面，傳音在非洲市場經(jīng)營多年，擁有當(dāng)?shù)卣Y源、通信渠道和物流體系等社會資源。同時，與全球知名企業(yè)建立了強有力的合作關(guān)系，擁有豐富的供應(yīng)鏈資源和生產(chǎn)材料資源。在國內(nèi)，傳音得到了中國政府的支持，深圳等地的資源為公司的發(fā)展提供了有力保障。2.3傳音手機4P營銷組合策略現(xiàn)狀分析2.3.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀從產(chǎn)品策略的角度來分析，傳音控股針對非洲市場的獨特需求，采取了以消費者需求為中心的產(chǎn)品組合策略和技術(shù)創(chuàng)新，以此來滿足人們對手機功能的多樣化和實用性的需求。傳音的手機產(chǎn)品因此在非洲市場獲得了廣泛的好評。（1）以銷售功能型手機為主自2020年起，傳音控股的手機銷售量和銷售收入呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢。2020年，該公司的手機總銷量達到了10800萬部，其中功能型手機銷售量大約為8600萬部，智能手機銷售量則為2200萬部。雖然在銷售量上功能型手機占據(jù)了較大比例，但智能手機的銷售收入?yún)s占到了市場份額的70%，約為605億人民幣，這展示了智能手機高單價的屬性。在隨后的幾年中，這一趨勢持續(xù)發(fā)展，到了2023年，傳音控股的總銷量穩(wěn)定在12400萬部，其中功能型手機銷量大約為9000萬部，智能手機銷售量增加到了3400萬部。智能手機的銷售收入年年上升，從2020年的605億人民幣增長至2023年的910億人民幣，市場份額保持在70%左右，而功能型手機的銷售收入也穩(wěn)定增長，從2020年的258億人民幣增長至2023年的390億人民幣。盡管功能型手機的銷量在市場上占據(jù)了主導(dǎo)地位，但智能手機在市場份額和銷售收入上的表現(xiàn)卻凸顯了其對傳音控股整體業(yè)績的顯著貢獻。這反映出傳音控股在智能手機領(lǐng)域持續(xù)增強的市場影響力，以及公司在產(chǎn)品設(shè)計和制造方面的深度投入，特別是其對非洲市場需求的專注。在非洲，傳音控股的手機產(chǎn)品因滿足了當(dāng)?shù)叵M者的特定需求而廣受歡迎。圖2-4傳音手機銷售圖數(shù)據(jù)出處：GallupPakistan-.pk/傳音公司針對非洲人民的獨特需求和使用習(xí)慣，采取了本土化設(shè)計策略，以提供更貼合該地區(qū)用戶的產(chǎn)品。非洲區(qū)域內(nèi)的膚色、生活方式和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的多樣性意味著當(dāng)?shù)鼐用竦男枨蠛褪褂昧?xí)慣可能與其他地區(qū)存在顯著差異。這要求傳音公司深入探索并理解這些需求和習(xí)慣，以便開發(fā)出更適合非洲消費者的產(chǎn)品。=例如，非洲的通信市場特點是運營商眾多，人們通常使用多張SIM卡。響應(yīng)這一現(xiàn)象，傳音推出了市場上首款支持四卡四待功能的手機——“4Runner”，極大地滿足了當(dāng)?shù)叵M者的特定需求。此外，考慮到非洲人民喜愛音樂和舞蹈，傳音在某些產(chǎn)品中裝備了高音量揚聲器，以增強用戶體驗。在產(chǎn)品定價上，傳音通過在非洲建立工廠，實施本地化生產(chǎn)，并利用當(dāng)?shù)剌^低的勞動力成本，以及建立廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，有效降低了成本。這使得公司能夠以較低的價格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，讓非洲人民感受到產(chǎn)品的負擔(dān)能力，同時也重視產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，致力于品牌形象的建設(shè)。這一系列措施有效擴大了傳音在非洲市場的份額，體現(xiàn)了其“高質(zhì)低價”的產(chǎn)品策略。2.3.2價格策略現(xiàn)狀傳音手機采用了一種根據(jù)產(chǎn)品成本和預(yù)期利潤來制定價格的策略。在2021年，該公司的功能手機和智能手機的平均售價分別為62元人民幣和446元。與此相比，非洲市場上的三星智能手機平均售價約為700元，華為的為1000元，而蘋果的售價最高，大約為5000元。面對這種市場情況，傳音提供了一種不到500元人民幣的智能手機解決方案，既能滿足消費者的各種需求，又具有極高的性價比，因此獲得了良好的銷量。傳音依靠薄利多銷的策略，在市場上以量取勝。然而，通過對傳音手機近三年的手機平均售價進行比較，我們可以觀察到售價并沒有增長，功能手機的平均售價分別為71/65/62元人民幣，而智能手機的平均售價是功能手機的七倍，分別為498元/479元/446元。從定價策略來看，企業(yè)通常旨在擴大市場份額、增加利潤以及維護公司運營。市場定位通常會影響產(chǎn)品定價。針對非洲龐大的人口基數(shù)和較低的消費水平，傳音采取了低價策略，這也是其成為“非洲之王”的關(guān)鍵原因。然而，為了奪取更大的市場份額，傳音過度壓低了產(chǎn)品單價，這也對公司的整體盈利能力產(chǎn)生了影響。隨著非洲消費水平的逐步提高以及生產(chǎn)成本的增加，傳音手機的售價可能會呈現(xiàn)下降趨勢，如表2-4所示。表2-4手機平均售價表年份功能手機平均售價智能手機平均售價201767元435元202166元454元202262元446元202365元479元202171元498元資料來源：傳音控股招股說明書2.3.3渠道策略現(xiàn)狀從渠道的角度來看，營銷渠道對于企業(yè)成功開拓市場、完成銷售業(yè)績及賺取利潤發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。盡管傳音公司已在非洲市場深耕超過十年，主要通過經(jīng)銷商銷售，其線上銷售渠道的開發(fā)仍顯不足。（1）代理商渠道在銷售渠道策略中，傳音與手機代理商建立了特殊的合作模式。這種合作允許傳音將產(chǎn)品快速交給代理商銷售，有效縮短了銷售周期。根據(jù)協(xié)議，簽約成為傳音代理商的同時，將不得代理其他手機品牌。此外，代理商需交納一定押金以確保協(xié)議第一條的執(zhí)行。借助于在多國進行的大規(guī)模刷墻營銷，傳音成功樹立了品牌信任，增強了代理商對合作的信心。（2）運營商渠道傳音通過與當(dāng)?shù)刂\營商合作，借助運營商的銷售網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品。例如，2012年，TECNO與EtisalatNigeria、肯尼亞的Safaricom以及尼日利亞、肯尼亞、南非的熱門即時聊天工具2G0、電信服務(wù)公司AirtelNigeria等建立了合作關(guān)系。（3）傳音體驗門店注重客戶體驗的傳音在非洲各地鋪設(shè)了實體門店，從大型商場到鄉(xiāng)村街道，無不可見傳音手機的銷售點。目的是為用戶提供卓越的手機使用體驗，通過“遍地營銷”策略構(gòu)建積極的品牌口碑。同時，傳音擁有超過2000個售后服務(wù)點和7個大型維修中心，確保了高效、專業(yè)的售后服務(wù)。2.3.4促銷策略現(xiàn)狀在促銷策略方面，廣告營銷作為傳音品牌推廣的核心，通過電線桿、小型店鋪廣告以及電視廣告，在非洲各地實施“刷墻營銷”，有效提升了品牌在當(dāng)?shù)氐闹取饕暨€通過舉辦新品發(fā)布會，如2023年3月2日與尼日利亞的ChannelsTelevision合作，舉辦了非洲首場智能手機線上發(fā)布會，并開啟線上預(yù)訂，標(biāo)志著品牌營銷的一大突破。通過參與慈善公益活動，如TECNO助學(xué)基金和在烏干達基督教大學(xué)的義賣活動，傳音增強了品牌價值和社會責(zé)任感，吸引了更多消費者的關(guān)注。此外，作為重要活動的贊助商，如贊助信息技術(shù)博覽會，傳音不僅擴大了品牌影響力，還增強了消費者對品牌的忠誠度。盡管傳音已在非洲市場取得顯著成就，但為了持續(xù)增長和競爭力的提升，進一步開發(fā)線上銷售渠道成為新的挑戰(zhàn)和機遇。3傳音手機非洲營銷策略存在的問題營銷策略依賴于企業(yè)的市場定位，因此在探討傳音營銷策略時，首先要了解傳音營銷問題。本章主要圍繞營銷策略層面來解讀傳音營銷中存在的問題，同時探究其原因。3.1產(chǎn)品研發(fā)投入過低表3-1傳音手機研發(fā)投入占比表年份研發(fā)投入金額（億元）占營業(yè)收入比重20207.76.62%202111.965.98%202214.246.28%20236.986.64%數(shù)據(jù)來源：資料來源：傳音控股招股說明書從表3-11可以看出，2020年至2023年期間，傳音控股的研發(fā)投入逐年增長，分別為7.7億元、11.96億元、14.24億元及6.98億元。在此期間，研發(fā)投入所占營業(yè)收入的比例分別為6.62%、5.98%、6.28%與6.64%，顯示出一定的增長趨勢。與科創(chuàng)板上眾多企業(yè)相比，這一比例并不顯得低。然而，與華為等大型企業(yè)保持每年研發(fā)投入占比超過10%的做法，或是與小米等互聯(lián)網(wǎng)公司相比，傳音在研發(fā)投入的數(shù)額上仍有一定差距。舉例來說，2021年華為的研發(fā)投入達到1015億元，占總營業(yè)收入的14%，手機領(lǐng)域的投入近400億元。同年，小米研發(fā)投入為58億元，較2017年增長83%，營業(yè)收入為1749億元人民幣，研發(fā)投入占比為3.32%。特別是在5G市場的競爭中，小米不斷加大研發(fā)力度，2022年第三季度的研發(fā)支出達到20.33億元，同比增長32.5%，環(huán)比增長30.7%，占營收的比例約為3.79%，占除稅前利潤的61.70%。若傳音不提升研發(fā)投入，可能會面臨小米在印度市場強勁表現(xiàn)的挑戰(zhàn)，進而影響其在非洲市場的領(lǐng)先地位。3.2產(chǎn)品低端易淘汰在非洲，傳音手機對高端手機市場的關(guān)注不足，研發(fā)與銷售投入比例偏低，主要銷售的依舊是功能手機。但隨著消費者消費能力提升和通信技術(shù)快速進步，智能手機需求日益增長，預(yù)計將成為主導(dǎo)市場。據(jù)資料顯示，傳音品牌的智能手機銷售占比約為主營業(yè)務(wù)收入的60%，而功能手機比例僅為30%，并且功能手機的營收比重呈下降趨勢。觀察傳音手機的銷售情況，功能手機雖是銷售主力，智能手機表現(xiàn)相對較弱。然而，近年來智能手機的銷量持續(xù)增加，功能手機銷量則逐漸減少。這反映了非洲消費者消費習(xí)慣的變化及生活水平的提升，人們越來越傾向于選擇高科技、高品質(zhì)的手機產(chǎn)品。特別是非洲的平均年齡僅為18歲，年輕一代更加追求智能化手機。因此，可以預(yù)見非洲手機市場將逐漸從功能手機向智能手機轉(zhuǎn)型。表3-2傳音手機智能機與功能機主營收入對比主營構(gòu)成主營收入（元）收入比例主營利潤利潤比例毛利率2023年智能機123.46億61.59%26.03億61.91%21.08%功能機67.89億33.87%13.71億32.61%20.19%2022年智能機154.79億54.13%37.60億59.30%24.29%功能機59.50億20.81%14.40億20.64%24.21%資料來源：傳音控股招股說明書如果傳音想繼續(xù)在非洲站穩(wěn)腳跟，就必須把重心放在研發(fā)智能手機和創(chuàng)新技術(shù)方面，及時應(yīng)對整個行業(yè)的變化，這樣才能保證不會被市場淘汰。3.3低價策略利潤薄傳音公司在非洲市場的經(jīng)營策略顯著依賴于低價定位，通過傳統(tǒng)的成本定價方法來吸引消費者。2021年的銷售數(shù)據(jù)顯示，傳音手機銷量達到1.24億部，其中功能手機占到了銷量的76%，而智能手機僅占24%。這種銷售結(jié)構(gòu)雖然在數(shù)量上看似有優(yōu)勢，但功能手機因其單價較低，在公司營業(yè)收入中的比重僅為20.81%，揭示了一個現(xiàn)實：盡管在非洲市場擁有高銷量，傳音的整體利潤貢獻卻相對有限。歷史上，TECNO品牌的產(chǎn)品售價僅是諾基亞和三星等競爭對手的一半，價格范圍從12美元到300美元不等。這樣的低價策略雖然促進了銷量的快速增長，但同時也帶來了利潤率的下降和品牌溢價能力的削弱。在商業(yè)環(huán)境不斷變化、消費者消費水平提高以及勞動力成本增加的背景下，持續(xù)的低價策略面臨的挑戰(zhàn)日益增大。這不僅削弱了傳音的經(jīng)營利潤，還可能導(dǎo)致市場利潤空間的持續(xù)縮小，甚至在某些情況下無法覆蓋基本成本。這種策略限制了公司在新產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新方面的投資，長期來看還可能損害品牌形象，使傳音在市場上被視為“低質(zhì)低價”的代名詞，從而對公司的未來發(fā)展構(gòu)成威脅。3.4銷售渠道不發(fā)達傳音公司的銷售策略主要圍繞與代理商的合作展開，傳統(tǒng)上偏重于線下銷售。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，線上銷售成為不可忽視的新戰(zhàn)場。盡管網(wǎng)絡(luò)電商平臺的重要性日漸增強，但在非洲這一廣闊且人口密集的市場，傳音對電商平臺的重視程度及投入相對有限，導(dǎo)致其線上銷售渠道發(fā)展緩慢，面臨不少挑戰(zhàn)。這種局面的形成，一方面源于公司盈利能力不足導(dǎo)致的財務(wù)約束，另一方面則是由于近年來公司過于聚焦于家電產(chǎn)品線的擴展，而忽略了手機渠道的強化。加之非洲地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不完善和物流體系的滯后，更加劇了線上銷售渠道的發(fā)展難度。盡管面臨這些挑戰(zhàn)，但隨著非洲技術(shù)環(huán)境的快速進步及電商平臺競爭的加劇，傳音在線上渠道的發(fā)展亦迎來了新的增長機遇。3.5廣告營銷成本高在過去，非洲的購物條件較差，供應(yīng)和銷售模式傳統(tǒng)。傳音通過建立客戶服務(wù)中心、進行墻面和電視廣告投放、組織不同國家的發(fā)布會等方式，逐步在消費者心中建立了良好的品牌形象。盡管傳音的推廣策略相對成熟，但其方法傳統(tǒng)，容易被模仿，且成本高昂，營銷開支占年收入的比例超過10%，甚至高于研發(fā)開支。隨著非洲移動電話市場環(huán)境的變化以及各大品牌的競爭日趨激烈，傳統(tǒng)的廣告模式不足以維持品牌影響力，傳音需要尋找更為創(chuàng)新和成本效益高的營銷策略，以適應(yīng)市場的變化，確保品牌的持續(xù)增長。4傳音手機非洲營銷策略優(yōu)化建議從非洲移動電話營銷現(xiàn)狀和移動電話營銷環(huán)境來看，可以得出以下結(jié)論：我們將總結(jié)出優(yōu)化傳音營銷策略的建議。4.1加大研發(fā)投入，提高產(chǎn)品競爭力當(dāng)前，傳音手機面臨的核心問題集中在技術(shù)研發(fā)投入不足上，導(dǎo)致其手機產(chǎn)品性能不具高端競爭力。主要銷量來源的功能手機也正遭遇市場淘汰的威脅。隨著消費者收入水平提升及手機行業(yè)的快速迭代，未來市場將更加偏好配備高科技的高端智能手機。此外，產(chǎn)品專利爭議也是傳音面臨的挑戰(zhàn)之一。以2022年10月9日華為對傳音控股的壁紙侵權(quán)訴訟為例，盡管索賠金額僅占傳音總資產(chǎn)的0.1889%，這一事件仍對公司的運營和品牌形象產(chǎn)生了不利影響。華為指控傳音侵犯了其“珍珠極光Pearl”主題壁紙的專利權(quán)。面對5G時代的即將到來，傳音亟需加大研發(fā)投入，發(fā)展核心技術(shù)，提升對高端技術(shù)人才的吸引力和留存能力，從而不斷推出具有市場競爭力的創(chuàng)新產(chǎn)品。目前，傳音在研發(fā)方面的投入僅占營業(yè)收入的不足4%，相比之下，華為的研發(fā)投入比例已達到14%。因此，為了在非洲市場保持競爭力并利用當(dāng)?shù)刭Y源，傳音應(yīng)將未來的研發(fā)投入提升至營業(yè)收入的7%以上，并確保每年的新專利申請數(shù)量超過300項，持續(xù)保持創(chuàng)新能力，以在激烈的智能手機市場競爭中占據(jù)一席之地。4.2推陳出新，主攻智能手機市場盡管傳音目前在非洲手機市場占據(jù)領(lǐng)先地位，但其產(chǎn)品創(chuàng)新的動力似乎已逐漸減弱。面對非洲不斷進步的經(jīng)濟狀況、日益完善的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)以及消費者升級的消費需求，傳音面臨必須加快創(chuàng)新步伐的迫切挑戰(zhàn)。在手機行業(yè)快速更新?lián)Q代的背景下，未能及時適應(yīng)市場變化將可能導(dǎo)致傳音被市場淘汰。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)和推廣為手機行業(yè)帶來了新的發(fā)展方向。國際上許多知名手機制造商已經(jīng)開始規(guī)劃以物聯(lián)網(wǎng)為核心的產(chǎn)品發(fā)展藍圖，并通過產(chǎn)品細分和整合營銷策略，優(yōu)化銷售渠道、產(chǎn)品線和人力資源。面對這一趨勢，傳音亦需跟上時代腳步，把握非洲移動電話市場營銷環(huán)境所提供的機遇，調(diào)整其營銷戰(zhàn)略。轉(zhuǎn)型的方向應(yīng)從功能手機為主向以智能手機為核心的產(chǎn)品線發(fā)展，持續(xù)推出符合市場需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，拓展智能手機的功能，以滿足非洲消費者不斷變化的需求。保持創(chuàng)新是傳音穩(wěn)固其在非洲市場地位的關(guān)鍵。只有不斷提升創(chuàng)新能力，滿足非洲市場對智能手機多樣化、高質(zhì)量需求，傳音才能確保其在非洲市場的長期競爭力。。4.3以全新消費者心理進行合理定價傳音歷來采納的是一種傳統(tǒng)成本定價策略，輔以低價市場進入法。但是，隨著非洲市場消費者需求的日益多樣化和提升，單純依賴低價策略來吸引消費者，而忽略產(chǎn)品性能的提升，將難以持續(xù)贏得消費者的信任與忠誠。尤其是在越來越多的手機品牌紛紛進入非洲市場，競爭激烈，低價已成為眾多品牌的通用策略，這種情況下，缺乏技術(shù)創(chuàng)新的傳音將難以在行業(yè)內(nèi)構(gòu)建自己的核心競爭力。為了突破這一困境，傳音需要針對非洲市場消費者的具體需求進行深入的調(diào)查和分析，制定差異化的產(chǎn)品定價策略。這意味著必須深入了解非洲消費者的特征和生活習(xí)慣，識別不同消費層次之間的差異，從而針對性地為不同層級的消費者提供不同價格段的產(chǎn)品。此外，傳音還可以參考蘋果或1+手機的營銷策略，尋找從消費者角度出發(fā)的創(chuàng)新突破點。例如，蘋果手機通常被視為身份與地位的象征，而1+手機在印度則被認為是技術(shù)專業(yè)人士和高級管理者的首選。因此，為了在非洲市場中脫穎而出，擺脫現(xiàn)行的低價策略，傳音需基于消費者心理進行細致的市場分析，采取多元化的定價策略。同時，利用在非洲市場多年積累的經(jīng)驗和渠道資源，力爭在高端智能手機領(lǐng)域提升競爭力。4.4搭建全渠道銷售傳音手機主要采用代理商渠道進行銷售，以線下方式為核心，其線上銷售通道尚顯不足。盡管其手機品牌TECNO已與Jumia和Kilimall建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成功占據(jù)了市場的大部分份額，但在非洲，其他電子商務(wù)平臺的力量及其整體影響和覆蓋范圍也不容小覷。考慮到這一點，傳音手機未來有可能考慮與Konga和南非的Takealot等電商平臺合作。此外，“一帶一路”倡議的推進，正在促進非洲的政治、經(jīng)濟以及技術(shù)領(lǐng)域的巨大變革，隨之而來的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的改善和通信成本的降低，預(yù)示著智能移動終端消費者群體的迅速擴大。智能移動通信終端已成為移動互聯(lián)網(wǎng)的重要流量來源，為手機制造商提供了大量的潛在客戶資源。利用在非洲運營超過十年并擁有高素質(zhì)的本地團隊，傳音可以在非洲主要的社交媒體平臺上構(gòu)建粉絲互動平臺。同時，借鑒小米的饑餓營銷策略，通過管理粉絲經(jīng)濟和組織各種形式的長期促銷活動，不僅能夠增強與客戶的連接，還能大幅度降低營銷成本。因此，傳音應(yīng)加大力度發(fā)展線上銷售渠道，實現(xiàn)線上線下銷售的有機結(jié)合，這種全渠道銷售策略必將為傳音帶來更廣泛的市場影響力和更高的銷售業(yè)績。4.5增強保護專利意識據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年，傳音公司僅成功申請了69項專利，這一數(shù)字對于成立多年的傳音來說顯得相對較少。相比之下，華為和中興等手機品牌在單年的專利申請數(shù)量上已經(jīng)超過了千件，顯示出傳音在專利領(lǐng)域相對薄弱。這種情況反映了傳音在專利保護意識方面的不足，使其難以在打擊山寨手機方面取得成效，甚至可能面臨其他知名品牌專利制約的風(fēng)險。為了避免侵犯他人專利權(quán)，尤其是針對一些獨特功能，傳音需要及時申請專利，防止被競爭對手模仿并率先申請。提升專利保護意識，采用多種策略打擊山寨手機，對于維護傳音良好的品牌形象至關(guān)重要，可以有效避免低質(zhì)山寨手機對品牌聲譽的質(zhì)疑和損害。通過專利授權(quán)、