藥品市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)習(xí)試題有答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共30分）1.藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（）A.滿足消費(fèi)者的需求B.提高藥品質(zhì)量C.擴(kuò)大藥品銷售D.降低藥品價(jià)格答案：A。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)就是要識(shí)別并滿足消費(fèi)者對(duì)于藥品的需求，只有滿足了需求，才能實(shí)現(xiàn)其他目標(biāo)，如擴(kuò)大銷售等。提高藥品質(zhì)量是滿足需求的一個(gè)方面，擴(kuò)大銷售是滿足需求后的結(jié)果，降低價(jià)格也只是營(yíng)銷的一種手段，而核心始終是滿足需求。2.下列不屬于藥品市場(chǎng)特點(diǎn)的是（）A.專業(yè)性B.被動(dòng)性C.即時(shí)性D.安全性要求低答案：D。藥品市場(chǎng)具有專業(yè)性，因?yàn)樗幤返氖褂眯枰獙I(yè)知識(shí)；具有被動(dòng)性，很多時(shí)候患者是在醫(yī)生的指導(dǎo)下用藥；也有即時(shí)性，比如突發(fā)疾病時(shí)需要立即用藥。而藥品關(guān)乎人們的生命健康，安全性要求是極高的，所以D選項(xiàng)不屬于藥品市場(chǎng)特點(diǎn)。3.下列屬于處方藥特點(diǎn)的是（）A.可自行購(gòu)買B.可在大眾媒體上做廣告C.必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購(gòu)買和使用D.安全性高，不良反應(yīng)小答案：C。處方藥必須憑借執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師的處方才能進(jìn)行調(diào)配、購(gòu)買和使用?？勺孕匈?gòu)買的是非處方藥；處方藥不可以在大眾媒體上做廣告；處方藥并不一定安全性高、不良反應(yīng)小，很多處方藥都有嚴(yán)格的使用限制和可能的不良反應(yīng)。4.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是（）A.產(chǎn)品的差異B.消費(fèi)者需求的差異C.企業(yè)資源的差異D.營(yíng)銷目標(biāo)的差異答案：B。市場(chǎng)細(xì)分就是把整體市場(chǎng)按照消費(fèi)者需求的不同特征劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其依據(jù)就是消費(fèi)者需求的差異。產(chǎn)品差異是基于滿足不同需求而產(chǎn)生的，企業(yè)資源差異影響企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的能力，營(yíng)銷目標(biāo)差異是在細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上制定的。5.企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，這是（）目標(biāo)市場(chǎng)策略。A.無(wú)差異性B.差異性C.集中性D.全面性答案：C。集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略是企業(yè)集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。無(wú)差異性策略是把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分；差異性策略是針對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略；不存在全面性目標(biāo)市場(chǎng)策略這種說(shuō)法。6.藥品的包裝屬于產(chǎn)品整體概念中的（）A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.期望產(chǎn)品答案：B。形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的外觀、包裝、品牌、質(zhì)量等可以被消費(fèi)者直接感知的部分。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品所提供的基本效用和利益；附加產(chǎn)品是指產(chǎn)品附帶的各種服務(wù)，如售后服務(wù)等；期望產(chǎn)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。7.藥品的生命周期不包括以下哪個(gè)階段（）A.開發(fā)期B.導(dǎo)入期C.成長(zhǎng)期D.衰退期答案：A。藥品的生命周期通常包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。開發(fā)期是藥品研發(fā)的階段，不屬于產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)階段。8.撇脂定價(jià)策略適用于（）A.需求價(jià)格彈性大的藥品B.具有獨(dú)特技術(shù)、不易仿制的新藥C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的藥品D.需求價(jià)格彈性小的藥品答案：B。撇脂定價(jià)策略是在產(chǎn)品上市初期，將價(jià)格定得較高，以獲取高額利潤(rùn)。具有獨(dú)特技術(shù)、不易仿制的新藥可以采用這種策略，因?yàn)樵诔跗跊](méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者對(duì)其有較高的需求且愿意支付較高價(jià)格。需求價(jià)格彈性大的藥品不適合，因?yàn)閮r(jià)格高會(huì)使需求大幅下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的藥品也不適合，高價(jià)格會(huì)使其失去競(jìng)爭(zhēng)力；需求價(jià)格彈性小的藥品一般采用滲透定價(jià)等策略來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。9.下列屬于直接渠道的是（）A.藥品生產(chǎn)企業(yè)→醫(yī)院B.藥品生產(chǎn)企業(yè)→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者C.藥品生產(chǎn)企業(yè)→代理商→零售商→消費(fèi)者D.藥品生產(chǎn)企業(yè)→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者答案：A。直接渠道是指藥品生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)中間環(huán)節(jié)，直接將藥品銷售給消費(fèi)者或用戶，藥品生產(chǎn)企業(yè)→醫(yī)院就是直接將藥品銷售給了使用終端，沒(méi)有中間的批發(fā)商、代理商等環(huán)節(jié)。B、C、D選項(xiàng)都存在不同程度的中間環(huán)節(jié)，屬于間接渠道。10.促銷的實(shí)質(zhì)是（）A.信息溝通B.增加銷售C.提高知名度D.樹立企業(yè)形象答案：A。促銷是企業(yè)通過(guò)各種手段將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，以促進(jìn)銷售，其實(shí)質(zhì)就是信息溝通。增加銷售、提高知名度和樹立企業(yè)形象都是促銷可能帶來(lái)的結(jié)果，而不是實(shí)質(zhì)。11.人員推銷的缺點(diǎn)是（）A.針對(duì)性不強(qiáng)B.成本高C.效果不明顯D.信息傳遞慢答案：B。人員推銷需要雇傭銷售人員，并且在推銷過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生各種費(fèi)用，如差旅費(fèi)、工資等，成本相對(duì)較高。人員推銷針對(duì)性強(qiáng)，可以直接針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行推銷；如果銷售人員專業(yè)且方法得當(dāng)，效果是比較明顯的；信息傳遞也比較及時(shí)，能夠直接與客戶溝通。12.公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)不包括（）A.可信度高B.影響面廣C.直接促銷D.費(fèi)用低答案：C。公共關(guān)系促銷主要是通過(guò)樹立企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象來(lái)間接促進(jìn)銷售，而不是直接促銷。它具有可信度高、影響面廣、費(fèi)用相對(duì)較低等特點(diǎn)。13.藥品廣告的內(nèi)容必須以（）為準(zhǔn)。A.藥品說(shuō)明書B.企業(yè)宣傳資料C.市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果D.醫(yī)生的推薦答案：A。藥品廣告的內(nèi)容必須真實(shí)、合法，以藥品說(shuō)明書為準(zhǔn)。企業(yè)宣傳資料可能存在夸大等情況；市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果主要用于了解市場(chǎng)需求等，不能作為廣告內(nèi)容的依據(jù)；醫(yī)生的推薦是針對(duì)個(gè)體患者，也不能作為廣告內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)。14.市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是（）A.塑造企業(yè)形象B.尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)C.確定目標(biāo)市場(chǎng)D.塑造產(chǎn)品特色，在目標(biāo)顧客心目中樹立獨(dú)特的形象答案：D。市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。塑造企業(yè)形象是市場(chǎng)定位帶來(lái)的結(jié)果之一；尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)調(diào)研等工作的目的；確定目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)細(xì)分后的步驟。15.以下不屬于藥品市場(chǎng)宏觀環(huán)境因素的是（）A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.供應(yīng)商D.技術(shù)環(huán)境答案：C。供應(yīng)商屬于藥品市場(chǎng)的微觀環(huán)境因素，微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力和效率的各種力量和因素。而人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等屬于宏觀環(huán)境因素，宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素。二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分）1.藥品市場(chǎng)的構(gòu)成要素包括（）A.人口B.購(gòu)買力C.購(gòu)買欲望D.藥品質(zhì)量答案：ABC。市場(chǎng)的構(gòu)成要素包括人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望，藥品市場(chǎng)也不例外。人口是市場(chǎng)的基礎(chǔ)，購(gòu)買力決定了消費(fèi)者能夠購(gòu)買的能力，購(gòu)買欲望則促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。藥品質(zhì)量是影響市場(chǎng)的一個(gè)重要因素，但不是構(gòu)成市場(chǎng)的要素。2.影響藥品價(jià)格的因素有（）A.成本B.市場(chǎng)需求C.競(jìng)爭(zhēng)狀況D.國(guó)家政策答案：ABCD。成本是決定藥品價(jià)格的基礎(chǔ)，企業(yè)需要通過(guò)定價(jià)來(lái)彌補(bǔ)成本并獲取利潤(rùn)。市場(chǎng)需求會(huì)影響價(jià)格，當(dāng)需求旺盛時(shí)價(jià)格可能會(huì)上升，需求低迷時(shí)價(jià)格可能下降。競(jìng)爭(zhēng)狀況也會(huì)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響，競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)企業(yè)可能會(huì)降低價(jià)格以吸引消費(fèi)者。國(guó)家政策對(duì)藥品價(jià)格有嚴(yán)格的管控，如藥品定價(jià)政策、醫(yī)保政策等都會(huì)影響藥品價(jià)格。3.藥品促銷的方式有（）A.廣告B.人員推銷C.公共關(guān)系D.營(yíng)業(yè)推廣答案：ABCD。廣告是通過(guò)各種媒體向消費(fèi)者傳遞藥品信息；人員推銷是銷售人員直接與客戶溝通推銷藥品；公共關(guān)系是通過(guò)樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象來(lái)促進(jìn)銷售；營(yíng)業(yè)推廣是通過(guò)短期的刺激手段，如折扣、贈(zèng)品等促進(jìn)銷售，這四種都是常見的藥品促銷方式。4.藥品市場(chǎng)細(xì)分的作用有（）A.有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)B.有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略C.有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力D.有利于滿足消費(fèi)者的多樣化需求答案：ABCD。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)未被滿足的市場(chǎng)需求，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)；針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)可以制定更有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略；滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求可以提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)也能更好地滿足消費(fèi)者多樣化的需求。5.藥品分銷渠道的功能包括（）A.收集信息B.促進(jìn)銷售C.實(shí)體分配D.融資答案：ABCD。藥品分銷渠道具有收集信息的功能，通過(guò)渠道成員可以了解市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等信息；可以促進(jìn)藥品的銷售，將藥品推向消費(fèi)者；負(fù)責(zé)藥品的實(shí)體分配，包括運(yùn)輸、儲(chǔ)存等；還可以為企業(yè)提供融資支持，如經(jīng)銷商提前付款等。三、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分）1.簡(jiǎn)述藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)。概念：藥品市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換藥品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。它包括藥品市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、藥品產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定、渠道選擇、促銷等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。特點(diǎn)：（1）專業(yè)性：藥品的使用需要專業(yè)的醫(yī)學(xué)和藥學(xué)知識(shí)，營(yíng)銷人員也需要具備一定的專業(yè)素養(yǎng)，了解藥品的特性、功效、使用方法等。（2）政策性強(qiáng)：藥品關(guān)系到人們的生命健康，受到國(guó)家嚴(yán)格的政策法規(guī)監(jiān)管，如藥品審批、定價(jià)、廣告等方面都有嚴(yán)格規(guī)定。（3）安全性要求高：藥品的質(zhì)量和安全性是首要考慮因素，任何質(zhì)量問(wèn)題都可能導(dǎo)致嚴(yán)重后果。（4）需求的被動(dòng)性和緊迫性：很多時(shí)候患者是在醫(yī)生的指導(dǎo)下被動(dòng)用藥，而且在突發(fā)疾病等情況下對(duì)藥品有緊迫的需求。（5）信息不對(duì)稱性：消費(fèi)者在藥品知識(shí)方面相對(duì)缺乏，與生產(chǎn)者和銷售者存在信息不對(duì)稱。2.簡(jiǎn)述藥品目標(biāo)市場(chǎng)選擇的三種策略及優(yōu)缺點(diǎn)。（1）無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略優(yōu)點(diǎn)：①可以大規(guī)模生產(chǎn)和銷售，降低生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本。②有利于企業(yè)樹立統(tǒng)一的品牌形象。缺點(diǎn)：①不能滿足消費(fèi)者多樣化的需求，容易失去一部分有特殊需求的消費(fèi)者。②當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，企業(yè)可能會(huì)面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。（2）差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略優(yōu)點(diǎn)：①能滿足不同消費(fèi)者的需求，提高市場(chǎng)占有率。②可以分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)椴煌?xì)分市場(chǎng)的需求波動(dòng)可能不同。缺點(diǎn)：①生產(chǎn)成本和營(yíng)銷成本較高，因?yàn)樾枰槍?duì)不同細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)不同的產(chǎn)品和制定不同的營(yíng)銷策略。②管理難度較大，需要企業(yè)具備較強(qiáng)的資源和管理能力。（3）集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略優(yōu)點(diǎn)：①企業(yè)可以集中資源在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。②可以在目標(biāo)市場(chǎng)上取得較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)：①市場(chǎng)范圍較小，一旦目標(biāo)市場(chǎng)出現(xiàn)不利變化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。②企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的依賴性較強(qiáng)。3.簡(jiǎn)述藥品促銷組合的含義及影響因素。含義：藥品促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合運(yùn)用。影響因素：（1）藥品的性質(zhì)：不同性質(zhì)的藥品適合不同的促銷方式。例如，處方藥通常更適合通過(guò)人員推銷向醫(yī)生等專業(yè)人士推廣；非處方藥可以更多地采用廣告和營(yíng)業(yè)推廣的方式面向消費(fèi)者。（2）市場(chǎng)特點(diǎn)：如果目標(biāo)市場(chǎng)范圍廣、消費(fèi)者分散，廣告可能是更有效的促銷方式；如果目標(biāo)市場(chǎng)集中、消費(fèi)者數(shù)量相對(duì)較少，人員推銷可能更合適。（3）促銷目標(biāo)：如果促銷目標(biāo)是提高產(chǎn)品知名度，廣告和公共關(guān)系可能更重要；如果是促進(jìn)短期銷售，營(yíng)業(yè)推廣可能更有效。（4）產(chǎn)品生命周期階段：在導(dǎo)入期，廣告和公共關(guān)系可以幫助產(chǎn)品打開市場(chǎng)；在成長(zhǎng)期，人員推銷和廣告可以結(jié)合使用擴(kuò)大市場(chǎng)份額；在成熟期，營(yíng)業(yè)推廣可以刺激消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買；在衰退期，促銷活動(dòng)可能更多是為了清理庫(kù)存。（5）企業(yè)資源：企業(yè)的資金、人力等資源狀況會(huì)影響促銷組合的選擇。資金充足的企業(yè)可以采用多種促銷方式；資源有限的企業(yè)可能需要選擇成本較低且效果較好的促銷方式。四、案例分析題（25分）案例：某制藥企業(yè)研發(fā)出一種治療新型流感的特效藥品，該藥品在臨床試驗(yàn)中表現(xiàn)出顯著的療效，安全性也較高。企業(yè)計(jì)劃將該藥品推向市場(chǎng)，但面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者對(duì)新藥認(rèn)知度低等問(wèn)題。問(wèn)題：1.請(qǐng)為該企業(yè)制定目標(biāo)市場(chǎng)策略，并說(shuō)明理由。該企業(yè)可以采用集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。理由如下：這款治療新型流感的特效藥品雖然有顯著療效和高安全性，但目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且消費(fèi)者對(duì)新藥認(rèn)知度低。集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略可以讓企業(yè)集中有限的資源，針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入的營(yíng)銷活動(dòng)。例如，可以將目標(biāo)市場(chǎng)集中在流感高發(fā)地區(qū)、易感染人群（如兒童、老年人、免疫力低下者等）。這樣企業(yè)可以更精準(zhǔn)地進(jìn)行市場(chǎng)推廣，提高營(yíng)銷效率，在目標(biāo)市場(chǎng)上樹立良好的品牌形象，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果采用無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略，由于消費(fèi)者對(duì)新藥認(rèn)知度低，大規(guī)模的推廣可能會(huì)造成資源浪費(fèi)，且難以滿足不同消費(fèi)者的特殊需求；采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略則需要更多的資源投入，對(duì)于面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力和認(rèn)知度問(wèn)題的新藥來(lái)說(shuō)，可能不太現(xiàn)實(shí)。2.針對(duì)該藥品，設(shè)計(jì)一個(gè)合理的促銷組合方案。（1）廣告：①在專業(yè)的醫(yī)學(xué)雜志、健康類網(wǎng)站上投放廣告，向醫(yī)生、藥師等專業(yè)人士介紹藥品的療效、作用機(jī)制等專業(yè)信息，提高藥品在專業(yè)領(lǐng)域的知名度。②在電視、廣播等大眾媒體上投放公益廣告，宣傳流感的預(yù)防和治療知識(shí)，順便提及該藥品是治療新型流感的特效藥物，提高消費(fèi)者對(duì)藥品的認(rèn)知度。（2）人員