4.2雙路徑：長(zhǎng)鏈路觸達(dá)+短鏈接運(yùn)營主講教師：邱陽義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院數(shù)字化營銷渠道運(yùn)維目錄Contents1.獲取億級(jí)用戶的關(guān)鍵4.百萬終端，千萬觸點(diǎn)，億級(jí)用戶2.長(zhǎng)鏈路觸達(dá)，成倍擴(kuò)大用戶規(guī)模3.短鏈路運(yùn)營，流量入口決定利益分配原則雙路徑：長(zhǎng)鏈路觸達(dá)+短鏈接運(yùn)營雙路徑是指長(zhǎng)鏈路觸達(dá)和短鏈路運(yùn)營。長(zhǎng)鏈路觸達(dá)指觸達(dá)、連接用戶的路徑是F2B2b2C，這與傳統(tǒng)企業(yè)深度分銷的路徑(F2B2b)有很多重疊部分。短鏈路運(yùn)營指運(yùn)營用戶的路徑是F2C、B2C、b2C，廠家、經(jīng)銷商、零售店三者都可以是運(yùn)營主體。圖4-3雙路徑中觸達(dá)路徑與運(yùn)營路徑的區(qū)別4.2.1獲取億級(jí)用戶的關(guān)鍵截至2022年，除了平臺(tái)的用戶超過1億以外，幾乎沒有其他經(jīng)營主體的用戶超過1億。頭部主播主要依靠平臺(tái)提供流量支持。4.2.1獲取億級(jí)用戶的關(guān)鍵快消品行業(yè)龍頭企業(yè)的單一品牌要實(shí)現(xiàn)90%左右線下用戶的數(shù)字化，必須有億級(jí)用戶“打底”。這是一項(xiàng)艱難的工作，目前沒有任何私域流量的運(yùn)營方法能夠獲取億級(jí)用戶。所以，在數(shù)字化過程中量級(jí)是非常重要的概念。一種私域流量的運(yùn)營方法是否有用，取決于其能獲取到什么量級(jí)的用戶。4.2.1獲取億級(jí)用戶的關(guān)鍵站在廠家角度來看，獲取億級(jí)用戶的關(guān)鍵是什么？一是觸點(diǎn)數(shù)量要多，二是用戶裂變速度要快。快消品企業(yè)在傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品以大眾產(chǎn)品為主，大眾產(chǎn)品不具備小眾、分眾產(chǎn)品的用戶裂變特質(zhì)。因此，億級(jí)用戶至少需要千萬觸點(diǎn)。雙路徑中，還有兩條隱性路徑，一是用戶激活路徑，二是利益分配路徑。只有長(zhǎng)鏈路觸達(dá)，才能擴(kuò)大用戶規(guī)模，只有短鏈路運(yùn)營，才能提高運(yùn)營效率，兩者相輔相成。強(qiáng)調(diào)一句，長(zhǎng)鏈路觸達(dá)不是觸達(dá)后即丟，而是長(zhǎng)鏈路與短鏈路反復(fù)交替使用，相互強(qiáng)化。4.2.1獲取億級(jí)用戶的關(guān)鍵4.2.2長(zhǎng)鏈路觸達(dá)，成倍擴(kuò)大用戶規(guī)模億級(jí)用戶的量級(jí)決定了只能采取長(zhǎng)鏈路(F2B2b2C)的用戶觸達(dá)方式），長(zhǎng)鏈路觸達(dá)是目標(biāo)倒推的必然選擇。要獲取億級(jí)規(guī)模的用戶，必須有千萬級(jí)規(guī)模的觸點(diǎn)。千萬觸點(diǎn)，億級(jí)用戶，這是經(jīng)營的常態(tài)，不難實(shí)現(xiàn)。要想有千萬觸點(diǎn)就必須借助百萬終端。在企業(yè)的組織體系中，能達(dá)到百萬量級(jí)的只有終端。這就是在渠道數(shù)字化過程中強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵問題：只有成建制、有組織地動(dòng)員百萬終端，才能獲取億級(jí)規(guī)模的用戶，不能只指望用戶裂變。圖4-4全鏈路、全場(chǎng)景觸達(dá)用戶的流程4.2.2長(zhǎng)鏈路觸達(dá)，成倍擴(kuò)大用戶規(guī)模在渠道系統(tǒng)中，零售終端（零售店）約有600多萬家，餐飲終端（餐飲店）數(shù)量分歧比較大，保守估計(jì)是400多萬家，但也有的推測(cè)有900多萬家?？煜沸袠I(yè)龍頭企業(yè)覆蓋百萬終端甚至數(shù)百萬終端是沒有問題的?？煜沸袠I(yè)龍頭企業(yè)之所以成為龍頭，是因?yàn)樗鼈冇袠O強(qiáng)的渠道組織、管理、控制和動(dòng)員能力。4.2.2長(zhǎng)鏈路觸達(dá)，成倍擴(kuò)大用戶規(guī)模長(zhǎng)鏈路觸達(dá)用戶的核心是利用好“bC一體化”模式，特別強(qiáng)調(diào)零售店(b)角色的作用。那么，經(jīng)銷商(B)角色有何作用？快消品行業(yè)龍頭企業(yè)有成千上萬家經(jīng)銷商，正是這成千上萬家經(jīng)銷商(B)連接了零售店(b)，經(jīng)銷商在廠家與零售店之間起著擴(kuò)大用戶規(guī)模的作用。目前，渠道的特征是高度碎片化和高度本地化，這是因?yàn)榍梨溚褪恰叭随湣?。零售店與社區(qū)用戶建立了關(guān)系，經(jīng)銷商與本地零售店建立了關(guān)系，廠家與經(jīng)銷商建立了關(guān)系。在每一級(jí)關(guān)系中，關(guān)系數(shù)量是有限的，這是線下渠道的特點(diǎn)。所以，F(xiàn)2B2b2C是一個(gè)用戶規(guī)模多級(jí)擴(kuò)大，每級(jí)用戶規(guī)模擴(kuò)大后關(guān)系都不稀釋的模式，可以獲取億級(jí)用戶。并且因?yàn)橛脩粢?guī)模大，所以鏈路比較長(zhǎng)。4.2.3短鏈路運(yùn)營，流量入口決定利益分配原則只要完成了用戶觸達(dá)，不管以什么模式觸達(dá)，最終都是短鏈路運(yùn)營，這是渠道數(shù)字化的好處。受去中間化思維的影響，大家一般認(rèn)為短鏈路運(yùn)營就是F2C。b2CB2CF2C廠家經(jīng)銷商零售店短鏈路運(yùn)營三大模式4.2.3短鏈路運(yùn)營，流量入口決定利益分配原則只有F2C一種運(yùn)營模式在技術(shù)上可行，但在現(xiàn)實(shí)中難執(zhí)行。原因：F2C和B2C只有線上的單一場(chǎng)景，只有b2C可以是雙場(chǎng)景、雙貨架；二是因?yàn)镕2C只是把經(jīng)銷商、終端作為私域流量引流的工具，最終可能會(huì)與整個(gè)渠道為敵，也難以達(dá)成獲取億級(jí)用戶的目標(biāo)。F2C運(yùn)營路徑一般適用下列情形：新品推廣；節(jié)假日活動(dòng)；集中性的大型推廣活動(dòng)。4.2.3短鏈路運(yùn)營，流量入口決定利益分配原則數(shù)字化運(yùn)營不是遵循“誰交易，誰受益”的利益分配原則，而是遵循“流量入口在哪兒，利益在哪兒”的利益分配原則。F2C的運(yùn)營規(guī)則是：雖然廠家(F)是交易方，但零售店(b)是流量入口，經(jīng)銷商(B)是流量入口的管理方，三者都應(yīng)該獲得相應(yīng)的利益。B2C運(yùn)營路徑適用下列情形：常態(tài)化線上運(yùn)營；區(qū)域性產(chǎn)品推廣；區(qū)域性活動(dòng)。在數(shù)字化“六雙”運(yùn)營體系中，雙中臺(tái)就是用于解決分區(qū)域運(yùn)營的問題的。在B2C運(yùn)營中，經(jīng)銷商是數(shù)字化運(yùn)營的主體。B2C運(yùn)營的核心要點(diǎn)是商家運(yùn)營，兩家分利。b2C的運(yùn)營主體是零售店，大店和小店差別很大，b2C的運(yùn)營路徑適用下列情形：(1)大店可能有自己的平臺(tái)，需要在自己的平臺(tái)上運(yùn)營用戶；(2)小店的運(yùn)營一般不會(huì)采取單店運(yùn)營的方式，可能采取區(qū)域零售店集中運(yùn)營的方式，類似于社區(qū)團(tuán)購的B2b2C模式。4.2.4百萬終端，千萬觸點(diǎn)，億級(jí)用戶深度分銷的路徑F2B2b與長(zhǎng)鏈路觸達(dá)的路徑F2B2b2C的前面一段是重疊的，不重疊的就是b2C。即使完成了F2B2b數(shù)字化，實(shí)際上只是完成了信息化。全鏈路數(shù)字化的關(guān)鍵是b2C，沒有觸達(dá)C端，沒有獲取用戶實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，都無法完成真正的數(shù)字化。百萬終端與億級(jí)用戶之間仍然差千萬觸點(diǎn)。千萬觸點(diǎn)在哪里？我們要從b與C的層面去尋找。新零售提出的“人、貨、場(chǎng)”都是觸點(diǎn)。因此，我把人、貨、店稱為三個(gè)“超級(jí)觸點(diǎn)”。圖4-5三大超級(jí)觸點(diǎn)4.2.4百萬終端，千萬觸點(diǎn)，億級(jí)用戶超級(jí)觸點(diǎn)是人、貨、店。以人為觸點(diǎn)，比如導(dǎo)購、店長(zhǎng)、體驗(yàn)官、KOC，其技術(shù)工具是bC小程序；以貨為觸點(diǎn)，比如產(chǎn)品，其技術(shù)工具是一物一碼4.0——bC雙碼；以店為觸點(diǎn)，比如零售店、貨架、冷柜、POP（賣點(diǎn)廣告）等，其技術(shù)工具是bC小程序。圖4-5三大超級(jí)觸點(diǎn)4.2.4百萬終端，千萬觸點(diǎn)，億級(jí)用戶（1）一物一碼4.0一物一碼（二維碼）在商業(yè)應(yīng)用中經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段一物一碼1.0：溯源，如防竄貨、防假冒，其商業(yè)模式是C2F。一物一碼2.0：C端普惠制紅包，B端開箱獎(jiǎng)（如東鵬特飲用于鼓勵(lì)零售店的開箱上貨紅包），其模式是F2B、F2C。一物一碼3.0：引流，可以把用戶引導(dǎo)到特定的零售店，其模式是C2b。一物一碼4.0：bC雙碼，b端掃碼和C端掃碼，形成bC技術(shù)綁定，其模式是F2b2C或F2B2b2C。圖4-6一物一碼（二維碼）在商業(yè)應(yīng)用中的四個(gè)發(fā)展階段4.2.4百萬終端，千萬觸點(diǎn)，億級(jí)用戶（2）bC小程序bC小程序是另一種形成bC技術(shù)綁定的用戶連接方式，可用于以人為觸點(diǎn)的bC連接，比如KA店的導(dǎo)購，小店的老板、店員等觸點(diǎn)。bC小程序也可以用于以