老品牌跨界營銷的現(xiàn)狀及創(chuàng)新建議研究—以大白兔奶糖為例目錄TOC\o"1-3"\h\u引言 1（一）研究價值 1（二）研究創(chuàng)新點 1（三）研究方法 2一、國貨老品牌與跨界營銷 2（一）國貨、老字號、國貨老品牌的定義 2（二）跨界營銷 31. 跨界營銷的定義與特征 32. 跨界營銷的價值 4二、老品牌跨界營銷分析 4（一）品牌跨界營銷的理論基礎 4（二）老品牌跨界營銷的成功經驗及啟示 5三、國貨老品牌大白兔的跨界營銷傳播的現(xiàn)狀 6（一）老品牌跨界營銷SWOT分析 6（二）大白兔的品牌架構 7（三）大白兔的跨界營銷現(xiàn)狀 9（四）基于文本分析法對大白兔跨界營銷案例的分析 13（五）基于4I理論對跨界營銷的分析 14（六）大白兔跨界營銷傳播策略及存在的問題 16四、互聯(lián)網時代下老品牌跨界營銷的創(chuàng)新思路 18（一）以用戶為中心，提高消費者的體驗感 18（二）借助互聯(lián)網，創(chuàng)新營銷新形式 19（三）構建品牌IP，明確品牌性格 20結論 20引言老品牌對于很多中國人而言有非常重要的意義，是品質的保障，是文化精神內涵的象征，更是一種時代的記憶。當時由于近些年市場經濟的快速發(fā)展，很多國貨品牌在技術手段，管理經驗上遠遠落后于外國企業(yè)，開始逐漸被人們遺忘。近幾年我們國家不斷強調文化自信，強調中華民族的民族精神，喚起了更多人民的“國貨意識”。在今年上半年最近爆發(fā)了新疆棉事件，牽涉了很多國外企業(yè)，愛國主義成為國家和人們普遍關注的話題。眾多國貨品牌也開始借助“國貨意識”的浪潮，深度挖掘老品牌背后的品牌價值和中華文化特色，逐步提高技術水平，了解消費者的需求，在經營管理手段上也不斷進步。研究價值1、理論價值跨界營銷傳播是目前各個品牌使用較多的營銷策略,但是國內外沒有完整的理論體系。本文將以國貨老品牌大白兔為例，結合其近幾年跨界營銷的案例，分析出該品牌跨界營銷的現(xiàn)狀；本文對跨界營銷的原則和策略進行了細化分析，為跨界營銷的普遍性和目標性尋求更深層次的理論基礎。能在一定程度上豐富跨界營銷傳播的理論。2、實踐價值國貨老品牌當時的特色文化，是時代精神的象征。一般來說國貨老品牌擁有世代相傳的獨特工藝，代表了時代較高的工藝水平，體現(xiàn)了鮮明的傳統(tǒng)文化特色，在中國人民心中有廣泛的認同和贊譽。但是，就目前來看，這些老品牌在與新時代文化的撞擊中稍顯遜色，常常因為技術水平和經營策略落后而不能適應經濟和文化轉型而日漸衰落，甚至被人們拋棄。本文將以案例分析、文獻論述、文本分析等方法，以國貨老品牌大白兔為例，研究老字號品牌跨界營銷的現(xiàn)狀，了解老品牌跨界營銷的情況以及營銷策略，通過分析其中存在的問題，為互聯(lián)網時代下老品牌跨界營銷提供新的創(chuàng)新思路，以期幫助國貨老品牌實現(xiàn)更好的跨界營銷。研究創(chuàng)新點現(xiàn)有對國貨老品牌營銷的研究大多選取的是4P策略、品牌策略、等營銷角度，而在互聯(lián)網高速發(fā)展的當下，跨界營銷成為各個品牌都會選擇的重要營銷手段，目前從跨界營銷傳播視角對國貨老品牌進行研究的成果較少，因此，本文從跨界營銷傳播視角對國貨老品牌大白兔進行研究，具有一定的前沿性。此外，目前國內外基于品牌進行的跨界營銷研究較少，所以在研究內容上也有一定的創(chuàng)新性。同時，近年來，眾多國貨老品牌非常喜歡利用跨界營銷傳播助力品牌年輕化，但相關研究非常少。本文以國貨老品牌中“復興”典范大白兔為個案對其跨界營銷傳播展開分析，較為深入地分析、總結其跨界營銷傳播的策略，符合品牌營銷新趨勢，具有一定的前瞻性。研究方法文獻分析法：本文收集了跨界營銷、品牌營銷、國貨老品牌、白兔等方面相關的文獻資料，從理論的角度上，為研究提供支持。黃李輝和阮永平兩位學者對其進行了定義,主要是指“通過搜集、整理與研究主題相關的文獻資料，并對文獻資料進行加工分析來獲取有用信息，是認識事實科學的研究方法”?！包S李輝，阮水平，文獻分析法在我國管理會計研究中的應用——

基于33篇樣本文獻的分析[J].財公通訊2017,

(04):39-43.文獻分析法廣泛應用于各種論文的寫作中,通過大量閱讀某“黃李輝，阮水平，文獻分析法在我國管理會計研究中的應用——

基于33篇樣本文獻的分析[J].財公通訊2017,

(04):39-43.案例分析法：通過收集近年間關于國貨老品牌跨界營銷的典型案例，以其中的經典案例大白兔為例進行個案分析，分析其采用的營銷傳播的現(xiàn)狀、策略和方法，整理出一般的營銷規(guī)律，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，為其提供解決思路，并為國貨老品牌發(fā)展提供創(chuàng)新思路。文本分析法：在整合多位學者對文本分析法的定義后，筆者將文本分析法定義為通過對文本內容定性的分析，對文本含義推斷的一種分析方法。

文本分析法一般需要大量的人力，對大量的文本進行分析加工，廣泛應用于傳播學、文學等領域。文本分析往往通過對有權威性，最終達到研究的目的，在本文中選取了大白兔活動文案進行文本分析，重點分析該文本的國貨老品牌與跨界營銷國貨、老字號、國貨老品牌的定義國貨的定義：＂國貨＂在現(xiàn)在指的是我國的老品牌和老物件，涵蓋了人們日常的方方面面的物品，體現(xiàn)了不同年代不同的社會面貌和文化內涵。老字號的定義：到目前，關于“老字號”的概念主要是三種觀點:首先，按照企業(yè)創(chuàng)辦的年限進行劃分。在孔令仁、李德征主編的《中國老字號》孔令仁、李德征《中國老字號》一書中收錄了1949

年以前創(chuàng)辦，涉及醫(yī)藥、文化、金融和交通運輸?shù)刃袠I(yè)的“老字號”企業(yè)共1633

家。由此得出，按照這種劃分依據(jù)，中國“老字號”概念泛指1949

年以前創(chuàng)辦的中國民族資本企業(yè)；孔令仁、李德征《中國老字號》其次，是對“老字號”的性質進行闡述。張金城指出“老字號”應具備歷史性、優(yōu)質性、

信譽性、民族性與文化性四個特征，根據(jù)這四個特征，將“老字號”界定為在長期的市場競爭中形成的且在消費者更新?lián)Q代過程中長盛不衰的“老牌子”，；最后，本文采取了何芬蘭的定義，“老字號通常是指有多年成功的經營經歷；在一定區(qū)域內有良好聲譽的商號，此商號有中國的傳統(tǒng)文化內涵；產品和服務是自己開發(fā)的、專屬的、消費者認可的，有自己的原創(chuàng)產品?！?/p>

記者記者何芬蘭;老字號企業(yè)研討如何創(chuàng)新[N];國際商報;2004年

國貨老品牌的定義：國貨老品牌通常是指:有多年成功的經營經歷，在一定區(qū)域內產生良好業(yè)績和聲譽，富有中國傳統(tǒng)文化內涵，擁有世代相承的原創(chuàng)產品、獨特工藝或經營特色，并得到消費者長期認可的商號。

根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會擬定的《中華老字號認定規(guī)范(征求意見稿)》根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會擬定的《中華老字號認定規(guī)范(征求意見稿)》跨界營銷跨界營銷的定義與特征對于跨界營銷傳播，目前沒有統(tǒng)一的概念?？缃鐏碓从谟⑽摹癈rossover”，指“交叉”“混合”，本文中定義為:“跨界營銷傳播是指品牌因自身戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展和滿足消費者需求的需要，通過跨出行業(yè)限制、組合新舊元素以及融合不同符號、文化和潮流趨勢等方式去縱深原有市場、橫向擴張市場或交叉聚合傳播，提升品牌價值和市場銷量。”跨界營銷的價值在當前的個人消費時代，跨界營銷是一種滿足個人化的服務，現(xiàn)在，消費者的個人意識逐漸提高。在購買商品時，消費者更加注重滿足個人?？缃玟N售是為了滿足消費者的個人需求而出現(xiàn)的。滿足不同年齡、不同水平消費者的個性化需求，吸引更多消費者。跨界營銷最大的價值在于滲透非互聯(lián)的品牌元素，向品牌傳達立體感和垂直感以及兩個品牌互補的用戶體驗，對老品牌來說，跨界營銷的明顯價值在于滲透非互聯(lián)的品牌元素，形成跨界關系，多個品牌從不同角度解釋同一個用戶特征，從而提升品牌價值。擴大老字號知名度，提升老字號整體品牌形象的完成度。此外，跨界營銷的出現(xiàn)幫助企業(yè)突破現(xiàn)有行業(yè)格局，開辟新的市場。單一品牌行業(yè)在當前的品牌數(shù)量極具增加的經濟環(huán)境下競爭力大大減弱，面臨著市場飽和的困境，所以企業(yè)要積極主動的涉足其他行業(yè)，才能打造--個新的商業(yè)格局，找到自己的發(fā)展之路，通過跨界來開辟更廣闊的的市場。國貨老品牌的跨界營銷是傳統(tǒng)文化和新文化的融合。國貨老品牌跨界營銷反映了傳統(tǒng)文化和大眾文化在現(xiàn)代互聯(lián)網上的沖擊和沖突。在這個過程中，讓更多的年輕人更好地了解中國傳統(tǒng)文化，激發(fā)傳統(tǒng)文化的新活力，助力品牌年輕化。如果我們能創(chuàng)造性地將民族元素融入營銷中，文化共鳴就會在目標客戶心中喚醒，對品牌的創(chuàng)造和傳播起到更加積極的作用。老品牌跨界營銷分析品牌跨界營銷的理論基礎1、SWOT分析法SWOT分析法是一種客觀、準確地分析和分析單位實際情況的方法，在外部競爭環(huán)境和競爭條件下進行分析的方法。其中，S是優(yōu)勢、W是劣勢，O是機會、T是威脅。分析對象所在環(huán)境內部優(yōu)勢、弱點、外部的機會和威脅是通過矩陣形式的檢查而體現(xiàn)的，再對已獲得的各種信息進行系統(tǒng)的分析,最終得出一系列有指導性的決策建議。

2、4P和41營銷理論

4P營銷理論杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎營銷》一書中第一次提出的"4P"理論:產品、價格、渠道、促銷，由于這四個詞的英文字頭都是P，所以簡稱為"4P"杰羅姆·麥卡錫(E.JeromeMcCarthy)《基礎營銷》，20世紀60年代，菲利普科特提出了4P營銷組合方法，即:產品、價格、渠道、宣傳。杰羅姆·麥卡錫(E.JeromeMcCarthy)《基礎營銷》4I網絡整合營銷理論。是指：趣味性、利益性、互動性、個性化。是20世紀90年代，由唐舒爾茨提出:“以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一傳播目標。”唐·舒爾茨.2013.全球整合營銷傳播[M].黃鵬,何西君譯.北京:機械工業(yè)出版社,34.唐·舒爾茨.2013.全球整合營銷傳播[M].黃鵬,何西君譯.北京:機械工業(yè)出版社,34.老品牌跨界營銷的成功經驗及啟示以消費者需求為中心在過去，企業(yè)的生產經營大多是基于賣方市場，企業(yè)關注的點在于產品本身，即生產什么類型的產品，生產的產品有什么特點等，完全是賣方主導的市場，消費者只能按照企業(yè)生產的產品進行選擇。但是隨著經濟的發(fā)展，消費者開始占主導地位。來越多的企業(yè)認識到只有了解并滿足消費者需求，才能擴展市場。在互聯(lián)網時代下，消費者的需求不光聚焦在產品本身上，他們的需求更加個性化。多元化。要滿足消費者的需求要更注重消費者的產品體驗，特別是消費場景的體驗?；谙M者注重消費體驗感這一大特點，大白兔奶糖品牌開始不斷擴展使用場景，增加品牌場景聯(lián)想，購買場景已經逐漸集中于農歷春節(jié)和婚禮喜慶，和旅游紀念品。目前國內較為知名的阿爾卑斯、不二家等糖果品牌在營銷中更注重強調娛樂休閑場景結合，受到節(jié)日等時間限制更少，所以大白兔在營銷過程中也要注重消費場景的延伸，通過跨界營銷不斷將自己的品牌和合作品牌的使用場景聯(lián)系起來，拓寬大白兔品牌在衣食住行等各個方面的使用，提高品牌在消費者生活中出現(xiàn)的頻率，形成品牌記憶。因此，一個產品能否以用戶為中心，抓住消費者不同的需求，提供完美的消費體驗，成為在當前成功占領市場的重要前提。通過品牌人格化實現(xiàn)品牌價值觀的創(chuàng)新品牌年輕化一方面是指消費者結構的年輕，主要消費者是時代主力消費群體；另一方面體現(xiàn)為品牌價值觀的年輕。品牌年輕化是當代品牌發(fā)展重點關注內容，也是國貨老品牌實現(xiàn)復興的重中之重，其實質是需要品牌擁有充滿活力的思維方式和心態(tài)。在互聯(lián)網時代，通過品牌社交媒體品牌人格化成為品牌年輕化的重要形式。例如海爾的微博賬號通過“吐槽”，“樹洞”等形式，在消費者心目中形成了活潑調皮愛蹭熱度等新的形象，也改變了消費者對海爾產品原有的認知。在互聯(lián)網時代，順應網絡營銷傳播新趨勢菲利普科特勒曾說:“在注意力稀缺和信息碎片化的的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造WowMoment!"菲利普·科特勒.2011.營銷革命3.0從產品到顧客,再到人文精神[M].北京:機械工業(yè)出版社,7-16.菲利普·科特勒.2011.營銷革命3.0從產品到顧客,再到人文精神[M].北京:機械工業(yè)出版社,7-16.傳統(tǒng)依靠媒體聲量放大傳播效果在網絡傳播時代不再適用，甚至可能因為接受到太多重復信息引發(fā)受眾反感。在現(xiàn)在互聯(lián)網時代，“內容為王”取代了“渠道為王”。4I整合營銷原則包括:趣味性、利益性、互動性、個性化?，F(xiàn)代社會是娛樂至死的時代，將兩個毫不相關的品牌進行跨界營銷，品牌本身的反差就帶來一定的趣味性，例如馬應龍品牌和美妝產品口號的跨界營銷，顛覆了消費者對該品牌的固有認知，極大程度上可以引發(fā)消費者的互動討論。跨界營銷在互聯(lián)網時代之所以能發(fā)展的如日中天，極大程度上是滿足了消費者對于品牌利益?zhèn)€性化的需求，有一定的趣味性，刺激了消費者的互動，從而刺激了品牌傳播。國貨老品牌大白兔的跨界營銷傳播的現(xiàn)狀老品牌跨界營銷SWOT分析老品牌跨界營銷優(yōu)勢分析：一方面老品牌經過了幾十年甚至近百年的市場歷練在品質和工藝經過了時代的檢驗，且通過口碑傳播，品牌質量獲得了消費者的信任，品牌價值獲得了消費者的認可，國貨老品牌在國內有較高的認知度；另一方面中華文化博大精深，中國元素是中華各個民族人民智慧和藝術的結晶，老品牌土生土長在中國，其中蘊含了豐富的中國傳統(tǒng)文化元素，充分展示了基于傳統(tǒng)之上的中國精神；老品牌跨界營銷劣勢分析：隨著改革開放，隨著我國從計劃經濟向市場經濟轉變，大量外國品牌開始涌向中國市場，國內市場上的競爭顯得尤為激烈。相較于國外企業(yè)先進的技術和優(yōu)越的管理手段，國貨老品牌逐漸開始落后于時代；同時消費者的需求開始始發(fā)生變化，人們不再要求一成不變，而是期待更多更豐富的產品來豐富我們的生活。而國貨老品牌品類較少，品牌附加價值較低，不能滿足在經濟社會高速發(fā)展的當下人們對品牌的需求；跨界產品創(chuàng)意不足，容易跟風。在跨界營銷火熱的當下，有很多品牌不顧市場需求盲目跟風，推出的產品只有形式沒有內涵，例如一些品牌的跨界營銷獲得成功后立刻引發(fā)其他品牌的效仿，形成一場流量狂歡和銷售盛宴，一些品牌跨界美妝獲得利潤后，其他品牌也紛紛效仿：周黑鴨生產口紅，王者榮耀和MAC也推出聯(lián)名口紅……老品牌跨界營銷外部機會：在高速發(fā)展的現(xiàn)代，面對著技術水平的飛速發(fā)展和科技的不斷進步，人們越發(fā)的開始懷舊，而近幾年“國潮熱”的崛起也體現(xiàn)了人們對舊時生活的懷念。老品牌的舊元素也有重見天日的機會。利用懷舊元素作為切入點，讓消費者重新體驗往昔的美好時光，可以和產品或品牌產品更好的共鳴。黨的十八大以來，黨中央非常重視文化自信。國貨老品牌作為中華民族傳統(tǒng)文化的載體，肩負著傳承和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的責任。而人民的這種文化自豪感和文化自信在經濟領域就體驗為“國貨意識”?！皣浺庾R”的發(fā)展則為老品牌發(fā)展提供了積極的市場環(huán)境，從2008年“國貨熱”浪潮出現(xiàn)以來，“國貨歸來，流行且時尚”成為人們的共識，其體現(xiàn)在新一代的年輕人身上，眾多明星也都身穿國貨，國貨成為現(xiàn)在流行新趨勢。老品牌跨界營銷外部威脅：隨著人民生活水平的提高，人們不再滿足于當下的物資，開始追求更高水平的產品，同時國內外的企業(yè)也不斷崛起，外部市場競爭加劇。大白兔的品牌架構簡介五芳齋品牌大白兔在1959年由中國上海冠生園生產，當年是新中國建國十周年。社會物資非常匱乏，大白兔成為很多60后，70后的美好回憶。圖一：大白兔包裝如今，大白兔糖成為中國首屈一指的食品品牌。在1972年，周恩來總理將大白兔奶糖作為禮品送給美國總統(tǒng)尼克松，大白兔奶糖便借機出國，也成為西方暢銷品，這是中國商品在國際市場發(fā)揮作用的一大亮點。從此，大白兔奶糖不僅成為中國知名品牌，同時產品銷往世界40多個國家和地區(qū)，成為國際市場上經久不衰的暢銷佳品。圖二：圖源：大白兔官網跨界營銷動因分析外部環(huán)境：在互聯(lián)網時代下，線下的消費行為相較于之前大大減少，而線上電商和網絡營銷成為新的營銷趨勢；之前自下而上的傳播方式也逐漸被自下而上的傳播模式所取代?；谶@種營銷方式的新變化，傳統(tǒng)企業(yè)也在積極拓展線上銷售平臺，增加線上零售渠道。首先，偏好電商網購和網絡社交的消費群體更偏向于年輕人群體，他們有非常廣泛的興趣，追求內容的個性化和新齊性，大白兔跨界營銷滿足的這部分群體獵奇的心理，為他們帶來了新鮮的銷售體驗；其次，借助互聯(lián)網，網絡的技術手段的多樣性為網絡網絡營銷展現(xiàn)形式多樣提供了技術支持，除了傳統(tǒng)的視頻廣告、海報等形式，還有短視頻、H5等新的表現(xiàn)形式。例如2005年元旦在中央電視臺《漢武大帝》之后投放大白兔奶糖電視廣告，獲得巨大成功；而從2013年起大白兔不斷開辟天貓、京東等電商渠道，借助互聯(lián)網進行跨界營銷；最后，互聯(lián)網也構筑了消費者和品牌之間溝通交互化平臺，不再是品牌單方面決定傳播信息，在此過程中，品牌之間的互動也成為消費者關注的重要因素，這很大程度上影響了消費者的決策，所以品牌跨界營銷非常有必要。企業(yè)自身原因：首先，大白兔品牌產品線單一，大白兔品牌的奶糖產品知名度高，品牌聯(lián)想就過于單一，面對市場風險的能力較弱，近幾年大白兔也不斷開辟新品類，拓寬業(yè)務但并不成功，所以跨界營銷就為大白兔品牌拓展產品線豐富產品矩陣，開拓中高端市場，通過拉長競爭戰(zhàn)線提供了良好的契機。其次大白兔品牌的目標消費族群主要是針對年輕人群體，但是大白兔最忠實的消費者是60、70后，他們對大白兔有深厚的感情，而這部分消費者的消費力正在不斷衰退并且逐漸流失，所以大白兔品牌必須要不斷通過跨界營銷使品牌不斷年輕化來獲得更多的消費者。大白兔的跨界營銷現(xiàn)狀大兔品牌從2015年和法國時裝品牌agnes.b推出限量糖果禮盒開始試水跨界營銷，至今已經和十余個品牌開展了合作，追求品牌年輕化是大白兔品牌跨界的主要目標，大白兔品牌迎合消費者需求每年限量發(fā)行跨界聯(lián)名新產品。借助品牌間互補策略、突出與強化策略，傳統(tǒng)品牌和新興品牌互相帶動等策略，提高品牌的影響力。首先，品牌互補策略，大白兔和LaberThree的跨界屬于品牌互補，LaberThree的受眾消費群體和大白兔品牌的消費群體并不一致，通過此次跨界大白兔與新銳鞋履品牌的合作，讓敢于嘗試新鮮事物、注重消費體驗、獨立自我的消費群體可以了解并感知大白兔的品牌價值觀，兩個品牌都獲得了品牌的延伸。其次，突出與強化策略。例如大白兔與美加凈合作的潤唇膏，兩個品牌都是上海老字號品牌，對于中國人都有非常重要的意義。而兩個品牌的跨界可以喚起消費者的懷舊心理，聯(lián)合產品的包裝采用了兩個品牌經典的形象，更能引起消費者的共情。同時也通過兩個品牌產品的差異性，可以幫助消費者動用多種感官，形成環(huán)繞式的體驗。最后，傳統(tǒng)品牌和新興品牌互相帶動，促進品牌共生。例如：大白兔X快樂檸檬60周年快閃店，奶茶是現(xiàn)在年輕人熱銷的產品，快樂檸檬是當下很火爆的快消品牌，將兩者進行跨界讓雙方品牌更具話題性，在短時間內實現(xiàn)品牌熱度的攀升和集中曝光。兩個品牌的跨界合作，既滿足快樂檸檬缺乏的品牌底蘊，又能滿足大白兔所需要的品牌活力。通過以上幾種策略，通過輸出品牌IP形象跨界的方式，借助互聯(lián)網傳播，吸引更多的消費者關注到大白兔品牌營銷新活動，并且促使消費者進行社交分享和口碑傳播，提高品牌熱度。通過收集分析網絡文獻資料，筆者總結了2015年——2019年大白兔品牌跨界營銷主要案例（見下表）。

大白兔和法國時裝品牌agnes.b聯(lián)合禮盒

基于文本分析法對大白兔跨界營銷案例的分析在此部分筆者將以大白兔和氣味圖書館的跨界營銷海報為例，用文本分析法分析其背后蘊含的創(chuàng)新之處。創(chuàng)意分析這個案例是隨著國潮不斷涌現(xiàn)，大白兔與氣味圖書館攜手推出大白兔奶糖味淡香水、香氛保濕沐浴乳、香氛滋潤身體乳、香氛保濕護手霜和車載香薰等一系列產品，主要針對的是喜歡獵奇、嘗鮮、偏愛國貨的年輕一代是兩個品牌共有的消費群體，采取的概念主題是“來點孩子氣”。畫面上體現(xiàn)為能指代童年的氣球，冰激凌等元素在配合上聯(lián)合單品圖片，既能直觀看出產品形象，也給消費者留下了很豐富的想象空間。概念及文案分析這則廣告的主題和文案都很簡潔，是“來點孩子氣”，一方面體現(xiàn)了“孩子氣”一方面是指來自于童年的味道，喚起了消費者對于童年的回憶；另一方面也體現(xiàn)了氣味圖書館推出的這款產品是屬于“孩子氣”的，引發(fā)人們對于產品氣味的想象。廣告分析氣味圖書館依靠大白兔品牌提升了在消費者心中的知名度，為年輕的消費群體提供一種新體驗。而大白兔從中獲得了年輕一代的消費群體，褪去品牌過時、老派的外衣，為品牌的傳播和延伸做鋪墊，這一跨界合作提升了雙方的品牌競爭力和品牌附加值?；?I理論對跨界營銷的分析大白兔品牌從誕生至今已經有60余年的歷史了，在國內新興品牌不斷崛起，國外品牌搶占市場份額的今天，大白兔品牌還能巧妙的利用品牌特點，通過懷舊情結的情感營銷與創(chuàng)意清奇的娛樂營銷，不斷品牌理念年輕化轉型。在市場上仍有較高的地位，可見在風云突變的互聯(lián)網時代，其營銷策略的正確性。依據(jù)4I理論，大白兔品牌通過：迎合消費者娛樂化需求，打造趣味產品；借助線下活動，豐富消費者互動體驗；面對年輕消費者，滿足個性化需求；打造跨界產品，滿足消費者精神利益和物質利益，來不斷提高消費者的品牌認知，完成品牌年輕化轉型。迎合消費者娛樂化需求，打造趣味產品大白兔品牌努力適應當代年輕人追求娛樂化的需求，通過尋找有趣的代言人還有其他品牌的跨界聯(lián)動，不斷打造新穎有趣的新產品等形式，逐漸打破消費者對該品牌只有奶糖單一產品，土氣，陳舊等認知，喚起年輕消費者的品牌情感認知，對品牌形成情感認同。2018年，大白兔品牌以“喚醒你的孩子氣”為主要宣傳主題，聯(lián)合美加凈推出大白兔味的潤唇膏，18年雙十一首發(fā)，大白兔味的潤唇膏在開售后不到2分鐘的時間，就被消費者“搶光”下架。通過這次兩個老字號品牌的聯(lián)合，打造有趣味性的爆款產品，突破了社會大眾對于傳統(tǒng)國產品牌的固有認知，認識到傳統(tǒng)品牌也能在當今市場上煥發(fā)出新的活力。借助線下活動，豐富消費者互動體驗在現(xiàn)在互聯(lián)網高速發(fā)展的情況下，對于消費者來說他們更適應了線上互動的消費形式，但對于傳統(tǒng)快消品牌，特別是對于大白兔這樣注重消費場景的品牌，企業(yè)應注重線上和線下互動并行，可以不斷完善消費者的消費體驗。大白兔在近幾年在上海等地策劃極具特色的快閃互動，開設快閃店，打造特色消費體驗場景，強化與消費者的互動。大白兔和快樂檸檬60周年快閃店奶茶是新一代年輕人的高頻消費品，快樂檸檬作為時下較受歡迎的飲品品牌與大白兔品牌的合體，讓雙方品牌更具話題性，在短時間內實現(xiàn)品牌熱度的攀升和集中曝光。兩個品牌的跨界合作，既滿足快樂檸檬缺乏的品牌底蘊，又能滿足大白兔所需要的品牌活力。通過線下快閃店這種形式，極大促進了年輕一代的消費者參與到品牌中，切身感受品牌蘊含的價值。面對年輕消費者，滿足個性化需求在互聯(lián)網時代中，國貨老品牌如何以更好的姿態(tài)面對年輕的，追求個性化的消費者，是每個品牌都面臨的重大問題。大白兔品牌深度發(fā)掘目前年輕消費者的需求，通過推出跨界單品，實現(xiàn)個性化的產品體驗。2019年，大白兔聯(lián)合氣味圖書館推出快樂童年香氛系列產品，在這一系列中包括身體乳、沐浴乳、淡香水等多款產品，大白兔和氣味圖書館的這種聯(lián)合符合了消費者對產品多元化的需求，滿足了消費者對個性化的追求，同時兩個品牌之間也可以巧妙結合，既提升品牌間情誼，也提高了消費者對品牌的認知。打造跨界產品，滿足消費者精神利益和物質利益4I理論提出的利益點，包含了精神利益和物質利益兩個方面。大白兔品牌通過不斷打造跨界產品，不光滿足消費者的使用需求；其次，品牌還借助潮流文化，輕奢，滿足了消費者追求潮流、時尚的心理，契合年輕消費者的價值認同。2015年，大白兔和法國奢侈品時裝品牌agnes.b聯(lián)合推出限量糖果禮盒，剛一推出，上海很多門店均已售罄。不少網友表示，自己買的第一個奢侈品竟然是糖果禮盒。大白兔跨界營銷傳播策略及存在的問題跨界產品質量不能保證而言，產品的使用價值是消費者消費的核心。對于老品牌而言更是這樣，老品牌在長期發(fā)展中，能幾十年甚至上百年的長期存在，其中很重要的一個原因就是產品品質好，也是消費者對老品牌重要的品牌聯(lián)想。在大白兔近幾年跨界的眾多品牌中，口碑評價有很大差異。聯(lián)名品牌能在第一時間獲得很大的熱度，成為人們爭相購買的爆款產品，消費者對于老品牌跨界的新動作本身就有極高的期待。在懷舊情懷和新穎的產品吸引下，消費者很容易沖動消費，但是在真正體驗產品后，使用體驗不如預期就會導致消費者對品牌形成負面的評價，消耗消費者對品牌原有的好感。筆者整理了淘寶氣味圖書館官方旗艦店部分消費者對該產品的評價，在全部2500余條評價中，負面占200余條。負面評價原因除包裝，客服服務態(tài)度，快遞外，其余全部集中在對于產品質量不滿意。包括產品價值較高，產品氣味過于甜膩，留香時間等問題。在平臺上展示的問答板塊很多消費者表示不會再復購該款產品。由此可見，跨界營銷給品牌帶來的是短期的熱度，要真正實現(xiàn)品牌的長期發(fā)展和復興，其核心還在于保持產品質量過硬。過度販賣懷舊情懷營銷領域中懷舊是指消費者對某種經歷的偏好，通常是指在看到或使用某種老品牌后會讓消費者產生對過去生活的回憶。而懷舊情懷通常會增加消費者和品牌之間的連接，對品牌產生正面的情感。在調查大白兔和各個品牌的跨界營銷中，筆者發(fā)現(xiàn)大白兔和其他品牌的跨界很多都是短期的合作，產品更多的是限量發(fā)行。這也就說明，國貨老品牌跨界營銷有顯著的時效性，消費者對跨界產品買單，原因不光在于產品本身，更重要的是消費者對產品懷有的新鮮感和懷舊情懷。但是持續(xù)頻繁的產品輸出，再加上大白兔單品較為單一，很容易導致消費者熱情消散，過度消耗懷舊情感還會導致消費者對品牌失去新奇感。這也是為什么近幾年各大品牌在進行跨界營銷時都會選擇饑餓營銷策略。在2019年一年中，大白兔品牌連續(xù)和4個品牌進行跨界營銷，不斷消耗消費者的懷舊情懷，對于品牌而言，會讓消費者失去新奇感，降低對品牌跨界的期待。覆蓋的目標消費者群體有限大白兔從誕生之初，就被視為是“國民品牌”，受眾范圍包含國內外各個年齡層。在互聯(lián)網時代下，受眾群體更偏向為追求個性的年輕人群體。但是通過分析從2015年——2019年，和大白兔品牌進行跨界合作的各個品牌來看，他們共同推出的跨界品牌的受眾群體，更傾向于女性群體，特別是年輕女性群體。聯(lián)合品牌包括冰激凌，奶茶等受眾較廣的食品品牌，還包括女鞋，香水，潤唇膏等專門針對女性消費者的產品，和氣味圖書館聯(lián)合的香水，潤膚乳等產品也是甜美系列的，更偏向于女性。此外，在近些年的跨界合作中，大白兔品牌的核心活動大多集中在線上，線下雖然有快閃店，奶茶店以及氣味圖書館香水店，但更多的是集中在一線大城市，不太重視下沉市場，市場輻射范圍有一定限制。所以從這個層面來看，大白兔品牌選擇跨界合作的品牌忽略了男性消費者和年齡較大的消費者，很大程度上導致了目標消費者的局限，不利于品牌長期廣泛發(fā)展。品牌IP形象、性格不清晰品牌IP原義是指知識所有權，概念泛化后指內容的符號化，希望和人們產生精神和情感上的共鳴。相較于彩虹糖，阿爾卑斯等品牌IP非常明確，消費者對于大白兔的品牌形象和品牌價值認知非常模糊。消費者只知道品牌的商標是兔子形象，但是并不了解起發(fā)展演變過程，更不知道其中蘊含的品牌精神內涵；品牌價值認知模糊主要表現(xiàn)為消費者不了解品牌背后蘊含的精神價值。而這背后的主要原因在于在跨界營銷活動中側重強調互動和產品本身，對于品牌價值觀的宣傳非常淺薄，消費者也沒有主動去了解品牌價值的興趣，就導致消費者只看到了跨界營銷活動，很容易對品牌形象產生誤解，品牌IP的構建就更為困難。品牌跨界容易形成短期熱度，難以維持長期發(fā)展跨界合作幫助兩個品牌之間形成共生關系，相互之間共享消費群體，品牌理念也在一定程度上相一致，不同的品牌之間可以互相帶動，提高品牌競爭和影響力。但是從近幾年大白兔跨界品牌合作案例來看，跨界營銷確實給品牌帶來了短期的利益，但是僅靠跨界不能支撐品牌的長期發(fā)展，過度販賣情懷也會消耗消費者對品牌的好感。跨界營銷只是吸引更多人關注到產品本身的一種手段，核心目的還是通過跨界營銷塑造品牌，提高產品銷量。如果過分強調跨界單品，而忽視了產品本身則本末倒置。如何借助跨界合作引發(fā)的熱潮，提高品牌活躍度，讓更多的消費者關注到大白兔產品本身，并為大白兔自身糖果主業(yè)的銷售引流才是品牌長期發(fā)展應該考慮的問題。互聯(lián)網時代下老品牌跨界營銷的創(chuàng)新思路以用戶為中心，提高消費者的體驗感在互聯(lián)網時代這個大背景下，消費者從被動的接受品牌信息變成信息的主動傳播者。如果品牌信息足夠新奇有趣，就會引發(fā)用戶興趣，并開始積極進行主動的討論和傳播?？缃鐮I銷就是借助不同品牌之間的差異性，通過聯(lián)合形成反差，給消費者帶來不同的產品感受，形成新奇有趣的體驗，使消費者對品牌形成新的認知。通過消費者的自主傳播，從而擴大品牌影響力。對于品牌跨界來說，一方面要堅持內容為王，堅持產品在跨界營銷中的核心地位，產品才是跨界營銷的基礎，只有借助強有力的產品，跨界才能得以實現(xiàn)。品牌跨界是兩個品牌之間的合作，如果產品質量不達標，會對兩個品牌都造成傷害，影響品牌價值的實現(xiàn)；另一方面，為保證消費者對產品品質的體驗感，品牌在選擇跨界合作的品牌時，一定要選擇品牌價值，產品品控都相適應的品牌，這樣才能保證兩個品牌之間互相成就，提高消費者體驗感，提高消費者產品體驗評價。堅持內容為王，用高質量的產品滿足消費者需求在互聯(lián)網中，各個品牌為了促進銷售，采取了各種營銷手段。是在跨界營銷中，產品內容處于核心地位，只有依靠優(yōu)秀的產品力，才能借助營銷策略走向成功。首先兩個品牌要明確目標消費人群，了解目標消費人群的需求，探索對應的產品功能，形成核心競爭力；其次，在品牌雙方進行合作生產時，要保證產品質量，賦予產品新的功能，將兩個品牌元素巧妙結合，形成新產品，給消費者新的消費體驗。高標準選擇合作品牌對于大白兔品牌在選擇適合的跨界品牌時要堅持：一、品牌的受眾消費群體，更偏向于年輕化，普遍化，對于大白兔目前合作的品牌而言，消費群體更多的局限在女性和兒童，在未來，選擇合作品牌時，應更注重品牌的全民性，提高品牌的受眾輻射范圍；二、選擇的品牌產品品質和消費者認同度要高，進行跨界合作的品牌本身產品質量和服務，要有一定保證，這樣才能提高消費者的體驗感，使消費者有更好的消費體驗感，提高品牌信任度；三、所選擇的跨界合作品牌要符合大白兔目前快樂分享的品牌價值理念。例如目前選擇的氣味圖書館，跨界營銷的主題為：來點孩子氣，樂町的營銷主題為：無樂不作，快樂分享。通過跨界營銷，將品牌的理念，潛移默化的種植在消費者心中，從而提高消費者的體驗感。借助互聯(lián)網，創(chuàng)新營銷新形式拓展產品傳播渠道一方面在互聯(lián)網時代，信息傳播渠道和形式不斷增加，人人都可以借助互聯(lián)網平臺發(fā)聲，在此過程中，有強大影響力的媒體網絡大v應運而生，借助有影響力的名人進行傳播信息，會在網上迅速擴散發(fā)酵，產生廣泛的關注?？缃绠a品，由于其本身產品的新奇性，滿足了當代年輕人獵奇的心理，在產品推出之出，應抓住受眾擅長在互聯(lián)網平臺進行交流分享的特點，借助媒體形成口碑傳播病毒傳播。2018年大白兔品牌聯(lián)合美加凈推出大白兔潤唇膏，借勢雙11，營銷節(jié)點在互聯(lián)網平臺引發(fā)話題效應，網絡大v紛紛轉發(fā)，普通網友也不斷進行傳播分享，從而積累了大量人氣，受到很多潛在消費者的關注，最終在當年雙11成為爆款產品，并成為近幾年跨界營銷的典型案例。建設完善線上電商渠道大白兔在發(fā)展之初一直都處于線下營銷模式，在電子商務高度發(fā)展的當下，大白兔要完成從線下到線上的營銷轉型。但就目前來看，大白兔品牌存在對線上電商渠道的資源利用不足，旗艦店發(fā)展不完善的問題亟待解決。一方面要完善旗艦店產品設置，到目前為止，大白兔旗艦店內各種聯(lián)名的產品不單獨銷售。如果，在旗艦店也同步銷售聯(lián)名產品，可以為線上平臺電商旗艦店引流，加深消費者對品牌的新穎化的印象和年輕化認知，避免產品單一，避免消費者對品牌形成固有化認知。另一方面，借勢各大電商平臺的特點，推出適當?shù)幕顒?。例如大白兔和氣味圖書館的聯(lián)名系列發(fā)布，搭建“天貓國潮來了”活動從而得到了營銷資源等多方面的扶持。完善線上線下渠道聯(lián)合在互聯(lián)網時代，線上線下渠道相聯(lián)合，產品信息將形成閉環(huán)，從而形成立體化的銷售渠道。網絡渠道是傳播產品信息的重要手段，可以為消費者提供一些與品牌相關的信息，線下渠道咋能為消費者提供實際的消費體驗和服務，使消費者和產品直接產生聯(lián)系。只有將線上線下渠道有效結合在一起，才能實現(xiàn)跨界營銷利益最大化。對于大白兔品牌而言，一方面要側重線上宣傳，提高消費者對大白兔品牌精神的認識，另一方面，要加強線下用戶互動。例如大白兔品牌和氣味圖書館的聯(lián)合消費者可以深入氣味圖書館線下店鋪切身感受產品，進而提高消費者對產品的好感。構建品牌IP，明確品牌性格在數(shù)字化傳播盛行的當下，基于互聯(lián)網，消費者每天會收到各種各樣的品牌信息，關于品牌，任何傳播語調和風格的變化，都會導致，消費者對品牌的注意力造成分散，極大程度上會改變消費者對品牌形象的認識。在這種背景下，構建品牌IP，明確品牌性格，向消費者展示明確的品牌形象，并提高消費者的品牌意識。品牌IP是區(qū)別于其他品牌的獨特標識和符號，很大程度上體現(xiàn)了一個匹配的價值觀和時代潮流。大白兔品牌現(xiàn)在有兩款代表性的商標形象，一款是坐兔商標，另一款是躍兔形象。躍兔商標，和更為卡通化，更符合當下年輕人對于娛樂化的需求。現(xiàn)在大白兔品牌進入到一個有品牌商標形象到品牌IP過渡的階段，也就是將品牌形象立體化，人格化的過程。目前來說，消費者對于大白兔品牌形象的認知還是處于奶糖品牌，對于大白兔IP中所包含的情感形象認識不足。現(xiàn)在大白兔品牌IP正在經歷著反應品牌個性，體現(xiàn)人格化特征的轉變，一般來說，消費者會更偏向于選擇和自身興趣愛好相近的個性化品牌，為了更符合現(xiàn)在年輕人的需求，大白兔品牌，所以從性格性別，興趣愛好等將品牌形象擬人化，便于消費者找到和品牌的共同點，形成品牌認同?，F(xiàn)在電商平臺微信公眾號的運營上，在和消費者進行互動溝通時，需要更加年輕化，讓消費者感知到不是一個沒有感情的機器人在與他交流，而是一個有生動活潑形象的“人”。結論本文通過對現(xiàn)有的國貨老品牌大白兔為例進行個案分析，結合文獻分析和文本分析等方法，分析現(xiàn)在國內外對于國貨老品牌跨界營銷的研究情況，指出自己獨特的見解。通過分析目前市場上老品牌跨界營銷的現(xiàn)狀、背景、理論和現(xiàn)實依據(jù)，知曉目前老品牌跨界營銷的整體大環(huán)境，理解了大白兔品牌在營銷過程中的機遇和挑戰(zhàn)。最終得出結論，在互聯(lián)網時代下，老品牌的發(fā)展既有機遇又有挑戰(zhàn)。內部和外部都有很多積極或消極的因素影響該品牌的發(fā)展，該品牌進行跨界營銷的現(xiàn)狀為已經結合自身特色和消費者需求進行了部分嘗試，在未來市場環(huán)境下，應更注重以消費者為中心，不斷提高消費者體驗感；借助互聯(lián)網，創(chuàng)新營銷形式；構建品牌IP，明確品牌性格?？傊m應互聯(lián)網時代發(fā)展為品