第一章

分銷渠道的基本概念

1第一章分銷渠道的基本概念.ppt2第二章渠道戰(zhàn)略.ppt3第三章分銷渠道結(jié)構(gòu).ppt4第四章分銷渠道設計.ppt5第五章分銷渠道模式.ppt6第六章渠道成員管理.ppt7第七章渠道沖突管理.ppt8第八章渠道激勵管理.ppt9第九章渠道控制.ppt10第十章渠道績效評估.ppt11第十一章互聯(lián)網(wǎng)渠道.ppt12第十二章移動互聯(lián)網(wǎng)渠道.ppt13第十三章雙渠道管理.ppt分銷渠道作為生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的通路，是4P營銷策略中的重要內(nèi)容之一。因此，了解和熟悉分銷渠道的概念，深入理解分銷渠道在市場營銷活動的功能和地位，有助于科學的應用分銷渠道策略，從而幫助企業(yè)提高銷售量，實現(xiàn)營銷目標。通過本章的學習掌握以下問題：●了解分銷渠道的概念；●了解分銷渠道的功能；●理解分銷渠道的管理；●掌握分銷渠道管理的影響因素。學習目標一、分銷渠道的概念、特點與演變

關于渠道的定義，學術(shù)界的理解和界定各不相同。美國營銷協(xié)會（AMA）認為，分銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機構(gòu)，通過這些組織機構(gòu)，產(chǎn)品才得以上市銷售。菲利普·科特勒認為，分銷渠道是指某種貨物或服務從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或服務的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。第一節(jié)渠道的概念及功能著名的市場營銷學家斯特恩（Stern，L．W）對營銷渠道所下的定義：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利流通到消費者手中，被消費或使用的一整套相互依存的組織?！狈评铡た铺乩赵凇妒袌鰻I銷管理》一書中采用了斯特恩和艾斯利（Ansary，A·I）對營銷渠道所下的定義，指出：“大多數(shù)生產(chǎn)商都要和營銷中介機構(gòu)打交道，以便將其產(chǎn)品提供給市場，營銷中介機構(gòu)組成了營銷渠道（也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道），營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！笔袌鰻I銷渠道和分銷渠道常被人們混為一談，其實是兩個不同的概念，應加以區(qū)別才是?？铺乩赵?jīng)指出：“市場營銷渠道是指那些組合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的某些貨物或服務的一整套所有企業(yè)和個人?！边@就是說，市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商(包括運輸企業(yè)。公共貨棧、廣告代理商、市場調(diào)研機構(gòu)等)以及最后的消費者或用戶等。根據(jù)市場營銷渠道和分銷渠道的定義可以明了，第一，兩者涉及的范圍不同，市場營銷渠道比分銷渠道廣，前者包括原材料或零部件供應商和輔助商，而后者卻不包括；第二，兩者的起點不同，前者的起點是供應商，而后者則是制造商。1、分銷渠道能為公司帶來更持久的優(yōu)勢2、分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者3、分銷渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)行為4、中間商的介入往往是必不可少的（一）分銷渠道的特點1、單一渠道

2、雙渠道3、多渠道

（二）分銷渠道的演變（一）分銷渠道的企業(yè)功能1、便利搜尋2、調(diào)節(jié)產(chǎn)銷3、提供服務二、分銷渠道的功能（二）分銷渠道的經(jīng)濟意義1、減少交易次數(shù)2、提高交易效率分銷渠道流程是指渠道成員一次執(zhí)行的一系列功能，是描述各成員的活動或業(yè)務的概念。圖1-7顯示了9種廣義的渠道流程，這些流程將所有的渠道成員聯(lián)系起來。三、分銷渠道流程一、營銷渠道管理的內(nèi)涵1、管理的目的；2、管理的對象；3、管理的內(nèi)容；4、管理所采用的主要措施，是計劃、組織、協(xié)調(diào)、激勵和控制。第二節(jié)分銷渠道管理1、營銷渠道管理屬于跨組織管理2、營銷渠道管理有一個跨組織目標體系3、營銷渠道管理，從管理職能上講，也有自身的特點4、在管理方式上，營銷渠道管理較少地依靠制度或權(quán)利，較多地依靠合同、契約或一些規(guī)范二、營銷渠道管理的特點營銷渠道管理的內(nèi)容主要包括營銷渠道結(jié)構(gòu)與營銷渠道行為。三、營銷渠道管理的內(nèi)容渠道管理的過程可以分為：渠道的調(diào)查與分析、渠道目標的確定、渠道策略的確定、渠道策略的實施、渠道的控制、渠道效率的評估、渠道和渠道策略的調(diào)整或重建7個主要步驟。四、營銷渠道管理的主要步驟（一）從功能管理向過程管理轉(zhuǎn)變（二）從利潤管理向營利性管理轉(zhuǎn)變（三）從產(chǎn)品管理向顧客管理轉(zhuǎn)變（四）從交易管理向關系管理轉(zhuǎn)變（五）從庫存管理向信息管理轉(zhuǎn)變五、營銷渠道管理的新動向從廣義上講，環(huán)境由渠道管理存在的所有外部非控因素組成，因此可能會有無數(shù)因素影響分銷渠道。按照一般的外部環(huán)境分析，外部非控因素可以分成5大類：①經(jīng)濟環(huán)境；②社會和文化環(huán)境；③技術(shù)環(huán)境；④競爭環(huán)境；⑤政治和法律環(huán)境。第三節(jié)影響渠道管理的因素本章主要討論分銷渠道管理的基礎理論及渠道管理的主體。在分銷組合的4要素中，分銷渠道多年來都被作為其他3個要素的附屬因素。許多企業(yè)是在考慮產(chǎn)品、價格以及促銷后才關注分銷渠道策略的。而近年來，由于產(chǎn)品策略、價格策略和促銷策略極易被競爭對手模仿，而分銷渠道的競爭優(yōu)勢就像個人的“關系網(wǎng)”一樣一般較難模仿，因此，分銷渠道的管理決策成為企業(yè)和分銷研究人員越來越重視的話題。小結(jié)思考題1、簡述分銷渠道的含義？2、分銷渠道有哪些特點？

3、分銷渠道經(jīng)歷了哪幾個階段的演變？4、分銷渠道的功能主要有哪些？5、分銷渠道功能與分銷渠道流程？6、分銷渠道管理的含義及過程？7、影響分銷渠道管理的外部因素有哪些？第二章

渠道戰(zhàn)略

隨著渠道在營銷活動的地位和作用不斷提升，以及企業(yè)在實際經(jīng)營過程中碰到越來越多的分銷渠道管理問題，尤其在激烈競爭的市場環(huán)境中，近年來，分銷渠道企業(yè)的發(fā)展與壯大直接影響了生產(chǎn)企業(yè)的渠道設計和管理，也讓生產(chǎn)企業(yè)不得不從戰(zhàn)略層面上思考分銷渠道問題，以獲取未來市場中的競爭力。通過本章的學習掌握以下問題：●了解分銷渠道戰(zhàn)略的含義；●掌握渠道戰(zhàn)略制定的流程；●理解渠道戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的關系；●熟悉可供選擇的渠道戰(zhàn)略。學習目標一、戰(zhàn)略概念的演變二、渠道戰(zhàn)略的含義第一節(jié)

渠道戰(zhàn)略的含義與重要性分銷渠道戰(zhàn)略的特征是：1、分銷渠道戰(zhàn)略是市場營銷戰(zhàn)略的一部分，它需要與產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略相配合。2、分銷渠道戰(zhàn)略給出的不是精確的行動方案，不是具體的策略措施，而是寬泛的、粗線條的、指導性的原則。3、分銷渠道戰(zhàn)略是面向未來的。1、渠道戰(zhàn)略可為市場營銷組合策略的其他部分提供配合，實現(xiàn)更佳的市場效益。2、分銷渠道戰(zhàn)略是以產(chǎn)品與市場的有效結(jié)合為檢驗標準的，但反過來，渠道戰(zhàn)略也對企業(yè)的經(jīng)營范圍具有反作用。3、與其他營銷組合變量相比，分銷戰(zhàn)略對企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢具有更大的潛力。4、渠道戰(zhàn)略可使企業(yè)在更大的范圍內(nèi)進行資源配置。5、關系營銷觀念的流行是企業(yè)重視分銷渠道戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。三、制定渠道戰(zhàn)略的重要性一、制定渠道戰(zhàn)略的前提二、制定渠道戰(zhàn)略的流程第二節(jié)制定渠道戰(zhàn)略的流程（一）渠道戰(zhàn)略服從于總體市場營銷戰(zhàn)略（二）渠道戰(zhàn)略與顧客需求分析（三）渠道戰(zhàn)略與產(chǎn)品（四）渠道戰(zhàn)略與定價（五）渠道戰(zhàn)略與促銷第三節(jié)渠道戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略1、單一分銷渠道2、雙重分銷渠道3、非傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略4、建立并保持比較寬的渠道成員網(wǎng)絡5、使用新技術(shù)戰(zhàn)略6、提供優(yōu)質(zhì)顧客服務戰(zhàn)略7、保持低分銷成本戰(zhàn)略8、擁有進入專業(yè)市場的通道第四節(jié)渠道戰(zhàn)略的選擇渠道戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的一個必要環(huán)節(jié)。本章試圖從總體上對市場渠道戰(zhàn)略進行介紹，讓讀者認識渠道戰(zhàn)略。本章首先介紹分銷渠道戰(zhàn)略的含義：是為了實現(xiàn)分銷渠道目標而制定的一整套指導方針。它的使命在于貫徹市場營銷戰(zhàn)略?？偰繕藙t是要最大限度地發(fā)揮渠道和產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略以及促銷戰(zhàn)略的協(xié)同作用，創(chuàng)造渠道價值鏈的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)樹立持久的競爭優(yōu)勢奠定基礎。小結(jié)思考題1、什么是渠道戰(zhàn)略？2、分銷渠道戰(zhàn)略有什么特征？3、分銷渠道戰(zhàn)略的重要性有哪些？4、分銷渠道設計方案的基本內(nèi)容有哪些？5、制定分銷渠道戰(zhàn)略的基本流程？6、分銷渠道戰(zhàn)略選擇的類型有哪些？第三章分銷渠道結(jié)構(gòu)通過本章的學習掌握以下知識：

了解渠道長度、寬度以及廣度的內(nèi)涵；

掌握影響分銷渠道長度、寬度及廣度決策的因素；

了解直接分銷渠道的特點和類型；

掌握國家對直銷方式的法律規(guī)制；

了解間接分銷渠道的類型。一、渠道長度分銷渠道長度，是指產(chǎn)品從制造商手中轉(zhuǎn)移至消費者手中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少。第一節(jié)渠道長度、寬度及廣度1．長渠道長渠道是指生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中利用兩個或兩個以上的中間商分銷商品的分銷渠道。2．短渠道短渠道是指生產(chǎn)商僅利用一個中間商或自己銷售產(chǎn)品。短渠道類型主要有兩種，即零級渠道和一級渠道。（一）分銷渠道按渠道內(nèi)環(huán)節(jié)的多少，可分為長渠道和短渠道當企業(yè)將產(chǎn)品銷向一個目標市場時，按使用中間商的多少，可將分銷渠道劃分為寬渠道和窄渠道。分銷渠道的寬度是指分銷渠道的每個環(huán)節(jié)或?qū)哟沃校褂孟嗤愋偷闹虚g商的數(shù)量。同一層次或環(huán)節(jié)使用的中間商越多，渠道就越寬；反之，渠道就越窄。一般來說，渠道越寬，市場覆蓋面也越寬，但是，成本也越高，中間商積極性較低；反之，則相反。（二）按并列使用中間商的多少，可分為寬渠道和窄渠道一般來說，渠道的寬度主要有三種類型：密集性分銷、獨家分銷、選擇性分銷。（一）密集性分銷渠道（二）獨家分銷渠道（三）選擇性分銷渠道二、渠道寬度三、渠道廣度分銷渠道廣度，是指生產(chǎn)制造企業(yè)選擇渠道條數(shù)的多少。條數(shù)單一（生產(chǎn)制造企業(yè)僅利用一條渠道進行某種產(chǎn)品的分銷），表明分銷渠道窄。條數(shù)多，表明分銷渠道廣。兩條和兩條以上的渠道又稱多渠道組合。（一）多渠道組合的主要類型1．集中型組合方式2．選擇型組合方式3．混合型組合方式（二）廣渠道的利弊分析1．廣渠道具有以下優(yōu)勢（1）增加市場覆蓋面。如增加鄉(xiāng)村代理商開拓農(nóng)村市場。（2）降低渠道成本。如增加新渠道節(jié)省了費用。弗里德曼等學者認為，混合型渠道可以使企業(yè)的銷售成本降低20%～30%。（3）更好地滿足顧客的需要。如使用專業(yè)推銷員銷售復雜的設備。（4）提高產(chǎn)品交易量。不少企業(yè)銷售量的70%～80%是由兩三條渠道實現(xiàn)的。2．廣渠道的不利之處主要有兩個方面（1）兩條以上渠道對準一個細分市場時，容易產(chǎn)生渠道沖突。（2）新渠道獨立性較強，合作困難，不易控制。一、產(chǎn)品因素1．價值大小一般而言，商品單價越小，分銷路線越長，渠道越寬；規(guī)模效益越大；反之，單價越高，分銷路線越短，渠道越窄。2．體積與重量體積龐大、重量較大的產(chǎn)品，如建材、大型機器設備等，要求采取運輸路線最短、搬運過程中搬運次數(shù)最少的渠道，這樣可以節(jié)省物流費用。第二節(jié)影響渠道結(jié)構(gòu)決策的因素3．變異性易腐爛、保質(zhì)期短的產(chǎn)品，如新鮮蔬菜、水果、肉類等，一般要求較直接的分銷方式，因為時間拖延和重復搬運會造成程度不同的損失。同樣，對款式變化快的時尚商品，也應采取短而寬的渠道，避免不必要的損失。4．標準化程度產(chǎn)品的標準化程度越高，采用中間商的可能性就越大。例如，毛巾、洗衣粉等日用品，以及標準工具等，單價低、毛利低，往往通過批發(fā)商轉(zhuǎn)手。而對于一些技術(shù)性較強的產(chǎn)品或是一些定制產(chǎn)品，企業(yè)要根據(jù)顧客要求進行生產(chǎn)，一般由生產(chǎn)商自己派員直接銷售。5．技術(shù)性產(chǎn)品的技術(shù)含量越高，渠道就越短，常常是直接向工業(yè)用戶銷售。因為技術(shù)性產(chǎn)品一般需要提供各種售前售后服務。在消費品市場上，技術(shù)性產(chǎn)品的分銷是一個難題，因為生產(chǎn)商不可能直接面對眾多的消費者，生產(chǎn)商通常直接向零售商推銷，通過零售商提供各種技術(shù)服務。6．產(chǎn)品生命周期階段許多新產(chǎn)品都需要在初上市階段采用大規(guī)模、強有力的促銷活動，以初步建立市場需求。通常情況下，渠道越長，越難通過所有渠道成員達到此促銷目標。因此，在初上市階段，簡短的渠道常常能使產(chǎn)品更好地為市場所接受，并且對新產(chǎn)品的選擇度也較高。1．市場類型不同類型的市場，要求不同的渠道與之相適應。例如，生產(chǎn)消費品的最終消費者購買行為與生產(chǎn)資料用戶的購買行為不同，所以就需要有不同的分銷渠道。2．市場規(guī)模一個產(chǎn)品的潛在顧客比較少，企業(yè)可以自己派銷售人員進行推銷。如果市場面大，分銷渠道就應該長些、寬些；相反，如果市場較小，則企業(yè)就會盡可能避免使用中間商。二、市場因素3．市場密度在顧客數(shù)量一定的條件下，如果顧客集中在某一地區(qū)，則可由企業(yè)派人直接銷售；如果顧客比較分散，則必須通過中間商才能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中。4．市場行為如果用戶每次購買數(shù)量大、購買頻率低，可采用直接分銷渠道；如果用戶每次購買數(shù)量小、購買頻率高時，則宜采用長而寬的渠道。5．市場競爭者在選擇分銷渠道時，應考慮競爭者的分銷渠道。如果自己的產(chǎn)品比競爭者有優(yōu)勢，可選擇同樣的渠道；反之，則應盡量避開競爭者的分銷渠道。1．企業(yè)的規(guī)模、實力和聲譽2．產(chǎn)品組合3．企業(yè)的營銷管理能力和經(jīng)驗4．對分銷渠道的控制能力5．目標與策略三、企業(yè)因素環(huán)境因素可能影響到渠道設計與建設的各個方面，社會及文化背景、經(jīng)濟、競爭、技術(shù)和法律環(huán)境等因素都會對渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要影響。不同類型的中間商在執(zhí)行分銷任務時各自有其優(yōu)勢和劣勢，分銷渠道設計應充分考慮不同中間商的特征。在選擇渠道結(jié)構(gòu)時，渠道管理者應該預期渠道成員在各種情況下可能采取的行為、行為產(chǎn)生的后果及如何應對等。四、環(huán)境因素、中間商因素、渠道成員行為因素一、直接分銷渠道的特點1．適用范圍不斷擴大2．歷史悠久，生命力頑強3．無中間環(huán)節(jié)第三節(jié)直接分銷渠道（一）直復分銷直復分銷是企業(yè)通過非人員的媒體，即依靠郵件、電話、互聯(lián)網(wǎng)及其他科技媒體完成商品轉(zhuǎn)移的分銷方式。從經(jīng)營角度看，直復分銷不用或很少需要開設店鋪，可減少開設店鋪所需的租金及裝修費用；不與消費者直接見面，可減少人員服務費用；不受地點條件限制，顧客群可分散得很廣，甚至可以跨國郵寄。直復分銷的類型主要包括：直接郵購、電話營銷、以媒體為基礎的直復營銷（通過電視、報紙、廣播等）和新媒體營銷（互聯(lián)網(wǎng)、多媒體銷售、互動電視直銷）等。二、直接分銷類型（二）自動售貨自動售貨是指利用自動售貨機，投入特定的交易媒介（如硬幣），而完成商品或勞務的銷售。自動售貨機一般被放在商店、機場和其他一些公共場所內(nèi)，用于銷售飲料、休閑食品等包裝比較標準的商品。（三）人員直銷人員直銷就是通過人員以聚會或個別面對面的方式，將產(chǎn)品直接銷售給消費者的方法。其特點是產(chǎn)品隨身攜帶，當面交易。人員直銷可分為單層直銷與多層次直銷。（四）店鋪直銷為了方便商品銷售和方便顧客購買，制造商在某些城市租賃店鋪或自建門店，從事商品展示、銷售、服務以及技術(shù)支持等活動，尤其是對于那些顧客購買與尋求服務相對頻繁、顧客愿意到門店購買的商品來說，通過店鋪來開展直銷，就能夠達到更加理想的效果。按照門店的功能與性質(zhì)，店鋪直銷可分為以下幾種：生產(chǎn)商專賣店、銷售門市部、租賃賣場、銷售陳列室、銷售服務部、合資分銷店、展示銷售。（一）外國對直接分銷的法律規(guī)制美國是直銷的發(fā)源地，雖然沒有專門的直銷立法，但是聯(lián)邦貿(mào)易委員會法規(guī)和各州直銷法律對直銷進行了規(guī)制。歐洲國家一般也都有直銷立法，沒有大多數(shù)沒有直銷法律條文，散見于其他法律中。例如，奧地利的《消費者權(quán)益保護法》對直銷問題進行了規(guī)定，德國在《競爭法》中對直銷進行了規(guī)制，英國則在《公平貿(mào)易法》中設有直銷法規(guī)條文。（1）反金字塔法。（2）冷靜期法規(guī)。（3）有關上門求售的法律。三、直接分銷的法律規(guī)則（二）我國對直銷分銷的法律規(guī)制我國有關部門很早就對非法傳銷進行了管理。1994年，國家工商行政管理局發(fā)布了《關于制止多層次傳銷活動中違法行為的通知》，首次禁止非法傳銷；1997年，國家工商行政管理局頒發(fā)了《傳銷管理辦法》，首次對傳銷進行了比較全面的規(guī)定；1998年，國務院發(fā)布了《關于全面禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，一概禁止傳銷活動；1998年國務院頒布了《關于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關問題的通知》，規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營”，促使部分傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營；2002年，國家工商行政管理局發(fā)布《關于〈關于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關問題的通知〉執(zhí)行中有關問題的規(guī)定》，對轉(zhuǎn)型企業(yè)雇傭推銷人員的方式、報酬、合同訂立等方面進行了明確的規(guī)定，再次強調(diào)店鋪經(jīng)營。2005年8月23日，國務院頒布了《直銷管理條例》，同時公布的還有《直銷員業(yè)務培訓管理辦法》、《禁止傳銷條例》。制定并公布這些法律法規(guī)，一是為了履行“入世”的承諾，根據(jù)“入世”承諾，我國應當在2004年年底取消對外資在無固定地點的批發(fā)或零售服務領域設立商業(yè)存在的限制；二是為了正確引導和規(guī)范我國直銷發(fā)展。間接分銷渠道是指通過中間環(huán)節(jié)將產(chǎn)品銷售給消費者的分銷渠道。根據(jù)中間環(huán)節(jié)的數(shù)目，間接分銷渠道又可以分為一級分銷渠道、二級分銷渠道、三級分銷渠道甚至更多環(huán)節(jié)分銷渠道模式。第四節(jié)間接分銷渠道一、一級分銷渠道一級分銷渠道是生產(chǎn)商把商品通過零售商出售給消費者的分銷渠道模式。對于生產(chǎn)商來說，一級分銷渠道決策的重要內(nèi)容之一是選擇零售商。（一）零售商在分銷渠道中的地位（二）選擇零售商的標準（三）選擇零售商的方法二、多層分銷渠道多層分銷渠道是指通過批發(fā)商和零售商等多個環(huán)節(jié)將商品銷售給消費者的分銷渠道模式。對于生產(chǎn)商來說，多層分銷渠道在選擇零售商的同時，還要選擇批發(fā)商。（一）批發(fā)商在分銷渠道中的作用（二）批發(fā)商的功能（三）多層分銷渠道的評價和選擇一、渠道結(jié)構(gòu)扁平化廠家——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售店——消費者，此種渠道層級可謂是傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。銷售渠道短，增強了企業(yè)對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點多，則增大了產(chǎn)品的市場覆蓋面和銷售量。第五節(jié)渠道結(jié)構(gòu)演變趨勢二、分銷渠道一體化、國際化買方市場格局的出現(xiàn)，使生產(chǎn)—分配—交換—消費中各個環(huán)節(jié)的相對重要性發(fā)生了歷史性的變化，生產(chǎn)商更加依賴批發(fā)商和零售商所能提供的有限市場，于是出現(xiàn)了縱向一體化的形式。這種零售商業(yè)的國際化發(fā)展，反過來進一步增強了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力。生產(chǎn)的國際化更加依賴于渠道網(wǎng)絡的國際化，各種全球化的垂直分銷渠道網(wǎng)絡應運而生。三、零售商地位加強，渠道重心由批發(fā)向終端市場轉(zhuǎn)移企業(yè)開始以終端市場建設為中心來運作市場。廠家一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時、準確而迅速地通過各渠道環(huán)節(jié)到達零售終端，使消費者能方便地買到；另一方面在終端市場上進行各種各樣的促銷活動，以激發(fā)消費者的購買欲。四、分銷渠道電子化隨著網(wǎng)絡時代的到來，網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的分銷模式、分銷理念形成了巨大的沖擊，使得分銷商不得不盡快調(diào)整思路以跟上新的變化。從發(fā)展勢頭上看，網(wǎng)絡終端將成為分銷商們手中的利器。分銷商們可以借助原有的分銷渠道，繼續(xù)鞏固自身承上啟下的地位。承上，可以迎合供應商實行網(wǎng)上交易的需要；啟下，可以更好地發(fā)展二級供應商和經(jīng)銷商，建立廣泛的扁平化渠道。如果分銷商們能夠把網(wǎng)絡系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部的信息系統(tǒng)結(jié)合起來，就能使管理完全實現(xiàn)電子化。五、渠道成員關系由交易型向伙伴型轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)的渠道關系使每一個渠道成員都成為一個獨立的經(jīng)營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠家的整體利益。而在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)廠家對渠道的集團控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個整合體系，渠道成員則為實現(xiàn)自己或大家的目標共同努力，追求雙贏或多贏。渠道結(jié)構(gòu)是指具有一定作業(yè)任務的渠道成員之間的關系?？疾烨澜Y(jié)構(gòu)可以從渠道結(jié)構(gòu)的長度、寬度和廣度三個方面進行。分銷渠道結(jié)構(gòu)并不是一成不變的，而是隨著經(jīng)濟發(fā)展和市場環(huán)境的變化不斷進行優(yōu)化調(diào)整。特別是當原有的渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)不適應外部經(jīng)營環(huán)境變化的需要時，就必須進行渠道結(jié)構(gòu)變革。近幾十年來，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了很大的變化，尤其是消費者行為的變化、信息技術(shù)的發(fā)展以及大型零售終端的崛起，促使分銷渠道向扁平化、國際化、電子化、聯(lián)盟化的方向發(fā)展。小結(jié)第四章分銷渠道設計通過本章的學習掌握以下知識：?理解分銷渠道計劃的含義；?掌握分銷渠道設計的原則與目標；?掌握分銷渠道的評估方法；?掌握分銷渠道設計的總體流程。一、分銷渠道設計的原則（一）顧客導向原則（二）利益最大化原則（三）發(fā)揮優(yōu)勢原則（四）協(xié)調(diào)平衡原則第一節(jié)分銷渠道設計的原則及程序（五）穩(wěn)定可控原則（六）適度覆蓋原則（七）精耕細作原則（八）暢通高效原則分銷渠道設計的程序通常包括分析消費者的需求、確定目標、設計備選渠道方案、評估與選擇渠道方案四個環(huán)節(jié)。（一）分析消費者的需求（二）確定目標（三）設計備選渠道方案（四）評估與選擇渠道方案二、分銷渠道設計的程序一、分銷渠道設計的需求識別分銷渠道設計通常包含兩種：一種是設計全新的渠道結(jié)構(gòu)；另一種是對已有的渠道結(jié)構(gòu)進行再設計。需要設計新的渠道結(jié)構(gòu)的情況基本上有以下幾種：剛剛建立一個新企業(yè)；合并或購并產(chǎn)生一個新企業(yè)；企業(yè)進軍一個全新的市場，例如海爾集團開辟海外市場時必須考慮的渠道結(jié)構(gòu)選擇問題。第二節(jié)分銷渠道設計的需求分析弄清目標市場上消費者購買什么、在哪里購買和怎樣購買，是設計分銷渠道的第一步。市場營銷人員必須弄清目標消費者需要的服務水平。一般來說，分銷渠道提供以下五種服務。（一）批量（二）等待時間（三）空間便利（四）產(chǎn)品齊全（五）服務支持二、分銷渠道設計的消費者需求分析從生產(chǎn)商的角度出發(fā)，分銷渠道設計的目標就是為了實現(xiàn)企業(yè)的分銷目標。具體地體現(xiàn)在市場覆蓋率、渠道靈活性、渠道控制度等方面。一、市場覆蓋率市場覆蓋率是衡量企業(yè)產(chǎn)品在一定市場范圍內(nèi)占有區(qū)域多少的指標。影響企業(yè)市場覆蓋率的主要因素是企業(yè)分銷渠道的寬度。第三節(jié)

確定目標二、渠道控制度渠道控制度是指企業(yè)需要保持對分銷行為進行控制的程度?？刂贫仁乔涝O計目標之一。為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，生產(chǎn)商經(jīng)常需要控制中間商以促使其更努力地推銷商品和提高服務質(zhì)量。中間商則希望控制生產(chǎn)商以保證供貨來源和產(chǎn)品質(zhì)量的改善以及供貨價格的降低。三、渠道可變性發(fā)展分銷渠道必然要在渠道各成員之間形成某種程度的協(xié)議或許諾，這些協(xié)議是為了確保渠道的穩(wěn)定性，增進彼此間的信任，但是當市場競爭環(huán)境發(fā)生變化時，渠道內(nèi)部也要進行分化和重組，以往的協(xié)議便成為內(nèi)部改革的主要障礙。一、設計分銷渠道結(jié)構(gòu)設計分銷渠道要根據(jù)企業(yè)實際情況和所處的具體環(huán)境，從分銷渠道的長度、寬度和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)等多方面進行分析、研究和決策。（一）選擇分銷渠道的長度第四節(jié)確定分銷渠道的備選方案及選擇（二）確定分銷渠道的寬度通常以渠道同一層級的分銷商數(shù)量、競爭程度及市場覆蓋密度來劃分分銷渠道的寬度。寬渠道中，同一層級中的中間商數(shù)量較多，彼此之間的競爭較為激烈，市場覆蓋密度較大；窄渠道中，同一層級的中間商數(shù)量較少，彼此之間的競爭激烈程度較低，市場覆蓋密度較低（甚至很低）。根據(jù)渠道寬度可以將分銷策略分為3種：獨家分銷、密集性分銷和選擇性分銷，詳見表4-2。（三）制定分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設計分銷渠道時，除了考慮分銷渠道的長度和寬度，還要考慮分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度和關聯(lián)方式，分銷渠道可以形成不同的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，當企業(yè)需要了解組織中分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)時，可以參考以下幾種類型。1．傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)2．垂直渠道系統(tǒng)3．水平渠道系統(tǒng)4．多渠道營銷系統(tǒng)分銷渠道可能包括企業(yè)（廠家）、一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售終端等多個中間環(huán)節(jié)，各渠道成員的地位也不盡相同，它們可能會分別扮演以下幾種角色中的一種。（一）渠道領袖（二）渠道追隨者（三）力爭上游者（四）拾遺補缺者（五）投機者（六）挑戰(zhàn)者二、界定渠道等級層次不同的渠道成員在渠道體系中承擔著不同的任務，為此，生產(chǎn)企業(yè)必須根據(jù)渠道成員的特點以及功能定位明確其在渠道體系中的職責。一般來說，在渠道體系中，渠道成員的主要職責包括以下幾個方面。（1）銷售包括鋪貨、促銷、陳列、理貨、補貨、開發(fā)客戶、市場推廣等銷售功能。（2）廣告包括廣告策劃、廣告預算、媒體選擇、廣告發(fā)布、廣告效果評價等傳播職能。（3）實體分銷包括訂貨、訂單處理、送貨、提貨、運輸、庫存等職能。（4）財務包括融資、信用額度、保證金、市場推廣費、折扣、預付款、應收款等職能。三、分配渠道成員職責（5）渠道支持包括經(jīng)銷商選擇、職責分配、培訓、技術(shù)指導、店面指導、售后服務、市場調(diào)研、信息交流、協(xié)調(diào)渠道沖突、經(jīng)驗研討、產(chǎn)品創(chuàng)新、緊急救助等職能。（6）客戶溝通包括需求調(diào)研、客戶接觸、產(chǎn)品推介、消費咨詢、客戶回訪、意見處理、產(chǎn)品維修、處理退貨、客戶檔案建立與管理等職能。（7）渠道規(guī)則包括合同管理、信譽保證、經(jīng)銷商利益保障、談判、實施、監(jiān)控、執(zhí)法、渠道關系調(diào)整、品牌維護等職能。（8）獎懲包括制定標準、額度、等級提升、優(yōu)惠政策傾斜、特權(quán)授權(quán)、處罰、申訴等職能。企業(yè)一般都會確定幾種備選渠道方案，并從中選取一個最能實現(xiàn)企業(yè)長期目標的渠道方案。這就需要從經(jīng)濟性、可控性和適應性3個方面來評估。（一）經(jīng)濟性評估（二）可控性評估（三）適應性評估四、分銷渠道的評估標準在對分銷渠道備選方案進行評估后，下一步，生產(chǎn)商就要根據(jù)企業(yè)自身的實際，選擇“最適合”的分銷渠道方案。選擇最適合的分銷渠道的方法有財務法和經(jīng)驗法。（一）財務法財務法包括財務評估法和交易成本分析法兩種。（二）經(jīng)驗法經(jīng)驗法是指依靠管理上的判斷和經(jīng)驗來選擇渠道結(jié)構(gòu)的方法，主要包括權(quán)重因素記分法和直接定性判定法。五、分銷渠道的選擇本章討論在當代的大背景下渠道管理者應該如何設計合理的渠道結(jié)構(gòu)。渠道設計是指為實現(xiàn)分銷目標，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進行評估和選擇，從而開發(fā)出新的分銷渠道或改進現(xiàn)有分銷渠道的過程。分銷渠道設計有兩種情形：一是設計全新的分銷渠道；二是改進現(xiàn)有的分銷渠道。這是渠道管理者在考慮渠道設計時首先要面對的問題。渠道管理者在設計渠道結(jié)構(gòu)時，需要遵循一定的原則或標準。這些原則有顧客導向原則、利益最大化原則、發(fā)揮優(yōu)勢原則、適度覆蓋原則、協(xié)調(diào)平衡原則和穩(wěn)定可控原則。小結(jié)第五章分銷渠道模式通過本章的學習掌握以下知識：

了解傳統(tǒng)分銷渠道的職能與特點；

掌握現(xiàn)代分銷渠道的基本業(yè)態(tài)及其特點；

掌握特許經(jīng)營的相關概念和本質(zhì)；

了解網(wǎng)絡應用所帶來的渠道模式的變化及其發(fā)展趨勢。一、傳統(tǒng)渠道模式傳統(tǒng)渠道中各成員之間是一種松散的合作關系，各自都為追求自身利益最大化而進行激烈競爭，甚至不惜犧牲整個渠道系統(tǒng)的利益，最終使整個分銷渠道效率低下。這種渠道關系也稱為松散型渠道系統(tǒng)。第一節(jié)分銷渠道模式（1）渠道成員有較強的獨立性，無太多義務需要承擔，誰都可以憑借實力謀求“老大”的位置。（2）進退靈活，進入或退出完全由各個成員自主決策，根據(jù)局勢需要可以自由結(jié)盟。（3）由于缺少強有力的“外援”，促使企業(yè)不斷創(chuàng)新，增強自身實力。（4）中小企業(yè)由于知名度、財力和銷售力的缺乏，在進入市場時可以借助這種關系迅速地成長。（一）松散型渠道關系的優(yōu)點（1）臨時交易關系，缺乏長期合作的根基。（2）成員之間的關系不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關系，不具有長期性、戰(zhàn)略性，無法充分利用渠道積累資源。（3）最可怕的危險是來自渠道成員對脆弱安全保障機制的盲目信任。（4）渠道安全系數(shù)小，缺乏有效的監(jiān)控機制，渠道的安全性完全依賴于成員的自律。以中國目前的市場狀態(tài)而言，這種自律無異于放任自流。（5）沒有形成明確的分工協(xié)作關系，使廣告、資金、經(jīng)驗、品牌、人員等渠道資源無法有效共享。（6）缺少投身渠道建設的積極性，渠道成員最關心的是自身利益能否實現(xiàn)及商品能否賣得出去或者能否賣高價，而較少考慮渠道的長遠發(fā)展問題。（二）松散型渠道關系的缺點所謂公司型渠道關系，是指一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的一種關系模式。公司型渠道關系是渠道關系中最為緊密的一種，是制造商、經(jīng)銷商以產(chǎn)權(quán)為紐帶，通過企業(yè)內(nèi)部的管理組織及管理制度而建立起來的。相對于松散型和管理型渠道關系而言，根基更為牢固，這與它所采取的“步步為營”的渠道拓展戰(zhàn)略有關。二、公司型垂直渠道系統(tǒng)企業(yè)可以通過以下兩種方式來建立公司型渠道關系。①制造商設立銷售分公司、建立分支機構(gòu)或兼并商業(yè)機構(gòu)，采用工商一體化的戰(zhàn)略而形成的銷售網(wǎng)絡。②大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，形成貿(mào)工商一體化的銷售網(wǎng)絡。公司型渠道關系是以產(chǎn)權(quán)為紐帶凝聚而成的，關系緊密，建立這種關系會使其成員獲得如下好處。①行動的一體化。在公司型關系中從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)都在總公司的嚴密控制之下，統(tǒng)一指揮，公司的經(jīng)營戰(zhàn)略能夠很好地被貫徹，減少了網(wǎng)絡變動的成本和風險。②品牌的統(tǒng)一化。有利于樹立統(tǒng)一的公司形象。③最大限度地接近消費者。④節(jié)省費用。將市場交易成本內(nèi)部化，減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了成本。⑤擺脫大零售商的控制。三、管理型垂直渠道系統(tǒng)管理型渠道系統(tǒng)和合同式渠道系統(tǒng)并稱為“柔性”一體化渠道模式，由這兩種形式形成的企業(yè)關系就是渠道聯(lián)盟。所謂管理型渠道關系，是指由一個或少數(shù)幾個實力強大、具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響，通過強有力的管理將眾多分銷商聚集在一起而形成的渠道關系。其特點有如下幾個。（一）系統(tǒng)會形成一個核心（二）渠道成員之間的關系相對穩(wěn)定（三）渠道成員的目標趨于一致（四）實現(xiàn)社會資源的有機組合（一）合同型渠道系統(tǒng)的概念作為“柔性”一體化渠道模式的一種形式，合同型渠道系統(tǒng)又叫契約型渠道關系，是指廠商與分銷商之間通過法律契約來確定它們之間的分銷權(quán)利與義務關系，形成一個獨立的分銷系統(tǒng)。它與產(chǎn)權(quán)型渠道系統(tǒng)的最大區(qū)別是成員之間不形成產(chǎn)權(quán)關系，而與管理型渠道系統(tǒng)的最大區(qū)別是用契約來規(guī)范各方的行為，而不是用權(quán)利和實力。四、合同型垂直渠道系統(tǒng)（二）契約型渠道關系的優(yōu)點企業(yè)通過建立契約型渠道關系的好處有以下幾個。第一，系統(tǒng)建立容易。第二，系統(tǒng)資源配置較優(yōu)化。第三，系統(tǒng)具有靈活性。（三）契約型渠道關系的類型在長期的商業(yè)實踐中，涌現(xiàn)了多種形式的契約型渠道關系，下面我們將對幾種類型進行介紹。1．以批發(fā)商為核心的自愿連鎖2．零售商合作社3．特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡水平渠道模式，又稱為共生型營銷渠道關系，是指由兩個或兩個以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機會，其特點是兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合共同形成新的機構(gòu)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，實現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速地運行，這實際上是一種橫向的聯(lián)合經(jīng)營。水平渠道系統(tǒng)包括以下三種主要形式：生產(chǎn)制造商水平渠道系統(tǒng)、中間商水平渠道系統(tǒng)和促銷聯(lián)盟。五、水平渠道模式一、經(jīng)銷和經(jīng)銷商經(jīng)銷是中間商從生產(chǎn)廠商購買商品，取得商品所有權(quán)，然后作為自己的商品銷售出去。其特征是經(jīng)銷商擁有商品所有權(quán)。經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠商的關系是一種法律上的買賣關系；經(jīng)銷商依據(jù)經(jīng)銷合同可以享受某些權(quán)利，如獨家專賣或貨物供應數(shù)量的承諾等，但也常須承擔諸多義務，如一定時期內(nèi)最低經(jīng)銷金額或數(shù)量。第二節(jié)經(jīng)銷和代理（二）經(jīng)銷商的類型經(jīng)銷商的類型一般分為獨家經(jīng)銷與非獨家經(jīng)銷。1．獨家經(jīng)銷獨家經(jīng)銷是指中間商以買方的身份從廠家購入商品替其銷售，該中間商自負盈虧，而且在一定的區(qū)域內(nèi)，對該廠家的特定產(chǎn)品享有獨家購買、銷售權(quán)。因此，獨家經(jīng)銷商與廠家之間的關系，在法律上與一般的買賣關系并無本質(zhì)區(qū)別，只是該經(jīng)銷商在一定時期、一定區(qū)域內(nèi)對特定的產(chǎn)品享有獨家購買權(quán)、銷售權(quán)。對于廠家來說，獨家經(jīng)銷制度有以下優(yōu)點。（1）可獲得經(jīng)銷商的充分合作；（2）獨家經(jīng)銷商一般會更為賣力，廠家可避免與顧客的直接接觸，從而節(jié)省開支；（3）在宣傳、廣告方面易獲得合作；（4）可減少國外顧客的信用風險；（5）彼此間的意見容易溝通，由此獲得必要的支援與建議，發(fā)生爭議時較容易解決；（6）獨家經(jīng)銷商對售后服務更為專心，從而使產(chǎn)品獲得良好的聲譽。2．非獨家經(jīng)銷非獨家經(jīng)銷（分經(jīng)銷）關系是指廠家的某一特定產(chǎn)品由幾家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷。這種經(jīng)銷方式下，供貨人（廠家）的商品除了可以通過這幾家經(jīng)銷商銷售外，廠家還可以通過招攬更多的經(jīng)銷商或通過其他通路進行銷售。非獨家經(jīng)銷方式可以避免獨家經(jīng)銷方式的許多弊端。這種經(jīng)銷方式有如下優(yōu)點。（1）廠家由于有較多的經(jīng)銷商，就不易被某一個經(jīng)銷商控制其銷售。（2）非獨家經(jīng)銷體制下，經(jīng)銷商數(shù)目眾多，諸多經(jīng)銷商的銷售力量更為強大。（3）在獨家經(jīng)銷制度下，中間商一旦取得獨家經(jīng)銷權(quán)，較容易變得消極依賴賣方，不努力推銷，從而使廠家經(jīng)營毀于一旦；而在非獨家經(jīng)銷制度下，經(jīng)銷商之間相互競爭，共同開拓市場。（4）獨家經(jīng)銷商由于有獨家經(jīng)銷權(quán)，買賣之權(quán)系于一身，有可能服務態(tài)度不如非獨家經(jīng)銷商好。（一）代理的概念代理是指中間商受生產(chǎn)廠商的委托，不獲得商品所有權(quán)，代替生產(chǎn)廠商來銷售商品。代理區(qū)別于經(jīng)銷的主要特點是：代理商對于其經(jīng)營的商品沒有所有權(quán)，只是替委托人推銷或采購商品，一般也沒有出售商品或服務的決定權(quán)，不必代墊商品資金和承擔市場風險。代理的形式包括：商品經(jīng)紀人、制造商的代理商、銷售代理商、拍賣行、進口和出口代理商等。二、代理和代理商的概念（二）代理商的種類 一般來說，代理商按是否有獨家代理權(quán)分為獨家代理與多家代理；按其是否有權(quán)授予代理權(quán)分為總代理與分代理；按其與廠家的交易方式而分為傭金代理與買斷代理。1．獨家代理與多家代理2．總代理與分代理3．傭金代理與買斷代理（三）代理的特點代理中的廠商雙方是一種代理關系，代理商多半只有樣品，無須存貨，依據(jù)訂單進貨。對于索賠事件，代理商一般在合同中事先聲明不承擔責任。銷售代理合同是生產(chǎn)廠商與銷售代理商劃分權(quán)利與義務的一個契約。生產(chǎn)廠商與銷售代理商是代理與被代理的關系，銷售代理商與顧客為媒介交易的關系，而生產(chǎn)廠商與顧客才是買賣關系。三、經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別一、連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營是一種在世界許多發(fā)達國家被普遍采用的現(xiàn)代經(jīng)營組織形式。自20世紀80年代連鎖經(jīng)營引入我國以后，逐漸發(fā)展起來，特別是20世紀90年代后期以來，全國各地的連鎖店如雨后春筍，以超乎想象的速度迅速發(fā)展。連鎖經(jīng)營對現(xiàn)代商業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，同時也影響和改變了人們的消費習慣和生活方式。我國的連鎖經(jīng)營已成為最具增長活力的經(jīng)營模式，在21世紀我國第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中占據(jù)重要位置。第三節(jié)連鎖經(jīng)營和特色經(jīng)營（一）連鎖經(jīng)營的類型連鎖經(jīng)營是指從消費者的立場出發(fā)，以大眾日常生活必需品為經(jīng)營對象，由同一公司統(tǒng)一經(jīng)營管理的兩個或兩個以上的商店，實施統(tǒng)一的集中采購、統(tǒng)一的銷售政策，通過標準化技術(shù)和多店鋪擴張方式發(fā)展的一種經(jīng)營方式，一般有統(tǒng)一的外部標志。連鎖經(jīng)營按照不同的劃分標準可以劃分為以下幾種類型。1．按照所有權(quán)構(gòu)成不同，可以劃分為正規(guī)連鎖、自愿連鎖和特許連鎖2．按照業(yè)種形式的不同，可以劃分為零售業(yè)連鎖經(jīng)營、飲食業(yè)連鎖經(jīng)營、服務業(yè)連鎖經(jīng)營3．按照分布區(qū)域，可以劃分為國際性連鎖、全國性連鎖和區(qū)域性連鎖（二）連鎖經(jīng)營企業(yè)的特征連鎖經(jīng)營企業(yè)即連鎖店，是指經(jīng)營同類商品、使用統(tǒng)一商號的若干門店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一采購或授予特許權(quán)等方式，實現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)營組織形式。它由總部、門店和配送中心構(gòu)成。其中，總部是連鎖店經(jīng)營管理的核心，職能主要包括市場調(diào)研、商品開發(fā)、促銷策劃、采購配送、財務管理、質(zhì)量管理、經(jīng)營指導和教育培訓等；門店是連鎖店的基礎，主要職責是按照總部的指示和服務規(guī)范的要求，承擔日常銷售業(yè)務；配送中心是連鎖店的物流機構(gòu)，承擔著各門店所需商品的進貨、庫存、分貨、加工、集配、運輸和送貨等任務。與傳統(tǒng)零售商店相比，連鎖店具有以下四個基本特征。1．組織聯(lián)合化2．經(jīng)營統(tǒng)一化3．作業(yè)專門化4．管理規(guī)范化（三）連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢和不足1．連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢（1）連鎖經(jīng)營通過各個分散的經(jīng)營主體的加盟，形成一個經(jīng)濟聯(lián)合體，具有規(guī)模優(yōu)勢。（2）由于分店眾多，管理集中統(tǒng)一，連鎖公司內(nèi)部可實行高度的專業(yè)化分工。（3）連鎖店集批發(fā)和零售的功能為一體，而獨立零售商必須與眾多的批發(fā)商打交道。（4）連鎖經(jīng)營使各個分店按照統(tǒng)一的標準、統(tǒng)一的規(guī)范運作，既提高了企業(yè)的管理、運作效率，實現(xiàn)系統(tǒng)的整體優(yōu)化，形成市場整合效應、資源共享效應和無形資產(chǎn)倍增效應等（5）連鎖公司也給各分店某種程度的經(jīng)營自由，如商品構(gòu)成上可以有某些地方特色，不同地區(qū)的商品價格可以上浮或下調(diào)，以適應當?shù)氐南M特點，增強在當?shù)厥袌龅母偁幜Α＃?）連鎖經(jīng)營可以把分散的各個分店的財力通過某種方式集中起來，形成一個拳頭，投資于基礎設施和管理的現(xiàn)代化建設，如現(xiàn)代化的配送中心和信息中心，甚至租用通信衛(wèi)星網(wǎng)的線路，結(jié)合強大的計算機管理網(wǎng)絡，形成單個零售店難以想象的全球信息收集處理和傳遞能力。管理手段和物質(zhì)設施的現(xiàn)代化，無疑大大地提高了連鎖商店的效率，形成傳統(tǒng)獨立商店無法形成的能力，從而具備與制造業(yè)壟斷公司相媲美的規(guī)模和實力。2．連鎖經(jīng)營的不足連鎖經(jīng)營的不足也是顯而易見的，如各分店的經(jīng)營自主權(quán)非常有限；整個連鎖店管理高度集中統(tǒng)一，缺乏靈活的經(jīng)營機制；投資數(shù)額巨大，使個人投資商業(yè)的成功率進一步減少；在分店增加到一定的數(shù)量后，容易發(fā)生管理上的沖突與失控等。同時，連鎖經(jīng)營也不是適合于所有的零售業(yè)，如有些行業(yè)經(jīng)營的商品太細小、繁雜，不適宜標準化經(jīng)營；還有些行業(yè)的單家企業(yè)規(guī)模過小，太分散，如便利店的連鎖化程度就較綜合商店低，餐館的連鎖化程度也較低。此外，由于服務和商品品種的刻板性，一些連鎖店對顧客會失去吸引力，他們寧愿去更有特色或服務更周到的商店購物。、特許經(jīng)營特許經(jīng)營是當今世界最流行的企業(yè)營銷模式。它不僅適應社會化生產(chǎn)和現(xiàn)代消費的客觀要求，并且以低成本、標準化的經(jīng)營達到快速擴張業(yè)務范圍，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營規(guī)?；哪康?。特許經(jīng)營正在成為我國未來最具影響力的市場營銷方式。（一）特許經(jīng)營的含義及分類1．特許經(jīng)營的含義特許經(jīng)營是指特許人在一定的期限內(nèi)，向受許人提供有形或無形的資產(chǎn)、管理方式、訓練以及經(jīng)營技巧等，受許人則先付一筆首期特許費，此后每年按銷售收入的一定比例支付特許費的一種合作經(jīng)營的方式。特許經(jīng)營特別適合于規(guī)模小而且分散的零售和服務業(yè)，與其他經(jīng)營方式相比，具有以下特點。（1）一個特許經(jīng)營系統(tǒng)通常由一個特許人和很多受許人組成，核心是特許權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓，特許人和每一個受許人分別簽訂合同，而各受許人之間沒有橫向聯(lián)系。（2）在特許經(jīng)營中，各受許人對自己店鋪的所有權(quán)沒有發(fā)生變化，人事和財務仍然由自己管理，特許人無權(quán)干涉。這不同于正規(guī)連鎖經(jīng)營。（3）特許人根據(jù)契約規(guī)定，在特許期間要履行向受許人提供開展經(jīng)營活動所必要的信息、技術(shù)、知識和訓練，同時授予受許人在一定區(qū)域內(nèi)獨家使用其商號、商標或服務項目等的權(quán)利。（4）受許人在特定期間、特定區(qū)域享有使用特許人商號、商標、產(chǎn)品或經(jīng)營技術(shù)的權(quán)利，同時又必須按契約的規(guī)定履行相應的義務。（5）受許人不是特許人的代理人或伙伴，沒有權(quán)利代表特許人行事，受許人與特許人在身份上，仍然是兩個主體，不能混淆。（6）在特許經(jīng)營中，合同約定：特許人按照受許人營業(yè)額的一定百分比收取特許費，分享受許人的部分利潤，同時也要分擔部分費用。2．特許經(jīng)營的類型（1）產(chǎn)品、商標型特許經(jīng)營（2）經(jīng)營模式型特許經(jīng)營受許人也可根據(jù)其接受的特許權(quán)性質(zhì)分為兩類。①區(qū)域受許人。②復合受許人。（二）特許經(jīng)營的優(yōu)點與缺點1．特許經(jīng)營的優(yōu)點（1）將經(jīng)營失敗的風險降至最低（2）受許人還會得到特許人的品牌形象支持（3）分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本降至最低（4）分享企業(yè)技術(shù)開發(fā)的成果（5）獲得其他方面的支持與服務2．特許經(jīng)營的不足（1）受許人必須遵循特許人的嚴格要求，自由創(chuàng)新的余地很小（2）特許經(jīng)營總部若有決策失誤，加盟店會因此而受到牽連（3）加盟店將增加對特許人的依賴性（4）轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店較困難（5）總部的政策對加盟店的利潤所得有很大的影響（6）受合同期限的限制本章主要討論企業(yè)的渠道模式問題。從目前研究成果來看，渠道模式分為傳統(tǒng)渠道模式和現(xiàn)代渠道模式兩種。傳統(tǒng)渠道模式以松散型為特點，現(xiàn)代渠道模式強調(diào)渠道合作和關系的緊密性。小結(jié)第六章渠道成員管理

通過本章的學習掌握以下問題：了解生產(chǎn)商在營銷渠道中的作用了解批發(fā)商的特征、類型和發(fā)展趨勢了解零售商的特征、類型了解廣告商、物流、咨詢商、會計師事務所、律師事務所、銀行等輔助商在營銷渠道中的作用掌握消費者的購買行為類型、影響因素和購買決策過程掌握組織購買者行為類型和決策過程學習目標第一節(jié)生產(chǎn)商生產(chǎn)商又稱為“制造商”，即指以原料或零組件（自制或外購），經(jīng)過較為自動化的機器設備及生產(chǎn)工序，制成一系列的消費用品或半成品或工業(yè)用品的經(jīng)濟組織。其一般有較大規(guī)?；蚱放?，除了生產(chǎn)制造的功能外，通常還從事營銷及商品流通或進出口的業(yè)務活動。一、生產(chǎn)商的類型生產(chǎn)商在分銷渠道的鏈條中處于起始端，根據(jù)生產(chǎn)商對分銷業(yè)務的參與程度，可以將生產(chǎn)商劃分為兩種類型：1.專業(yè)型生產(chǎn)企業(yè)2.復合型生產(chǎn)企業(yè)二、生產(chǎn)商的作用生產(chǎn)商作為營銷渠道的第一個環(huán)節(jié)，在市場營銷渠道的建設和拓展中占有非常重要的地位。1.生產(chǎn)商為渠道提供作為交換對象的產(chǎn)品或服務，構(gòu)成分銷渠道的源頭和起點。2.生產(chǎn)商是分銷渠道的主要組織者。3.生產(chǎn)商是渠道創(chuàng)新的主要推動者。批發(fā)商是指從生產(chǎn)企業(yè)購進產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、零售商、生產(chǎn)用戶或各種非營利性組織，一般不直接向個人消費者銷售的機構(gòu)。一、批發(fā)業(yè)務的特點1、批量交易和按量定價2、批發(fā)交易的對象是各類用戶3、批發(fā)交易范圍比較廣4、批發(fā)交易雙方購銷關系比較穩(wěn)定5、批發(fā)交易專業(yè)化傾向日益明顯第二節(jié)批發(fā)商二、批發(fā)商的職能1、銷售與促銷職能2、采購與搭配貨色職能3、整買零賣職能4、倉儲服務職能5、運輸職能6、融資職能7、風險承擔職能8、提供信息職能9、管理咨詢服務職能10、調(diào)節(jié)產(chǎn)銷關系的職能三、批發(fā)商的類型現(xiàn)代批發(fā)由三種主要類型的批發(fā)商組成，即商人批發(fā)商、代理批發(fā)商及生產(chǎn)商自營銷售組織，如圖6-2所示。（二）代理批發(fā)商代理批發(fā)商是指從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⒄剺I(yè)務，但不取得商品所有權(quán)的批發(fā)商類型。它與商人批發(fā)商的主要區(qū)別是：代理批發(fā)商不擁有其經(jīng)營商品的所有權(quán)，而是促成交易、賺取傭金，傭金大約占銷售額的2%～6%。根據(jù)承擔職能的不同，代理批發(fā)商可以分為6種：1、商品經(jīng)紀人。2、生產(chǎn)商代理商。3、銷售代理商。4、采購代理商。5、傭金商。6、信托商。（三）生產(chǎn)商自營銷售組織這類批發(fā)商是制造商或零售商從事商品批發(fā)業(yè)務的一種分支機構(gòu)，不是獨立商業(yè)企業(yè)。又分為兩種形式。1、銷售分部和營業(yè)所。制造商為了加強存貨控制，改進銷售和促銷工作，經(jīng)常開設自己的銷售分部和營業(yè)所。銷售分部備有存貨；而營業(yè)所沒有存貨。2、采購辦事處。一些零售商的采購機構(gòu)或采購辦事處被授權(quán)在保障零售商供應的前提下，可以從事商品批發(fā)業(yè)務，即將采購或庫存的部分貨物批發(fā)給其他商人。四、批發(fā)商的選擇一般來說，選擇批發(fā)商時應注意以下事項：1、批發(fā)商的信譽。2、批發(fā)商的經(jīng)營項目。3、批發(fā)商的營業(yè)規(guī)模。4、批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡。5、批發(fā)商的業(yè)務拓展能力。6、營業(yè)地址。7、財務能力。8、政治、社會影響力。9、同行業(yè)評價。五、批發(fā)商的發(fā)展趨勢（一）批發(fā)商經(jīng)營方式日趨多樣性（二）批發(fā)商將提供更多分銷服務零售是指把商品和勞務直接出售給最終消費者的活動。零售商是從事這一銷售活動的機構(gòu)。零售業(yè)是商品流通的最終環(huán)節(jié)，商品經(jīng)過零售就進入消費領域，也是市場競爭最激烈的一個環(huán)節(jié)。一、零售業(yè)的特點第三節(jié)零售商二、零售商的職能零售商處于連接生產(chǎn)商、批發(fā)商和消費者的分銷渠道中的最終業(yè)務環(huán)節(jié)。零售商提供商品分類及服務，為消費者提供購物環(huán)境，并為生產(chǎn)商、批發(fā)商提供市場信息、分擔風險。其具體職能包括以下幾個。1、組織商品職能;2、儲存商品及承擔風險職能;3、服務職能;4、信息傳遞職能;5、娛樂職能;三、零售商的類型與零售商類型相關的概念是零售業(yè)態(tài)。零售業(yè)態(tài)源于日本。根據(jù)近年來我國零售業(yè)發(fā)展的趨勢，并借鑒發(fā)達國家對零售業(yè)態(tài)的劃分方式，我國商務部組織有關單位對原國家標準《零售業(yè)態(tài)分類》（GB/T18106—2000）進行了修訂。國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局、國家標準化管理委員會已聯(lián)合頒布了新國家標準《零售業(yè)態(tài)分類》（GB/T18106—2004）（國標委標批函[2004]102號），新標準已于2004年10月1日起開始實施。按有無店鋪可將零售業(yè)態(tài)分為有店鋪類（12種）和無店鋪類（5種），共17種。按銷售方式分，零售商主要有店鋪零售商、非店鋪零售商和零售組織三種類型。1.店鋪零售商（1）百貨商場。（2）超級市場。（3）便利店。（4）折扣店。（5）專業(yè)店。（6）專賣店。（7）購物中心。（8）連鎖經(jīng)營。2．非店鋪零售商非店鋪零售商是指不設店面的零售經(jīng)營者，又稱非商店零售商。這類零售商可分為直復零售、直接零售、自動售貨和購買服務社等幾種經(jīng)營類型。3．零售組織零售形式往往要有一定的組織結(jié)構(gòu)來保證。在高度發(fā)展的時代，個體夫妻店形式雖可存在，但要發(fā)展必須走組織之路。目前零售組織主要有以下幾種。（1）公司連鎖。（2）自愿連鎖商店和零售商合作社。（3）特許經(jīng)營。（4）消費者合作社。（5）銷售聯(lián)合大企業(yè)。四、零售商的選擇零售商的經(jīng)營管理能力和財務能力、信譽與經(jīng)營狀況等，都是選擇零售商時必須考慮的決定因素。（一）零售商店鋪的地點

（二）零售商的服務能力

（三）零售商的零售價格

（四）零售店銷售的產(chǎn)品品牌與種類（五）零售商的素質(zhì)

（六）零售商的財務能力

（七）零售商的信用調(diào)查

產(chǎn)品由生產(chǎn)商生產(chǎn)出來，經(jīng)過分銷渠道最后到達最終消費者手中，這個過程需要方方面面的配合與協(xié)作，除了中間商外，還有一些輔助商參與這一分銷過程，它們在其中起著很重要的作用。一、廣告商二、運輸商三、咨詢商四、會計師事務所五、律師事務所六、銀行第四節(jié)輔助商分銷渠道流程主要有實體流程、所有權(quán)流程、資金流程及促銷流程，而渠道流程管理中最核心的是物流管理（實體流程管理）。（一）物流的概念（二）物流的職能（三）第三方物流第五節(jié)

物流本書所指的消費者，專指處在分銷渠道終點，對所購商品進行使用，不再進行轉(zhuǎn)售的一般消費者、產(chǎn)業(yè)購買者和團體購買者。一、一般消費者二、產(chǎn)業(yè)購買者第六節(jié)

消費者為了完成市場總體目標，生產(chǎn)企業(yè)在確定渠道結(jié)構(gòu)后的首要任務就是選擇渠道成員。選擇渠道成員是渠道設計的最后一步，又是渠道管理的開始，合適的渠道成員可以為公司今后的渠道管理奠定良好的基礎。選擇渠道成員的過程就是招商、篩選與最終確定的過程。一般來說，尋找成員的范圍越大，找到合適成員的機會就越大。小結(jié)復習思考題1、零售商與批發(fā)商的主要類型有哪些？2、怎樣理解和認知輔助商在分銷渠道中的地位？3、消費者購買行為對分銷渠道管理的影響有哪些？第七章渠道沖突管理

隨著渠道精細化的運作，銷售交易規(guī)模的大幅度增長，傳統(tǒng)渠道之間的沖突在所難免。隨著新技術(shù)、新文化的到來，線上線下渠道沖突也越演越烈。通過本章的學習掌握以下問題：了解渠道沖突的定義、特點、種類；了解并掌握解決渠道沖突的方法；了解渠道竄貨的管理方法；能夠分析典型的渠道沖突案例。學習目標一、分銷渠道沖突的定義莊貴軍教授認為，營銷渠道沖突是一種狀態(tài)：一個渠道成員認為其另外一個渠道成員的行為正在干擾自己目標的實現(xiàn)，使其利益受到威脅。斯特恩認為，營銷渠道沖突就是一個渠道成員參與了妨礙另外一個渠道成員實現(xiàn)其目標的做法的這樣一種情況。本教材認為渠道沖突指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標，從而發(fā)生種種的矛盾和糾紛。第一節(jié)分銷渠道沖突概述二、分銷渠道沖突的類型（一）水平渠道沖突它指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。（二）垂直渠道沖突指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平?jīng)_突要更常見。（三）不同渠道間的沖突不同渠道間的沖突是指生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后，不同渠道服務于同一目標市場時所產(chǎn)生的沖突。三、分銷渠道沖突的原因（一）渠道沖突的根本原因1、不同利益主體的矛盾。2、專業(yè)化渠道企業(yè)發(fā)展缺乏穩(wěn)定性。3、渠道成員的任務和權(quán)力不明確。4、中間商對生產(chǎn)企業(yè)的依賴過高。（二）渠道沖突的直接原因1、價格原因。2、存貨水平。3、技術(shù)咨詢與服務提問。4、分銷商經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品。一、分銷渠道沖突的管理策略（一）明確主導渠道（二）保障各渠道的利益（三）渠道改造要抓住時機（四）向渠道提供良好的服務（五）合理解決渠道之間利益分配第二節(jié)分銷渠道沖突的處理方法二、分銷渠道沖突的管理方法（一）談判（二）調(diào)解（三）仲裁（四）法律手段（五）清除和替補（六）退出三、分銷渠道沖突的防范機制（一）建立渠道調(diào)整機制（二）建立渠道溝通機制（三）建立利益分配機制（四）引入第三方監(jiān)督機制“竄貨”是困擾企業(yè)營銷人員的眾多問題之一，對于竄貨，不能簡單地一堵了之，而應具體分析其產(chǎn)生的原因，明確竄貨存在的必然性和合理性，理性應對，才能既保持市場的紅火，又將竄貨帶來的危害降到最小。營銷界有一句名言：沒有竄貨的銷售，是不紅火的銷售；大量竄貨的銷售，是危險的銷售。第三節(jié)

分銷渠道竄貨管理一、分銷渠道竄貨的概述二、分銷渠道竄貨的類型（一）自然竄貨自然竄貨是指經(jīng)銷商在正常價格范圍內(nèi)無意識地將產(chǎn)品銷往企業(yè)劃定的銷售轄區(qū)以外的現(xiàn)象，一般發(fā)生在銷售轄區(qū)交界區(qū)、物質(zhì)流通中心或物質(zhì)集散地。（二）良性竄貨在市場開發(fā)和新產(chǎn)品引入期，為了使產(chǎn)品迅速覆蓋市場，業(yè)務人員往往會在物質(zhì)流通中心和商品集散地選擇經(jīng)銷商，或與流通能力較強的經(jīng)銷商合作，借助流通中心的流通能力或經(jīng)銷商的影響，使產(chǎn)品迅速流向終端，在此過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品跨區(qū)銷售現(xiàn)象，稱良性竄貨。（三）惡性竄貨企業(yè)分支機構(gòu)或市場業(yè)務人員、中間商、代理商為了獲取超額銷售提成或商業(yè)返點，低于企業(yè)規(guī)定價格向授權(quán)區(qū)域外銷售產(chǎn)品的現(xiàn)象，稱惡性竄貨。三、分銷渠道竄貨的原因（一）價格體系混亂大多數(shù)價格體系的不完善是造成經(jīng)銷商“越區(qū)銷售”的原因之一。（二）激勵措施有失偏頗（三）代理商選擇不當（四）渠道管理混亂（五）任務下達不合理（六）營銷員受到利益驅(qū)使鼓動經(jīng)銷商違規(guī)四、分銷渠道竄貨的危害（一）導致價格危機，嚴重打擊經(jīng)銷商積極性（二）挫傷業(yè)務人員積極性（三）混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品會吞蝕消費者對品牌的信心（四）損害企業(yè)盈利能力，市場嚴重受損甚至崩潰五、分銷渠道竄貨的防范（一）制定完善的營銷政策（二）建立健康穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡（三）培養(yǎng)穩(wěn)健的經(jīng)營作風（四）建立健全的管理體系一、水平分銷渠道沖突舉要：七匹狼——解決渠道沖突培養(yǎng)網(wǎng)絡經(jīng)銷商二、垂直分銷渠道沖突舉要：雙星渠道沖突的利潤誘惑第四節(jié)

典型渠道沖突舉要渠道沖突就是指某渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事會損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)在它們之間的爭執(zhí)、敵對和報復行為。渠道沖突的原因多種多樣，著名渠道專家Stern把這些原因歸結(jié)為三個方面：目標不相容、歸屬差異以及對現(xiàn)實認知的差異。渠道沖突有多種分類方法，其中最常見的是從渠道內(nèi)不同層次、渠道內(nèi)同一層次的不同成員，以及企業(yè)不同渠道之間關系的協(xié)調(diào)性與競爭性的角度出發(fā)，將渠道沖突分為水平渠道沖突、垂直渠道沖突、多渠道沖突三種。小結(jié)復習思考題1、渠道沖突的類型有哪些？2、渠道沖突的原因有哪些？3、渠道沖突的危害有哪些？3、如何評估渠道沖突？4、如何管理和控制渠道沖突？第八章渠道激勵管理在選擇渠道成員確定下來之后，渠道管理者應開始努力培養(yǎng)成員間良好的合作伙伴關系以提升整體渠道的經(jīng)營效率，這就離不開日常工作中的監(jiān)督和激勵。同時，對中間商的經(jīng)常監(jiān)督和激勵也是及時消除渠道中沖突與矛盾行之有效的方法之一。通過本章的學習掌握以下問題：了解渠道激勵的概念、內(nèi)涵了解渠道激勵的作用及基本原則掌握渠道激勵的策略發(fā)現(xiàn)中間商的需求掌握激勵中間商的方法學習目標一、激勵（一）渠道激勵的概述渠道激勵，也叫渠道成員的激勵，是渠道管理者通過強化渠道成員的需要或影響渠道成員的行為增強渠道成員間的合作精神，提升其工作積極性與經(jīng)營效率，最終實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。故此，渠道激勵就是生產(chǎn)制造商希望通過持續(xù)的激勵舉措，來刺激中間渠道成員，以激發(fā)分銷商的銷售熱情，提高分銷效率的企業(yè)行為。第一節(jié)分銷渠道激勵策略（二）分銷渠道激勵的作用1、保證穩(wěn)定的銷售業(yè)績，共同完成企業(yè)銷售目標。2、建立分銷渠道排他性，獲取渠道競爭優(yōu)勢。3、提高鋪貨速率，加大鋪貨密度。4、收集市場反饋信息，了解消費者新需求。5、推動新品成功上市，樹立企業(yè)品牌形象。6、減少竄貨現(xiàn)象發(fā)生，穩(wěn)定商品價格系統(tǒng)。二、渠道激勵的基本原則1、針對性原則2、及時性原則3、公平性原則4、適度原則5、獎懲結(jié)合原則三、渠道激勵的三大法寶（一）目標激勵（二）渠道獎勵（三）工作設計四、分銷渠道激勵策略

根據(jù)不同企業(yè)的性質(zhì)、渠道成員特性等因素，分銷渠道管理者可以制定不同的激勵策略。這些策略可以歸納為以下幾類。（一）價格策略（二）支援策略（三）戰(zhàn)略聯(lián)盟（四）保護策略一、發(fā)現(xiàn)中間商的需求廠家在與渠道中間商的合作中，要不斷發(fā)現(xiàn)其新的需求和問題并加以解決，才能有的放矢地對他們實施激勵，達到良好的激勵效果，使其產(chǎn)生最佳銷售業(yè)績，從而更好地促進雙方的合作，順利完成渠道的目標。所以，發(fā)現(xiàn)中間商的需求與問題是廠家在激勵過程中首先要做好的事情。根據(jù)對各種相關研究的總結(jié)，中間商的需求大致可以分為三大類:獲得利潤、降低風險和提高競爭力。第二節(jié)對中間商激勵二、激勵中間商的方法在確定了中間商的需求和問題之后，接下來就是要針對問題和需求進行相應的激勵。激勵中間商的方法多種多樣，根據(jù)激勵手段的不同，可將激勵方法分為直接激勵和間接激勵兩種。（一）直接激勵1、折扣。2、返利。3、放寬信用條件。4、各種資金補貼支持。（二）間接激勵間接激勵是指通過幫助中間商提高服務水平、提高銷售效率和效果來增加利益，從而激發(fā)他們的積極性。間接激勵方式很多，隨著社會的發(fā)展，其方式還在不斷創(chuàng)新之中。目前常見的間接激勵方式有以下幾種。1、幫助中間商進行庫存管理。2、幫助零售商進行零售終端管理。3、加強對中間商培訓。4、提供市場情報。5、廣告促銷支持。6、精神激勵。7、建立長期伙伴關系。8、懲罰。渠道政策是指生產(chǎn)商根據(jù)當前的市場環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，為有效激勵渠道成員所提出的渠道運作規(guī)則、職能分配政策、激勵政策以及支持政策的總稱。渠道政策既要符合企業(yè)自身的利益，也要符合其他渠道成員和消費者的利益，總之要有利于分銷渠道的協(xié)調(diào)和合作。渠道政策的實施就是渠道激勵。激勵的目的是確保渠道成員之間的超越合同關系的合作。為此，首先要發(fā)現(xiàn)渠道成員的需求與問題，其次是采取直接與間接的方法為成員提供激勵。激勵是一種投入，因此必須研究其產(chǎn)出，即激勵效果。這一效果體現(xiàn)于中間商的努力程度，銷售業(yè)績是否有較大的提高。小結(jié)復習思考題1、渠道激勵的概念及內(nèi)涵？2、渠道激勵的作用有哪些？3、渠道激勵的類型有哪些？4、渠道管理與渠道激勵的區(qū)別與聯(lián)系？第九章

渠道控制

按照管理學職能的基本邏輯關系，控制既是管理的終點，又是下一輪管理活動的起點。實際的企業(yè)營銷活動中，面臨內(nèi)外環(huán)境的不斷變化，渠道體系是動態(tài)的，為此，需要對渠道進行及時調(diào)整和控制。通過本章的學習掌握以下問題：●了解渠道控制的特點及分類；●理解影響渠道控制的因素；●掌握渠道控制的方法與方式；學習目標一、管理控制管理控制是衡量和矯正工作活動使之按計劃進行，進而確保組織目標得以實現(xiàn)的過程。1、管理控制具有整體性。這包括兩層含義：一是管理控制是組織全體成員的職責，完成計劃是組織全體成員共同的責任；二是控制的對象是組織的各個方面。確保組織各部門和單位彼此在工作上的均衡與協(xié)調(diào)是管理工作的一項重要任務，為此需了解掌握各部門和單位的工作情況并予以控制。第一節(jié)渠道控制的內(nèi)涵2、管理控制具有動態(tài)性，管理工作中的控制不同于電冰箱的溫度調(diào)控，后者的控制過程是高度程序化的，具有靜態(tài)的特征。3、管理控制是對人的控制并由人執(zhí)行。管理控制是保證工作按計劃進行并實現(xiàn)組織目標的管理活動，而組織中的各項工作要靠職工完成，各項控制活動也要靠人去執(zhí)行。4、管理控制是提高職工能力的重要手段。控制不僅僅是監(jiān)督，更重要的是指導和幫助。二、渠道控制的內(nèi)涵國內(nèi)學者常永勝教授提出，營銷渠道控制是以分銷渠道成員的分銷效率以及合作和配合關系為對象，設計控制標準，進行連續(xù)的監(jiān)測與評價，發(fā)現(xiàn)問題并采取措施及時糾正錯誤的管理過程。由于分銷渠道控制的主要對象、核心內(nèi)容是分銷效率，因此，也可以稱為分銷效率控制。而且，他提出“渠道控制的內(nèi)容可以根據(jù)營銷組合因素來劃分，分為對產(chǎn)品與服務的控制、對價格的控制、對促銷活動的控制和對分銷過程與分銷區(qū)域的控制”?？刂苾?nèi)容控制者生產(chǎn)制造商中間商對產(chǎn)品與服務的控制控制產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程，產(chǎn)品質(zhì)量保證的落實，中間商為產(chǎn)品提供的各種服務；監(jiān)督中間商，不使與自己有關的假冒偽劣產(chǎn)品通過中間商入市控制某一產(chǎn)品的定購數(shù)量、品種、規(guī)格和質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量保證的落實，產(chǎn)品的安裝與維修；提供售前、售中和售后服務；通過嚴把進貨關，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品入市對價格的控制按照合同，監(jiān)督與控制自己產(chǎn)品的批發(fā)和零售價格；監(jiān)督與控制中間商對于企業(yè)折價政策的落實情況根據(jù)市場情況和供銷合同，確定或建議產(chǎn)品的批發(fā)與零售價格；落實生產(chǎn)制造商的折價政策；防止生產(chǎn)制造商制定對自己不利的價格歧視政策對促銷活動的控制根據(jù)合同或?qū)嶋H需要，從事和控制企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動；監(jiān)督中間商對自己產(chǎn)品的促銷方式和促銷努力根據(jù)合同或?qū)嶋H需要，實施產(chǎn)品的售點促銷，負責產(chǎn)品在售點的銷售活動，進行售點的現(xiàn)場管理；向生產(chǎn)制造商提供促銷活動的建議對分銷過程與分銷區(qū)域的控制按照合同，控制物流過程和分銷區(qū)域，避免不同成員之間或不同渠道之間發(fā)生大的沖突防止生產(chǎn)制造商的竄貨行為和其他投機行為，如產(chǎn)品在售點的“體外循環(huán)”表9－1營銷渠道中對營銷組合因素的控制另外，渠道控制的內(nèi)容也可以按照渠道功能來劃分，如分為對渠道信息的控制、對所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程的控制、對資金流的控制和對物流的控制等。雖然渠道控制是管理控制在渠道領域的具體應用，但是它與一般意義上的管理控制有很大的差別。渠道控制是一個渠道成員對另一個渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過程。渠道控制的本質(zhì)是對渠道成員（組織）的行為進行控制，同時它也是一種跨組織控制、相互控制（或交叉控制）和結(jié)果導向的行為過程。渠道控制根植于相互依賴的渠道關系中，因而它與渠道關系中的諸多變量存在著千絲萬縷的聯(lián)系。渠道控制與渠道權(quán)力及其運用密切相關。渠道權(quán)力是渠道影響力，渠道權(quán)力的運用是影響力的使用，而渠道控制則是影響力的成功使用。當然，渠道控制也可以通過其他方式達到，如合作、參與、關系與關系的發(fā)展等。三、渠道控制的特點1、施控者與被控者之間各自獨立。2、相互依賴、互惠互利。3、渠道成員常?；槭┛卣吲c被控者。4、渠道成員之間的控制，介于市場控制與組織控制之間，是二者的混合。5、平等原則。四、渠道控制的分類（一）按照渠道控制的程度分類1、絕對控制。2、低度控制。（二）按照渠道控制的具體內(nèi)容分類1、利潤控制。2、目標控制。3、實施過程控制。（三）按照渠道控制的結(jié)果導向分類1、正向控制。2、負向控制。一、渠道控制的重要性1、能使企業(yè)的產(chǎn)品或服務更順利地實現(xiàn)其價值和進入消費領域。2、能更好地發(fā)揮渠道的功能，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。3、對分銷渠道的適度控制，是確立企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要武器。第二節(jié)渠道控制的重要性和有效性二、渠道控制的有效性對于現(xiàn)代企業(yè)來說，渠道控制的有效性主要是指企業(yè)在渠道規(guī)劃、建設、維護和調(diào)整的過程中，根據(jù)控制力大小進行運作后取得的效果。它主要包括三個方面：1、渠道控制力的大小。2、渠道控制的效果。3、渠道控制的效率。一、交易資產(chǎn)的投入數(shù)量和專有程度二、渠道控制的欲望與能力三、渠道控制的不確定性四、渠道成員之間的因素五、顧客需求的差異化因素第三節(jié)影響渠道控制的因素一、制造商渠道控制力的獲得1、規(guī)模經(jīng)濟和市場份額。2、高的品牌忠誠度。3、提供較大數(shù)量的折扣和較高的銷售費用。4、提供較好的渠道培訓和支持。5、對分銷商進行分級管理。6、嚴格合同管理。獲得合法權(quán)。7、采取特許經(jīng)營的方式銷售。8、建立競爭渠道或增加渠道內(nèi)競爭。9、實施垂直一體化戰(zhàn)略。10、建立渠道信息系統(tǒng)。第四節(jié)渠道控制力的獲得二、批發(fā)商渠道控制力的獲得1、規(guī)模經(jīng)濟。2、客戶網(wǎng)絡和客戶忠誠度。3、提供大批量訂貨折扣。4、成為制造商的獨家代理。5、發(fā)展自有品牌。6、實施垂直一體化戰(zhàn)略。7、控制信息。8、提供資金。三、零售商渠道控制力的獲得1、顧客忠誠度。2、大量銷售。3、品牌建設。4、連鎖經(jīng)營。5、簽訂協(xié)議，獲得專項權(quán)力。6、實施垂直一體化戰(zhàn)略。7、收取陳列費或其他費用。8、信息控制。9、參加零售商行業(yè)協(xié)會。一、利用品牌控制渠道客戶二、利用長期戰(zhàn)略和愿景控制渠道客戶三、利用利益對渠道客戶進行控制四、利用廠家服務控制渠道客戶五、利用終端控制渠道客戶六、利用激勵淘汰機制控制渠道客戶七、利用價格控制渠道客戶八、利用產(chǎn)品線控制渠道客戶九、利用所有權(quán)控制渠道客戶第五節(jié)渠道控制的方式渠道控制是一個渠道成員對另一個渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過程，是以分銷渠道成員的分銷效率以及合作和配合關系為對象，設計控制標準，進行連續(xù)的監(jiān)測與評價，發(fā)現(xiàn)問題并采取措施及時糾正錯誤的管理過程。其內(nèi)容也可根據(jù)營銷組合因素劃分，包括對產(chǎn)品與服務的控制、對價格的控制、對促銷的控制和對分銷過程與分銷區(qū)域的控制。渠道控制的本質(zhì)是對渠道成員（組織）的行為進行控制，同時它也是一種跨組織控制、相互控制（或交叉控制）和結(jié)果導向的行為過程。思考題1、為什么渠道控制如此重要？2、渠道控制的特點及類別有哪些？3、渠道控制的影響因素有哪些？4、渠道控制力的來源有哪些？5、渠道控制的方法主要有哪些？第十章渠道績效評估

在目前市場競爭日趨激勵下，企業(yè)要想完成自己的銷售目標，使銷售渠道高效率運作，就要對渠道的績效進行定期的評估，以便為更科學的管理決策提供依據(jù)，而且，績效評估還具有重要的戰(zhàn)略性意義。通過本章的學習掌握以下問題：●了解渠道績效評估的概念和流程；●理解渠道績效評估對渠道控制的意義；●掌握評價渠道績效的基本方法；●掌握及應用渠道成員績效評估的財務方法。學習目標一、渠道評估的定義渠道績效評估就是指廠商通過系統(tǒng)化的手段或措施對其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進行客觀的考核和評價的活動過程。渠道績效評估可分為宏觀層面和微觀層面。從宏觀層面來說，渠道績效就是指渠道系統(tǒng)表現(xiàn)出來的對社會的貢獻，是站在整個社會的高度來考察的；從微觀層面來說，渠道績效則是指渠道系統(tǒng)或渠道成員對廠商所創(chuàng)造的價值或服務增值，是從廠商自身的角度來考察的。第一節(jié)渠道管理的定義與流程