金融營銷概述《金融營銷學(xué)》第一章高等院校金融學(xué)專業(yè)核心課程本章目錄學(xué)習(xí)目標(biāo)與培養(yǎng)目標(biāo)01引導(dǎo)案例:《黑神話:悟空》與金融營銷02第一節(jié):金融市場概述03第二節(jié):金融營銷的相關(guān)概念04第三節(jié):金融營銷的發(fā)展歷程05本章小結(jié)與重要術(shù)語06復(fù)習(xí)思考題與文化園地07金融營銷概述《金融營銷學(xué)》學(xué)習(xí)目標(biāo)與培養(yǎng)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解金融市場的組成和特征掌握金融營銷的概念和過程理解金融營銷的特點(diǎn)和作用了解金融營銷的發(fā)展歷程培養(yǎng)目標(biāo)從金融營銷的概述入手，了解金融市場的組成及國內(nèi)外金融營銷的發(fā)展?fàn)顩r，從中發(fā)現(xiàn)目前我國金融營銷與國外的差別并做“取其精華，去其糟粕”。能夠?qū)鹑跔I銷工作有初步了解，對自己的職業(yè)生涯規(guī)劃有更深入的認(rèn)知，培養(yǎng)具有國際視野、追求精益求精的金融營銷人才。金融營銷概述《金融營銷學(xué)》引導(dǎo)案例:《黑神話:悟空》與金融營銷案例背景近期，以中國神話為背景的動作角色扮演游戲《黑神話：悟空》上市，快速登上游戲榜首，填補(bǔ)國內(nèi)3A游戲領(lǐng)域空白，象征中國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展開啟新紀(jì)元。

其巨大制作投入離不開金融支持，火爆出圈后，銀行、保險等金融機(jī)構(gòu)解鎖新機(jī)遇，推多元化金融方案，助力游戲產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，游戲產(chǎn)業(yè)在豐富居民業(yè)余生活、促進(jìn)消費(fèi)增長等方面作用漸顯，金融與游戲產(chǎn)業(yè)將加快融合、相互借力，助推經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。一方面，金融機(jī)構(gòu)將增加對游戲產(chǎn)業(yè)關(guān)注與投資，支持挖掘、孵化優(yōu)質(zhì)項目；另一方面，游戲產(chǎn)業(yè)金融化趨勢更明顯，金融機(jī)構(gòu)會開發(fā)更多針對游戲產(chǎn)業(yè)的金融產(chǎn)品，拓寬游戲企業(yè)融資渠道，且游戲技術(shù)與金融科技結(jié)合有新進(jìn)展，為金融行業(yè)帶來創(chuàng)新，游戲作為元宇宙概念先驅(qū)，也為金融行業(yè)提供新交互方式與投資機(jī)會。金融營銷概述《金融營銷學(xué)》引導(dǎo)案例:《黑神話:悟空》與金融營銷案例背景

《黑神話：悟空》是國產(chǎn)3A游戲里程碑，“3A”通常指大量開發(fā)時間、資源和金錢。其精良制作背后有金融身影，制作方深圳游科互動股東曾質(zhì)押股權(quán)，獲招商銀行股權(quán)質(zhì)押貸款，招行給予的授信貸款利率僅3.6%，是面向新興行業(yè)企業(yè)融資的勇敢嘗試創(chuàng)新。

游戲爆火后，銀行信用卡推出相關(guān)活動，如農(nóng)業(yè)銀行Visa信用卡Steam買游戲享10%返現(xiàn)，助力拓展客群。

思考問題:金融機(jī)構(gòu)在《黑神話:悟空》風(fēng)靡后做了哪些營銷工作?金融營銷概述《金融營銷學(xué)》第一節(jié):金融市場概述(一)一、金融市場的概念金融市場是通過各種交易方式，促使金融產(chǎn)品供求雙方達(dá)成交易，即進(jìn)行金融產(chǎn)品買賣的場所，是金融領(lǐng)域各種市場的總稱。金融營銷概述《金融營銷學(xué)》二、金融市場的分類按交易工具期限:貨幣市場(一年以內(nèi))、資本市場(一年以上)按產(chǎn)品類型:票據(jù)市場、證券市場、衍生品市場、外匯市場、黃金市場按交割期限:現(xiàn)貨市場(2日內(nèi)交割)、期貨市場(未來交割)第一節(jié):金融市場概述(二)四、金融市場的特點(diǎn)產(chǎn)品虛擬性:交易對象為貨幣資金,依賴金融工具需求多樣性:客戶風(fēng)險偏好、動機(jī)差異大交易延時性與不確定性:本息償付存在信用關(guān)系,收益風(fēng)險不確定關(guān)鍵信息金融市場的分類和特點(diǎn)是理解其運(yùn)作機(jī)制的基礎(chǔ),也是金融機(jī)構(gòu)制定營銷策略的前提。金融營銷概述《金融營銷學(xué)》三、金融市場的參與者政府部門:包括中央政府和地方政府，它們對金融市場上的資金具有大量的需求。金融機(jī)構(gòu):包括銀行、保險公司、證券公司、基金公司等組織。它們是金融市場上重要的中介機(jī)構(gòu)，也是將儲蓄轉(zhuǎn)化為投資的主要媒介。企業(yè):企業(yè)是微觀經(jīng)濟(jì)活動的主體，是金融市場上最大的資金需求者，同時也是資金提供者。中央銀行:中央銀行是銀行的銀行，是一國重要的宏觀經(jīng)濟(jì)管理部門。中央銀行參與金融市場活動的目的不在于營利，而在于調(diào)控宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。居民:居民是金融市場上主要的資金來源之一，他們主要出于分散風(fēng)險、預(yù)防、保值增值等目的，將自己的資金投入金融市場。第二節(jié):金融營銷的相關(guān)概念(一)一、金融營銷的定義金融營銷是市場營銷在金融領(lǐng)域的發(fā)展和應(yīng)用。金融營銷的主體是各類金融機(jī)構(gòu)，它們通過市場調(diào)查了解客戶需求，有針對性地開發(fā)金融產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶需求，并通過和客戶進(jìn)行價值溝通，與客戶建立積極穩(wěn)固的關(guān)系，從而實現(xiàn)企業(yè)利益的增長。二、金融營銷的主體與客體主體:商業(yè)銀行、保險公司、證券公司、基金公司、信托公司等從事金融業(yè)務(wù)的金融機(jī)構(gòu)?？腕w:金融產(chǎn)品(廣義,含工具與服務(wù))基礎(chǔ)金融產(chǎn)品:存款、貸款、股票、債券等。衍生金融產(chǎn)品:期貨、期權(quán)、互換等。金融營銷概述《金融營銷學(xué)》第二節(jié):金融營銷的相關(guān)概念(二)三、金融產(chǎn)品的屬性法律性:依賴信用關(guān)系與法律保障流動性:可在金融市場快速變現(xiàn)收益性:利息、股息等貨幣或非貨幣收益風(fēng)險性:收益與風(fēng)險正相關(guān),受政治、經(jīng)濟(jì)等因素影響四、金融營銷的特點(diǎn)客體虛擬性:客戶難通過感官判斷服務(wù)質(zhì)量專業(yè)性:需金融與營銷復(fù)合知識,門檻高易模仿性:產(chǎn)品服務(wù)趨同,依賴品牌與信用區(qū)分金融營銷概述《金融營銷學(xué)》第二節(jié):金融營銷的相關(guān)概念(三)五、金融營銷的過程01信息管理:監(jiān)測市場、客戶及自身資源02客戶需求分析:收入、風(fēng)險偏好、投資意向等03營銷戰(zhàn)略制定:市場細(xì)分→目標(biāo)選擇→市場定位04規(guī)劃營銷組合策略:產(chǎn)品、定價、渠道、促銷等05維護(hù)客戶關(guān)系:客戶關(guān)系管理(CRM)提升滿意度06獲得經(jīng)營收益:實現(xiàn)客戶終身價值與企業(yè)績效增長六、金融營銷的作用滿足客戶需求提升社會整體福利水平塑造競爭優(yōu)勢實現(xiàn)差異化市場定位規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險穩(wěn)定并擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)金融營銷概述《金融營銷學(xué)》第三節(jié):金融營銷的發(fā)展歷程(國外)金融營銷概述《金融營銷學(xué)》一、萌芽階段(20世紀(jì)50-60年代)背景:競爭加劇,非銀行機(jī)構(gòu)沖擊儲蓄業(yè)務(wù)特點(diǎn):廣告促銷、微笑服務(wù)、改善營業(yè)環(huán)境,易模仿二、發(fā)展階段(20世紀(jì)70-80年代)背景:金融革命,管制放松,產(chǎn)品創(chuàng)新加速特點(diǎn):建立營銷部門,客戶導(dǎo)向,市場定位明確(如中小企業(yè)銀行、國際業(yè)務(wù)銀行)三、成熟階段(20世紀(jì)90年代以來)背景:全球化、信息技術(shù)發(fā)展特點(diǎn):戰(zhàn)略層面營銷,數(shù)字化轉(zhuǎn)型,人工智能應(yīng)用(如匯豐、花旗銀行全球布局)第三節(jié):金融營銷的發(fā)展歷程(中國)金融營銷概述《金融營銷學(xué)》一、萌芽階段(20世紀(jì)80年代)背景:國有專業(yè)銀行向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌,儲蓄競爭加劇特點(diǎn):橫幅廣告、導(dǎo)儲員,服務(wù)意識萌芽二、發(fā)展階段(20世紀(jì)90年代-21世紀(jì)初)背景:入世后外資銀行進(jìn)入,競爭白熱化特點(diǎn):產(chǎn)品多樣化(房貸、理財),渠道擴(kuò)展(網(wǎng)銀、手機(jī)銀行)三、互聯(lián)網(wǎng)金融時代(21世紀(jì)以來)背景:大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)應(yīng)用特點(diǎn):數(shù)字化、普惠金融,現(xiàn)狀問題:整體營銷理念缺乏、服務(wù)意識不足、營銷趨同本章小結(jié)本章小結(jié)金融：金融指資金的融通。金融市場是通過各種交易方式，促使金融產(chǎn)品在供求雙方達(dá)成交易即進(jìn)行產(chǎn)品買賣的場所，是金融領(lǐng)域各種市場的總稱。金融產(chǎn)品的虛擬性、客戶需求的多樣性、交易活動的延時性和不確定性是金融市場的重要特征。金融營銷：金融營銷是金融機(jī)構(gòu)對金融產(chǎn)品的營銷活動，金融機(jī)構(gòu)以市場需求為基礎(chǔ)，以客戶為中心，利用自己的資源優(yōu)勢，滿足客戶的金融需求，實現(xiàn)金融機(jī)構(gòu)的利益和發(fā)展。金融營銷的主客體：主體主要包括商業(yè)銀行、保險公司、證券公司、投資基金和信托公司等。金融營銷的客體主要是金融產(chǎn)品。金融營銷的特點(diǎn)包括：金融營銷的客體具有虛擬性；金融產(chǎn)品具有較強(qiáng)的專業(yè)性；金融營銷的方法存在易模仿性。金融營銷過程：可分為信息管理、客戶需求分析、營銷戰(zhàn)略制定、規(guī)劃市場營銷組合策略、維護(hù)客戶關(guān)系、獲得經(jīng)營收益六個步驟。金融營銷作用：能夠滿足客戶需求，獲得客戶終身價值；是塑造金融企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要方式；能夠幫助金融企業(yè)規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。重要術(shù)語金融營銷概述《金融營銷學(xué)》金融市場、市場營銷、金融營銷復(fù)習(xí)思考題1.金融市場可以分為哪些類型?2.金融營銷包含哪些特點(diǎn)?3.調(diào)查并討論親朋好友接受過哪些金融服務(wù)?4.新技術(shù)如何影響金融企業(yè)的營銷行為?金融營銷概述《金融營銷學(xué)》文化園地文化園地取其精華去其糟粕含義:吸取事物最好的部分,舍棄掉無用的部分。應(yīng)用:借鑒國外金融營銷經(jīng)驗,結(jié)合中國實情創(chuàng)新發(fā)展。金融營銷概述《金融營銷學(xué)》“取其精華，去其糟粕”中，精華是指事物最好的部分，糟粕是指酒糟、豆渣一類的東西，喻指無用之物。整句話的意思即為吸取事物中最好的東西，舍棄事物中壞的、無用的東西。對個體來說，“取其精華，去其糟粕”就是指接受外來或新鮮的文化或者事物的態(tài)度和方法。接受好的、有用的，摒棄