第4章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意4.1教學(xué)目的

4.2教學(xué)內(nèi)容

4.3項(xiàng)目訓(xùn)練

4.4本章小結(jié)

4.5課后練習(xí)

4.1.1目的要求

通過本章的學(xué)習(xí)，著重了解廣告創(chuàng)意的基本概念、創(chuàng)意的來源、創(chuàng)意的思維特點(diǎn)，創(chuàng)意的突破以及創(chuàng)意的過程，進(jìn)而掌握廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維方式。4.1教學(xué)目的4.1.2重點(diǎn)難點(diǎn)

本章的重點(diǎn)是創(chuàng)意的定義、創(chuàng)意的過程、創(chuàng)意思維的特點(diǎn)以及創(chuàng)意思維的表達(dá)。本章的難點(diǎn)在于廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生、創(chuàng)意的過程與程序、廣告語的創(chuàng)作技巧和靈活運(yùn)用。4.1.3知識點(diǎn)提示

廣告創(chuàng)意的思維特點(diǎn)，廣告創(chuàng)意的過程，圖形的形式與表達(dá)，廣告語的創(chuàng)作。

4.2.1廣告創(chuàng)意的定義

創(chuàng)意，從字面上講，“創(chuàng)”即創(chuàng)造、創(chuàng)新，“意”即意思、意境、意愿，總體來說，創(chuàng)意就是一種思想、意境、意愿的創(chuàng)造與創(chuàng)新，是一種有別于常規(guī)的想法和思路。

所謂廣告創(chuàng)意，就是廣告人對廣告創(chuàng)作對象所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是通過想象、組合和創(chuàng)造，對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的新穎的文化構(gòu)思，4.2教學(xué)內(nèi)容創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對象的潛在現(xiàn)實(shí)屬性升華為社會(huì)公眾所能感受到的具象。日本電通公司公司認(rèn)為：廣告創(chuàng)意是為了使消費(fèi)者容易接受廣告所發(fā)出的信息的一種表達(dá)技巧?？梢哉f，沒有廣告創(chuàng)意，就不可能產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)。因此說，創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂。4.2.2廣告創(chuàng)意的思維特點(diǎn)

1.獨(dú)一性

獨(dú)一性指與眾不同，獨(dú)具慧眼，主要表現(xiàn)在主題的提煉和表現(xiàn)角度及手法上。

2.牽連性

牽連性指互為關(guān)聯(lián)的思維能力，“由此及彼”，“由表及里”，“舉一反三”。牽連性的表現(xiàn)形式有3種：縱向牽連，集中向一種現(xiàn)象作深化認(rèn)識，不斷深入推進(jìn)；橫向牽連，即思維作橫向運(yùn)動(dòng)，從一種現(xiàn)象到與之相似或相關(guān)的方面；反向牽連，即思維作反向運(yùn)動(dòng)，從一種現(xiàn)象的正面想到它的反面或按相反的方向行事。

3.多向性

多向性指從不同的角度進(jìn)行思維。多向性包括4種心理機(jī)制。

(1)發(fā)散思維：以某一思考對象為中心向多個(gè)方面發(fā)散，產(chǎn)生大量新的解決問題的設(shè)想。

(2)換元思維：靈活機(jī)動(dòng)地變換方案中諸多元素中的一個(gè)或者幾個(gè)，使之產(chǎn)生一種新的思路。

(3)逆向思維：采用與通?？紤]問題相反的方式，產(chǎn)生新的思路。

(4)擇優(yōu)思維：善于從構(gòu)想出的多種方案中選擇出最優(yōu)秀的。

4.跨越性

跨越性指善于脫開按部就班、層層推理的思維模式，要跨越性地去思考，即跳躍性地進(jìn)行聯(lián)系思考。

4.2.3廣告創(chuàng)意思維的訓(xùn)練

通過對廣告創(chuàng)意思維特點(diǎn)的分析，可從中提煉出兩種思維：聯(lián)想與想象。這兩種思維均屬于創(chuàng)造性思維，它們貫穿于廣告創(chuàng)意思維過程之中。

1.聯(lián)想

聯(lián)想是由一事物或概念想到另一事物或概念的心理活動(dòng)，其實(shí)質(zhì)是發(fā)散性的思維活動(dòng)。聯(lián)想主要應(yīng)用于資料收集和資料加工階段，可以拓寬信息收集的面，也可以幫助資料加工時(shí)建立資料間的聯(lián)系，促成交叉、多維的分析。這種思維方式還有利于創(chuàng)意定位的確立和創(chuàng)意靈感的形成。例如，由洗衣粉去污力強(qiáng)的定位，可以依次聯(lián)想出手洗衣→累→束縛→奴隸→枷鎖。碧浪洗衣粉的枷鎖篇就是在這種聯(lián)想中形成的創(chuàng)意：“為解開手洗的束縛，碧浪特有的漂漬因子，為您帶來一如手洗的潔凈效果，從此不用再作手洗奴隸?！边@句廣告詞為我們展示出其聯(lián)想創(chuàng)意的過程已經(jīng)涉及到聯(lián)想思維四種方式中的三種：連帶聯(lián)想、相似聯(lián)想和因果聯(lián)想。洗衣粉去漬→手洗衣屬于連帶聯(lián)想；手洗衣→累屬于因果聯(lián)想；累→束縛又屬于連帶聯(lián)想；束縛→奴隸屬于相似聯(lián)想；奴隸→枷鎖又屬于連帶聯(lián)想。由此可見，聯(lián)想思維可以幫助創(chuàng)意拓展出新的相關(guān)概念，觸發(fā)好的創(chuàng)意靈感?；诼?lián)想思維的作用和特點(diǎn)，我們可以采取“聯(lián)想風(fēng)暴法”進(jìn)行練習(xí)?！奥?lián)想風(fēng)暴法”指以某事物或概念為起點(diǎn)進(jìn)行發(fā)散思維，發(fā)散的內(nèi)容可以用“思維導(dǎo)圖”的形式固化出來。具體有兩種練習(xí)方式。一種是在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行練習(xí)，如在30秒內(nèi)以“臍橙”為起點(diǎn)進(jìn)行發(fā)散練習(xí)：①臍橙→美味→營養(yǎng)→乳汁→乳房→人體……；②臍橙→太陽→幸?！鷳?zhàn)爭→手雷……；③臍橙→果樹→肥料→勞動(dòng)→豐收→成熟→孕育→孕婦→漂亮→幸?！?；④臍橙→肚臍→臍→其→棋→騎……。在聯(lián)想的過程中不需要考慮太多合理性，順著感覺想下去，越多越好。另一種是按照聯(lián)想思維的四種方式進(jìn)行練習(xí)，不規(guī)定時(shí)間，追求聯(lián)想出的概念或事物在連帶聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想和因果聯(lián)想四個(gè)方面都有。

這兩種練習(xí)方法前者利用瞬間聯(lián)想幫助擺脫固有邏輯思維，進(jìn)而促成新概念的拓展；后者注重突破個(gè)人習(xí)慣某一思維方式的束縛，培養(yǎng)更全面的聯(lián)想思維習(xí)慣，突破定勢思維。圖4-1和圖4-2為運(yùn)用聯(lián)想思維的兩則廣告示例。

圖4-1Fortant葡萄酒廣告示例1

圖4-2Fortant葡萄酒廣告示例2

2.想象

想象是人腦對記憶中的表象進(jìn)行改造并創(chuàng)造新形象的過程。其實(shí)質(zhì)是將聯(lián)想延伸出的事物或概念進(jìn)行整合的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。想象主要應(yīng)用于資料的加工與完整創(chuàng)意的產(chǎn)生階段。想象創(chuàng)造出來的意境效果有三種：第一種是偏重視覺的圖形創(chuàng)意，帶有圖解意味；第二種是普通圖形賦予了巧妙的獨(dú)創(chuàng)理念；第三種是前兩種的綜合。例如，美媛春口服液女人難養(yǎng)系列是第一種創(chuàng)意；邦迪創(chuàng)可貼的國家領(lǐng)導(dǎo)人系列屬第二種創(chuàng)意；前面提到的碧浪洗衣粉依據(jù)產(chǎn)品定位將衣服與枷鎖這兩個(gè)不同形象結(jié)合，創(chuàng)造出了新的視覺形象，同時(shí)傳遞出該廣告的廣告詞表達(dá)的理念，屬于第三種創(chuàng)意。在眾多優(yōu)秀的廣告作品中，運(yùn)用最多的創(chuàng)意效果都屬于第二種或第三種，而不會(huì)單純地追求視覺的圖解，往往最高明的廣告創(chuàng)意也在這兩種中出現(xiàn)。例如，肯德基吮指原味雞篇，平凡無奇的手指既生活又平易，紅色的背景和“吮指”理念的引導(dǎo)讓我們聯(lián)想起兒時(shí)吮指的情景，不禁食欲大增。對想象的練習(xí)可以采用想象合成法，即將聯(lián)想出的新事物或概念同起點(diǎn)事物進(jìn)行“圖形與圖形”或者“圖形與概念”的合成，這個(gè)主觀合成的過程帶有強(qiáng)制性，但最終的效果均追求“天衣無縫”。例如，光明乳業(yè)大提琴篇，我們的常識中音樂與奶牛沒有聯(lián)系，在我國民間甚至還有“對牛彈琴”的故事，但音樂會(huì)由光明乳業(yè)贊助，于是，想象合成強(qiáng)制使它們形成了巧妙的視覺效果。再如，贛南臍橙乳汁篇和孕婦篇，就是將上文提及的聯(lián)想概念“臍橙與乳房”、“臍橙與孕婦”進(jìn)行想象合成得到的創(chuàng)意。在想象合成的練習(xí)中還要注意：①盡可能尋找事物或概念間的巧妙聯(lián)系；②在想象思維過程中強(qiáng)調(diào)感性與理性的結(jié)合，將商品廣告的理性訴求與感性訴求結(jié)合，使廣告不至于枯燥，而更具人情味。運(yùn)用想象思維的廣告示例如圖4-3所示。

綜上所述，好的商業(yè)廣告創(chuàng)意是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，主要運(yùn)用聯(lián)想與想象兩種思維方式對資料進(jìn)行加工而形成的。設(shè)計(jì)師的個(gè)人知識結(jié)構(gòu)是影響聯(lián)想與想象的重要因素，因此，設(shè)計(jì)師要不斷提高自身的綜合素養(yǎng)，只有這樣，獲得好的商業(yè)廣告創(chuàng)意的目標(biāo)才可能實(shí)現(xiàn)。圖4-3愛馬仕大象系列廣告4.2.4廣告創(chuàng)意的過程與程序

1.廣告創(chuàng)意的過程

(1)研究廣告的產(chǎn)品和市場情況。

首先要徹底了解產(chǎn)品：它是什么？為什么目的而設(shè)計(jì)制造？與同類產(chǎn)品相比有什么優(yōu)異之處？怎樣才能比其他競爭產(chǎn)品效果更佳？可以列出很多問題提供參考。

其次是了解競爭的產(chǎn)品：在市場上與本產(chǎn)品競爭的品牌是什么？對方是如何設(shè)計(jì)創(chuàng)意的？是否比本品牌更好？差別程度如何？為什么會(huì)這樣？競爭品牌的銷售主題是什么？表現(xiàn)手法是否合乎實(shí)際？這些情況均要進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。最后是了解消費(fèi)者：誰是你的現(xiàn)在及潛在的消費(fèi)者？為什么要購買你的產(chǎn)品？在哪里購買你的產(chǎn)品？你的產(chǎn)品能滿足什么樣的需求和欲望？是物質(zhì)上的還是精神上的？

這些消費(fèi)群體的心理因素要盡可能地列出，越詳細(xì)越好。

(2)擬訂廣告文案。

在掌握上述事實(shí)材料的基礎(chǔ)上，用這些材料作為參考，開始起草一個(gè)文案，注意把握正確的方向。創(chuàng)意的文案應(yīng)包括產(chǎn)品的所有情況，以突出產(chǎn)品的優(yōu)勢為主，合理定位廣告訴求對象(即消費(fèi)者)，這是廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵一步。

(3)孕育構(gòu)想意念。

從不同的心理角度進(jìn)行構(gòu)思，把種種涌入腦中的想法集中提取出來，加入創(chuàng)意的發(fā)展行列，然后進(jìn)行過濾與分類，成為一種凝聚多種構(gòu)想的組合資料。

(4)把握靈感閃現(xiàn)。

創(chuàng)意是由靈感產(chǎn)生的，因此，靈感的把握及某些潛意識的作用不能忽略，尤其在資料把握上已經(jīng)有一些頭緒時(shí)，某些靈感的閃現(xiàn)會(huì)誘發(fā)思路，幫助選擇、組合、修正、深化，尋求到最可貴的東西，從而使構(gòu)想得到升華，上升到一個(gè)雛形的廣告創(chuàng)意。

(5)不畏反復(fù)挫折。

追求成功的創(chuàng)意是一個(gè)復(fù)雜的創(chuàng)意性思維過程，需要付出艱苦的思維勞動(dòng)。只有反復(fù)思索，苦心追求，遇到困難和挫折不氣餒，堅(jiān)持不懈，采用新的途徑和思維方式，調(diào)整自己的思路，才會(huì)在新的思索中獲得靈感，并迸發(fā)出閃亮的、創(chuàng)意的火花。

(6)驗(yàn)證修改調(diào)整。

當(dāng)一個(gè)成功的廣告創(chuàng)意已經(jīng)基本成型時(shí)，要將其與競爭的品牌進(jìn)行客觀比較，驗(yàn)證這個(gè)創(chuàng)意在表現(xiàn)上是否有獨(dú)到的優(yōu)勢，同時(shí)驗(yàn)證創(chuàng)意與企業(yè)的整體經(jīng)營策略和最終目標(biāo)是否有不一致甚至沖突的地方，如果存在則要進(jìn)行研究和修改調(diào)整，只有這樣才能使其真正成為成功的廣告創(chuàng)意。

2.廣告創(chuàng)意的程序

1)楊氏程序

楊氏程序是美國著名廣告大師杰姆斯·韋伯·楊在其所著的《創(chuàng)意法》一書中提出的。楊氏程序有5個(gè)步驟：

(1)收集資料：收集各方面的有關(guān)資料。

(2)品味資料：在大腦中反復(fù)思考、消化收集的資料。

(3)孵化資料：在大腦中綜合組織各種思維資料。

(4)創(chuàng)意誕生：靈感實(shí)現(xiàn)，創(chuàng)意產(chǎn)生。

(5)定型實(shí)施：創(chuàng)意最后加工定型并付諸實(shí)施。

2)奧氏程序

奧氏程序是美國廣告學(xué)家奧斯伯恩總結(jié)了幾位著名廣告設(shè)計(jì)家的創(chuàng)新思考程序而提出的。奧氏程序有3個(gè)步驟：

(1)查尋資料：闡明創(chuàng)新思維的焦點(diǎn)(即中心)，并分析有關(guān)資料。

(2)創(chuàng)意構(gòu)思：形成多種創(chuàng)意觀念，并以基本觀念為線索，修改各種觀念，形成各種初步方案。

(3)導(dǎo)優(yōu)求解：評價(jià)多種初步方案，確定和執(zhí)行最優(yōu)方案。

3)黃氏程序

黃氏程序是中國香港特別行政區(qū)一位廣告學(xué)者黃霑先生提出來的。黃氏程序有5個(gè)

步驟：

(1)藏：收藏資料。

(2)運(yùn)：運(yùn)算資料。

(3)化：消化資料。

(4)生：產(chǎn)生廣告創(chuàng)意。

(5)修：修飾所產(chǎn)生的創(chuàng)意。4.2.5廣告創(chuàng)意的來源

廣告創(chuàng)意既然這么重要，那么創(chuàng)意從何而來呢？回答是：從產(chǎn)品中來，到消費(fèi)者中去。我們?yōu)楹巫鰪V告？就是因?yàn)橛挟a(chǎn)品要賣出去，而且想把它賣得很好，賣得比別人好。產(chǎn)品是我們做廣告的基礎(chǔ)，也是最終目的，那么廣告創(chuàng)意的思維當(dāng)然是從這個(gè)中心點(diǎn)開始散發(fā)出來的。同樣的道理，我們是賣東西給消費(fèi)者，只有了解他們的所需所想，廣告的聲音傳出去才能被接收。

1.創(chuàng)意來源于生活

在進(jìn)行創(chuàng)作或者設(shè)計(jì)時(shí)，首先要有生活和經(jīng)驗(yàn)的積累，其次才是有正確的判斷。兩者缺一不可，有了正確的方向只能做出符合要求的作品，有了生活、經(jīng)驗(yàn)的積累才能做出優(yōu)秀的作品。

圖4-4所示為Audi汽車系列廣告。該廣告為了體現(xiàn)汽車速度快，在創(chuàng)意點(diǎn)的選擇上用車泥濺到墻上，留下正在奔跑中動(dòng)物的外形。

圖4-4Audi汽車系列廣告

縱觀國內(nèi)外的優(yōu)秀廣告作品，絕大部分來源于生活，對生活有了深刻的體驗(yàn)，才有心中的靈感，這樣做出的作品才能引起共鳴。

2.創(chuàng)意來源于市場調(diào)查

既然廣告創(chuàng)意必須堅(jiān)持“以真為本”的創(chuàng)作原則，那么廣告人就不能離開對產(chǎn)品和市場的調(diào)查了解。不分析研究產(chǎn)品的特征和市場的變化趨勢，就無法打開思維與想象的大門。只有在對產(chǎn)品和市場十分了解的基礎(chǔ)上，采用提煉借鑒、集思廣益等創(chuàng)造性的思維方法，才能夠產(chǎn)生創(chuàng)意，準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告主的信息。

廣告創(chuàng)意始終不能脫離具體描寫和表現(xiàn)的對象，即產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品交換、產(chǎn)品特征、企業(yè)情況，還要考慮社會(huì)環(huán)境、目標(biāo)市場、消費(fèi)群體等方面。廣告人對描寫和表現(xiàn)對象的了解往往從感性認(rèn)識開始，經(jīng)過對客觀事物的調(diào)查研究和對各種素材的收集分析，然后進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的綜合概括，從而上升為理性認(rèn)識。之后，在理性光芒的照耀下，將概念賦予形象，將形象賦予生命。因此，廣告創(chuàng)意是從產(chǎn)品的質(zhì)量、特征、用途、包裝等材料中，選擇最能反映產(chǎn)品本質(zhì)的東西，經(jīng)過聯(lián)想、勾勒、形象創(chuàng)造，使這些經(jīng)過提煉的材料變成具有促銷能力的藝術(shù)形象。廣告創(chuàng)意如果脫離了具體的、感受性的材料，廣告作品就成了虛構(gòu)之物，如圖4-5所示。

圖4-5ABSOLUT創(chuàng)意海報(bào)

3.創(chuàng)意來源于知識積累

知識可以使人的想象豐富，且可以借鑒歷史文化、傳統(tǒng)藝術(shù)與民間藝術(shù)的精髓，以及多學(xué)科間的相互聯(lián)系等，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造。

廣告人對中外優(yōu)秀廣告作品的分析、借鑒與重新組合，有時(shí)會(huì)達(dá)到創(chuàng)新的效果。模仿包括潛意識的模仿和有意識的模仿兩種。不過，無論采用何種模仿手段，都必須帶有創(chuàng)新的成份，把新要領(lǐng)、新形象融進(jìn)舊模式中。因此，這里所說的模仿只是對一種成功模式的仿效，只有源于生活的積累，才能創(chuàng)造出富有個(gè)性的創(chuàng)意表現(xiàn)。雪糕創(chuàng)意海報(bào)如圖4-6所示。

圖4-6雪糕創(chuàng)意海報(bào)

4.創(chuàng)意來源于集思廣益

集思廣益是一個(gè)集中不同人所提供的意見的方法。

創(chuàng)意小組人員圍繞一個(gè)主題可以暢所欲言，盡量放開思路，讓每個(gè)人都產(chǎn)生各種不同的創(chuàng)意，直到將所有設(shè)想和激發(fā)的靈感全部表述出來。為了避免扼殺思路，相互間嚴(yán)禁批評及提出反對意見。因?yàn)橛袝r(shí)看似不管用的意念，可能會(huì)激發(fā)起另一個(gè)新創(chuàng)意，或是從另一個(gè)新角度去看問題，或是將一個(gè)提出的意念再予以潤飾增刪，使意念脫胎換骨，給人以新的感受。在“集思廣益”過程后，就應(yīng)比較各種表現(xiàn)手法的優(yōu)劣，并從中選出最能突出產(chǎn)品獨(dú)特性的一個(gè)，這樣廣告創(chuàng)意已差不多大功告成。Canon打印機(jī)創(chuàng)意海報(bào)如圖4-7所示。

圖4-7Canon打印機(jī)創(chuàng)意海報(bào)4.2.6廣告創(chuàng)意的原則

1.簡單性

廣告，這個(gè)針對消費(fèi)者記憶的營銷活動(dòng)必須簡單，讓消費(fèi)者接觸的一瞬間就有感知。

例如，獲得1997年戛納國際廣告節(jié)平面廣告全場大獎(jiǎng)的奔馳SKL“剎車痕”篇甚是簡潔有力：在城市小街道上停了輛惹目的奔馳SKL跑車，其剎車胎的痕跡清晰可見。這個(gè)沒有標(biāo)題的廣告準(zhǔn)確無誤地告訴消費(fèi)者奔馳SKL的剎車制動(dòng)性能極棒。倘若羅列了一大堆奔馳SKL的優(yōu)勢，則會(huì)分散消費(fèi)者的注意力，效果反而不好。

廣告要用形象、生動(dòng)的載體。否則，雖然廣告做到了“只說一件事”，但若干干巴巴地說，也會(huì)影響消費(fèi)者的記憶。

例如，VOLVO(富豪)素以“安全”為廣告訴求，數(shù)十年不變。這也成了該品牌耳熟能詳?shù)膫€(gè)性。VOLVO的廣告如何形象、生動(dòng)地表達(dá)“安全”呢？1996年，它以“安全別針”的單純創(chuàng)意獲戛納廣告節(jié)平面廣告全場大獎(jiǎng)，廣告在空大留白版面中用大型安全別針曲成汽車的外形，大標(biāo)題是“你可信賴的汽車”。1997年，又見VOLVO在戛納獲獎(jiǎng)的力作：一位面露微笑，神情安然自怡的嬰兒躺在母親碩大的雙乳間，“安全感”油然而生。

2.獨(dú)創(chuàng)性

著名廣告人大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“大部分廣告人的結(jié)論是：向消費(fèi)者講各種品牌的共有東西是毫無意義的，于是他們專注于說那些微不足道的不同之處?！边@里的“微不足道”的提法看似平凡，卻體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性。

這一“素質(zhì)”對大創(chuàng)意來說是必須的，別人都用過的形式或題材，再生搬硬套只會(huì)麻痹消費(fèi)者的視覺，廣告效果可想而知。

當(dāng)然，別人用過的形式或題材也可以再用，但要?jiǎng)?chuàng)新。例如，“條形碼”形式的廣告就較多，力作也不少，如圖4-8所示。

圖4-8頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品海報(bào)——條形碼篇

3.關(guān)聯(lián)性

廣告創(chuàng)意要和產(chǎn)品之間建立自然而然的聯(lián)系，不能風(fēng)馬牛不相及，要以產(chǎn)品和目標(biāo)顧客之間為軸，以其利益為基。

創(chuàng)意要與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，這要求創(chuàng)意必須能說清楚產(chǎn)品給予消費(fèi)者的利益，而消費(fèi)者一看就能明白。

創(chuàng)意還要與品牌理念關(guān)聯(lián)。

4.戲劇性

廣告要有戲劇性，有所謂的“橋段”(戲劇中的沖突)，以產(chǎn)生記憶點(diǎn)。戲劇理論認(rèn)為，如果戲劇第一幕的墻上掛了一把劍，終場之前，劍一定要出鞘，廣告亦同此理，廣告同樣要舍棄一切不相關(guān)的因素，突出主題。富有戲劇性的廣告?zhèn)鞑チ?qiáng)，記憶度高。例如，高露潔的創(chuàng)意廣告，炎熱的夏天，一位小姐購買雪糕吃，當(dāng)雪糕吃完后發(fā)現(xiàn)雪糕棒是牙刷形狀的，這就告訴我們，要時(shí)刻不忘牙齒健康，不忘高露潔的呵護(hù)，如圖4-9示。

圖4-9高露潔創(chuàng)意廣告

5.延伸性

創(chuàng)意要具有延伸性，可以發(fā)展成不同的形式，形成系列廣告活動(dòng)，達(dá)成品牌積累，具有持久性和成長性。廣告創(chuàng)意不是孤立的，必須以長遠(yuǎn)的品牌塑造為己任；廣告創(chuàng)意必須可以延伸，可以持續(xù)，以形成品牌積淀。

以不同的內(nèi)容和形式演繹相同的主題乃廣告制勝之道。例如，Levi’s童裝牛仔褲的廣告以卡通形象來述說Levi’s品牌與兒童的關(guān)系，以一些大家熟悉的卡通故事形象和劇情來宣傳產(chǎn)品，如圖4-10和圖4-11所示。

圖4-11Levi’s童裝牛仔褲的廣告示例1

圖4-11Levi’s童裝牛仔褲的廣告示例24.2.7廣告語的創(chuàng)作

廣告語是廣告標(biāo)語的簡稱，又叫廣告口號、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告主題句等。它是廣告主體從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，在一定時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定的宣傳詞句，目的是加強(qiáng)訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象，使廣大消費(fèi)者理解并記住一個(gè)確定的觀念或信息，使這個(gè)觀念或信息在無形之中成為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇的依據(jù)(廣告業(yè)內(nèi)人士稱之為吸引潛在的目標(biāo)消費(fèi)群)。

1.廣告語的特征

廣告語作為一種口號或警示語句，具有以下幾個(gè)特征：

(1)單一性。廣告語一般都用一兩個(gè)完整的句子來表現(xiàn)一個(gè)觀念和信息，所傳達(dá)的信息單一，易于理解，不需要受眾用心理解和記憶。

(2)概括性。廣告語是對廣告文案的結(jié)論性概括和對文案中某些主要信息的重點(diǎn)提示，往往是對廣告訴求內(nèi)容的結(jié)論性陳述，如樂百氏的一則廣告語“27層凈化”。

(3)簡潔性：廣告語要在受眾的心目中形成一定程度的印象，并多頻度、多層次地傳播，就不能冗長和拗口，應(yīng)多用句式簡短、瑯瑯上口的句子，具有口語化的風(fēng)格，如雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”。

(4)警示性。廣告語是對受眾的強(qiáng)調(diào)性提醒，一般具有比較深刻的寓意和本質(zhì)性內(nèi)涵，如諾基亞的廣告語“科技以人為本”。

(5)反復(fù)性。廣告語在廣告文案中相對其他部分的特點(diǎn)就是不變，它是企業(yè)、商品、服務(wù)在廣告運(yùn)作的整個(gè)過程中，在各種媒介、各個(gè)廣告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一種書寫方式出現(xiàn)的句子。它長期不變地向受眾進(jìn)行同一種理念、同一個(gè)形象、同一項(xiàng)利益點(diǎn)的訴求。例如，當(dāng)年出自于羅斯?？偨y(tǒng)之口的“滴滴香濃，意猶未盡”被麥?zhǔn)瞎疽脼閺V告語，至今已有50多年歷史，仍不失其獨(dú)特的魅力，常用常新。

2.廣告語的類型

廣告語按照其服務(wù)范圍大致可以分為品牌廣告語、產(chǎn)品廣告語、服務(wù)廣告語和企業(yè)廣告語四大類。從不同的角度，又可以細(xì)分出很多類型。廣告語按照表現(xiàn)內(nèi)容可以分為以下幾種類型。

(1)形象塑造型：在廣告語的具體內(nèi)容上，主要表現(xiàn)和塑造的是廣告主體的形象，目的是塑造一個(gè)讓公眾和目標(biāo)消費(fèi)者信任、贊賞的形象，為廣告主體的一系列長期的宣傳活動(dòng)作良好的鋪墊，如海爾的廣告語“真誠到永遠(yuǎn)”。

(2)優(yōu)勢宣傳型：直接宣傳商品、服務(wù)或企業(yè)的優(yōu)勢來表達(dá)廣告主體的功能、功效、特點(diǎn)、便民措施等，讓受眾直接了解廣告主體的優(yōu)勢，這是最常用的廣告語類型，如農(nóng)夫山泉的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

(3)理念倡導(dǎo)型：通過對某種理念的提出和表達(dá)來表現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品經(jīng)銷者以及服務(wù)者的觀點(diǎn)和看法，表達(dá)對某種消費(fèi)觀或消費(fèi)方式的創(chuàng)造和引導(dǎo)，如海信的廣告語“創(chuàng)新就是生活”。

(4)號召鼓動(dòng)型：利用鼓動(dòng)性的言辭直接號召消費(fèi)者購買廣告所宣傳的商品或接受某項(xiàng)服務(wù)，如瑞士的旅游廣告語“登月之前，請來瑞士一游”。

(5)情感呼喚型：借助受眾心目中的人性因素和情感因素，用富有人情味的言辭向受眾呼喚和傾訴，以引起受眾的情感共鳴，達(dá)到情感消費(fèi)的目的，如威力洗衣機(jī)的廣告語“威力洗衣機(jī)——獻(xiàn)給母親的愛”。

(6)綜合推介型：綜合以上2～3種類型，全方位地宣傳、推薦廣告主體的訴求內(nèi)容。

3.廣告語的創(chuàng)作技巧

廣告語在表現(xiàn)內(nèi)容方面的創(chuàng)作技巧如下：

(1)選擇廣告主體的最優(yōu)特征進(jìn)行創(chuàng)作。在創(chuàng)作企業(yè)形象廣告語時(shí)，可以選用企業(yè)的歷史、規(guī)模、專利技術(shù)、獲得的榮譽(yù)稱號等進(jìn)行創(chuàng)作；在創(chuàng)作產(chǎn)品廣告語時(shí)，可以選用產(chǎn)品的特殊功效、給消費(fèi)者所能帶來的便利性等進(jìn)行創(chuàng)作；在創(chuàng)作服務(wù)性廣告語時(shí)，可以選用廣告主體的服務(wù)特色進(jìn)行創(chuàng)作，突出表現(xiàn)該服務(wù)與其他同類服務(wù)的差異性，如東芝電子的廣告語“擁有東芝，擁有世界”，理光復(fù)印機(jī)的廣告語“我們領(lǐng)先，他人仿效“

”等。

(2)選擇能夠表現(xiàn)廣告主體的主要理念進(jìn)行創(chuàng)作。用能反映廣告主體本質(zhì)的主要理念進(jìn)行創(chuàng)作，可以引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)同，以達(dá)到所期待的消費(fèi)反映，如愛立信的廣告語“理解就是溝通”。

(3)選擇在情感上能與受眾產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作。將廣告主體對消費(fèi)者、對國家、對社會(huì)、對公共事業(yè)的關(guān)心與奉獻(xiàn)等方面表現(xiàn)出來，能引發(fā)受眾對廣告主體的好感和情感傾斜，如第比爾斯珠寶公司的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。廣告語在語言形式方面的創(chuàng)作技巧如下：

(1)運(yùn)用白描手法：如中國電視報(bào)的廣告語“中國電視報(bào)，生活真需要”。

(2)運(yùn)用諧音手法：如三精牌葡萄糖酸鋅口服液的廣告語“聰明的媽媽會(huì)用‘鋅’”。

(3)運(yùn)用對偶手法：如太平洋保險(xiǎn)公司的廣告語“平時(shí)獻(xiàn)出一滴水，難時(shí)擁有太平洋”。

(4)運(yùn)用對比手法：如IBM公司的廣告語“沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題”。

(5)運(yùn)用雙關(guān)手法：如飄柔的廣告語“成功之路，從頭開始”。

(6)運(yùn)用頂真手法：如日本豐田車的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”。

(7)運(yùn)用嵌字或藏頭手法：如編者為某市金地賓館創(chuàng)作的廣告語“金碧輝煌，地道服務(wù)”。

(8)運(yùn)用仿寫(或引用)手法：

①仿寫成語：如古井貢酒廠花萬元征集到的廣告語“古井貢酒，‘飲’以為榮”。

②引用日常用語：如某坐便器的廣告詞“方便時(shí)來坐坐”。

③套用時(shí)尚話題：如商務(wù)通的廣告語“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”。④引用口頭禪：如過去四通打字機(jī)的廣告語“不打不相識”。

⑤改造諺語，如前面(見頂真手法)已引用過的豐田車廣告語。

項(xiàng)目名稱：結(jié)合所學(xué)的廣告創(chuàng)意思維和廣告語創(chuàng)作的有關(guān)知識，為框架廣告公司設(shè)計(jì)激勵(lì)公司員工的海報(bào)。

制作要求：設(shè)計(jì)規(guī)格為60

cm

×

40

cm，分辨率為150dpi，RBG模式。

擬定廣告語：一個(gè)頭腦，一個(gè)夢想，我們是一個(gè)具有高度凝聚力的團(tuán)隊(duì)(headdream)。

4.3項(xiàng)目訓(xùn)練分析公司企業(yè)文