2025年中國(guó)吸收性衛(wèi)生用品行業(yè)報(bào)告——女性升級(jí)消費(fèi)，成人釋放潛力中國(guó)吸收性衛(wèi)生用品行業(yè)現(xiàn)狀：政策約束規(guī)范發(fā)展，女性消費(fèi)主導(dǎo)消費(fèi)端安全認(rèn)知深化，驅(qū)動(dòng)品牌不斷高端化創(chuàng)新受新生人口與政策影響，行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存發(fā)展?jié)摿薮?，可靠股份為龍頭吸收性衛(wèi)生用品的定義和分類(lèi)根據(jù)生態(tài)環(huán)境部定義，吸收性衛(wèi)生用品是與人體直接接觸，主要由絨毛漿、非織造布、高吸收性樹(shù)脂等材料組成，具有面層、吸收芯層、防漏底膜層的層狀結(jié)構(gòu)和吸收功能，用于收集人體排泄物的一次性用品。按照消費(fèi)人群類(lèi)型劃分，主要分為女性衛(wèi)生用品、嬰兒護(hù)理用品、成人失禁用品和醫(yī)用檢查墊等其他吸收性衛(wèi)生用品。 按消費(fèi)人群類(lèi)型分類(lèi)吸收性衛(wèi)生用品女性衛(wèi)生用品吸收性衛(wèi)生用品嬰兒護(hù)理用品成人失禁用品女性經(jīng)期使用的，女性經(jīng)期使用的，用于吸收經(jīng)血，并防止?jié)B漏的一次性衛(wèi)生用品專(zhuān)門(mén)為嬰兒設(shè)計(jì)，專(zhuān)門(mén)為嬰兒設(shè)計(jì)，用于吸收和滯留尿液和糞便，保持嬰兒皮膚干爽和清潔的一次性衛(wèi)生用品為失禁成人設(shè)計(jì)，為失禁成人設(shè)計(jì)，用于處理尿失禁或糞便失禁問(wèn)題的一次性用品除女性衛(wèi)生用品除女性衛(wèi)生用品、嬰兒衛(wèi)生用品、成人失禁用品以外的具有特殊用途的吸收性衛(wèi)生用品紙尿片、紙尿墊等包括醫(yī)用檢查墊包括醫(yī)用檢查墊、術(shù)后護(hù)理數(shù)據(jù)來(lái)源：生態(tài)環(huán)境部，勤策消費(fèi)研究新國(guó)標(biāo)落地，行業(yè)迎全面升級(jí)實(shí)施時(shí)間2025年9月2025年7月2022年5月2022年4月2021年12月2020年1月2019年7月數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家市監(jiān)局、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)委、發(fā)布單位國(guó)家市監(jiān)局、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)委國(guó)家市監(jiān)局、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)委國(guó)家市監(jiān)局、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)委國(guó)家市監(jiān)局、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)委國(guó)家市監(jiān)局、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)委生態(tài)環(huán)境部實(shí)施時(shí)間2025年9月2025年7月2022年5月2022年4月2021年12月2020年1月2019年7月數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家市監(jiān)局、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)委、發(fā)布單位國(guó)家市監(jiān)局、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)委國(guó)家市監(jiān)局、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)委國(guó)家市監(jiān)局、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)委國(guó)家市監(jiān)局、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)委國(guó)家市監(jiān)局、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)委生態(tài)環(huán)境部國(guó)家市監(jiān)局、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)委技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)《吸收性衛(wèi)生用紙制品及原材料消臭效果評(píng)價(jià)方法（GB/T45369-2025）》《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生要求（GB15979-2024）》《紙尿褲第1部分：嬰兒紙尿褲（GB/T28004.1-2021）》《紙尿褲第2部分：成人紙尿褲（GB/T28004.2-2021）》《吸收性衛(wèi)生用紙制品生產(chǎn)過(guò)程質(zhì)量安全狀態(tài)監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)指南（GB/T40269-2021）》《環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品技術(shù)要求吸收性衛(wèi)生用品（HJ1061-2019）》《衛(wèi)生巾（護(hù)墊GB/T8939-2018）》生態(tài)環(huán)境部、勤策消費(fèi)研究中國(guó)吸收性衛(wèi)生用品行業(yè)的發(fā)展歷程萌芽階段（1980年-1990年代初）快速擴(kuò)張階段（1990年代中期-2000年）多元化階段（2001年-2015年）國(guó)際化階段發(fā)展事件發(fā)展事件階段表現(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)源：觀研天下、勤策消費(fèi)研究“FlexFoam液體衛(wèi)生巾”。吸收性衛(wèi)生用品市場(chǎng)緩升：女性用品發(fā)力，成人市場(chǎng)可期由于吸收性用品所包含的三大消費(fèi)群體產(chǎn)品所處行業(yè)周期不同，2018-2024年中國(guó)吸收性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨勢(shì)，2018年市場(chǎng)規(guī)模為1,127.0億元；截至2024年已增長(zhǎng)至1,321.3億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)2.7%。其主要原因?yàn)榕孕l(wèi)生用品不斷進(jìn)行高端化創(chuàng)新，其市場(chǎng)規(guī)模提升較大，且市場(chǎng)規(guī)模占比達(dá)65.6%，占據(jù)主導(dǎo)地位。同時(shí)，隨著中國(guó)新生人口持續(xù)下降，嬰兒護(hù)理用品的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)下降，占比驟降至24.0%，直接導(dǎo)致總體吸收性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模的減少。盡管成人失禁用品的市場(chǎng)規(guī)模占比較低，僅為10.4%，但隨著老齡化加深，成人失禁用品市場(chǎng)規(guī)模有望爆發(fā)。2018-2024年中國(guó)主要吸收性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模單位：億元2024年中國(guó)吸收性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模占比單位：%數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)造紙協(xié)會(huì)、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、勤策消費(fèi)研究吸收性衛(wèi)生用品產(chǎn)業(yè)鏈全景一覽中國(guó)吸收性衛(wèi)生用品產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋上游原材料供應(yīng)商到終端銷(xiāo)售的多個(gè)環(huán)節(jié)中國(guó)吸收性衛(wèi)生用品產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋上游原材料供應(yīng)商到終端銷(xiāo)售的多個(gè)環(huán)節(jié)。上游包括無(wú)紗布、木漿、高分子吸水樹(shù)脂（SAP）、膠、膜、棉花等原材料及原材料處理設(shè)備、裁切機(jī)、組裝機(jī)、三維折疊機(jī)、包裝機(jī)、測(cè)試機(jī)等生產(chǎn)設(shè)備構(gòu)成。吸收性衛(wèi)生用品行業(yè)中游是產(chǎn)品生產(chǎn)商和品牌商。由于吸收性衛(wèi)生用品原料、生產(chǎn)流程相似，因此行業(yè)內(nèi)跨產(chǎn)品壁壘較低。頭部企業(yè)通常利用產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，同時(shí)涉足多品類(lèi)產(chǎn)品，例如寶潔、恒安國(guó)際等企業(yè)。下游吸收性衛(wèi)生用品線下渠道主要是超市、便利店、大型商超等，線上渠道主要為電商平臺(tái)和垂直電商。吸收性衛(wèi)生用品是日常生活用品，尤其是女性類(lèi)產(chǎn)品，通常是即時(shí)需求。因此當(dāng)前銷(xiāo)售渠道主要仍以線下渠道為主。下游無(wú)紗布木漿無(wú)紗布木漿高分子吸水樹(shù)脂（SAP）大型超市棉花便利店母嬰店棉花 電商平臺(tái)垂直電商終端消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)源：勤策消費(fèi)研究原料成本分化，高分子漲價(jià)，無(wú)紡布趨穩(wěn)吸收性衛(wèi)生用品的主要原材料是高分子吸水材料和無(wú)紡布，其在生產(chǎn)過(guò)程中的成本占比超過(guò)80%，其價(jià)格的變動(dòng)直接影響成本的變動(dòng)。中國(guó)高分子吸水材料的平均價(jià)格由2020年的12.5千元/噸增加至2024年的15.5千元/噸，其中2023年的價(jià)格上漲最為顯著。由于高分子吸水材料的原材料石油和丙烯酸單體的平均價(jià)格上升，推動(dòng)高分子吸水材料平均價(jià)格同比提升18.9%至15.7千元/噸。2020-2024年無(wú)紗布價(jià)格呈波動(dòng)下降趨勢(shì)，2020年受疫情影響，口罩及防護(hù)服等防疫物資需求大幅上升，推動(dòng)原材料無(wú)紗布的市場(chǎng)需求增加，平均價(jià)格增長(zhǎng)至25.1千元/噸，2021年隨著疫情防控形勢(shì)好轉(zhuǎn)，防疫物資需求放緩，無(wú)紗布平均價(jià)格同比下降19.1%至20,300元/噸，2022-2024年無(wú)紗布的平均價(jià)格持續(xù)在低位震蕩，2024年平均價(jià)格維持在19.8千元/噸。2020-2024年中國(guó)高分子吸水材料的平均價(jià)格2020-2024中國(guó)無(wú)紡布的平均價(jià)格數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)、弗若斯特沙利文、勤策消費(fèi)研究政策約束規(guī)范發(fā)展，女性消費(fèi)主導(dǎo)女性衛(wèi)生用品行業(yè)：消費(fèi)端安全認(rèn)知深化，驅(qū)動(dòng)品牌不斷高端化創(chuàng)新受新生人口與政策影響，受新生人口與政策影響，行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存發(fā)展?jié)摿薮蟀l(fā)展?jié)摿薮?，可靠股份為龍頭消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升2018-2024年中國(guó)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模呈持續(xù)上升趨勢(shì)，由2018年的563億元增長(zhǎng)至2024年的867.1億元，七年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.5%。近年來(lái)，女性健康意識(shí)提升，對(duì)材料安全性有著更高的追求，并且更注重產(chǎn)品的功能性與體驗(yàn)感，推動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)和高端化，例如2025年，護(hù)舒寶發(fā)布全新液體衛(wèi)生巾Pro健康專(zhuān)研版，采用創(chuàng)新的物理隔菌技術(shù)，提升安全健康性能；同年，七度空間推出“蔓越莓A+”有機(jī)純棉衛(wèi)生巾新品，可以12小時(shí)長(zhǎng)效抑菌。歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2009-2023年中國(guó)衛(wèi)生巾平均價(jià)格從0.5元/片漲至0.9元。隨著行業(yè)追求安全性、舒適性、環(huán)保性的高端化發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)中國(guó)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)仍將持續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)容。2018-2024年中國(guó)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)造紙協(xié)會(huì)、勤策消費(fèi)研究女性衛(wèi)生用品問(wèn)題頻發(fā)，新國(guó)標(biāo)筑牢防線近年來(lái)，近年來(lái)，女性衛(wèi)生用品安全事件密集爆發(fā)，部分產(chǎn)品被曝光存在重金屬超標(biāo)、長(zhǎng)度虛標(biāo)，甚至出現(xiàn)活蟲(chóng)、蟲(chóng)卵等異物混入的情況。2025年央視315晚會(huì)又揭露了不良企業(yè)回收殘次品，經(jīng)簡(jiǎn)單處理后重新包裝銷(xiāo)售，帶來(lái)嚴(yán)重的衛(wèi)生隱患。2025年7月1日，國(guó)家市監(jiān)局出臺(tái)新國(guó)標(biāo)，從原材料、生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品衛(wèi)生等多方面細(xì)化要求，新增相關(guān)理化指標(biāo)，調(diào)整微生物和毒理學(xué)安全要求，全方位提升產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)。2021年3月2021年3月O2024年7月2021年6月2024年12月2024年12月2022年7月2025年2月2025年3月括自由點(diǎn)、蘇菲、全棉時(shí)代等。這些“二手衛(wèi)生巾”2025年7月數(shù)據(jù)來(lái)源：勤策消費(fèi)研究女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)：外資穩(wěn)存量，國(guó)產(chǎn)新銳搶增量中國(guó)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正經(jīng)歷深刻變革，呈現(xiàn)出“外資品牌深耕存量市場(chǎng)、國(guó)產(chǎn)品牌加速突破壁壘、新銳品牌創(chuàng)新破局競(jìng)爭(zhēng)”的典型態(tài)勢(shì)。中國(guó)女性衛(wèi)生用品CR5占比持續(xù)下降，由2020年的36.7%下降至2024年的28.2%。雖然蘇菲、七度空間、護(hù)舒寶等傳統(tǒng)頭部品牌仍占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但以全棉時(shí)代的奈絲公主、她研社為代表的新銳品牌通過(guò)聚焦高品質(zhì)材質(zhì)、精準(zhǔn)人群定位和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，積極搶占市場(chǎng)份額，特別是在電商渠道表現(xiàn)突出。中國(guó)女性衛(wèi)生用品CR10占比中，盡管以蘇菲（日本，25.3%）、護(hù)舒寶（美國(guó)，11.9%）、高潔絲（美國(guó)，11.4%）為代表的外資品牌仍占較大份額，但中國(guó)的新銳品牌疊加老牌國(guó)產(chǎn)品牌，利用對(duì)本土消費(fèi)者精細(xì)化需求的洞察，市占率逐漸上升，2024年CR10中國(guó)品牌數(shù)量達(dá)5個(gè)，中國(guó)品牌正逐漸縮小與國(guó)外品牌的差距。2020-2024年中國(guó)女性衛(wèi)生用品CR5占比——2024年中國(guó)女性衛(wèi)生用品CR10份額占比數(shù)據(jù)來(lái)源：Euromonitor、勤策消費(fèi)研究女性衛(wèi)生用品企業(yè)案例：恒安國(guó)際（七度空間）恒安集團(tuán)（01044.HK）創(chuàng)立于1985年，是中國(guó)生度空間品牌創(chuàng)立于2002年，隸屬于恒安集單位：億元營(yíng)業(yè)收入凈利潤(rùn)率恒安國(guó)際在2024年呈現(xiàn)出“營(yíng)收承壓與毛利率普降，但高端化民幣，凈利潤(rùn)同比下降17.9%至22.99億元。核心的紙巾業(yè)務(wù)（營(yíng)收占比59.2%）雖通過(guò)高端產(chǎn)品推動(dòng)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，但因行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)激烈及促銷(xiāo)費(fèi)用增加超10%，其收入下滑2.4%至134.22億元，分部利潤(rùn)更是由盈轉(zhuǎn)虧，錄得虧損2.45億數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)公告，勤策消費(fèi)研究七度空間不斷進(jìn)行高端化創(chuàng)新恒安國(guó)際旗下衛(wèi)生巾品牌“七度空間”在中國(guó)女性衛(wèi)生用品國(guó)產(chǎn)品牌中市占率第一，近5年來(lái)該品牌持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略，推出選用天然純凈、親膚可降解的材料的「天山絨棉系列」、能夠長(zhǎng)效抑菌的「蔓越莓A+」、采用高彈芯體與弧形尾翼設(shè)計(jì)的「Space7」系列和優(yōu)化了腰圍和腿圍的彈性包覆結(jié)構(gòu)的「褲型」系列，通過(guò)材質(zhì)、功能、設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)的多維創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)公告，勤策消費(fèi)研究政策約束規(guī)范發(fā)展，女性消費(fèi)主導(dǎo)消費(fèi)端安全認(rèn)知深化，驅(qū)動(dòng)品牌不斷高端化創(chuàng)新嬰兒護(hù)理用品行業(yè)：受新生人口與政策影響，行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存發(fā)展?jié)摿薮蟀l(fā)展?jié)摿薮?，可靠股份為龍頭依賴(lài)新生人口，嬰兒護(hù)理用品市場(chǎng)持續(xù)萎縮2018-2024年中國(guó)嬰兒護(hù)理用品市場(chǎng)規(guī)模呈持續(xù)下降趨勢(shì)，七年復(fù)合增長(zhǎng)率為-7.1%。由于嬰兒護(hù)理用品為新生兒的基礎(chǔ)必備用品，因此其消費(fèi)市場(chǎng)極度依賴(lài)新生人數(shù)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)常住人口新生數(shù)量由2018年的1,523萬(wàn)人下降至2024年的954萬(wàn)人，疊加?jì)雰杭埬蜓潌纹瑑r(jià)格走勢(shì)下降，導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模由2018年的493.7億元下降至2024年的317.1億元。未來(lái)隨著育兒補(bǔ)貼政策的實(shí)施，中國(guó)嬰兒護(hù)理用品市場(chǎng)規(guī)模有望略微回升。2018-2024年中國(guó)嬰兒護(hù)理用品市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模（億元）同比增長(zhǎng)493.7499.0486.0412.6344.0322.6317.12018201920202021202220232024數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)造紙協(xié)會(huì)、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、勤策消費(fèi)研究新生兒數(shù)持續(xù)下滑，2025育兒補(bǔ)貼或止跌穩(wěn)勢(shì)2015-2024年，中國(guó)新生兒人數(shù)總體呈快速下降趨勢(shì)。2016年以前中國(guó)實(shí)行“單獨(dú)二孩”政策，僅允許一方是獨(dú)生子女的夫婦生育兩個(gè)子女，生育還未完全放開(kāi)；2016年，中國(guó)實(shí)施全面二孩政策，在政策刺激下新生兒數(shù)由2015年的1,566萬(wàn)人短暫上升至1,883萬(wàn)人，但此后人們生育欲望下降，新生人數(shù)持續(xù)減少，六年復(fù)合率增長(zhǎng)達(dá)-10.82%；2021年5月“三孩政策”落地，中國(guó)新生人數(shù)基本維持在900萬(wàn)人/年，但較二孩政策剛開(kāi)放時(shí)仍然大幅減少，下滑趨勢(shì)未根本扭轉(zhuǎn)；2025年起，國(guó)家對(duì)3周歲以下嬰幼兒家庭每年發(fā)放3,600元育兒補(bǔ)貼，預(yù)計(jì)未來(lái)新生人數(shù)將維持并有略微升高。2015-2024年中國(guó)常住人口新生人數(shù)及相關(guān)政策“三孩政策”“全面二孩政策”數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、勤策消費(fèi)研究嬰褲市場(chǎng)外資領(lǐng)跑，國(guó)牌從高端、下沉雙線突圍2024年嬰兒尿褲市場(chǎng)格局中，好奇（美國(guó)，16.4%）、幫寶適（美國(guó)，14.3%）以超三成份額領(lǐng)跑，延續(xù)外資頭部?jī)?yōu)勢(shì)；Babycare（中國(guó)，8.0%）憑8.0%躋身第一梯隊(duì)，宜嬰（中國(guó)，2.5%）、奇莫（中國(guó)，2.1%）等本土緊隨其后；日系品牌大王（日本，2.8%）、妙而舒（日本，2.7%）、Moony（日本，2.6%）、媽咪寶貝（日本，2.5%）合計(jì)占比不足11%，影響力漸弱。顯現(xiàn)出行業(yè)集中度偏低，市場(chǎng)較為分散，但在下沉市場(chǎng)、高端領(lǐng)域仍存在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇。中國(guó)嬰兒護(hù)理用品市場(chǎng)CR10中，國(guó)外品牌占比為77.4%，國(guó)內(nèi)品牌占比僅22.6%，國(guó)外品牌憑借多年的品牌積淀、成熟的技術(shù)體系和對(duì)高端市場(chǎng)的深耕，仍在頭部陣營(yíng)占據(jù)相對(duì)主導(dǎo)地位。國(guó)外品牌中，美系好奇、幫寶適依托全球供應(yīng)鏈與品牌溢價(jià)鞏固基本盤(pán)，占據(jù)主導(dǎo)份額；日系品牌以“細(xì)膩工藝”突圍。但中國(guó)品牌也正在穩(wěn)步發(fā)展，一面以Babycare撬動(dòng)中高端市場(chǎng)，借設(shè)計(jì)感與場(chǎng)景化需求切分份額；一面靠宜嬰等品牌深耕下沉市場(chǎng)，用高性?xún)r(jià)比完成渠道滲透，更關(guān)鍵的是，本土品牌對(duì)“中國(guó)寶寶需求”的精準(zhǔn)捕捉，配合電商、私域的高效運(yùn)營(yíng)，正在逐漸提高市場(chǎng)份額占比。 2024年中國(guó)嬰兒護(hù)理用品市場(chǎng)份額情況中國(guó)嬰兒護(hù)理用品CR10國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)份額占比幫寶適-寶潔（美國(guó)）Babycare-16.4%14.3%16.4%14.3%8.0%2.8%2.7%2.6%2.5%2.5%2.1%1.9%44.2%嬰兒護(hù)理用品企業(yè)案例：嬰兒護(hù)理用品企業(yè)案例：寶潔（幫寶適）口腔護(hù)理、個(gè)人保健、頭發(fā)護(hù)理、皮膚和個(gè)人護(hù)理1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企單位：億美元單位：億美元數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)公告，勤策消費(fèi)研究寶潔中國(guó)在2020-2024財(cái)年呈現(xiàn)出“前穩(wěn)后衰，承壓明顯”的格局。2021財(cái)年及之前，市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)?。坏鼉赡辏?023和2024財(cái)年）連續(xù)出現(xiàn)約9%的下滑，反映出寶潔在中國(guó)市場(chǎng)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2020年，受疫情影響，家庭清潔、個(gè)人健康和衛(wèi)生產(chǎn)品需求旺盛，銷(xiāo)量增加，營(yíng)業(yè)收入達(dá)63.9億美元；2023-2024年，紙尿褲品牌幫寶適安全問(wèn)題頻發(fā)，曝光出甲醛超標(biāo)、存在異物等問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)在中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入大幅下降，2023年、2024年?duì)I業(yè)收入分別為73.8億美元、58.8億美元，同比增減-8.0%、-20.3%幫寶適線上第二承壓，靠“護(hù)臀級(jí)”產(chǎn)品尋轉(zhuǎn)機(jī)2024年嬰童紙尿褲線上銷(xiāo)售額占比較為集中，寶潔的品牌幫寶適處于既要應(yīng)對(duì)頭部壓制又面臨國(guó)產(chǎn)品牌在技術(shù)和生產(chǎn)創(chuàng)新突破不斷的步步緊追態(tài)勢(shì)。幫寶適雖憑借深厚的市場(chǎng)積淀與品牌影響力以線上銷(xiāo)售額占比13.2%穩(wěn)居第二，紙尿褲/拉拉褲線上銷(xiāo)售額達(dá)36.6億元，但與行業(yè)首位的好奇存在顯著差距，同時(shí)還承受著來(lái)自后方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手babycare的追趕壓力。幫寶適與好奇差距的主要是品牌定位與形象偏大眾化、本土化改進(jìn)較慢和存在品控不穩(wěn)定與安全隱患。好奇的品牌定位與形象更高端，且產(chǎn)品更貼合中國(guó)寶寶體型，例如好奇采用針對(duì)中國(guó)寶寶體型研發(fā)的3D環(huán)腰剪裁技術(shù)和波浪形防漏隔邊，實(shí)現(xiàn)360°動(dòng)態(tài)貼合，防止側(cè)漏，并通過(guò)加寬腿圍來(lái)減少勒痕；而幫寶適部分產(chǎn)品尺寸偏小，容易給寶寶腿部造成勒痕，且近年來(lái)不斷曝光存在尖銳異物、蟲(chóng)卵、過(guò)敏等安全問(wèn)題和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，因此市場(chǎng)份額出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。針對(duì)這些問(wèn)題，幫寶適加強(qiáng)生產(chǎn)質(zhì)量與品控，實(shí)現(xiàn)智能化生產(chǎn)，并且2025年8月，幫寶適成立“護(hù)臀研究中心”，發(fā)布適合新生兒敏感肌的‘護(hù)臀級(jí)’紙尿褲。2024年嬰兒護(hù)理衛(wèi)生品牌線上銷(xiāo)售額占比數(shù)據(jù)來(lái)源：知行咨詢(xún)、勤策消費(fèi)研究2024年紙尿褲/拉拉褲線上銷(xiāo)售額Top10品牌（億元）好奇幫寶適babycare宜嬰碧芭寶貝巴布豆露安適大王安兒樂(lè)奇莫政策約束規(guī)范發(fā)展，女性消費(fèi)主導(dǎo)消費(fèi)端安全認(rèn)知深化，驅(qū)動(dòng)品牌不斷高端化創(chuàng)新受新生人口與政策影響，行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存：成人失禁用品高增，老齡化助推續(xù)漲中國(guó)作為人口老齡化嚴(yán)重的國(guó)家，隨著老齡人口增多，中國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)。2018年市場(chǎng)規(guī)模僅為70.3億元，截至2024年，已增長(zhǎng)至137.1億元，七年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.7%。成人失禁用品消費(fèi)者主要為老年失禁人群與殘疾失禁群體，隨著老齡化程度日益加劇，老年疾病患者數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，中風(fēng)、癡呆、糖尿病、前列腺疾病、膀胱疾病等造成的尿失禁或者行動(dòng)不便，都為成人失禁用品創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)需求。近年來(lái)，社會(huì)對(duì)老年群體生活質(zhì)量越來(lái)越重視，老年群體自身以及其家人對(duì)成人失禁用品的接受度也不斷提高，這推動(dòng)了市場(chǎng)需求增長(zhǎng)。未來(lái)結(jié)合老齡化趨勢(shì)及政府政策支持，中國(guó)成人失禁的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)進(jìn)一步提升。2018-2024年中國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)規(guī)模70.393.9市場(chǎng)規(guī)模（億元）2018201920202021202220232024數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)、勤策消費(fèi)研究中國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素需求量提升2018-2024年中國(guó)65歲及以上占比政府政策支持產(chǎn)品接受度提高 2024年各國(guó)成人失禁用品滲透率對(duì)比數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、勤策消費(fèi)研究成人失禁用品市場(chǎng)分散，國(guó)牌靠性?xún)r(jià)比主導(dǎo)由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、需求分層明顯，疊加老齡化加速催生的增量市場(chǎng)機(jī)遇，吸引大量中小參與者涌入，2023年中國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)格局較為分散，集中率較低，整個(gè)行業(yè)仍處于競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)階段，CR5不足30%，顯著低于成熟日用品行業(yè)。這一現(xiàn)狀，反映出市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化程度低、區(qū)域需求差異大，且消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度有限。CR5中，可靠（36.3%）順應(yīng)老齡化趨勢(shì)和政策導(dǎo)向的戰(zhàn)略眼光，憑借先行優(yōu)勢(shì)，以超三成份額領(lǐng)先，安爾康（27.4%）、包大人（14.4%）等品牌緊隨其后。成人失禁用品市場(chǎng)中中國(guó)品牌品牌憑借高性?xún)r(jià)比占據(jù)主流市場(chǎng)，其中頭部企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新與供應(yīng)鏈整合構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)；中小廠則依托區(qū)域性渠道資源，以低價(jià)策略切入市場(chǎng)，爭(zhēng)奪長(zhǎng)尾市場(chǎng)空間；而剩余市場(chǎng)由區(qū)域性品牌及無(wú)品牌產(chǎn)品填充，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重。2023年中國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)份額占比可靠-可靠,可靠-可靠,數(shù)據(jù)來(lái)源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、勤策消費(fèi)研究成人失禁用品企業(yè)案例：成人失禁用品企業(yè)案例：可靠股份