基于4I理論的電商旗艦店推廣營(yíng)銷策略研究目錄TOC\o"1-2"\h\u58191緒論 1193111.1研究背景與意義 1188271.2國(guó)內(nèi)外研究綜述 2138231.3研究?jī)?nèi)容及方法 3189402文獻(xiàn)綜述 463792.1理論基礎(chǔ) 416932.2淘寶的網(wǎng)店推廣策略 5318602.3“4I”視角下淘寶推廣策略綜述 6112953benpanda熊貓本旗艦店的推廣現(xiàn)狀與問(wèn)題探究 960233.1店鋪的概況 9307993.2直播推廣現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題 12170693.3直通車推廣現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題 1532543.4超級(jí)推薦推廣現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題 18151994基于4I理論benpanda熊貓本旗艦店的推廣策略優(yōu)化 21124274.1直播的推廣策略優(yōu)化 2159554.2直通車的推廣策略優(yōu)化 22295274.3超級(jí)推薦的推廣策略優(yōu)化 25178145推廣策略優(yōu)化效果評(píng)估 2829477結(jié)論 295425參考文獻(xiàn) 301緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景近年來(lái)，由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，普及速度加快，人們已經(jīng)越來(lái)越習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)物，可以說(shuō)，它已經(jīng)變成了現(xiàn)代人不可分割的消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)檢測(cè)顯示：截止2018年12月，我國(guó)B2C交易額13.59萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)28.4%。僅在2018年，全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)已經(jīng)具備一定的規(guī)模，其總交易數(shù)額已達(dá)31.63萬(wàn)億元。其中，天貓占據(jù)了61.5%，京東24.2%，蘇寧易購(gòu)6.7%，唯品會(huì)3.7%[1]。目前，天貓賣家店鋪數(shù)量也從2016年的15萬(wàn)多家上升到21萬(wàn)多家，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。同時(shí)，天貓平臺(tái)以其強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率和海量的消費(fèi)者為依托，開始向用戶收取平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)、平臺(tái)廣告費(fèi)和店鋪關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)費(fèi)、相關(guān)軟件服務(wù)費(fèi)等[2]。因此，在眾多天貓商家中，真正做到盈利的只占其中的20%，其余不是持平就是被淘汰。面對(duì)天貓平臺(tái)日益增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，商家們均表示：一年比一年難做。服裝類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也面臨著相同的困境。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展前景十分向好，越來(lái)越多的服裝企業(yè)進(jìn)入天貓平臺(tái)，據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，天貓平臺(tái)服裝店鋪數(shù)從2016年的1.4萬(wàn)多家上升到2019年的2.2萬(wàn)多家，而且店鋪數(shù)量還在逐年增加，年總銷售額也呈較快上升態(tài)勢(shì)，2016年天貓服裝類年總銷售額1961億元上升到2019年8517億元，不過(guò)相關(guān)利潤(rùn)額呈逐年下降趨勢(shì)。而推廣費(fèi)用的增加是淘寶服裝店鋪利潤(rùn)額下降的一個(gè)重要因素，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，店鋪引流成本日益增加[3]。1.1.2研究意義這些年，阿里巴巴、京東、拼多多等電商企業(yè)得到高速發(fā)展，眾多中小服裝企業(yè)認(rèn)為電子商務(wù)存在著巨大的發(fā)展空間和潛力，紛紛花費(fèi)巨資進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷來(lái)拓展新市場(chǎng)，有些服裝企業(yè)盲目跟風(fēng)投資，在未明確企業(yè)策略目標(biāo)和方向的情況下，使用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，亂搞價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致兩敗俱傷。同時(shí)天貓平臺(tái)存在大打價(jià)格戰(zhàn)、亂燒錢模式、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、職業(yè)差評(píng)師等諸多問(wèn)題，使得服裝企業(yè)在天貓平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)[4]。因此，研究在電子商務(wù)高速發(fā)展環(huán)境下，廣大服裝企業(yè)如何成功利用天貓平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有不可忽視的戰(zhàn)略意義。基于4I理論對(duì)benpanda熊貓本旗艦店的推廣策略進(jìn)行分析，有助于其梳理推廣過(guò)程中遇到的機(jī)會(huì)及優(yōu)勢(shì)，對(duì)于店鋪的推廣計(jì)劃展開細(xì)致地研究，更有效地認(rèn)識(shí)在4I理論下該店鋪推廣的現(xiàn)狀，有針對(duì)性地制定出適合benpanda熊貓本旗艦店的推廣策略，確保店鋪平穩(wěn)、快速地發(fā)展。同時(shí)，該策略分析也有助于其他服裝店鋪進(jìn)行推廣時(shí)有良好的參考[5]。1.2國(guó)內(nèi)外研究綜述1.2.1國(guó)內(nèi)研究經(jīng)過(guò)十多年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越多地認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在服裝銷售中的重要影響作用，由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與理念變化迅速，因此，這里僅對(duì)近十年來(lái)服裝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行歸納整理。陳廷雯（2009）在分析服裝傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)，認(rèn)為電子商務(wù)的應(yīng)用不僅僅意味著開設(shè)網(wǎng)店，而是要通過(guò)電子商務(wù)把產(chǎn)品的制造、運(yùn)輸、銷售、反饋等環(huán)節(jié)“串”起來(lái)，即通過(guò)電子商務(wù)將各環(huán)節(jié)垂直整合[6]。網(wǎng)絡(luò)的普及，使得買方的聲音得以發(fā)出。張文、劉寶成（2012）便提出，買方模式將成為未來(lái)服裝發(fā)展的主流模式[7]。孔思琪、畢鈺（2019）則從貿(mào)易全球化的角度，分析了國(guó)產(chǎn)服裝品牌現(xiàn)行的營(yíng)銷狀況，如品牌意識(shí)薄弱、品牌概念模糊、定位不準(zhǔn)確等問(wèn)題，進(jìn)而提出了數(shù)字化營(yíng)銷及管理模式的發(fā)展策略[8]。王榮榮、沈雷（2019）則注意到了新零售背景下，服裝品牌所面臨的困難與挑戰(zhàn)，通過(guò)分析研究，認(rèn)為“品牌文化建設(shè)、銷售渠道拓展是新零售模式下服裝品牌營(yíng)銷的重要手段”，而“多品牌策略、綠色營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷”是較為可取的營(yíng)銷策略[9]。在對(duì)社交媒體的討論中，屈穎（2017）看到了社交媒體的本質(zhì)特征，即互動(dòng)，由此認(rèn)為應(yīng)該始終以用戶為核心，積極滿足用戶的需求，努力提升用戶的使用感知，從而促進(jìn)品牌推廣，對(duì)此他認(rèn)為可以通過(guò)對(duì)互動(dòng)模型的設(shè)計(jì)來(lái)滿足網(wǎng)絡(luò)媒體中的用戶。微信在人們的生活交往中扮演著越來(lái)越重要的角色，其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的影響也越來(lái)越得到人們的重視[10]。羅杜娟（2019）亦針對(duì)微信在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用提出了自己的看法，并通過(guò)分析一些優(yōu)秀服裝品牌的微信營(yíng)銷案例，展現(xiàn)了服裝品牌可加以利用的微信營(yíng)銷策略[11]。郭悅峰、梁建芳、石晶玉（2019）分析了服裝企業(yè)微信公眾號(hào)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，值得當(dāng)下及未來(lái)的服裝企業(yè)重視及思考[12]。魯小慧（2019）則更加關(guān)注到微信營(yíng)銷的定義及特點(diǎn)，認(rèn)為對(duì)之進(jìn)行精確的概念把握，將有利于開展新媒體（尤其是微信）的營(yíng)銷策略[13]。淘寶目前的推廣方式主要包含付費(fèi)推廣以及免費(fèi)推廣，付費(fèi)推廣包含直通車、超級(jí)鉆展、品銷寶、超級(jí)推薦、超級(jí)互動(dòng)城等，免費(fèi)推廣如淘寶客、社群等。同時(shí)還可以通過(guò)短視頻平臺(tái)推廣，目前，抖音短視頻平臺(tái)成為了時(shí)下熱門的軟件，可以說(shuō)是全民抖音[14]。在抖音上有著很多從不網(wǎng)購(gòu)的潛在消費(fèi)者，網(wǎng)店可以通過(guò)制作有特色的短視頻吸引這一部分流量，將產(chǎn)品連接植入到短視頻中，從而可以大大提高網(wǎng)店的曝光率和知名度。由于人力物力等原因，網(wǎng)店也可以選擇與網(wǎng)絡(luò)大咖合作，讓他們植入你們的商品連接，這也是一種吸引流量的方式，相對(duì)而言比自己吸引流量簡(jiǎn)單方便。1.2.2國(guó)外研究KellyBridget等(2015)關(guān)于新媒體對(duì)兒童食品企業(yè)的影響做出一定研究。研究中體現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，兒童食品企業(yè)通過(guò)新媒體開展了新的營(yíng)銷方案，隨著互聯(lián)網(wǎng)等各項(xiàng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體將會(huì)被新媒體取代，成為影響消費(fèi)者的主要營(yíng)銷平臺(tái)。Marsden2009等從心理學(xué)角度出發(fā)，在分析社會(huì)化電子商務(wù)時(shí)得出，消費(fèi)者通過(guò)在線分享，影響到其他消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，列為網(wǎng)購(gòu)的心理狀態(tài)層面。在MichaelHaenleinandAndreas看來(lái)，社會(huì)化媒體即為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，大家借助互聯(lián)網(wǎng)能夠傳達(dá)自身的看法，提出自己的建議，同別人分享感受及體驗(yàn)。新媒體是依托顧客在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上制作內(nèi)容，進(jìn)一步傳遞影響顧客的自媒體，顧客把消息分享給別人[15]。1.3研究?jī)?nèi)容及方法1.3.1研究方法（1）文獻(xiàn)研究法通過(guò)閱讀大量電商推廣方面的專業(yè)著作（包括書籍、專業(yè)論文、相關(guān)評(píng)述等），將以往的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資料、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀以及網(wǎng)略營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)展開深入調(diào)查和了解，為后續(xù)的研究提供相關(guān)的背景支撐及恰當(dāng)?shù)睦碚撘罁?jù)和基礎(chǔ)。（2）數(shù)據(jù)分析法通過(guò)對(duì)benpanda熊貓本的店鋪直通車、鉆展以及直播的推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)店鋪的推廣現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題問(wèn)題進(jìn)行分析，提高論文的真實(shí)性和實(shí)用性。（3）案例分析法本文以benpanda熊貓本旗艦店為例，對(duì)其推廣現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探索在“4I營(yíng)銷理論”下，淘寶店鋪推廣策略。1.3.2研究?jī)?nèi)容本文以benpanda熊貓本旗艦店為研究對(duì)象，首先對(duì)“4I”營(yíng)銷理論及相關(guān)理論進(jìn)行闡述，接著研究分析該店鋪的推廣現(xiàn)狀，基于“4I”理論找出店鋪推廣策略的問(wèn)題所在，最后提出實(shí)際可行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策略優(yōu)化方案。第一章：闡述本文的研究背景、研究意義及國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀；第二章：“4I”理論及網(wǎng)店推廣策略的相關(guān)文獻(xiàn)綜述；第三章：分析店鋪店鋪在直播、直通車、鉆展的推廣現(xiàn)狀，探究其推廣存在的問(wèn)題；第四章：基于4I理論對(duì)benpanda熊貓本旗艦店的推廣策略提出優(yōu)化建議；第五章：推廣策略優(yōu)化效果評(píng)估。2文獻(xiàn)綜述2.1理論基礎(chǔ)2.1.1“4I”理論20世紀(jì)90年代，美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨(DonSchultz)提出了4I理論。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體飛速發(fā)展的時(shí)代，信息從單向輸出轉(zhuǎn)為多面、互動(dòng)性傳播，人和人之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享信息變得越發(fā)便捷。將產(chǎn)品推銷到用戶手中這樣單向的簡(jiǎn)單營(yíng)銷行為，即傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷方式不再適應(yīng)于新時(shí)代，總體趨勢(shì)從以傳播者為中心開始過(guò)渡到以受眾者為中心，導(dǎo)致了把群體用戶作為中心的大眾營(yíng)銷向把個(gè)體用戶作為中心的專注關(guān)系營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。當(dāng)用戶獲得產(chǎn)品或信息后，其體驗(yàn)通過(guò)平臺(tái)輸出傳遞給平臺(tái)其他用戶，用戶便成為了商品的隱形營(yíng)銷推手，平臺(tái)對(duì)用戶的體驗(yàn)感產(chǎn)生了更多的關(guān)注。4I理論便在此背景下產(chǎn)生。在中國(guó)，清華、北大總裁班的授課專家劉東明，于2009年出版了《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》，在其書中首次提出4I理論。4I營(yíng)銷理論不單單是在媒體營(yíng)銷中電商面向消費(fèi)者的實(shí)施指導(dǎo)，也是電商進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的源泉，使企業(yè)更深入地了解用戶需求、更好地抵達(dá)用戶。4I理論將營(yíng)銷活動(dòng)更為精細(xì)和個(gè)性化，使得用戶獲得了極高的關(guān)注度，用戶的消費(fèi)以及行為習(xí)慣也得到了更加細(xì)致的分化，從而反映在產(chǎn)品的建設(shè)上，因此更具有針對(duì)性。隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋地更加廣泛，當(dāng)下企業(yè)、媒體，尤其是新媒體領(lǐng)域下開展的營(yíng)銷活動(dòng)，已逐步將4I營(yíng)銷理論廣泛地運(yùn)用在各類營(yíng)銷活動(dòng)的開展和實(shí)踐中。2.1.2“4I”理論相關(guān)原則4I理論在整合營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)上，更強(qiáng)調(diào)在整合營(yíng)銷過(guò)程中利用多種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方式，如果按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論，會(huì)很難適應(yīng)新媒體的傳播，要把內(nèi)容整合的有趣(Interesting)、給用戶帶來(lái)利益(Interests)、做到和用戶互動(dòng)(Interaction)、讓用戶彰顯個(gè)性(Individuality)，因此4I理論的四大原則分別如下：Interesting趣味原則當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品落腳點(diǎn)多半聚集在“娛樂(lè)”二字，碎片化時(shí)期的新媒體也并不例外，網(wǎng)絡(luò)用戶越來(lái)越不喜歡枯燥、官方、一本正經(jīng)的話題，轉(zhuǎn)而被有趣的圖文、視頻等內(nèi)容所吸引。毫無(wú)生趣的話題，網(wǎng)絡(luò)用戶勢(shì)必敬而遠(yuǎn)之，缺乏轉(zhuǎn)發(fā)和分享的內(nèi)容將失去營(yíng)銷的作用和價(jià)值。不論是新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，還是基于品牌傳播的互動(dòng)廣告，都應(yīng)追求有“趣”。（2）Interests利益原則企業(yè)要給予用戶關(guān)注和分享的緣由，利益是激發(fā)交互的有效觸點(diǎn)，無(wú)論是組織的活動(dòng)還是討論的話題，都須要能夠觸動(dòng)用戶的內(nèi)心想法。企業(yè)帶給用戶的利益，主要包含物質(zhì)收益和精神滿足兩個(gè)方面。營(yíng)銷活動(dòng)如果不能為目標(biāo)受眾提供利益，想必寸步難行。要站在用戶的角度，去傾聽用戶的心聲。在基于用戶利益的綱領(lǐng)下，調(diào)整文案或創(chuàng)意及有針對(duì)性地制作著陸頁(yè)面突出對(duì)用戶的利益點(diǎn)，對(duì)于轉(zhuǎn)化提升不無(wú)益處。（3）Interaction互動(dòng)原則相較于容易使人反感的傳統(tǒng)廣告的被動(dòng)信息接受形式，互動(dòng)成為新媒體營(yíng)銷中最大的特點(diǎn)，企業(yè)能夠利用平臺(tái)與核心用戶直接對(duì)話，針對(duì)用戶反應(yīng)的問(wèn)題實(shí)時(shí)給予回復(fù)，并且可以分析出用戶對(duì)企業(yè)的印象及好感度。這是傳統(tǒng)媒體諸如報(bào)紙和雜志等很難達(dá)到的，互動(dòng)是溝通企業(yè)與用戶情感世界最有效的路徑，也是成功博取用戶好感的必經(jīng)之路。應(yīng)充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費(fèi)者交流，揚(yáng)長(zhǎng)避短，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能發(fā)揮至極致。（4）Individuality個(gè)性原則個(gè)性化的營(yíng)銷會(huì)使消費(fèi)者心理產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感,個(gè)性化營(yíng)銷更能投消費(fèi)者所好，引發(fā)消費(fèi)者的互動(dòng)與購(gòu)買行動(dòng)。新媒體就像是一個(gè)有個(gè)性有態(tài)度的鮮活的人，生命力是它與傳統(tǒng)媒體相比而言最大的區(qū)別。企業(yè)須要結(jié)合自身的品牌特色和文化，采用個(gè)性化的言行方式，讓企業(yè)的營(yíng)銷掙脫常用的方式、運(yùn)用左腦思維，反其道而行之。2.2淘寶的網(wǎng)店推廣策略2.2.1站內(nèi)推廣策略（1）免費(fèi)渠道免費(fèi)渠道就是各位賣家最常做的一個(gè)優(yōu)化——標(biāo)題關(guān)鍵詞優(yōu)化。標(biāo)題關(guān)鍵詞選對(duì)了，可以讓寶貝得到更多展現(xiàn)，雖然有無(wú)點(diǎn)擊取決于寶貝主圖，但是至少能讓淘寶網(wǎng)店得到更多的推廣。（2）付費(fèi)渠道付費(fèi)渠道就是淘寶引流三大神器——直通車、鉆展及淘寶客。目前最多賣家使用的是直通車，但是直通車操作不當(dāng)是很容易翻車的，而且開得好的人也不算多；鉆展最主要是通過(guò)圖片定向推廣，能為賣家?guī)?lái)精準(zhǔn)的流量；淘寶客可以說(shuō)是最適合中小賣家的付費(fèi)推廣渠道，因?yàn)樘詫毧褪前闯山粊?lái)收費(fèi)的。各位淘寶賣家選擇最適合自己的付費(fèi)推廣渠道才是最好的。（3）活動(dòng)渠道淘寶的活動(dòng)類型有很多，其中推廣效果最好的有3種：淘搶購(gòu)、聚劃算、天天特價(jià)。這三個(gè)活動(dòng)無(wú)論在無(wú)線端還是PC端，都具有一個(gè)顯眼的位置，可想而知，它們帶來(lái)的推廣效果非同一般。但也正因?yàn)橥茝V效果好，大家都爭(zhēng)著上，所以門檻也比較高。如果有機(jī)會(huì)參與這3三個(gè)活動(dòng)，可得好好珍惜推廣機(jī)會(huì)。2.2.2站外推廣策略站外推廣的渠道也在不斷增加，其中主要有：小紅書，KOL達(dá)人，KOC素人，適合新品牌種草跟用戶建立認(rèn)知；B站，導(dǎo)購(gòu)評(píng)測(cè)類適合美妝、女裝、食品等復(fù)購(gòu)率高的品類帶貨；微博KOL，分為熱搜話題類KOL，產(chǎn)品成分黨知識(shí)型KOL，圈層類KOL，品牌投放時(shí)要注意不同的推廣階段如何選擇KOL類型；朋友圈H5，品牌認(rèn)知投放。2.3“4I”視角下淘寶推廣策略綜述2.3.1“4I”視角下的直播策略1112.3.1.1趣味原則趣味原則是直播營(yíng)銷活動(dòng)能否吸引消費(fèi)者的首要因素，在4I營(yíng)銷中居于首位。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)具有娛樂(lè)性，希望在注意力稀缺的情況下獲得關(guān)注，就需要營(yíng)銷也必須具有娛樂(lè)、趣味性。直播的趣味性主要體現(xiàn)在主播和直播內(nèi)容兩方面。主播作為直播間的主導(dǎo)者是一個(gè)綜合能力很強(qiáng)的職業(yè)，優(yōu)秀的主播能夠和觀眾進(jìn)行有效溝通，讓粉絲產(chǎn)生信任感從而消費(fèi)。直播內(nèi)容方面，當(dāng)前服裝類店鋪的直播形式主要以試穿為主，通過(guò)主播試穿店鋪服裝引起消費(fèi)者興趣，直播內(nèi)容和形式較為單一，缺乏引起消費(fèi)者購(gòu)物欲望的爆點(diǎn)。1112.3.1.2利益原則利益原則體現(xiàn)在消費(fèi)者除了希望獲得物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)以外，更強(qiáng)調(diào)能夠得到審美、心理滿足、社會(huì)象征等心理上的需求。服裝類店鋪在物質(zhì)上滿足體現(xiàn)在服裝的質(zhì)量和款式，滿足消費(fèi)者物美價(jià)廉的消費(fèi)需求，同時(shí)采用抽獎(jiǎng)、滿就送、限時(shí)打折、返現(xiàn)等活動(dòng)給予消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠。1112.3.1.3互動(dòng)原則互動(dòng)原則是新數(shù)字媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要特征，通過(guò)用戶和用戶、用戶和企業(yè)之間的交流，企業(yè)可以感知用戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和感知，并及時(shí)的給予反饋，從而提高用戶的忠誠(chéng)度。直播營(yíng)銷需要接地氣，能和用戶打成一片，帶節(jié)奏、借熱點(diǎn)、講情懷、炒話題，通過(guò)即時(shí)互動(dòng)和及時(shí)反饋來(lái)實(shí)現(xiàn)邊看邊買的功能，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品展示到產(chǎn)品銷售一氣呵成的可能性1112.3.1.4個(gè)性原則隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，大眾生活水平的提高，當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)服裝的需求已經(jīng)發(fā)生了改變，從原先的求廉的心理逐步轉(zhuǎn)變成小型化、優(yōu)質(zhì)和精致化。因?yàn)閭€(gè)性，所以精準(zhǔn)，因?yàn)閭€(gè)性，所以誘人。個(gè)性化原則是通過(guò)更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上對(duì)服裝進(jìn)行的個(gè)性化的營(yíng)銷，更能投消費(fèi)者所好，更容易引發(fā)互動(dòng)與購(gòu)買行動(dòng)。2.3.2“4I”視角下的直通車策略1112.3.2.1趣味原則各大電商平臺(tái)不論是拼多多、淘寶、天貓、京東等等都離不開圖片，圖片永遠(yuǎn)是直擊買家購(gòu)買欲望的第一要素。一張優(yōu)秀的神圖，能夠帶來(lái)的好處是非常大的。直通車作為比較精準(zhǔn)、快捷推廣引流方式，圖片的視覺(jué)效果是非常重要的。1112.3.2.2利益原則直通車?yán)嬖瓌t體現(xiàn)在推廣創(chuàng)意所展示的利益點(diǎn)，利益點(diǎn)的表述應(yīng)該清晰、真實(shí)，能夠引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望，同時(shí)創(chuàng)意所展示的產(chǎn)品是否能夠滿足消費(fèi)者需求。1112.3.2.3互動(dòng)原則圖片的創(chuàng)意質(zhì)量是影響點(diǎn)擊的第三個(gè)因素，從服裝產(chǎn)品來(lái)看，多顏色卷形圖案展示的效果是最受人歡迎，點(diǎn)擊最多的。圖片創(chuàng)意的短語(yǔ)標(biāo)題，這個(gè)因素可以理解為在直通車推廣當(dāng)中給產(chǎn)品起的推廣口號(hào)和噱頭，所以在創(chuàng)意標(biāo)題當(dāng)中，突出優(yōu)惠力度和產(chǎn)品的特性，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)性會(huì)帶來(lái)更高的點(diǎn)擊量。1112.3.2.4個(gè)性原則人群標(biāo)簽是直通車推廣的一個(gè)重要因素，在做標(biāo)簽時(shí)，用點(diǎn)擊率高的標(biāo)簽，因?yàn)橘I家喜歡你的產(chǎn)品才會(huì)去點(diǎn)擊你。標(biāo)簽組合：（高復(fù)購(gòu)：性別、年齡、類目筆單價(jià)組合；低復(fù)購(gòu)：性別、年齡、月消費(fèi)額度）先用排除法排除自己肯定不會(huì)用到的人群標(biāo)簽。強(qiáng)化標(biāo)簽時(shí)標(biāo)簽溢價(jià)拉高，讓他的流量更大。2.3.3“4I”視角下的超推策略1112.3.3.1趣味原則超級(jí)推薦展現(xiàn)像是比較多，比如：?jiǎn)纹?、圖文、短視頻、直播等，這也使得超級(jí)推薦可以給各種渠道進(jìn)行引流，內(nèi)頁(yè)、微淘、直播等，所以超級(jí)推薦大多以無(wú)線端多媒體展現(xiàn)形式，讓超級(jí)推薦的用戶也從單一的店鋪擴(kuò)展到內(nèi)頁(yè)以及主播，所以，超級(jí)推薦內(nèi)容的趣味性能夠有效的促進(jìn)點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。1112.3.3.2利益原則超級(jí)推薦是通過(guò)系統(tǒng)計(jì)劃在猜你喜歡展現(xiàn)上獲取更多的潛在客戶群體，廣告投放目的是用低價(jià)獲取到足夠運(yùn)營(yíng)的精準(zhǔn)流量，所以超級(jí)推薦所展示的商品利益點(diǎn)能夠促進(jìn)老客的轉(zhuǎn)化。1112.3.3.3互動(dòng)原則“超級(jí)推薦”推動(dòng)的是從人找信息到信息找人的轉(zhuǎn)變，并覆蓋了消費(fèi)者購(gòu)前、購(gòu)中、購(gòu)后的消費(fèi)全鏈路，一方面有利于潛在新客的獲取，另一方面，它所實(shí)現(xiàn)的也不光是單次的投放和拿到轉(zhuǎn)化效果，真正的營(yíng)銷價(jià)值其實(shí)來(lái)自于商家對(duì)于粉絲、對(duì)于會(huì)員的長(zhǎng)期積累。在越來(lái)越強(qiáng)化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的背景下，超級(jí)推薦的互動(dòng)性尤為重要。1112.3.3.4個(gè)性原則超級(jí)推薦可以通過(guò)智能人群、拉新人群、重定向人群、達(dá)摩盤等多種選擇進(jìn)行圈選人群，然后根據(jù)這些功能可以找到產(chǎn)品的目標(biāo)人群，并對(duì)重點(diǎn)人群進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，從而促成轉(zhuǎn)化。3benpanda熊貓本旗艦店的推廣現(xiàn)狀與問(wèn)題探究3.1店鋪的概況圖3-1benpanda熊貓本旗艦店店鋪基本信息如圖3-1所示，該圖為benpanda熊貓本旗艦店的店鋪基本信息，結(jié)合淘寶及該圖可知，熊貓本benpanda主營(yíng)男士服裝，目前是一家7年老店，店鋪擁有粉絲150萬(wàn)，目前店鋪寶貝數(shù)有364件，店鋪年銷售額在2000萬(wàn)左右，店鋪位于第五層級(jí)。通過(guò)淘寶平臺(tái)搜索可知，Benpanda熊貓本的服飾風(fēng)格休閑時(shí)尚、潮流前衛(wèi)，目標(biāo)群體主要是青少年。目前在淘寶上擁有一家benpanda熊貓本天貓旗艦店和一家熊貓本benpanda淘寶自營(yíng)店，本文主要對(duì)其天貓旗艦店進(jìn)行研究。圖3-2benpanda熊貓本旗艦店店鋪經(jīng)營(yíng)分析如圖3-2所示，該圖為benpanda熊貓本旗艦店的店鋪經(jīng)營(yíng)分析，由圖可知，近30天銷售額為602.29萬(wàn)元，平均日銷售額為200762.71元，近30天銷量為45403件，平均日銷量為1513件，平均成交價(jià)為132.65元；價(jià)格為108-135元的寶貝銷量占比26.31%，0銷量寶貝12件占比3.30%，月銷30件以下低銷量寶貝186件占比51.10%，月銷上千寶貝11件占比3.02%?？芍赇亙?nèi)的消費(fèi)者消費(fèi)水平一般，店鋪內(nèi)的服飾在服裝行業(yè)中比較平價(jià)，在中低端水平，價(jià)位對(duì)于中青年是能夠普遍接受的。圖3-3店鋪近30天不同價(jià)位寶貝的銷量散點(diǎn)圖如圖3-3所示，圖中散點(diǎn)最為密集的區(qū)間在商品單價(jià)50元至200元，銷量0至150件之間，可見店鋪銷量好的商品單價(jià)均在150元至200元，而大于200元的商品的銷量寥寥無(wú)幾。目前benpanda熊貓本天貓旗艦店才用的推廣方式主要有站內(nèi)推廣和站外推廣，直通車作為淘寶獲取流量最精準(zhǔn)的推廣方式，目前仍是熊貓本在站內(nèi)的主要推廣方式，其次是以超級(jí)推薦為輔，來(lái)起到一個(gè)拉新的作用，而店鋪直播作為產(chǎn)品與客戶交流的一個(gè)門戶，目前也是該店鋪推廣的重要方式之一。站外推廣主要以抖音短視頻推廣為主，目前店鋪有內(nèi)容部門，專門負(fù)責(zé)服裝短視頻的拍攝和剪輯，本文主要研究的是其站內(nèi)推廣方式，主要包括：直通車、超級(jí)推薦以及直播。如表3-1所示，目前店鋪主營(yíng)類目有T恤、襯衫、休閑褲、衛(wèi)衣、夾克等，在寶貝數(shù)量上，T恤和休閑褲的寶貝數(shù)量最多，為93和89個(gè)，占總寶貝數(shù)25.55%和24.45%，在類目銷售額上，夾克的銷售額最高，為1568879元。目前店鋪的銷售額主要還是集中在唯一和夾克上，但在推廣上并沒(méi)有對(duì)著兩個(gè)品類進(jìn)行重點(diǎn)推廣。表3-1店鋪類目銷售數(shù)據(jù)單位：萬(wàn)元類目寶貝數(shù)量占總寶貝數(shù)類目銷售額占總銷售額T恤9325.55%107813717.90%襯衫359.62%5673539.42%休閑褲8924.45%81840213.59%衛(wèi)衣5615.38%147890924.55%夾克4211.54%156887926.05%其他4913.46%5113628.49%圖3-4各價(jià)格段產(chǎn)品數(shù)量分布圖圖3-5各價(jià)格段產(chǎn)品銷售額分布圖如圖3-4與圖3-5所示，在店鋪商品價(jià)格段上，以近30天銷售情況為例，目前該店鋪商品價(jià)格在138-165的商品數(shù)量最多，占比27.47%，但銷售額主要集中在108-135以及168-195這兩個(gè)價(jià)格段上。目前店鋪產(chǎn)品數(shù)量138-165價(jià)格段最多，但銷售僅占比14%，占比較低，該店鋪在產(chǎn)品的價(jià)格段布局上存在一定的問(wèn)題。3.2直播推廣現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題3.2.1直播推廣現(xiàn)狀熊貓本benpanda天貓旗艦店的直播推廣方式主要有兩種：一種是招聘主播在店鋪內(nèi)直播，另一種為找主播達(dá)人進(jìn)行帶貨，但由于高額的坑位費(fèi)以及投產(chǎn)較低等因素，目前由店鋪主播在淘寶進(jìn)行直播為主。目前店鋪有固定的主播3人，主要的在線直播時(shí)段為每天上午10點(diǎn)至晚上8點(diǎn)，每天的直播時(shí)間會(huì)有所調(diào)整，浮動(dòng)不大，每天的直播時(shí)長(zhǎng)為9或10個(gè)小時(shí)。圖3-6benpanda熊貓本旗艦店的直播間活動(dòng)截圖如圖3-6所示，該圖為店鋪直播間的活動(dòng)截圖，由圖可知，直播間的活動(dòng)有：關(guān)注主播領(lǐng)取5元無(wú)門檻優(yōu)惠券；每新增10名關(guān)注，抽獎(jiǎng)贈(zèng)送腰帶1條；每五千點(diǎn)贊數(shù)，抽一名粉絲隨單贈(zèng)送飾品；鐵粉下單優(yōu)惠10元；鉆粉下單送漁夫帽；摯愛(ài)粉任意款式5折。日常直播間的活動(dòng)力度一般，主要為吸引訪客，增加粉絲數(shù)量。圖3-7店鋪超級(jí)分享券目前店鋪直播間主要推薦的為當(dāng)季熱銷產(chǎn)品，如圖3-7所示，在直播間下單的話還可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，通過(guò)分享5位好友可以一張店鋪優(yōu)惠券。逢購(gòu)物節(jié)或其他大型活動(dòng)，則會(huì)增加滿減優(yōu)惠券或滿贈(zèng)禮品的活動(dòng)。圖3-8熊貓本benpanda天貓旗艦店訪客來(lái)源根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)顯示，2020年11月該店鋪共有訪客393709名，其中直播端訪客20974名，占比5.33%，具體流量來(lái)源如圖3-8所示?？梢娭辈ラg吸引買家訪問(wèn)的效果一般，互動(dòng)性不理想。圖3-9熊貓本benpanda天貓旗艦店與競(jìng)店直播數(shù)據(jù)對(duì)比如圖3-9所示，該圖為熊貓本benpanda天貓旗艦店2020年11月直播數(shù)據(jù)，由圖可知，該店鋪2020年11月店鋪直播間訪客觀看次數(shù)37421次，平均觀看時(shí)長(zhǎng)106秒，新增粉絲1679人，商品點(diǎn)擊人數(shù)為6314人，產(chǎn)生的成交金額轉(zhuǎn)化為31.8萬(wàn)元，同競(jìng)店相比，除觀看次數(shù)以外，觀看時(shí)長(zhǎng)和成交金額等均低于競(jìng)店?？傮w來(lái)看，直播效果并不理想，平均觀看時(shí)間較短，直播間能夠帶來(lái)20%的流量，但產(chǎn)生的成交額較低。3.2.2直播推廣存在的問(wèn)題直播互動(dòng)效果差，變現(xiàn)能力弱根據(jù)圖3-9的現(xiàn)狀分析，可以看出目前benpanda熊貓本旗艦店在直播成交金額轉(zhuǎn)化方面與競(jìng)店相比還是存在一定差距，很大影響因素是由于直播間互動(dòng)效果差，變現(xiàn)能力弱。圖3-10熊貓本benpanda天貓旗艦店直播間互動(dòng)如圖3-10所示,該圖是在直播間內(nèi)互動(dòng)情況的隨機(jī)截圖，在直播間內(nèi)與主播互動(dòng)人數(shù)少，除詢問(wèn)衣服相關(guān)信息外，就是常駐的老粉絲在與主播不斷交流互動(dòng)，多為閑聊。如表3-2所示，該表是店鋪連續(xù)三日的直播間用戶進(jìn)出及互動(dòng)情況進(jìn)行觀察得出的記錄，通過(guò)對(duì)直播間內(nèi)訪客數(shù)量觀察，了解到許多用戶進(jìn)入直播間很快又離開，有意下單的用戶均為新增粉絲，多數(shù)是為了下單優(yōu)惠而關(guān)注主播間。目前，服裝行業(yè)的移動(dòng)直播應(yīng)用的整體表現(xiàn)遠(yuǎn)不如秀場(chǎng)直播、游戲直播等流量大，雖然有一些個(gè)別企業(yè)直播比較成功，但仍是行業(yè)的個(gè)例，還無(wú)法代表整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，再加上移動(dòng)直播發(fā)展快，用戶與消費(fèi)者注意力變化快，benpanda熊貓本旗艦店要從真正意義上把握用戶吸引力，就要不斷與用戶互動(dòng)，創(chuàng)新互動(dòng)方式渠道，而不僅是原來(lái)的彈幕、表情、送禮物單一的互動(dòng)方式，與用戶之間由弱關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系，由淺層互動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯顚踊?dòng)，不再只是現(xiàn)場(chǎng)觀看，更要現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買，轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力。表3-2熊貓本店鋪當(dāng)天的直播間觀察數(shù)據(jù)觀看次數(shù)新增粉絲數(shù)互動(dòng)人數(shù)有意下單者15993312712871876191537159直播內(nèi)容同質(zhì)化，直播內(nèi)容單一圖3-11熊貓本benpanda天貓旗艦店直播間商品目前benpanda熊貓本旗艦店直播的主要應(yīng)用范圍還只停留在商品的展示和現(xiàn)場(chǎng)推薦，常規(guī)的內(nèi)容包括服裝的面料、材質(zhì)、工藝、設(shè)計(jì)、服飾的搭配等。如圖3-11所示，其為直播間購(gòu)物袋內(nèi)的商品，每次直播所選的寶貝數(shù)量在60-70之間，服飾款式大同小異，沒(méi)有突出主推商品。而且直播的環(huán)節(jié)與過(guò)程設(shè)計(jì)策劃也比較隨性，不夠?qū)I(yè)，直播內(nèi)容千篇一律，缺乏深層內(nèi)涵的內(nèi)容，導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞，無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間吸引消費(fèi)者，所以訪客觀看直播的時(shí)長(zhǎng)短，直播的跳出率特別高，這也造成了現(xiàn)實(shí)收益達(dá)不到預(yù)期效果。3.3直通車推廣現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題3.3.1直通車推廣現(xiàn)狀目前benpanda熊貓本旗艦店直通車推廣由專門的推廣運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)，如表3-3所示，該表為benpanda熊貓本旗艦店2020年11月直通車推廣數(shù)據(jù)，根據(jù)表3-3，可以看出該店鋪在2020年11月在車端共花費(fèi)58307元，產(chǎn)生銷售額328851元，ROI為4.64，直通車ROI=總成交金額/花費(fèi)，反映天貓直通車點(diǎn)擊花費(fèi)在所選轉(zhuǎn)化周期內(nèi)帶來(lái)支付寶成交金額的比例。表3-3熊貓本benpanda天貓旗艦店直通車數(shù)據(jù)分析展現(xiàn)量花費(fèi)點(diǎn)擊量PPCGMVROI加購(gòu)數(shù)58169658307209742.783288514.642073店鋪直通車能否產(chǎn)生收益主要看ROI,可以看到這里ROI的2個(gè)因素：總成交額和花費(fèi)。只要提高總成交額或者降低花費(fèi)，那么ROI就都可以提高。目前服裝類目直通車平均ROI在8.9左右，benpanda熊貓本旗艦店直通車ROI顯然是要低于市場(chǎng)均值的。店鋪在2020年11月直通車點(diǎn)擊率為3.61%，較行業(yè)同層級(jí)店鋪相比點(diǎn)擊率較低，在推廣創(chuàng)意方面還有較大優(yōu)化空間。點(diǎn)擊單價(jià)為2.78元，較行業(yè)同層級(jí)店鋪相比點(diǎn)擊單價(jià)較高。3.3.2直通車推廣存在的問(wèn)題benpanda熊貓本旗艦店直通車推廣存在最主要的問(wèn)題為支付轉(zhuǎn)化率較低。如表3-4所示，為熊貓本benpanda天貓旗艦店爆款單品3月份與競(jìng)品直通車對(duì)比數(shù)據(jù)，可以看出熊貓本的直通車推廣支付轉(zhuǎn)化率只有3.59%，而競(jìng)品則有4.79%，相差1個(gè)點(diǎn)，在客單價(jià)上相較于競(jìng)品也略低。表3-4熊貓本benpanda天貓旗艦店爆款與競(jìng)品直通車數(shù)據(jù)類目訪客支付轉(zhuǎn)化率支付人數(shù)客單價(jià)本店商品48523.59%174126.53競(jìng)品60374.57%276174.28導(dǎo)致店鋪的支付轉(zhuǎn)化率較低主要存在以下兩個(gè)問(wèn)題：（1）商品詳情頁(yè)有待改善圖3-12店鋪某寶貝局部詳情頁(yè)benpanda熊貓本旗艦店完全是建立在天貓平臺(tái)為基礎(chǔ)的，存在于網(wǎng)絡(luò)上的交易模式，區(qū)別與傳統(tǒng)服裝行業(yè)，消費(fèi)者只能在頁(yè)面上通過(guò)照片文字相關(guān)介紹，并通過(guò)跟店家客服溝通咨詢了解商品的詳情，在這之前，商家和消費(fèi)者是隔著網(wǎng)絡(luò)溝通商品。如圖3-12所示，當(dāng)前benpanda熊貓本旗艦店商品詳情頁(yè)整體設(shè)計(jì)風(fēng)格以簡(jiǎn)約為主，沒(méi)有找到消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)，對(duì)于買家關(guān)心的產(chǎn)品信息沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。（2）評(píng)價(jià)較差天貓平臺(tái)的評(píng)價(jià)體系，曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)商品的消費(fèi)者，收到貨之后可以把自己對(duì)商品的評(píng)論發(fā)到評(píng)論處，讓后來(lái)的消費(fèi)者可以通過(guò)其他人的評(píng)論對(duì)商品有更直觀的了解，所以說(shuō)售后評(píng)價(jià)體系對(duì)天貓店鋪就會(huì)顯得格外重要，可以通過(guò)收集消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)來(lái)分析出方方面面的問(wèn)題。對(duì)于評(píng)論方面，負(fù)面評(píng)價(jià)是消費(fèi)者更關(guān)心的地方，必須重點(diǎn)分析。通過(guò)分析，可以找出負(fù)面影響所在。通過(guò)電商數(shù)據(jù)平臺(tái)調(diào)查，整合benpanda熊貓本旗艦店店鋪內(nèi)銷量前五的寶貝評(píng)價(jià)標(biāo)簽中的中差評(píng)標(biāo)簽，如表3-5所示，銷量好的幾款寶貝，評(píng)價(jià)人數(shù)則較多。由此可知，benpanda熊貓本旗艦店的寶貝評(píng)價(jià)存在差評(píng)，部分買家收到的寶貝不理想，存在評(píng)價(jià)中所提及的做工質(zhì)量問(wèn)題。表3-5店鋪銷量TOP5寶貝中差評(píng)標(biāo)簽評(píng)價(jià)標(biāo)簽質(zhì)量一般快遞很無(wú)語(yǔ)洗過(guò)變形嚴(yán)重垃圾材質(zhì)特性做工方面差贈(zèng)品質(zhì)量不好圖3-13benpanda熊貓本旗艦店店鋪健康指數(shù)如圖3-13所示，benpanda熊貓本店鋪的健康指數(shù)均低于同行，1分評(píng)分人數(shù)/占比，在評(píng)分總?cè)藬?shù)為44455人的情況下，寶貝與描述相符占2.20%，979人；賣家的服務(wù)態(tài)度1.73%，768人；物流的服務(wù)質(zhì)量1.78%，790人。顯而易見，店鋪存在較差的評(píng)價(jià)，導(dǎo)致買家體驗(yàn)不佳，影響支付轉(zhuǎn)化率。網(wǎng)上銷售和線下傳統(tǒng)銷售其實(shí)一樣，商品的款式就是消費(fèi)者最為關(guān)心的地方?？钍讲粷M意：這點(diǎn)反映消費(fèi)者本身的心理預(yù)期和實(shí)際商品存在反差，這種情況有多種原因，例如:商品頁(yè)面展示的圖片和實(shí)物存在色差、圖片存在一定美化修改，咨詢客服的時(shí)候尺寸款式等介紹不夠合身、甚至有大誤差存在，也有可能是消費(fèi)者完全抱著試試看不行就退的心態(tài)等。反饋服裝質(zhì)量做工一般、衣服洗后褪色問(wèn)題、線頭紐扣等細(xì)節(jié)問(wèn)題:說(shuō)明商品質(zhì)量存在瑕疵。其次是售后問(wèn)題，商品的售后物流占比3.30%，在負(fù)面評(píng)價(jià)中排在第二，說(shuō)明消費(fèi)者比較關(guān)心店鋪的售后服務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者下單之后內(nèi)心都比較著急收到貨，能夠第一時(shí)間看到實(shí)物，評(píng)價(jià)留言區(qū)都是一些發(fā)貨比較慢、發(fā)貨超級(jí)慢等抱怨。商品的性價(jià)比占比2.75%，重點(diǎn)反應(yīng)的是商品價(jià)格太貴比同網(wǎng)同款價(jià)格高、小貴、不劃算，這些都表明客戶對(duì)商品的性價(jià)比不滿意，究其原因，無(wú)非兩方面：服裝自身還需要優(yōu)化質(zhì)量、提升品質(zhì)、更新款式，讓消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買這個(gè)商品物有所值；另外消費(fèi)者咨詢商品的時(shí)候，客服在為其推薦的時(shí)候，均存在對(duì)商品質(zhì)量、款式、厚度等有夸大吹噓的可能。3.4超級(jí)推薦推廣現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題3.4.1超級(jí)推薦推廣現(xiàn)狀對(duì)于天貓店鋪來(lái)說(shuō)，超級(jí)推薦是獲取流量的的一個(gè)渠道，從搜索習(xí)慣，便成為推送習(xí)慣，買家已經(jīng)逐漸適應(yīng)了系統(tǒng)自動(dòng)推薦的產(chǎn)品，從手淘首頁(yè)延伸到超級(jí)推薦，畢竟有了流量，產(chǎn)品才能更好的賣出去，但是隨著淘寶市場(chǎng)的逐漸擴(kuò)張，流量也變的越來(lái)越貴，其實(shí)淘寶流量有多種的獲取方式，針對(duì)不同的渠道有著不同的操作方法，這當(dāng)中又會(huì)有新的流量渠道來(lái)源。超級(jí)推薦的效果已經(jīng)顯而易見了，推廣成本比較低，PPC要稍微低一些，推廣的人也比較少，流量也是以突飛猛進(jìn)的速度在增長(zhǎng)。圖3-14超級(jí)推薦推廣數(shù)據(jù)分析如圖3-14所示，為benpanda熊貓本旗艦店2020年11月超級(jí)推薦推廣數(shù)據(jù)，2020年11月超級(jí)推薦共花費(fèi)8萬(wàn)元，成交訂單金額為21萬(wàn)元。超級(jí)推薦是手淘首頁(yè)猜你喜歡，包括首頁(yè)，購(gòu)物車，支付成功頁(yè)面等推薦場(chǎng)景中，穿插的推廣信息，當(dāng)中包括微淘關(guān)注熱門，有好貨，直播廣場(chǎng)精選，通常帶有hot，推薦關(guān)注，直播中等標(biāo)志，同時(shí)還是手淘首頁(yè)5+1的展現(xiàn)方式，每隔5個(gè)坑位就會(huì)有1個(gè)廣告坑位，如第7、11、15的展示位置，收費(fèi)的方式是按點(diǎn)擊付費(fèi)，推廣主要有商品推廣、圖文推廣、直播推廣三種模式。benpanda熊貓本旗艦店超級(jí)推薦人群的選擇主要以智能人群、拉新人群、重定向人群、達(dá)摩盤等多種人群篩選，讓系統(tǒng)有足夠的時(shí)間來(lái)挑選匹配的消費(fèi)者，有關(guān)興趣的流量，可以多選擇定向人群，不過(guò)選擇的人群一定是精準(zhǔn)人群，這些人群的數(shù)據(jù)不好，系統(tǒng)會(huì)判定是產(chǎn)品的問(wèn)題，不適合這類型的人群，在接下來(lái)的引流當(dāng)中也不會(huì)給這部分人群推薦產(chǎn)品，所以在選擇人群時(shí)要盡量多，盡量精準(zhǔn)。3.4.2超級(jí)推薦推廣存在的問(wèn)題如表3-6所示，為熊貓本benpanda天貓旗艦店3月主推款超級(jí)推廣數(shù)據(jù)，推廣定向主要有喜歡我的寶貝人群、收藏加購(gòu)人群、手淘猜你喜歡、店鋪收藏加購(gòu)人群以及達(dá)摩盤人群，達(dá)摩盤人群定義以男性18-35歲、一二線城市人群為主，根據(jù)表3-8，可以看出整體推廣效果并不理想，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都偏低，由其是達(dá)摩盤推廣人群，點(diǎn)擊量有2861，但轉(zhuǎn)化率只有0.84%，究其原因主要主要是對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定義不夠準(zhǔn)確。表3-6熊貓本benpanda天貓旗艦店爆款與競(jìng)品直通車數(shù)據(jù)推廣定向點(diǎn)擊量點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率點(diǎn)擊率成交訂單量喜歡我的寶貝人群37232.06%1.85%78收藏加購(gòu)人群18053.04%2.17%55手淘猜你喜歡15341.16%1.22%18店鋪收藏加購(gòu)人群16721.35%1.64%23達(dá)摩盤人群28610.84%1.09%26（1）市場(chǎng)細(xì)分不明確benpanda天貓旗艦店目前產(chǎn)品涵蓋的范圍比較廣但沒(méi)有核心主打產(chǎn)品，這和其沒(méi)有做好市場(chǎng)細(xì)分有很大的關(guān)系，該店鋪目前在對(duì)超級(jí)推薦人群選擇從以下3個(gè)方面對(duì)進(jìn)行細(xì)分：圖3-15benpanda熊貓本旗艦店寶貝分類按功能不同，如圖3-15所示，benpanda天貓旗艦店將淘寶網(wǎng)褲子市場(chǎng)分為休閑褲、運(yùn)動(dòng)褲、工裝褲等。這樣細(xì)分符合服裝通用的方式，但仍細(xì)分的不夠到位，若細(xì)分更加詳細(xì)，也更便于用戶的店內(nèi)搜索。按價(jià)格不同，店鋪將淘寶網(wǎng)服裝市場(chǎng)分為低檔男裝、中檔男裝和高檔男裝。benpanda天貓旗艦店展開超級(jí)推薦推廣時(shí)，這樣寬泛的細(xì)分很難找到屬于自己的精準(zhǔn)市場(chǎng)，只有通過(guò)收集天貓平臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)格帶，并在此基礎(chǔ)上把不同檔次的產(chǎn)品價(jià)格帶給明確，這樣才能更清楚自己適合的市場(chǎng)，benpanda天貓旗艦店的市場(chǎng)細(xì)分不能脫離平臺(tái)來(lái)空泛的細(xì)分。按地域不同，店鋪將淘寶網(wǎng)男裝市場(chǎng)分為城市和鄉(xiāng)村。benpanda天貓旗艦店認(rèn)為城市和鄉(xiāng)村的消費(fèi)群體在選品上有著很大的不同，城市人群對(duì)款式，品質(zhì)比較重視，而鄉(xiāng)村消費(fèi)群體在這方面關(guān)注相對(duì)較少，比起款式更加關(guān)注的是價(jià)格。實(shí)際上，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和整體生活水平的提高，城市和鄉(xiāng)村消費(fèi)者的區(qū)分在變小，加上鄉(xiāng)村人口大量流入城市，城市和鄉(xiāng)村的劃分對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展意義不大。但不可否認(rèn)的是，全國(guó)不同的城市或地區(qū)之間，市場(chǎng)有著很大的不同。benpanda天貓旗艦店應(yīng)根據(jù)天貓平臺(tái)服裝在各個(gè)城市的銷售情況和自身產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)對(duì)全國(guó)的城市來(lái)進(jìn)行歸類和地域劃分。benpanda天貓旗艦店現(xiàn)階段沒(méi)有對(duì)淘寶網(wǎng)平臺(tái)上消費(fèi)者喜好的褲型、顏色等做細(xì)分，這樣就會(huì)造成服裝市場(chǎng)細(xì)分的不夠透徹，造成目標(biāo)市場(chǎng)寬泛不精確。（2）市場(chǎng)定位現(xiàn)狀及問(wèn)題圖3-16夢(mèng)舒雅旗艦店寶貝展示benpanda天貓旗艦店目前的市場(chǎng)定位為中檔價(jià)位的高端品質(zhì)服裝，希望給消費(fèi)者留下高性價(jià)比的印象，這樣的市場(chǎng)定位取得了一定成效，給店鋪積累了一批回頭率較高的粉絲，但是由于天貓平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及營(yíng)銷成越來(lái)越難。此外，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多實(shí)力比較強(qiáng)的同類服裝店鋪，如圖3-16所示，夢(mèng)舒雅品牌也是采取類似的市場(chǎng)定位，但是這些店鋪的實(shí)力比較強(qiáng)，benpanda天貓旗艦店和他們比起來(lái)，還有較大差距。benpanda天貓旗艦店作為中小企業(yè)，想要贏得市場(chǎng)，必須進(jìn)行重新市場(chǎng)定位，做出自己的特色，和其他店鋪區(qū)分開來(lái)，方能在市場(chǎng)中立足。4基于4I理論benpanda熊貓本旗艦店的推廣策略優(yōu)化4.1直播的推廣策略優(yōu)化4.1.1主播的篩選與培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)信息爆炸，人們對(duì)信息產(chǎn)生浮躁心理，網(wǎng)上購(gòu)物己不再具有往口的吸引力，必須通過(guò)新興的內(nèi)容輸出方式來(lái)刺激消費(fèi)者，面對(duì)人們的消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)網(wǎng)上購(gòu)物又缺少吸引力這樣的矛盾，新興的移動(dòng)直播將成為新的引流方式，除了國(guó)家政策限制、廣告需求細(xì)分等多方面原因，移動(dòng)直播從原來(lái)的用戶生產(chǎn)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容或職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。圖4-1主播圖直播間的互動(dòng)行為必然離不開主播，主播也是吸引用戶關(guān)注度的一大關(guān)鍵，所以對(duì)于主播的篩選與培訓(xùn)也應(yīng)當(dāng)重視起來(lái)。首先，主播要有良好的談吐能力、應(yīng)變能力、學(xué)習(xí)能力和執(zhí)行力，畢竟，服裝行業(yè)直播不同于游戲類、秀場(chǎng)類直播的打賞，服裝行業(yè)直播是以銷售產(chǎn)品為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交易為目的，要能夠巧言善辯；再有，就是主播代表著品牌形象做宣傳，顏值當(dāng)然不能差，并且熊貓本主打的是中青年群體，主播的外貌形象可以起到一定吸引粉絲關(guān)注的作用，如圖4-1所示，為直播間新晉主播。由于熊貓本的服飾風(fēng)格均為日系簡(jiǎn)約風(fēng)格，款式上沒(méi)有太大的區(qū)別，這就更需要主播的活躍互動(dòng)及試穿講解，來(lái)向用戶說(shuō)明每一款在衣服面料質(zhì)地上、搭配上有什么不同。主播培訓(xùn)也不可忽略，要定期對(duì)平臺(tái)的主播進(jìn)行培訓(xùn)。即使是老主播了，也應(yīng)當(dāng)與新晉主播一起重復(fù)培訓(xùn)直播話術(shù)、直播流程、直播原則及直播套路。新主播容易一來(lái)就直白的推薦商品讓粉絲購(gòu)買，沒(méi)有給粉絲留下一個(gè)熟悉的印象，忽略互動(dòng)溝通，而老主播雖然對(duì)互動(dòng)的方式很熟絡(luò)，但有的時(shí)候會(huì)松懈，在直播間沒(méi)有什么用戶的時(shí)候懈怠，容易丟失一部分粉絲數(shù)。主播作用在直播間充分發(fā)揮了，才能增加直播間的互動(dòng)，提高變現(xiàn)能力。4.1.2直播內(nèi)容創(chuàng)新benpanda熊貓本旗艦店在直播內(nèi)容上需要對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新。首先，在功能上重新定位，服裝的個(gè)性搭配仍然作為基本功能需求，除了邀請(qǐng)網(wǎng)紅與明星吸引高層次用戶需求，也要注意用戶的多層次性，注重個(gè)性風(fēng)格、偏好等影響普通用戶決策的意見領(lǐng)袖、種子用戶的作用。其次，直播更加注重情感需求，可“從以情動(dòng)人+品牌故事”著手。圖4-2benpanda熊貓本品牌故事小視頻封面圖如圖4-2所示，設(shè)置熊貓本品牌故事，拍攝小視頻，與直播相結(jié)合?？朔辈?nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，突出品牌故事、人物故事等，直播內(nèi)容與素材選擇、整體設(shè)計(jì)與策劃、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)與直播人物、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等要注重用創(chuàng)新、創(chuàng)意、新穎的方式來(lái)吸引用戶關(guān)注，提高店鋪直播間的引流，減少跳失率。品牌故事與文化能無(wú)形中體現(xiàn)品牌歷史的厚重感、權(quán)威性、專業(yè)性和資深性，這將是服裝企業(yè)品牌形象體現(xiàn)的關(guān)鍵所在。直播的內(nèi)容與方向怎么確定，則要通過(guò)大數(shù)據(jù)了解用戶喜好，產(chǎn)品在不同時(shí)段，不同地域的銷量、產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率等，從根源處掌握市場(chǎng)，做更有針對(duì)性的市場(chǎng)推廣。4.2直通車的推廣策略優(yōu)化4.2.1優(yōu)化產(chǎn)品圖片benpanda熊貓本旗艦店通過(guò)網(wǎng)上店鋪或BG商城網(wǎng)站裝修、搜索和模塊優(yōu)化、模特展示、產(chǎn)品圖片展示、評(píng)論管理等方式，維護(hù)品牌和平臺(tái)形象與實(shí)體店鋪一樣，網(wǎng)上店鋪也需要店鋪模塊化裝修，還需要模塊、搜索優(yōu)化，保證網(wǎng)上店鋪的購(gòu)買吸引力。同時(shí)，網(wǎng)上店鋪還需要維護(hù)信譽(yù)，盡量減少中差評(píng)。benpanda熊貓本旗艦店產(chǎn)品描述與同行業(yè)持平，這非常不利于該品牌的形象，還會(huì)降低消費(fèi)者購(gòu)買欲望。網(wǎng)上店鋪的產(chǎn)品展示非常重要，服裝圖片的精美，會(huì)讓人產(chǎn)生購(gòu)物欲望。而且產(chǎn)品需要模特的展示，讓消費(fèi)者直接看到服裝的穿搭效果。圖4-3優(yōu)化后產(chǎn)品主圖圖4-4優(yōu)化后產(chǎn)品詳情圖benpanda熊貓本旗艦店其網(wǎng)上店鋪一樣，也需要向消費(fèi)者展示商品，并且也開通了評(píng)論功能。因此，也需要通過(guò)網(wǎng)站裝修、搜索和模塊優(yōu)化、模特展示、產(chǎn)品圖片展示、評(píng)論管理，來(lái)維護(hù)品牌和平臺(tái)形象。如圖4-3所示，體現(xiàn)了店鋪內(nèi)清新簡(jiǎn)約的日系風(fēng)格，很容易就能看出所針對(duì)的消費(fèi)群體，產(chǎn)品主圖清晰、完整，色調(diào)舒適，消費(fèi)者瀏覽時(shí)能夠看清整體，且突出模特身上的產(chǎn)品穿搭效果，且詳情圖如圖4-4所示，清晰展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，清晰到針腳、面料也能夠一目了然。4.2.2優(yōu)化推廣關(guān)鍵詞優(yōu)化產(chǎn)品直通車推廣的關(guān)鍵詞，通過(guò)平臺(tái)搜索功能，向產(chǎn)品引流；通過(guò)購(gòu)買其關(guān)鍵字優(yōu)化，能夠提高被搜索到的概率，通過(guò)經(jīng)過(guò)競(jìng)價(jià)(即購(gòu)買產(chǎn)品關(guān)鍵詞廣告宣傳排名)將產(chǎn)品位于搜索的前幾名，增加產(chǎn)品被點(diǎn)擊量，同時(shí)也是讓消費(fèi)者直接看到產(chǎn)品形象的一種快而有效的途徑，進(jìn)而增強(qiáng)品牌宣傳。圖4-5來(lái)源關(guān)鍵詞前五如圖4-5所示，來(lái)源關(guān)鍵詞占比最大的是“熊貓本”，占比44.81%。為了進(jìn)一步增加產(chǎn)品被點(diǎn)擊量，可以增加關(guān)鍵詞，通過(guò)特賣，吸引消費(fèi)者注意，如：利用天貓平臺(tái)，打折、優(yōu)惠券、紅包等方式定期進(jìn)行特賣；利用淘寶聚劃算、淘金幣、天天特價(jià)進(jìn)行特賣；利用平臺(tái)促銷節(jié)宣傳品牌，如：618年中促銷、雙十一、五一盛典等，低價(jià)出售產(chǎn)品的同時(shí)，也是宣傳其品牌的好時(shí)機(jī)，還可以帶動(dòng)滯銷產(chǎn)品的銷售。4.2.3減少中差評(píng)店鋪內(nèi)的差評(píng)會(huì)直接影響到產(chǎn)品銷量以及品牌給用戶的印象，評(píng)價(jià)低，會(huì)導(dǎo)致用戶直接離開店鋪，排除在店鋪購(gòu)買的可能性，所以減少店鋪的中差評(píng)非常有必要。圖4-6產(chǎn)品詳情頁(yè)提示首先，對(duì)于店鋪產(chǎn)品自身的問(wèn)題。在發(fā)布產(chǎn)品到發(fā)貨的過(guò)程中，產(chǎn)品的質(zhì)量要嚴(yán)格把控，主圖和詳情頁(yè)面要做到符合實(shí)際，不能過(guò)分夸大和承諾自己做不到的事情，如圖4-6所示，在產(chǎn)品描述中列舉一些提前可以預(yù)料到的問(wèn)題進(jìn)行解釋，這樣可以避免一些不必要的麻煩。其次，是發(fā)貨物流問(wèn)題。盡量選擇口碑好、速度快的快遞公司，處理好雙方的合作關(guān)系，店鋪品牌的包裝一定要做好，避免造成在運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中形成破裂，會(huì)影響客戶的體驗(yàn)感，可以隨機(jī)贈(zèng)送一些實(shí)用的小禮品，如小鏡子、小發(fā)梳、發(fā)圈等。發(fā)貨安排一定要盡快，需要結(jié)合客戶的具體位置，看是否能承諾明確的天數(shù)給到客戶，畢竟快遞途中存在很多的不確定性，若出現(xiàn)物流問(wèn)題，一定要及時(shí)對(duì)接溝通。最后，是售前售后問(wèn)題。售前售后的回復(fù)速度要及時(shí)，態(tài)度禮貌始終如一，不能讓買家覺(jué)得店鋪售前積極，售后就怠慢，有許多中差評(píng)都是由于疏忽客戶的感受度。常用的產(chǎn)品專業(yè)話術(shù)和常被客戶問(wèn)到的問(wèn)題要提前做好話術(shù)整理，應(yīng)對(duì)自如，在跟客戶的溝通中需要有一個(gè)良好的心態(tài)，不要受到客戶語(yǔ)言的影響，不要因?yàn)橐粫r(shí)的不理智，言語(yǔ)激烈而導(dǎo)致中差評(píng)便不可挽回，對(duì)客服的職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)一定要到位。4.3超級(jí)推薦的推廣策略優(yōu)化4.3.1優(yōu)化市場(chǎng)細(xì)分每個(gè)褲型都是一個(gè)很龐大的市場(chǎng)，在市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越精細(xì)和專業(yè)的背景下，作為中小企業(yè)賣家，不可能面面俱到，只能做自己最擅長(zhǎng)或者利潤(rùn)最大化的褲型。圖4-7店鋪下裝分類優(yōu)化如圖4-7所示，按褲型的不同，可以將褲型進(jìn)行細(xì)分，給予消費(fèi)者更直觀的展示，更便于尋找需求的選項(xiàng)，例如可以將下裝的休閑褲細(xì)分為直筒褲、闊腿褲、工裝褲、束腳褲等，將牛仔褲細(xì)分為直筒褲、闊腿褲、哈倫褲等，還可以將褲長(zhǎng)進(jìn)行分類，使進(jìn)店的消費(fèi)者更加便捷查看。圖4-8銷量top1產(chǎn)品的SKU占比圖如圖4-8所示，根據(jù)平臺(tái)對(duì)每款服裝的SKU占比分析，可以了解到每款服裝什么顏色及尺碼最暢銷，可以根據(jù)SKU占比來(lái)決定工廠生產(chǎn)線上的不同顏色及尺碼的產(chǎn)量，避免造成后期滯銷產(chǎn)品堆積，產(chǎn)生虧損。通過(guò)此類細(xì)分，直播間帶貨也能夠了解到熱銷款受歡迎的尺碼顏色，并且可以將滯銷產(chǎn)品做降價(jià)或折扣處理。同時(shí)，對(duì)于benpanda熊貓本旗艦店選擇要做的目標(biāo)市場(chǎng)也能提供一種參照，從而能保證最大的銷售額。圖4-9benpanda熊貓本旗艦店訪客數(shù)占比圖如圖4-9所示，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，可以了解到benpanda熊貓本旗艦店在全國(guó)各省的訪客數(shù)占比，能夠看出其中最大的訪客量來(lái)源于廣東省，而下單轉(zhuǎn)化率最高的是福建省，可以通過(guò)這樣的大數(shù)據(jù)結(jié)合分析來(lái)深挖用戶需求，了解產(chǎn)品訂單需求，靈活調(diào)整市場(chǎng)生產(chǎn)量，縮短柔性生產(chǎn)線，縮短產(chǎn)品上市周期，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速周轉(zhuǎn)，短時(shí)間獲取更多利潤(rùn)。4.3.2目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)化針對(duì)淘寶網(wǎng)的服裝市場(chǎng)細(xì)分之后，接下來(lái)需要選擇適合benpanda熊貓本旗艦店的目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)閎enpanda熊貓本旗艦店的資源和經(jīng)濟(jì)能力有限，所以需要采取集中性市場(chǎng)策略，這樣有利于企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)資源開發(fā)市場(chǎng)。圖4-10訪客性別分析圖4-11模特圖如圖4-10所示，benpanda熊貓本旗艦店雖然是男裝店鋪，但是女性訪客占33.79%，且下單轉(zhuǎn)化率與男性訪客相同，可見女性用戶在店鋪內(nèi)的下單率更高，除了為男性購(gòu)買服飾，也會(huì)為自身