演講人：日期:亞馬遜廣告培訓(xùn)目錄CATALOGUE01廣告體系基礎(chǔ)02投放策略制定03廣告實(shí)操步驟04效果優(yōu)化方法05常見問(wèn)題診斷06進(jìn)階策略應(yīng)用PART01廣告體系基礎(chǔ)亞馬遜廣告類型概覽針對(duì)單個(gè)商品或一組商品的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告，展示在搜索結(jié)果頁(yè)和商品詳情頁(yè)，適用于提升商品曝光率和轉(zhuǎn)化率，支持手動(dòng)和自動(dòng)兩種投放方式。以品牌為核心，展示品牌Logo、自定義標(biāo)題和多個(gè)商品，適用于提升品牌認(rèn)知度和引流至品牌旗艦店或商品詳情頁(yè)，支持關(guān)鍵詞定向和商品定向投放?；谑鼙姾蜕唐范ㄎ坏恼故緩V告，可觸達(dá)亞馬遜站內(nèi)及站外用戶，適用于再營(yíng)銷和擴(kuò)大潛在客戶群體，支持自動(dòng)和手動(dòng)定位策略。通過(guò)程序化購(gòu)買方式投放展示、視頻和音頻廣告，覆蓋亞馬遜內(nèi)外海量流量，適用于品牌塑造和精準(zhǔn)受眾觸達(dá)，需通過(guò)亞馬遜或其合作伙伴管理。SponsoredProducts（商品推廣廣告）SponsoredBrands（品牌推廣廣告）SponsoredDisplay（展示型推廣廣告）AmazonDSP（需求方平臺(tái)廣告）廣告賬戶結(jié)構(gòu)解析廣告活動(dòng)（Campaign）01廣告管理的最高層級(jí)，設(shè)定預(yù)算、時(shí)間范圍及廣告目標(biāo)（如銷售、品牌曝光等），一個(gè)廣告活動(dòng)可包含多個(gè)廣告組，需根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)分類管理。廣告組（AdGroup）02同一廣告活動(dòng)下的細(xì)分單元，用于管理相似商品或共享關(guān)鍵詞的商品組合，可設(shè)置獨(dú)立出價(jià)和匹配類型，優(yōu)化廣告效果。商品或關(guān)鍵詞定向（Targeting）03廣告組內(nèi)的核心設(shè)置，包括商品定位（同類或互補(bǔ)商品）和關(guān)鍵詞定位（廣泛、短語(yǔ)、精準(zhǔn)匹配），需結(jié)合數(shù)據(jù)不斷調(diào)整以提高精準(zhǔn)度。廣告創(chuàng)意與落地頁(yè)04根據(jù)廣告類型配置創(chuàng)意元素（如圖片、視頻、文案）及跳轉(zhuǎn)鏈接（商品詳情頁(yè)、品牌旗艦店或自定義頁(yè)面），需確保內(nèi)容與目標(biāo)用戶高度相關(guān)。核心術(shù)語(yǔ)與指標(biāo)定義ACoS（廣告銷售成本比）廣告支出占廣告銷售額的百分比，計(jì)算公式為（廣告花費(fèi)÷廣告銷售額）×100%，是衡量廣告效率的核心指標(biāo)，需結(jié)合利潤(rùn)率設(shè)定合理目標(biāo)值。01CTR（點(diǎn)擊率）廣告點(diǎn)擊次數(shù)除以展示次數(shù)的比率，反映廣告吸引力，低CTR可能需優(yōu)化關(guān)鍵詞、圖片或標(biāo)題，通常行業(yè)基準(zhǔn)值為0.3%-1%。02CPC（單次點(diǎn)擊成本）廣告總花費(fèi)除以點(diǎn)擊次數(shù)，衡量流量獲取成本，受競(jìng)價(jià)、質(zhì)量得分和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響，需通過(guò)優(yōu)化Listing質(zhì)量降低CPC。03Impressions（展示量）廣告被展示的次數(shù)，反映廣告覆蓋規(guī)模，低展示量可能因預(yù)算不足、競(jìng)價(jià)過(guò)低或關(guān)鍵詞過(guò)窄，需擴(kuò)展匹配類型或提高出價(jià)。04PART02投放策略制定廣告目標(biāo)設(shè)定原則明確推廣目標(biāo)根據(jù)產(chǎn)品生命周期（如新品推廣、成熟期維穩(wěn)、清庫(kù)存等）設(shè)定不同廣告目標(biāo)，確保廣告投放與業(yè)務(wù)需求高度匹配。分層目標(biāo)管理區(qū)分品牌曝光、流量轉(zhuǎn)化、銷售額提升等層級(jí)目標(biāo)，并制定對(duì)應(yīng)的KPI指標(biāo)（如ACoS、CTR、ROAS等）以量化效果。動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制結(jié)合實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋（如點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率）靈活調(diào)整目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，避免僵化執(zhí)行導(dǎo)致資源浪費(fèi)。關(guān)鍵詞策略選擇010203精準(zhǔn)匹配與廣泛匹配結(jié)合核心詞采用精準(zhǔn)匹配控制流量質(zhì)量，長(zhǎng)尾詞使用廣泛匹配拓展?jié)撛谟脩?，平衡流量?guī)模與精準(zhǔn)度。競(jìng)品詞與品牌詞布局通過(guò)競(jìng)品詞搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手流量，同時(shí)強(qiáng)化品牌詞防御性投放，防止用戶被競(jìng)品截流。否定關(guān)鍵詞優(yōu)化定期分析搜索詞報(bào)告，排除低相關(guān)性或高ACoS的否定詞，提升廣告投放效率。預(yù)算分配邏輯產(chǎn)品優(yōu)先級(jí)劃分根據(jù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率、庫(kù)存深度等維度分配預(yù)算，高潛力產(chǎn)品傾斜更多資源，低效產(chǎn)品縮減投入。時(shí)段與季節(jié)調(diào)控對(duì)同一產(chǎn)品組的不同廣告活動(dòng)（如自動(dòng)與手動(dòng)廣告）進(jìn)行預(yù)算對(duì)比測(cè)試，優(yōu)化資源使用效率。依據(jù)用戶活躍時(shí)段或促銷周期（如PrimeDay）動(dòng)態(tài)調(diào)整預(yù)算，高峰時(shí)段加碼投放以搶占流量。A/B測(cè)試預(yù)算分配PART03廣告實(shí)操步驟廣告活動(dòng)創(chuàng)建流程明確廣告目標(biāo)根據(jù)產(chǎn)品特性與營(yíng)銷需求，確定廣告活動(dòng)的核心目標(biāo)，如品牌曝光、銷量提升或新品推廣，并選擇對(duì)應(yīng)的廣告類型（如商品推廣、品牌推廣或展示型推廣）。01設(shè)置預(yù)算與排期合理分配每日預(yù)算，確保廣告活動(dòng)可持續(xù)運(yùn)行，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)熱度，靈活調(diào)整廣告投放時(shí)間段與持續(xù)時(shí)間。選擇投放方式根據(jù)目標(biāo)受眾特征，選擇手動(dòng)投放或自動(dòng)投放，手動(dòng)投放需精準(zhǔn)設(shè)置關(guān)鍵詞或商品定位，自動(dòng)投放則依賴系統(tǒng)算法優(yōu)化流量分配。上傳廣告素材準(zhǔn)備高質(zhì)量的商品主圖、視頻及廣告文案，確保素材符合平臺(tái)規(guī)范且突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，提升點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率。020304根據(jù)廣告目標(biāo)選擇動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)策略，如“僅降低”適用于預(yù)算有限場(chǎng)景，“提高和降低”適合追求高轉(zhuǎn)化率，“固定競(jìng)價(jià)”則用于嚴(yán)格控制單次點(diǎn)擊成本。動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)策略選擇針對(duì)不同時(shí)段流量質(zhì)量差異，設(shè)置分時(shí)調(diào)價(jià)系數(shù)，例如在購(gòu)物高峰時(shí)段提高競(jìng)價(jià)幅度，低效時(shí)段降低出價(jià)以節(jié)約預(yù)算。分時(shí)調(diào)價(jià)策略通過(guò)廣告報(bào)告分析競(jìng)品出價(jià)范圍，結(jié)合自身產(chǎn)品利潤(rùn)空間，設(shè)置具有競(jìng)爭(zhēng)力的初始出價(jià)，并定期根據(jù)表現(xiàn)數(shù)據(jù)（如ACoS、ROAS）動(dòng)態(tài)優(yōu)化。競(jìng)品分析與出價(jià)調(diào)整對(duì)高轉(zhuǎn)化長(zhǎng)尾詞單獨(dú)分組并設(shè)置較高競(jìng)價(jià)，同時(shí)降低寬泛匹配關(guān)鍵詞的出價(jià)，平衡流量精準(zhǔn)度與成本控制。長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞優(yōu)先策略競(jìng)價(jià)策略設(shè)置技巧01020304廣告組結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)按產(chǎn)品類型分組將相似功能或?qū)傩缘漠a(chǎn)品歸入同一廣告組，例如將同一系列的電子產(chǎn)品分為不同廣告組，便于針對(duì)性撰寫廣告文案與管理績(jī)效。關(guān)鍵詞分層管理采用“金字塔”結(jié)構(gòu)劃分關(guān)鍵詞層級(jí)，頂部為高轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)詞，中部為短語(yǔ)匹配詞，底部為廣泛匹配詞，并分別設(shè)置差異化的出價(jià)與否定詞規(guī)則。否定關(guān)鍵詞優(yōu)化定期分析搜索詞報(bào)告，添加不相關(guān)或低效搜索詞為否定關(guān)鍵詞（精確否定或短語(yǔ)否定），避免無(wú)效點(diǎn)擊消耗預(yù)算。多廣告變體測(cè)試在同一廣告組中創(chuàng)建多個(gè)廣告變體（如圖片、標(biāo)題不同版本），通過(guò)A/B測(cè)試篩選最優(yōu)組合，持續(xù)提升廣告點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化效率。PART04效果優(yōu)化方法根據(jù)廣告活動(dòng)的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，針對(duì)不同產(chǎn)品、不同時(shí)段和不同用戶群體進(jìn)行差異化的競(jìng)價(jià)設(shè)置，確保廣告支出與回報(bào)率保持最佳平衡。提升產(chǎn)品頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率是降低ACoS的關(guān)鍵，需確保頁(yè)面包含高質(zhì)量圖片、詳細(xì)產(chǎn)品描述、清晰的定價(jià)信息以及積極的客戶評(píng)價(jià)。分析廣告數(shù)據(jù)，識(shí)別高轉(zhuǎn)化時(shí)段并集中投放，避免在低效時(shí)段浪費(fèi)預(yù)算，從而提升整體廣告效率。根據(jù)廣告目標(biāo)選擇動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)方式，如僅降低、提高和降低或固定競(jìng)價(jià)，以靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和用戶行為變化。ACoS優(yōu)化策略精細(xì)化競(jìng)價(jià)調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品詳情頁(yè)調(diào)整廣告投放時(shí)段利用動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)策略關(guān)鍵詞層級(jí)調(diào)整廣泛匹配與精準(zhǔn)匹配結(jié)合初期使用廣泛匹配關(guān)鍵詞以擴(kuò)大覆蓋范圍，后期根據(jù)表現(xiàn)篩選高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)為精準(zhǔn)匹配，提高廣告精準(zhǔn)度。長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞優(yōu)化針對(duì)特定用戶搜索意圖，挖掘并投放長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，這類關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)較低且轉(zhuǎn)化率較高，有助于提升廣告效果。關(guān)鍵詞出價(jià)分層管理根據(jù)關(guān)鍵詞的表現(xiàn)（如點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率）進(jìn)行分層，高表現(xiàn)關(guān)鍵詞提高出價(jià)，低表現(xiàn)關(guān)鍵詞降低出價(jià)或暫停，以優(yōu)化整體ROI。定期清理低效關(guān)鍵詞通過(guò)廣告報(bào)告識(shí)別長(zhǎng)期表現(xiàn)不佳的關(guān)鍵詞，及時(shí)移除或替換，避免預(yù)算浪費(fèi)在無(wú)效流量上。否定關(guān)鍵詞應(yīng)用通過(guò)搜索詞報(bào)告識(shí)別不相關(guān)或低效搜索詞，將其添加為精準(zhǔn)否定關(guān)鍵詞，避免廣告展示在不匹配的用戶搜索中。精準(zhǔn)否定關(guān)鍵詞設(shè)置對(duì)于與產(chǎn)品完全不相關(guān)的搜索詞，可使用廣泛否定關(guān)鍵詞進(jìn)行屏蔽，減少無(wú)效點(diǎn)擊和預(yù)算浪費(fèi)。研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略，識(shí)別其可能使用的無(wú)效關(guān)鍵詞，提前加入否定列表以優(yōu)化自身廣告效果。廣泛否定關(guān)鍵詞策略根據(jù)市場(chǎng)變化和廣告表現(xiàn)，持續(xù)更新否定關(guān)鍵詞列表，確保廣告始終面向高潛力用戶群體展示。定期更新否定詞庫(kù)01020403結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析PART05常見問(wèn)題診斷曝光量不足排查關(guān)鍵詞匹配類型設(shè)置不當(dāng)廣泛匹配可能導(dǎo)致流量不精準(zhǔn)，短語(yǔ)匹配或精確匹配可提高廣告相關(guān)性，需根據(jù)產(chǎn)品特性調(diào)整匹配策略并持續(xù)優(yōu)化否定關(guān)鍵詞列表。競(jìng)價(jià)策略過(guò)于保守手動(dòng)競(jìng)價(jià)模式下若出價(jià)低于市場(chǎng)平均水平，系統(tǒng)分配流量?jī)?yōu)先級(jí)會(huì)降低，建議結(jié)合ACoS目標(biāo)采用動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-只降低或提高和降低策略。廣告活動(dòng)結(jié)構(gòu)混亂同一產(chǎn)品多廣告組間關(guān)鍵詞重疊會(huì)引發(fā)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)遵循SKU細(xì)分原則建立獨(dú)立廣告組，確保每個(gè)關(guān)鍵詞僅在一個(gè)組內(nèi)投放。商品詳情頁(yè)質(zhì)量缺陷若Listing存在圖片模糊、標(biāo)題不完整、BulletPoints信息缺失等問(wèn)題，系統(tǒng)會(huì)降低展示權(quán)重，需優(yōu)化商品信息至亞馬遜A+頁(yè)面標(biāo)準(zhǔn)。點(diǎn)擊率低下分析主圖未采用純白背景或存在水印/文字，建議使用高分辨率3D展示圖并添加使用場(chǎng)景元素，測(cè)試不同構(gòu)圖方案提升視覺(jué)CTR。主圖視覺(jué)吸引力不足過(guò)度填充關(guān)鍵詞會(huì)導(dǎo)致可讀性下降，應(yīng)采用品牌+核心屬性+使用場(chǎng)景的結(jié)構(gòu)化寫法，字符利用率保持在80%以上且包含2-3個(gè)高權(quán)重長(zhǎng)尾詞。標(biāo)題關(guān)鍵詞堆砌相比競(jìng)品價(jià)格高出15%以上時(shí)需檢查成本結(jié)構(gòu)，可通過(guò)FBA折扣計(jì)劃或Coupon補(bǔ)充展示價(jià)格，同步在廣告文案突出價(jià)值點(diǎn)如"BulkDiscount"。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力缺失搜索頂部位置CTR通常比商品頁(yè)高30%，應(yīng)通過(guò)競(jìng)價(jià)調(diào)整和Portfolio分配確保20%-40%預(yù)算用于頭部位置爭(zhēng)奪。廣告位布局失衡保持平均星級(jí)4.3分以上，針對(duì)差評(píng)啟動(dòng)"RequestaReview"系統(tǒng)消息，同時(shí)通過(guò)VineProgram獲取早期高質(zhì)量評(píng)價(jià)，評(píng)論數(shù)量達(dá)競(jìng)品1.5倍時(shí)轉(zhuǎn)化提升顯著。01040302轉(zhuǎn)化率優(yōu)化路徑評(píng)論星級(jí)管理使用對(duì)比圖表模塊展示技術(shù)參數(shù)，添加視頻演示操作流程，生活場(chǎng)景圖占比不低于40%，品牌故事模塊需包含可信度背書如行業(yè)認(rèn)證數(shù)據(jù)。A+內(nèi)容模塊化設(shè)計(jì)針對(duì)不同顏色/尺寸變體設(shè)置差異化廣告組，主推款承擔(dān)流量獲取職能，利潤(rùn)款通過(guò)SponsoredDisplay進(jìn)行再營(yíng)銷，庫(kù)存深度不足變體應(yīng)暫停廣告避免浪費(fèi)。多變體協(xié)同策略安裝BrandAnalytics插件追蹤C(jī)heckoutAbandonment數(shù)據(jù)，對(duì)流失率超60%的商品檢查運(yùn)費(fèi)計(jì)算邏輯，Prime商品需確保庫(kù)存可用率維持在98%以上。購(gòu)物車流失監(jiān)控PART06進(jìn)階策略應(yīng)用多元素創(chuàng)意整合通過(guò)對(duì)比不同創(chuàng)意組合的點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率，篩選出最佳視覺(jué)元素與文案搭配，持續(xù)迭代廣告內(nèi)容以提高投放效率。A/B測(cè)試優(yōu)化動(dòng)態(tài)素材適配根據(jù)不同廣告位（如搜索結(jié)果頁(yè)、商品詳情頁(yè)）的特性，自動(dòng)調(diào)整創(chuàng)意素材的尺寸與展示形式，確保用戶體驗(yàn)一致性。結(jié)合品牌故事、產(chǎn)品賣點(diǎn)與用戶場(chǎng)景，設(shè)計(jì)包含主圖、視頻、品牌標(biāo)志和定制文案的組合素材，提升廣告吸引力與品牌認(rèn)知度。品牌推廣創(chuàng)意組合商品推廣定位策略關(guān)鍵詞精準(zhǔn)分層將核心詞、長(zhǎng)尾詞與競(jìng)品詞按搜索量及轉(zhuǎn)化潛力分類，分配差異化的競(jìng)價(jià)策略，平衡流量獲取與成本控制。競(jìng)品防御與滲透通過(guò)定位競(jìng)品詳情頁(yè)或高流量ASIN，搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶群體，同時(shí)利用否定定位排除低效流量。商品定位多樣化結(jié)合