周公山溫泉整合營銷傳播策略提案及合作建議書

委托方：四川雅安溫泉旅游開發(fā)股份有限公司執(zhí)行方：成都阿佩克思廣告有限公司擬訂日期：2000年10月22日

目錄

第一部分市場背景第二部分營銷策略第三部分廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘谒牟糠制放乒芾聿呗缘谖宀糠猪?xiàng)目合作建議書項(xiàng)目背景雅安周公山溫泉是一口高溫地?zé)崴?，井?475米，井底100攝氏度，出口水溫76攝氏度，在井口壓力2Mpa情況下，自噴日產(chǎn)水量5000噸以上，且水清質(zhì)優(yōu)。它是目前發(fā)現(xiàn)的成都周邊地區(qū)規(guī)模最大、水溫最高、水質(zhì)最好的溫泉，其水溫、水質(zhì)、水量與目前已開發(fā)的溫泉相比，堪稱“西部第一湯”。它的發(fā)掘極大程度上豐富了四川的溫泉旅游資源。在四川地區(qū)的溫泉開發(fā)中，通過花水灣溫泉的早年推廣，在成都周邊地區(qū)已形成了一大批以溫泉為主題的休閑度假消費(fèi)模式，并且形成了已溫泉為龍頭的溫泉綜合旅游開發(fā)模式，競爭較為激烈。與此同時(shí)，由于近年成都周邊的高速公路不斷增加和啟用，使得遠(yuǎn)郊旅游成為更熱。周公山溫泉位于四川西部，川藏、川滇公路的交匯處，是聯(lián)系成都平原和康藏地區(qū)的重要樞紐，也是已投入運(yùn)營的成雅高速公路的終點(diǎn)，具備良好的地理位置和交通優(yōu)勢。周公山溫泉擁有良好的自然資源和強(qiáng)大的投資背景。在這種情況下，溫泉投資方希望能夠在整合營銷方面得到較為全面的策劃以及傳播推廣：如何形成具有前瞻性的項(xiàng)目概念、進(jìn)行合理的項(xiàng)目設(shè)置與招商引資、進(jìn)行溫泉公園的品牌策劃和推廣以及后期的廣告促銷。阿佩克思簡介：成都阿佩克思（APEX）成立于1993年，是一家以提供整合營銷傳播咨詢服務(wù)為主的公司。1997年成都阿佩克思廣告有限公司成立，同年在重慶設(shè)立分公司。多年來，APEX導(dǎo)入顧客滿意系統(tǒng)和AGD負(fù)責(zé)制管理體系，致力于發(fā)現(xiàn)和挖掘消費(fèi)者需求，整合企業(yè)有效資源，籍由整合行銷傳播（IntegratedmarketingcommunicationsIMC）之理念，以“有價(jià)值的策略”和“有創(chuàng)意的表現(xiàn)”服務(wù)客戶，從事市場研究、整合營銷企劃、廣告運(yùn)動(dòng)企劃、直效行銷、企業(yè)績效評(píng)估、營銷管理、發(fā)展戰(zhàn)略咨詢、企業(yè)培訓(xùn)等全面服務(wù)（FullServiceAgency）。致力于塑造本土領(lǐng)導(dǎo)品牌。迄今為止，阿佩克思已為西昌卷煙廠、成都花水灣溫泉、重慶華陶（兆峰）陶瓷、成都彩虹電器、成都大衛(wèi)營國際俱樂部、信達(dá)雙獅王電池、聯(lián)想電腦、海信空調(diào)、成百光電、中聯(lián)汽車、領(lǐng)袖別墅、長富花園、山城啤酒、藍(lán)劍啤酒、瀘州老窖、川酒、友源酒、成都藍(lán)風(fēng)、竹葉青茶葉等日用品、房地產(chǎn)、旅游及娛樂行業(yè)客戶服務(wù)，在業(yè)界取得驕人業(yè)績。阿佩克思在四川省第四、第五、第六屆廣告作品評(píng)選中，囊括數(shù)十項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)。公司被評(píng)為成都市廣告業(yè)中唯一著名商標(biāo)、四川省優(yōu)秀策劃機(jī)構(gòu)，總經(jīng)理樊劍修先生被評(píng)為優(yōu)秀策劃人。目前，阿佩克思的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋四川、重慶、陜西、西藏、云南、貴州等省市，1999年，阿佩克思在全國大型廣告公司中排名第33位，成為中國西部最具實(shí)力的廣告公司之一，和最佳行銷伙伴。很榮幸能接受四川雅安溫泉旅游開發(fā)公司的邀請(qǐng)，對(duì)其整合營銷傳播的提供最有價(jià)值的策略和執(zhí)行方案。我們的服務(wù)：

科學(xué)、周密的市場調(diào)查嚴(yán)謹(jǐn)、有力的策略制訂集中、有效的傳播策略精當(dāng)、新穎的創(chuàng)意表現(xiàn)準(zhǔn)確、高效的媒體發(fā)布阿整佩合克傳思播機(jī)構(gòu)第一部分市場背景一、省內(nèi)市場分析1993-1998國內(nèi)旅游發(fā)展情況年份國內(nèi)旅游人數(shù)（億人次）增長（%）國內(nèi)旅游收入增長（%）19934．10

864．0

19945．2427．81023．518．519956．2920．01375．734．419966．391．61638．419．119976．440．82112．729．019986．947．82391．213．2資料來源：根據(jù)《中國國內(nèi)來源抽樣調(diào)查資料》、《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》中有關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算制作。據(jù)97年中國市民旅游現(xiàn)狀調(diào)查，四川省是國內(nèi)各省市區(qū)中，旅游者的首選目的地，有12。2%的旅游者涉足四川，那么根據(jù)上表，97年四川省的國內(nèi)旅游人數(shù)約為7728萬人次。成都旅游業(yè)正面臨客源不斷擴(kuò)增，檔次不斷提升的階段，但成都旅游業(yè)的主體形象并不清晰。自然遺產(chǎn)九寨溝、黃龍，文化遺產(chǎn)樂山大佛、峨眉山、都江堰、青城山、三星堆等仍是四川面向全國的旅游主體，并在未來幾年仍作為開發(fā)重點(diǎn)，發(fā)揮“名牌”優(yōu)勢。周公山溫泉作為新興的旅游資源，在與周邊的同類小規(guī)模溫泉的競爭中如何避免雷同，脫穎而出，乃至在全國市場形成知名度，是今后發(fā)展中的一個(gè)重要課題。發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，突出主體形象，應(yīng)是目前工作的主要方向。目前省政府《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的決定》中要求盡快將四川豐富的旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，力爭到2000年旅游外匯收入達(dá)到1。1億美元，國內(nèi)旅游收入達(dá)178億人民幣，當(dāng)年旅游總收入達(dá)到187億元人民幣，相當(dāng)于全省國內(nèi)生產(chǎn)總值的4。7%，到2010年要達(dá)到8%左右。面對(duì)這個(gè)《決定》，相信每個(gè)旅游點(diǎn)都會(huì)發(fā)掘更深的潛力去彌補(bǔ)現(xiàn)狀的差距。對(duì)周公山溫泉來講，加強(qiáng)規(guī)劃，豐富項(xiàng)目，注重宣傳，以精品意識(shí)，樹立名牌形象，將是周公山溫泉成為地區(qū)乃至全國名牌，向縱深發(fā)展的必由之路。以下是省內(nèi)各旅游景點(diǎn)市場份額：從表中可以看出，各景點(diǎn)的市場份額仍比較分散，這對(duì)于周公山溫泉來講，既存在著機(jī)遇，也意味著挑戰(zhàn)。形成差異化，建立自己的優(yōu)勢旅游項(xiàng)目，是提高競爭水平的有效手段之一。

二、消費(fèi)者分析（一）、國內(nèi)消費(fèi)者A、旅游類型調(diào)查顯示，每次省內(nèi)旅游只花1-2天時(shí)間的市民占65。17%，可見在省內(nèi)旅游的市民大多傾向于周末近郊旅游。

由于收入水平和消費(fèi)觀念的原因，多數(shù)市民出門旅游時(shí)還只能選擇公共汽車或班車以及公家車，因此，加大對(duì)旅游線路的投入，使這部分市民能夠方便、舒適、快捷地乘公車到周公山溫泉，是應(yīng)當(dāng)引起重視的問題。另一方面，開私車和租車的市民有兩成，這部分由較高收入階層組成的旅游群也是周公山溫泉的重要客源。

D、最喜歡的景點(diǎn)類型：

任何年齡的市民均首當(dāng)其沖地選擇了自然風(fēng)景類（82。83%），自然風(fēng)景在旅游者心目中的分量由此可見一斑。

（二）、國際消費(fèi)者A、增長速度與逗留天數(shù)明顯下降。98年，四川省的國際客流量相當(dāng)于全國客流量的0。5%，名列第十九位；與97年相比，逗留時(shí)間僅為1。8天。

B、從游客的結(jié)構(gòu)成分。1998年來華旅游的外國人中亞洲游客占總數(shù)的58。2%。亞洲市場仍然是四川旅游的重要市場。D、游客類型在來川旅游者中，散客占68。8%；觀光和度假約占50%；其次是商務(wù)旅行約占33。9%。

結(jié)論：因國際游客占周公山溫泉游客中的很少部分，因此，這里不做重點(diǎn)分析。

三、市場生命周期界定按Butler的旅游區(qū)生命周期理論（以整個(gè)西南的溫泉行業(yè)為旅游區(qū)），溫泉旅游區(qū)的市場應(yīng)處在參與后期和發(fā)展前期的階段，市場潛力大有可為。

游客人數(shù)時(shí)間探索參與發(fā)展鞏固停滯

復(fù)蘇

復(fù)蘇

對(duì)周公山溫泉而言，則處于探索和參與階段，所以營銷中心戰(zhàn)略就應(yīng)以拓寬市場和進(jìn)行市場滲透為主，營銷重點(diǎn)為樹立形象和建立品牌偏好度；在前期通過獨(dú)立的渠道進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者的推廣，而后期則可以通過旅游部門進(jìn)行專業(yè)推廣；

三、周公山溫泉與花水灣溫泉的SWOT比較分析名稱項(xiàng)目比較周公山溫泉優(yōu)勢?處于多個(gè)風(fēng)景區(qū)之間，旅游吸引物多，可塑性強(qiáng)；?泉水優(yōu)質(zhì)，康療效果好，適合炒作；?位于成都、重慶兩大中心城市之間及多條公路交匯處，具備良好的地理位置和交通優(yōu)勢；?發(fā)展商實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)；劣勢?知名度不夠，人氣指數(shù)低；?片區(qū)分散，開發(fā)難度大，建設(shè)周期長；?花水灣及周邊溫泉的開發(fā)使投資更趨理性；?消費(fèi)者對(duì)溫泉新奇感減弱的心理。威脅?開發(fā)期間花水灣競爭性策略的采納；?同地區(qū)其它景點(diǎn)，如同期花水灣二期溫泉公園對(duì)市場的分流；?品牌無知名度，吸引力不夠。機(jī)會(huì)?西部大開發(fā)政策使外地投資者及旅游者增多；?消費(fèi)者旅游意識(shí)的提升；?旅游利好政策的吸引；?處于正在升溫的旅游環(huán)線上；?前期花水灣開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的借鑒。花水灣溫泉優(yōu)勢?先發(fā)先覺，頭啖湯的優(yōu)勢；?集中布局，易于操作；?由于長時(shí)間的開發(fā)投入，已形成一定的片區(qū)優(yōu)勢。劣勢?廣告投入較少；?溫泉洗浴模式單一；?管理及服務(wù)乏力；?缺乏后續(xù)可開發(fā)資源。威脅?后繼同類品牌的威脅；機(jī)會(huì)?旅游市場的進(jìn)一步擴(kuò)大；?人造吸引物和事件吸引物的營造；?二期黃壩溫泉公園開發(fā)帶來的新人氣；?雪山、溫泉、莊園旅游線路的推廣。

整體而言，花水灣由于特定的歷史等條件限制，存在著下述四個(gè)方面的不足：1、

品牌聯(lián)想不好；2、

互動(dòng)娛樂項(xiàng)目少；3、

整體規(guī)劃不力，重復(fù)建設(shè)多；4、

投資回報(bào)少。因此，在周公山溫泉的項(xiàng)目開發(fā)、規(guī)劃和實(shí)施推廣中，應(yīng)盡量避免上述情況的發(fā)生，使周公山溫泉成為檔次更高、功能更多、更吸引人的溫泉旅游地。

根據(jù)最近游客未去過花水灣旅游的原因：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，處于客觀原因，即沒有時(shí)間去的市民占33.02%，對(duì)這部分居民，需要通過廣告增強(qiáng)其休閑保健意識(shí)，促使其抽出時(shí)間來旅游放松。在余下的市民中，有近兩成半，由于對(duì)花水灣沒有認(rèn)知而未去，這部分市民也應(yīng)屬于花水灣的潛在消費(fèi)群。另外，有18.38%的市民因開支較高而阻礙了其消費(fèi)行為，因而，花水灣應(yīng)調(diào)整經(jīng)營策略，努力降低成本，從而降低價(jià)格，促使這部分消費(fèi)者將消費(fèi)欲求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。對(duì)周公山溫泉來講，采用高質(zhì)低價(jià)的市場滲透策略，既可以減輕上市之初資金上的壓力，同時(shí)也可以爭取到更多的目標(biāo)消費(fèi)者。四、目標(biāo)消費(fèi)者的界定

劃分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者按地域劃分?雅安本地的旅游者；?成都、重慶、綿陽等地的外出旅游者；?對(duì)九寨溝等風(fēng)景區(qū)、入藏旅游者的截流；按性質(zhì)劃分?散客、包價(jià)團(tuán)隊(duì)、參會(huì)者、官員、商務(wù)旅游者和探親訪友人群。按年齡劃分?老齡化與年輕化并存按時(shí)間劃分?存在著5+2現(xiàn)象，即星期一至星期五以商務(wù)旅游為主，游客量少；雙休日以觀光旅游、休閑為主，游客量大。目標(biāo)消費(fèi)者描述?多數(shù)游客（83%）是城市居民，年齡在25-44之間（50%），月收入超過600元人民幣（57%）。?觀光和度假是旅游的最主要原因（61%）。?多數(shù)游客來自省內(nèi)其它地方（44%），其次是當(dāng)?shù)氐木用瘢?5%）。省外游客占國內(nèi)市場的21%。?許多旅客表示他們旅程中要過夜（72%），選住飯店、招待所或小旅店過夜（64%），并住2-6夜。?旅游總消費(fèi)的55%以上用于交通、食宿和娛樂，人均旅游消費(fèi)是285人民幣，而在進(jìn)行調(diào)查采訪的具體景點(diǎn)的消費(fèi)為147元人民幣。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，旅游地常常會(huì)受到5+2現(xiàn)象的困擾，即周一至周五前來的旅游者很少，而周六、周日又常常人滿為患。一般來講，周一至周五往往是商務(wù)旅游者居多；周六周日為休閑旅游者居多，而對(duì)于周公山溫泉來講，從時(shí)間上說，要重點(diǎn)解決周一至周五的問題，即通過增加為商務(wù)消費(fèi)者提供商務(wù)套房的形式或增添相關(guān)服務(wù)內(nèi)容，多方面加強(qiáng)對(duì)這部分消費(fèi)者的吸引力；

第二部分市場營銷策略一、產(chǎn)品定位（一）、功能定位

具有康療保健、度假休閑、餐飲娛樂、水上運(yùn)動(dòng)和商旅會(huì)議等五大功能，五位一體的復(fù)合型天然溫泉。

闡釋：l

康療：強(qiáng)調(diào)周公山溫泉獨(dú)有的礦物元素，突出對(duì)人體的多方面康療作用；l

水上運(yùn)動(dòng)：充分利用周公河的資源優(yōu)勢，并與周公山溫泉有機(jī)結(jié)合，形成一個(gè)大型的水上運(yùn)動(dòng)中心。l

商旅會(huì)議：即商務(wù)旅游和會(huì)議功能。在力求為消費(fèi)者提供更多的商務(wù)旅游的同時(shí)，采取與一般溫泉旅游不同的做法，建造功能強(qiáng)大的會(huì)議中心，突出會(huì)議功能，吸引客源。

（二）、消費(fèi)者定位

以中檔消費(fèi)者為主，面向工薪階層，兼顧高級(jí)白領(lǐng)階層和上層人士。復(fù)合

天然l

五位一體的功能；l

富含多種微量元素和礦物質(zhì)；

l

采自3475米深處的高溫地?zé)崴?；l

水清質(zhì)優(yōu)；l

得天獨(dú)厚的自然條件；周公山溫泉

（三）、廣告定位

周公山溫泉是具有五大功能、堪與雅安三寶相媲美，具有多種康療效果的新一代溫泉。

二、旅游市場傳統(tǒng)營銷模式考察在目前省內(nèi)的旅游市場中，絕大多數(shù)旅游景點(diǎn)的營銷模式仍停留在產(chǎn)品營銷觀念導(dǎo)向的階段，這種營銷模式的特點(diǎn)是：一切以產(chǎn)品為中心；在市場觀念上，認(rèn)為“我生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就需要什么”。這樣做的結(jié)果往往導(dǎo)致：項(xiàng)目前期有一定的吸引力，甚至人滿為患；而到了后期，則又無人問津，后續(xù)乏力。因此，我們?cè)谥芄綔厝捻?xiàng)目中，采用的是市場營銷導(dǎo)向的整合傳播策略，即一切以市場、消費(fèi)者的需要為中心，消費(fèi)者需要什么，我們生產(chǎn)什么。那么，消費(fèi)者的需要是什么呢？

（一）、消費(fèi)者理想中的溫泉1、水質(zhì)好；2、風(fēng)景宜人；3、服務(wù)好；4、交通便利；5、康療效果；6、價(jià)格便宜；7、安全；而周公山溫泉就是要遵循人性化設(shè)計(jì)，因應(yīng)消費(fèi)者需要，滿足消費(fèi)者需求的中高檔溫泉。這樣的溫泉，才能夠激起消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

三、總體思路：

將消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)轉(zhuǎn)化為投資者的關(guān)注點(diǎn)，將產(chǎn)品的功能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益點(diǎn)（兩個(gè)轉(zhuǎn)換）。

A、整體運(yùn)作方式（一）、組織形式組建一家有限責(zé)任公司，全面、專業(yè)負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目的規(guī)劃、開發(fā)、建設(shè)和營銷推廣工作；（二）、實(shí)施步驟以開發(fā)建設(shè)周期為一年計(jì)，在開發(fā)過程中主要涉及四方面的主要問題。1、開發(fā)公司的成立；2、開發(fā)建設(shè)資金的籌集；3、基本建設(shè)的開展；4、資金的回籠。

（三）、招商引資在統(tǒng)一規(guī)劃的基礎(chǔ)上，

成立招商辦公室或委員會(huì)；

形成招商方案及細(xì)則；

制定招商手冊(cè)；

發(fā)布招商方案；

B、項(xiàng)目營銷推廣總原則

整體規(guī)劃、逐步開發(fā)、即時(shí)宣傳、立體推廣

說明

此原則的前兩項(xiàng)為項(xiàng)目規(guī)劃開發(fā)原則，后兩項(xiàng)為營銷推廣原則；

本次提案的側(cè)重點(diǎn)為營銷推廣部分，如需要，項(xiàng)目規(guī)劃開發(fā)部分將在正式提案時(shí)加以細(xì)化和完善，見附錄；

總體思路產(chǎn)品策略價(jià)格策略通路策略廣告策略

四、產(chǎn)品策略1、質(zhì)量策略：高規(guī)格、高檔次，五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、二星級(jí)價(jià)格，物美價(jià)廉。2、產(chǎn)品包裝、形象策略：全面導(dǎo)入VI系統(tǒng)，樹立統(tǒng)一的視覺統(tǒng)一識(shí)別形象。3、注重產(chǎn)品組合：

不同功能組合；

自然吸引物與人造吸引物的組合；

服務(wù)策略；

五、價(jià)格策略

總體上招商階段采用低開高走的價(jià)格策略，但在營銷推廣階段，可視市場需要采取高開低走的策略。

六、通路策略1、前期以自有通路為主，后期可借助旅行社、酒店、賓館等專業(yè)通路；2、利益來源分析、投資回報(bào)等相關(guān)政策的制定（通過融資方案體現(xiàn)）；

第三部分廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸弧⒏拍钐釤挘簂

利用現(xiàn)有的民諺、俗語加以改造，盡快提高項(xiàng)目知名度； l

以核心概念造成區(qū)隔，形成產(chǎn)品的差異化。

二、廣告宣傳契入點(diǎn)：1、市場預(yù)熱；2、融資前夕；3、開業(yè)；4、上市。

三、階段性安排根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)推廣總原則，周公山溫泉的營銷推廣主要分三個(gè)階段（市場調(diào)查和上市日常的品牌管理在正式提案時(shí)再詳細(xì)闡述）：市場調(diào)研第一階段——市場預(yù)熱階段；第二階段——招商引資階段；第三階段——營銷推廣階段；

第一階段：（市場預(yù)熱階段）此階段的宣傳推廣主要目的是擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，積聚人氣，為下一階段的招商引資打下良好的基礎(chǔ)。此階段的廣告宣傳的重點(diǎn)為注重兩結(jié)合：一為軟硬廣告相結(jié)合，通過具有話題性的軟廣告和硬廣告，來激發(fā)消費(fèi)者的興趣，促成口碑營銷。二為大眾媒體與小眾媒體、互動(dòng)參與性活動(dòng)相結(jié)合。以大眾媒體傳播接觸盡可能多的目標(biāo)受眾，盡快提高項(xiàng)目知名度；以小眾媒體傳播項(xiàng)目情況，并起廣告提示作用；以互動(dòng)參與性活動(dòng)最大限度調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的熱情，加強(qiáng)人際傳播。在訴求方式上感性與理性相結(jié)合，以感性的傳播方式，爭取消費(fèi)者心理上的認(rèn)同，形成共鳴，加深項(xiàng)目認(rèn)知；以理性的訴求方式，加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，并為下階段的招商引資打下伏筆。

第二階段，招商引資階段；采用招商推廣與項(xiàng)目融資相結(jié)合的運(yùn)作方式，在進(jìn)行資本運(yùn)營的同時(shí)，采用更為理性的宣傳方式，給投資者以信心和獲利保證。在確定多種合作形式的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與個(gè)人投資者、企業(yè)、銀行和投資公司的合作，進(jìn)行全方位融資。在推廣方式上，以大眾媒體宣傳和地面推廣相結(jié)合的方式增大整個(gè)招商引資的力度，加快招商引資步伐；并采用直郵、INTERNET等先進(jìn)的營銷方式進(jìn)行輔助推廣，并使招商引資的地域分布擴(kuò)大到北京、上海、廣州等沿海發(fā)達(dá)城市。

第三階段（營銷推廣階段）：以概念傳播強(qiáng)化消費(fèi)者的利益點(diǎn)，加強(qiáng)炒作，并以新穎的推廣手法加大消費(fèi)者的參與度，進(jìn)而引爆市場。此階段主要是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的宣傳推廣，主要采取專業(yè)推廣、大眾媒體推廣和地面推廣相結(jié)合的立體化推廣模式，以極大的推廣力度促成消費(fèi)者由認(rèn)知過程到消費(fèi)過程的完成，促成回款。

在周公山溫泉的整個(gè)項(xiàng)目營銷推廣的過程中，以話題性、互動(dòng)性廣告吸引消費(fèi)者的注意力；以先進(jìn)的整合傳播手段，造成項(xiàng)目的鮮明的差異化特征（功能差異和視覺差異）；以獨(dú)特新穎的概念傳播強(qiáng)化消費(fèi)者的利益點(diǎn)，使周公山溫泉盡快從花水灣和其它景點(diǎn)的廣告宣傳中脫穎而出，進(jìn)而建立其在整個(gè)西南市場的強(qiáng)勢品牌地位。

時(shí)間主題訴求內(nèi)容第一階段市場預(yù)熱（包括市場調(diào)查、項(xiàng)目包裝等工作）l

話題性炒作l

電視廣告l

互動(dòng)廣告第二階段招商引資l

利益來源l

投資回報(bào)l

合作方式第三階段年度品牌營銷推廣階段l

概念營銷l

利益點(diǎn)推廣（包括水質(zhì)、景觀、交通、配套等等）l

針對(duì)特定目標(biāo)消費(fèi)群的推廣

第四部分品牌管理策略1、制定詳盡的品牌管理手冊(cè)；2、提供專業(yè)的品牌管理服務(wù)

定期的品牌發(fā)展建議報(bào)告

品牌廣告效果評(píng)估

競爭品牌廣告監(jiān)測

品牌促銷安排

第五部分合作建議書

一、服務(wù)時(shí)間策略提案時(shí)間預(yù)計(jì)為2000年11月初，服務(wù)時(shí)間將從合同簽定之日起至年月日止。

二、服務(wù)內(nèi)容、執(zhí)行人及費(fèi)用預(yù)估項(xiàng)目內(nèi)容主要執(zhí)行人費(fèi)用（預(yù)計(jì)）備注1、

市場研究階段

市場機(jī)會(huì)分析：市場環(huán)境/競爭情況/企業(yè)競爭力/優(yōu)劣勢分析/項(xiàng)目定位（消費(fèi)者／同業(yè)／旅行社樣本深度訪問）選擇目標(biāo)市場：市場細(xì)分/目標(biāo)市場選擇/競爭性定位/與周公山溫泉其他溫泉品牌的差異化（選擇成都、重慶、綿陽、樂山、內(nèi)江、雅安進(jìn)行1400個(gè)樣本消費(fèi)者調(diào)查，探求目標(biāo)市場的消費(fèi)者特征及旅游休閑心態(tài)與習(xí)慣）整合傳播策略及廣告創(chuàng)意測評(píng)：定位測試/廣告語測試/媒介監(jiān)控李銘/市場研究總監(jiān)及阿佩克思市場研究中心

18萬元市場研究將主要針對(duì)溫泉開發(fā)的前景和目前溫泉市場的研究對(duì)比，目的在于找尋周公山溫泉的目標(biāo)市場及消費(fèi)者形態(tài)，為規(guī)劃設(shè)計(jì)提供科學(xué)準(zhǔn)確有效的決策依據(jù)、使規(guī)劃中的功能、投資規(guī)模定位既與花水灣溫泉形成市場區(qū)隔，又能準(zhǔn)確切入市場。以及整合傳播方向及廣告測評(píng)（預(yù)計(jì)市場研究分兩次進(jìn)行）2、項(xiàng)目包裝階段

項(xiàng)目核心價(jià)值：提煉核心價(jià)值（結(jié)合企業(yè)價(jià)值與項(xiàng)目定位）以及定位描述品牌個(gè)性制訂：分析項(xiàng)目并描述個(gè)性，與花水灣溫泉形成明顯定位區(qū)隔品牌傳播概念：在品牌核心價(jià)值和個(gè)性基礎(chǔ)上提煉出旅游區(qū)的傳播概念（一年內(nèi)）品牌傳播規(guī)劃與策略：項(xiàng)目傳播規(guī)劃和策略/品牌接觸點(diǎn)管理品牌傳播工具組合：制訂傳播組合（廣告/公共關(guān)系/促銷活動(dòng)工具運(yùn)用等）營銷組合策略建議：提出項(xiàng)目營銷組合策略的建議（4PS等）景區(qū)功能規(guī)劃建議：對(duì)周公山溫泉總體項(xiàng)目規(guī)劃提供適合市場需求的建議項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)：項(xiàng)目名稱/商標(biāo)/溫泉酒店/娛樂項(xiàng)目設(shè)計(jì)等一套詳盡VI應(yīng)用系統(tǒng)，包括配合執(zhí)行項(xiàng)目招商手冊(cè)/3DS光盤/電視專題片/廣告MTV：提供創(chuàng)意設(shè)計(jì)，供項(xiàng)目預(yù)熱推廣樣板酒店的修建及推廣：正式推廣前按前期所設(shè)定的概念修建溫泉度假賓館的樣板，可按別墅式修建，約建設(shè)100個(gè)左右的房間，對(duì)后期地塊營銷起重要的示范作用項(xiàng)目報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)：上市前所有報(bào)紙平面廣告設(shè)計(jì)電視廣告發(fā)展：上市前電視廣告創(chuàng)意及制作POP物品系列設(shè)計(jì)：服務(wù)期內(nèi)需要的POP物品系列設(shè)計(jì)及制作促銷禮品系列設(shè)計(jì)：服務(wù)期內(nèi)需要的促銷禮品系列設(shè)計(jì)及制作廣告計(jì)劃/媒體策略：制訂上市階段的廣告/媒體策略，包括購買、監(jiān)測和效果評(píng)估促銷推廣活動(dòng)策劃：上市期間促銷活動(dòng)方案策劃、組織及配合執(zhí)行公關(guān)活動(dòng)策劃創(chuàng)作：上市期間公共關(guān)系活動(dòng)策劃、文字創(chuàng)作及配合執(zhí)行品牌策略內(nèi)部溝通營銷管理培訓(xùn)：上市前配合組織與開發(fā)商/周公山溫泉銷售人員的溝通會(huì)議/營銷人員的銷售技巧和管理培訓(xùn)促銷人員宣講手冊(cè)：上市前配合完成促銷人員的宣講手冊(cè)設(shè)計(jì)危機(jī)公關(guān)策劃：針對(duì)正式營業(yè)后可能出現(xiàn)的危機(jī)和新聞公關(guān)策略（水質(zhì)評(píng)論、服務(wù)品質(zhì)評(píng)論、開發(fā)商關(guān)系、政府關(guān)系、新聞媒介關(guān)系、投資者關(guān)系）樊劍修/總經(jīng)理丁瑞根/副總經(jīng)理周昕/副總經(jīng)理劉洪良/創(chuàng)作總監(jiān)顧曉/創(chuàng)作部經(jīng)理鄒德得/酒店管理專員潘登/營業(yè)推廣部經(jīng)理向茂君/媒介部部經(jīng)理40萬元策略規(guī)劃將有機(jī)結(jié)合周公山溫泉市場研究報(bào)告和周公山溫泉自有資源整合完成。項(xiàng)目包裝第一階段主要針對(duì)總開發(fā)商形象的品牌推出，目的在于招商引資，第二階段將主要針對(duì)分項(xiàng)目的包裝、促銷和推廣。

3．階段性地塊營銷階段（招商引資）

提供地塊投資可行性分析：與總開發(fā)商共同進(jìn)行。廣告計(jì)劃/媒體策略：制訂階段性的廣告/媒體策略，包括購買、監(jiān)測和效果評(píng)估招商推廣活動(dòng)策劃執(zhí)行：階段性促銷活動(dòng)方案策劃、組織及配合執(zhí)行公關(guān)活動(dòng)策劃執(zhí)行：階段性公共關(guān)系活動(dòng)策劃、文字創(chuàng)作及配合執(zhí)行平面視覺設(shè)計(jì)：包括項(xiàng)目階段性報(bào)紙/戶外/海報(bào)/串旗等POP的平面設(shè)計(jì)電視廣告創(chuàng)意發(fā)展：階段性推出電視廣告創(chuàng)意和制作品牌形象管理：專人定期協(xié)助項(xiàng)目的品牌管理和維護(hù)（不低于兩月一次的市場走訪和與周公山溫泉的雙向溝通工作）VI應(yīng)用系統(tǒng)補(bǔ)充：在前期VI基礎(chǔ)上，增補(bǔ)并完善周公山溫泉VI應(yīng)用系統(tǒng)（人員配置暫略）本階段整合營銷活動(dòng)將根據(jù)招商引資計(jì)劃進(jìn)行品牌、區(qū)域（川內(nèi)、沿海和重點(diǎn)城市）的專業(yè)和大眾相結(jié)合的方式進(jìn)行廣告和公共關(guān)系營銷活動(dòng)4、年度品牌、促銷、傳播、公關(guān)營銷階段制定年度品牌傳播規(guī)劃，定期進(jìn)行品牌檢視和傳播調(diào)整；進(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目的廣告促銷推廣；對(duì)新型項(xiàng)目進(jìn)行廣告推廣；監(jiān)測競爭對(duì)手行為并進(jìn)行適時(shí)促銷；針對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行公關(guān)營銷（人員配置暫略）根據(jù)傳播活動(dòng)具體項(xiàng)目構(gòu)成收取費(fèi)用

市場研究、整合營銷傳播策略提供、VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)、項(xiàng)目招商協(xié)助費(fèi)用合計(jì)為：58萬元。

綜上所述，我們將從本項(xiàng)目的市場研究入手，通過找尋目標(biāo)消費(fèi)群的生活消費(fèi)形態(tài)特征來發(fā)掘消費(fèi)者潛在需求，探詢市場競爭態(tài)勢（特別是與花水灣形成明顯的產(chǎn)品及傳播概念區(qū)隔），明確市場/項(xiàng)目定位/消費(fèi)者定位，形成獨(dú)特的傳播概念。進(jìn)行科學(xué)、合理、超前的項(xiàng)目配置，修建概念型樣板，吸引首批投資者，并進(jìn)行分區(qū)域市場的投資和促銷推廣，力爭在最合理的時(shí)間內(nèi)完成對(duì)周公山溫泉的品牌形象塑造、項(xiàng)目投資、進(jìn)入良性的營運(yùn)狀態(tài)。阿佩克思將全力運(yùn)用自身的專業(yè)技術(shù)并調(diào)集可能的專家資源為溫泉公司進(jìn)行全方位的服務(wù)。（另，雙方簽定合作協(xié)議后，為保證項(xiàng)目順利運(yùn)作，阿佩克思不再為花水灣提供類似服務(wù)。）三、

費(fèi)用說明上述費(fèi)用除VI應(yīng)用系統(tǒng)外，均指阿佩克思在服務(wù)期間內(nèi)為周公山溫泉提供整合營銷傳播推廣服務(wù)所發(fā)生的費(fèi)用。上述合計(jì)費(fèi)用系阿佩克思在服務(wù)期間內(nèi)為周公山溫泉提供整合營銷傳播和及項(xiàng)目招商協(xié)助配合執(zhí)行服務(wù)的費(fèi)用。在上表中列明的工作項(xiàng)目里，除特殊說明之外，下列項(xiàng)目需要另外單獨(dú)收費(fèi)：1、電視廣告制作：單項(xiàng)另計(jì)，阿佩克思在服務(wù)期間提供科學(xué)的廣告創(chuàng)意（免費(fèi)）。2、所有POP物品、印刷品、光盤、廣告MTV和促銷禮品等實(shí)物的制作：根據(jù)制作需要及成本另行商榷，阿佩克思可提供主要系列物品的設(shè)計(jì)或與制作單位配合完成設(shè)計(jì)。3、媒介代理執(zhí)行：在雙方認(rèn)定的媒介成本基礎(chǔ)上，阿佩克思根據(jù)媒介執(zhí)行工作量和區(qū)域收取上述成本的12%作為傭金，并提供如下服務(wù)：媒介資料購買（包括競爭對(duì)手媒介策略）、媒介模型分析、媒介策略、媒介購買、媒介監(jiān)測和媒介發(fā)布效果測定。4、促銷和公共關(guān)系活動(dòng)組織代理費(fèi)：收取活動(dòng)總費(fèi)用的20%作為傭金，提供服務(wù)有：活動(dòng)策劃、組織和配合實(shí)施與現(xiàn)場控制（此費(fèi)用不包括發(fā)生的媒介費(fèi)用）；上述活動(dòng)是指事件性活動(dòng)，常規(guī)促銷活動(dòng)（長期）的策劃與配合監(jiān)控工作不收取傭金。5、軟文撰稿費(fèi)：收取媒介費(fèi)用的15%作為傭金。

三、

費(fèi)用支付方式關(guān)于本次項(xiàng)目費(fèi)用，我方建議可按以下方式支付費(fèi)用：一．市場研究部分費(fèi)用單獨(dú)收?。ò词袌稣{(diào)查工作進(jìn)展單項(xiàng)支付）。二．整合營銷提案及前期項(xiàng)目包裝（含VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)完成）在簽定協(xié)議后按工作進(jìn)度支付。三．營銷管理顧問及招商協(xié)助服務(wù)費(fèi)，可按如下三種方式選擇：1、每月5萬元+5‰招商項(xiàng)目提成（地塊營銷）；2．按15萬元/月收取服務(wù)費(fèi)，以上（第五條）所有代理費(fèi)除收取阿佩克思人員成本和所發(fā)生的實(shí)報(bào)實(shí)銷成本外，不再另行收取代理費(fèi)；3．按項(xiàng)目收入的1.8%提取服務(wù)費(fèi)，不再收取其它代理費(fèi)（除收取阿佩克思人員成本和所發(fā)生的實(shí)報(bào)實(shí)銷成本外）；四．廣告?zhèn)鞑ネ茝V部分的代理服務(wù)費(fèi)按上述“第五條”執(zhí)行。方案提交時(shí)間詳見計(jì)劃工作日程安排（含市場研究及整合營銷提案共計(jì)約60個(gè)工作日，詳細(xì)工作進(jìn)度表另附）。

成都阿佩克思廣告公司周公山溫泉專戶小組

2000年10月10日

APEX服務(wù)專戶小組構(gòu)成項(xiàng)目總負(fù)責(zé)總經(jīng)理：樊劍修執(zhí)行總負(fù)責(zé)執(zhí)行總監(jiān)：丁瑞根客戶總監(jiān)：周昕執(zhí)行AE項(xiàng)目顧問團(tuán)陳志偉、林凌、楊繼瑞等SP/PR推廣策略：潘登推廣執(zhí)行：李灝興市場研究監(jiān)測CMMS研究：專項(xiàng)研究：李銘廣告監(jiān)測：張曉嵐媒介媒介策略：向茂君媒介執(zhí)行：鄭傳彬創(chuàng)意創(chuàng)意指導(dǎo)：王小輝文案：曾小川平面設(shè)計(jì)：張勝、龐杰影視創(chuàng)意：楊海策略創(chuàng)作總監(jiān)：劉紅良策略提案：顧曉胡立冬制作印刷制作：唐中文影視制作：楊應(yīng)章------附錄1：阿佩克思專戶服務(wù)小組框架及人員名單阿佩克思廣告公司為更好地為周公山溫泉服務(wù)，特成立周公山溫泉專戶小組，服務(wù)框架如下：

小組主要成員如下：顧問團(tuán)成員：陳志偉先生：北京瑞寶集團(tuán)總裁，香港工商國際英才企劃高級(jí)顧問林凌先生：著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、研究員、博士導(dǎo)師楊繼瑞先生：四川聯(lián)大副校長，經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長，博士導(dǎo)師、教授唐小海先生：日本國立癌癥中心世川醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金獲得者，訪問學(xué)者（臨床腫瘤學(xué)，康復(fù)學(xué)）、博士后；東京大學(xué)客座教授周健先生：理學(xué)學(xué)士，哲學(xué)碩士，南京大學(xué)國際商學(xué)院工商管理博士，南開大學(xué)國際商學(xué)院工商管理博士后韓冰先生：經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，國家注冊(cè)資產(chǎn)評(píng)估師，國家注冊(cè)房地產(chǎn)估價(jià)師n

項(xiàng)目總控：樊劍修先生樊劍修先生，阿佩克思集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理，貨幣銀行學(xué)碩士，1998年獲“四川優(yōu)秀策劃能手”嘉獎(jiǎng)，曾擔(dān)當(dāng)成都花水灣、重慶兆峰陶瓷（全國）和成都信達(dá)電池（全國）項(xiàng)目主創(chuàng)工作。n

項(xiàng)目執(zhí)行總控：丁瑞根先生丁瑞根先生，阿佩克思廣告公司常務(wù)副總經(jīng)理，文學(xué)碩士。資深廣告人，多次成功組織兆峰陶瓷、四川電信、成都彩虹的媒介企劃、實(shí)施監(jiān)控及營業(yè)活動(dòng)推廣。n

客戶總監(jiān)：周昕先生周昕先生，阿佩克思廣告公司