第十章Chapter

10整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播2本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論緣起認(rèn)識(shí)整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念及理解理解整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的原則及新特征掌握整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的相關(guān)理論掌握整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本過(guò)程整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播概述整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的原則整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的新特征第一節(jié)Section1整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵4

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的緣起USP理論品牌形象論定位理論品牌資產(chǎn)論整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論20世紀(jì)50年代初，羅瑟?瑞夫斯提出USP理論，即向顧客傳達(dá)一個(gè)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”（Uniquesellingproposition）。USP理論認(rèn)為，廣告應(yīng)當(dāng)為顧客提出一個(gè)產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特主張，以吸引、感動(dòng)并招徠顧客。著名廣告人大衛(wèi)?奧格威提出的“品牌形象論”認(rèn)為，在產(chǎn)品功能利益點(diǎn)越來(lái)越小的情況下，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)看重的是功能利益和心理利益之和，因而廣告應(yīng)該重視運(yùn)用品牌形象來(lái)滿(mǎn)足顧客的心理需求。艾爾?里斯與杰克?特勞特于20世紀(jì)70年代早期提出來(lái)的。他們認(rèn)為“定位是在傳播信息過(guò)多的社會(huì)中，真正處理所接受信息的思考方式”，即可以將定位視為一種傳播策略，通過(guò)傳播來(lái)占領(lǐng)目標(biāo)受眾的心智空間。20世紀(jì)80年代末期，品牌資產(chǎn)比品牌形象更進(jìn)一步地說(shuō)明品牌競(jìng)爭(zhēng)的制勝武器是在市場(chǎng)上及顧客群體中建立強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)，這為品牌傳播指明了新的方向，即積累品牌資產(chǎn)是傳播活動(dòng)的重要目的。1992年，美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，這是到目前為止?fàn)I銷(xiāo)傳播領(lǐng)域最新的理論范式，他將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播視為“企業(yè)通過(guò)將傳播目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)進(jìn)行協(xié)同而加速投資回報(bào)的一個(gè)業(yè)務(wù)流程”。

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整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念

整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播（Integratedservicemarketingcommunication,ISMC）是指服務(wù)型企業(yè)為有效傳遞服務(wù)價(jià)值，綜合運(yùn)用多種傳播手段，向目標(biāo)顧客群體傳達(dá)清晰且一致服務(wù)信息的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，它是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在服務(wù)市場(chǎng)及服務(wù)型企業(yè)中的具體應(yīng)用。

對(duì)整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)涵的理解應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面：（1）整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播是一項(xiàng)綜合性的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃；（2）整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播是一項(xiàng)效應(yīng)倍增的傳播過(guò)程；（3）整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播必須提供清晰且一致的信息；（4）整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵點(diǎn)是整合。6整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的原則

戰(zhàn)略匹配原則

整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播必須與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相匹配。

一方面，整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播是在既定的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略框架下的跨部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略在營(yíng)銷(xiāo)職能領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。因此，必須與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本思路、框架和內(nèi)容保持一致。

另一方面，整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要環(huán)節(jié)，因此需要與企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略保持一致性，如服務(wù)市場(chǎng)定位、服務(wù)品牌定位等。

顧客導(dǎo)向原則

顧客是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的起點(diǎn)和落腳點(diǎn)，因而整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播也必須堅(jiān)持顧客導(dǎo)向的原則。在顧客導(dǎo)向原則指引下，整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的定位、媒體選擇及組合、內(nèi)容制作和整合計(jì)劃等均需要從顧客的視角進(jìn)行思考和行動(dòng)。7

認(rèn)知資源獲取原則

由于資訊紊亂和信息過(guò)載，使大眾對(duì)廣告的厭煩程度不斷上升，進(jìn)而導(dǎo)致顧客的關(guān)注度、注意力等認(rèn)知資源變得越發(fā)稀缺。

在整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播需要著力關(guān)注的問(wèn)題便是：如何讓顧客在海量的信息中快速識(shí)別并選擇記憶服務(wù)型企業(yè)所想傳達(dá)的信息。信息的新穎性、凸顯性和傳播強(qiáng)度在獲取認(rèn)知資源過(guò)程中變得非常重要。8

觸點(diǎn)傳播原則

整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播要確保將關(guān)鍵信息準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo)顧客群體，就必須對(duì)目標(biāo)顧客的行動(dòng)軌跡進(jìn)行細(xì)致分析，并解析系列行動(dòng)軌跡的顧客信息觸點(diǎn)。理解并掌握目標(biāo)顧客群體的信息觸點(diǎn)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的基礎(chǔ)。

服務(wù)型企業(yè)只有在充分了解目標(biāo)顧客的信息觸點(diǎn)，才能夠在整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中選擇正確的時(shí)間、空間、媒體和內(nèi)容進(jìn)行傳播，從而達(dá)到整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)。9

推拉結(jié)合原則

在傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，推式的廣告媒體占據(jù)主導(dǎo)地位，包括傳統(tǒng)的電視、報(bào)刊、戶(hù)外廣告等，這些營(yíng)銷(xiāo)傳播手段主要采用觸點(diǎn)到達(dá)的傳播模式，在營(yíng)銷(xiāo)傳播中通過(guò)主動(dòng)推送向目標(biāo)顧客呈現(xiàn)傳播信息。

隨著新興傳播技術(shù)的興起和發(fā)展，以微博、微信、博客、公眾號(hào)等社交媒體為代表的拉式媒體逐漸成為一種重要的傳播方式。10

互動(dòng)體驗(yàn)原則

隨著新興信息技術(shù)不斷地融合社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，深度的信息交互成為營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要方式之一。

在深度的信息交互環(huán)境下，通過(guò)全面系統(tǒng)的信息呈現(xiàn)以及顧客參與傳播過(guò)程的信息互動(dòng)，使顧客更容易被說(shuō)理型信息所影響，產(chǎn)生高介入的信息加工，從而有效地改變對(duì)服務(wù)及品牌的態(tài)度。

同時(shí)，具有深度交互的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，如社群營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅能夠提升目標(biāo)顧客群體對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程的體驗(yàn)，成功達(dá)成整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的任務(wù)，還能夠成為服務(wù)型企業(yè)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和顧客關(guān)系管理的重要手段。1112整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的新特征

數(shù)字化

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的形式逐漸數(shù)字化。主要表現(xiàn)在：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播手段及平臺(tái)的在線(xiàn)化和網(wǎng)絡(luò)化。服務(wù)型企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，更多運(yùn)用數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播，例如優(yōu)酷視頻廣告，互動(dòng)游戲，朋友圈、微博或今日頭條中的Feed廣告、微信小程序等等。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播內(nèi)容及形式的虛擬化和數(shù)字化。服務(wù)型企業(yè)或服務(wù)品牌在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息傳播時(shí)，會(huì)更多地借助虛擬化和數(shù)字化的信息編輯和設(shè)置，如運(yùn)用短視頻或互動(dòng)視頻、小游戲，以及虛擬偶像等方式傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息。

精準(zhǔn)化

隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、實(shí)時(shí)定位及人工智能等技術(shù)的運(yùn)用，使精準(zhǔn)化成為整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要新特征。主要體現(xiàn)在：傳播目標(biāo)鎖定的精準(zhǔn)化。例如，電子商務(wù)網(wǎng)站如亞馬遜（Amazon）可以通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘的方式（如Lookalike人群擴(kuò)散算法）在極短時(shí)間內(nèi)根據(jù)顧客已消費(fèi)產(chǎn)品情況快速確定管理服務(wù)及產(chǎn)品，并向顧客進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。傳播過(guò)程控制的精準(zhǔn)化。例如，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告（RTB）能夠在0.1秒內(nèi)識(shí)別產(chǎn)生需求的顧客，并及時(shí)向這些顧客精準(zhǔn)地推薦產(chǎn)品。傳播效果評(píng)價(jià)的精準(zhǔn)化。例如，在廣告效果評(píng)價(jià)方面，其評(píng)價(jià)方式及指標(biāo)是更為精準(zhǔn)的每點(diǎn)擊成本（Costperclick,CPC）、每行動(dòng)成本（Costperaction,CPA）、每購(gòu)買(mǎi)成本（Costperpurchase,CPP）、每銷(xiāo)售成本（Costpersales,CPS）等指標(biāo)。13

場(chǎng)景化

隨著社會(huì)化媒介的興起，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播逐漸進(jìn)入了交互傳播時(shí)代，即服務(wù)型企業(yè)可以通過(guò)社交媒體或者社群與顧客在特別設(shè)置的場(chǎng)景中進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)，增強(qiáng)顧客的服務(wù)或品牌體驗(yàn)。場(chǎng)景化已經(jīng)成為當(dāng)前整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的新特征，主要表現(xiàn)在兩方面：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的交互性。例如，在以共同愛(ài)好或相似人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征構(gòu)成的社群中，社群營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為服務(wù)型企業(yè)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播，構(gòu)建顧客關(guān)系的重要手段。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的分享性。例如，滴滴出行在上市之初，便是充分運(yùn)用紅包模式進(jìn)行大量的人際傳播，在宣傳服務(wù)品牌及服務(wù)信息的同時(shí)，還能刺激部分顧客試用滴滴的各項(xiàng)出行服務(wù)。14

融合化

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播并不是以社會(huì)化媒介、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、社群互動(dòng)傳播等新興方式獨(dú)立存在的，它還與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式進(jìn)行有效地融合，形成新興與傳統(tǒng)、線(xiàn)上與線(xiàn)下、虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的良性聯(lián)動(dòng)和功能放大。

例如，國(guó)美電器在做“黑色星期五”推廣方案時(shí)，就采用了線(xiàn)下新聞發(fā)布會(huì)、候車(chē)亭廣告、地鐵廣告、外墻廣告、店內(nèi)展示等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播手段。同時(shí)，又利用分公司、員工、顧客等自媒體，以及網(wǎng)絡(luò)大V等方式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息進(jìn)行社會(huì)化傳播。15整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的相關(guān)理論層次說(shuō)服模型態(tài)度改變模型條件反射模型第二節(jié)Section2層次說(shuō)服模型17AIDA模型及其拓展AIDA模型（Attention,Interest,Desire,Action）也稱(chēng)“愛(ài)達(dá)”公式，是西方推銷(xiāo)學(xué)中一個(gè)重要公式，它認(rèn)為成功的推銷(xiāo)員必須將顧客的注意力吸引到產(chǎn)品上，使顧客對(duì)推銷(xiāo)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望并最終達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為。AIDA模型是海英茲?戈得曼（Heinz?Goldmann）總結(jié)的推銷(xiāo)模式，該模型認(rèn)為面對(duì)顧客進(jìn)行推銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該包含四項(xiàng)步驟：

（1）注意。推銷(xiāo)員首先要引起顧客的注意，即要將顧客的注意力“集中到你所說(shuō)的每一句話(huà)和你所做的每一個(gè)動(dòng)作上”，并讓顧客了解產(chǎn)品和品牌的特性。

（2）興趣。如果第一步的介紹能夠得到顧客的認(rèn)同，就可能引起顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，從而可以進(jìn)一步與顧客進(jìn)行交流并說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

（3）欲望。通過(guò)前兩個(gè)階段的推銷(xiāo)，顧客如果能夠感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所獲得的利益大于所付出的費(fèi)用時(shí)，顧客就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。

（4）行動(dòng)。當(dāng)前三個(gè)階段順利達(dá)成之后，顧客將進(jìn)入行動(dòng)階段。在行動(dòng)階段顧客仍有可能放棄購(gòu)買(mǎi)，因此要求推銷(xiāo)員在付款、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程等方面給予顧客幫助。AIDA模型的基本內(nèi)容18

企業(yè)可以按照AIDA四部不同的步驟配置不同的媒介進(jìn)行相應(yīng)的傳播，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)。

例如，在注意階段，企業(yè)可以通過(guò)廣告使顧客了解和知道品牌；在興趣階段，企業(yè)可以通過(guò)試用、參與等方式使顧客深度了解產(chǎn)品從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的興趣；在欲望階段，企業(yè)可以通過(guò)提供較高的性?xún)r(jià)比或利益促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望；在行動(dòng)階段，企業(yè)可以通過(guò)便利的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和愉悅的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。19AIDA模型的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用

20不知道Unaware認(rèn)知知曉Aware有相關(guān)知識(shí)Knowledge喜歡Liking偏愛(ài)Preference信服Conviction購(gòu)買(mǎi)Purchase情感行為勒韋茲和斯坦納的七階段模型

在AIDA模型的基礎(chǔ)上，后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)或傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)W者提出了新的拓展形式。羅伯特?勒韋茲（Robert?Lavidge）和加里?斯坦納（Gary?Steiner）提出了一個(gè)七階段模型，該模型認(rèn)為說(shuō)服的過(guò)程包含“認(rèn)知、情感、行為”三個(gè)部分，并可以細(xì)化為“不知道、知曉、有相關(guān)知識(shí)、喜歡、偏愛(ài)、信服和購(gòu)買(mǎi)”七個(gè)階段。資料來(lái)源：黃勁松.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，北京：清華大學(xué)出版社，2016，12，P21。21

顧客加工模型

顧客加工模型（Consumerprocessingmodel,CPM）認(rèn)為顧客從完全沒(méi)有接觸品牌信息到最后產(chǎn)生行動(dòng)包含八個(gè)步驟，分別是“暴露信息→關(guān)注信息→理解信息→認(rèn)同信息→記憶信息→提取信息→制定決策→采取行動(dòng)”。CPM模型充分顯示了顧客在信息加工過(guò)程中的選擇行為，這意味著只有部分顧客會(huì)產(chǎn)生某一階段的行為。暴露信息關(guān)注信息理解信息認(rèn)同信息記憶信息提取信息制定決策采取行動(dòng)

顧客加工模型為服務(wù)型企業(yè)思考整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的行動(dòng)邏輯提供了重要框架。該模型認(rèn)為，企業(yè)從品牌信息暴露到顧客購(gòu)買(mǎi)行為之間存在多種不同的心理和行為階段，而這些顧客心理和行為階段深刻地影響整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果。

在應(yīng)用CPM過(guò)程中，服務(wù)型企業(yè)需要注意：（1）選擇有效的服務(wù)及品牌信息暴露渠道；（2）制作能夠引起顧客關(guān)注的信息；（3）營(yíng)銷(xiāo)信息傳播前進(jìn)行預(yù)測(cè)試以避免信息無(wú)法理解；（4）營(yíng)銷(xiāo)信息傳播前進(jìn)行目標(biāo)顧客群體的認(rèn)同測(cè)試；（5）營(yíng)銷(xiāo)信息傳播前進(jìn)行顧客的記憶測(cè)試；（6）在顧客的消費(fèi)場(chǎng)所發(fā)布信息提醒顧客。22態(tài)度改變模型23

精細(xì)加工可能性模型（ELM）

在20世紀(jì)80年代，存在著各種信息加工理論，但這些理論之間存在著大量不一致的結(jié)論。究其原因，是因?yàn)樾畔⒓庸な且粋€(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)，它不但包含了事物本身、信息源、說(shuō)服環(huán)境等問(wèn)題，還包含了被說(shuō)服對(duì)象個(gè)人狀態(tài)問(wèn)題。

因此，美國(guó)心理學(xué)家理查德?佩蒂(Richard?Petty)和杜安?維格納（Duane?Wegener）為解決上述問(wèn)題提出一個(gè)整合信息來(lái)源、信息本身、被說(shuō)服對(duì)象狀態(tài)和說(shuō)服環(huán)境的，有廣泛適應(yīng)性的模型，即精細(xì)加工可能性模型（ElaborationLikelihoodModel,ELM）。信息處理動(dòng)機(jī)？（個(gè)人相關(guān)、認(rèn)知需要等）說(shuō)服展露信息處理能力？（分心、重復(fù)、熟悉、知識(shí)等）信息交流過(guò)程的自然狀態(tài)？（說(shuō)理的質(zhì)量、起始的態(tài)度等）相比以前更喜歡的事物？相比以前更不喜歡的事物？是是認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生變化？（想法羅列、反應(yīng)時(shí)間等等）是是是是中樞路徑正面態(tài)度中樞路徑負(fù)面態(tài)度態(tài)度變化相對(duì)持久、穩(wěn)定，能夠預(yù)測(cè)行為邊緣路徑啟動(dòng)？（利用信息來(lái)源、推斷和平衡等理論辨別）保留起始的態(tài)度？態(tài)度相比以前沒(méi)有變化否否否邊緣路徑態(tài)度漂移態(tài)度轉(zhuǎn)變是臨時(shí)的，易受影響，無(wú)法預(yù)測(cè)行為否否是24ELM說(shuō)服過(guò)程ELM是一個(gè)關(guān)于態(tài)度變化的理論模型，該模型認(rèn)為說(shuō)服取決于人們對(duì)信息的精細(xì)加工程度，而受眾的動(dòng)機(jī)（包括問(wèn)題涉入程度、信息相關(guān)度、結(jié)果承諾、不一致信息的喚醒作用、認(rèn)知需要等）和能力（包括是否分心、信息理解力、對(duì)問(wèn)題的熟悉程度、合適的知識(shí)結(jié)構(gòu)、恐懼的喚醒作用等）是影響受眾信息精細(xì)加工程度的主要變量。這些變量決定說(shuō)服的兩條路徑，即中樞路徑或邊緣路徑

在信息傳播過(guò)程中，當(dāng)顧客的信息加工動(dòng)機(jī)和信息加工能力均較高時(shí)，顧客對(duì)信息的精細(xì)加工程度較高，這時(shí)說(shuō)服過(guò)程處于中樞路徑。在這種情況下顧客會(huì)理性評(píng)價(jià)廣告產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品屬性、價(jià)格或品牌的比較，進(jìn)而決定其態(tài)度是否改變及是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

相反，當(dāng)顧客的信息加工動(dòng)機(jī)和信息加工能力較低時(shí)，顧客對(duì)信息的精細(xì)加工程度較低，說(shuō)服過(guò)程處于邊緣路徑。此時(shí)顧客僅僅根據(jù)一些線(xiàn)索如廣告中的專(zhuān)家意見(jiàn)及形象代言人等進(jìn)行判斷并決定其態(tài)度。2526

認(rèn)知反應(yīng)模型及其拓展

認(rèn)知反應(yīng)模型（Cognition-responsemodel）旨在闡釋認(rèn)知、態(tài)度、意愿之間的邏輯關(guān)系，認(rèn)為認(rèn)知會(huì)導(dǎo)致態(tài)度，態(tài)度會(huì)帶來(lái)意愿，即“認(rèn)知→態(tài)度→意愿”，是由美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家安東尼?格林沃爾德（Anthony?Greenwald）首先提出的。

認(rèn)知反應(yīng)模型認(rèn)為，認(rèn)知反應(yīng)是展露與態(tài)度之間的中間影響變量，廣告展露將影響顧客的品牌態(tài)度，進(jìn)而影響顧客的購(gòu)買(mǎi)意向。典型的例子是顧客首先理性評(píng)價(jià)品牌的特點(diǎn)，即認(rèn)知，然后產(chǎn)生對(duì)品牌的偏好，即態(tài)度；最后形成購(gòu)買(mǎi)決策，即意愿。PI情感轉(zhuǎn)移假設(shè)獨(dú)立影響假設(shè)雙中介假設(shè)交互中介假設(shè)CadCadCadCadCbCbCbCbAadAadAadAadAbAbAbAbPIPIPI注：Cad—廣告認(rèn)知反應(yīng)，Aad—廣告態(tài)度，Cb—品牌認(rèn)知反應(yīng)，Ab—后品牌態(tài)度，PI—購(gòu)買(mǎi)意向廣告態(tài)度中介影響的四種假設(shè)模型20世紀(jì)80年底以來(lái)，顧客的廣告態(tài)度成為傳播及廣告領(lǐng)域研究的重點(diǎn)。大量的學(xué)者將廣告態(tài)度融入認(rèn)知反應(yīng)模型，對(duì)其進(jìn)行了擴(kuò)展。麥肯齊?斯科特（MacKenzie?Scott）等人提出了廣告態(tài)度產(chǎn)生中介作用的四種層次說(shuō)服假設(shè)，即情感轉(zhuǎn)移假設(shè)、獨(dú)立影響假設(shè)、雙中介影響假設(shè)和交互中介假設(shè)，對(duì)傳統(tǒng)的認(rèn)知反應(yīng)模型進(jìn)行拓展。27條件反射模型28

經(jīng)典條件反射理論

經(jīng)典條件反射最早是由俄國(guó)生理學(xué)家伊萬(wàn)?巴普洛夫（Ivan?Pavlov）提出的。他在研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)把食物顯示給狗時(shí)，狗會(huì)分泌唾液。在這個(gè)過(guò)程中，他又發(fā)現(xiàn)如果在給狗食物的同時(shí)給一個(gè)鈴聲（中性刺激）；之后，狗就會(huì)在只給鈴聲的條件下分泌唾液。這意味著，一個(gè)中性刺激與一個(gè)能引起某種反應(yīng)的刺激相結(jié)合，就可能使動(dòng)物學(xué)會(huì)對(duì)那個(gè)中性刺激做出反應(yīng)。

1849.9.24—1936.2.27

經(jīng)典條件反射理論有以下幾個(gè)特征：

（1）強(qiáng)化

（2）多種刺激均有效

（3）可以形成多級(jí)條件反射

（4）消退

（5）恢復(fù)

（6）泛化29

在經(jīng)典條件反射過(guò)程中，能夠引起狗本能反應(yīng)的刺激被稱(chēng)為無(wú)條件刺激，即肉骨頭；對(duì)于無(wú)條件刺激導(dǎo)致的唾液分泌反應(yīng)是無(wú)條件反應(yīng)，即肉骨頭能夠自然引起狗的唾液分泌。條件刺激在伊凡?巴普洛夫的實(shí)驗(yàn)中就是鈴聲。30

操作性條件反射模型

經(jīng)典條件反射理論的本質(zhì)上是一種被動(dòng)的條件反射，強(qiáng)調(diào)“沒(méi)有刺激，就沒(méi)有反應(yīng)”。美國(guó)心理學(xué)家博爾赫斯?斯金納（Burrhus?Skinner）認(rèn)為要注意區(qū)分“引發(fā)反應(yīng)”和“自發(fā)反應(yīng)”的區(qū)別，由這兩種反應(yīng)可以產(chǎn)生兩種行為，即應(yīng)答行為和操作行為。

博爾赫斯?斯金納認(rèn)為如果一個(gè)操作發(fā)生后，接著給予一個(gè)強(qiáng)化刺激，那么其強(qiáng)度就會(huì)增加。

斯金納設(shè)計(jì)了一個(gè)箱體來(lái)進(jìn)行理論測(cè)試，這一箱體后來(lái)被稱(chēng)為斯金納箱。在實(shí)驗(yàn)中，箱內(nèi)放進(jìn)一只小白鼠并設(shè)一杠桿或按鍵，箱子的構(gòu)造要盡可能排除一切外部刺激。當(dāng)白鼠壓杠桿或按鍵時(shí)，就會(huì)有一團(tuán)食物掉進(jìn)箱子下方的盤(pán)中，白鼠就能吃到食物，這時(shí)白鼠就會(huì)不斷地去壓杠桿或按鍵。31整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本過(guò)程整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果評(píng)價(jià)第三節(jié)Section3整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃33

確定傳播目標(biāo)及定位分析目標(biāo)顧客群體制定傳播內(nèi)容計(jì)劃制定傳播媒體計(jì)劃編制傳播預(yù)算整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的基本內(nèi)容

確定傳播目標(biāo)及定位

在整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，確定傳播目標(biāo)及定位是整個(gè)活動(dòng)的起點(diǎn)。整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)下的傳播活動(dòng)，因而傳播目標(biāo)及定位要充分體現(xiàn)服務(wù)型企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)職能戰(zhàn)略思想及方向。34

分析目標(biāo)顧客群體35

目標(biāo)顧客群體分析是整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎(chǔ)，只有在對(duì)目標(biāo)顧客群體的特征及偏好進(jìn)行系統(tǒng)分析并準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)才能夠做到有的放矢，事半功倍。

進(jìn)行目標(biāo)顧客群體分析的主要目的是確定和理解傳播的目標(biāo)市場(chǎng)，為精準(zhǔn)有效地向目標(biāo)顧客傳遞服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)信息提供基礎(chǔ)。36

根據(jù)傳播目標(biāo)及定位，以及目標(biāo)顧客的特征及偏好等內(nèi)容，服務(wù)型企業(yè)應(yīng)該確定整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中需要向目標(biāo)顧客群體傳達(dá)的核心信息及表達(dá)方式，即傳播內(nèi)容計(jì)劃。

在整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃活動(dòng)中，服務(wù)型企業(yè)需要明確需要向目標(biāo)顧客群體及社會(huì)公眾傳達(dá)的主要信息類(lèi)別及相關(guān)內(nèi)容。這些傳播內(nèi)容是傳播目標(biāo)及定位的具體體現(xiàn)，是服務(wù)型企業(yè)試圖通過(guò)媒介組合表達(dá)的觀點(diǎn)、理念、信息或其他資訊。

制定傳播內(nèi)容計(jì)劃

制定傳播媒體計(jì)劃

傳播媒體計(jì)劃是服務(wù)型企業(yè)通過(guò)對(duì)傳播目標(biāo)及定位、傳播對(duì)象及內(nèi)容，以及傳播時(shí)間及空間要求等進(jìn)行系統(tǒng)分析后選擇營(yíng)銷(xiāo)傳播媒體的整合方案。

服務(wù)型企業(yè)在制定傳播計(jì)劃時(shí)需要綜合考慮以下因素：

（1）整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)及定位。

（2）目標(biāo)顧客群體特征。

（3）傳播內(nèi)容。

（4）不同媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。37

編制傳播預(yù)算

編制傳播預(yù)算是整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃環(huán)節(jié)最為關(guān)鍵的因素之一，是與傳播效果密切相關(guān)且可能進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

服務(wù)型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算可以采用自上而下的方式制定，由企業(yè)高層管理者決策并下?lián)芨黜?xiàng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；也可以采用自下而上的方式來(lái)確定，由服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理相關(guān)部門(mén)申報(bào)資金。但是，在實(shí)際操作過(guò)程中，往往是兩種方式結(jié)合的模式。3839

整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行傳播創(chuàng)意及內(nèi)容制作創(chuàng)意及內(nèi)容制作可以用于增強(qiáng)顧客的信息加工創(chuàng)意及內(nèi)容已經(jīng)成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的核心要素傳播媒體選擇及排期連續(xù)性排期策略脈沖式排期策略間歇式排期策略傳播組織管理傳播活動(dòng)的內(nèi)部組織管理傳播活動(dòng)的外部組織管理傳播過(guò)程監(jiān)控服務(wù)洞察：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告——實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效營(yíng)銷(xiāo)傳播

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（Real-timeBidding,RTB）廣告是指針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)瀏覽，通過(guò)即時(shí)競(jìng)價(jià)模式有針對(duì)性向用戶(hù)曝光營(yíng)銷(xiāo)信息的廣告形式。RTB廣告與傳統(tǒng)的點(diǎn)擊付費(fèi)（CPC）、每千次曝光付費(fèi)（CPM）和按日付費(fèi)（Dailyflat）互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)費(fèi)方式相比，打破了傳統(tǒng)廣告出租“廣告位”的交易方法，通過(guò)大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)算法、搜索引擎等新興技術(shù)手段將廣告展示機(jī)會(huì)變成一個(gè)個(gè)“廣告股市”，具有精準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化和平臺(tái)化特點(diǎn)。

在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，RTB廣告根據(jù)每個(gè)用戶(hù)的行為，使用維克瑞拍賣(mài)方式（Vickreyauctions）進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。買(mǎi)方平臺(tái)（DSP）根據(jù)各種約束和當(dāng)前曝光價(jià)值做出評(píng)估并出價(jià)，賣(mài)方平臺(tái)（SSP）則根據(jù)各種媒體的流量?jī)r(jià)值、服務(wù)能力進(jìn)行要價(jià)，而拍賣(mài)中介（ADexchange）維護(hù)拍賣(mài)過(guò)程，并裁定最終出價(jià)最高者獲得本次對(duì)用戶(hù)的曝光機(jī)會(huì)。根據(jù)維克瑞拍賣(mài)方式，交易的最終買(mǎi)方為最高出價(jià)者，但其只需要支付略高于第二高出價(jià)者的價(jià)格即可。這樣更鼓勵(lì)了最高出價(jià)者，又使媒體方獲得更大收益。40廣告主請(qǐng)求輸入反饋輸出拍賣(mài)中介ADExchange媒體主資源匹配資源接入資源輸入第三方數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)輸入買(mǎi)方平臺(tái)DSP賣(mài)方平臺(tái)SSP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP數(shù)據(jù)反饋RTB的基本原理及步驟4142

整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果評(píng)價(jià)

銷(xiāo)售效果評(píng)價(jià)

整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的銷(xiāo)售效果評(píng)價(jià)主要采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)和時(shí)間序列的方法進(jìn)行，是建立在服務(wù)型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)果（y）與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播投放（x）之間的時(shí)間序列關(guān)系，能夠明確哪些服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播投放產(chǎn)生了效果，進(jìn)而對(duì)整合服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，并指導(dǎo)服務(wù)型企業(yè)的后續(xù)傳播活動(dòng)。

典型的傳播效果總體評(píng)價(jià)模型為：

式中，St：t時(shí)刻的銷(xiāo)售額；λk、a0、b0：常數(shù)，0＜λk＜1；St-k：t時(shí)刻前k時(shí)刻的銷(xiāo)售額；At-j：t時(shí)刻前j時(shí)刻的廣告或其他傳播費(fèi)用；m，n：測(cè)量周期變量。

當(dāng)傳播活動(dòng)是當(dāng)期發(fā)生的（j=0），k=1時(shí)，上述公式變?yōu)榭乱揽耍↘oyck）模型：St=a0＋λSt--1＋b0At＋εt

上述測(cè)量模型是可以進(jìn)行拓展的：如果考慮傳播的非線(xiàn)性影響，可以將模型變成指數(shù)模型；如果考慮傳播的長(zhǎng)期滯后效果，可以在傳播投放變量加入遞減因子，通過(guò)試算可以找到擬合優(yōu)度最好的遞減因子，并由此分析傳播活動(dòng)的最佳頻度。4344

心理效果評(píng)價(jià)

對(duì)單一廣告而言，事前、事中和事后的心理效果測(cè)試可以從以下六個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)：（1）注目度，主要測(cè)量目標(biāo)顧客是否注意到服務(wù)型企業(yè)所傳播的信息。（2）識(shí)別度，主要測(cè)試目標(biāo)顧客在注意到廣告或其他傳播方式后能否很好地識(shí)別出服務(wù)、品牌及其他相關(guān)線(xiàn)索。（3）感染度，主要測(cè)量廣告及其他傳播方式對(duì)目標(biāo)顧客的影響力，以及后續(xù)的態(tài)度變化。（4）理解度，主要測(cè)量目標(biāo)顧客是否理解傳播信息，是否能夠在理解的基礎(chǔ)上復(fù)述和加工傳播信息。（5）記憶度，主要測(cè)量目標(biāo)顧客是否記住了傳播信息，是否能夠在短時(shí)間內(nèi)提取傳播信息的基本內(nèi)容。（6）促購(gòu)度，主要測(cè)量顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。效果指標(biāo)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)1.注目度注意該廣告是否引起您的注意？創(chuàng)意/有趣該廣告是否新穎有趣？注意線(xiàn)索該廣告是否存在讓您記住的一些要點(diǎn)或情節(jié)？2.識(shí)別度品牌識(shí)別看完廣告后您能否識(shí)別出廣告中的品牌？服務(wù)識(shí)別看完廣告后您能否識(shí)別出廣告中的服務(wù)？線(xiàn)索關(guān)聯(lián)性廣告中引起您注意的要點(diǎn)與品牌/服務(wù)的關(guān)聯(lián)度如何？廣告聯(lián)想該廣告所展現(xiàn)的服務(wù)品牌特點(diǎn)是什么？差異性廣告中的服務(wù)/品牌（或與××品牌相比）有何獨(dú)特性？3.感染度視聽(tīng)廣告的視聽(tīng)效果（色彩、畫(huà)面、聲音等）如何？情節(jié)廣告的情節(jié)是否吸引人？信任您是否相信廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息？情緒廣告給您一種什么樣的感覺(jué)（愉悅、歡快、悲傷、凄涼等）？廣告態(tài)度您是否喜歡該廣告？品牌態(tài)度您是否喜歡該服務(wù)品牌？4.理解度理解性您是否理解了廣告的中心意思？故事復(fù)述您是否能夠復(fù)述廣告的主要故事情節(jié)？訴求點(diǎn)復(fù)述您是否能夠復(fù)