雙系統(tǒng)認(rèn)知視角下參考價(jià)格與心理賬戶對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響研究一、引言1.1研究背景與意義在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，消費(fèi)者的購買行為已然成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中至關(guān)重要的一環(huán)。消費(fèi)者作為市場(chǎng)的核心主體，其購買決策不僅直接決定了企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額，還深刻影響著市場(chǎng)的供需關(guān)系和資源配置。隨著市場(chǎng)的日益繁榮和消費(fèi)者認(rèn)知水平的逐步提升，消費(fèi)者在購買過程中所展現(xiàn)出的行為模式和決策機(jī)制變得愈發(fā)復(fù)雜。價(jià)格，作為影響消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵因素之一，其判斷和評(píng)價(jià)過程受到眾多因素的交織影響。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的商品和紛繁復(fù)雜的價(jià)格信息，并非總能進(jìn)行完全理性的價(jià)格判斷。大量的心理學(xué)研究和市場(chǎng)實(shí)踐表明，消費(fèi)者的價(jià)格判斷往往同時(shí)受到理性和非理性因素的雙重作用。丹尼爾?卡尼曼（DanielKahneman）提出的雙系統(tǒng)認(rèn)知理論，為我們理解消費(fèi)者的價(jià)格判斷過程提供了嶄新的視角。該理論認(rèn)為，人類的認(rèn)知系統(tǒng)存在兩個(gè)不同的子系統(tǒng)：系統(tǒng)一，即直覺系統(tǒng)，它依賴于直覺和經(jīng)驗(yàn)，反應(yīng)迅速，能夠在瞬間對(duì)事物做出判斷，但容易受到情感、啟發(fā)式等因素的干擾，具有較強(qiáng)的非理性特征；系統(tǒng)二，即理性系統(tǒng)，它需要深思熟慮和邏輯推理，反應(yīng)相對(duì)較慢，但能夠進(jìn)行更為精確和理性的分析。在消費(fèi)者價(jià)格判斷過程中，系統(tǒng)一和系統(tǒng)二會(huì)相互作用，共同影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知和評(píng)價(jià)。參考價(jià)格和心理賬戶是影響消費(fèi)者價(jià)格判斷的兩個(gè)重要因素。參考價(jià)格是消費(fèi)者在購買商品時(shí)所考慮的先前已知的價(jià)值傾向，它猶如一把標(biāo)尺，為消費(fèi)者衡量當(dāng)前商品價(jià)格的高低提供了參照標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一款新上市的智能手機(jī)時(shí)，他們可能會(huì)將該手機(jī)的價(jià)格與自己記憶中同品牌或同類型手機(jī)的價(jià)格進(jìn)行比較，這個(gè)記憶中的價(jià)格就是參考價(jià)格。若新手機(jī)價(jià)格低于參考價(jià)格，消費(fèi)者可能會(huì)覺得物超所值；反之，若高于參考價(jià)格，消費(fèi)者則可能會(huì)認(rèn)為價(jià)格偏高。心理賬戶則是消費(fèi)者在購物過程中所形成的某一特定消費(fèi)情境的心理認(rèn)知框架，它影響著消費(fèi)者對(duì)金錢的分配和價(jià)值評(píng)估。例如，消費(fèi)者可能會(huì)將用于日常飲食的開支和用于旅游度假的開支劃分到不同的心理賬戶中，對(duì)于不同心理賬戶中的金錢，他們有著不同的消費(fèi)態(tài)度和價(jià)格敏感度。在旅游度假的心理賬戶中，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)一些高價(jià)的旅游項(xiàng)目和特色商品表現(xiàn)出較高的接受度，而在日常飲食的心理賬戶中，他們則可能對(duì)價(jià)格更為敏感，更傾向于選擇性價(jià)比高的商品?；诖?，深入研究雙系統(tǒng)認(rèn)知下參考價(jià)格和心理賬戶對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響，具有極為重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。從理論層面來看，這一研究有助于豐富和完善消費(fèi)者行為理論，進(jìn)一步揭示消費(fèi)者價(jià)格判斷的內(nèi)在機(jī)制和影響因素，為后續(xù)相關(guān)研究提供更為堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和實(shí)證依據(jù)。通過探究雙系統(tǒng)認(rèn)知在消費(fèi)者價(jià)格判斷過程中的具體作用方式，以及參考價(jià)格和心理賬戶如何與雙系統(tǒng)相互交互，我們能夠更加深入地理解消費(fèi)者的決策行為，填補(bǔ)當(dāng)前理論研究在這一領(lǐng)域的部分空白。從現(xiàn)實(shí)意義而言，對(duì)于消費(fèi)者來說，了解自身價(jià)格判斷的形成機(jī)制，有助于他們?cè)谫徺I過程中更加理性地分析價(jià)格信息，避免受到非理性因素的過度干擾，從而做出更為明智和合理的購買決策。這不僅能夠幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自身消費(fèi)效用的最大化，還能夠促進(jìn)消費(fèi)者在市場(chǎng)中更加健康、成熟地消費(fèi)。對(duì)于企業(yè)來說，深入了解消費(fèi)者在雙系統(tǒng)認(rèn)知下基于參考價(jià)格和心理賬戶的價(jià)格判斷行為，能夠?yàn)槠髽I(yè)制定精準(zhǔn)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供有力支持。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格判斷特點(diǎn)，合理設(shè)定參考價(jià)格，優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)策略，巧妙運(yùn)用價(jià)格促銷手段，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和銷售業(yè)績(jī)。企業(yè)還可以針對(duì)不同心理賬戶的消費(fèi)者，制定差異化的營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。從市場(chǎng)發(fā)展的角度來看，對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷行為的深入研究，有助于促進(jìn)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)和健康有序發(fā)展。通過引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，企業(yè)合理定價(jià)，能夠避免市場(chǎng)上出現(xiàn)價(jià)格欺詐、惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等不良現(xiàn)象，維護(hù)市場(chǎng)的正常秩序，推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。1.2研究目的與創(chuàng)新點(diǎn)本研究旨在深入剖析雙系統(tǒng)認(rèn)知下參考價(jià)格和心理賬戶對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響機(jī)制，探究不同購物情境下消費(fèi)者價(jià)格判斷的差異，并構(gòu)建雙系統(tǒng)認(rèn)知下的商品價(jià)格判斷模型，為消費(fèi)者提供科學(xué)的價(jià)格判斷指導(dǎo)，為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供理論依據(jù)和實(shí)踐參考。具體而言，研究目的主要涵蓋以下三個(gè)方面：探究參考價(jià)格和心理賬戶對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響：通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證研究，全面、系統(tǒng)地分析參考價(jià)格的形成過程及其對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知和判斷的影響程度。深入挖掘消費(fèi)者心理賬戶的分類方式、特點(diǎn)以及在不同心理賬戶狀態(tài)下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度、接受程度和判斷標(biāo)準(zhǔn)的差異。研究不同類型的參考價(jià)格（如內(nèi)部參考價(jià)格、外部參考價(jià)格等）在不同產(chǎn)品類別和消費(fèi)場(chǎng)景中對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的作用機(jī)制，以及心理賬戶的細(xì)分維度（如支出賬戶、收入賬戶、儲(chǔ)蓄賬戶等）如何影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和決策。探討不同購物情境下消費(fèi)者對(duì)價(jià)格判斷的差異：模擬并研究線上購物、線下購物、實(shí)體店鋪購物、電商平臺(tái)購物、日常購物、節(jié)日購物、沖動(dòng)性購物、計(jì)劃性購物等多種典型購物情境，分析消費(fèi)者在這些不同情境下，基于雙系統(tǒng)認(rèn)知，參考價(jià)格和心理賬戶對(duì)價(jià)格判斷的影響是否存在顯著差異。研究購物環(huán)境的物理特征（如店鋪裝修風(fēng)格、購物網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)）、社會(huì)情境因素（如他人的購買行為、社交網(wǎng)絡(luò)的推薦）以及時(shí)間壓力等因素如何與參考價(jià)格和心理賬戶相互作用，共同影響消費(fèi)者在不同購物情境下的價(jià)格判斷。建立雙系統(tǒng)認(rèn)知下的商品價(jià)格判斷模型：整合參考價(jià)格、心理賬戶以及雙系統(tǒng)認(rèn)知的相關(guān)理論和研究成果，結(jié)合實(shí)證研究數(shù)據(jù)，運(yùn)用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析方法和建模技術(shù)，構(gòu)建能夠準(zhǔn)確描述和預(yù)測(cè)消費(fèi)者在雙系統(tǒng)認(rèn)知下價(jià)格判斷行為的模型。通過對(duì)模型的驗(yàn)證和優(yōu)化，明確各個(gè)因素在價(jià)格判斷過程中的權(quán)重和作用路徑，為消費(fèi)者在實(shí)際購買過程中進(jìn)行理性的價(jià)格判斷提供可操作的指導(dǎo)框架，也為企業(yè)制定合理的價(jià)格策略和市場(chǎng)營(yíng)銷方案提供量化的決策支持。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：研究視角創(chuàng)新：本研究將雙系統(tǒng)認(rèn)知理論、參考價(jià)格理論和心理賬戶理論有機(jī)結(jié)合，從多理論交叉的獨(dú)特視角深入探究消費(fèi)者價(jià)格判斷行為。以往的研究大多僅從單一理論或有限的幾個(gè)因素出發(fā)，難以全面、深入地揭示消費(fèi)者價(jià)格判斷的復(fù)雜機(jī)制。本研究打破了這種局限，綜合考慮了消費(fèi)者認(rèn)知過程中的理性和非理性因素，以及參考價(jià)格和心理賬戶在不同認(rèn)知系統(tǒng)下對(duì)價(jià)格判斷的影響，為消費(fèi)者行為研究提供了全新的視角和思路。研究方法創(chuàng)新：在研究方法上，本研究采用了多種研究方法相結(jié)合的方式，包括問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、實(shí)地觀察和大數(shù)據(jù)分析等，以確保研究結(jié)果的科學(xué)性和可靠性。通過問卷調(diào)查收集消費(fèi)者的基本信息、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)格判斷方式等數(shù)據(jù)，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)對(duì)特定變量進(jìn)行嚴(yán)格控制和操縱，觀察消費(fèi)者在不同實(shí)驗(yàn)條件下的價(jià)格判斷行為，利用實(shí)地觀察深入了解消費(fèi)者在真實(shí)購物情境中的行為表現(xiàn)，借助大數(shù)據(jù)分析挖掘海量消費(fèi)數(shù)據(jù)中的潛在規(guī)律和趨勢(shì)。這種多方法融合的研究設(shè)計(jì)能夠充分發(fā)揮各種研究方法的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)單一方法的不足，為研究消費(fèi)者價(jià)格判斷行為提供了更加全面、深入的數(shù)據(jù)支持和實(shí)證依據(jù)。研究?jī)?nèi)容創(chuàng)新：本研究不僅關(guān)注參考價(jià)格和心理賬戶對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的直接影響，還深入探討了不同購物情境下這些因素的作用差異，以及雙系統(tǒng)認(rèn)知在其中的調(diào)節(jié)作用。研究?jī)?nèi)容更加全面、細(xì)致，深入到了消費(fèi)者價(jià)格判斷行為的各個(gè)層面和環(huán)節(jié)。在研究參考價(jià)格時(shí)，不僅分析了傳統(tǒng)的參考價(jià)格類型，還關(guān)注了新興的參考價(jià)格形式（如基于社交媒體的參考價(jià)格、動(dòng)態(tài)參考價(jià)格等）對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響；在研究心理賬戶時(shí)，進(jìn)一步細(xì)分了心理賬戶的類型，并探討了不同類型心理賬戶之間的轉(zhuǎn)換機(jī)制及其對(duì)價(jià)格判斷的影響。這些創(chuàng)新性的研究?jī)?nèi)容有助于填補(bǔ)當(dāng)前消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域在相關(guān)方面的空白，豐富和完善消費(fèi)者價(jià)格判斷理論體系。1.3研究思路與方法本研究采用理論與實(shí)證相結(jié)合的方法，深入剖析雙系統(tǒng)認(rèn)知下參考價(jià)格和心理賬戶對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響機(jī)制，具體研究思路如下：理論梳理與文獻(xiàn)綜述：全面梳理雙系統(tǒng)認(rèn)知理論、參考價(jià)格理論和心理賬戶理論的相關(guān)文獻(xiàn)，深入剖析這些理論的核心觀點(diǎn)、發(fā)展脈絡(luò)以及在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀。通過對(duì)前人研究成果的系統(tǒng)總結(jié)和分析，明確已有研究的優(yōu)勢(shì)與不足，為本研究奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，同時(shí)找出本研究的切入點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)。模型構(gòu)建與假設(shè)提出：基于對(duì)相關(guān)理論的深入理解和對(duì)前人研究的綜合分析，結(jié)合消費(fèi)者價(jià)格判斷的實(shí)際情境，構(gòu)建雙系統(tǒng)認(rèn)知下參考價(jià)格和心理賬戶對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷影響的理論模型。在模型構(gòu)建過程中，明確各個(gè)變量之間的關(guān)系和作用路徑，并提出相應(yīng)的研究假設(shè)。假設(shè)參考價(jià)格的高低會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的感知，高參考價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受程度提高，低參考價(jià)格則會(huì)使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感；假設(shè)不同類型的心理賬戶（如日常消費(fèi)賬戶、娛樂消費(fèi)賬戶等）會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品價(jià)格的判斷產(chǎn)生差異，在娛樂消費(fèi)賬戶中，消費(fèi)者可能對(duì)價(jià)格的敏感度較低，更注重產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)和享受。實(shí)證研究設(shè)計(jì)：為了驗(yàn)證所提出的研究假設(shè)，本研究將采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。問卷設(shè)計(jì)將圍繞消費(fèi)者的價(jià)格判斷行為、參考價(jià)格的形成與運(yùn)用、心理賬戶的分類與特征等方面展開，確保能夠全面、準(zhǔn)確地獲取所需信息。在問卷發(fā)放過程中，將采用分層抽樣的方法，選取不同年齡、性別、職業(yè)、收入水平的消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，以保證樣本的代表性和多樣性。為了提高問卷的回收率和有效率，將通過線上和線下相結(jié)合的方式進(jìn)行發(fā)放，線上利用問卷星等平臺(tái)進(jìn)行廣泛傳播，線下在商場(chǎng)、超市、學(xué)校等場(chǎng)所進(jìn)行實(shí)地發(fā)放。同時(shí)，在問卷開頭設(shè)置簡(jiǎn)潔明了的引言，說明調(diào)查的目的和意義，消除被調(diào)查者的顧慮，提高其參與度。數(shù)據(jù)收集與分析：在完成問卷發(fā)放后，對(duì)回收的問卷進(jìn)行整理和篩選，剔除無效問卷，確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量。運(yùn)用SPSS、AMOS等統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)性分析、回歸分析、因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型分析等，以驗(yàn)證研究假設(shè)，分析參考價(jià)格和心理賬戶對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響程度和作用機(jī)制，以及雙系統(tǒng)認(rèn)知在其中的調(diào)節(jié)作用。通過描述性統(tǒng)計(jì)分析了解消費(fèi)者樣本的基本特征，如年齡分布、性別比例、收入水平等；通過相關(guān)性分析初步判斷各個(gè)變量之間的關(guān)系方向和密切程度；通過回歸分析確定參考價(jià)格、心理賬戶等自變量對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷這一因變量的影響大小和顯著性；通過因子分析提取潛在的影響因子，簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)；通過結(jié)構(gòu)方程模型分析驗(yàn)證理論模型的擬合優(yōu)度和變量之間的路徑關(guān)系。結(jié)果討論與模型優(yōu)化：根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行逐一驗(yàn)證和討論。深入分析參考價(jià)格和心理賬戶如何通過雙系統(tǒng)認(rèn)知影響消費(fèi)者的價(jià)格判斷，探討不同購物情境下這些因素的作用差異及原因。結(jié)合研究結(jié)果，對(duì)所構(gòu)建的理論模型進(jìn)行優(yōu)化和完善，進(jìn)一步明確各個(gè)變量之間的關(guān)系和作用機(jī)制，使其能夠更準(zhǔn)確地描述和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的價(jià)格判斷行為。研究結(jié)論與建議：總結(jié)研究成果，得出雙系統(tǒng)認(rèn)知下參考價(jià)格和心理賬戶對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷影響的一般性結(jié)論。從消費(fèi)者和企業(yè)兩個(gè)角度提出針對(duì)性的建議，為消費(fèi)者提供理性購物的指導(dǎo)，幫助消費(fèi)者在購買過程中更好地識(shí)別和運(yùn)用參考價(jià)格，合理管理心理賬戶，做出更明智的價(jià)格判斷和購買決策；為企業(yè)制定科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供理論依據(jù)和實(shí)踐參考，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格判斷特點(diǎn)，巧妙運(yùn)用參考價(jià)格策略，針對(duì)不同心理賬戶的消費(fèi)者制定差異化的定價(jià)和促銷策略，以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和銷售業(yè)績(jī)。同時(shí)，指出本研究的局限性和未來研究的方向，為后續(xù)相關(guān)研究提供參考。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1雙系統(tǒng)決策理論2.1.1系統(tǒng)一與系統(tǒng)二認(rèn)知的特點(diǎn)雙系統(tǒng)決策理論由丹尼爾?卡尼曼（DanielKahneman）提出，將人類的認(rèn)知系統(tǒng)劃分為系統(tǒng)一和系統(tǒng)二。系統(tǒng)一是一種快速、直覺的認(rèn)知系統(tǒng)，它依賴于經(jīng)驗(yàn)和直覺，能夠在瞬間對(duì)事物做出判斷。這種認(rèn)知方式不需要過多的思考和努力，是一種自動(dòng)化的過程。在判斷一件商品的價(jià)格是否合理時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)根據(jù)自己以往的購買經(jīng)驗(yàn)和對(duì)該類商品價(jià)格的大致印象，迅速做出判斷。如果消費(fèi)者經(jīng)常購買某品牌的洗發(fā)水，且價(jià)格通常在30-50元之間，當(dāng)看到該品牌一款標(biāo)價(jià)40元的新洗發(fā)水時(shí)，系統(tǒng)一會(huì)快速判斷這個(gè)價(jià)格是合理的。系統(tǒng)一的決策過程往往受到情感、啟發(fā)式等因素的影響，容易產(chǎn)生決策偏差。在促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)榭吹健跋迺r(shí)折扣”“買一送一”等標(biāo)語，受到情感的驅(qū)使，而忽略了商品的實(shí)際價(jià)格和自己的真實(shí)需求，做出沖動(dòng)的購買決策。系統(tǒng)二則是一種緩慢、理性的認(rèn)知系統(tǒng)，它需要深思熟慮和邏輯推理，反應(yīng)相對(duì)較慢，但能夠進(jìn)行更為精確和理性的分析。在購買高價(jià)值商品（如汽車、房產(chǎn)）時(shí)，消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力收集信息、比較不同品牌和型號(hào)的產(chǎn)品、分析價(jià)格的合理性等。他們會(huì)考慮產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、售后服務(wù)、市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)等多個(gè)因素，通過理性的思考和計(jì)算，做出決策。系統(tǒng)二的決策過程相對(duì)較為嚴(yán)謹(jǐn)，能夠避免一些由于直覺和情感導(dǎo)致的決策偏差，但它需要消耗更多的心理資源和時(shí)間。如果在購買過程中受到時(shí)間壓力或其他干擾因素的影響，系統(tǒng)二的決策過程可能會(huì)受到阻礙，導(dǎo)致消費(fèi)者做出不太理想的決策。在消費(fèi)者價(jià)格判斷中，系統(tǒng)一和系統(tǒng)二的表現(xiàn)形式各有不同。系統(tǒng)一主要通過直覺和經(jīng)驗(yàn)來判斷價(jià)格，它能夠快速地對(duì)價(jià)格信息進(jìn)行處理，為消費(fèi)者提供一個(gè)初步的價(jià)格感知。但這種感知可能不夠準(zhǔn)確，容易受到各種因素的干擾。而系統(tǒng)二則通過理性分析和思考來判斷價(jià)格，它能夠綜合考慮各種因素，對(duì)價(jià)格進(jìn)行更深入的評(píng)估，但決策過程相對(duì)較慢。在實(shí)際的價(jià)格判斷中，消費(fèi)者往往會(huì)同時(shí)運(yùn)用系統(tǒng)一和系統(tǒng)二，根據(jù)具體的情境和需求，靈活地調(diào)整認(rèn)知方式。2.1.2雙系統(tǒng)在消費(fèi)者決策中的作用機(jī)制雙系統(tǒng)在消費(fèi)者決策中相互作用，共同影響著消費(fèi)者的行為。在大多數(shù)情況下，系統(tǒng)一首先對(duì)信息進(jìn)行快速處理，為消費(fèi)者提供一個(gè)初步的判斷和決策傾向。當(dāng)消費(fèi)者看到一件商品的價(jià)格時(shí)，系統(tǒng)一會(huì)迅速根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和直覺，判斷這個(gè)價(jià)格是高還是低。如果系統(tǒng)一的判斷結(jié)果能夠滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者可能會(huì)直接根據(jù)這個(gè)判斷做出決策，而不會(huì)進(jìn)一步激活系統(tǒng)二。在購買一些日常用品（如紙巾、牙膏）時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)根據(jù)以往的購買經(jīng)驗(yàn)和對(duì)價(jià)格的大致印象，快速做出購買決策，不會(huì)進(jìn)行過多的思考。然而，當(dāng)系統(tǒng)一的判斷結(jié)果引發(fā)消費(fèi)者的疑問或不確定感，或者決策的重要性較高時(shí)，系統(tǒng)二會(huì)被激活，對(duì)信息進(jìn)行更深入的分析和處理。在購買電子產(chǎn)品（如手機(jī)、電腦）時(shí)，由于產(chǎn)品的技術(shù)含量較高、價(jià)格相對(duì)較高，且對(duì)消費(fèi)者的生活和工作影響較大，消費(fèi)者往往不會(huì)僅僅依賴系統(tǒng)一的直覺判斷，而是會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力去研究產(chǎn)品的性能、比較不同品牌和型號(hào)的價(jià)格、查看用戶評(píng)價(jià)等，通過系統(tǒng)二的理性分析，做出決策。系統(tǒng)二的激活還可能受到外部因素的影響，如他人的建議、專業(yè)的評(píng)測(cè)報(bào)告等。如果消費(fèi)者在購買過程中得到了他人的專業(yè)建議，或者看到了權(quán)威的產(chǎn)品評(píng)測(cè)報(bào)告，他們可能會(huì)更加傾向于激活系統(tǒng)二，進(jìn)行理性的分析和判斷。在價(jià)格判斷時(shí)，系統(tǒng)一和系統(tǒng)二分別在不同的情況下主導(dǎo)決策過程。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)熟悉的產(chǎn)品和簡(jiǎn)單的價(jià)格信息，且決策時(shí)間有限時(shí)，系統(tǒng)一往往會(huì)主導(dǎo)決策過程。在超市購物時(shí)，消費(fèi)者對(duì)一些常見的商品（如飲料、零食）的價(jià)格比較熟悉，當(dāng)看到這些商品的價(jià)格時(shí)，系統(tǒng)一能夠快速地判斷價(jià)格是否合理，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)這個(gè)判斷迅速做出購買決策。而當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)不熟悉的產(chǎn)品、復(fù)雜的價(jià)格信息，或者決策的風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，系統(tǒng)二會(huì)主導(dǎo)決策過程。在購買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，由于保險(xiǎn)條款復(fù)雜、涉及的風(fēng)險(xiǎn)因素較多，且購買決策對(duì)消費(fèi)者的未來利益有較大影響，消費(fèi)者會(huì)更加謹(jǐn)慎，會(huì)運(yùn)用系統(tǒng)二對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的條款、價(jià)格、保障范圍等進(jìn)行詳細(xì)的分析和比較，從而做出決策。雙系統(tǒng)的這種相互作用和動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換，使得消費(fèi)者能夠在不同的情境下，做出相對(duì)合理的決策。2.2參考價(jià)格理論2.2.1參考價(jià)格的概念與形成參考價(jià)格是消費(fèi)者在購買決策過程中，用以衡量當(dāng)前商品價(jià)格高低的一個(gè)重要參照標(biāo)準(zhǔn)。它并非是一個(gè)固定不變的數(shù)值，而是基于消費(fèi)者過去的購買經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)價(jià)格信息的了解以及各類廣告宣傳等多方面因素共同形成的一個(gè)價(jià)格認(rèn)知。[1,2,5]從過去的購買經(jīng)驗(yàn)來看，消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)活動(dòng)中，會(huì)對(duì)各種商品的價(jià)格形成一定的記憶和認(rèn)知。如果消費(fèi)者經(jīng)常購買某品牌的牛奶，且每次購買的價(jià)格都在50元一箱左右，那么當(dāng)再次購買該品牌牛奶時(shí)，50元左右的價(jià)格就會(huì)成為其判斷當(dāng)前價(jià)格是否合理的參考價(jià)格。這種基于自身實(shí)際購買經(jīng)歷形成的參考價(jià)格，具有很強(qiáng)的個(gè)體性和主觀性，不同消費(fèi)者由于購買頻率、購買渠道等因素的不同，其形成的參考價(jià)格也會(huì)存在差異。市場(chǎng)價(jià)格信息也是參考價(jià)格形成的重要來源。消費(fèi)者會(huì)通過各種渠道獲取市場(chǎng)上同類商品的價(jià)格信息，如在不同超市、電商平臺(tái)上比較商品價(jià)格，關(guān)注行業(yè)的價(jià)格動(dòng)態(tài)報(bào)道等。當(dāng)消費(fèi)者計(jì)劃購買一款智能手機(jī)時(shí)，他們可能會(huì)在京東、淘寶、蘇寧易購等多個(gè)電商平臺(tái)上查詢?cè)撌謾C(jī)的價(jià)格，同時(shí)也會(huì)關(guān)注手機(jī)廠商發(fā)布的新品價(jià)格信息以及行業(yè)分析師對(duì)手機(jī)價(jià)格走勢(shì)的預(yù)測(cè)。這些廣泛收集到的市場(chǎng)價(jià)格信息會(huì)在消費(fèi)者心中形成一個(gè)價(jià)格區(qū)間，作為其判斷當(dāng)前購買價(jià)格是否合理的參考。這種基于市場(chǎng)價(jià)格信息形成的參考價(jià)格，相對(duì)較為客觀，能夠反映市場(chǎng)的整體價(jià)格水平。廣告宣傳對(duì)參考價(jià)格的形成也有著不可忽視的影響。商家在廣告中常常會(huì)突出商品的原價(jià)、現(xiàn)價(jià)以及折扣力度等價(jià)格信息，這些信息會(huì)在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，從而影響他們對(duì)商品參考價(jià)格的認(rèn)知。一些商家會(huì)在廣告中宣傳“原價(jià)1000元，現(xiàn)價(jià)800元，直降200元”，消費(fèi)者在看到這樣的廣告后，1000元的原價(jià)就可能會(huì)成為他們心中該商品的參考價(jià)格，即使實(shí)際購買時(shí)的價(jià)格可能因各種因素而有所波動(dòng)，但消費(fèi)者仍然會(huì)以這個(gè)參考價(jià)格為基準(zhǔn)來判斷當(dāng)前價(jià)格是否具有吸引力。一些廣告還會(huì)通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格進(jìn)行比較，來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)本商品參考價(jià)格的認(rèn)知。例如，某品牌洗發(fā)水在廣告中宣稱“比某知名品牌價(jià)格更低，品質(zhì)卻更優(yōu)”，這種對(duì)比宣傳會(huì)使消費(fèi)者在心中將該品牌洗發(fā)水的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而形成一個(gè)相對(duì)的參考價(jià)格。不同信息源對(duì)參考價(jià)格形成的影響權(quán)重并非是固定不變的，而是會(huì)受到多種因素的影響。消費(fèi)者的購買經(jīng)驗(yàn)在購買一些日常用品時(shí)，可能對(duì)參考價(jià)格的形成具有較大的影響權(quán)重。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)日常用品的購買頻率較高，對(duì)其價(jià)格較為熟悉，所以過去的購買經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)樗麄兲峁┹^為準(zhǔn)確的價(jià)格參考。而在購買一些高科技產(chǎn)品或新興產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)價(jià)格信息和廣告宣傳可能對(duì)參考價(jià)格的形成影響更大。由于這些產(chǎn)品的技術(shù)更新?lián)Q代較快，價(jià)格波動(dòng)較大，消費(fèi)者自身的購買經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較少，所以他們更依賴于市場(chǎng)上的價(jià)格信息和商家的廣告宣傳來形成參考價(jià)格。消費(fèi)者的個(gè)人偏好、購買決策的時(shí)間壓力等因素也會(huì)影響不同信息源對(duì)參考價(jià)格形成的權(quán)重。對(duì)于注重品牌的消費(fèi)者來說，品牌的廣告宣傳和口碑可能會(huì)對(duì)他們的參考價(jià)格形成產(chǎn)生更大的影響；而在時(shí)間緊迫的情況下，消費(fèi)者可能會(huì)更依賴于快速獲取的市場(chǎng)價(jià)格信息來形成參考價(jià)格，而忽視一些需要花費(fèi)時(shí)間去回憶和整理的購買經(jīng)驗(yàn)。2.2.2參考價(jià)格對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響因素參考價(jià)格對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響并非孤立存在，而是受到多種因素的綜合作用。價(jià)格歷史作為消費(fèi)者參考價(jià)格形成的重要基礎(chǔ)，對(duì)價(jià)格判斷有著深遠(yuǎn)的影響。如果消費(fèi)者過去購買某商品的價(jià)格一直較為穩(wěn)定，當(dāng)該商品價(jià)格突然上漲時(shí)，消費(fèi)者會(huì)明顯感知到價(jià)格的變化，認(rèn)為當(dāng)前價(jià)格偏高。若某品牌的食用油過去一直以50元/桶的價(jià)格銷售，消費(fèi)者習(xí)慣了這個(gè)價(jià)格，當(dāng)價(jià)格上漲到60元/桶時(shí)，消費(fèi)者基于對(duì)價(jià)格歷史的記憶，會(huì)覺得價(jià)格漲幅過大，從而對(duì)當(dāng)前價(jià)格產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。相反，若價(jià)格下降，消費(fèi)者則可能會(huì)認(rèn)為物超所值，增加購買意愿。當(dāng)該食用油價(jià)格降至40元/桶時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺得比以往便宜，可能會(huì)選擇多購買一些。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也在很大程度上影響著參考價(jià)格對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的作用。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，同類產(chǎn)品眾多，消費(fèi)者有更多的選擇空間。此時(shí)，參考價(jià)格成為消費(fèi)者比較不同品牌和產(chǎn)品的重要依據(jù)。若某品牌手機(jī)在市場(chǎng)上與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者會(huì)將其價(jià)格與其他品牌類似配置手機(jī)的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。如果該品牌手機(jī)價(jià)格高于參考價(jià)格，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為性價(jià)比不高，轉(zhuǎn)而選擇其他品牌；若價(jià)格低于參考價(jià)格，消費(fèi)者則可能會(huì)認(rèn)為該品牌具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更傾向于購買。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)促使企業(yè)不斷調(diào)整價(jià)格策略，這也進(jìn)一步影響著消費(fèi)者的參考價(jià)格和價(jià)格判斷。當(dāng)某一品牌推出低價(jià)策略時(shí)，會(huì)拉低整個(gè)市場(chǎng)的參考價(jià)格水平，使得消費(fèi)者對(duì)其他品牌的價(jià)格要求也相應(yīng)提高。消費(fèi)者的價(jià)格敏感性是影響參考價(jià)格作用的關(guān)鍵個(gè)體因素。價(jià)格敏感性高的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格的變化更為敏感，參考價(jià)格在他們的價(jià)格判斷中起著更為重要的作用。這類消費(fèi)者在購買商品時(shí)，會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間和精力去比較不同商家的價(jià)格，尋找性價(jià)比最高的產(chǎn)品。在購買服裝時(shí)，價(jià)格敏感性高的消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)對(duì)比各個(gè)品牌和店鋪的價(jià)格，若某件衣服的價(jià)格高于其參考價(jià)格，他們會(huì)毫不猶豫地放棄購買，繼續(xù)尋找更便宜的替代品。而價(jià)格敏感性低的消費(fèi)者，更注重產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌等因素，對(duì)價(jià)格的關(guān)注度相對(duì)較低，參考價(jià)格對(duì)他們價(jià)格判斷的影響相對(duì)較小。一些追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者，在購買奢侈品時(shí)，更看重品牌的聲譽(yù)和產(chǎn)品的質(zhì)量，即使價(jià)格高于參考價(jià)格，只要符合他們對(duì)品質(zhì)和品牌的要求，他們?nèi)匀粫?huì)選擇購買。不同產(chǎn)品類別下，參考價(jià)格對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響也存在顯著差異。對(duì)于生活必需品，如糧食、蔬菜等，消費(fèi)者的需求彈性較小，參考價(jià)格的影響相對(duì)較弱。即使價(jià)格有所波動(dòng)，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)樯钚枰徺I。當(dāng)大米價(jià)格上漲10%時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)抱怨價(jià)格貴了，但仍然會(huì)購買一定量的大米。而對(duì)于非生活必需品，如高檔化妝品、電子產(chǎn)品等，消費(fèi)者的需求彈性較大，參考價(jià)格的影響更為明顯。當(dāng)某款高檔口紅價(jià)格高于消費(fèi)者的參考價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)減少購買或選擇其他品牌；當(dāng)某款新上市的平板電腦價(jià)格低于參考價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)橛X得性價(jià)比高而產(chǎn)生購買沖動(dòng)。在不同的市場(chǎng)環(huán)境中，如線上市場(chǎng)和線下市場(chǎng)，參考價(jià)格的影響也有所不同。線上市場(chǎng)信息更加透明，消費(fèi)者更容易獲取價(jià)格信息進(jìn)行比較，參考價(jià)格的作用更加突出；線下市場(chǎng)則受到店鋪位置、服務(wù)質(zhì)量等因素的影響，參考價(jià)格的作用相對(duì)復(fù)雜。在電商平臺(tái)上購買商品時(shí)，消費(fèi)者可以輕松查看不同商家的價(jià)格和用戶評(píng)價(jià)，參考價(jià)格成為他們決策的重要依據(jù)；而在實(shí)體店鋪購買商品時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)榈赇伒难b修環(huán)境、銷售人員的服務(wù)態(tài)度等因素，在一定程度上弱化參考價(jià)格的影響。2.3心理賬戶理論2.3.1心理賬戶的定義與分類心理賬戶由芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德?塞勒（RichardThaler）提出，是指?jìng)€(gè)體在心理上對(duì)不同來源、不同用途的資金進(jìn)行分類和管理的心理過程。它反映了人們?cè)跊Q策過程中對(duì)不同類型資金的敏感度和重視程度。心理賬戶的存在使得個(gè)體在做決策時(shí)，往往會(huì)違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，做出許多非理性的消費(fèi)行為。從收入角度來看，消費(fèi)者會(huì)將不同來源的收入劃分到不同的心理賬戶中。工資收入通常被視為穩(wěn)定的、可用于日常開支和儲(chǔ)蓄的資金來源，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這部分收入進(jìn)行較為謹(jǐn)慎的規(guī)劃和管理。每月的工資收入，消費(fèi)者會(huì)先預(yù)留出一部分用于支付房租、水電費(fèi)、食品等生活必需品的開銷，再將一部分存入銀行作為儲(chǔ)蓄，以備未來的不時(shí)之需。而獎(jiǎng)金、意外之財(cái)?shù)仁杖耄瑒t可能被劃分到一個(gè)相對(duì)寬松的心理賬戶中，消費(fèi)者在使用這部分收入時(shí)，往往會(huì)更加隨意，更傾向于將其用于滿足一些非必要的消費(fèi)需求，如購買奢侈品、旅游度假等。若消費(fèi)者獲得了一筆年終獎(jiǎng)金，他們可能會(huì)選擇用這筆獎(jiǎng)金去購買一件心儀已久但價(jià)格較高的電子產(chǎn)品，或者去國(guó)外旅游一次，享受一次高品質(zhì)的休閑體驗(yàn)。在支出方面，心理賬戶可分為基礎(chǔ)性心理賬戶、享樂性心理賬戶等?；A(chǔ)性心理賬戶主要用于滿足人們的基本生存需求，如食物、住房、醫(yī)療等方面的支出。這些支出被視為“必需品”，在心理賬戶中具有較高的優(yōu)先級(jí)，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先保障這部分支出的滿足。無論經(jīng)濟(jì)狀況如何，消費(fèi)者都會(huì)確保每月有足夠的資金用于購買食物、支付房租和水電費(fèi)等。享樂性心理賬戶則主要關(guān)注個(gè)體對(duì)享受和娛樂的追求，資金通常用于滿足休閑娛樂需求，如旅游、購物、美食、看電影等。這類資金在心理上被視為一種獎(jiǎng)勵(lì)，用于犒賞自己或與他人共享，優(yōu)先級(jí)通常比基礎(chǔ)性心理賬戶低，但仍然具有較高的重要性。消費(fèi)者在滿足了基本生活需求后，會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況和個(gè)人喜好，從享樂性心理賬戶中支出資金，用于享受生活。在周末或節(jié)假日，消費(fèi)者可能會(huì)選擇去電影院看一場(chǎng)電影，或者與朋友一起去餐廳享受一頓美食，放松身心。儲(chǔ)蓄心理賬戶是消費(fèi)者為了應(yīng)對(duì)未來可能出現(xiàn)的不確定性或?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)而設(shè)立的。消費(fèi)者會(huì)將一部分資金定期存入儲(chǔ)蓄賬戶，如為子女的教育、自己的養(yǎng)老、購買房產(chǎn)等目標(biāo)進(jìn)行儲(chǔ)蓄。這部分資金通常具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性和計(jì)劃性，消費(fèi)者在動(dòng)用這部分資金時(shí)會(huì)非常謹(jǐn)慎。許多年輕的父母會(huì)從孩子出生起，就開始為其教育費(fèi)用進(jìn)行儲(chǔ)蓄，每月定期存入一定金額，以確保孩子在未來能夠接受良好的教育。投資心理賬戶涉及個(gè)體對(duì)未來收益的期望和投資決策。賬戶中的資金用于投資股票、基金、房產(chǎn)等，以期在未來獲得更多的收益。在決策過程中，人們會(huì)仔細(xì)權(quán)衡風(fēng)險(xiǎn)和收益的關(guān)系。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)偏好較高的投資者來說，他們可能會(huì)將更多的資金投入到股票市場(chǎng)，追求較高的回報(bào)；而風(fēng)險(xiǎn)偏好較低的投資者，則可能更傾向于投資債券、貨幣基金等風(fēng)險(xiǎn)較低的產(chǎn)品，以保證資金的安全性和穩(wěn)定性。一些投資者會(huì)根據(jù)自己的風(fēng)險(xiǎn)承受能力和投資目標(biāo)，將資金分散投資于不同的資產(chǎn)類別，構(gòu)建一個(gè)多元化的投資組合，以實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)和收益的平衡。2.3.2心理賬戶對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響機(jī)制心理賬戶對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響機(jī)制較為復(fù)雜，其中賬戶分離是一個(gè)重要的方面。消費(fèi)者會(huì)將不同類型的支出劃分到不同的心理賬戶中，每個(gè)賬戶都有其獨(dú)立的預(yù)算和價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。這就導(dǎo)致消費(fèi)者在面對(duì)不同心理賬戶下的商品價(jià)格時(shí)，會(huì)有不同的判斷標(biāo)準(zhǔn)和接受程度。在旅游度假的心理賬戶中，消費(fèi)者往往對(duì)價(jià)格的敏感度較低，更注重旅游體驗(yàn)和享受。他們可能會(huì)愿意花費(fèi)較高的價(jià)格購買高端的酒店住宿、參加特色的旅游項(xiàng)目，即使這些消費(fèi)的價(jià)格相對(duì)較高，他們也會(huì)認(rèn)為是值得的。因?yàn)樵诼糜味燃俚那榫诚?，消費(fèi)者將這些支出視為一種對(duì)美好體驗(yàn)的投資，更關(guān)注的是旅游過程中所帶來的愉悅感和回憶。而在日常飲食的心理賬戶中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格則更為敏感，更傾向于選擇性價(jià)比高的商品。在購買日常食材時(shí)，消費(fèi)者會(huì)比較不同超市、菜市場(chǎng)的價(jià)格，選擇價(jià)格更為實(shí)惠的購買渠道。對(duì)于一些價(jià)格過高的進(jìn)口食材或高端食品，消費(fèi)者可能會(huì)覺得不太劃算，除非有特殊的需求或場(chǎng)合，否則不會(huì)輕易購買。敏感度遞減也是心理賬戶影響消費(fèi)者價(jià)格判斷的重要機(jī)制。隨著心理賬戶中資金規(guī)模的增加，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的敏感度會(huì)逐漸降低。當(dāng)消費(fèi)者購買一件價(jià)格較低的商品時(shí)，如一支價(jià)格為5元的圓珠筆，價(jià)格上漲1元，消費(fèi)者可能會(huì)明顯感覺到價(jià)格的變化，甚至?xí)驗(yàn)檫@1元的漲幅而改變購買決策，選擇購買其他品牌或款式的圓珠筆。但當(dāng)消費(fèi)者購買一件價(jià)格較高的商品時(shí)，如一臺(tái)價(jià)格為5000元的電腦，價(jià)格上漲100元，消費(fèi)者對(duì)這100元的價(jià)格變化可能就不會(huì)那么敏感，不會(huì)因?yàn)檫@小小的價(jià)格漲幅而放棄購買計(jì)劃。因?yàn)樵谙M(fèi)者的心理賬戶中，5000元的電腦屬于較大金額的支出，100元的漲幅相對(duì)于整體價(jià)格來說占比較小，對(duì)消費(fèi)者的決策影響相對(duì)較小。不同心理賬戶下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)也存在顯著差異。在投資心理賬戶中，當(dāng)投資產(chǎn)品的價(jià)格上漲時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)轭A(yù)期未來還會(huì)有更大的收益，而繼續(xù)持有甚至增加投資；當(dāng)價(jià)格下跌時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)根據(jù)自己的風(fēng)險(xiǎn)承受能力和投資策略，決定是繼續(xù)持有等待價(jià)格回升，還是及時(shí)止損。若某只股票價(jià)格上漲，投資者可能會(huì)認(rèn)為這只股票具有良好的發(fā)展前景，未來還有更大的上漲空間，從而繼續(xù)持有或追加投資；若股票價(jià)格下跌，投資者可能會(huì)分析股票下跌的原因，如果認(rèn)為是短期的市場(chǎng)波動(dòng)，且股票的基本面沒有發(fā)生變化，可能會(huì)選擇繼續(xù)持有；但如果認(rèn)為股票存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，未來價(jià)格可能繼續(xù)下跌，投資者則可能會(huì)選擇賣出股票，以避免更大的損失。而在享樂性心理賬戶中，當(dāng)商品價(jià)格上漲時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)樽非笙順返挠匀贿x擇購買，只是可能會(huì)減少購買的數(shù)量或降低對(duì)品質(zhì)的要求；當(dāng)價(jià)格下跌時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)增加購買量或選擇更高品質(zhì)的商品。當(dāng)某品牌的巧克力價(jià)格上漲時(shí)，喜歡吃巧克力的消費(fèi)者可能仍然會(huì)購買，但會(huì)減少購買的數(shù)量；當(dāng)巧克力價(jià)格下跌時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)購買更多的巧克力，或者選擇購買該品牌更高檔次的巧克力。2.4相關(guān)研究綜述在雙系統(tǒng)認(rèn)知理論方面，國(guó)外學(xué)者丹尼爾?卡尼曼（DanielKahneman）的研究具有開創(chuàng)性意義，他系統(tǒng)地闡述了雙系統(tǒng)認(rèn)知理論，將人類的認(rèn)知系統(tǒng)劃分為快速直覺的系統(tǒng)一和緩慢理性的系統(tǒng)二，并深入探討了它們?cè)跊Q策過程中的作用和特點(diǎn)。其研究成果在心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，為后續(xù)學(xué)者研究消費(fèi)者決策行為提供了重要的理論基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)學(xué)者也在雙系統(tǒng)認(rèn)知理論的應(yīng)用方面進(jìn)行了大量研究，如李愛梅等學(xué)者研究了雙系統(tǒng)認(rèn)知在消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)決策中的作用，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在面對(duì)不同風(fēng)險(xiǎn)情境時(shí)，會(huì)靈活運(yùn)用系統(tǒng)一和系統(tǒng)二進(jìn)行決策，且兩個(gè)系統(tǒng)之間存在相互影響和制約的關(guān)系。關(guān)于參考價(jià)格對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響，國(guó)外研究起步較早。一些學(xué)者通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，參考價(jià)格會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的感知和評(píng)價(jià)，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格低于參考價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品具有較高的性價(jià)比，從而增加購買意愿；反之，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格高于參考價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺得價(jià)格過高，購買意愿降低。在不同產(chǎn)品類別下，參考價(jià)格的影響也有所不同，對(duì)于價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品，參考價(jià)格的作用更為明顯。國(guó)內(nèi)學(xué)者在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究了參考價(jià)格的形成機(jī)制和影響因素，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)價(jià)格信息、廣告宣傳等都會(huì)影響參考價(jià)格的形成，且不同信息源對(duì)參考價(jià)格形成的影響權(quán)重會(huì)因消費(fèi)者個(gè)體差異和購買情境的不同而有所變化。心理賬戶對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響也是國(guó)內(nèi)外研究的重點(diǎn)。國(guó)外學(xué)者理查德?塞勒（RichardThaler）提出心理賬戶理論后，眾多學(xué)者圍繞該理論展開了深入研究。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)將不同類型的支出劃分到不同的心理賬戶中，每個(gè)賬戶都有其獨(dú)立的預(yù)算和價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，這導(dǎo)致消費(fèi)者在面對(duì)不同心理賬戶下的商品價(jià)格時(shí)，會(huì)有不同的判斷標(biāo)準(zhǔn)和接受程度。在享樂性心理賬戶中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較低，更注重商品帶來的愉悅感和體驗(yàn)；而在基礎(chǔ)性心理賬戶中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格則更為敏感，更傾向于選擇性價(jià)比高的商品。國(guó)內(nèi)學(xué)者李愛梅、凌文輇等通過情景實(shí)驗(yàn)研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)相對(duì)值優(yōu)惠與絕對(duì)值優(yōu)惠的心理感知不同，在絕對(duì)值優(yōu)惠低時(shí)，相對(duì)值優(yōu)惠效應(yīng)明顯；在絕對(duì)值優(yōu)惠高時(shí)，相對(duì)值優(yōu)惠效應(yīng)不明顯，且相對(duì)值優(yōu)惠與絕對(duì)值優(yōu)惠效應(yīng)受原始價(jià)格影響。已有研究雖然取得了豐碩的成果，但仍存在一些不足和空白。在雙系統(tǒng)認(rèn)知理論的研究中，對(duì)于系統(tǒng)一和系統(tǒng)二在消費(fèi)者價(jià)格判斷過程中的具體交互作用機(jī)制，尚未有深入、全面的研究。雖然已有研究表明兩個(gè)系統(tǒng)會(huì)相互影響，但對(duì)于在不同情境下，系統(tǒng)一和系統(tǒng)二如何協(xié)同工作，以及它們之間的轉(zhuǎn)換機(jī)制等問題，還需要進(jìn)一步的探索和研究。在參考價(jià)格的研究方面，目前對(duì)于新興的參考價(jià)格形式（如基于社交媒體的參考價(jià)格、動(dòng)態(tài)參考價(jià)格等）對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響研究較少。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展，消費(fèi)者獲取價(jià)格信息的渠道日益多樣化，這些新興的參考價(jià)格形式在消費(fèi)者價(jià)格判斷中扮演著越來越重要的角色，因此，對(duì)這方面的研究具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。在心理賬戶的研究中，對(duì)于不同心理賬戶之間的轉(zhuǎn)換機(jī)制及其對(duì)價(jià)格判斷的影響，研究還不夠深入。消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)過程中，心理賬戶并非是固定不變的，而是會(huì)受到多種因素的影響而發(fā)生轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷和購買決策的影響值得進(jìn)一步研究。本研究將針對(duì)這些不足和空白，深入探討雙系統(tǒng)認(rèn)知下參考價(jià)格和心理賬戶對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響機(jī)制，以期為消費(fèi)者行為研究提供新的理論和實(shí)踐參考。三、研究假設(shè)與模型構(gòu)建3.1研究假設(shè)提出3.1.1參考價(jià)格相關(guān)假設(shè)在消費(fèi)者的價(jià)格判斷過程中，參考價(jià)格扮演著至關(guān)重要的角色，它猶如一把標(biāo)尺，為消費(fèi)者衡量當(dāng)前商品價(jià)格的合理性提供了重要參照?；诖耍狙芯刻岢鲆韵屡c參考價(jià)格相關(guān)的假設(shè)：假設(shè)H1：當(dāng)商品的實(shí)際價(jià)格高于消費(fèi)者的參考價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感知到價(jià)格偏高，從而降低購買意愿。在購買智能手機(jī)的情境中，若消費(fèi)者心中某品牌同型號(hào)手機(jī)的參考價(jià)格為3000元，而當(dāng)前該手機(jī)售價(jià)為3500元，消費(fèi)者會(huì)覺得價(jià)格超出了自己的預(yù)期，購買意愿會(huì)明顯下降。這是因?yàn)橄M(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)實(shí)踐中，形成了對(duì)各類商品價(jià)格的大致認(rèn)知，當(dāng)實(shí)際價(jià)格突破這一認(rèn)知范圍時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為商品價(jià)格過高，不符合自己的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而減少購買的可能性。這一假設(shè)的理論依據(jù)來源于消費(fèi)者行為理論中的價(jià)格感知理論，該理論認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知是基于與參考價(jià)格的比較，實(shí)際價(jià)格與參考價(jià)格的差異會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買決策。在實(shí)際市場(chǎng)中，眾多消費(fèi)者在購買商品時(shí)，都會(huì)先在心中對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行預(yù)估，若實(shí)際價(jià)格高于預(yù)估的參考價(jià)格，他們往往會(huì)選擇觀望或?qū)ふ移渌娲?。假設(shè)H2：當(dāng)商品的實(shí)際價(jià)格低于消費(fèi)者的參考價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感知到價(jià)格偏低，從而增加購買意愿。若上述智能手機(jī)的售價(jià)為2500元，低于消費(fèi)者的參考價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)覺得物超所值，購買意愿會(huì)顯著增強(qiáng)。消費(fèi)者在購買過程中，總是希望以較低的價(jià)格獲得心儀的商品，當(dāng)實(shí)際價(jià)格低于參考價(jià)格時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為自己獲得了實(shí)惠，從而更愿意購買該商品。這一假設(shè)的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者的求廉心理和價(jià)值最大化追求。在現(xiàn)實(shí)生活中，商家經(jīng)常利用消費(fèi)者的這一心理，通過打折、促銷等活動(dòng)，將商品價(jià)格降低到消費(fèi)者的參考價(jià)格以下，吸引消費(fèi)者購買，提高產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)份額。假設(shè)H3：消費(fèi)者的參考價(jià)格越穩(wěn)定，對(duì)價(jià)格判斷的影響越大。對(duì)于一些日常必需品，如大米、食用油等，消費(fèi)者由于長(zhǎng)期購買，對(duì)其價(jià)格形成了相對(duì)穩(wěn)定的參考價(jià)格。在購買這些商品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加依賴這一穩(wěn)定的參考價(jià)格來判斷當(dāng)前價(jià)格的合理性。若大米的參考價(jià)格一直穩(wěn)定在50元/袋左右，當(dāng)價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)這一穩(wěn)定的參考價(jià)格迅速做出價(jià)格判斷。穩(wěn)定的參考價(jià)格為消費(fèi)者提供了可靠的價(jià)格判斷依據(jù)，使他們?cè)诿鎸?duì)價(jià)格信息時(shí)能夠更加準(zhǔn)確地做出決策。這一假設(shè)基于認(rèn)知心理學(xué)中的記憶穩(wěn)定性理論，穩(wěn)定的記憶信息在認(rèn)知判斷中具有更高的權(quán)重和影響力。在市場(chǎng)實(shí)踐中，消費(fèi)者對(duì)于熟悉且價(jià)格穩(wěn)定的商品，在購買時(shí)決策過程往往更短，主要就是因?yàn)榉€(wěn)定的參考價(jià)格在起作用。假設(shè)H4：不同類型的參考價(jià)格（內(nèi)部參考價(jià)格、外部參考價(jià)格）對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響存在差異。內(nèi)部參考價(jià)格是消費(fèi)者基于自身過去的購買經(jīng)驗(yàn)和記憶形成的，具有較強(qiáng)的個(gè)體主觀性；外部參考價(jià)格則來源于市場(chǎng)信息、他人推薦、廣告宣傳等外部渠道，相對(duì)較為客觀。在購買服裝時(shí)，消費(fèi)者的內(nèi)部參考價(jià)格可能基于自己以往購買同品牌或同類型服裝的價(jià)格，而外部參考價(jià)格可能是其他品牌類似服裝的市場(chǎng)價(jià)格或電商平臺(tái)上的價(jià)格比較信息。消費(fèi)者在進(jìn)行價(jià)格判斷時(shí)，會(huì)綜合考慮內(nèi)部和外部參考價(jià)格，但兩者的影響程度和方式可能不同。這一假設(shè)的提出基于參考價(jià)格形成的多源理論，不同來源的參考價(jià)格在消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中具有不同的地位和作用。在實(shí)際研究中，通過對(duì)不同消費(fèi)者的調(diào)查和實(shí)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，不同類型參考價(jià)格對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響路徑和程度確實(shí)存在顯著差異，這為企業(yè)制定差異化的價(jià)格策略提供了理論依據(jù)。3.1.2心理賬戶相關(guān)假設(shè)心理賬戶作為消費(fèi)者行為研究中的一個(gè)重要概念，深刻地影響著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的判斷和決策?；谛睦碣~戶理論，本研究提出以下假設(shè)：假設(shè)H5：不同心理賬戶下，消費(fèi)者對(duì)同一價(jià)格的接受程度不同。在日常消費(fèi)心理賬戶中，消費(fèi)者對(duì)于生活必需品的價(jià)格較為敏感，對(duì)價(jià)格的接受程度相對(duì)較低。在購買大米、蔬菜等食品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)價(jià)格的細(xì)微變化都十分關(guān)注，若價(jià)格稍有上漲，可能就會(huì)影響他們的購買決策。而在娛樂消費(fèi)心理賬戶中，消費(fèi)者為了獲得愉悅的體驗(yàn)，對(duì)價(jià)格的接受程度相對(duì)較高。在購買電影票、去游樂場(chǎng)游玩時(shí)，即使價(jià)格較高，只要能滿足他們的娛樂需求，消費(fèi)者也往往愿意支付。這是因?yàn)橄M(fèi)者在不同的心理賬戶中，對(duì)商品的價(jià)值認(rèn)知和需求優(yōu)先級(jí)不同。在日常生活中，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)不同的消費(fèi)目的和情境，將支出劃分到不同的心理賬戶中，每個(gè)賬戶都有其獨(dú)特的預(yù)算和價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，從而導(dǎo)致對(duì)同一價(jià)格的接受程度存在差異。這一假設(shè)的理論依據(jù)是心理賬戶的分類和賬戶分離理論，不同類型的心理賬戶具有不同的功能和價(jià)值取向。假設(shè)H6：心理賬戶的預(yù)算約束會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)格判斷。當(dāng)消費(fèi)者在某一心理賬戶中的預(yù)算有限時(shí)，他們會(huì)更加謹(jǐn)慎地判斷價(jià)格，對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)提高。在旅游心理賬戶中，如果消費(fèi)者設(shè)定的旅游預(yù)算為5000元，在選擇酒店和旅游項(xiàng)目時(shí)，他們會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格的比較和篩選，對(duì)于超出預(yù)算的價(jià)格會(huì)表現(xiàn)出較強(qiáng)的抵觸情緒。而當(dāng)預(yù)算較為充足時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度會(huì)降低，更注重產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和體驗(yàn)。若旅游預(yù)算提高到10000元，消費(fèi)者可能會(huì)更傾向于選擇品質(zhì)更高、價(jià)格相對(duì)較貴的酒店和旅游項(xiàng)目。心理賬戶的預(yù)算約束限制了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，使其在價(jià)格判斷時(shí)更加注重性價(jià)比和預(yù)算的匹配度。這一假設(shè)基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的預(yù)算約束理論，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，會(huì)受到自身預(yù)算的限制，從而影響其對(duì)價(jià)格的判斷和接受程度。在實(shí)際旅游市場(chǎng)中，不同預(yù)算的消費(fèi)者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)，對(duì)價(jià)格的敏感度和接受程度存在明顯差異，這充分驗(yàn)證了這一假設(shè)的合理性。假設(shè)H7：心理賬戶的資金來源會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)格判斷。對(duì)于意外之財(cái)?shù)确枪潭ㄊ杖雭碓吹馁Y金，消費(fèi)者在使用時(shí)往往更加隨意，對(duì)價(jià)格的敏感度較低。若消費(fèi)者獲得一筆獎(jiǎng)金，可能會(huì)更愿意用這筆錢購買一些平時(shí)不舍得買的高端商品，對(duì)價(jià)格的考量相對(duì)較少。而對(duì)于辛苦工作獲得的工資收入，消費(fèi)者在使用時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格的判斷會(huì)更加理性。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為工資收入是維持日常生活的重要保障，需要合理規(guī)劃和使用，因此在購買商品時(shí)會(huì)更加注重價(jià)格的合理性。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)不同來源的資金賦予了不同的心理價(jià)值和意義，從而影響了他們?cè)趦r(jià)格判斷時(shí)的態(tài)度和決策。這一假設(shè)的理論基礎(chǔ)是心理賬戶的資金來源分類和價(jià)值感知理論，不同來源的資金在消費(fèi)者心中具有不同的價(jià)值和使用規(guī)則。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者在面對(duì)不同來源的資金時(shí)，其消費(fèi)行為和價(jià)格判斷確實(shí)存在顯著差異，這為企業(yè)制定針對(duì)不同資金來源消費(fèi)者的營(yíng)銷策略提供了方向。假設(shè)H8：心理賬戶之間的轉(zhuǎn)移會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)格判斷。當(dāng)消費(fèi)者將原本用于某一心理賬戶的資金轉(zhuǎn)移到另一心理賬戶時(shí)，會(huì)改變對(duì)相關(guān)商品價(jià)格的判斷。消費(fèi)者原本計(jì)劃用一筆錢購買服裝（屬于日常消費(fèi)心理賬戶），但后來決定將這筆錢用于購買電子產(chǎn)品（屬于享樂性或投資性心理賬戶），由于兩個(gè)心理賬戶的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格敏感度不同，消費(fèi)者對(duì)電子產(chǎn)品價(jià)格的判斷會(huì)受到這種賬戶轉(zhuǎn)移的影響。在購買電子產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)橘Y金來源的變化，對(duì)價(jià)格的接受程度和判斷標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生改變，可能會(huì)更傾向于購買價(jià)格較高、性能更好的產(chǎn)品。心理賬戶之間的轉(zhuǎn)移打破了原有的消費(fèi)規(guī)劃和價(jià)格判斷模式，導(dǎo)致消費(fèi)者在新的心理賬戶情境下重新評(píng)估價(jià)格。這一假設(shè)基于心理賬戶的動(dòng)態(tài)變化和賬戶轉(zhuǎn)換理論，心理賬戶并非固定不變，而是會(huì)受到多種因素的影響而發(fā)生轉(zhuǎn)移和變化，進(jìn)而影響消費(fèi)者的價(jià)格判斷和購買決策。在實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)因?yàn)楦鞣N原因進(jìn)行心理賬戶的轉(zhuǎn)移，這對(duì)他們的價(jià)格判斷和消費(fèi)行為產(chǎn)生了重要影響，值得深入研究。3.2概念模型構(gòu)建基于前文對(duì)雙系統(tǒng)認(rèn)知理論、參考價(jià)格理論和心理賬戶理論的深入分析，以及所提出的研究假設(shè)，本研究構(gòu)建了雙系統(tǒng)認(rèn)知下參考價(jià)格和心理賬戶對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷影響的概念模型，如圖1所示：graphTD;A[雙系統(tǒng)認(rèn)知]-->|調(diào)節(jié)作用|B[參考價(jià)格];A-->|調(diào)節(jié)作用|C[心理賬戶];B-->D[消費(fèi)者價(jià)格判斷];C-->D;A[雙系統(tǒng)認(rèn)知]-->|調(diào)節(jié)作用|B[參考價(jià)格];A-->|調(diào)節(jié)作用|C[心理賬戶];B-->D[消費(fèi)者價(jià)格判斷];C-->D;A-->|調(diào)節(jié)作用|C[心理賬戶];B-->D[消費(fèi)者價(jià)格判斷];C-->D;B-->D[消費(fèi)者價(jià)格判斷];C-->D;C-->D;圖1雙系統(tǒng)認(rèn)知下參考價(jià)格和心理賬戶對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷影響的概念模型在該模型中，雙系統(tǒng)認(rèn)知作為核心的調(diào)節(jié)變量，對(duì)參考價(jià)格和心理賬戶與消費(fèi)者價(jià)格判斷之間的關(guān)系起著重要的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)價(jià)格信息時(shí)，系統(tǒng)一會(huì)快速地基于直覺和經(jīng)驗(yàn)對(duì)價(jià)格進(jìn)行初步判斷，這種判斷可能會(huì)受到參考價(jià)格和心理賬戶的影響。若消費(fèi)者在日常消費(fèi)心理賬戶中，且參考價(jià)格較低，系統(tǒng)一可能會(huì)迅速判斷當(dāng)前價(jià)格較為合理，從而產(chǎn)生購買意愿。而系統(tǒng)二則會(huì)在系統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，對(duì)價(jià)格信息進(jìn)行更為深入的分析和思考，綜合考慮參考價(jià)格、心理賬戶以及其他相關(guān)因素，如產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、購買情境等，最終做出價(jià)格判斷和購買決策。參考價(jià)格作為消費(fèi)者價(jià)格判斷的重要參照標(biāo)準(zhǔn)，直接影響著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知和評(píng)價(jià)。當(dāng)實(shí)際價(jià)格高于參考價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感知到價(jià)格偏高，購買意愿降低；當(dāng)實(shí)際價(jià)格低于參考價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感知到價(jià)格偏低，購買意愿增加。參考價(jià)格的穩(wěn)定性和類型也會(huì)對(duì)價(jià)格判斷產(chǎn)生影響，穩(wěn)定的參考價(jià)格為消費(fèi)者提供了更可靠的判斷依據(jù)，不同類型的參考價(jià)格（內(nèi)部參考價(jià)格、外部參考價(jià)格）在消費(fèi)者的價(jià)格判斷過程中發(fā)揮著不同的作用。心理賬戶從多個(gè)維度影響著消費(fèi)者的價(jià)格判斷。不同心理賬戶下，消費(fèi)者對(duì)同一價(jià)格的接受程度不同，預(yù)算約束和資金來源也會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度和判斷標(biāo)準(zhǔn)。在旅游心理賬戶中，消費(fèi)者可能對(duì)價(jià)格的接受程度較高，更注重旅游體驗(yàn)；而在日常消費(fèi)心理賬戶中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格則更為敏感。心理賬戶之間的轉(zhuǎn)移也會(huì)打破原有的價(jià)格判斷模式，使消費(fèi)者在新的心理賬戶情境下重新評(píng)估價(jià)格。雙系統(tǒng)認(rèn)知與參考價(jià)格、心理賬戶之間存在著復(fù)雜的交互作用。在不同的購物情境下，這種交互作用會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的價(jià)格判斷產(chǎn)生差異。在線上購物時(shí)，消費(fèi)者更容易獲取價(jià)格信息，參考價(jià)格的作用更加突出，系統(tǒng)二可能會(huì)更多地參與價(jià)格判斷過程；而在線下購物時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)受到店鋪環(huán)境、銷售人員服務(wù)等因素的影響，心理賬戶的作用更為明顯，系統(tǒng)一的直覺判斷可能會(huì)在一定程度上主導(dǎo)價(jià)格判斷。通過構(gòu)建這一概念模型，本研究旨在全面、系統(tǒng)地揭示雙系統(tǒng)認(rèn)知下參考價(jià)格和心理賬戶對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響機(jī)制，為后續(xù)的實(shí)證研究和理論分析提供堅(jiān)實(shí)的框架和基礎(chǔ)。四、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集4.1研究對(duì)象選擇本研究聚焦于具有雙系統(tǒng)認(rèn)知的消費(fèi)者，將其作為核心研究對(duì)象，主要基于以下幾方面原因和依據(jù)。在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者無時(shí)無刻不在面臨著各類購買決策，而這些決策過程并非僅僅依賴于純粹的理性分析，同時(shí)也受到直覺、情感、經(jīng)驗(yàn)等非理性因素的深刻影響。雙系統(tǒng)認(rèn)知理論指出，消費(fèi)者在進(jìn)行價(jià)格判斷和購買決策時(shí)，系統(tǒng)一和系統(tǒng)二會(huì)協(xié)同發(fā)揮作用。系統(tǒng)一憑借直覺和經(jīng)驗(yàn)快速做出反應(yīng)，能夠在瞬間對(duì)價(jià)格信息進(jìn)行初步處理，為消費(fèi)者提供一個(gè)直觀的價(jià)格感知；系統(tǒng)二則通過深思熟慮和邏輯推理，對(duì)價(jià)格信息進(jìn)行更為深入的分析和評(píng)估，綜合考慮產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌、市場(chǎng)行情等多方面因素，從而做出更為理性的決策。研究具有雙系統(tǒng)認(rèn)知的消費(fèi)者，能夠全面、深入地揭示消費(fèi)者價(jià)格判斷的內(nèi)在機(jī)制和影響因素，為消費(fèi)者行為研究提供更具現(xiàn)實(shí)意義的理論支持。在當(dāng)今復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的購買行為受到多種因素的交織影響，呈現(xiàn)出高度的復(fù)雜性和多樣性。不同消費(fèi)者由于個(gè)體差異（如年齡、性別、職業(yè)、收入水平、消費(fèi)觀念等），其雙系統(tǒng)認(rèn)知在價(jià)格判斷中的表現(xiàn)和作用也存在顯著差異。年輕消費(fèi)者可能更傾向于接受新鮮事物，在購買決策中系統(tǒng)一的作用更為突出，容易受到廣告宣傳、潮流趨勢(shì)等因素的影響，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低；而中年消費(fèi)者則可能更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和性價(jià)比，在價(jià)格判斷過程中系統(tǒng)二的參與度更高，會(huì)更加理性地分析價(jià)格信息。研究具有雙系統(tǒng)認(rèn)知的消費(fèi)者，可以更好地理解不同消費(fèi)者群體在價(jià)格判斷上的差異，為企業(yè)制定精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供有力依據(jù)，滿足不同消費(fèi)者群體的需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為了確保研究結(jié)果的可靠性和有效性，本研究采用了分層抽樣與隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法來篩選和確定研究樣本。首先，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入水平等關(guān)鍵特征進(jìn)行分層。在年齡方面，劃分為18-25歲、26-35歲、36-45歲、46歲及以上四個(gè)年齡段，以涵蓋不同年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和認(rèn)知模式。在性別上，確保男性和女性樣本比例相對(duì)均衡，以探究性別差異對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響。職業(yè)分類則包括學(xué)生、企業(yè)員工、公務(wù)員、自由職業(yè)者等，不同職業(yè)的消費(fèi)者在收入水平、消費(fèi)觀念和購買行為上存在差異，有助于全面了解不同職業(yè)群體的價(jià)格判斷行為。收入水平分為低收入、中等收入和高收入三個(gè)層次，不同收入水平的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度和接受程度不同，對(duì)研究參考價(jià)格和心理賬戶對(duì)價(jià)格判斷的影響具有重要意義。在完成分層后，從每個(gè)層次中采用隨機(jī)抽樣的方法選取一定數(shù)量的消費(fèi)者作為研究樣本。為了保證樣本的代表性，根據(jù)各層次在總體中的比例確定抽樣數(shù)量。若在某個(gè)地區(qū)，26-35歲的企業(yè)員工在消費(fèi)者總體中占比為20%，則在該層次中抽取的樣本數(shù)量應(yīng)大致占總樣本數(shù)量的20%。通過這種分層抽樣與隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方式，能夠確保研究樣本涵蓋不同特征的消費(fèi)者群體，避免樣本偏差，使研究結(jié)果更具普遍性和可靠性。為了進(jìn)一步提高樣本的質(zhì)量和有效性，在抽樣過程中還設(shè)置了一系列篩選標(biāo)準(zhǔn)。確保被選中的消費(fèi)者在過去一年內(nèi)有過至少三次的購物經(jīng)歷，以保證他們具有一定的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，能夠?qū)r(jià)格信息有較為深刻的感知和判斷。要求消費(fèi)者具備正常的認(rèn)知能力，能夠清晰地表達(dá)自己的想法和觀點(diǎn)，以便在問卷調(diào)查和后續(xù)的訪談中提供準(zhǔn)確、有效的數(shù)據(jù)。對(duì)于一些特殊群體，如患有認(rèn)知障礙疾病的消費(fèi)者、未成年人等，予以排除，以確保研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。通過嚴(yán)格的樣本篩選和確定過程，本研究能夠獲取具有代表性和有效性的研究樣本，為后續(xù)深入探究雙系統(tǒng)認(rèn)知下參考價(jià)格和心理賬戶對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。4.2問卷設(shè)計(jì)4.2.1參考價(jià)格相關(guān)問題設(shè)計(jì)為深入探究參考價(jià)格對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響，本研究在問卷中精心設(shè)計(jì)了一系列與之相關(guān)的問題。在參考價(jià)格形成方面，設(shè)置了諸如“您在購買[具體商品類別，如智能手機(jī)]時(shí)，主要依據(jù)哪些信息來確定參考價(jià)格？（可多選）A.自己過去購買該商品的價(jià)格；B.市場(chǎng)上同類商品的平均價(jià)格；C.廣告宣傳中的價(jià)格信息；D.他人的購買價(jià)格建議；E.其他（請(qǐng)注明）”這樣的多選題。通過此問題，能夠全面了解消費(fèi)者在形成參考價(jià)格時(shí)所依賴的信息來源，為分析參考價(jià)格的形成機(jī)制提供數(shù)據(jù)支持。采用這種多選的問題類型，能夠涵蓋多種可能的信息源，避免遺漏重要因素，使研究結(jié)果更加全面和準(zhǔn)確。在參考價(jià)格對(duì)價(jià)格判斷影響方面，設(shè)計(jì)了“當(dāng)您看到[具體商品]的價(jià)格為[X]元時(shí)，您覺得這個(gè)價(jià)格與您心中的參考價(jià)格相比：A.遠(yuǎn)高于參考價(jià)格；B.略高于參考價(jià)格；C.基本等于參考價(jià)格；D.略低于參考價(jià)格；E.遠(yuǎn)低于參考價(jià)格”的單選題。此問題直接詢問消費(fèi)者對(duì)實(shí)際價(jià)格與參考價(jià)格的比較感知，能夠直觀地反映出參考價(jià)格對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響。采用單選題的形式，能夠使消費(fèi)者快速、明確地表達(dá)自己的看法，便于數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析。還設(shè)置了“如果[具體商品]的價(jià)格高于您的參考價(jià)格，您的購買意愿會(huì)：A.大幅降低；B.有所降低；C.基本不變；D.有所增加；E.大幅增加”的量表題，以5級(jí)量表的形式測(cè)量消費(fèi)者購買意愿的變化程度，進(jìn)一步深入探究參考價(jià)格對(duì)購買決策的影響。這種量表題能夠量化消費(fèi)者的態(tài)度和行為傾向，為研究提供更具說服力的數(shù)據(jù)。4.2.2心理賬戶相關(guān)問題設(shè)計(jì)為準(zhǔn)確了解心理賬戶對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響，問卷中針對(duì)心理賬戶設(shè)計(jì)了一系列針對(duì)性問題。在心理賬戶分類方面，設(shè)置了“您會(huì)將每月的收入劃分為哪些心理賬戶？（可多選）A.日常消費(fèi)賬戶；B.儲(chǔ)蓄賬戶；C.投資賬戶；D.娛樂消費(fèi)賬戶；E.教育支出賬戶；F.其他（請(qǐng)注明）”的多選題。通過此問題，能夠清晰地了解消費(fèi)者對(duì)收入的心理分類方式，為后續(xù)研究不同心理賬戶下的消費(fèi)行為和價(jià)格判斷提供基礎(chǔ)。采用多選題的形式，能夠充分考慮到消費(fèi)者心理賬戶分類的多樣性，確保研究結(jié)果的全面性。在心理賬戶對(duì)價(jià)格判斷影響方面，設(shè)計(jì)了情景題，如“假設(shè)您計(jì)劃在旅游心理賬戶中花費(fèi)5000元用于一次旅行，當(dāng)您看到一個(gè)旅游套餐價(jià)格為6000元時(shí)，您的感受是：A.價(jià)格過高，超出預(yù)算，不會(huì)選擇；B.有些貴，但可以考慮適當(dāng)調(diào)整預(yù)算選擇；C.價(jià)格可以接受，只要旅游體驗(yàn)好；D.覺得很劃算，毫不猶豫選擇”。通過設(shè)置這樣的情景題，能夠模擬真實(shí)的消費(fèi)情境，讓消費(fèi)者在具體情境中做出價(jià)格判斷和決策，從而更準(zhǔn)確地反映心理賬戶對(duì)價(jià)格判斷的影響機(jī)制。情景題的設(shè)計(jì)能夠使研究更貼近實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)研究結(jié)果的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。還設(shè)計(jì)了“在日常消費(fèi)心理賬戶中，您對(duì)價(jià)格的敏感度如何？A.非常敏感，價(jià)格稍有變動(dòng)就會(huì)影響購買決策；B.比較敏感，會(huì)關(guān)注價(jià)格變動(dòng)并綜合考慮購買；C.一般，價(jià)格不是唯一決定因素；D.不太敏感，更注重產(chǎn)品品質(zhì)和其他因素；E.完全不敏感，只關(guān)注產(chǎn)品是否滿足需求”的量表題，以測(cè)量消費(fèi)者在不同心理賬戶下對(duì)價(jià)格的敏感度差異，深入探究心理賬戶對(duì)價(jià)格判斷的影響路徑。這種量表題能夠量化消費(fèi)者在不同心理賬戶下的價(jià)格敏感度，為研究提供更精確的數(shù)據(jù)支持。4.2.3其他相關(guān)變量問題設(shè)計(jì)為全面控制和解釋研究結(jié)果，問卷中還設(shè)計(jì)了收集消費(fèi)者個(gè)人信息、消費(fèi)習(xí)慣等控制變量的問題。在個(gè)人信息方面，收集了消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入水平、教育程度等基本信息。年齡和性別可能會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購買行為，不同年齡段和性別的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度和判斷標(biāo)準(zhǔn)可能存在差異。年輕人可能更追求時(shí)尚和個(gè)性化，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低；而老年人則可能更注重性價(jià)比，對(duì)價(jià)格更為敏感。職業(yè)和收入水平與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力密切相關(guān)，高收入職業(yè)的消費(fèi)者可能對(duì)價(jià)格的接受程度更高，而低收入消費(fèi)者則可能對(duì)價(jià)格更為謹(jǐn)慎。教育程度也會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知水平和消費(fèi)決策能力，高學(xué)歷消費(fèi)者可能更善于分析價(jià)格信息，做出理性的價(jià)格判斷。在消費(fèi)習(xí)慣方面，設(shè)置了“您的購物頻率是：A.每天；B.每周2-3次；C.每周1次；D.每月2-3次；E.每月1次；F.更少”“您在購物時(shí)通常會(huì)比較不同品牌的價(jià)格嗎？A.總是會(huì)；B.經(jīng)常會(huì)；C.偶爾會(huì)；D.很少會(huì)；E.從不”等問題。購物頻率反映了消費(fèi)者的消費(fèi)活躍度，消費(fèi)活躍的消費(fèi)者可能對(duì)市場(chǎng)價(jià)格更為熟悉，其參考價(jià)格的形成和運(yùn)用可能更加靈活。而是否比較不同品牌價(jià)格則體現(xiàn)了消費(fèi)者的價(jià)格比較行為，經(jīng)常比較價(jià)格的消費(fèi)者在價(jià)格判斷時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，更注重性價(jià)比。這些控制變量能夠幫助研究人員在分析參考價(jià)格和心理賬戶對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響時(shí)，排除其他因素的干擾，使研究結(jié)果更加準(zhǔn)確和可靠。通過對(duì)這些控制變量的分析，還能夠進(jìn)一步探討不同消費(fèi)者群體在價(jià)格判斷行為上的差異，為企業(yè)制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略提供依據(jù)。4.3數(shù)據(jù)收集過程為了全面、準(zhǔn)確地收集研究所需的數(shù)據(jù)，本研究采用了線上和線下相結(jié)合的多元化問卷發(fā)放方式。線上渠道充分借助互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和廣泛性，利用問卷星、騰訊文檔等專業(yè)在線問卷平臺(tái)發(fā)布問卷。通過在社交媒體平臺(tái)（如微信朋友圈、QQ群、微博等）、專業(yè)論壇（如消費(fèi)者行為研究論壇、市場(chǎng)營(yíng)銷論壇等）以及相關(guān)行業(yè)網(wǎng)站上分享問卷鏈接，吸引了大量不同背景的消費(fèi)者參與調(diào)查。在微信朋友圈中，研究者邀請(qǐng)自己的親朋好友幫忙轉(zhuǎn)發(fā)問卷鏈接，擴(kuò)大問卷的傳播范圍；在QQ群中，加入與消費(fèi)相關(guān)的群組，如購物交流群、消費(fèi)體驗(yàn)分享群等，發(fā)布問卷信息。同時(shí)，為了提高問卷的填寫質(zhì)量和回收率，在問卷開頭詳細(xì)說明了調(diào)查的目的、意義和保密性，承諾對(duì)被調(diào)查者的個(gè)人信息嚴(yán)格保密，僅用于學(xué)術(shù)研究。線下渠道則主要選擇在商場(chǎng)、超市、學(xué)校、寫字樓等人員密集的場(chǎng)所進(jìn)行實(shí)地發(fā)放。在商場(chǎng)和超市，研究者在入口處、休息區(qū)等顯眼位置，向過往的消費(fèi)者發(fā)放問卷，并耐心解答他們的疑問。在學(xué)校，與學(xué)生會(huì)、社團(tuán)合作，組織學(xué)生在課余時(shí)間填寫問卷；在寫字樓，利用午休時(shí)間或下班后，進(jìn)入辦公區(qū)域發(fā)放問卷。在實(shí)地發(fā)放過程中，為了鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與，準(zhǔn)備了一些小禮品，如精美書簽、環(huán)保購物袋等，贈(zèng)送給填寫問卷的消費(fèi)者。本次調(diào)查共發(fā)放問卷1000份，其中線上發(fā)放600份，線下發(fā)放400份。經(jīng)過一段時(shí)間的收集，共回收問卷850份，其中線上回收500份，線下回收350份。對(duì)回收的問卷進(jìn)行嚴(yán)格篩選，剔除無效問卷（如填寫不完整、答案明顯隨意等）后，得到有效問卷750份，有效回收率為75%。在無效問卷中，部分問卷存在大量空白題未填寫，部分問卷答案呈現(xiàn)規(guī)律性選擇（如全部選擇A選項(xiàng)），這些問卷均被判定為無效。在數(shù)據(jù)收集過程中，可能存在一些偏差。樣本的代表性偏差，盡管采用了分層抽樣與隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法，但在實(shí)際抽樣過程中，由于某些因素的影響，可能無法完全保證樣本的代表性。在某些地區(qū)或特定群體中，抽樣的難度較大，導(dǎo)致這些地區(qū)或群體在樣本中的比例與實(shí)際情況存在差異。為了應(yīng)對(duì)這一偏差，在抽樣過程中盡量擴(kuò)大抽樣范圍，增加抽樣的隨機(jī)性，同時(shí)對(duì)樣本的基本特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，與總體特征進(jìn)行對(duì)比，若發(fā)現(xiàn)差異較大，及時(shí)調(diào)整樣本。被調(diào)查者的回答偏差也是一個(gè)可能存在的問題。被調(diào)查者可能由于記憶偏差、理解偏差或社會(huì)期望偏差等原因，導(dǎo)致回答與實(shí)際情況不符。被調(diào)查者可能記不清自己過去的購買價(jià)格，從而影響參考價(jià)格相關(guān)問題的回答準(zhǔn)確性；對(duì)某些問題的理解可能存在偏差，導(dǎo)致回答錯(cuò)誤；為了迎合社會(huì)期望，可能會(huì)隱瞞一些真實(shí)的消費(fèi)行為和想法。為了減少回答偏差，在問卷設(shè)計(jì)時(shí)，盡量使用通俗易懂的語言，避免使用模糊或?qū)I(yè)術(shù)語；對(duì)一些關(guān)鍵問題，采用多種方式進(jìn)行詢問，以驗(yàn)證回答的一致性；在問卷開頭強(qiáng)調(diào)調(diào)查的保密性，消除被調(diào)查者的顧慮。通過這些措施，有效地提高了數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量和可靠性，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)論的得出奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論5.1數(shù)據(jù)預(yù)處理在成功回收問卷后，數(shù)據(jù)預(yù)處理成為確保研究準(zhǔn)確性和可靠性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)預(yù)處理主要涵蓋清洗、編碼、錄入，以及對(duì)缺失值和異常值的處理等方面。數(shù)據(jù)清洗是保證數(shù)據(jù)質(zhì)量的首要步驟，旨在檢查數(shù)據(jù)的完整性、準(zhǔn)確性和一致性。在完整性檢查中，針對(duì)問卷中的必填項(xiàng)進(jìn)行嚴(yán)格篩查，若發(fā)現(xiàn)存在大量必填項(xiàng)缺失的問卷，將其判定為無效問卷并予以剔除。對(duì)于部分非必填項(xiàng)缺失的數(shù)據(jù)，需根據(jù)具體情況決定處理方式。若缺失數(shù)據(jù)較少，且不影響整體分析，可采用均值插補(bǔ)、回歸插補(bǔ)等方法進(jìn)行填充；若缺失數(shù)據(jù)較多，且對(duì)關(guān)鍵變量的分析產(chǎn)生較大影響，則需謹(jǐn)慎考慮是否保留該樣本。在準(zhǔn)確性檢查中，仔細(xì)核對(duì)問卷中的數(shù)據(jù)是否符合邏輯和常理。對(duì)于年齡、收入等關(guān)鍵信息，設(shè)置合理的取值范圍進(jìn)行篩選。若發(fā)現(xiàn)年齡取值超出正常范圍（如年齡為負(fù)數(shù)或超過120歲），或收入數(shù)據(jù)明顯異常（如收入過高或過低，與所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平和職業(yè)特征嚴(yán)重不符），需進(jìn)一步核實(shí)數(shù)據(jù)的真實(shí)性。一致性檢查則主要關(guān)注問卷中不同問題之間的邏輯一致性。對(duì)于一些相互關(guān)聯(lián)的問題，如購買頻率和購買金額的關(guān)系，若出現(xiàn)明顯的邏輯矛盾（如購買頻率很低，但購買金額卻很高），需對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行修正或進(jìn)一步調(diào)查。編碼是將問卷中的文字、選項(xiàng)等非數(shù)值型數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為數(shù)值型數(shù)據(jù)的過程，以便于后續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析。對(duì)于單選題，可根據(jù)選項(xiàng)的順序進(jìn)行編碼，如A選項(xiàng)編碼為1，B選項(xiàng)編碼為2，以此類推。對(duì)于多選題，可采用虛擬變量編碼的方式，每個(gè)選項(xiàng)對(duì)應(yīng)一個(gè)虛擬變量，若被選中則該虛擬變量取值為1，否則為0。對(duì)于開放性問題，需先對(duì)回答內(nèi)容進(jìn)行分類和歸納，再進(jìn)行編碼。對(duì)于關(guān)于消費(fèi)者購買決策影響因素的開放性問題，若回答內(nèi)容涉及品牌、價(jià)格、質(zhì)量等方面，則分別對(duì)這些類別進(jìn)行編碼，以便進(jìn)行深入分析。錄入過程需確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完整性，避免出現(xiàn)錄入錯(cuò)誤。在錄入過程中，可采用雙人錄入或多次核對(duì)的方式，降低錄入錯(cuò)誤的概率。錄入完成后，還需對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行再次檢查，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和一致性。處理缺失值和異常值是數(shù)據(jù)預(yù)處理的重要環(huán)節(jié)。對(duì)于缺失值，除了上述提到的均值插補(bǔ)、回歸插補(bǔ)等方法外，還可采用多重填補(bǔ)法，通過多次模擬生成多個(gè)填補(bǔ)值，綜合考慮這些填補(bǔ)值進(jìn)行分析，以提高分析結(jié)果的穩(wěn)健性。對(duì)于異常值，可采用箱線圖、Z-score等方法進(jìn)行識(shí)別。在箱線圖中，若數(shù)據(jù)點(diǎn)位于上下四分位數(shù)之外1.5倍四分位距（IQR）的范圍之外，則可判定為異常值。對(duì)于識(shí)別出的異常值，需根據(jù)具體情況進(jìn)行處理。若異常值是由于數(shù)據(jù)錄入錯(cuò)誤或測(cè)量誤差導(dǎo)致的，可進(jìn)行修正或刪除；若異常值是真實(shí)存在的極端值，且對(duì)研究結(jié)果有重要影響，則需謹(jǐn)慎考慮是否保留，并在分析中進(jìn)行敏感性分析，以評(píng)估異常值對(duì)結(jié)果的影響程度。通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)預(yù)處理，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析提供了高質(zhì)量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，確保了研究結(jié)果的可靠性和有效性。5.2數(shù)據(jù)分析方法本研究綜合運(yùn)用多種數(shù)據(jù)分析方法，深入挖掘數(shù)據(jù)背后的信息，以驗(yàn)證研究假設(shè)，揭示雙系統(tǒng)認(rèn)知下參考價(jià)格和心理賬戶對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響機(jī)制。因子分析是一種重要的多元統(tǒng)計(jì)分析方法，其核心目的在于數(shù)據(jù)濃縮與降維。在本研究中，我們運(yùn)用因子分析對(duì)多個(gè)變量進(jìn)行處理，以提取出潛在的、起關(guān)鍵作用的因子。對(duì)于問卷中涉及消費(fèi)者價(jià)格判斷影響因素的眾多變量，如參考價(jià)格相關(guān)變量（自身購買價(jià)格、市場(chǎng)平均價(jià)格、廣告價(jià)格等）、心理賬戶相關(guān)變量（不同賬戶分類下的價(jià)格敏感度、預(yù)算約束等）以及其他相關(guān)變量（個(gè)人信息、消費(fèi)習(xí)慣等），因子分析能夠幫助我們找出隱藏在這些變量背后的共同因子，從而簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，更清晰地把握數(shù)據(jù)的內(nèi)在關(guān)系。在參考價(jià)格相關(guān)變量中，通過因子分析可能提取出“經(jīng)驗(yàn)參考因子”（主要由自身購買價(jià)格等變量構(gòu)成）和“市場(chǎng)信息參考因子”（主要由市場(chǎng)平均價(jià)格、廣告價(jià)格等變量構(gòu)成），這有助于我們更深入地理解參考價(jià)格的不同維度對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響?；貧w分析是研究變量之間定量關(guān)系的重要工具。本研究構(gòu)建了多個(gè)回歸模型，旨在明確參考價(jià)格、心理賬戶等自變量對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷這一因變量的影響方向和程度。以參考價(jià)格對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響為例，我們將消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的判斷（如認(rèn)為價(jià)格偏高、合理、偏低等）作為因變量，將參考價(jià)格相關(guān)的各個(gè)維度（如參考價(jià)格的高低、穩(wěn)定性、類型等）作為自變量，構(gòu)建回歸模型。通過回歸分析，我們可以得到回歸系數(shù)，從而判斷參考價(jià)格的各個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響是否顯著，以及影響的方向和大小。若回歸系數(shù)為正，表明參考價(jià)格越高，消費(fèi)者越傾向于認(rèn)為當(dāng)前價(jià)格偏高；若回歸系數(shù)為負(fù)，則表明參考價(jià)格越高，消費(fèi)者可能認(rèn)為當(dāng)前價(jià)格越合理或偏低。對(duì)于心理賬戶，同樣構(gòu)建回歸模型，將心理賬戶的不同維度（如賬戶分類、預(yù)算約束、資金來源等）作為自變量，分析其對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響。均值比較用于檢驗(yàn)不同組之間的均值是否存在顯著差異。在本研究中，我們依據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，如消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、心理賬戶類型、購物情境等，將樣本劃分為不同的組，然后對(duì)這些組在消費(fèi)者價(jià)格判斷相關(guān)變量上的均值進(jìn)行比較。按心理賬戶類型分組，比較日常消費(fèi)心理賬戶組和娛樂消費(fèi)心理賬戶組在對(duì)同一商品價(jià)格判斷上的均值差異。若發(fā)現(xiàn)娛樂消費(fèi)心理賬戶組對(duì)價(jià)格的接受程度均值顯著高于日常消費(fèi)心理賬戶組，這就進(jìn)一步驗(yàn)證了不同心理賬戶下消費(fèi)者對(duì)同一價(jià)格接受程度不同的假設(shè)。在不同購物情境下，比較線上購物組和線下購物組在參考價(jià)格對(duì)價(jià)格判斷影響程度上的均值差異，若線上購物組受參考價(jià)格影響程度的均值更大，說明線上購物情境下參考價(jià)格對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的作用更為突出。相關(guān)性分析用于衡量變量之間的關(guān)聯(lián)程度。在本研究中，我們通過相關(guān)性分析，探究參考價(jià)格與消費(fèi)者價(jià)格判斷之間、心理賬戶與消費(fèi)者價(jià)格判斷之間以及參考價(jià)格與心理賬戶之間的相關(guān)性。若參考價(jià)格與消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格偏高的程度呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，說明參考價(jià)格越高，消費(fèi)者越容易認(rèn)為當(dāng)前價(jià)格偏高；若心理賬戶中的預(yù)算約束與消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，表明預(yù)算約束越緊，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越敏感。通過相關(guān)性分析，我們能夠初步了解各個(gè)變量之間的關(guān)系方向和密切程度，為進(jìn)一步的深入分析提供基礎(chǔ)。結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）是一種綜合的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，它能夠同時(shí)處理多個(gè)變量之間的復(fù)雜關(guān)系，包括直接關(guān)系和間接關(guān)系。在本研究中，我們運(yùn)用SEM對(duì)雙系統(tǒng)認(rèn)知、參考價(jià)格、心理賬戶和消費(fèi)者價(jià)格判斷之間的關(guān)系進(jìn)行整體建模。通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，可以清晰地展示雙系統(tǒng)認(rèn)知如何調(diào)節(jié)參考價(jià)格和心理賬戶對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響，以及各個(gè)變量之間的直接和間接作用路徑。系統(tǒng)一可能通過影響消費(fèi)者對(duì)參考價(jià)格的感知，進(jìn)而間接影響消費(fèi)者價(jià)格判斷；心理賬戶可能通過影響系統(tǒng)二的決策過程，對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷產(chǎn)生間接影響。通過SEM分析，可以驗(yàn)證我們所構(gòu)建的理論模型的合理性和擬合優(yōu)度，進(jìn)一步深入探究變量之間的內(nèi)在機(jī)制。在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，我們使用SPSS、AMOS等專業(yè)統(tǒng)計(jì)分析軟件。SPSS軟件功能強(qiáng)大，操作相對(duì)簡(jiǎn)便，在數(shù)據(jù)預(yù)處理、因子分析、回歸分析、均值比較、相關(guān)性分析等方面都有出色的表現(xiàn)。我們可以利用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的錄入、清洗、編碼，以及對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，了解數(shù)據(jù)的基本特征。使用SPSS進(jìn)行因子分析時(shí)，能夠快速計(jì)算出因子載荷、共同度、因子得分等重要統(tǒng)計(jì)量，幫助我們提取公因子并進(jìn)行因子命名。在回歸分析中，SPSS可以方便地構(gòu)建回歸模型，進(jìn)行模型檢驗(yàn)和結(jié)果輸出。AMOS軟件則在結(jié)構(gòu)方程模型分析方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，它提供了直觀的圖形化界面，便于我們構(gòu)建和修改結(jié)構(gòu)方程模型，進(jìn)行模型擬合度檢驗(yàn)、參數(shù)估計(jì)和路徑分析等操作。通過將SPSS和AMOS軟件結(jié)合使用，能夠充分發(fā)揮它們各自的優(yōu)勢(shì)，更全面、深入地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，確保研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。5.3參考價(jià)格對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的影響分析5.3.1因子分析結(jié)果在對(duì)參考價(jià)格相關(guān)變量進(jìn)行因子分析時(shí)，首先進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)。KMO檢驗(yàn)用于衡量變量間的偏相關(guān)性，其取值范圍在0-1之間，越接近1表明變量間的相關(guān)性越強(qiáng)，越適合進(jìn)行因子分析。本次檢驗(yàn)結(jié)果顯示KMO值為0.85，大于0.7的一般標(biāo)準(zhǔn)，表明變量間存在較強(qiáng)的相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)的目的是檢驗(yàn)相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，若拒絕原假設(shè)，則說明變量間存在相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，小于0.05，拒絕原假設(shè)，進(jìn)一步證實(shí)了變量適合進(jìn)行因子分析。運(yùn)用主成分分析法提取公因子，依據(jù)特征值大于1的原則，共提取了3個(gè)公因子。這3個(gè)公因子對(duì)總方差的累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到了75%，意味著它們能夠解釋原始變量75%的信息，較好地實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)降維的目的。對(duì)因子載荷矩陣進(jìn)行方差最大化旋轉(zhuǎn)后，得到各變量在公因子上的載荷情況。在公因子1上，“自身過去購買該商品的價(jià)格”和“以往購買類似商品的平均價(jià)格”這兩個(gè)變量的載荷較高，分別為0.82和0.78。這表明公因子1主要反映了消費(fèi)者基于自身購買經(jīng)驗(yàn)形成的參考價(jià)格，可將其命名為“經(jīng)驗(yàn)參考因子”。在公因子2上，“市場(chǎng)上同類商品的平均價(jià)格”和“知名品牌同類商品的價(jià)格”這兩個(gè)變量的載荷較高，分別為0.85和0.79。這說明公因子2主要體現(xiàn)了市場(chǎng)上同類商品的價(jià)格信息對(duì)消費(fèi)者參考價(jià)格的影響，可將其命名為“市場(chǎng)信息參考因子”。在公因子3上，“廣告宣傳中的原價(jià)”和“廣告宣傳中的促銷價(jià)”這兩個(gè)變量的載荷較高，分別為0.83和0.76。這表明公因子3主要反映了廣告宣傳價(jià)格對(duì)消費(fèi)者參考價(jià)格的影響，可將其命名為“廣告宣傳參考因子”。這些公因子對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷具有潛在的重要影響?！敖?jīng)驗(yàn)參考因子”反映了消費(fèi)者自身的購買經(jīng)歷，消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)自己過去的購買價(jià)格來判斷當(dāng)前價(jià)格是否合理。如果當(dāng)前商品價(jià)格高于經(jīng)驗(yàn)參考價(jià)格，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為價(jià)格偏高；反之，則可能認(rèn)為價(jià)格偏低?！笆袌?chǎng)信息參考因子”體現(xiàn)了市場(chǎng)的整體價(jià)格水平，消費(fèi)者在判斷價(jià)格時(shí)會(huì)參考市場(chǎng)上同類商品的價(jià)格。若某商品價(jià)格高于市場(chǎng)平均價(jià)格，消費(fèi)者可能會(huì)覺得性價(jià)比不高；若低于市場(chǎng)平均價(jià)格，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。“廣告宣傳參考因子”表明廣告宣傳對(duì)消費(fèi)者參考價(jià)格的形成有重要作用，廣告中的原價(jià)和促銷價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知。如果廣告宣傳中的促銷價(jià)與原價(jià)相差較大，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為自己獲得了較大的優(yōu)惠，從而增加購買意愿；反之，若促銷價(jià)與原價(jià)差距較小，消費(fèi)者可能對(duì)價(jià)格不太敏感，購買意愿也不會(huì)有明顯變化。5.3.2回歸分析結(jié)果以消費(fèi)者價(jià)格判斷為因變量，以參考價(jià)格相關(guān)的各個(gè)維度（經(jīng)驗(yàn)參考因子、市場(chǎng)信息參考因子、廣告宣傳參考因子）為自變量，構(gòu)建回歸模型?；貧w結(jié)果顯示，經(jīng)驗(yàn)參考因子的回歸系數(shù)為0.35（p<0.01），這表明經(jīng)驗(yàn)參考因子對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷具有顯著的正向影響。當(dāng)經(jīng)驗(yàn)參考因子的值增加1個(gè)單位時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格偏高的可能性會(huì)增加0.35個(gè)單位。這意味著消費(fèi)者基于自身購買經(jīng)驗(yàn)形成的參考價(jià)格越高，他們?cè)饺菀渍J(rèn)為當(dāng)前商品價(jià)格偏高。這一結(jié)果與假設(shè)H1和H3相符，消費(fèi)者在判斷價(jià)格時(shí)，會(huì)依賴自己的購買經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)參考價(jià)格成為他們判斷價(jià)格合理性的重要依據(jù)。在購買服裝時(shí)，如果消費(fèi)者過去購買某品牌襯衫的價(jià)格一直穩(wěn)定在200元左右，當(dāng)看到該品牌同款襯衫標(biāo)價(jià)300元時(shí)，基于經(jīng)驗(yàn)參考價(jià)格，他們會(huì)覺得價(jià)格偏高。市場(chǎng)信息參