二0一0年八月東莞偉隆茶山商會大廈項目定位及物業(yè)發(fā)展建議思路與結(jié)構(gòu)

我們的思維導(dǎo)圖市場背景分析項目地塊研究及SWOT分析項目整體定位建議項目物業(yè)發(fā)展建議市場背景分析宏觀市場分析區(qū)域發(fā)展分析項目房地產(chǎn)市場分析競爭個盤分析及總結(jié)宏觀經(jīng)濟運行2010年上半年經(jīng)濟增長保持良好勢頭，但有逐季回落的態(tài)勢經(jīng)國家統(tǒng)計局初步測算，上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值172840億元，按可比價格計算，同比增長11.1％，比上年同期加快3.7個百分點。今年中國經(jīng)濟工作的重點是調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟增速的適度回落不會令上半年實施的宏觀經(jīng)濟政策出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)向，中國經(jīng)濟依然高速、穩(wěn)定發(fā)展。宏觀經(jīng)濟運行由于2009年是“最困難的一年”，政府出臺了眾多的刺激性政策，并促進了經(jīng)濟的迅速回升，預(yù)計2010年將是“最復(fù)雜的一年”，經(jīng)濟發(fā)展的主基調(diào)依然是鞏固回升的勢頭，防止“大起大落”，2010年政府制訂的經(jīng)濟發(fā)展目標是8%的增長，與前兩年差別不大。目前，國民經(jīng)濟處于企穩(wěn)回升的關(guān)鍵時期，經(jīng)濟回升的基礎(chǔ)尚需繼續(xù)鞏固，外需不足依然嚴峻，擴大內(nèi)需和結(jié)構(gòu)調(diào)整的任務(wù)仍相當(dāng)艱巨。繼續(xù)保持宏觀經(jīng)濟政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，堅持積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，提高宏觀政策的針對性、靈活性、有效性和可持續(xù)性，努力實現(xiàn)國民經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展。經(jīng)濟回升基礎(chǔ)尚需鞏固，情況不容樂觀結(jié)論：“維穩(wěn)”是中國整體宏觀經(jīng)濟的基調(diào)，整體經(jīng)濟環(huán)境因為政府的強力支撐，不會大落，又因為面臨內(nèi)外環(huán)境的不確定性因素過多，經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型、外需不振等諸多不利局面，在未來一段時間，中國宏觀經(jīng)濟政策仍應(yīng)以穩(wěn)定為主，房地產(chǎn)成為重點調(diào)控的對象，在未看到實質(zhì)的成果前，預(yù)計不會放松。從2009年底開始，國家對房地產(chǎn)市場的調(diào)控逐步加強：2009年12月9日；個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時限由2年恢復(fù)到5年。2009年12月17日；明確“分期繳納全部土地出讓價款期限原則上不得超過一年。首次繳款比例不得低于全部土地出讓款的50%”。2010年4月15日，對購買首套建筑面積在90平方米以上的貸款首付款比例不得低于30%；對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍；三套及以上住房，大幅度提高首付款比例和利率水平。2010年4月18日，對商品住房價格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險狀況暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款，對不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。2010年4月21日，第二套房認定標準，以家庭為單位。認房不認貸。2010年6月5日，二套房認定標準，改為“認房又認貸”。彌補之前“認房不認貸”的漏洞。宏觀政策調(diào)控房地產(chǎn)宏觀政策分析——史上最嚴調(diào)控本輪政策組合拳，抑制了投機和投資需求，使得一線城市樓市成交降至冰點，高企的房價開始松動。金融政策收緊，矛頭直擊投資型炒房者信貸：部分高房價地區(qū)對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款。利率：對貸款購買第二套住房的家庭，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍。首付：對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍；暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款。金融政策的收緊，購房首付的提高，增強了購房難度和購房成本，增加了客戶的觀望情緒，削弱了購房者的購買力，嚴厲打擊異地投資客戶的購房積極性。嚴厲的購房信貸政策和異地購房限制條件使得惠陽—大亞灣房地產(chǎn)市場受到了巨大的沖擊宏觀政策調(diào)控宏觀政策調(diào)控住建部表態(tài)：“新一輪”調(diào)控的說法并沒有聽說，后續(xù)樓市調(diào)控仍將以從嚴落實現(xiàn)有調(diào)控政策為主，各地方政府應(yīng)盡快出臺地方調(diào)控措施，以縮短樓市觀望期。對比過去幾輪的房地產(chǎn)調(diào)控政策，今年出臺的所有房地產(chǎn)調(diào)控政策措施和以前相比不同的是，更具體、更嚴格，由以往中央出原則性措施、地方出臺實施細則改成中央直接出臺具有操作性的較具體措施。因此，接下來的三季度、四季度，有關(guān)樓市的調(diào)控將以嚴格落實現(xiàn)有調(diào)控措施為主。中央將繼續(xù)強化對樓市的調(diào)控，對已出臺政策將繼續(xù)深化實施，從嚴執(zhí)行。下半年政策預(yù)期：后續(xù)調(diào)控將以從嚴落實現(xiàn)有政策為主宏觀政策調(diào)控宏觀調(diào)控政策下的房地產(chǎn)開發(fā)策略目前的政府已經(jīng)鮮明的宣示了控制房價的決心，房地產(chǎn)價格調(diào)整已不可避免。就短期來看，“量在價先”的市場規(guī)律決定了新政在價格上不一定會收到立竿見影的效果，房價將在成交量萎縮之后出現(xiàn)10-15%上下波動。而部分高房價地區(qū)波動會更大。但是，因當(dāng)前和以后，國人對房地產(chǎn)的“情有獨鐘”，而供應(yīng)明顯不足，現(xiàn)有政策沒有既沒有解決“供應(yīng)”，也沒有解決“投資與投機回報大”的問題，預(yù)計總體調(diào)整的時間會較長，但3—5個月內(nèi)房價波動式下跌中，都將產(chǎn)生成交量上升的可能的結(jié)果。中長期內(nèi)房價上漲勢頭壓力依然存在，而中央政府的大量的調(diào)控手段，可根據(jù)市場情況不斷出臺新的政策或嚴格抓原政策的落實。宏觀政策調(diào)控宏觀調(diào)控政策下的房地產(chǎn)開發(fā)策略此次史上最嚴厲的調(diào)控政策，使當(dāng)前和以后直接造成了開發(fā)利潤減少，開發(fā)成本增加，自有開發(fā)資金加大，土地出讓金門檻提高，存在開發(fā)風(fēng)險和存貨壓力的風(fēng)險經(jīng)常性的存在。故此，建議開發(fā)應(yīng)對的策略為：對于現(xiàn)有土地具備開發(fā)條件的繼續(xù)快速開發(fā)，因為現(xiàn)在大市不好，很多中小企業(yè)不太敢入市，一年半以后政策和市場或會發(fā)生很大的變化。多期開發(fā)，降低投入成本，可提前拿預(yù)售許可證而銷售；開發(fā)前盡快做好“四證”的取得，先有銀行的支持，再開工等等。對于項目的開發(fā)戰(zhàn)術(shù)都有很重要的意義。加快項目開發(fā)和推售速度，以“資金周轉(zhuǎn)速度”為主要考核指標，高利潤的期望降低。在這種思想來指導(dǎo)開發(fā)和銷售。在售項目，核心目標以回籠資金為主，不捂盤，提升產(chǎn)品附加功能，提升項目綜合品質(zhì)，給予客戶更多選擇。嚴格控制開發(fā)成本，避免盲目開發(fā)和盲目推售。根據(jù)市場售價，核算成本，降低項目開發(fā)的風(fēng)險指數(shù)。市場背景分析宏觀市場分析區(qū)域發(fā)展分析項目房地產(chǎn)市場分析競爭個盤分析及總結(jié)茶山概況茶山鎮(zhèn)是東莞市東北部的工業(yè)鎮(zhèn)之一，人口以工業(yè)人口為主，其支柱產(chǎn)業(yè)為食品行業(yè)與服裝行業(yè)茶山鎮(zhèn)位于東莞市東北部，與東莞的東城區(qū)、寮步鎮(zhèn)、石龍鎮(zhèn)、橫瀝鎮(zhèn)等相鄰，全鎮(zhèn)面積56.6平方公里。茶山鎮(zhèn)擁有常住人口15萬人，其中戶籍人口4.5萬人，外來人口10.5萬人。人口以工業(yè)人口為主。茶山鎮(zhèn)是東莞市工業(yè)鎮(zhèn)之一，有玩具、制衣、電子、五金、食品等30多個行業(yè)，支柱產(chǎn)業(yè)為食品行業(yè)與服裝行業(yè)。其中茶山鎮(zhèn)食品行企業(yè)有200多家，08年被授予“中國食品名鎮(zhèn)”稱號，年均生產(chǎn)總值占茶山鎮(zhèn)生產(chǎn)總值的30%以上。茶山鎮(zhèn)紡織服裝行業(yè)及其配套產(chǎn)業(yè)共有企業(yè)567家，著名品牌有兔仔嘜、雀太郎、碩士貓及依歌等。茶山概況茶山經(jīng)濟呈穩(wěn)定快速增長，工業(yè)產(chǎn)值穩(wěn)步提升，為房地產(chǎn)市場發(fā)展的提供了有力保障茶山鎮(zhèn)經(jīng)濟呈穩(wěn)定、快速增長態(tài)勢，2004年以來茶山的經(jīng)濟長期保持20%以上的增長率，2010年上半年茶山生產(chǎn)總值34.3億元，比2009年上半年增長20%，保持快速、穩(wěn)定的增長速度。茶山鎮(zhèn)工業(yè)總產(chǎn)值呈穩(wěn)定上升趨勢，2010年上半年完成工業(yè)產(chǎn)值57.2億元，比去年同期增長25%。茶山鎮(zhèn)GDP和工業(yè)產(chǎn)值的穩(wěn)步提升，給茶山房地產(chǎn)市場發(fā)展提供了強有力的經(jīng)濟保障。茶山概況固定資產(chǎn)投資平穩(wěn)發(fā)展，社會消費品消費總額逐年提升，房地產(chǎn)市場購買力逐步增強茶山鎮(zhèn)近年固定資產(chǎn)投資呈現(xiàn)穩(wěn)定的發(fā)展趨勢，2010年上半年共完成固定資產(chǎn)投資5.4億元，比去年同期增長10.8%。2009年年末茶山人均純收入11753元，同比增長5%。2010年上半年茶山鎮(zhèn)社會消費品零售總額6.07億元，比去年同期上漲16%。人均可支配收入、社會消費品零售總額均保持強勁增長勢頭，表明市場購買力也將大大提升。茶山發(fā)展規(guī)劃茶山鎮(zhèn)定位為以商貿(mào)物流、文化休閑旅游、專業(yè)化制造為主的特色城鎮(zhèn)，新中心區(qū)是本鎮(zhèn)重點建設(shè)工程茶山鎮(zhèn)城市定位為以商貿(mào)物流、文化休閑旅游、專業(yè)化制造為主的特色城鎮(zhèn)。茶山鎮(zhèn)空間規(guī)劃為“一帶兩心三軸”，“一帶”即寒溪河兩岸生態(tài)帶，“兩心”即城市綜合服務(wù)中心和新客站發(fā)展核心，“三軸”即茶山大道傳統(tǒng)發(fā)展軸、環(huán)城路發(fā)展軸和安泰路發(fā)展軸，“六區(qū)”則包括客站綜合發(fā)展區(qū)、城鎮(zhèn)中心區(qū)、物流商貿(mào)區(qū)、南社休閑旅游區(qū)、南部產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)和增盧寒綜合片區(qū)。2008年1月28日，《茶山鎮(zhèn)中心區(qū)控制性規(guī)劃》正式通過，茶山將打造北至京山路，南至東岳路，西臨石大路，東鄰寒溪河，土地為面積553公頃的茶山集行政、商業(yè)、文化、休閑、娛樂于一體的茶山新中心區(qū)。茶山鎮(zhèn)中心區(qū)控制性詳細規(guī)劃規(guī)劃結(jié)構(gòu)圖珠三角城際線路圖廣莞深城際將于2011年底前正式通車屆時，每隔2分半鐘就會有一趟車通過茶山，全程只需60分鐘的時間。東莞市新火車站、廣深城際站點落戶茶山，茶山正式進入珠三角1小時生活圈內(nèi)，對茶山經(jīng)濟帶來眾多發(fā)展機遇。東莞地鐵R2首期工程于2010年4月13日正式開工，途經(jīng)石龍、茶山、東城、莞城、南城和厚街等鎮(zhèn)街.廣莞深城際和東莞軌道交通建成以后項目至:東莞市中心15分鐘惠州市中心30分鐘深圳市中心35分鐘廣州市中心30分鐘新火車客運站、廣莞深城際的開通將對茶山經(jīng)濟建設(shè)影響深遠，將大大提高茶山的區(qū)域輻射能力東莞軌道交通網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃圖茶山發(fā)展規(guī)劃茶山鎮(zhèn)商貿(mào)中心區(qū)規(guī)劃圖茶山鎮(zhèn)商貿(mào)中心區(qū)位于茶山鎮(zhèn)西部，屬于茶山新中心區(qū)內(nèi)，規(guī)劃建設(shè)面積1.9平方公里。茶山鎮(zhèn)商貿(mào)中心將成為茶山鎮(zhèn)發(fā)展金融、商務(wù)、貿(mào)易、文化、旅游于一體、功能多元、建設(shè)緊湊的城鎮(zhèn)核心。商貿(mào)市中心區(qū)是展示茶山鎮(zhèn)現(xiàn)代城鎮(zhèn)風(fēng)貌的窗口，是吸引新投資、新商務(wù)和新構(gòu)想的渠道。商貿(mào)中心是茶山鎮(zhèn)實現(xiàn)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的一個重要發(fā)展平臺。茶山商貿(mào)中心將極大地促進茶山經(jīng)濟的發(fā)展，也為茶山經(jīng)濟轉(zhuǎn)型提供重要平臺茶山發(fā)展規(guī)劃茶山發(fā)展規(guī)劃茶山鎮(zhèn)商貿(mào)中心文化廣場示意圖茶山商貿(mào)中心是茶山未來功能多元、建筑緊湊的茶山鎮(zhèn)核心，但發(fā)展尚待時日商貿(mào)中心主要劃分為：行政功能區(qū)、綜合發(fā)展核心區(qū)、公共設(shè)施拓展區(qū)與專業(yè)市場商業(yè)區(qū)。新城市中心區(qū)目前在建電視大樓、文化廣場、多功能體育館等，未來1-2年內(nèi)還將引進一批知名大型商業(yè)進駐。項目正處于茶山新城商貿(mào)中心內(nèi)，未來的城市中心，片區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展向好，同時商業(yè)市場、寫字樓市場也存在較大的發(fā)展空間。雖然茶山商貿(mào)中心具備良好的規(guī)劃前景，但其最終的發(fā)展成型需要一定的時間。茶山是東莞市的工業(yè)鎮(zhèn)之一，支柱產(chǎn)業(yè)為食品行業(yè)與服裝行業(yè)，是中國食品名鎮(zhèn)。茶山經(jīng)濟穩(wěn)定快速增長，社會消費零售總額穩(wěn)步上升，形成對房地產(chǎn)發(fā)展的強力與穩(wěn)定支撐。茶山商貿(mào)中心的開工建設(shè)，極大地促進茶山經(jīng)濟的發(fā)展，也為茶山經(jīng)濟轉(zhuǎn)型提供重要的發(fā)展平臺。廣莞深城際、新東莞站、R2線的開工、深莞惠一體化大經(jīng)濟圈時代建設(shè)步伐加快，茶山經(jīng)濟的發(fā)展迎來了新的格局，結(jié)論：茶山經(jīng)濟的持續(xù)、迅速發(fā)展，人民收入不斷提升，深莞惠一體化融城速度加快，使茶山更好的融入珠三角經(jīng)濟圈，為茶山房地產(chǎn)市場的快速健康發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。茶山發(fā)展規(guī)劃市場背景分析宏觀市場分析區(qū)域發(fā)展分析項目房地產(chǎn)市場分析競爭個盤分析及總結(jié)土地交易趨于平穩(wěn)，上半年商住用地成交面積105.39萬㎡，主要集中在橋頭、沙田和長安東莞商住用地成交呈波動趨勢，2007年達到頂峰，受經(jīng)濟危機影響2008年達到最低谷，2009年成交量略有回升，2010年由于宏觀調(diào)控的影響土地成交量不會有歷史性的突破。2010年上半年東莞市共成交商住用地30宗，成交面積105.39萬㎡。成交金額49.84億元。2010上半年東莞商住用地主要集中在橋頭、沙田和長安3個鎮(zhèn)區(qū)。茶山在2009年以來僅有1宗商住用地成交，位于橫江村，總面積33943㎡，容積率為2.9。于2010年上半年被東莞市天恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司和茶山鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)公司共同拿得。2010年上半年東莞各區(qū)商住用地成交分布東莞房地產(chǎn)市場2010上半年東莞市開發(fā)商拿地活躍，僅上半年的成交金額就達到49.84億元。新政出臺后極大地影響到開發(fā)商的拿地積極性，預(yù)計2010年全年的商住用地成交量不會超越2007年的歷史最高水平。2010年上半年東莞市商住用地平均成交地價（地面）為4729元/㎡，比2009年全年的成交均價（地面）上升39.66%。2010年上半年東莞市成交樓面均價為2007元/㎡，相對09年樓面均價上升22.68%。但距離歷史最高的2007年還有一定差距。2010年上半年茶山鎮(zhèn)商業(yè)用地總成交金額5890萬元，樓面價598元/㎡。商住用地成交金額連續(xù)兩年平穩(wěn)發(fā)展，2010年上半年商住用地樓面價達2007元/㎡，但距歷史最高還有一定差距東莞房地產(chǎn)市場2010年上半年商品房新開工面積和市場供應(yīng)急劇上升，下半年市場供應(yīng)將有增無減。東莞市商品房開工面積在2007年達到歷史最高，由于受到經(jīng)濟危機影響2008、2009連續(xù)兩年開工面積逐年減少。2009年市場回暖開發(fā)商急于回籠資金，以消化存量房為主，沒有把重點放在新開工上，導(dǎo)致2010年上半年新開工面積的急劇上升。2010年上半年東莞市商品房新開工面積379.95萬㎡，比去年同期上漲90.13%。2010年上半年東莞市新增供應(yīng)238.31萬㎡，比去年同期上漲26.17%。2010年上半年新開工面積大幅度提升，預(yù)計2010年下半年市場供應(yīng)量將持續(xù)上升。東莞房地產(chǎn)市場小面積產(chǎn)品是東莞房地產(chǎn)市場的主力，2、3房產(chǎn)品占65.21%；100㎡以下產(chǎn)品占73%。2010年上半年東莞房地產(chǎn)市場供應(yīng)戶型以中小戶型產(chǎn)品為主，三房產(chǎn)品市場占有率最高，達到37.09%，其次是兩房產(chǎn)品，占總供應(yīng)的28.02%。2010年上半年東莞市房地產(chǎn)市場供應(yīng)面積主要集中在60-100㎡，占市場總供應(yīng)的61%，供應(yīng)面積最集中的是81-100㎡，占市場總供應(yīng)的37%。東莞房地產(chǎn)市場受新政影響，2010年上半年東莞市僅成交商品房207.36萬㎡，比2009年同期下降29.72%。上半年東莞市商品房的供求比為1.15：1，供應(yīng)量略高于需求量。2010年上半年東莞市商品房成交主要集中在60-140㎡的面積段，其中80-100㎡的成交量最多，占總成交量的22.2%。其次是100-120㎡，占市場總成交量的16.6%，小戶型成交量最低。從市場接受戶型和面積段看，東莞目前的房地產(chǎn)市場主要以剛性自住需求為主。上半年東莞市商品房成交較同期下降29.72%，剛性需求占市場的主導(dǎo)，成交以中小面積產(chǎn)品為主小戶型投資需求剛性自住需求大戶型改善需求東莞房地產(chǎn)市場上半年東莞市商品房成交均價7786元/㎡，4000-6000元/㎡單價區(qū)間市場認可度最高東莞市商品房成交均價呈穩(wěn)步上升趨勢，在2010年上半年增長的幅度最大。2010年上半年東莞市商品房成交均價為7786元/㎡，比2009年成交均價增長28.59%。東莞市2010年上半年普通住宅成交均價區(qū)間主要集中在4000-6000元/㎡，占所有成交量的50%，其中4000-6000元/㎡的市場認可度最高，占總成交量的26%。東莞房地產(chǎn)市場序號區(qū)域面積序號區(qū)域面積1南城63695515黃江1203682常平53749716麻涌973373寮步45536117厚街896144東城40842418松山湖855505鳳崗37106019長安832836大朗30342720清溪786317虎門29759821沙田777948大嶺山24515822道滘653469塘廈24372923洪梅5500010萬江21144624橫瀝3792311石碣17019125橋頭3400012莞城16803326茶山3228613樟木頭12733527石牌1829914石龍12228128謝崗53672010年下半年全市商品房潛在供應(yīng)量為517.93萬㎡，下半年房地產(chǎn)市場競爭激烈2010年下半年東莞市供應(yīng)量統(tǒng)計表東莞市下半年房地產(chǎn)市場潛在供應(yīng)量為517.93萬㎡，超過2009年全年的市場供應(yīng)量。東莞市房地產(chǎn)供應(yīng)主要集中在南城、常平、寮步、東城鳳崗等區(qū)域。約占總供應(yīng)量的46.51%。2010年上半年東莞市市場的消化量207.36萬㎡。若下半年市場需求維持在此范圍，2.5：1的供需比例使得東莞市下半年的房地產(chǎn)市場將面臨激烈競爭。相比周邊鎮(zhèn)區(qū)，茶山房地產(chǎn)市場尚處于起步階段。東莞房地產(chǎn)市場新政出臺對東莞房地產(chǎn)市場影響較大，2010年4月成為東莞樓市拐點4月15日新政頒布以后東莞市房地產(chǎn)市場受到非常大的影響，5月分成交量由4月份的3893套驟減到2232套，在4月份體現(xiàn)樓市拐點。新政出臺之后的三個月東莞市的成交量相對比較平穩(wěn)，成交量維持在2000套左右。拐點東莞房地產(chǎn)市場2010上半年東莞市土地市場活躍，土地成交金額比2009年全年略低，樓面地價相對09年樓上升22.68%。東莞市2010年上半年供需比例1.15：1，成交均價大幅度提升。銷售的產(chǎn)品多集中在60-120㎡區(qū)間，市場需求以剛性需求和為主。2010年下半年東莞房地產(chǎn)市場潛在供應(yīng)量517.93萬㎡，遠遠超過市場需求，下半年東莞房地產(chǎn)市場將面臨激烈競爭。莞深惠融城政策及交通等利好，購房客戶群將發(fā)生變化。國家調(diào)控政策出臺，中國房地產(chǎn)面臨第二次調(diào)整，東莞后期樓市堪憂。結(jié)論：

2010年上半年土地市場量價齊升，商品房成交均價急劇上升，2010年下半年市場供應(yīng)量急劇增加，東莞房地產(chǎn)市場競爭空前激烈。小節(jié)：2010年地價、房價大幅度提升，下半年市場供應(yīng)劇增，市場競爭壓力巨大東莞房地產(chǎn)市場東城鎮(zhèn)佳兆業(yè)中央豪門卓越東江佳兆業(yè)帝景灣龍城國際美麗灣畔新世紀麗江豪園時富東城世家豐泰城石龍鎮(zhèn)珀樂廣場

迪納酒店公寓項目周邊樓盤分布狀況在售樓盤待售樓盤寮步鎮(zhèn)茶山鎮(zhèn)通過本鎮(zhèn)及周邊鎮(zhèn)區(qū)的個盤分析、比較，來尋找項目發(fā)展對策典型項目分析茶山鎮(zhèn)個盤調(diào)研——在售1）新世紀麗江豪園規(guī)模：總占地面積48萬㎡，總建筑面積52萬㎡。產(chǎn)品類型：別墅、小高層、高層

戶型區(qū)間：兩房95-98㎡，三房107-157㎡，四房183-203㎡。建筑風(fēng)格：簡歐容積率：1.07物管費：高層2.2元、別墅2.8元價格：大戶型5500元，小戶型6000元（帶簡裝，送車位）宣傳主題：左岸情調(diào)桃源生活項目綜合評述：主要賣點：52萬㎡綜合大盤，30000㎡麗湖，3000㎡的原生態(tài)龜山。小區(qū)有商業(yè)街、幼兒園等配套。經(jīng)過長達十年的開發(fā)已形成規(guī)模與良好的口碑效應(yīng)。客戶群分析：項目以自住客戶為主，客戶群主要以茶山中高收入的私營企業(yè)主、公務(wù)員、工廠中高層管理人員為主，第五期小戶型客戶群以周邊工廠技術(shù)管理人員為主，部分投資客。營銷包裝：外立面與銷售現(xiàn)場包裝一般，銷售人員素質(zhì)普遍不高。小區(qū)區(qū)域為“一枝獨秀”狀態(tài)，以自然銷售為主，除開盤外無大的營銷活動，戶型：項目體量巨大，產(chǎn)品形式多樣，2010年之前推出產(chǎn)品以120㎡以上的大戶型為主，2010年1月份推出95-98㎡的兩房（可變?nèi)浚┊a(chǎn)品，均為兩梯四戶，半贈送入戶花園和陽臺等。茶山鎮(zhèn)目前唯一在售大盤新世紀麗江豪園戶型特色分析兩房兩廳一衛(wèi)建筑面積：約98㎡戶型方正實用半贈送入戶花園半贈送室內(nèi)陽臺，可改成房間，實現(xiàn)兩房變?nèi)??？蛷d無陽臺半贈送入戶花園陽臺，可改成房間，使得兩房可變?nèi)?007年年推出的產(chǎn)品均為100㎡以上的大戶型，從成交率上看，107-152㎡的三房暢銷。2010年以后推出95-98平米的兩房（可改三房）產(chǎn)品，銷售情況良好，半年時間銷售70%。新世紀麗江豪園戶型配比2007年推出產(chǎn)品戶型配比房型面積區(qū)間套數(shù)占比銷售套數(shù)銷售率3-2-2107-157㎡52069%50798%4-2-3183-203㎡22630%14062%5房以上282-290㎡101%10100%小計

756100%65787%2010年及以后推出產(chǎn)品戶型配比房型面積區(qū)間套數(shù)占比銷售套數(shù)銷售率2-2-195-98㎡240100%16669%小計

240100%16669%合計

996100%82383%茶山鎮(zhèn)個盤調(diào)研——待售樓盤名稱美麗灣畔花園珀樂廣場

開發(fā)商東莞市天恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司茶山鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)公司東莞市珀樂物業(yè)投資管理有限公司規(guī)模281509（住宅225509，酒店28000，商場28000）占地面積:37750平方米

建筑面積:120000平方米位置橫江村茶山大道中（原茶山影劇院）產(chǎn)品類型高層住宅、酒店、商場一期規(guī)劃集中式商業(yè)街鋪，百貨超市、酒店式公寓、高尚洋房住宅，二、三期為高尚住宅區(qū)容積率2.63預(yù)計推售時間2011年2011年宣傳賣點茶山商貿(mào)中心旁，自身配套完善茶山中心區(qū)，周邊配套完善茶山近兩年共有4個樓盤入市銷售（含本項目），銷售面積達到50萬㎡，對于以往年銷量僅為5萬㎡左右的茶山來說，將面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)。石龍鎮(zhèn)個盤調(diào)研——在售2）佳兆業(yè)中央豪門規(guī)模：總占地面積8.2萬㎡，總建筑面積36萬㎡?？倯魯?shù)：2000戶產(chǎn)品類型：高層

主力戶型：一房47-48㎡、三房116-130㎡建筑風(fēng)格：西班牙容積率：3.8物管費：2.2元/㎡價格：大戶型5600元，小戶型5700元（帶精裝修）宣傳主題：東莞豪宅典范項目綜合評述：主要賣點：石龍鎮(zhèn)政府旁邊，石龍發(fā)展熱點區(qū)域，36萬㎡大盤，知名開發(fā)商，小區(qū)自身配套完善，配有豪華會所、室內(nèi)恒溫泳池，風(fēng)情商業(yè)街等。客戶群分析：以當(dāng)?shù)刈宰】蛻魹橹?，主要以石龍中高收入的私營企業(yè)主、公務(wù)員、本地居民、工廠中高層管理人員為主，有少量投資客戶。營銷包裝：主打開發(fā)商品牌，以品牌帶動銷售；現(xiàn)場包裝成熟。主要營銷渠道為項目分組團組織開盤活動、新聞發(fā)布會、特價房、現(xiàn)場抽獎、貴賓卡等活動。戶型：項目產(chǎn)品類型比較單一，主要以47㎡的一房和120㎡以上的拼合三、四房組成，基本無兩房和小三房的中間產(chǎn)品。石龍鎮(zhèn)政府旁高端大盤佳兆業(yè)中央豪門戶型特色分析三房兩廳兩衛(wèi)建筑面積：約116㎡戶型方正實用大入戶花園步入式凸窗拼合戶型，新政出臺后銷售難度增大凸窗窗臺可以拆卸，增加室內(nèi)面積半贈送入戶花園項目在售產(chǎn)品主要分布在兩個極端，一房小戶型和三、四房大戶型，中間面積的兩房產(chǎn)品供應(yīng)量非常少，項目的一房兩廳產(chǎn)品為2007年推售，銷售價格偏低，帶精裝修僅售5700元/㎡，屬于滯銷產(chǎn)品，目前只銷售20%71㎡的兩房產(chǎn)品是項目最暢銷的戶型，供應(yīng)量非常少，目前已經(jīng)全部售罄。其次是116-130㎡的三房產(chǎn)品，2009年推售至今已經(jīng)銷售65%。佳兆業(yè)中央豪門戶型配比項目在售產(chǎn)品戶型配比房型面積區(qū)間套數(shù)占比銷售套數(shù)銷售率1-2-147-48㎡21545%4220%2-2-171㎡286%28100%3-2-2116-130㎡20142%13065%4-2-2166-240㎡368%1131%合計

480100%21144%石龍鎮(zhèn)個盤調(diào)研——在售3）龍城國際規(guī)模：總占地面積7萬㎡，總建筑面積27萬㎡?？倯魯?shù)：2040戶產(chǎn)品類型：小高層、高層戶型區(qū)間：一房50-57㎡、二房80-94㎡、三房130-176㎡建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡約容積率：3.4物管費：2元/㎡價格：大戶型4600元，小戶型4600元（帶標準裝修）宣傳主題：27萬㎡人文社區(qū)、新城精尚景觀住宅。項目綜合評述：主要賣點：位于石龍鎮(zhèn)政府旁邊，石龍發(fā)展熱點區(qū)域，

27萬㎡大盤。小區(qū)配有近2萬平方米的社區(qū)園林，2600㎡的社區(qū)會所、1萬㎡商業(yè)配套?？蛻羧悍治觯阂援?dāng)?shù)刈宰】蛻魹橹?，主要以石龍中高收入的私營企業(yè)主、公務(wù)員、工廠中高層管理人員為主。以周邊工廠技術(shù)管理人員為主，少量投資客戶。營銷包裝：整體營銷包裝一般，售樓處和外立面均不顯檔次，基本無大的營銷活動，以自然銷售為主。戶型：戶型跨度較大，一房至四房產(chǎn)品均有銷售。戶型配比不合理，一房占有率太多，戶型設(shè)計落后，部分浪費空間較多。石龍新區(qū)旁低價大盤龍城國際戶型特色分析三房兩廳兩衛(wèi)建筑面積：約139㎡戶型方正入戶花園雙陽臺設(shè)計，主臥室配有景觀陽臺東西朝向無凸窗設(shè)計戶型過道過長浪費空間較多主臥室配有陽臺過道過長無凸窗產(chǎn)品分布比較平均各個面積段產(chǎn)品均有分布，能迎合不同置業(yè)客群需求。80-94㎡的兩房相對旺銷。龍城國際戶型配比07年以后推出產(chǎn)品戶型配比房型面積區(qū)間套數(shù)占比銷售套數(shù)銷售率1-2-150-57㎡28217%20071%2-2-180-94㎡51131%38175%3-2-2130-176㎡80549%43053%4-2-2163-183㎡292%2690%5房以上278-341㎡101%220%合計

1637100%103963%石龍鎮(zhèn)個盤調(diào)研——在售4）卓越東江規(guī)模：總占地面積10327㎡，總建筑面積31217㎡?？倯魯?shù)：275戶建筑風(fēng)格：新古典產(chǎn)品類型：高層

主力戶型：兩房81-94㎡容積率：3物管費：3元/㎡價格：4900元/㎡宣傳主題：卓越品質(zhì)、尊貴生活項目綜合評述：主要賣點：石龍新區(qū)，小區(qū)配有約3000㎡空中園林、7600㎡集中式商業(yè)配套?？蛻羧悍治觯阂援?dāng)?shù)刈宰】蛻魹橹鳎饕允堉械仁杖氲墓S技術(shù)人員、中小商戶等，有少量投資客戶。營銷包裝：外立面設(shè)計較新穎，銷售中心偏簡陋，以自然銷售為主，無大的營銷活動。戶型：戶型供應(yīng)一房至三房產(chǎn)品，其中三房部分為合拼戶型，設(shè)計普通，無創(chuàng)新。石龍新城小型商住項目卓越東江戶型特色分析兩房兩廳一衛(wèi)建筑面積：約81㎡戶型緊湊實用采光良好大陽臺、凸窗客廳臥室全朝外圍，采光較好其中部分一房與兩房為合拼產(chǎn)品。81-94㎡戶型相對旺銷。卓越東江戶型配比項目推出產(chǎn)品戶型配比房型面積區(qū)間套數(shù)占比銷售套數(shù)銷售率1-1-143㎡4617%3883%2-2-181-94㎡18367%11060%3-2-2129-155㎡4617%3678%合計

275100%18467%寮步鎮(zhèn)個盤調(diào)研——在售5）時富東城世家規(guī)模：總占地面積12萬㎡，總建筑面積35萬㎡。產(chǎn)品類型：小高層、高層主力戶型：兩房81-98㎡、三房98-101㎡建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡約容積率：2.6物管費：2元/㎡價格：大戶型5800元，小戶型4800元宣傳主題：東城東第一豪門首府項目綜合評述：主要賣點：35萬㎡綜合大盤，臨近東城，地中海法式園林，戶型贈送面積較多，實現(xiàn)N+1生活空間?？蛻羧悍治觯阂藻疾脚c東城自住客戶為主，主要以公務(wù)員、工廠管理人員、中小商戶為主。有少量投資客戶。營銷包裝：外立面、園林彰顯檔次，售樓處包裝比較簡單?，F(xiàn)場有大戶型特價銷售。戶型：產(chǎn)品線比較豐富，一房至四房產(chǎn)品均有供應(yīng)，戶型贈送面積較多，超大景觀陽臺可改成房間。近東城大盤時富東城世家戶型特色分析3棟標準層01三房兩廳98㎡02四房兩廳122㎡03兩房兩廳84㎡04兩房兩廳84㎡戶型方正實用獨特的一梯兩戶設(shè)計超大景觀陽臺，可改成房間獨特一梯兩戶設(shè)計半贈送大面積景觀陽臺，可改成房間01030402項目的產(chǎn)品線比較豐富，一房至四房產(chǎn)品均有供應(yīng)。項目最暢銷的戶型是81-87㎡的兩房兩廳一衛(wèi)產(chǎn)品，目前銷售92%。項目最近推出的兩房兩廳兩衛(wèi)產(chǎn)品市場的接受情況不好，主要是由于面積偏大，多一個洗手間實用性不強，目前僅銷售10套，銷售率為9%時富東城世家戶型配比項目在售產(chǎn)品戶型配比房型面積區(qū)間套數(shù)占比銷售套數(shù)銷售率1-2-154-55㎡12024%7260%2-2-181-87㎡11322%10492%2-2-284-98㎡10821%109%3-2-298-101㎡14729%6947%4-2-2122㎡173%529%合計

505100%18637%東城個盤調(diào)研——在售6）迪納酒店公寓規(guī)模：總占地面積6.6萬㎡，總建筑面積26萬㎡。產(chǎn)品類型：高層主力戶型：一房58-63㎡、兩房60-86㎡建筑風(fēng)格：現(xiàn)代總戶數(shù)：1516容積率：2.9物管費：3.5元/㎡價格：均價10000元/㎡（精裝修）宣傳主題：東城首席都市酒店公寓項目綜合評述：主要賣點：超級大盤星河傳說最后一期，屬于東城片區(qū)最高檔次城市綜合體?？蛻羧悍治觯和顿Y為主，自住為輔，客戶群主要為莞城及周邊私營企業(yè)主、公務(wù)員、工廠中高層管理人員。營銷包裝：外立面設(shè)計獨特，彰顯品質(zhì)，售樓處包裝高檔大氣，銷售人員訓(xùn)練有素。戶型：公寓一梯十戶，產(chǎn)品包括單房、一房、兩房和小三房，整體戶型設(shè)計較差，不夠方正、私密性和通透性不好。東城高檔城市綜合體迪納酒店公寓戶型特色分析兩房兩廳一衛(wèi)建筑面積：約72㎡雙陽臺設(shè)計72㎡小兩房產(chǎn)品戶型不夠方正次臥房間過小房間設(shè)計過小項目產(chǎn)品線較長，一房至三房均有供應(yīng)。項目最暢銷的戶型是101㎡的三房與80-86㎡的二房單位，這部分需求以自住為多。由于項目位于東城核心位置，有一定的投資性需求，公寓產(chǎn)品總價低的優(yōu)勢得以體現(xiàn)，銷售情況較好，目前銷售86%。迪納酒店公寓戶型配比項目推出產(chǎn)品戶型配比房型面積區(qū)間套數(shù)占比銷售套數(shù)銷售率公寓43㎡14420%12486%1-2-158-63㎡18025%9452%2-2-160-86㎡26436%17466%2-2-280-86㎡10815%10093%3-2-2101365%36100%合計

732100%49267%商業(yè)概況：茶山鎮(zhèn)商業(yè)不太發(fā)達，大型集中商業(yè)較少。商業(yè)形態(tài)主要以各村主干道兩旁住宅底商與小型百貨商場為主。由于茶山鎮(zhèn)各村較為分散，流動人口少，商業(yè)普遍的經(jīng)營狀況都較差，除茶園百貨兩邊的商業(yè)人流較旺、經(jīng)營狀況較好以外，很多如家家樂百貨、億源百貨、業(yè)鑫購物廣場等中小型百貨都處于停業(yè)狀態(tài)。麗江豪園小區(qū)商業(yè)形態(tài)為住宅底商，售價為1.2-1.5萬元/㎡，商鋪面積為60-70㎡/個，商業(yè)為一層，層高6米，租金40-60元/㎡/月。茶山商業(yè)處于發(fā)展初期階段。茶山商業(yè)形態(tài)以住宅底商為主，商圈以自然形成為主，商業(yè)普遍經(jīng)營狀況較差，租金與售價相對較低茶山商業(yè)市場概況中大規(guī)模偏多，多期開發(fā)，每次推盤量3-5萬㎡。項目周邊樓盤體量均較大，分多期開發(fā)，每年的推盤量在3-5萬㎡，根據(jù)市場分多批推出。項目周邊樓盤的位置一般都比較好，為目前周邊配套比較完善或者有著非常好的規(guī)劃前景。建筑風(fēng)格以現(xiàn)代、歐式為主；園林普遍偏重以水景主題園林。項目周邊樓盤的外立面風(fēng)格主要以現(xiàn)代和歐式為主，現(xiàn)代的代表有：時富東城世家、龍城國際等；歐式的代表有：佳兆業(yè)中央豪園、新世紀麗江豪園等項目周邊樓盤均非常注重園林設(shè)計，以水景主題園林最多。戶型供應(yīng)以中大戶型為主。項目周邊樓盤戶型的產(chǎn)品線一般較長，但是整體戶型面積偏大，一房在50-60㎡左右，兩房在80-100㎡左右，三房在120-160㎡；四房在160-200㎡。戶型的供應(yīng)比例上，主要以三房產(chǎn)品為主，其次是二房，一房和公寓產(chǎn)品的供應(yīng)量相對較少。戶型設(shè)計較佳，創(chuàng)新點各有不同。目前項目周邊樓盤的戶型設(shè)計能基本做到方正，布局較為合理，普遍有入戶花園、大陽臺、大凸窗，部分有空中花園，或者超大陽臺可變房間。典型項目分析典型項目分析小結(jié)銷售均價在6000元/㎡之間，小戶型單位價格相對偏低。項目周邊個盤因各鎮(zhèn)實力不同價格有所差異，寮步鎮(zhèn)價格在6000-6500元左右，石龍鎮(zhèn)價格在5500-6000左右，東城價格最高。戶型三房、四房價格較高，多個樓盤一房帶裝修價格與其它戶型價格相同，一房整體價格便宜500元/㎡左右。銷售速度偏慢，自住型二房、三房最為暢銷。項目周邊個盤目前銷售以剛性自住需求為主，普遍銷售速度不快。相對最暢銷的戶型為85-100㎡的小三房或兩房可改三房產(chǎn)品，其次是70-85㎡的標準兩房和110-140㎡的大三房產(chǎn)品?？蛻羧阂员炬?zhèn)或本區(qū)域自住客戶為主，熱點區(qū)域有少量投資客戶。項目周邊個盤主要客戶群為在當(dāng)?shù)鼐幼　⒔?jīng)商或上班的本地人、私營企業(yè)主以及工廠管理技術(shù)人員等。部分區(qū)域由于長遠規(guī)劃較好，是相對熱點區(qū)域，會有少量惠州、深圳的投資客戶，但是占比例不到10%。營銷包裝到位，普遍注重宣傳。項目周邊個盤普遍注重宣傳，銷售中心、園林、樣板房、宣傳資料均非常到位。典型項目分析典型項目分析小結(jié)市場背景小結(jié)宏觀政策調(diào)控不斷深入，未來房地產(chǎn)市場存在較大波動性；茶山整體經(jīng)濟環(huán)境持續(xù)向好，但整體城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃相對滯后；茶山商貿(mào)中心、輕軌客運等規(guī)劃將大大提升茶山的整體形象及輻射區(qū)域但規(guī)劃屬于中長期規(guī)劃短期內(nèi)對茶山房地產(chǎn)市場的直接促進作用有限；茶山房地產(chǎn)市場尚處在起步的初期階段，但未來潛在競爭壓力較大；周邊鎮(zhèn)區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展良好，對茶山市場帶來一定沖擊。背景小結(jié)：調(diào)控壓力、發(fā)展初期、未來競爭激烈項目地塊研究及SWOT分析項目價值分析項目SWOT分析項目發(fā)展策略初判項目位于茶山鎮(zhèn)西部，規(guī)劃的茶山商貿(mào)中心內(nèi)。片區(qū)定位為行政、商業(yè)、文化、休閑、娛樂于一體的茶山新中心區(qū)。東莞市區(qū)惠州市茶山鎮(zhèn)項目位于茶山新中心區(qū)，片區(qū)定位為行政、辦公、金融、商業(yè)、文化、旅游中心。新中心區(qū)的商貿(mào)中心劃分為四大功能區(qū)：行政功能區(qū)、綜合發(fā)展核心區(qū)、公共設(shè)施拓展區(qū)與專業(yè)市場商業(yè)區(qū)。項目屬于商貿(mào)中心的綜合發(fā)展核心區(qū)。項目分析項目基本特點：中等規(guī)模、中高容積率項目用地占地面積：19980.82㎡建筑面積：57944.38㎡容積率：2.9居住面積≤70%用地性質(zhì)為商住項目容積率高，適合高層產(chǎn)品的開發(fā)項目分析東：茶山北路，規(guī)劃的茶山商貿(mào)中心景觀：良南：規(guī)劃的茶山商貿(mào)中心，遠觀寒溪河景觀：一般西：寒溪內(nèi)河景觀：良北：茶山北路，果木場、坑口工業(yè)區(qū)景觀：一般地塊平整、地勢平坦，地塊現(xiàn)狀為大空地項目分析地塊是略微不規(guī)則，地勢平坦的空地。內(nèi)部無自然景觀，西南部為寒溪河有一定的水景資源近輕軌與客運站，對內(nèi)、對外交通便利茶山長途客運站輕軌R2線茶山站廣深鐵路東莞市莞深高速項目位于茶山北路西側(cè)，且南、北側(cè)均有規(guī)劃路，鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)交通十分便利。項目附近有長途客運站、輕軌站與新火車站距離東莞市東城15分鐘莞深高速10分鐘新東莞火車站5分鐘R2茶山站5分鐘規(guī)劃長途汽車站2分鐘項目對內(nèi)、對外交通均為便利。新東莞火車站項目分析茶山北路存在一定的噪音污染項目三面靠規(guī)劃路，一面靠城市主干道，存在一定噪音污染茶山北路規(guī)劃路項目分析目前項目周邊為空地，生活、購物需車行5分鐘距離家樂百貨20分鐘生活圈項目屬于新城鎮(zhèn)中心區(qū)，長期發(fā)展較好，近期購物、生活配套有一定距離，配套完善但便捷度不高合興平價超市茶山醫(yī)院茶山小學(xué)方中假日酒店茶山商貿(mào)中心惠家便利店大自然酒店開心超市文化廣場項目分析茶山產(chǎn)業(yè)園的規(guī)劃建設(shè)，周邊工業(yè)區(qū)發(fā)展的日益成熟，為項目提供一定的消費人群茶山鎮(zhèn)定位為東莞北部工業(yè)城鎮(zhèn)，項目正處于茶山鎮(zhèn)中心位置，眾多工業(yè)區(qū)分布在項目周邊。項目周邊工業(yè)區(qū)主要以制造業(yè)和加工業(yè)為主。主要有坑口工業(yè)區(qū)、京山工業(yè)區(qū)、增埗工業(yè)區(qū)、茶山工業(yè)園等，有玩具、制衣、電子、五金、食品等30多個行業(yè)。其中茶山業(yè)園位于茶山鎮(zhèn)東部，占地333萬平方米，建面為20萬平方米，工廠人口約2.5萬人。有眾多知名企業(yè)入駐工業(yè)園，包括：日立化成工業(yè)、日立蓄電池、日本井上高分子有限公司、世擎光電、新加坡特新企業(yè)集團、聯(lián)橋電子、意大利森瑪仕電路板公司等。茶山工業(yè)園是外商投資興業(yè)的寶地和茶山經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐?？涌诠I(yè)區(qū)茶山工業(yè)園橫江工業(yè)區(qū)南社工業(yè)區(qū)本案增埗工業(yè)區(qū)茶山工業(yè)園本案項目分析京山工業(yè)區(qū)茶山發(fā)展前景與片區(qū)規(guī)劃的看好是項目的突出優(yōu)勢，市場競爭激烈與片區(qū)不成熟是本項目面臨的主要問題機會（Opportunities）區(qū)域優(yōu)勢：項目位于茶山鎮(zhèn)新中心區(qū)，政府重點建設(shè)片區(qū)，毗鄰商貿(mào)中心，未來金融、商貿(mào)、文化中心；地塊優(yōu)勢：項目地塊完整，呈南北走向，利于規(guī)劃，地塊干凈，不涉及拆遷；交通優(yōu)勢：近輕軌、火車站與客運站，交通便利。隨著茶山新中心的逐步建設(shè)，區(qū)域發(fā)展?jié)摿⒉粩嘣黾印Ｉ钶富萑诔?、新火車站、廣深城際落戶茶山，將拉近各城市距離。當(dāng)前茶山樓盤戶型傳統(tǒng)、創(chuàng)新少，亮點少，本項目產(chǎn)品創(chuàng)新及亮點都可形成競爭優(yōu)勢之一。分析S

OTW

劣勢（Weaknesses）威脅（Threats）地塊要求商業(yè)面積達30%以上，90㎡以下住宅面積達70%以上，與目前市場不符，給項目規(guī)劃帶來難題；項目周邊配套不完善，生活較為不便，區(qū)域成型需要一定時間；項目自身規(guī)模有限，無可利用景觀資源；四面臨路，有噪音污染。項目所處區(qū)域發(fā)展成熟需要一定的時間，客戶先期接受存在一定阻力。市場擴容壓力，茶山今明年將有4個樓盤入市，近50萬㎡銷售，消化量有限，競爭激烈。國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控，使后期樓市存在較大的不確定性因素，致使項目也將面臨風(fēng)險。優(yōu)勢（Strengths）項目SWOT分析項目競爭分析未來茶山主要競爭樓盤分析

項目對比因素新世紀麗江豪園美麗灣畔花園珀樂廣場本項目地段位置成熟、認可地段發(fā)展新區(qū)茶山大道中、成熟地段發(fā)展新區(qū)發(fā)展?jié)摿ξ磥戆l(fā)展?jié)摿^(qū)域未來茶山重點發(fā)展區(qū)域老城區(qū)，潛力有限未來茶山重點發(fā)展區(qū)域生活配套成熟、完善尚不完善成熟、完善、便利尚不完善景觀環(huán)境自身景觀環(huán)境外部環(huán)境一般整體環(huán)境一般外部環(huán)境一般自身規(guī)模52萬㎡大盤近30萬㎡大盤12萬㎡10左右萬㎡品牌形象成熟社區(qū)、口碑較好新型項目、品牌價值暫時缺乏待建設(shè)項目，形象尚缺乏待建設(shè)項目，但可利用商會的形象產(chǎn)品特點高檔產(chǎn)品、大戶型為主、戶型偏大含高層住宅、酒店、商場集中式商業(yè)、百貨超市、酒店式公寓、高尚洋房住宅，高層住宅區(qū)住宅、商業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)規(guī)劃設(shè)計亮點不高、綜合性價比一般綜合體項目，住宅綜合質(zhì)素提升空間有限綜合體項目、商業(yè)價值高物業(yè)形態(tài)相對單一、存在交大發(fā)展空間茶山雖然房地產(chǎn)市場處于起步階段，但未來競爭非常激烈，通過與未來主要競爭對手對比發(fā)現(xiàn)，項目自身競爭優(yōu)勢有限；因此通過合理的規(guī)劃設(shè)計來提升產(chǎn)品品質(zhì)、通過創(chuàng)新來提升產(chǎn)品附加值增加產(chǎn)品競爭力，并通過內(nèi)部環(huán)境的營造來形成品牌社區(qū)形象對項目未來市場競爭力的保持至關(guān)重要；同時如何提前展示和兌現(xiàn)項目所處區(qū)域的未來發(fā)展價值也將是提升項目市場認可度的關(guān)鍵因素。區(qū)域?qū)傩灾槿?，深莞惠?jīng)濟圈內(nèi)東莞茶山鎮(zhèn)項目，借勢深莞惠一體化的大環(huán)境。新城中心茶山重點建設(shè)區(qū)域，未來行政、金融、商業(yè)、文化中心交通利好鎮(zhèn)內(nèi)外交通便利，靠近輕軌、火車站與客運站項目總體評價新城中心，自身優(yōu)勢有限、中等規(guī)劃區(qū)位屬性是將一個項目放在城市中看，指導(dǎo)我們從哪些方面尋找項目發(fā)展機會；項目屬性指導(dǎo)我們尋找項目發(fā)展最需要關(guān)注的項目特點及如何利用項目的獨特資源。結(jié)論：項目位于茶山未來中心城區(qū)，規(guī)劃前景非常好，新火車站、輕軌線的建設(shè)將極大提升城市形象與經(jīng)濟的發(fā)展，項目大環(huán)境看好。項目無景觀優(yōu)勢、周邊配套欠缺，且地塊小、容積率高，自身條件有限，建議在產(chǎn)品和環(huán)境上下功夫，打造區(qū)域內(nèi)高尚精品社區(qū)。項目屬性中高容積率、中等規(guī)模項目總建筑面積5.8萬㎡，容積率2.9，項目在規(guī)模上不具備優(yōu)勢周邊配套欠缺項目周邊目前均為空地，規(guī)劃為未來的商貿(mào)中心，目前配套比較匱乏無景觀優(yōu)勢地塊內(nèi)外無強勢景觀資源項目總體評價一、立足茶山：在項目定位上，堅決以茶山絕大多數(shù)客戶群需求與喜好為己任，走區(qū)域精品路線。

黑馬認為項目成功的關(guān)鍵，主要是與周邊現(xiàn)有和未來樓盤的競爭，是被封殺、還是打平、還是取勝！黑馬有以下發(fā)展戰(zhàn)略建議：二、產(chǎn)品創(chuàng)新：在與其他樓盤有一定類同產(chǎn)品的同時，做到你無我有，你有我優(yōu)。建議考慮：1、全南向、全景觀戶型。2、多贈送，如大入戶花園、大陽臺、空中花園、構(gòu)架等。3、功能全、偏小戶型，如兩房兩廳帶入戶花園、空中花園、雙陽臺面積85㎡的兩房。4、物業(yè)標志性的打造，形成區(qū)域地標性建筑項目發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略：產(chǎn)品綜合競爭力提升+產(chǎn)品創(chuàng)新三、環(huán)境營造：1、內(nèi)部園林景觀的營造是項目綜合素質(zhì)提升的重要環(huán)節(jié)2、建筑細部的處理：如主入口、入戶大堂等品質(zhì)空間的打造是提升項目綜合品質(zhì)的重點四、借勢營銷，擴大客戶來源區(qū)域和層面：1、充分發(fā)揮開發(fā)商商會背景優(yōu)勢，在各大工廠企業(yè)開展針對性行銷。2、發(fā)揮黑馬信息平臺及外展場優(yōu)勢，打深圳、廣州等異地客戶。項目定位

項目物業(yè)定位項目功能定位項目形象定位項目客戶定位項目產(chǎn)品定位項目案名建議項目價格定位項目定位定位原則：風(fēng)險控制、穩(wěn)健創(chuàng)新、安全為第一原則宏觀政策調(diào)控下，房地產(chǎn)開發(fā)的目標應(yīng)該由追求高價高利潤向追求開發(fā)速度、資金安全型轉(zhuǎn)變。項目所處區(qū)域雖然發(fā)展前景良好，但需要一定的時間來發(fā)展成型，市場認可需要一定的時間。茶山房地產(chǎn)市場處于起步初期階段，市場產(chǎn)品應(yīng)該考慮主流需求。開發(fā)商初次涉足房地產(chǎn)開發(fā)，對產(chǎn)品的整體把控能力有限。黑馬建議：在新興區(qū)域、房地產(chǎn)處于發(fā)展初期的市場應(yīng)該以風(fēng)險控制能力作為開發(fā)模式首選；初次進行房地產(chǎn)項目開發(fā)的企業(yè)應(yīng)該以保證項目安全為首要前提，并通過穩(wěn)健性創(chuàng)新來保證項目的綜合競爭力。項目定位整體定位:城市精品、標志性社區(qū)——項目區(qū)域規(guī)劃利好，使項目發(fā)展成為精品社區(qū)提供了基礎(chǔ)支持；——茶山房地產(chǎn)市場剛起步，普通自住型需求存在一定基礎(chǔ)——主流產(chǎn)品開發(fā)，并充分利用項目近鄰茶山北路的昭示性，在市場發(fā)展初期階段，以精品性標志社區(qū)的形象入市，迅速樹立項目在自身區(qū)域的社區(qū)品牌形象。黑馬觀點：項目在把握區(qū)域規(guī)劃發(fā)展利好的基礎(chǔ)上，完善自身產(chǎn)品與配套；以高檔、精品型的方向來定位項目；在社區(qū)氛圍營造上追求精品化、精細化；打造有品位、格調(diào)的國際化社區(qū)；在產(chǎn)品設(shè)計上，以精確客戶需求為準則，把控總價，追求引領(lǐng)、高附加值、零缺陷產(chǎn)品。項目定位功能定位:住宅為主、商業(yè)為輔以主流住宅為主要開發(fā)物業(yè)方向；商業(yè)為輔，商業(yè)以滿足自身配套為主檔次定位:中高檔精品項目定位形象定位:新城中央·首席國際社區(qū)新城茶山鎮(zhèn)，城市新片區(qū)新面貌中央突出項目區(qū)域價值及地理優(yōu)勢首席未來城市名片，強調(diào)項目的高度與引領(lǐng)性

國際社區(qū)與國際接軌的城市，國際生活示范區(qū)引領(lǐng)與國際感是項目區(qū)別于其它個盤的鮮明特征項目定位客戶定位:潛在客戶群分析客戶分類客戶細分置業(yè)特征需求與項目契合度本地原住居民投資型有自己的物業(yè)，對片區(qū)發(fā)展看好1房、2房★★★自住型大社區(qū)、大配套，注重園林及物業(yè)管理3房、4房★私營業(yè)主投資型了解茶山，有一定的茶山情結(jié)，對茶山未來發(fā)展看好1房、2房★★★自住型實力雄厚，對價格不敏感，追求體現(xiàn)身份和品位的高檔社區(qū)，多選擇有良好資源樓盤4房、復(fù)式或別墅★政府公務(wù)員自住型價格適中，離上班不遠，樓盤有一定規(guī)模與檔次，未來發(fā)展看好2房、3房★★★★投資型經(jīng)濟實力一般，要求價格低，區(qū)域有發(fā)展1房、2房★工廠管理、技術(shù)人員自住型價格適中，生活方便，樓盤有園林、物管，中等偏高檔次2房、3房★★★★★中小商戶自住型對價格敏感，對項目規(guī)模、檔次要求不高2房、3房★★自住客戶——以工廠管理、技術(shù)人員、政府公務(wù)員為主的社會中等階層投資客戶——以私營企業(yè)主、本地居民為主的社會中高等階層不同置業(yè)目的目標客戶“城市精品樓盤開發(fā)模式”目標客戶定位項目定位客戶定位:潛在客戶群分析目標客戶強調(diào)“本地化”屬性“茶山為主，部分東城、石龍等周邊各鎮(zhèn)中等收入階層”(工廠管理、技術(shù)人員、政府公務(wù)員為主力客戶，其他中高收入群體為補充)定位結(jié)合區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿?，可適當(dāng)發(fā)展深圳區(qū)域的部分投資客戶本項目茶山鎮(zhèn)東城石龍鎮(zhèn)深圳市

本項目輻射范圍項目定位客戶定位:目標客戶強調(diào)本地化拓展客戶群輻射區(qū)內(nèi)東城、石龍及周邊城鎮(zhèn)等地。東城、石龍等周邊城鎮(zhèn)的中端置業(yè)者游離、偶得客戶游離、偶得客戶重點客戶群核心客戶茶山以自住為主的中等收入階層深圳區(qū)域等客戶重點客戶以茶山鎮(zhèn)客戶為主體，包括工廠管理、技術(shù)人員、政府公務(wù)員、私營企業(yè)主及其他中等或中高收入群體。特征描述：茶山中等收入階層項目定位客戶階層:區(qū)域中堅層樓盤名稱產(chǎn)品類型面積區(qū)間（㎡）暢銷產(chǎn)品及面積區(qū)間（㎡）產(chǎn)品創(chuàng)新點麗江豪園別墅、多層、小高層、高層2房95-983房107-1574房183-2032房95-983房107-125入戶花園、空中花園佳兆業(yè)中央豪園別墅、高層1房47-48，2房713房116-1304房166-2402房713房116-130入戶花園、超大陽臺、步入式凸窗龍城國際高層1房50-572房80-943房130-1764房163-1832房80-943房130-150入戶花園、臥室觀景陽臺卓越東江高層1房43，2房81-94，3房1292房81-94大陽臺、客廳、臥室全南向時富城東世家小高層、高層1房54-55，2房81-983房98-101，4房1222房81-87超大景觀陽臺，一房變二房，二房變?nèi)?，三房變四房目前茶山及茶山周邊?zhèn)區(qū)樓盤，大規(guī)模樓盤居多，產(chǎn)品類型比較豐富，主要以高層為主。在售樓盤暢銷戶型主要為兩房、中、小三房，其中兩房面積在80-98㎡左右，三房面積在107-135㎡左右。市場供應(yīng)的一房、四房銷售速度偏慢，一房銷售單價最低。具參考價值樓盤產(chǎn)品類型和面積分析項目定位戶型定位參考:市場主流銷售面積產(chǎn)品項目定位產(chǎn)品定位原則一是市場熱銷產(chǎn)品特色，從市場調(diào)查分析可知，中小面積產(chǎn)品是其首選；二是市場暢銷產(chǎn)品分析，中小面積戶型為暢銷戶型，2房、中、小3房消化最快，抗風(fēng)險能力最佳；三是市場存在內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律，根據(jù)黑馬經(jīng)驗和數(shù)據(jù)分析，中國家庭小型化的趨勢下，房價中長期上漲趨勢明顯，全國絕大城市和地區(qū)，小三房、二房普遍搶手，并呈現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，戶型趨小化是市場未來發(fā)展的一個新方向。四是遵守土地規(guī)范要求，居住面積不超過70%，90平米以下的戶型面積占計容積率面積的70%以上。戶型趨小，與市場不同——主要思路：一是戶型面積整體減小約5個平米，偷面積約5個平米，單價不變的情況下，讓總價減少10%。二房比例略增加，以挖掘更廣泛的中收入置業(yè)者的能力。以把握城市房地產(chǎn)整體由大戶型到小戶型的走向趨勢（全國也是如此）。同時項目不因戶型小而降低整體品質(zhì)，要做到高品質(zhì)社區(qū)及注重營銷與包裝。產(chǎn)品選擇面廣戰(zhàn)略——在做到戶型功能本身優(yōu)秀（零缺陷），超高實用率的前提下，產(chǎn)品創(chuàng)新多、亮點多、產(chǎn)品豐富，戶型多樣，可拆、可合、裝修+毛坯、落地凸窗一起來，最大選擇面（總有一款適合你?。Ｖ匾暪㈤_發(fā)——公寓容易引爆市場。如超小戶型（如30—35平米，總價12萬左右，首期3萬左右）人人都可買得起，形成轟動與全民置業(yè)局面，并形成人氣。戶型設(shè)計和配比建議——中小戶型1、產(chǎn)品設(shè)計和配比上要迎合居住和投資雙重需求，盡量控制每套單位的面積，有利于項目單價提升、總價降低，有助項目的快速消化。2、未來供應(yīng)大量增加以及政策面的不確定性，在產(chǎn)品設(shè)計上盡量實現(xiàn)“可拆分、可組合”的一房、兩房、三房可分可合，以靈活應(yīng)對開發(fā)風(fēng)險。3、部分兩房可改為三房、或四房，在實現(xiàn)功能的同時，加大贈送，增強產(chǎn)品競爭力。4、產(chǎn)品線盡量豐富，滿足不同客戶所需。項目定位產(chǎn)品類型戶型戶型面積（㎡）套數(shù)比產(chǎn)品創(chuàng)新公寓一房3520%大陽臺一房（可變兩房）5560%超大陽臺可變房間兩房6020%超大陽臺合計100%高層兩房80-8126%超大陽臺、入戶花園、觀景凸窗大兩房（可變?nèi)浚?6-10874%超大陽臺、凸窗、空中花園合計100%項目定位價格預(yù)估價格定位策略高形象、高配套、中價格高調(diào)啟動，利用營銷活動建立項目市場高度和形象，在價格制定適當(dāng)優(yōu)惠，入市價格區(qū)間預(yù)測：住宅：6000-6500元/㎡

街鋪：12000-15000元/㎡

考慮到2011年房地產(chǎn)形勢不甚明朗，最后價格制定，還需根據(jù)市場和項目操作情況，以及絕對正確的定價方法來確定。項目定位經(jīng)濟測算——單位成本2921元/平方米項目單價（元/㎡）面積（㎡）合計（元）一、前期費用規(guī)劃設(shè)計費22579441,274,768地質(zhì)勘探費557944289,720開發(fā)行政性收費(政府相關(guān)費用合計）150579448,691,600地價5955794434,500,000小計44,756,088二、工程建安成本（含室內(nèi)水電、外墻、基礎(chǔ)）

高層土建成本11005794463,738,400地下室20001600032,000,000小計95,738,400三、設(shè)備購置、安裝調(diào)試費電梯50579442,897,200消防30579441,738,320水電安裝80579444,635,520智能化配套30579441,738,320小計11,009,360四、室外配套費（包括園林綠化、道路工程、室外工程等）室外配套費100579445,794,400五、管理費用

總投資×2%3,203,408六、財務(wù)費用

總投資30%×6%×2年5,881,457七、銷售費用

總銷售額×3%10,450,980八、不可預(yù)見費

建安成本×3%2,872,152投資合計169,255,265項目定位經(jīng)濟測算——投資回報率83%本測算:按照住宅6000元/平方米,商業(yè)15000元/平方米進行測算項目投資回報率:83%保本銷售率:55%項目面積（㎡）單價總價一、銷售收入（商業(yè)部分自身辦公部分不考慮銷售、車庫未計入銷售）住宅405616000243366000商鋪700015000105000000

總計348,366,000二、銷售稅金

1、營業(yè)稅按銷售收入的5%計算17,418,3002、印花稅按銷售收入的0.05%計算174,1833、城建稅按銷售收入的１%計算3,483,660

總計21,076,143項目利潤含稅總投資總投資+銷售稅金190,331,408銷售毛利銷售總收入-含稅總投資158,034,592利潤率銷售毛利÷銷售總收入45.36%投資回報率銷售毛利÷含稅總投資83%東岸銀座案名釋義：左岸：法國塞納河邊左岸，充滿異域風(fēng)情的，浪漫閑適的生活氛圍。體現(xiàn)項目品質(zhì)感，差異化形象。陽光：強烈的動感與時尚感，與項目年輕、朝氣蓬勃的訴求對象吻合。備選名：尚東國際、幸福公館、鉑金漢宮、橙色印象、泰安家園項目定位案名建議項目概念規(guī)劃設(shè)計整體規(guī)劃思路概念方案住宅戶型物業(yè)發(fā)展建議概念規(guī)劃設(shè)計主要規(guī)劃指標及要點用地性質(zhì)：商住用地占地面積：19980㎡建筑面積：73944㎡計容積率建筑面積：57944㎡容積率：2.9綠地率：≥25%建筑密度：≤40%限高：100m其它規(guī)定戶型比：套型建筑面積90㎡以下住房達到開發(fā)建筑總面積的70%以上車位比：100：0.6地塊居住建筑面積不超過70%沿茶山北路一側(cè)不的設(shè)置開敞式陽臺概念規(guī)劃設(shè)計整體規(guī)劃基本思路說明建議采用半圍合布局高層建筑，沿茶山北路一側(cè)外立面成公建化，成標志性建筑。不做二層地下室，車位不夠則做在架空一層。園林和景觀環(huán)境滿鋪一層；一層架空。商業(yè)設(shè)計一層街鋪，騎樓設(shè)計商業(yè)可進深較大，根據(jù)柱網(wǎng)劃分部份沿街商鋪。考慮中型集中式商業(yè)組合設(shè)計，增加商業(yè)物業(yè)競爭力。點式住宅18—24層為主，1梯4戶。戶型設(shè)計實用率最大化，合理贈送，不做復(fù)式，不做假復(fù)式，不做錯層。標準層只做二部電梯。概念規(guī)劃設(shè)計規(guī)劃難點分析規(guī)劃關(guān)鍵難點：非住宅類物業(yè)面積比例不得低于30%——非住宅類物業(yè)面積不得低于30%，意味著商業(yè)或者辦公類物業(yè)比例需要放大；——項目目前開發(fā)辦公或者商業(yè)面積過大都存在風(fēng)險；——過多辦公物業(yè)及商業(yè)物業(yè)面積的開發(fā)容易增加銷售難度造成資金積壓，不符合項目整體定位出發(fā)點，