題目基于淘寶平臺的奧利奧餅干運營方案設計摘要隨著人們消費結(jié)構(gòu)的逐漸提高，我國休閑食品行業(yè)規(guī)模穩(wěn)健增長，餅干作為暢銷的零食，已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。本設計基于對淘寶平臺的數(shù)據(jù)調(diào)查，針對奧利奧餅干的品類與布局、消費人群等方面，通過采取SWOT分析、FABE法則等技術(shù)方法，對平臺細分、店鋪運營、活動策劃、客戶管理與維護方面進行了系統(tǒng)的設計，以期達到該平臺市場渠道的擴展以及銷售數(shù)量的提升。【關(guān)鍵詞】：淘寶平臺，奧利奧餅干，運營方案

AbstractWiththegradualimprovementofpeople'sconsumptionstructure,thescaleofleisurefoodindustryinChinaisgrowingsteadily.Biscuits,asthebest-sellingsnacks,havebecomeanindispensablepartofpeople'slife.ThisdesignisbasedonthedatainvestigationofTaobaoplatform,aimingatthecategoryandlayoutofOreobiscuits,consumergroups,etc.,throughadoptingSWOTanalysis,FABEruleandothertechnicalmethods,thesystematicdesignofplatformsegmentation,storeoperation,activityplanning,customermanagementandmaintenanceiscarriedout,inordertoachievetheexpansionofmarketchannelsandthepromotionofsalesvolumeoftheplatform.【Keywords】：TaobaoPlatform,Oreobiscuit,operationplan

目錄TOC\o"1-2"\h\u1設計概要 基于淘寶平臺的奧利奧餅干運營方案設計1設計概要1.1設計背景與意義隨著網(wǎng)絡、科技、經(jīng)濟等因素的快速發(fā)展以及人們可支配收入的提高，使得人們的消費結(jié)構(gòu)開始逐步攀升，在消費結(jié)構(gòu)升級的情況下，我國休閑食品行業(yè)規(guī)模穩(wěn)健增長。而休閑零食中餅干是不可或缺的，其中就包括餅干品牌——奧利奧。奧利奧餅干作為美國最暢銷的夾心餅干，在其進入餅干市場的近百年來，奧利奧品牌一直是卓越品質(zhì)和溫馨情懷的代名詞，并且在近幾年互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展下，零食電商產(chǎn)業(yè)也有了突飛猛進的增長，所以作為百年品牌的奧利奧還有很大的增長空間。本設計致力于研究并呈現(xiàn)零食行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并為奧利奧餅干在淘寶平臺的營銷、發(fā)展提供一套完整的運營方案。1.2設計思路本設計以零食行業(yè)為目標，以奧利奧巧克力夾心餅干為研究對象，通過了解電商法，攻破電商行業(yè)的技術(shù)壁壘，搜集類比平臺數(shù)據(jù)，客戶售后管理等方法研究分析奧利奧餅干的市場，從而映射電商零食行業(yè)。1.3設計目標運用電商專業(yè)相關(guān)知識與方法分析調(diào)查市場，合理推算并設計運營數(shù)據(jù)與方案，從而實現(xiàn)模擬電商運營。1.4設計內(nèi)容與方法本研究報告共分為十個部分，分別為：設計概要，零食電商市場調(diào)查與分析，淘寶平臺準入規(guī)則，奧利奧餅干的品類與布局，奧利奧餅干的消費人群分析，店鋪細分，店鋪運營，活動策劃，客戶管理與維護，設計感悟與展望。在本次設計中我主要負責零食電商市場調(diào)查與分析，淘寶平臺準入規(guī)則，奧利奧餅干的品類與布局，奧利奧餅干的消費人群分析，店鋪細分和店鋪運營中的設計部分。本次設計主要采用的數(shù)據(jù)方法有：數(shù)據(jù)分析：根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品的基本分析。SWOT分析:通過對產(chǎn)品的內(nèi)部分析和外部分析制定產(chǎn)品戰(zhàn)略。相關(guān)文獻研讀：通過研讀相關(guān)文獻獲取數(shù)據(jù)信息以完善分析內(nèi)容。本設計的所有數(shù)據(jù)來源是：阿里指數(shù)與淘寶網(wǎng)https://零食電商市場調(diào)查與分析2.1零食行業(yè)分析伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展、電商和物流行業(yè)的不斷進步以及人們購物方式的轉(zhuǎn)變、消費階層的攀升等原因，網(wǎng)絡購物已經(jīng)開始成為大眾們的消費主流，對于商家來說線上市場發(fā)展空間巨大，那么對于餅干行業(yè)來說其行業(yè)發(fā)展又是怎樣的呢？本設計將從行業(yè)規(guī)模增長和零食行業(yè)線上線下零售占比兩個方面進行分析。休閑零食行業(yè)規(guī)模分析圖2-1-1休閑零食行業(yè)規(guī)模增長圖圖片來源：自己繪制由圖2-1-1可以看到近幾年來休閑零食行業(yè)規(guī)模在不斷增長，這不僅說明了人們的飲食結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，還側(cè)面體現(xiàn)出了人均可支配收入在不斷提高。娛樂消遣、充當正餐、滿足口腹之欲等等……人們對零食的需求越來越大，市場前景極為廣闊。2.1.2零食行業(yè)線上線下零售額占比分析圖2-1-2零食行業(yè)線上線下零售額占比圖圖片來源：自己繪制從圖2-1-2可以了解到一直以來線下銷售都是零食行業(yè)零售額的主力軍，占比巨大，但是因為線上電商平臺擁有受眾廣、流量大、銷售規(guī)模大、方便快捷等諸多優(yōu)勢，其零售額占比逐年增加，雖然其零售額比線下，但是從發(fā)展的角度來看，線上銷售有著無限可能，受社會環(huán)境因素影響較小。奧利奧品牌概況從零食市場的調(diào)查分析來看，近幾年來，零食市場的規(guī)模在不斷擴大，整體發(fā)展趨勢良好，線上平臺的銷售量和占比也呈現(xiàn)了逐年上升的趨勢，當前市場前景仍較為廣闊。奧利奧作為一個家喻戶曉的餅干品牌，在餅干市場有著很強的競爭力。本設計將從奧利奧的品牌概況、品牌轉(zhuǎn)型、線上發(fā)展前景三個方面來進行闡述。2.2.1品牌概況夾心餅干文化，獨特的品牌力量。奧利奧餅干從1912年誕生至今已有百年歷史，它已經(jīng)成為美國文化的代名詞之一，于是奧利奧在1996年進入中國市場后也逐漸成為最成功、最具有影響力的夾心餅干品牌之一。2.2.2品牌轉(zhuǎn)型奧利奧主營產(chǎn)品為夾心餅干，線下銷售渠道多為商超銷售，但隨著奧利奧品牌影響力的不斷擴大以及餅干行業(yè)的不斷發(fā)展，奧利奧開始尋找新的突破口：不斷研發(fā)新產(chǎn)品以及在多個電商平臺經(jīng)營開店。其中奧利奧天貓旗艦店（億滋官方旗艦店）于2011年11月正式開業(yè)，從此奧利奧開始了線上的“淘寶生涯”。2.2.3線上發(fā)展前景經(jīng)濟社會的發(fā)展也影響著人們的消費方式，一方面線上銷售開始成為主流，另一方面可支配收入提高，購買力增加。這是在大環(huán)境影響作用下，從小方面來說，餅干零食逐漸成為生活中的一種“調(diào)劑品”，被歸為“零食中的健康品”，受眾群體很廣，市場飽和度較低，并且擁有很強的品牌影響力。近年來零食行業(yè)的規(guī)模在逐年增長，線上銷售額也在逐年遞增，相對于實體店會面對的不確定因素來說線上銷售更多了一份保障性，同時流量優(yōu)勢明顯，銷售規(guī)?？梢钥焖倨鹆俊W利奧餅干行業(yè)分析在對零食行業(yè)的分析中我們可以清晰的了解到：零食行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?，電商行業(yè)增長迅速。對于本設計所包含的產(chǎn)品奧利奧夾心餅干來說其行業(yè)發(fā)展趨勢又是怎樣的呢？本設計將對夾心餅干行業(yè)的采購指數(shù)，夾心餅干搜索轉(zhuǎn)化率、搜索趨勢、搜索指數(shù)和相關(guān)行業(yè)進行分析，進一步了解線上平臺夾心餅干的行業(yè)發(fā)展。2.3.1采購指數(shù)分析

圖2-3-1采購指數(shù)圖圖片來源：阿里指數(shù)利用消費者“儀式感”心理，節(jié)假日營銷成主流。由圖2-3-1可以看出：近一個月來在1688上，夾心餅干的采購指數(shù)和供應指數(shù)都是在不斷上升的其中十二月中旬更是達到了頂峰，因為12月的節(jié)日較多，例如平安夜，圣誕節(jié)等，近些年來，我國很多年輕人開始重視度過這兩個節(jié)日，他們經(jīng)常會在平安夜或者圣誕節(jié)的時候相互送一些小禮物，例如巧克力、棒棒糖、蘋果、餅干等等，而餅干因為絕大多數(shù)都是獨立包裝，方便運輸，因此也深受年輕人的喜愛，成為了節(jié)日小禮物的選擇之一。也正因為如此，1688上的供應指數(shù)也是在逐漸上升，除了餅干類的自然需求增長因素之外，還有一個原因是因為即將過年，一部分消費者開始儲備年貨，同時很多夾心餅干商家也紛紛推出了新年裝、節(jié)日裝等吸引消費者的包裝和廣告，所以餅干的需求量增加，供應和采購指數(shù)隨之增加。2.3.2夾心餅干搜索轉(zhuǎn)化率、搜索趨勢、搜索指數(shù)分析在阿里指數(shù)上搜索夾心餅干我們可以得到以下數(shù)據(jù)信息：夾心餅干轉(zhuǎn)化率榜（圖2-3-2）、夾心餅干搜索指數(shù)排行（圖2-3-3）、夾心餅干搜索趨勢圖（圖2-3-4）。這些數(shù)據(jù)信息可以直觀的體現(xiàn)出夾心餅干行業(yè)的品牌競爭力。圖2-3-2夾心餅干轉(zhuǎn)化率榜圖片來源：阿里指數(shù)圖2-3-3夾心餅干搜索指數(shù)排行圖片來源：阿里指數(shù)圖2-3-4夾心餅干搜索趨勢圖圖片來源：阿里指數(shù)社交網(wǎng)絡普及，網(wǎng)紅餅干吸引流量，品牌競爭壓力大。從以上三幅圖可以看出在搜索趨勢排行中，奧利奧整箱的搜索趨勢位列前茅，急劇上升，達到592%，搜索指數(shù)也較高，達到272，但是由搜索趨勢榜可以看到在夾心餅干中，奧利奧的一大競爭對手就是冬己餅干，無論是站內(nèi)商品數(shù)還是搜索指數(shù)，或者是搜索轉(zhuǎn)化率，冬己餅干都是奧利奧的強勁對手。從搜索轉(zhuǎn)化率來看，奧利奧整箱的搜索轉(zhuǎn)化率為73%，商品數(shù)屬于中等，相比冬己和白色戀人等最近興起的網(wǎng)紅餅干來說，商品數(shù)還是過少，轉(zhuǎn)化率也不及冬己和白色戀人。隨著社交網(wǎng)絡的不斷普及以及網(wǎng)紅博主的廣告推薦，越來越多的品牌開始出現(xiàn)在人們視野，形成競爭。2.3.3相關(guān)行業(yè)分析圖2-3-5夾心餅干相關(guān)行業(yè)圖圖片來源：阿里指數(shù)行業(yè)內(nèi)競爭壓力大，產(chǎn)品局限性，店鋪商品需多元化。由上圖可以看到在1688上，夾心餅干的采購指數(shù)和供應指數(shù)遠不如膨化和其他餅干，膨化類的食品囊括的范圍較廣，不像夾心餅干那么有局限性。所以對于比較有局限性的夾心餅干來說，其采購指數(shù)和供應指數(shù)相對比來看還是處于平穩(wěn)狀態(tài)。淘寶平臺準入規(guī)則在進行淘寶店鋪經(jīng)營活動之前，必須充分了解電商法以及淘寶平臺的各種規(guī)則與壁壘，避免店鋪在經(jīng)營活動中因觸犯法律或者平臺規(guī)則而導致的不必要的處罰后果。3.1電商法本設計嚴格遵循《中華人民共和國電子商務法》第十條、第十二條、第十四條、第十五條、第十七條、第十八條、第十九條、第二十三條、第二十四條。3.2技術(shù)壁壘技術(shù)壁壘主要包括：一般違規(guī)行為、嚴重違規(guī)行為和高危詐騙投訴三個方面，不同的違規(guī)行為對應不同的處罰處理方式，對于店鋪的正常經(jīng)營活動影響巨大，作為店鋪經(jīng)營者，必須牢記平臺的經(jīng)營“雷區(qū)”在哪里，避免因違反平臺規(guī)則而造成的不必要的店鋪損失。本產(chǎn)品遵循天貓一切規(guī)則，并在平臺規(guī)則下進行產(chǎn)品布局和設計、活動策劃以及客服管理等。在店鋪經(jīng)營中如果發(fā)生違規(guī)行為的話，天貓將采取累計扣分制，直至清退出天貓（累計扣除48分后）。所以在店鋪經(jīng)營活動中除了自我規(guī)范以外，還要做到及時的查看和應對違規(guī)處罰。如下圖：圖3-2-1天貓違規(guī)行為應對辦法圖片來源：自制3.3核心發(fā)布規(guī)則3.3.1范圍本產(chǎn)品為奧利奧夾心餅干，屬于食品類目，適用于天貓食品發(fā)布規(guī)范。3.3.2產(chǎn)品發(fā)布規(guī)范在店鋪進行產(chǎn)品發(fā)布時必須遵循以下的產(chǎn)品發(fā)布規(guī)范，以免在發(fā)布產(chǎn)品時因為某些行為的不規(guī)范導致產(chǎn)品發(fā)布失敗、店鋪流量減少、店鋪等級下降等嚴重后果。圖3-3-1產(chǎn)品發(fā)布規(guī)范圖片來源：自制奧利奧餅干作為食品類產(chǎn)品在產(chǎn)品發(fā)布規(guī)范中主要包括上圖的九個方面?？珊喴爬椋簣D3-3-2產(chǎn)品發(fā)布規(guī)范圖片來源：自制3.3.3奧利奧餅干產(chǎn)品主圖發(fā)布示例在電商平臺的核心發(fā)布規(guī)則中，產(chǎn)品主圖的發(fā)布也非常重要，在店鋪運營中，產(chǎn)品主圖的質(zhì)量直接影響著店鋪的轉(zhuǎn)化率、訪客數(shù)等核心要素，因此必須嚴格按照淘寶所規(guī)定的主圖發(fā)布規(guī)則進行設計發(fā)布，其詳細示例如下表：表3-3-1產(chǎn)品主圖發(fā)布示例表第一張：自定義第二張:商品實物圖（白底）第三張：食品標簽圖（要求平整可放大,清晰展示配料表、營養(yǎng)成分表等信息）第四張：自定義或者食品標簽實物圖第五張：商品實物圖（白底，不得展示logo）圖表來源：自制奧利奧的品類與布局產(chǎn)品布局與運營作為一款零食餅干來說，產(chǎn)品的布局主要是針對不同場景、人群以及需求來進行，通過有效的產(chǎn)品布局、需求分析和產(chǎn)品組合，優(yōu)化產(chǎn)品屬性、擴大市場占有率、精準分析，拓寬消費群體受眾面。所以本設計將通過對品類規(guī)劃、品類覆蓋、價格帶覆蓋以及產(chǎn)品布局四個方面的分析研究以實現(xiàn)上述目標。品類規(guī)劃產(chǎn)品的品類規(guī)劃主要是以產(chǎn)品長度及產(chǎn)品寬度進行規(guī)劃的，產(chǎn)品寬度主要是奧利奧夾心餅干的不同產(chǎn)品包裝，例如盒裝，袋裝，桶裝等，主要為滿足消費者的包裝、攜帶需求；而產(chǎn)品長度主要是奧利奧的一些衍生產(chǎn)品，比如涂層餅干、巧心結(jié)，巧輕脆等，這類衍生品主要是為了滿足消費者的獵奇心理同時頁豐富類產(chǎn)品種類。表4-1-1品類規(guī)劃表產(chǎn)品寬度盒裝雙拼奧利奧袋裝奧利奧桶裝迷你奧利奧小盒裝雙拼奧利奧此類產(chǎn)品均為傳統(tǒng)奧利奧夾心餅干，只是在包裝和餅干大小上有所不同，以此適應人們的不同需求，例如盒裝雙拼奧利奧適合家庭日常食用或者朋友聚會食用，量大實惠；袋裝奧利奧就適合個人食用，因為包裝簡單，方便快捷；桶裝迷你奧利奧適合兒童食用，餅干較小，方便取食，桶裝對于兒童來說也更加有樂趣；小盒裝雙拼奧利奧適合追求精致一些的消費者；產(chǎn)品長度奧利奧涂層餅干奧利奧巧心結(jié)奧利奧巧輕脆奧利奧鼠年全家福除了奧利奧經(jīng)典的夾心餅干之外，奧利奧同時也在不斷推出迎合消費者的新品，例如新推出的涂層餅干，奧利奧巧心結(jié)，奧利奧巧輕脆以及新春奧利奧全家福大禮包等等，結(jié)合時代發(fā)展潮流，不斷地研發(fā)新口味，新形態(tài)，新包裝的餅干零食。圖表來源：自制品類覆蓋產(chǎn)品品類覆蓋主要目的是為了滿足不同消費者的不同需求，從包裝、口味、價格等方面進行產(chǎn)品分類以及定位，以確定目標市場及目標客戶。表4-1-2品類覆蓋表產(chǎn)品價格規(guī)格包裝口味主要消費人群24.9元58g*4簡裝原味、巧克力味兒童、學生、喜歡簡易實惠包裝的群體9.9元97g盒裝雙拼水果多味喜歡嘗試新口味、個人食用，便于攜帶的群體19.9元388g盒裝雙拼水果多味家庭裝實用性高，家中有兒童或喜歡吃夾心餅干的人，聚會、旅游出行的人群7.9元55g桶裝原味、草莓、巧克力兒童、喜歡小巧可愛型的零食的人13.9元66g盒裝抹茶味喜歡嘗試新事物，喜歡抹茶味道，喜歡涂層類餅干的群體7.9元47g盒裝原味、草莓、巧克力、香草兒童，學生，喜歡小巧有趣的零食的人，追求新口味新口感的人22.9元190g盒裝原味、草莓、巧克力、香草喜歡薄脆口感，喜歡新事物的群體或者追求健康低脂的都市女性98元_____精裝禮盒裝混合裝過年過節(jié)走親訪友，家中有小孩的親戚朋友，奧利奧忠實粉絲注：以上價格均為當日實際價格，口味也以當日口味為標準圖表來源：自制價格帶覆蓋表4-1-3價格帶覆蓋表價格分類價格分類經(jīng)典夾心餅干其他餅干禮盒0-10元10-25元60元以上圖表來源：自制從上表4-1-3可以看到基礎(chǔ)款的夾心餅干或者其他餅干將定價控制在10元之內(nèi)，是大眾都能消費的價格程度；包裝升級款或者克數(shù)大的和新產(chǎn)品將價格定在10-25元，也屬于大眾都能接受的價格，夾心餅干的定價主要是受重量影響，其他餅干因為其創(chuàng)新性以及成本自然定價也會高一點；60元以上在餅干市場中就屬于中檔了，更適合作為禮品消費。4.1.4產(chǎn)品布局產(chǎn)品布局主要是將我們的產(chǎn)品進行一個明確定位，根據(jù)售價、成本、銷售量等因素將產(chǎn)品分為形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、常規(guī)產(chǎn)品、人氣產(chǎn)品和體驗產(chǎn)品五個大類，不同的產(chǎn)品定位在店鋪營銷中起著不同的作用，但其最終目的都是為店鋪帶來流量與收益、維護品牌形象。具體內(nèi)容見下表4-1-4:表4-1-4產(chǎn)品布局表產(chǎn)品定位產(chǎn)品作用策略形象產(chǎn)品展示企業(yè)實力，提升消費者信心，有利于品牌形象的宣傳選品邏輯：該產(chǎn)品價格較高，包含種類齊全，檔次較高，最能代表品牌形象價格策略：形象產(chǎn)品需突出包裝與價值，定價較高營銷策略：突出產(chǎn)品較高檔次特點以及送禮佳品的賣點，在店鋪首頁進行展示，參加淘寶“年貨節(jié)”，支持使用淘寶購物津貼。利潤產(chǎn)品為店鋪提供利潤，提高店鋪利潤率選品邏輯：此產(chǎn)品利潤空間大，選擇性也較多，搭配方式多價格策略：價格設立在中等價位，受眾面會廣一些營銷策略：組合銷售，突出產(chǎn)品“雙拼”口味與家庭實惠裝賣點。推出買四送一等活動常規(guī)產(chǎn)品滿足不同顧客的差異化需求選品邏輯：該產(chǎn)品受眾面廣，價格適中偏低，可選擇性強價格策略：價格中等偏下，適合各種人群購買營銷策略：突出方便、便捷、雙拼口味賣點，與公益組織合作以此宣傳品牌與產(chǎn)品，大量投放廣告進行宣傳。人氣產(chǎn)品宣傳店鋪，店鋪活動款，提升店鋪轉(zhuǎn)化率選品邏輯：此款產(chǎn)品為奧利奧最為經(jīng)典的夾心餅干，市場流通時間長，知名度較高，銷量大價格策略：定價低，吸引更多流量，受眾面廣營銷策略：不定時推出促銷活動，組合銷售，推出會員制：會員打卡或購買可得積分，積分可換購禮品，會員購買產(chǎn)品可享受獨立優(yōu)惠。體驗產(chǎn)品吸引流量，增加店鋪訪客數(shù)選品邏輯：該產(chǎn)品為新研發(fā)的產(chǎn)品，受眾面還不是很廣，作為體驗產(chǎn)品更能吸引消費者定價策略：毛利較低，接近成本價，先吸引顧客群體營銷策略：驚喜價營銷，購買店鋪產(chǎn)品達到一定價格后加X元換購；展示在店鋪首頁，吸引流量圖表來源：自制產(chǎn)品痛點與賣點產(chǎn)品的賣點與痛點是吸引消費者進行購買的重要影響因素，產(chǎn)品痛點主要時該產(chǎn)品獨有的能吸引到消費者的特點，而產(chǎn)品賣點則是一個強有力的消費理由，將產(chǎn)品賣點落實到產(chǎn)品營銷中，能極大吸引消費者以達到營銷目的。4.2.1產(chǎn)品痛點獨立包裝更加干凈、方便、衛(wèi)生。低脂肪低糖分，綠色健康零食?？谖抖啵x擇性廣，滿足不同消費者的消費需求。（4）品牌影響力大。4.2.2產(chǎn)品賣點（1）包裝簡約，攜帶方便。（2）吃法獨特，吸引眼球。（3）品牌優(yōu)勢：大品牌值得信賴。（4）奧利奧的情感文化。4.3奧利奧餅干SWOT分析SWOT分析是把所要研究的研究對象和其內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部機會、威脅通過相關(guān)的調(diào)查一一列舉出來并按照矩陣的形式進行排列，然后用系統(tǒng)分析的思維方式對各種因素進行匹配分析，對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。關(guān)于奧利奧餅干的SWOT分析見下表4-3-1:表4-3-1奧利奧餅干SWOT分析表優(yōu)勢（strengths）劣勢(weaknesses)品牌的認知度和知名度深入人心。2、產(chǎn)品的目標消費群體較寬。3、市場的占有率較高，“奧利奧餅干”正處于產(chǎn)品成熟時期，銷售渠道較寬。4、以“溫馨”“家庭”作為一大營銷賣點。1、產(chǎn)品概念陳舊。

2、目標人群不夠準確。機會(opportunities)威脅(threats)市場潛在空間巨大。年輕女性群體是消費主流?，F(xiàn)代人對健康零食的追求。1、進入行業(yè)的壁壘較低，非常容易被模仿和“山寨”。

2、各種替代品對餅干的銷售帶來沖擊力。

3、從宏觀環(huán)境來看，中國餅干行業(yè)正處于發(fā)展、變革的時代，市場競爭和品牌競爭激烈。圖表來源：自制從上表4-3-1可以看到對于奧利奧餅干來說其最大優(yōu)勢就是它的品牌知名度以及市場占有率，但是也仍存在著一些問題，比如目標人群太過分散，產(chǎn)品概念陳舊，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等。但是這并不妨礙奧利奧在夾心餅干市場的地位，目前，餅干市場空間很大，奧利奧可以選擇創(chuàng)新其產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品品類，迎合消費者追求健康綠色的消費心理，提高品牌競爭力。同時還要做到及時了解行業(yè)動向以及競爭者的動向，防止不正當競爭以及仿冒偽劣品的出現(xiàn)，合理維權(quán)。4.4產(chǎn)品FABE法則產(chǎn)品FABE法則，是在找出奧利奧產(chǎn)品相關(guān)屬性之后，分析其所產(chǎn)生的優(yōu)點以及這些優(yōu)點能夠帶給消費者的利益，最后提出客觀證據(jù)以證明產(chǎn)品利益點，然后通過這四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)確定產(chǎn)品最終的銷售模式，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售訴求。表4-4-1產(chǎn)品FABE法則Features（產(chǎn)品的相關(guān)屬性）Advantages（屬性優(yōu)勢能帶來更好的購買理由）品名：奧利奧夾心餅干凈含量：388g口味：原味、草莓味、巧克力味產(chǎn)品包裝：盒裝獨立包裝系列：夾心系列產(chǎn)地：中國保質(zhì)期：12個月夾心餅干食用起來味道與口感都比一般餅干要好很多，味道多樣，口感層次豐富。凈含量克數(shù)大，產(chǎn)品價格較低，性價比較高，更易得到消費者的青睞?？谖敦S富，消費者的選擇空間大，并且品牌還在不斷推出新口味以迎合不同消費者的不同需求。盒裝更加有檔次也更加能保證餅干在消費者手中的完整性，獨立包裝干凈衛(wèi)生，攜帶方便，適合各種各樣的人群環(huán)境。雖然是美國品牌但是產(chǎn)地在中國，“中國制造”是近幾年來的一大熱點。保質(zhì)期時間較長，方便儲存Benefits（能給消費者帶來的利益點）Evidence（客觀證明）休閑娛樂時的不二選擇饑腸轆轆時可以充當主食朋友聚會，合家出游必備，包裝方便衛(wèi)生價格便宜，口味多樣，可選擇性多健康零食，相較于其他垃圾食品，奧利奧餅干更加健康美味包裝大氣，價格合適，適合送禮吃法有趣，滿足顧客獵奇心理官方正品保障食品安全認證百年品牌口碑好夾心餅干代名詞消費者好評如潮圖表來源：自制奧利奧餅干的消費人群分析5.1消費人群細分從上面的種種分析來看，奧利奧夾心餅干的消費群體大致可以分為三類：兒童、青少年、20-35歲職場女性。5.2人群屬性分析圖5-2-1夾心餅干買家概況圖圖片來源：阿里指數(shù)由圖5-2-1可以看出，在買家概況中，女性占了絕大部分，一方面，女性一般都很喜歡吃零食，同時夾心餅干也更符合女性口味，另一方面，在有孩子的家庭中，家庭日用百貨一般是由女性來購買的包括孩子的零食，所以在購買人群中女性占據(jù)了大部分。在年齡段占比中，小年輕、青年、青壯年占比較高，因為夾心餅干是零食，自然會更受年輕人或者小孩喜歡，所以購買人群也就可以是小年輕，青年和有孩子的青壯年。這正對應了消費人群的細分。兒童，現(xiàn)在的家長們比較注重孩子的零食健康程度，相比辣條等垃圾食品，夾心餅干更受家長的青睞,雖然不是購買的支付者，但卻是家長消費行為的決定者。同時奧利奧獨有的餅干玩法：扭一扭，舔一舔，泡一泡，更是吸引兒童，另外從功能上來說，夾心餅干對于此類消費者是一種也更像是一種輔食，符合家長內(nèi)心需求，是產(chǎn)品定位的首要目標。青少年，此類人群對于產(chǎn)品，品牌已經(jīng)有了一定的認識和辨別能力，餅干產(chǎn)品于此類人群而言是可以代替主食的存在，比如代替早餐等，因此這類人群更加注重產(chǎn)品的適口性和營養(yǎng)價值，在購買產(chǎn)品時有自主性，是消費行為的主要決定者。而且在這個年齡段的很多人都屬于脫離家長管理的住校生，在學校網(wǎng)購也很方便，所以在餅干的購買力上完全不輸成年人。20-35歲的職場女性，健康是影響此類消費人群的首要因素，低油低脂，攜帶方便，包裝簡潔是此類消費者在購買時的主要影響因素，此年齡段的女性依舊也是零食消費大軍，但是她們更加傾向于健康的零食，不易長胖的零食，所以未來我們可以研發(fā)新的低卡產(chǎn)品，以此為賣點對產(chǎn)品進行銷售。5.3馬斯洛需求理論馬斯洛需求理論將人類需求從低到高的分為五種，分別是：生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求以及自我實現(xiàn)需求，本產(chǎn)品作為一款餅干零食產(chǎn)品主要滿足了馬斯洛需求中的生理需求和安全需求，主要表現(xiàn)為：表5-3-1奧利奧餅干馬斯洛需求分析馬斯洛需求需求點營銷點生理需求可以起到緩解饑餓的作用（2）實用性強，價格低改進產(chǎn)品降低價格，提高性價比（3）加大宣傳力度安全需求產(chǎn)品質(zhì)量要好，正規(guī)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品原料健康安全食品安全認證（4）食品安全售后保障服務將奧利奧品牌生產(chǎn)經(jīng)營牌照合理合法公示加強監(jiān)督，確保原材料安全將食品安全相關(guān)證件置于店鋪詳情頁中（4）突出產(chǎn)品“干凈衛(wèi)生”的安全性圖表來源：自制由上表5-3-1可以看到在馬斯洛需求層次中，奧利奧餅干滿足生理需求以及安全需求，作為一款食品來說，奧利奧餅干被生產(chǎn)出來的實際意義就是滿足人們的生理需求，但是隨著文明社會的高速發(fā)展，食品安全問題開始成為人們所關(guān)心的熱點問題，奧利奧作為正規(guī)企業(yè)有著嚴格的食品安全衛(wèi)生管理機制及食品安全認證，完全可以滿足消費者的安全需求。店鋪細分通過對零食行業(yè)以及夾心餅干行業(yè)的分析了解，我們對店鋪的經(jīng)營思路有了更加深刻的認識同時也對店鋪細分有了初步判斷。6.1目標人群兒童、青少年、20-35歲的職場女性。6.2心理細分隨著社會的發(fā)展以及時代的進步，人們越來越重視健康飲食。中國老齡人口眾多，可以研發(fā)一些高鈣，高膳食纖維，低糖的餅干；運動健身愛好者的蛋白餅干；專注于兒童的維生素餅干；專注于女性的低脂餅干等等，結(jié)合不同群體的不同需求。6.3行為細分受中國傳統(tǒng)文化的影響，每逢節(jié)假日，人們總愛帶著禮物走親訪友，那么精裝餅干就是一個不錯的選擇，價格便宜、包裝大氣，很受人喜歡，所以在餅干的包裝上就要更加精致一些，既要高大上，又不能過度包裝。除了走親訪友之外，在舉家出去游玩時，便攜小包裝又以干凈衛(wèi)生，方便攜帶成為外出首選。所以我們還要根據(jù)節(jié)假日的不同推出不一樣的奧利奧，用節(jié)假日的需求買點吸引住顧客。店鋪運營設計店鋪設計相當于整個店鋪的門面，在店鋪運營中起著十分重要的作用，為了幫助店鋪引流以及提升轉(zhuǎn)化率，本設計將著重對產(chǎn)品標題以及詳情頁進行設計以達到預期效果。標題關(guān)鍵詞單個產(chǎn)品設計產(chǎn)品關(guān)鍵詞在電商平臺銷售過程中起著至關(guān)重要的作用，和產(chǎn)品主圖不同，產(chǎn)品關(guān)鍵詞相當于一塊“敲門磚”，為店鋪帶來目的性較強、轉(zhuǎn)化率較高的消費顧客，所以在擬定產(chǎn)品標題時一定要結(jié)合食品零食類目下的關(guān)鍵詞搜索排行榜等來擬定標題，提高店鋪的搜索量。圖7-1-1產(chǎn)品關(guān)鍵詞設計步驟圖片來源：自制所以最終確定的產(chǎn)品標題為：奧利奧盒裝原味草莓巧克力夾心餅干388g休閑小吃零食餅干大禮包。詳情頁方案設計詳情頁設計在淘寶店鋪的裝修中十分重要，它是店鋪轉(zhuǎn)化率的必備手段。在設計詳情頁時可遵循下表7-1-2中的六個步驟，以確保在詳情頁上可以圍繞產(chǎn)品，突出產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品屬性等，同時還需確保詳情頁頁面的協(xié)調(diào)，以達到展示商品、吸引消費者，引導轉(zhuǎn)化的目的。表7-1-2詳情頁設計表營銷利益點注明產(chǎn)品基本屬性、可滿足消費者基本需求，如：主食作用，好吃好玩?？谖?、包裝等等。產(chǎn)品展示作為一款零食餅干，產(chǎn)品海報需要主題鮮明，符合大眾審美，有趣且充滿童心讓人有購買欲望。在功能方面要展示產(chǎn)品包裝規(guī)格與口味的基本屬性等等。其次要在詳情頁圖片中展示產(chǎn)品主要的細節(jié)，比如奧利奧的新奇包裝，雙拼口味的視覺展示等等實力背書在詳情頁對奧利奧品牌進行較為詳細的介紹，提高消費者信賴度與好感度。例如：奧利奧品牌介紹：奧利奧進入中國市場之后，逐漸成為深受消費者喜愛的餅干之一。其黑白夾心令人印象深刻?，F(xiàn)如今，奧利奧以其“奇思妙想奧利奧”的品牌理念帶來更多趣味吃法，并向大家傳遞著“玩轉(zhuǎn)奧利奧”分享歡樂時刻的品牌創(chuàng)新精神。主要突出奧利奧品牌的創(chuàng)新精神。但是實力背書需要掌握好數(shù)量，突出核心，精簡易讀。服務保障售后保障，售后無憂；官方正品保障；24小時內(nèi)發(fā)貨；單品包郵；七天無理由退換貨；24小時在線客服。常見問題回復：Q:拍下多久發(fā)貨?A:親，拍下后24小時內(nèi)發(fā)貨的Q：發(fā)什么物流？可以改成XX物流嗎？A：親，本店默認韻達，其他快遞暫不支持哦。使用場景健康零食，聚會下午茶，小餓充饑，外出游玩。在詳情頁放置使用場景圖片更能增加消費者的代入感。關(guān)聯(lián)銷售部分產(chǎn)品可搭配銷售，價格更優(yōu)惠?；蛘呒覺元換購其他產(chǎn)品。以價格更優(yōu)惠的方式進行關(guān)聯(lián)銷售。或者在“看了又看”、“店鋪推薦”頁面放入其他產(chǎn)品。圖表來源：自制運營步驟產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期，簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程，主要由導入期、成長期、成熟期和衰退期組成。1.導入期導入期是產(chǎn)品從研發(fā)設計到產(chǎn)出投入市場進行測試的階段。表7-2-1導入期數(shù)據(jù)訪客數(shù)無線端訪客數(shù)PC端訪客數(shù)平均停留時長無線端平均停留時長PC端平均停留時長跳失率9167788775299225.8923.31191.9845.45%加購率月度GMV支付轉(zhuǎn)化率老訪客占比直通車消耗支付買家數(shù)退款率12%6514776.27%1.2%2727059148%描述相符評分物流服務評分服務態(tài)度評分客單價UV價值評價數(shù)支付件數(shù)4.93824.92224.9192112.796.96211010926圖表來源：自制在導入期，我們根據(jù)成熟期的數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)分析診斷，判斷導入期的訪客數(shù)、PC端訪客數(shù)、無線端訪客數(shù)是成熟期的四分之一，而導入期并沒有很多的產(chǎn)品上新，所以平均停留時長不會太久，PC端和無線端的平均停留時長都會相應的減少，由于平均停留時長比較短，就會導致跳失率比較高，在導入期這個時期，產(chǎn)品沒有很多，消費這點進來沒有喜歡的就會直接跳出，就會導致跳失率非常高，而人均瀏覽量、下單轉(zhuǎn)化率、支付轉(zhuǎn)化率、描述相符評分、物流服務評分、服務態(tài)度評分、下單-支付轉(zhuǎn)化率、PC端下單-支付轉(zhuǎn)化率、無線端下單-支付轉(zhuǎn)化率這些數(shù)據(jù)指標在導入期相較成熟期是比較低的，UV價值是支付金額和訪客數(shù)的比值，會根據(jù)支付金額和訪客數(shù)的變化而成比變化。2.成長期產(chǎn)品進入引入期，并在銷售方面取得了成功后，便順利進入了成長期。表7-2-2成長期數(shù)據(jù)訪客數(shù)無線端訪客數(shù)PC端訪客數(shù)平均停留時長無線端平均停留時長PC端平均停留時長跳失率275030266325897825.8923.31191.9845.45%加購率月度GMV支付轉(zhuǎn)化率老訪客占比直通車消耗支付買家數(shù)退款率12%19544326.27%1.2%81810177428%描述相符評分物流服務評分服務態(tài)度評分客單價UV價值評價數(shù)支付件數(shù)4.93824.92224.9192112.796.96633032778圖表來源：自制在成長期，根據(jù)成熟期以及導入期的數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)診斷分析，判斷成長期的訪客數(shù)、PC端訪客數(shù)、無線端訪客數(shù)是導入期訪客數(shù)的三倍，在成長期，就要增加推廣力度，導入更多的流量，讓商品在成長期成為爆款；平均停留時長、PC端平均停留時長、無線端平均停留時長會比導入期的平均停留時長長一點，因為在成長期這段時間里，新產(chǎn)品有了一定的知曉度，消費者就會再看商品時久一點；跳失率相比導入期就會低一點，但相比成熟期還是有點高，而人均瀏覽量、下單轉(zhuǎn)化率、支付轉(zhuǎn)化率、描述相符評分、物流服務評分、服務態(tài)度評分、下單-支付轉(zhuǎn)化率、PC端下單-支付轉(zhuǎn)化率、無線端下單-支付轉(zhuǎn)化率這些數(shù)據(jù)指標在成長期會有一定的增高，但不會超過成熟期的這些數(shù)據(jù)指標的數(shù)值，UV價值是支付金額與訪客數(shù)的比值，UV價值的變化會跟著支付金額與訪客數(shù)的數(shù)值變化。3.成熟期是指產(chǎn)品已經(jīng)穩(wěn)定，并開始大批量生產(chǎn)流入市場銷售。表7-2-3成熟期數(shù)據(jù)訪客數(shù)無線端訪客數(shù)PC端訪客數(shù)平均停留時長無線端平均停留時長PC端平均停留時長跳失率3667073551011197125.8923.31191.9845.45%加購率月度GMV支付轉(zhuǎn)化率老訪客占比直通車消耗支付買家數(shù)退款率12%26059106.27%1.2%109081236568%描述相符評分物流服務評分服務態(tài)度評分客單價UV價值評價數(shù)支付件數(shù)4.93824.92224.9192112.796.96844143705圖表來源：自制（1）訪客數(shù)分析圖7-2-1PC、無線端訪客數(shù)圖片來源：自制圖7-2-2訪客來源圖片來源：自制如圖7-2-1所示：在訪客數(shù)數(shù)據(jù)中，無線端訪客數(shù)的數(shù)據(jù)都遠遠高于PC端訪客數(shù)。無線端的訪客數(shù)在2019-11-11這天達到了最高，為15743，在2019-11-08這天訪客數(shù)最低，為8755；PC端訪客數(shù)整體上都比較低，但是在2019-11-11這天達到了最高，為643。如圖7-2-2所示：淘內(nèi)免費的訪客數(shù)最多，占到了總訪客數(shù)的82.47%，其次是自主訪問和付費流量的訪客數(shù)，分別占到了總訪客數(shù)的8.91%和8.52%，而淘外網(wǎng)站的訪客數(shù)最少，只占到了總訪客數(shù)的0,04%。（2）下單買家數(shù)、支付買家數(shù)、支付轉(zhuǎn)化率分析圖7-2-3PC、無線端支付轉(zhuǎn)化率圖片來源：自制圖7-2-4數(shù)據(jù)來源支付轉(zhuǎn)化率圖片來源：自制圖7-2-5下單買家數(shù)、支付買家數(shù)、支付轉(zhuǎn)化率分析圖片來源：自制如圖7-2-3所示：在支付轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)中，在2019-11-11這天無線端支付轉(zhuǎn)化率和PC端支付轉(zhuǎn)化率都達到了最高，分別為16.64%和7.47%，因為這天是雙十一活動，消費者都會等到這一天來下單支付，所以這天的下單轉(zhuǎn)化率和支付轉(zhuǎn)化率比較高。由圖7-2-4可以看出自主訪問支付轉(zhuǎn)化率是最高的，其次是付費流量和淘內(nèi)免費的支付轉(zhuǎn)化率，結(jié)合圖7-2-5可以看出自主訪問的流量來源和訪客數(shù)、支付轉(zhuǎn)化率一直是最高的，而在支付轉(zhuǎn)化率中，付費流量的支付轉(zhuǎn)化率要大于淘內(nèi)免費的。綜合下單買家數(shù)、支付買家數(shù)和支付轉(zhuǎn)化率，我們可以知道在2019.10.1-2019.10.31、2019.11.1-2019.11.30這兩個月中的下單買家數(shù)和支付買家數(shù)是最高的，而且下單買家數(shù)要稍微高于支付買家數(shù)，同時支付轉(zhuǎn)化率也在增高。（3）客單價分析圖7-2-6PC、無線端客單價分析圖片來源：自制由圖7-2-6可以看出：PC端的客單價整體高于無線端的客單價，但是PC端的客單價不是很穩(wěn)定，忽高忽低，PC端的客單價最高在2019-11-09這天達到403.3，最低在2019-11-02這天只有38.88；而無線端的客單價就比較穩(wěn)，沒有特別高的也沒有特別低的，整體都在100-150之間，只有在2019-11-30這天最低，為75.85。（4）支付金額分析圖7-2-7支付金額分析圖片來源：自制由圖7-2-7可以看到：2019年11月份整月的支付金額大都在50000-100000之間，但是在2019.11.11這天，支付金額增長幅度特別大，達到了284069.79，而且在2019.11.30這天的支付金額也要比平常高出一些，達到了145012.54。（5）UV價值分析圖7-2-8PC、無線端UV價值圖片來源：自制圖7-2-9流量來源UV價值圖片來源：自制UV價值與GMV數(shù)據(jù)有關(guān)。由圖7-2-8可以看到：PC端的UV價值低于無線端的UV價值，但是在2019-11-11這天PC端的UV價值和無線端的UV價值都達到了最高，分別為15.88和17.4，但是PC端的UV價值相比無線端的UV價值波動較為大一點；由圖7-2-9可以看到自主訪問的UV價值高，達到了18.32，其次就是淘內(nèi)免費和付費流量，分別是7.36和6.9，剩下的UV價值都很低。（6）支付轉(zhuǎn)化率分析圖7-2-10PC、無線端支付轉(zhuǎn)化率圖片來源：自制如圖7-2-10所示：PC端下單-支付轉(zhuǎn)化率從整體上看要低于無線端下單-支付轉(zhuǎn)化率，PC端下單-支付轉(zhuǎn)化率的波動比較大，最高達到100%，最低只有44.44%，而無線端的下單-支付轉(zhuǎn)化率比較穩(wěn)定，一直都在80%-100%之間。（7）平均停留時長分析圖7-2-11PC、無線端平均停留時長圖片來源：自制如圖7-2-11所示：無線端的停留時長要低于PC端的停留時長，但是PC端的停留時長波動起伏較大，而無線端的停留時長趨于穩(wěn)定，一直都是在25左右，而PC端的停留時長最長的230左右。（8）跳失率分析圖7-2-12PC、無線端跳失率圖片來源：自制如圖7-2-12所示：PC端的跳失率要遠高于無線端的跳失率，無線端的跳失率一般在40.00%-50.00%之間，而PC端的跳失率一般在70.00%-80.00%之間，PC端的跳失率高出無線端的跳失率30.00%左右；無線端的跳失率在2019-11-10這天最高，達到了49.25%，PC端的跳失率在2019-11-03這天達到了最高，為81.30%。（9）DSR三項評分分析圖7-2-13DSR三項評分圖片來源：自制如圖7-2-13所示：描述相符評分、物流服務評分以及服務態(tài)度評分都在4.91以上，而這三項評分中描述相符評分是最高的，最高達到4.94以上，最低的評分是服務態(tài)度評分，在4.91-4.93之間。（10）評價數(shù)分析圖7-2-14評價數(shù)圖片來源：自制由圖7-2-14可以看出正面評價數(shù)是最多的，而有圖評價數(shù)和負面評價數(shù)非常少，正面評價數(shù)，有圖評價數(shù)和負面評價數(shù)在2019.11.17這天相對其他天評價數(shù)是較少的，有圖評價數(shù)和負面評價數(shù)整體都在0-50之間，在2019.11.25這天正面評價數(shù)達到了最高，有204，正面評價數(shù)整體是在100-150之間。4.衰退期主要是指產(chǎn)品在市場上已經(jīng)處于老化階段，即將面臨被市場淘汰的時期。表7-2-4衰退期訪客數(shù)PC端訪客數(shù)無線端訪客數(shù)平均停留時長PC端平均停留時長無線端平均停留時長跳失率183354598617755024.55185.9819.5555%人均瀏覽量月度GMV下單轉(zhuǎn)化率支付轉(zhuǎn)化率客單價UV價值PC端UV價值3.471302955.16.45%6.15%105.796.962.38無線端UV價值描述相符評分物流服務評分服務態(tài)度評分下單-支付轉(zhuǎn)化率PC端下單-支付轉(zhuǎn)化率無線端下單-支付轉(zhuǎn)化率7.114.914.894.8891.55%74.25%89.55%圖表來源：自制在衰退期，根據(jù)成熟期、導入期以及成長期的數(shù)據(jù)分析，判斷衰退期的訪客數(shù)、PC端訪客數(shù)、無線端訪客數(shù)是導入期訪客數(shù)的兩倍，在衰退期，我們最主要做的就是留住回頭客，對產(chǎn)品進行升級，該時期整體的數(shù)據(jù)指標是相較于成長期、成熟期低的，而相較于導入期是比較高的；平均停留時長、PC端平均停留時長、無線端平均停留時長沒有成熟期的平均時長高，在該時期產(chǎn)品大多都會升級，沒有較多的產(chǎn)品選擇，停留時長就不會太久；跳失率還是比較高的，但是相較導入期的跳失率已經(jīng)降低了很多，而人均瀏覽量、下單轉(zhuǎn)化率、支付轉(zhuǎn)化率、描述相符評分、物流服務評分、服務態(tài)度評分、下單-支付轉(zhuǎn)化率、PC端下單-支付轉(zhuǎn)化率、無線端下單-支付轉(zhuǎn)化率這些數(shù)據(jù)指標在導入期與成熟期之間，UV價值的變化與支付金額和訪客數(shù)有關(guān)，所以UV價值的變化是同比增加或者減少。不同時期特點表7-2-5不同時期特點階段導入期成長期成熟期衰退期總體戰(zhàn)略擴大市場份額是好時機；研究開發(fā)，工程技術(shù)是重要職能。改變價格或質(zhì)量非常實用；市場營銷是關(guān)鍵職能。不利于增加市場份額的時機，特別是市場份額占有率低的公司；競爭成本為關(guān)鍵因素；不利于改變價格形象和質(zhì)量形象；市場營銷有效性是關(guān)鍵。成本控制是關(guān)鍵競爭少量公司進入許多競爭中；會出現(xiàn)許多兼并和意外事件。價格競爭；裁汰；私有品牌增加。少量競爭者風險高風險因增長可以彌補風險，所以在此階段可以冒險。周期性品牌出現(xiàn)毛利與凈利高價格、高毛利、低凈利；價格彈性不如成熟階段高。高凈利、凈利最高；適當?shù)母邇r，比導入期價格低；抗蕭條高P/E；較好的收購時機。價格下降；凈利潤較低；毛利較低；代理商毛利低；市場份額及價格結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性增強；收購環(huán)境較差——出售公司較難；價格和毛利最低。低價格、低毛利；價格下降；在衰退后期，價格可能上揚。圖表來源：自制8活動策劃根據(jù)以上對奧利奧產(chǎn)品和人群的分析，以及對店鋪運營方式的介紹，我們將根據(jù)所獲得的數(shù)據(jù)信息，進行一次活動策劃。通過對奧利奧進行活動方案的設計與實施，擴大其宣傳力度，為店鋪引流并增加客戶與粉絲量。活動策劃主要包括活動的時間、目標預估、活動具體內(nèi)容以及資金預算。8.1活動產(chǎn)品奧利奧夾心餅干8.2活動時間六月一日至六月三十日。由于六月處于年中，并且對于主打兒童零食的奧利奧餅干來說，六一兒童節(jié)是一個不錯的銷售噱頭，因此選擇六月這個較小的銷售旺季作為活動時間。8.3目標預估活動目標的預估主要是在活動前，提前預測本次活動的銷售量、利潤及所需資金，對本次活動進行一定程度的預估和掌握，以期達到更好的活動效果。表8-3-1產(chǎn)品預計利潤產(chǎn)品名稱成本單價銷售數(shù)量總價利潤銷售總利潤親子互動餅干禮盒1002191000021900001191190000兒童節(jié)限定餅干禮盒60109250002725000491225000辦公室白領(lǐng)餅干禮盒50109600006540000593540000你永遠的小公主——“粉色公主”餅干禮盒307920000158000049980000趣味餅干禮盒60119500059500059295000聯(lián)名款餅干禮盒7010915000163500039585000其他餅干禮盒90169500084500079395000利潤總額8210000圖表來源：自制表8-3-2流量結(jié)構(gòu)預估渠道/指標淘內(nèi)免費付費流量自主訪問訪客數(shù)19362029346234支付轉(zhuǎn)化率15.18%14.40%34.85%訂單筆數(shù)293914222172客單價118110169支付金額346813846420367068利潤率70%70%70%利潤額242769732494256948UV價值12.511.141.2圖表來源：自制8.4活動內(nèi)容8.4.1活動目的為店鋪吸引新老客戶，吸收新的客源，鞏固維護老粉絲，增加店鋪的銷售量、訪問量，提高品牌的知名度，提升產(chǎn)品的曝光率，打造品牌效應。8.4.2活動文案本次活動將為期六月一整月以“玩轉(zhuǎn)我的童真生活”為主題設計主題，活動主旨為“每天都是兒童節(jié)”。表8-4-1活動宣傳文案活動宣傳文案6月是幸?？鞓返囊粋€月想起兒時的你我是否每年都在期待著兒童節(jié)那一天美好的回憶留在腦海想起兒時的童真真想挽留住當時的時光轉(zhuǎn)眼間以我也已為父母更多的是希望自己的孩子能健康幸福他們更多希望的是爸爸媽媽陪在身邊一起玩樂、一起游戲你是否也想圓了他們的希望同時也圓了自己的夢帶上那份童真之心跟他們一起游戲有你有他有一個幸福的家每天都是兒童節(jié)圖表來源：自制8.4.3營銷方式表8-4-2營銷方式渠道營銷方式官網(wǎng)（1）在主題官網(wǎng)會設立“玩轉(zhuǎn)我的童真生活吧”在這里，會發(fā)布相關(guān)的小貼士和互動活動。每位家長都能對于孩子教育的相關(guān)問題進行討論。希望通過這個方式，增強彼此間的交流，獲得更多的咨詢。（2）6月每周都會設立不同的主題活動，每個主題活動下都會設計3個小游戲，每個游戲都是合適親子間的互動活動并且?guī)в幸欢ā皬凸拧币馕?，使每個母親、父親在陪伴孩子玩游戲時還是能夠回味兒時的游戲的快樂。每通關(guān)一次，就可以獲得一個奧利奧卡通錢幣。根據(jù)獲得錢幣的數(shù)量可以兌換相應的獎勵。（詳見下表8-4-3）線下快樂大篷車實體活動時間:6月1日一6月28日。地點:選擇30個中型城市繁華的市中心，開展主題為——玩轉(zhuǎn)我的童真生活宣傳活動一共2個小分隊，每個分隊負責15個城市?；顒蝇F(xiàn)場以游戲互動為主，將官網(wǎng)上的活動真實的展現(xiàn)在活動現(xiàn)場，吸引小朋友和年輕人參加，感受童年游戲的樂趣，并贈送小禮品或價值10元的購物抵用券。向他們宣傳、傳網(wǎng)上的游戲活動希望他們能夠加入到奧利奧這次六一系列活動中，感受奧利奧所帶來的樂趣。于此同時，在活動現(xiàn)場設立購買區(qū)，通過現(xiàn)場氛圍帶動銷量。微博時間:4月15日一7月15日作為新興的傳播媒介，將微博作為及時發(fā)布活動信息的主要平臺之一，在這里可以設立以下幾個板塊作為：跟粉絲交流的內(nèi)容、每個月的主題活動、游戲內(nèi)容、獲獎者游玩迪斯尼的照片、各種親子知識、快樂大篷車活動、100留言(發(fā)布跟100有關(guān)的奇聞趣事、意義深刻的故事等)時間安排:4月15日一5月31日主要對本次活動進行前期的宣傳6月1日一6月30日主要對活動進行時信息的發(fā)布7月1日一7月15日活動結(jié)束后的持續(xù)宣傳，對本次活動的成果進行展示。網(wǎng)絡廣告時間：5月1日一6月28日每天播放3次各大門戶網(wǎng)站如騰訊網(wǎng)、新浪等大型網(wǎng)站頁面占據(jù)小窗口。圖表來源：自制表8-4-3主題活動時間游戲內(nèi)容6.1-6.7游戲一:跳房子誰厲害游戲二:跳皮筋我在行游戲三:紙飛機飛啊飛6.8-6.14游戲一:我是小小科學家(科學實驗)游戲二:詩詞歌賦我精通(填詩詞)游戲三:一二三木頭人6.15-6.21游戲一:石頭剪刀布游戲二:童真變變變游戲三:童年七巧板6.22-6.28游戲一：彈珠游戲游戲二：詞語接龍我最行游戲三:童心看世界(世界地理文化拼圖)圖表來源：自制8.4.4活動方案圖8-4-1活動方案圖表來源：自制8.5資金預算表8-5-1資金預算表物品名稱單價數(shù)量單價合計備注一等獎6300318900轉(zhuǎn)盤抽獎二等獎150507500三等獎709630專屬禮包219102190評論抽獎禮品1020000200000購買贈送優(yōu)惠券103000003000000促銷202004000免單10002020000隨機免單物流125000060000物流直通車2000001200000推廣廣告費4000001400000前期推廣費6000001600000圖表來源：自制9客戶管理與維護9.1CRM綜合分析客戶關(guān)系管理是指企業(yè)為提高核心競爭力，利用相應的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個性化的客戶交互和服務的過程。其最終目標是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實客戶，增加市場。9.2人群分析為了合理的進行奧利奧餅干的客戶管理與維護工作，將會根據(jù)年齡、收入、性別年齡占比這三個方面的分析對客戶群體有一個初步的分類。9.2.1按年齡劃分圖9-2-1年齡分布占比圖圖片來源：阿里指數(shù)從圖9-2-1來看可以將人群按年齡分為三類：10-20歲的青少年、20-35歲的中年以及35歲以上人群。不同年齡的人需求各有不同，如下表9-2-1所示：表9-2-1不同年齡人群需求表10至20歲的青少年20至35歲的中年35歲以上人群人群生活現(xiàn)狀1、喜歡網(wǎng)上購物，并依賴網(wǎng)上購物2、常使用智能手機，消息來源廣，喜歡新奇事物3、對于品牌、產(chǎn)品及其功能已經(jīng)有了一定的認識和辨別能力4、喜愛甜食居多，喜歡吃零食5、注重口感1、工作繁忙、忙于奔波，沒有充足時間吃飯，用餅干當作代餐2、健康、方便、快捷、包裝簡潔美觀是她們主要考慮因素3、也有一大部分喜愛甜食4、注重物美價廉與折扣力度的大小5、以功能性餅干消費為主1、經(jīng)常購買大量零食、兒童玩具等2、安全有保障3、滿足孩子需求，趣味性強，樣式多4、注重親子互動性，娛樂性人群需求點1、對事物接受適應度高2、滿足愛吃甜食與好奇心雙重需求1、可供其代餐，物美價廉2、分給同事，可能促成同事一起購買3、包裝簡潔便于攜帶1、安全有品質(zhì)保證2、滿足親子互動所需，具有趣味3、給家庭帶來更多歡樂圖表來源：自制9.2.2按收入劃分按收入可以將消費人群劃分為以下四種，其特點如表9-2-2所示：表9-2-2收入層次分析表月薪3000以下低收入人群追求性價比、物美價廉，價格親民的產(chǎn)品。購買的產(chǎn)品價格多在50元以內(nèi)月薪3000-8000中等收入人群有穩(wěn)定收入，但是如水平中等，除對餅干有食用習慣的少數(shù)人外，分配購買餅干的資金較少。購買的產(chǎn)品價格多在50-150之間月薪8000以上高收入人群有穩(wěn)定和足夠的收入，傾向于購買質(zhì)量好、包裝精致，具有高級感的產(chǎn)品。愿意為購買奧利奧餅干花費150以上的資金無收入學生兒童人群沒有收入，但喜愛餅干等甜食的人群，重視口感，可對其初步培養(yǎng)品牌的認可度，其家長愿為其購買產(chǎn)品圖表來源：自制9.2.3按性別年齡占比圖9-2-2性別年齡占比圖圖片來源：生意參謀由圖9-2-2可以看出：奧利奧餅干在全網(wǎng)中女性消費的占比遠高于男性，餅干的消費者基本以女性為主，年齡大約分布在25-34之間，奧利奧餅干的女性消費群體尤其突出，年輕女性成為奧利奧餅干消費主流。9.3RFM模型分析RFM模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。通過對一個客戶的近期購買行為、購買的總體頻率以及花了多少錢3項指標來描述該客戶的價值。9.3.1R值定義分析表9-3-1R值定義分析表R值客戶定義產(chǎn)品策略0<R<10喜歡嘗試新口味、個人食用，便于攜帶的人、喜歡小巧有趣的零食的人，追求新口味新口感的群體。此款產(chǎn)品為奧利奧最為經(jīng)典的夾心餅干，市場流通時間長，知名度較高，銷量大。10<=R<25喜歡薄脆口感、新事物的群體或者追求健康低脂的都市女性、家中有兒童或喜歡吃夾心餅干的人，聚會、旅游出行的人群。此價位區(qū)間產(chǎn)品利潤空間大，選擇性也較多，組合方式多，價格設立在中等價位，受眾面較廣。100>R>60過年過節(jié)走親訪友，家中有小孩的親戚朋友，奧利奧忠實粉絲。該產(chǎn)品價格較高，包含種類齊全，檔次較高，最能代表品牌形象。圖表來源：自制9.3.2F值定義分析表9-3-2F值定義分析表F值客戶定義營銷策略1新晉客戶（30天內(nèi)只買過一次的顧客）一個月內(nèi)進行定時回訪，定時推送，贈與小額優(yōu)惠券及其他附屬產(chǎn)品，有產(chǎn)品活動進行及時消息推送，增加客戶二次回頭率。2回購客戶（3個月內(nèi)進行第二次回購的顧客）邀請客人加入會員群，關(guān)注店鋪公眾號及微淘，推送會員專屬購物紅包，定期以旺旺或短信形式推送會員優(yōu)惠等專屬活動，在增加客戶粘性，促使再次消費。3及以上忠實客戶（進行3次及以上購買，并對店鋪進行收藏置頂?shù)念櫩停┩瞥鰰T積分換購服務，再次提升會員等級，調(diào)整奧利奧餅干自由組合套裝，并推送滿減活動，提高客戶滿意度，每月定時短信問候客戶，并在年底贈送奧利奧禮品套裝禮物，保留客戶對店鋪的好感度，提高客戶對店鋪的服務評價，增強客戶對店鋪的滿意度。圖表來源：自制9.3.3RFM結(jié)構(gòu)表9-3-3RFM結(jié)構(gòu)分析表組別F值R值M值類型一組F=1R<30M<30低貢獻活躍新客戶30<M<60正常貢獻貢獻活躍新客戶60<M<100高貢獻活躍新客戶30<R<90M<30低貢獻忠誠新客戶30<M<60正常貢獻忠誠新客戶60<M<100高貢獻忠誠新客戶90<R<180M<30低貢獻較忠誠新客戶30<M<60正常貢獻較忠誠新客戶60<M<100高貢獻較忠誠新客戶二組F=2R<30M<30低貢獻粘性客戶30<M<60正常貢獻粘性客戶60<M<100高貢獻粘性客戶30<R<90M<30低貢獻忠誠客戶30<M<60正常貢獻忠誠客戶60<M<100高貢獻忠誠客戶90<R<180M<30低貢獻較忠誠客戶30<M<60正常貢獻較忠誠客戶60<M<100高貢獻較忠誠客戶三組F=3R<30M<30低貢獻忠誠客戶30<M<60正常貢獻忠誠客戶60<M<100高貢獻忠誠客戶30<R<90M<30低貢獻粉絲客戶30<M<60正常貢獻粉絲客戶60<M<100高貢獻粉絲客戶90<R<180M<30低貢獻粘性客戶30<M<60正常貢獻粘性客戶60<M<100高貢獻粘性客戶圖片來源：自制9.4客戶維護策略9.4.1客戶維護及策略通過RFM分析后，我們大致可將客戶分為三類，分別是新客戶、忠誠客戶、預流失客戶，針對不同的客戶類型和客戶需求、以及我們掌握的信息，在日常和節(jié)假日活動期間，對不同的客戶維度制定維護策略和方案。具體維護策略如下表