香奈兒No5香水國內(nèi)市場(chǎng)分析

一、香奈兒公司及No5香水簡(jiǎn)介

香奈兒于1913年由創(chuàng)始人GabrieIIeChaneI

在法國巴黎創(chuàng)立，香奈兒的產(chǎn)品種類繁多，有服裝、

珠寶飾品、配件、化妝品、香水。香奈兒是一個(gè)有

80多年經(jīng)歷的著名品牌，她永遠(yuǎn)有著高雅、簡(jiǎn)潔、

精美的風(fēng)格，她善于突破傳統(tǒng)，永遠(yuǎn)走在時(shí)尚潮流

的最前線，作為世界最著名的奢靡品成為現(xiàn)當(dāng)代女

性所追崇的目標(biāo)，香奈兒的每一種產(chǎn)品都舉世聞名，

特殊是她的香水。

香奈兒香水有六種系列，其中以No5香水最

為經(jīng)典。No.5是Chanel的第一瓶香水，融合了奢

華與優(yōu)雅，且表現(xiàn)出女性的勇敢與斗膽，徹底打破

了當(dāng)時(shí)香水的傳統(tǒng)精神。從瑪麗蓮?夢(mèng)露那件著名

的睡衣一ChaneINo.5誕生以來，Chanel的香水始

終以高貴優(yōu)雅的形象深入人心。1956年，還成為的

收藏。直到今天，ChanelNo.5依然穩(wěn)坐銷售同軍

的寶座。

二、香奈兒No5香水的宏觀環(huán)境

（一）宏觀環(huán)境內(nèi)容

所謂宏觀環(huán)境是指直接影響企業(yè)市場(chǎng)營銷活

動(dòng)的各種社會(huì)約束力量。企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括

企業(yè)的人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)

文化環(huán)境、自然環(huán)境和政治法律環(huán)境。這些宏觀環(huán)

境要素對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)直接或者間接地產(chǎn)生著各種

影響，它既能給企業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)有可能

帶來對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生威脅的各種力量。

（二）香奈兒No5杳水宏觀環(huán)境具體分析

1、人口環(huán)境分析：

人口環(huán)境包含人口增長，人口年齡結(jié)構(gòu)，受教

育程度，家庭結(jié)構(gòu)，人口地理遷徙等因素。其中對(duì)

香奈兒No5香水影響最大的有受教育程度和人口地

理遷徙這四個(gè)因素。

香奈兒作為一種價(jià)格昂貴的奢靡品，它對(duì)消費(fèi)

者的要求相對(duì)偏高。隨著全球消費(fèi)者受教育程度的

普遍提高，消費(fèi)者也將更追求生活品質(zhì)，對(duì)奢靡品

的認(rèn)同度和購買趨向也將得到提升。城市化的升溫

也使消費(fèi)者更加了解奢靡品市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供一

個(gè)消費(fèi)的平臺(tái)。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：

經(jīng)濟(jì)因素是實(shí)現(xiàn)需求的重要因素，沒有一定的購

買能力不能形成需求，經(jīng)濟(jì)因素主要決定于居民收入

狀況，儲(chǔ)蓄與信貸等因素。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2022年中國奢靡品消費(fèi)已超過

120億美元，趕超美國成為第二大奢靡品消費(fèi)國，奢

侈品年增長率為30%遠(yuǎn)超過GDP10.1%的增長速度，而

2022年估計(jì)年增長率將超過20%。隨著居民收入的狀

況的改善，人均GDP的增長，居民用于奢靡品的消費(fèi)

金額也將持續(xù)增長，中國奢靡品消費(fèi)市場(chǎng)有50以上

是進(jìn)口消費(fèi)，消費(fèi)的產(chǎn)品有主要為腕表、化妝品、服

飾和包具等，化妝品中香水又占領(lǐng)著舉足輕重的地位,

香水的銷售量香奈兒No5香水在近年來穩(wěn)居首位。從

長期趨勢(shì)來看，中國經(jīng)濟(jì)狀況的改善和人均GDP的上

升對(duì)香奈兒no5的銷售有著相當(dāng)大的正面作用。

3、政治環(huán)境分析

市場(chǎng)營銷在很大程度上受到政治和法律環(huán)境因

素的影響和制約，政治環(huán)境主要是指企業(yè)所在國的

政權(quán)、政局，政府的相關(guān)政策等。

由于中國近年來貿(mào)易順差的不斷增大，政府正在

努力平衡中國的貿(mào)易進(jìn)出口額，實(shí)施多項(xiàng)促進(jìn)進(jìn)口的

政策c商務(wù)部部長陳德銘在兩會(huì)期間明確表示：“我

們對(duì)今年外貿(mào)總的政策指導(dǎo)是穩(wěn)出口、擴(kuò)進(jìn)口、減順

差。”為了配合擴(kuò)大內(nèi)需的中長期戰(zhàn)略，中國的外

貿(mào)政策將醞釀新一輪的調(diào)整，進(jìn)口將逐步發(fā)揮重要作

用，隨之而來的進(jìn)口政策將進(jìn)一步強(qiáng)化，包括下調(diào)多

種產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅，并簡(jiǎn)化進(jìn)口申請(qǐng)相關(guān)程序，鼓勵(lì)

奢靡品進(jìn)口等。由此可見中國的政治環(huán)境和外交政策

對(duì)香奈兒no5很有利。

4、文化環(huán)境分析

文化環(huán)境是指人們長期生活形成的基本信仰和

價(jià)值觀，居民的文化水平和教育水平的提高也在一

定程度上影響了居民的消費(fèi)觀念，對(duì)生活品質(zhì)的追

求和對(duì)社會(huì)認(rèn)可度和尊重意識(shí)的增強(qiáng)使得人們更多

地傾向于對(duì)奢靡品的追求，而這些觀念的改變對(duì)奢

侈品至尊的香奈兒的營銷有著很大的匡助。

三、香奈兒No5香水的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是個(gè)很抽象很廣泛的概念，可

以是同行業(yè)的，生產(chǎn)同一產(chǎn)品的，但不同行業(yè)，不同

產(chǎn)品也能成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

分為以下幾類：品牌競(jìng)爭(zhēng)：所有以相同價(jià)位提供相似

產(chǎn)品的公司；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：所有生產(chǎn)同類產(chǎn)品的公司；

形式競(jìng)爭(zhēng)：所有提供相似功能的產(chǎn)品的公司；普通

競(jìng)爭(zhēng)：所有提供需要顧客支付相似貨幣金額的產(chǎn)品的

公司。而具備以上一個(gè)或者幾個(gè)特點(diǎn)的都可以被界定

為是本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

圖一：2022年香水十大品牌在中國的銷售

額排名

根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析可得，香奈兒的年銷售額在

國內(nèi)市場(chǎng)占十大品牌的25.98%,而迪奧香水則以

25.10%的銷售額緊隨其后，作為香水奢靡品市場(chǎng)勢(shì)均

力敵的對(duì)手，迪奧香水是香奈兒No5在中國最強(qiáng)勁的

對(duì)手。

（二）香奈兒No5香水的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

香奈兒的優(yōu)勢(shì)：一、產(chǎn)品經(jīng)典。香奈兒有別于

許多品牌認(rèn)定消費(fèi)者喜歡新鮮刺激，因此每隔一陣子，

就推出一種新香水，借著廣告熱炒一陣，再由時(shí)間慢

慢淘汰的嘩眾取寵做法。香奈兒對(duì)旗下的香水呵護(hù)備

至，迄今為止僅推出幾種系列的香水，但每一款都異

常經(jīng)典，成為女性所追崇的品牌。二、創(chuàng)始人知名度

高。香奈兒創(chuàng)始人GabrieIIeChaneI一^輩子傳奇的

故事為女性所敬仰和追求，香奈兒香水已不僅僅是

種香水，更是女性對(duì)其創(chuàng)始人的尊重和敬仰，它代

表著一種個(gè)性，代表女性追求自由和平等的思想，

而當(dāng)一種產(chǎn)品被賦予特殊的思想時(shí)，它所產(chǎn)生的魅

力也是其他產(chǎn)品所遠(yuǎn)不能及的。三、精準(zhǔn)的目標(biāo)定

位。與迪奧不同的是，香奈兒的旗艦產(chǎn)品是其香水

和服裝，當(dāng)消費(fèi)者提起香奈兒時(shí)更多地想到的將是

其香水，而迪奧給人的印象則是其絢麗的彩妝和典

雅的男裝。

香奈兒的劣勢(shì)：一、產(chǎn)品過于單一。與香奈兒

的經(jīng)典相對(duì)應(yīng)的便是香奈兒產(chǎn)品的單一，這時(shí)它的優(yōu)

勢(shì)反而成為劣勢(shì)，與此同時(shí)，迪奧采取多元化的政策，

在推銷其女性香水的同時(shí)著力研究男士香水的開辟，

而香奈兒對(duì)男性香水市場(chǎng)的開辟顯然比不上迪奧的

開辟力度，這樣使男性消費(fèi)者將趨向于迪奧市場(chǎng)，在

中國的調(diào)查顯示，男性奢靡品市場(chǎng)超過奢靡品總市場(chǎng)

的70%o二、價(jià)格過于昂貴。在市場(chǎng)調(diào)查中顯示，一

瓶香奈兒的市場(chǎng)價(jià)格940元，而同規(guī)格的迪奧香水價(jià)

格為680元。顯然在價(jià)格上迪奧占領(lǐng)一定的優(yōu)勢(shì)。

四、香奈兒No5香水的市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)定位

（一）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位

市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為的差異

性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場(chǎng)劃分為若干需求大

體相同的消費(fèi)者群的小市場(chǎng)，提示一個(gè)辨別具有不同

行為的消費(fèi)者，并加以分類組合的過程。

市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上

所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造

出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或者形象并傳遞

給

目標(biāo)顧客，是該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)

位置。

（二）香奈兒No5香水的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位

香奈兒產(chǎn)品已經(jīng)遍及全球，成為高品位女士們追

逐的頂級(jí)品牌，其中ChanelNO.5號(hào)是影響最大的品

牌之一。香奈兒5號(hào)香水的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)是個(gè)體偏好，

消費(fèi)者更加關(guān)注它們帶來的精神價(jià)值。

細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要在于消費(fèi)者的地理、心理、人口、

行為因素。

1、按地理位置細(xì)分。

目標(biāo)市場(chǎng)：近幾年，奢華消費(fèi)在中國快速地發(fā)展

起來，而奢靡品的消費(fèi)主要集中在大城市，杳奈兒將

北京、上海、杭州等著名大城市作為其目標(biāo)市場(chǎng)，香

奈兒作為國際著名奢靡品品牌，加快了拓展中國市場(chǎng)

的步伐，力爭(zhēng)在中國奢靡品中占領(lǐng)一席之地。

2、按性別、年齡細(xì)分。

目標(biāo)市場(chǎng)：香奈兒no5香水為女性而特意打造，

其高昂的價(jià)格又將收入較低的年輕女性排除在外，而

以已有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的35~45歲的女性為目標(biāo)群體，

而通過奢靡品調(diào)查報(bào)告顯示，奢靡品消費(fèi)開始逐漸呈

現(xiàn)低齡化，這樣也導(dǎo)致杳奈兒將其在以后的營銷中放

寬年齡的目標(biāo)市場(chǎng)。

3、按受教育程度、職業(yè)細(xì)分。

目標(biāo)市場(chǎng)：香奈兒產(chǎn)品本身就具備著一種典雅的

氣質(zhì)，這使它成為高學(xué)歷高素質(zhì)高品位群體所青睞的

產(chǎn)品，而就職業(yè)階層來看，香奈兒主要以白領(lǐng)階層及

成功女士作為其營銷對(duì)象。

4、按心理、行為變量細(xì)分。

目標(biāo)市場(chǎng)：現(xiàn)代中國女性重視自我、追求自由與

時(shí)尚，她們關(guān)愛自己，講求生活質(zhì)量和品位，而香奈

兒5號(hào)的目標(biāo)消費(fèi)者即注重自由、崇尚知識(shí)、尊重人

本位的高收入、高品位女性，恰好滿足了現(xiàn)代女性的

消費(fèi)心理需求。顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是購買和消費(fèi)商品和

服務(wù)過程中的體驗(yàn)利益以及給顧客帶來的價(jià)值