在線評(píng)論特征對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響：基于有中介的調(diào)節(jié)模型探究一、引言1.1研究背景與意義在互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景下，在線評(píng)論已成為消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程中不可或缺的關(guān)鍵因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已深度融入人們的日常生活，成為一種主流的消費(fèi)方式。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.45億，較2021年12月增長(zhǎng)319萬(wàn)，占網(wǎng)民比例為80.0%。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中，消費(fèi)者無(wú)法直接接觸商品，只能通過(guò)商家提供的信息和其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)來(lái)了解商品的實(shí)際情況。因此，在線評(píng)論作為消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的真實(shí)評(píng)價(jià)和反饋，為潛在消費(fèi)者提供了豐富的產(chǎn)品信息，幫助他們降低信息不對(duì)稱(chēng)，減少購(gòu)買(mǎi)決策的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要群體，具有獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)和行為模式。他們年輕、富有活力，對(duì)新鮮事物充滿(mǎn)好奇，且受互聯(lián)網(wǎng)影響較大，消費(fèi)觀念相對(duì)開(kāi)放和多元化。同時(shí)，大學(xué)生的消費(fèi)行為不僅反映了他們個(gè)人的需求和偏好，也在一定程度上影響著整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。研究大學(xué)生的消費(fèi)行為，有助于深入了解這一群體的消費(fèi)心理和需求，為企業(yè)制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)，同時(shí)也能為引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念提供參考。對(duì)于大學(xué)生而言，在線評(píng)論對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響尤為顯著。由于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是生活費(fèi)，經(jīng)濟(jì)相對(duì)不獨(dú)立，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往更加謹(jǐn)慎，會(huì)廣泛收集各種信息以做出最優(yōu)決策。在線評(píng)論作為一種重要的信息來(lái)源，能夠幫助大學(xué)生更好地了解商品的性能、質(zhì)量、使用體驗(yàn)等方面的情況，從而影響他們的購(gòu)買(mǎi)意愿和決策。此外，大學(xué)生社交互動(dòng)頻繁，容易受到同伴和網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境的影響，在線評(píng)論所傳遞的口碑信息在大學(xué)生群體中能夠迅速傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力。因此，深入研究在線評(píng)論特征對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，具有重要的理論和實(shí)踐意義。從理論角度來(lái)看，本研究有助于豐富和完善消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策理論。目前，雖然已有大量關(guān)于在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響的研究，但針對(duì)大學(xué)生這一特定群體的研究仍相對(duì)不足。通過(guò)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的研究，可以深入探討在線評(píng)論在不同消費(fèi)群體中的作用機(jī)制和影響因素，進(jìn)一步拓展和深化消費(fèi)者行為理論的研究領(lǐng)域。同時(shí)，本研究引入有中介的調(diào)節(jié)模型，綜合考慮多種因素之間的相互關(guān)系，為研究在線評(píng)論與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的復(fù)雜關(guān)系提供了新的視角和方法，有助于推動(dòng)相關(guān)理論的發(fā)展和創(chuàng)新。從實(shí)踐角度來(lái)看，本研究對(duì)電商平臺(tái)、商家和大學(xué)生消費(fèi)者都具有重要的指導(dǎo)意義。對(duì)于電商平臺(tái)而言，了解在線評(píng)論對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，有助于優(yōu)化平臺(tái)的評(píng)論管理系統(tǒng)，提高評(píng)論質(zhì)量和可信度，增強(qiáng)平臺(tái)的用戶(hù)粘性和競(jìng)爭(zhēng)力。例如，平臺(tái)可以通過(guò)設(shè)置合理的評(píng)論篩選和排序機(jī)制，突出顯示高質(zhì)量、有價(jià)值的評(píng)論，為大學(xué)生消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物參考。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，認(rèn)識(shí)到在線評(píng)論的重要性后，可以更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的提升，積極引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)表正面評(píng)論，及時(shí)回應(yīng)和解決消費(fèi)者的問(wèn)題和投訴，從而樹(shù)立良好的品牌形象，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，本研究可以幫助他們提高對(duì)在線評(píng)論的識(shí)別和利用能力，更加理性地對(duì)待在線評(píng)論，避免受到虛假評(píng)論或片面評(píng)論的誤導(dǎo)，做出更加明智的購(gòu)買(mǎi)決策。此外，研究結(jié)果也可以為高校開(kāi)展消費(fèi)教育提供參考，引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念和價(jià)值觀，培養(yǎng)健康的消費(fèi)行為習(xí)慣。1.2研究目的與創(chuàng)新點(diǎn)本研究旨在深入剖析在線評(píng)論特征對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制，通過(guò)構(gòu)建有中介的調(diào)節(jié)模型，綜合考慮多種因素之間的復(fù)雜關(guān)系，以期為電商平臺(tái)、商家以及大學(xué)生消費(fèi)者提供有價(jià)值的參考和指導(dǎo)。具體而言，本研究的目的主要包括以下幾個(gè)方面：明確在線評(píng)論特征對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響：系統(tǒng)分析在線評(píng)論的各個(gè)特征，如評(píng)論效價(jià)（正面、負(fù)面或中性評(píng)論）、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論深度、評(píng)論時(shí)效性等，探究它們?nèi)绾沃苯幼饔糜诖髮W(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿，確定哪些特征對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)決策具有更為顯著的影響。揭示有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)：引入感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值等中介變量以及消費(fèi)者個(gè)體特征（如消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)度、個(gè)性特質(zhì)等）作為調(diào)節(jié)變量，深入探討這些變量在在線評(píng)論特征與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿之間的作用機(jī)制。研究感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值如何在在線評(píng)論特征影響購(gòu)買(mǎi)意愿的過(guò)程中發(fā)揮中介作用，以及消費(fèi)者個(gè)體特征如何調(diào)節(jié)這一影響過(guò)程，從而更全面地理解在線評(píng)論對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響路徑。為電商平臺(tái)、商家和大學(xué)生提供建議：基于研究結(jié)果，為電商平臺(tái)和商家提供切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略和管理建議，幫助他們優(yōu)化在線評(píng)論管理，提高評(píng)論質(zhì)量，增強(qiáng)評(píng)論對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的積極影響，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷(xiāo)量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，也為大學(xué)生消費(fèi)者提供消費(fèi)決策建議，幫助他們更好地識(shí)別和利用在線評(píng)論，做出更加明智的購(gòu)買(mǎi)決策。相較于以往研究，本研究可能的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：研究視角創(chuàng)新：本研究采用有中介的調(diào)節(jié)模型，將多種因素納入統(tǒng)一的研究框架，綜合考察在線評(píng)論特征、中介變量和調(diào)節(jié)變量之間的相互關(guān)系，這種多變量、多層次的研究視角有助于更全面、深入地揭示在線評(píng)論對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制，彌補(bǔ)了以往研究?jī)H關(guān)注單一或少數(shù)變量關(guān)系的不足。研究方法創(chuàng)新：在研究方法上，本研究將綜合運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法和數(shù)據(jù)分析方法。通過(guò)大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，確保樣本的多樣性和代表性；運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法對(duì)特定變量進(jìn)行控制和操縱，以驗(yàn)證因果關(guān)系；采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，如結(jié)構(gòu)方程模型、層次回歸分析等，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，提高研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。這種多方法結(jié)合的研究方式能夠?yàn)檠芯繂?wèn)題提供更有力的證據(jù)支持。研究?jī)?nèi)容創(chuàng)新：本研究聚焦于大學(xué)生這一特定消費(fèi)群體，針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)和行為模式，深入研究在線評(píng)論特征對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。與以往針對(duì)一般消費(fèi)者群體的研究不同，本研究能夠更精準(zhǔn)地把握大學(xué)生的需求和心理，為電商平臺(tái)和商家針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供更具針對(duì)性的參考依據(jù)，同時(shí)也有助于引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念。1.3研究方法與技術(shù)路線本研究將綜合運(yùn)用多種研究方法，以確保研究的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性和全面性。具體研究方法如下：?jiǎn)柧碚{(diào)查法：設(shè)計(jì)針對(duì)大學(xué)生的調(diào)查問(wèn)卷，收集關(guān)于他們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為、對(duì)在線評(píng)論的認(rèn)知和態(tài)度，以及在線評(píng)論特征對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿影響的數(shù)據(jù)。問(wèn)卷內(nèi)容將涵蓋被調(diào)查者的基本信息、網(wǎng)購(gòu)頻率、購(gòu)買(mǎi)商品類(lèi)型、對(duì)在線評(píng)論的關(guān)注程度、對(duì)不同評(píng)論特征的感知以及購(gòu)買(mǎi)意愿等方面。通過(guò)大規(guī)模發(fā)放問(wèn)卷，獲取豐富的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法進(jìn)行分析，以揭示變量之間的關(guān)系和規(guī)律。為了保證問(wèn)卷的有效性和可靠性，在正式發(fā)放前將進(jìn)行預(yù)調(diào)查，對(duì)問(wèn)卷的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和措辭進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。同時(shí)，采用多種渠道發(fā)放問(wèn)卷，如線上問(wèn)卷平臺(tái)（如問(wèn)卷星）、社交媒體平臺(tái)（微信、QQ等）以及線下實(shí)地發(fā)放，以擴(kuò)大樣本覆蓋范圍，提高樣本的代表性。訪談法：選取部分有代表性的大學(xué)生進(jìn)行深入訪談，進(jìn)一步了解他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中對(duì)在線評(píng)論的看法、使用習(xí)慣以及在線評(píng)論如何影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。訪談將采用半結(jié)構(gòu)化的方式，提前準(zhǔn)備好訪談提綱，圍繞在線評(píng)論的特征、作用、影響因素等方面展開(kāi)提問(wèn)，但也鼓勵(lì)被訪談?wù)咦杂杀磉_(dá)觀點(diǎn)和分享實(shí)際經(jīng)歷。通過(guò)訪談，獲取定性的數(shù)據(jù)資料，為問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果提供補(bǔ)充和解釋?zhuān)钊胪诰虼髮W(xué)生的消費(fèi)心理和行為動(dòng)機(jī)。訪談過(guò)程將進(jìn)行錄音或錄像，并在事后及時(shí)整理訪談?dòng)涗?，提取關(guān)鍵信息進(jìn)行分析。實(shí)驗(yàn)法：設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景，操縱在線評(píng)論的某些特征（如評(píng)論效價(jià)、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論深度等），觀察大學(xué)生在不同評(píng)論條件下的購(gòu)買(mǎi)意愿變化。實(shí)驗(yàn)將采用隨機(jī)分組的方式，將被試大學(xué)生分為不同的實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組，分別給予不同的評(píng)論信息處理，然后測(cè)量他們對(duì)目標(biāo)商品的購(gòu)買(mǎi)意愿。通過(guò)實(shí)驗(yàn)法，可以更直接地驗(yàn)證變量之間的因果關(guān)系，排除其他因素的干擾，為研究假設(shè)提供有力的支持。實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，將嚴(yán)格控制實(shí)驗(yàn)條件，確保實(shí)驗(yàn)的科學(xué)性和可靠性。同時(shí)，對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，運(yùn)用方差分析、t檢驗(yàn)等方法，檢驗(yàn)不同實(shí)驗(yàn)條件下購(gòu)買(mǎi)意愿的差異是否顯著。本研究的技術(shù)路線如下：理論研究：通過(guò)查閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，梳理在線評(píng)論特征、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值等相關(guān)理論和研究成果，明確研究的理論基礎(chǔ)和研究方向，構(gòu)建有中介的調(diào)節(jié)模型，提出研究假設(shè)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)與預(yù)調(diào)查：根據(jù)研究假設(shè)和理論模型，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，包括在線評(píng)論特征量表、感知風(fēng)險(xiǎn)量表、感知價(jià)值量表、購(gòu)買(mǎi)意愿量表以及消費(fèi)者個(gè)體特征變量等。在小范圍內(nèi)進(jìn)行預(yù)調(diào)查，對(duì)問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改和完善。正式調(diào)查：通過(guò)多種渠道大規(guī)模發(fā)放問(wèn)卷，收集數(shù)據(jù)。對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行整理和篩選，剔除無(wú)效問(wèn)卷，確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件（如SPSS、AMOS）對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)性分析、回歸分析等，檢驗(yàn)研究假設(shè)，分析在線評(píng)論特征對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響、中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)研究：根據(jù)研究需要，設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方案，選取合適的實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)材料。在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，嚴(yán)格控制實(shí)驗(yàn)變量，記錄被試的反應(yīng)和行為數(shù)據(jù)。對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理，驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)假設(shè)，進(jìn)一步深入探討在線評(píng)論特征與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿之間的因果關(guān)系。結(jié)果討論與建議：結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)研究的結(jié)果，對(duì)研究假設(shè)的驗(yàn)證情況進(jìn)行討論，分析在線評(píng)論特征對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制和作用路徑?；谘芯拷Y(jié)果，為電商平臺(tái)、商家和大學(xué)生消費(fèi)者提出針對(duì)性的建議和對(duì)策，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的健康發(fā)展。研究總結(jié)與展望：總結(jié)本研究的主要成果和貢獻(xiàn)，分析研究過(guò)程中存在的不足和局限性，提出未來(lái)研究的方向和建議，為后續(xù)相關(guān)研究提供參考。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1在線評(píng)論相關(guān)理論2.1.1在線評(píng)論的概念與類(lèi)型在線評(píng)論作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者表達(dá)意見(jiàn)和分享經(jīng)驗(yàn)的重要方式，在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)社交中占據(jù)著舉足輕重的地位。它是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或體驗(yàn)服務(wù)后，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)信息，涵蓋了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、外觀、價(jià)格、服務(wù)態(tài)度、物流配送等多個(gè)方面的看法和感受。這些評(píng)論以文字、圖片、視頻等多種形式呈現(xiàn)，為其他消費(fèi)者提供了豐富的參考依據(jù)，同時(shí)也為商家了解消費(fèi)者需求、改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)提供了寶貴的反饋。從表現(xiàn)形式上看，在線評(píng)論主要可分為以下幾種類(lèi)型：文字評(píng)論：這是最常見(jiàn)的在線評(píng)論形式，消費(fèi)者通過(guò)文字詳細(xì)描述自己的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、使用感受以及對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。文字評(píng)論能夠深入闡述消費(fèi)者的觀點(diǎn)和意見(jiàn)，提供豐富的細(xì)節(jié)信息，幫助其他消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)。例如，在淘寶購(gòu)物后，消費(fèi)者可能會(huì)寫(xiě)下“這款手機(jī)外觀時(shí)尚，屏幕顯示清晰，拍照效果也很不錯(cuò)，但是電池續(xù)航能力稍弱，一天下來(lái)需要充電兩次”這樣的評(píng)論，使?jié)撛谙M(fèi)者對(duì)手機(jī)的性能有更直觀的認(rèn)識(shí)。圖片評(píng)論：消費(fèi)者在評(píng)論中附上產(chǎn)品的實(shí)物圖片、使用場(chǎng)景圖片或問(wèn)題圖片等，能夠更直觀地展示產(chǎn)品的外觀、細(xì)節(jié)和實(shí)際使用情況。圖片評(píng)論可以增強(qiáng)評(píng)論的可信度和說(shuō)服力，讓其他消費(fèi)者更清晰地看到產(chǎn)品的真實(shí)面貌。比如，在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，消費(fèi)者上傳自己穿著衣服的照片，并在評(píng)論中說(shuō)明尺碼是否合適、穿著舒適度等，能為其他消費(fèi)者提供更直觀的參考。視頻評(píng)論：隨著視頻技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的普及，視頻評(píng)論逐漸受到消費(fèi)者的青睞。視頻評(píng)論能夠動(dòng)態(tài)地展示產(chǎn)品的使用過(guò)程、功能特點(diǎn)和實(shí)際效果，為消費(fèi)者提供更生動(dòng)、全面的信息。例如，一些美妝博主會(huì)通過(guò)視頻分享自己使用化妝品的過(guò)程和效果，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)評(píng)價(jià)，讓觀眾更直觀地了解產(chǎn)品的使用方法和實(shí)際效果。評(píng)分評(píng)論：許多電商平臺(tái)和服務(wù)評(píng)價(jià)網(wǎng)站采用評(píng)分系統(tǒng)，消費(fèi)者根據(jù)自己的體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行打分，通常以1-5星或1-10分的形式呈現(xiàn)。評(píng)分評(píng)論簡(jiǎn)潔明了，能夠快速反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿(mǎn)意度。例如，在大眾點(diǎn)評(píng)上，消費(fèi)者可以對(duì)餐廳的菜品、環(huán)境、服務(wù)等方面進(jìn)行打分，其他消費(fèi)者可以通過(guò)查看評(píng)分快速了解該餐廳的整體水平。不同類(lèi)型的在線評(píng)論在信息傳遞和影響消費(fèi)者決策方面具有各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。文字評(píng)論側(cè)重于詳細(xì)闡述觀點(diǎn)和提供豐富信息；圖片評(píng)論直觀展示產(chǎn)品外觀和實(shí)際情況；視頻評(píng)論生動(dòng)呈現(xiàn)使用過(guò)程和效果；評(píng)分評(píng)論則簡(jiǎn)潔地反映整體滿(mǎn)意度。這些評(píng)論相互補(bǔ)充，為消費(fèi)者提供了多維度的參考信息，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生著重要影響。同時(shí)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，了解不同類(lèi)型在線評(píng)論的特點(diǎn)和作用，有助于更好地收集和分析消費(fèi)者反饋，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2.1.2在線評(píng)論的傳播與作用機(jī)制在線評(píng)論的傳播是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，涉及多個(gè)環(huán)節(jié)和因素。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者在電商平臺(tái)、社交媒體、專(zhuān)業(yè)評(píng)論網(wǎng)站等發(fā)布在線評(píng)論后，這些評(píng)論通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播渠道迅速擴(kuò)散。平臺(tái)的算法推薦系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶(hù)的瀏覽歷史、興趣偏好等，將相關(guān)的在線評(píng)論推送給潛在消費(fèi)者。同時(shí)，消費(fèi)者之間的社交關(guān)系也在評(píng)論傳播中起到重要作用，消費(fèi)者可能會(huì)在自己的社交圈子中分享有價(jià)值的評(píng)論，從而擴(kuò)大評(píng)論的傳播范圍。例如，在微信朋友圈中，消費(fèi)者可能會(huì)分享自己購(gòu)買(mǎi)某款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和評(píng)論，其好友看到后可能會(huì)進(jìn)一步傳播，形成口碑傳播效應(yīng)。在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者決策的影響機(jī)制主要基于以下幾個(gè)方面：信息補(bǔ)充與減少不確定性：在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者無(wú)法直接接觸商品，面臨著信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。在線評(píng)論作為其他消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)和反饋，為潛在消費(fèi)者提供了關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)信息，補(bǔ)充了商家提供信息的不足，幫助消費(fèi)者更全面地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、使用方法等方面的情況，從而減少購(gòu)買(mǎi)決策的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。研究表明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品信息的需求較高，而在線評(píng)論能夠滿(mǎn)足他們獲取更多信息的需求，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。社會(huì)認(rèn)同與口碑效應(yīng)：消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往會(huì)受到他人意見(jiàn)和行為的影響，這就是社會(huì)認(rèn)同理論的體現(xiàn)。在線評(píng)論代表了其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和選擇，當(dāng)消費(fèi)者看到大量正面評(píng)論時(shí)，會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品或服務(wù)得到了大眾的認(rèn)可，從而產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同，增加對(duì)該產(chǎn)品的信任和購(gòu)買(mǎi)意愿；反之，負(fù)面評(píng)論則可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑和不信任，降低購(gòu)買(mǎi)意愿。這種口碑效應(yīng)在消費(fèi)者群體中具有很強(qiáng)的傳播力，能夠迅速影響其他消費(fèi)者的決策。例如，在豆瓣等影評(píng)網(wǎng)站上，一部電影的高評(píng)分和大量好評(píng)往往會(huì)吸引更多觀眾觀看，而差評(píng)較多的電影則可能無(wú)人問(wèn)津。情感共鳴與態(tài)度形成：在線評(píng)論不僅包含客觀的產(chǎn)品信息，還蘊(yùn)含著消費(fèi)者的情感和態(tài)度。消費(fèi)者在閱讀評(píng)論時(shí)，容易與評(píng)論者產(chǎn)生情感共鳴，從而影響自己對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿。積極的評(píng)論能夠激發(fā)消費(fèi)者的正面情感，使他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感；消極的評(píng)論則會(huì)引發(fā)負(fù)面情感，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸情緒。例如，一篇充滿(mǎn)熱情和贊美之詞的美食評(píng)論可能會(huì)讓讀者垂涎欲滴，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望；而一篇抱怨服務(wù)態(tài)度惡劣的評(píng)論則可能讓消費(fèi)者對(duì)該餐廳望而卻步。認(rèn)知啟發(fā)與決策簡(jiǎn)化：消費(fèi)者在面對(duì)眾多的產(chǎn)品選擇時(shí)，往往會(huì)借助各種認(rèn)知啟發(fā)來(lái)簡(jiǎn)化決策過(guò)程。在線評(píng)論中的關(guān)鍵信息，如產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、性?xún)r(jià)比等，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供認(rèn)知線索，幫助他們快速判斷產(chǎn)品是否符合自己的需求，從而做出決策。例如，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，如果看到評(píng)論中多次提到某款手機(jī)的拍照功能出色，就會(huì)將拍照功能作為重要的決策因素，優(yōu)先考慮該款手機(jī)。在線評(píng)論通過(guò)信息補(bǔ)充、社會(huì)認(rèn)同、情感共鳴和認(rèn)知啟發(fā)等機(jī)制，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生著重要影響。電商平臺(tái)和商家應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到在線評(píng)論的重要性，積極引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)表真實(shí)、客觀的評(píng)論，加強(qiáng)對(duì)評(píng)論的管理和利用，提高評(píng)論的質(zhì)量和價(jià)值，以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的提升和市場(chǎng)的健康發(fā)展。同時(shí)，消費(fèi)者也應(yīng)學(xué)會(huì)理性看待在線評(píng)論，綜合多方面的信息做出明智的購(gòu)買(mǎi)決策。2.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿理論2.2.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的定義與測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者在特定的市場(chǎng)環(huán)境和心理狀態(tài)下，對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的主觀可能性和傾向。它反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求程度、興趣偏好以及購(gòu)買(mǎi)的積極態(tài)度。購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的前置階段，是消費(fèi)者在綜合考慮各種因素后形成的一種心理傾向，對(duì)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為具有重要的預(yù)測(cè)作用。眾多研究表明，購(gòu)買(mǎi)意愿與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為之間存在著密切的關(guān)聯(lián)，較高的購(gòu)買(mǎi)意愿往往預(yù)示著更有可能發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為。在學(xué)術(shù)研究和市場(chǎng)調(diào)研中，常用多種方法來(lái)測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。問(wèn)卷調(diào)查是最為常用的方法之一，通過(guò)設(shè)計(jì)一系列與購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)的問(wèn)題，如“您是否有意愿在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品？”“您購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性有多大？”等，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行回答，通常采用李克特量表進(jìn)行量化，如1-5分或1-7分的尺度，其中1表示完全沒(méi)有意愿，5或7表示非常有意愿。這種方法操作簡(jiǎn)便，能夠快速收集大量數(shù)據(jù)，但可能受到消費(fèi)者主觀因素的影響，如回答的真實(shí)性和準(zhǔn)確性可能存在一定偏差。實(shí)驗(yàn)法也是測(cè)量購(gòu)買(mǎi)意愿的重要手段。在實(shí)驗(yàn)環(huán)境中，研究者可以控制各種變量，如產(chǎn)品展示方式、價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)等，觀察消費(fèi)者在不同條件下的購(gòu)買(mǎi)意愿變化。例如，設(shè)置不同的產(chǎn)品價(jià)格組，觀察消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)格產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，從而分析價(jià)格對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。實(shí)驗(yàn)法能夠有效控制變量，揭示變量之間的因果關(guān)系，但實(shí)驗(yàn)環(huán)境可能與實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境存在一定差異，導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)結(jié)果的外部效度受到一定限制。此外，觀察法也可用于測(cè)量購(gòu)買(mǎi)意愿。通過(guò)觀察消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)物場(chǎng)景中的行為表現(xiàn)，如在商場(chǎng)中觀察消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的關(guān)注程度、停留時(shí)間、詢(xún)問(wèn)銷(xiāo)售人員的頻率等，間接推斷消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。觀察法能夠獲取真實(shí)的行為數(shù)據(jù)，但難以準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者的內(nèi)心想法和意愿程度，且受到觀察范圍和時(shí)間的限制。不同的測(cè)量方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，在實(shí)際研究中，通常會(huì)綜合運(yùn)用多種方法，以提高測(cè)量的準(zhǔn)確性和可靠性。同時(shí)，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，一些新的測(cè)量方法也在不斷涌現(xiàn)，如利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，挖掘消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)意愿；借助眼動(dòng)追蹤技術(shù)、腦電技術(shù)等生理測(cè)量手段，更深入地了解消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的心理變化，為購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量提供了新的視角和方法。2.2.2影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿受到多種因素的綜合影響，這些因素相互作用，共同決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。了解這些影響因素，對(duì)于企業(yè)制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求具有重要意義。從產(chǎn)品因素來(lái)看，產(chǎn)品的質(zhì)量是影響購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵因素之一。高質(zhì)量的產(chǎn)品能夠提供更好的使用體驗(yàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和期望，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。例如，在購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者通常更傾向于選擇質(zhì)量可靠、性能穩(wěn)定的品牌，因?yàn)檫@些產(chǎn)品能夠?yàn)樗麄儙?lái)更高的價(jià)值和安全感。產(chǎn)品的價(jià)格也對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著影響。價(jià)格是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中考慮的重要成本因素，價(jià)格過(guò)高可能超出消費(fèi)者的預(yù)算，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)意愿降低；而價(jià)格過(guò)低，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，同樣影響購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，企業(yè)需要制定合理的價(jià)格策略，平衡價(jià)格與質(zhì)量的關(guān)系，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。此外，產(chǎn)品的品牌形象也在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中發(fā)揮著重要作用。知名品牌往往代表著更高的品質(zhì)、信譽(yù)和社會(huì)認(rèn)同，能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴和購(gòu)買(mǎi)欲望。消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閷?duì)某個(gè)品牌的喜愛(ài)和信任，而更愿意購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品，即使價(jià)格相對(duì)較高。例如，蘋(píng)果公司的產(chǎn)品憑借其獨(dú)特的品牌形象和卓越的用戶(hù)體驗(yàn)，吸引了大量忠實(shí)消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿較高。消費(fèi)者自身的因素也是影響購(gòu)買(mǎi)意愿的重要方面。消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)是購(gòu)買(mǎi)意愿的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)消費(fèi)者有某種需求時(shí)，會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。例如，當(dāng)消費(fèi)者感到口渴時(shí)，會(huì)有購(gòu)買(mǎi)飲料的需求和動(dòng)機(jī)，此時(shí)對(duì)飲料的購(gòu)買(mǎi)意愿就會(huì)增強(qiáng)。消費(fèi)者的個(gè)人偏好和價(jià)值觀也會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品的選擇和購(gòu)買(mǎi)意愿。不同的消費(fèi)者具有不同的審美觀念、生活方式和價(jià)值取向，這些因素會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)產(chǎn)品的款式、功能、環(huán)保性等方面有不同的偏好。例如，注重健康的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品和健身器材；追求時(shí)尚的消費(fèi)者則更關(guān)注產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和潮流元素。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力，包括收入水平、資產(chǎn)狀況等，也直接限制了他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。如果消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力有限，即使對(duì)某產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求和偏好，也可能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因而無(wú)法購(gòu)買(mǎi)，從而降低購(gòu)買(mǎi)意愿。外部環(huán)境因素同樣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。社會(huì)文化因素是其中之一，不同的文化背景和社會(huì)群體具有不同的消費(fèi)觀念和行為規(guī)范，這些因素會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)意愿。例如，在一些文化中，人們注重禮品的包裝和品牌，認(rèn)為這代表著對(duì)他人的尊重和重視，因此在購(gòu)買(mǎi)禮品時(shí)更傾向于選擇包裝精美、品牌知名度高的產(chǎn)品。參考群體也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生重要影響。消費(fèi)者往往會(huì)受到家人、朋友、同事等參考群體的意見(jiàn)和行為的影響，他們的推薦、評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)行為可能會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。例如，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)榕笥训耐扑]而對(duì)某款新上市的手機(jī)產(chǎn)生興趣，并進(jìn)一步了解和購(gòu)買(mǎi)。營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等，也能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。廣告可以提高產(chǎn)品的知名度和曝光度，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息和價(jià)值主張，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；促銷(xiāo)活動(dòng)，如打折、滿(mǎn)減、贈(zèng)品等，可以降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，增加產(chǎn)品的吸引力，從而提高購(gòu)買(mǎi)意愿；公關(guān)活動(dòng)則可以塑造企業(yè)的良好形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿的提升。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿受到產(chǎn)品因素、消費(fèi)者自身因素和外部環(huán)境因素等多方面的綜合影響。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，需要全面考慮這些因素，深入了解消費(fèi)者需求和行為，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策略，以提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和企業(yè)發(fā)展。2.3有中介的調(diào)節(jié)模型理論2.3.1中介效應(yīng)與調(diào)節(jié)效應(yīng)的概念在社會(huì)科學(xué)研究中，中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)是深入理解變量之間復(fù)雜關(guān)系的重要概念，對(duì)于揭示現(xiàn)象背后的作用機(jī)制具有關(guān)鍵意義。中介效應(yīng)的核心在于探討自變量（X）如何通過(guò)中介變量（M）對(duì)因變量（Y）產(chǎn)生影響。中介變量在自變量和因變量之間充當(dāng)“橋梁”角色，它是自變量影響因變量的一種內(nèi)在機(jī)制或途徑。例如，在研究員工培訓(xùn)對(duì)工作績(jī)效的影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)員工培訓(xùn)（自變量X）先提升了員工的工作技能（中介變量M），進(jìn)而通過(guò)工作技能的提升促進(jìn)了工作績(jī)效（因變量Y）的提高，這里工作技能就起到了中介變量的作用，員工培訓(xùn)通過(guò)工作技能對(duì)工作績(jī)效產(chǎn)生中介效應(yīng)。中介效應(yīng)又可細(xì)分為部分中介效應(yīng)和完全中介效應(yīng)。部分中介效應(yīng)是指自變量不僅通過(guò)中介變量對(duì)因變量產(chǎn)生間接影響，還對(duì)因變量存在直接影響。如在上述例子中，員工培訓(xùn)除了通過(guò)提升工作技能間接影響工作績(jī)效外，還可能直接影響工作績(jī)效，比如培訓(xùn)過(guò)程中傳遞的工作態(tài)度、團(tuán)隊(duì)合作等理念也對(duì)績(jī)效產(chǎn)生作用。而完全中介效應(yīng)則是自變量對(duì)因變量的影響完全通過(guò)中介變量實(shí)現(xiàn)，自變量對(duì)因變量不存在直接影響，即當(dāng)控制中介變量后，自變量與因變量之間的關(guān)系消失。調(diào)節(jié)效應(yīng)關(guān)注的是自變量（X）與因變量（Y）之間的關(guān)系在不同條件下的變化情況，即調(diào)節(jié)變量（Mo）如何影響自變量與因變量之間關(guān)系的強(qiáng)度或方向。調(diào)節(jié)變量可以理解為一種情境變量，它決定了自變量對(duì)因變量影響的大小和方向。例如，在研究廣告投入對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度（調(diào)節(jié)變量Mo）會(huì)調(diào)節(jié)廣告投入（自變量X）與產(chǎn)品銷(xiāo)量（因變量Y）之間的關(guān)系。對(duì)于品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者，廣告投入的增加可能對(duì)銷(xiāo)量提升效果不明顯；而對(duì)于品牌忠誠(chéng)度低的消費(fèi)者，廣告投入的增加可能會(huì)顯著提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，即品牌忠誠(chéng)度調(diào)節(jié)了廣告投入與產(chǎn)品銷(xiāo)量之間的關(guān)系。中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)雖然都涉及三個(gè)變量，但它們有著明顯的區(qū)別。中介效應(yīng)主要解釋“為什么”自變量會(huì)對(duì)因變量產(chǎn)生影響，關(guān)注的是影響的內(nèi)在機(jī)制和路徑；而調(diào)節(jié)效應(yīng)主要解釋“在什么條件下”自變量對(duì)因變量的影響會(huì)發(fā)生變化，強(qiáng)調(diào)的是影響關(guān)系的情境性和條件性。在實(shí)際研究中，明確區(qū)分這兩種效應(yīng)，有助于更準(zhǔn)確地把握變量之間的關(guān)系，深入揭示現(xiàn)象背后的復(fù)雜機(jī)制，為理論發(fā)展和實(shí)踐應(yīng)用提供有力支持。2.3.2有中介的調(diào)節(jié)模型的構(gòu)建與分析方法有中介的調(diào)節(jié)模型整合了中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)，旨在更全面、深入地揭示多個(gè)變量之間的復(fù)雜關(guān)系。在構(gòu)建有中介的調(diào)節(jié)模型時(shí)，首先要明確自變量（X）、因變量（Y）、中介變量（M）和調(diào)節(jié)變量（Mo）。調(diào)節(jié)變量的作用體現(xiàn)在它影響自變量與中介變量之間的關(guān)系，或者影響中介變量與因變量之間的關(guān)系，進(jìn)而對(duì)自變量通過(guò)中介變量影響因變量的這一間接效應(yīng)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。例如，在研究在線評(píng)論特征（自變量X）對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿（因變量Y）的影響時(shí)，假設(shè)感知風(fēng)險(xiǎn)（中介變量M）在其中起中介作用，而大學(xué)生的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)（調(diào)節(jié)變量Mo）可能調(diào)節(jié)在線評(píng)論特征與感知風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系，或者調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系，從而形成有中介的調(diào)節(jié)模型。具體構(gòu)建步驟如下：理論基礎(chǔ)與變量選?。夯谙嚓P(guān)理論和已有研究，確定研究問(wèn)題中涉及的各個(gè)變量，并明確它們之間可能存在的關(guān)系。這需要對(duì)研究領(lǐng)域有深入的了解，例如在消費(fèi)者行為研究中，依據(jù)消費(fèi)者決策理論、信息不對(duì)稱(chēng)理論等，選取合適的變量來(lái)構(gòu)建模型。模型設(shè)定：根據(jù)變量之間的關(guān)系，設(shè)定有中介的調(diào)節(jié)模型的具體形式。常見(jiàn)的模型設(shè)定方式包括路徑分析模型、結(jié)構(gòu)方程模型等。以路徑分析模型為例，通過(guò)繪制路徑圖來(lái)展示自變量、中介變量、調(diào)節(jié)變量和因變量之間的關(guān)系路徑，確定直接效應(yīng)和間接效應(yīng)的路徑方向和系數(shù)。提出研究假設(shè)：根據(jù)理論和模型設(shè)定，提出關(guān)于變量之間關(guān)系的假設(shè)。例如，假設(shè)自變量對(duì)因變量有直接影響，自變量通過(guò)中介變量對(duì)因變量有間接影響，調(diào)節(jié)變量會(huì)調(diào)節(jié)自變量與中介變量或中介變量與因變量之間的關(guān)系等。在分析有中介的調(diào)節(jié)模型時(shí)，通常采用以下方法：回歸分析：運(yùn)用層次回歸分析方法，分步驟檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭械母鞣N效應(yīng)。首先，將自變量和調(diào)節(jié)變量納入回歸方程，檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的直接效應(yīng)；然后，加入中介變量，檢驗(yàn)中介變量的中介效應(yīng)；最后，加入自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)、中介變量與調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)等，檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)。通過(guò)比較不同回歸模型的解釋力和系數(shù)顯著性，判斷各種效應(yīng)是否顯著。結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）：利用SEM軟件（如AMOS、LISREL等）進(jìn)行分析。SEM可以同時(shí)處理多個(gè)變量之間的復(fù)雜關(guān)系，考慮測(cè)量誤差和潛在變量，更全面地估計(jì)模型參數(shù)和各種效應(yīng)。通過(guò)擬合指數(shù)（如CFI、TLI、RMSEA等）來(lái)評(píng)估模型的擬合優(yōu)度，判斷模型是否合理地解釋了數(shù)據(jù)。Bootstrap方法：用于檢驗(yàn)中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的顯著性。Bootstrap方法通過(guò)對(duì)樣本進(jìn)行多次有放回的抽樣，構(gòu)建多個(gè)子樣本，計(jì)算每個(gè)子樣本中的效應(yīng)值，從而得到效應(yīng)值的分布情況。根據(jù)效應(yīng)值分布的置信區(qū)間來(lái)判斷效應(yīng)是否顯著，這種方法在處理小樣本或非正態(tài)分布數(shù)據(jù)時(shí)具有較好的效果。通過(guò)科學(xué)合理地構(gòu)建和分析有中介的調(diào)節(jié)模型，可以更深入地理解變量之間的復(fù)雜關(guān)系，揭示現(xiàn)象背后的內(nèi)在機(jī)制，為相關(guān)領(lǐng)域的研究提供更有力的支持和指導(dǎo)。2.4國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀國(guó)外學(xué)者在在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究方面起步較早，取得了豐碩的成果。在評(píng)論特征方面，學(xué)者們對(duì)評(píng)論效價(jià)、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論質(zhì)量等進(jìn)行了深入研究。Mudambi和Schuff研究發(fā)現(xiàn)，正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響并非對(duì)稱(chēng)，負(fù)面評(píng)論往往比正面評(píng)論具有更強(qiáng)的影響力，且消費(fèi)者更關(guān)注負(fù)面評(píng)論的內(nèi)容。Chevalier和Mayzlin以圖書(shū)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為樣本，實(shí)證分析得出評(píng)論數(shù)量與產(chǎn)品銷(xiāo)量之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，評(píng)論數(shù)量的增加能夠提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。在評(píng)論深度方面，Park和Lee通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究表明，詳細(xì)、深入的評(píng)論能夠提供更多有價(jià)值的信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和信任，從而提高購(gòu)買(mǎi)意愿。在中介變量方面，國(guó)外學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注了感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值在在線評(píng)論與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介作用。Bhattacherjee和Sanford研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論通過(guò)降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提高購(gòu)買(mǎi)意愿，感知風(fēng)險(xiǎn)在在線評(píng)論與購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到部分中介作用。Sweeney和Soutar認(rèn)為，消費(fèi)者的感知價(jià)值是影響購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵因素，在線評(píng)論能夠影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值，從而間接影響購(gòu)買(mǎi)意愿。國(guó)內(nèi)學(xué)者近年來(lái)也對(duì)在線評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系進(jìn)行了大量研究，且結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者特點(diǎn)，在研究?jī)?nèi)容和方法上有一定的創(chuàng)新。在評(píng)論特征與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系方面，金立印通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)評(píng)論效價(jià)和評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有顯著影響，且消費(fèi)者對(duì)負(fù)面評(píng)論的敏感度高于正面評(píng)論。趙占波和郭東強(qiáng)研究指出，評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿呈正相關(guān)，高質(zhì)量的評(píng)論能夠提供更豐富的產(chǎn)品信息，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿的提升。在中介和調(diào)節(jié)效應(yīng)方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者也進(jìn)行了深入探討。例如，周志民和張英為研究發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)在在線評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用，且消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度對(duì)這一中介過(guò)程具有調(diào)節(jié)作用，品牌忠誠(chéng)度越高，在線評(píng)論通過(guò)降低感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的促進(jìn)作用越弱。盡管?chē)?guó)內(nèi)外學(xué)者在在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究方面取得了豐富的成果，但仍存在一些不足之處。一方面，現(xiàn)有研究大多針對(duì)一般消費(fèi)者群體，針對(duì)大學(xué)生這一特定群體的研究相對(duì)較少。大學(xué)生具有獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)和行為模式，其對(duì)在線評(píng)論的認(rèn)知和反應(yīng)與一般消費(fèi)者可能存在差異，因此需要進(jìn)一步深入研究在線評(píng)論對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制。另一方面，在研究方法上，雖然已有研究采用了多種方法，但部分研究存在樣本局限性、研究方法單一等問(wèn)題，需要進(jìn)一步拓展研究方法，綜合運(yùn)用多種研究手段，以提高研究結(jié)果的可靠性和普適性。此外，在研究模型方面，雖然有中介的調(diào)節(jié)模型能夠更全面地揭示變量之間的復(fù)雜關(guān)系，但目前將該模型應(yīng)用于在線評(píng)論與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿研究的文獻(xiàn)相對(duì)較少，需要進(jìn)一步加強(qiáng)這方面的研究，以深入探討在線評(píng)論對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響路徑和機(jī)制。三、研究假設(shè)與模型構(gòu)建3.1研究假設(shè)3.1.1在線評(píng)論特征與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系假設(shè)在線評(píng)論特征涵蓋多個(gè)維度，對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿有著復(fù)雜且重要的影響。評(píng)論效價(jià)作為在線評(píng)論的關(guān)鍵特征之一，指的是評(píng)論所表達(dá)的情感傾向，通常分為正面、負(fù)面和中性評(píng)論。在大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策過(guò)程中，正面評(píng)論傳遞出產(chǎn)品或服務(wù)的積極屬性和良好體驗(yàn)，能夠增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的好感和信任。例如，當(dāng)大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)，看到眾多正面評(píng)論提及產(chǎn)品性能卓越、使用便捷等優(yōu)點(diǎn)，他們會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品更有可能滿(mǎn)足自身需求，從而提高購(gòu)買(mǎi)意愿。負(fù)面評(píng)論則傳達(dá)出產(chǎn)品或服務(wù)存在的問(wèn)題和不足，引發(fā)大學(xué)生的擔(dān)憂(yōu)和疑慮。如在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，若負(fù)面評(píng)論指出尺碼不符、面料質(zhì)量差等問(wèn)題，大學(xué)生很可能會(huì)降低對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，提出假設(shè)：H1：在線評(píng)論效價(jià)與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿呈正相關(guān)，正面評(píng)論越多，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿越高；負(fù)面評(píng)論越多，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿越低。評(píng)論數(shù)量反映了產(chǎn)品或服務(wù)受到的關(guān)注程度以及消費(fèi)者參與評(píng)價(jià)的積極性。較多的評(píng)論數(shù)量意味著更多的消費(fèi)者參與了評(píng)價(jià)，為大學(xué)生提供了更豐富的信息樣本。以一款熱門(mén)手機(jī)為例，大量的評(píng)論使大學(xué)生能夠從不同角度了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，減少信息不對(duì)稱(chēng)，從而增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品的了解和信任，提高購(gòu)買(mǎi)意愿。相反，評(píng)論數(shù)量過(guò)少，大學(xué)生可能會(huì)因缺乏足夠的信息參考而對(duì)產(chǎn)品持謹(jǐn)慎態(tài)度，降低購(gòu)買(mǎi)意愿。由此，提出假設(shè)：H2：在線評(píng)論數(shù)量與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿呈正相關(guān)，評(píng)論數(shù)量越多，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿越高。評(píng)論質(zhì)量體現(xiàn)了評(píng)論內(nèi)容的深度、準(zhǔn)確性和有用性。高質(zhì)量的評(píng)論包含詳細(xì)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)、具體的性能描述以及客觀的優(yōu)缺點(diǎn)分析等內(nèi)容。比如在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)，一條高質(zhì)量的評(píng)論不僅會(huì)提及產(chǎn)品的功效，還會(huì)分享使用方法和適用膚質(zhì)等信息，這些豐富的信息能夠幫助大學(xué)生更好地判斷產(chǎn)品是否符合自己的需求，增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品的信任，進(jìn)而提高購(gòu)買(mǎi)意愿。低質(zhì)量的評(píng)論則內(nèi)容空洞、缺乏實(shí)質(zhì)信息，難以對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)決策提供有效幫助?；诖?，提出假設(shè)：H3：在線評(píng)論質(zhì)量與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿呈正相關(guān)，評(píng)論質(zhì)量越高，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿越高。評(píng)論時(shí)效性指評(píng)論發(fā)布的時(shí)間距離當(dāng)前的遠(yuǎn)近程度。在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速，消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)也在不斷變化。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們更關(guān)注近期發(fā)布的評(píng)論，因?yàn)檫@些評(píng)論能夠反映產(chǎn)品的最新情況和當(dāng)前消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)。例如，在購(gòu)買(mǎi)新款電子產(chǎn)品時(shí)，最新的評(píng)論可能會(huì)提及產(chǎn)品在使用過(guò)程中出現(xiàn)的新問(wèn)題或改進(jìn)之處，這對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)決策具有重要參考價(jià)值。而陳舊的評(píng)論可能因產(chǎn)品版本更新、服務(wù)改進(jìn)等原因，無(wú)法準(zhǔn)確反映當(dāng)前產(chǎn)品的實(shí)際情況，對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響相對(duì)較小。所以，提出假設(shè)：H4：在線評(píng)論時(shí)效性與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿呈正相關(guān)，評(píng)論越及時(shí)，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿越高。3.1.2中介變量的作用假設(shè)在在線評(píng)論特征影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的過(guò)程中，感知有用性和感知可信度起著重要的中介作用。感知有用性是指大學(xué)生個(gè)體認(rèn)為通過(guò)閱讀在線評(píng)論能夠幫助其獲取對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有價(jià)值信息的程度。當(dāng)在線評(píng)論具有較高的效價(jià)、數(shù)量、質(zhì)量和時(shí)效性時(shí)，大學(xué)生更有可能從中獲取到與產(chǎn)品性能、質(zhì)量、使用方法等相關(guān)的有用信息。例如，在購(gòu)買(mǎi)一款學(xué)習(xí)軟件時(shí)，正面且詳細(xì)的評(píng)論會(huì)讓大學(xué)生了解到軟件的功能優(yōu)勢(shì)、對(duì)學(xué)習(xí)的幫助程度等，從而使他們感知到評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策具有較高的有用性。這種感知有用性會(huì)促使大學(xué)生更加認(rèn)可產(chǎn)品，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，提出假設(shè)：H5：感知有用性在在線評(píng)論特征（評(píng)論效價(jià)、數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)效性）與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。具體而言，在線評(píng)論特征正向影響感知有用性，感知有用性正向影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿。感知可信度是大學(xué)生對(duì)在線評(píng)論內(nèi)容真實(shí)性和可靠性的主觀判斷。在線評(píng)論的各個(gè)特征會(huì)影響大學(xué)生對(duì)評(píng)論可信度的感知。評(píng)論者的專(zhuān)業(yè)性、評(píng)論內(nèi)容的一致性以及評(píng)論來(lái)源的可靠性等因素都會(huì)影響大學(xué)生對(duì)評(píng)論可信度的評(píng)價(jià)。當(dāng)在線評(píng)論具有較高的效價(jià)、數(shù)量、質(zhì)量和時(shí)效性時(shí)，大學(xué)生更傾向于認(rèn)為這些評(píng)論是真實(shí)可靠的。比如在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，若多條高質(zhì)量的評(píng)論都來(lái)自專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)人士，且內(nèi)容相互印證，大學(xué)生就會(huì)覺(jué)得這些評(píng)論可信度高。高可信度的評(píng)論能夠降低大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)決策的風(fēng)險(xiǎn)感知，增強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品的信任，從而提高購(gòu)買(mǎi)意愿?；诖?，提出假設(shè)：H6：感知可信度在在線評(píng)論特征（評(píng)論效價(jià)、數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)效性）與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。即在線評(píng)論特征正向影響感知可信度，感知可信度正向影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿。3.1.3調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)作用假設(shè)消費(fèi)者的個(gè)體特征作為調(diào)節(jié)變量，在在線評(píng)論特征與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是大學(xué)生在長(zhǎng)期的消費(fèi)實(shí)踐中積累的知識(shí)和技能，對(duì)他們處理在線評(píng)論信息和做出購(gòu)買(mǎi)決策有著重要影響。具有豐富消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生，在面對(duì)在線評(píng)論時(shí)，能夠更加理性地分析和判斷評(píng)論內(nèi)容的真實(shí)性和可靠性。例如，在購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)，他們可能會(huì)憑借以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，識(shí)別出評(píng)論中的虛假信息或夸大宣傳，不會(huì)輕易受到片面評(píng)論的影響。相反，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)較少的大學(xué)生，由于缺乏判斷能力，更容易受到在線評(píng)論的左右。因此，提出假設(shè)：H7：消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)在在線評(píng)論特征與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)會(huì)調(diào)節(jié)在線評(píng)論特征與感知有用性、感知可信度之間的關(guān)系。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越豐富，在線評(píng)論特征對(duì)感知有用性和感知可信度的影響越弱；消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越匱乏，在線評(píng)論特征對(duì)感知有用性和感知可信度的影響越強(qiáng)。品牌忠誠(chéng)度反映了大學(xué)生對(duì)特定品牌的喜愛(ài)和依賴(lài)程度。品牌忠誠(chéng)度高的大學(xué)生，對(duì)其喜愛(ài)品牌的產(chǎn)品往往有較高的信任度和認(rèn)同感。在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，他們更傾向于選擇自己忠誠(chéng)的品牌，即使面對(duì)負(fù)面的在線評(píng)論，也可能因?yàn)閷?duì)品牌的信任而不會(huì)輕易改變購(gòu)買(mǎi)意愿。例如，某大學(xué)生是蘋(píng)果品牌的忠實(shí)粉絲，在購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)時(shí)，即使看到一些負(fù)面評(píng)論，他可能依然會(huì)因?yàn)閷?duì)蘋(píng)果品牌的信任和自身的品牌忠誠(chéng)度而選擇購(gòu)買(mǎi)。而品牌忠誠(chéng)度低的大學(xué)生，在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)更容易受到在線評(píng)論的影響，評(píng)論的效價(jià)、數(shù)量、質(zhì)量和時(shí)效性等特征對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)意愿影響更為顯著。由此，提出假設(shè)：H8：品牌忠誠(chéng)度在在線評(píng)論特征與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。品牌忠誠(chéng)度會(huì)調(diào)節(jié)在線評(píng)論特征與感知有用性、感知可信度之間的關(guān)系。品牌忠誠(chéng)度越高，在線評(píng)論特征對(duì)感知有用性和感知可信度的影響越弱；品牌忠誠(chéng)度越低，在線評(píng)論特征對(duì)感知有用性和感知可信度的影響越強(qiáng)。3.2模型構(gòu)建基于上述研究假設(shè)，構(gòu)建在線評(píng)論特征對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿影響的有中介的調(diào)節(jié)模型，如圖1所示。在該模型中，在線評(píng)論特征（評(píng)論效價(jià)、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論時(shí)效性）作為自變量，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量，感知有用性和感知可信度作為中介變量，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度作為調(diào)節(jié)變量。圖1：在線評(píng)論特征對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿影響的有中介的調(diào)節(jié)模型具體來(lái)說(shuō)，在線評(píng)論特征直接影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿，同時(shí)通過(guò)影響感知有用性和感知可信度，間接影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度在在線評(píng)論特征與感知有用性、感知可信度之間起調(diào)節(jié)作用，即消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度會(huì)影響在線評(píng)論特征對(duì)感知有用性和感知可信度的影響程度，進(jìn)而調(diào)節(jié)在線評(píng)論特征通過(guò)感知有用性和感知可信度對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的間接影響。該模型綜合考慮了多種因素之間的復(fù)雜關(guān)系，有助于深入揭示在線評(píng)論特征對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制，為后續(xù)的實(shí)證研究提供了理論框架和研究基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)該模型的驗(yàn)證和分析，可以更全面地了解在線評(píng)論在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策中的作用，為電商平臺(tái)、商家和大學(xué)生消費(fèi)者提供更有針對(duì)性的建議和參考。四、研究設(shè)計(jì)與方法4.1研究對(duì)象與抽樣方法本研究選取大學(xué)生作為研究對(duì)象，旨在深入探究在線評(píng)論特征對(duì)這一特定群體購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。大學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)的高頻用戶(hù)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要消費(fèi)群體，其消費(fèi)行為和決策過(guò)程具有獨(dú)特性，且容易受到在線評(píng)論的影響。他們年輕、富有活力，對(duì)新鮮事物接受度高，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)更傾向于參考他人的評(píng)價(jià)和建議。同時(shí)，大學(xué)生的消費(fèi)觀念和行為模式正處于形成和發(fā)展階段，研究在線評(píng)論對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，對(duì)于引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)、促進(jìn)電商市場(chǎng)的健康發(fā)展具有重要意義。為確保研究結(jié)果的科學(xué)性和代表性，本研究采用分層隨機(jī)抽樣的方法選取樣本。首先，將所在地區(qū)的高校按照學(xué)校類(lèi)型（如綜合性大學(xué)、理工類(lèi)大學(xué)、師范類(lèi)大學(xué)、財(cái)經(jīng)類(lèi)大學(xué)等）進(jìn)行分層。不同類(lèi)型的高校在學(xué)科設(shè)置、學(xué)生專(zhuān)業(yè)背景、消費(fèi)特點(diǎn)等方面存在差異，通過(guò)分層可以保證樣本能夠涵蓋不同類(lèi)型高校學(xué)生的情況，提高樣本的多樣性和代表性。然后，在每一層中，根據(jù)各高校的學(xué)生人數(shù)確定抽樣比例，采用隨機(jī)抽樣的方式選取一定數(shù)量的高校。例如，若某地區(qū)有綜合性大學(xué)3所、理工類(lèi)大學(xué)5所、師范類(lèi)大學(xué)4所、財(cái)經(jīng)類(lèi)大學(xué)2所，根據(jù)各類(lèi)型高校學(xué)生總數(shù)占該地區(qū)高校學(xué)生總數(shù)的比例，確定在綜合性大學(xué)中抽取1所、理工類(lèi)大學(xué)中抽取2所、師范類(lèi)大學(xué)中抽取2所、財(cái)經(jīng)類(lèi)大學(xué)中抽取1所作為樣本高校。在選定的樣本高校中，進(jìn)一步按照年級(jí)（大一、大二、大三、大四）進(jìn)行分層。不同年級(jí)的大學(xué)生在消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)需求、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣等方面可能存在差異。例如，大一新生剛進(jìn)入大學(xué)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熟悉程度和消費(fèi)自主性相對(duì)較低；而大四學(xué)生經(jīng)過(guò)幾年的大學(xué)生活，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)更為豐富，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的依賴(lài)程度可能更高。因此，按年級(jí)分層抽樣能夠更全面地反映不同年級(jí)大學(xué)生對(duì)在線評(píng)論的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)意愿的差異。在每個(gè)年級(jí)中，通過(guò)隨機(jī)數(shù)表法或系統(tǒng)抽樣法抽取一定數(shù)量的學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象。例如，在某樣本高校的大一年級(jí)中，將所有學(xué)生名單編號(hào)，使用隨機(jī)數(shù)表確定起始編號(hào)，然后按照一定的間隔（如每隔10個(gè)學(xué)生抽取1個(gè)）抽取樣本學(xué)生，以確保每個(gè)學(xué)生都有同等的被抽取機(jī)會(huì)。通過(guò)這種分層隨機(jī)抽樣的方法，本研究共選取了[X]名大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，涵蓋了不同學(xué)校類(lèi)型、不同年級(jí)的大學(xué)生，有效保證了樣本的代表性和研究結(jié)果的可靠性，能夠較為準(zhǔn)確地反映在線評(píng)論特征對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。4.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量4.2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則與流程本研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)遵循了多項(xiàng)重要原則，以確保問(wèn)卷的有效性、可靠性和可操作性。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，始終以清晰明了為首要原則，使用簡(jiǎn)潔易懂的語(yǔ)言表述問(wèn)題，避免出現(xiàn)復(fù)雜的詞匯、行話或?qū)I(yè)術(shù)語(yǔ)，確保每一位大學(xué)生被調(diào)查者都能準(zhǔn)確理解問(wèn)題的含義，減少因理解偏差而導(dǎo)致的回答錯(cuò)誤或無(wú)效回答。例如，在詢(xún)問(wèn)關(guān)于在線評(píng)論的相關(guān)問(wèn)題時(shí)，避免使用“評(píng)論效價(jià)”等專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，而是用“評(píng)論的好壞傾向”來(lái)表述，使被調(diào)查者能夠輕松理解問(wèn)題所指。相關(guān)性原則也是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。問(wèn)卷中的每一個(gè)問(wèn)題都緊密?chē)@研究目標(biāo)展開(kāi)，與在線評(píng)論特征對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響這一核心主題高度相關(guān)。通過(guò)精心設(shè)計(jì)問(wèn)題，旨在獲取對(duì)研究假設(shè)驗(yàn)證和模型構(gòu)建有直接幫助的信息，避免出現(xiàn)無(wú)關(guān)或冗余的問(wèn)題，確保問(wèn)卷的高效性和針對(duì)性。例如，在設(shè)計(jì)關(guān)于評(píng)論時(shí)效性的問(wèn)題時(shí)，直接詢(xún)問(wèn)被調(diào)查者“您是否更關(guān)注近期發(fā)布的在線評(píng)論？”，以獲取與研究假設(shè)直接相關(guān)的數(shù)據(jù)?？陀^性原則貫穿問(wèn)卷設(shè)計(jì)的始終。在設(shè)置問(wèn)題時(shí)，盡可能保持客觀、中立、公正，避免使用可能影響回答的引導(dǎo)性問(wèn)題。確保被調(diào)查者能夠根據(jù)自己的真實(shí)想法和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)作答，不受問(wèn)題表述的主觀引導(dǎo)。例如，在詢(xún)問(wèn)被調(diào)查者對(duì)某產(chǎn)品在線評(píng)論的看法時(shí)，采用中性的提問(wèn)方式，如“您對(duì)該產(chǎn)品的在線評(píng)論有什么看法？”，而不是帶有傾向性的提問(wèn)，如“您是不是覺(jué)得該產(chǎn)品的在線評(píng)論很有參考價(jià)值？”。合理的結(jié)構(gòu)是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的重要考量因素。問(wèn)卷整體結(jié)構(gòu)合理，具有清晰的邏輯流程和問(wèn)題順序。從一般性問(wèn)題開(kāi)始，逐步引導(dǎo)被調(diào)查者進(jìn)入更具體的問(wèn)題，符合人們的思維習(xí)慣和認(rèn)知規(guī)律。首先，設(shè)置關(guān)于被調(diào)查者基本信息的問(wèn)題，如性別、年級(jí)、專(zhuān)業(yè)等，這些問(wèn)題較為簡(jiǎn)單和輕松，能夠幫助被調(diào)查者快速進(jìn)入答題狀態(tài)。接著，詢(xún)問(wèn)被調(diào)查者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣和對(duì)在線評(píng)論的關(guān)注程度等一般性問(wèn)題，進(jìn)一步引導(dǎo)被調(diào)查者思考與研究主題相關(guān)的內(nèi)容。最后，深入到關(guān)于在線評(píng)論特征、感知有用性、感知可信度、購(gòu)買(mǎi)意愿以及調(diào)節(jié)變量等具體問(wèn)題，全面獲取研究所需的數(shù)據(jù)。問(wèn)卷的長(zhǎng)度也經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格控制，確保適當(dāng)。過(guò)多的問(wèn)題可能會(huì)使被調(diào)查者感到厭煩和疲憊，從而阻礙他們完成調(diào)查問(wèn)卷；而太少的問(wèn)題則可能無(wú)法提供足夠的信息，無(wú)法滿(mǎn)足研究的需求。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，經(jīng)過(guò)多次預(yù)調(diào)查和修改，對(duì)每個(gè)問(wèn)題的必要性進(jìn)行了仔細(xì)評(píng)估，去除了一些重復(fù)或不重要的問(wèn)題，使問(wèn)卷既能夠涵蓋研究所需的關(guān)鍵信息，又不會(huì)給被調(diào)查者帶來(lái)過(guò)大的負(fù)擔(dān)。最終確定的問(wèn)卷長(zhǎng)度適中，能夠在保證數(shù)據(jù)質(zhì)量的前提下，提高問(wèn)卷的回收率和有效率。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的流程嚴(yán)謹(jǐn)有序。首先，基于前期對(duì)相關(guān)理論和文獻(xiàn)的深入研究，明確了研究目標(biāo)和所需信息的類(lèi)型，這為問(wèn)卷設(shè)計(jì)提供了明確的方向和框架。例如，在了解到已有研究中關(guān)于在線評(píng)論特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的相關(guān)結(jié)論和研究空白后，確定了需要重點(diǎn)收集關(guān)于評(píng)論效價(jià)、數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)效性以及大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿、感知有用性、感知可信度等方面的數(shù)據(jù)。在確定研究目標(biāo)后，選擇了適合本研究的問(wèn)卷調(diào)查方法——網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查具有方便快捷、成本低、能夠覆蓋廣泛樣本等優(yōu)勢(shì)，非常適合針對(duì)大學(xué)生群體的研究。通過(guò)問(wèn)卷星等專(zhuān)業(yè)在線問(wèn)卷平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷，能夠輕松實(shí)現(xiàn)問(wèn)卷的制作、發(fā)放、收集和初步分析等功能，提高了研究效率。接下來(lái)進(jìn)入問(wèn)題提出階段。根據(jù)研究目標(biāo)和相關(guān)理論，提出了一系列清晰而簡(jiǎn)明的問(wèn)題。在設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)，充分考慮了被調(diào)查者的背景和認(rèn)知水平，盡量使問(wèn)題貼近大學(xué)生的生活和購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，使用了多種問(wèn)題類(lèi)型，包括單選題、多選題、李克特量表題等，以滿(mǎn)足不同數(shù)據(jù)收集的需求。例如，對(duì)于被調(diào)查者的基本信息和一些事實(shí)性問(wèn)題，采用單選題進(jìn)行詢(xún)問(wèn)；對(duì)于一些開(kāi)放性問(wèn)題，如“您認(rèn)為在線評(píng)論中最影響您購(gòu)買(mǎi)意愿的因素是什么？”，采用簡(jiǎn)答題的形式，以獲取被調(diào)查者更豐富和深入的觀點(diǎn)；對(duì)于涉及態(tài)度和看法的問(wèn)題，如對(duì)在線評(píng)論各特征的評(píng)價(jià)、感知有用性和感知可信度等，采用李克特量表題，讓被調(diào)查者在“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”等選項(xiàng)中進(jìn)行選擇，便于對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析。在完成問(wèn)卷初稿后，進(jìn)行了嚴(yán)格的測(cè)試工作。先對(duì)一小部分具有代表性的大學(xué)生進(jìn)行試行問(wèn)卷測(cè)試，這部分學(xué)生的年級(jí)、專(zhuān)業(yè)、性別等分布盡量與正式調(diào)查的樣本相似。通過(guò)試行測(cè)試，仔細(xì)觀察被調(diào)查者在答題過(guò)程中的反應(yīng)，收集他們對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容、問(wèn)題表述、答題難度等方面的反饋意見(jiàn)。例如，發(fā)現(xiàn)部分被調(diào)查者對(duì)某些問(wèn)題的理解存在困難，或者某些選項(xiàng)設(shè)置不夠合理等問(wèn)題，及時(shí)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了修改和完善，以確保問(wèn)卷的可靠性和有效性。經(jīng)過(guò)測(cè)試和多次修改后，將問(wèn)卷定稿并通過(guò)多種渠道分發(fā)給目標(biāo)受眾。在發(fā)放過(guò)程中，確保問(wèn)卷一致地發(fā)放給所有被調(diào)查者，避免因發(fā)放方式或內(nèi)容差異而導(dǎo)致數(shù)據(jù)偏差。同時(shí)，通過(guò)在問(wèn)卷開(kāi)頭明確說(shuō)明調(diào)查目的、匿名性和保密性等信息，提高被調(diào)查者的參與積極性和信任度，確保能夠收集到真實(shí)、有效的數(shù)據(jù)。4.2.2變量測(cè)量指標(biāo)與量表選擇為了準(zhǔn)確測(cè)量研究模型中的各個(gè)變量，本研究精心選取了相應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)和量表，確保研究數(shù)據(jù)的有效性和可靠性。在線評(píng)論特征作為自變量，包含多個(gè)維度，每個(gè)維度都有具體的測(cè)量指標(biāo)。評(píng)論效價(jià)通過(guò)詢(xún)問(wèn)被調(diào)查者對(duì)在線評(píng)論中正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論數(shù)量的感知來(lái)衡量，如“您認(rèn)為該產(chǎn)品的在線評(píng)論中正面評(píng)論的數(shù)量如何？”“您認(rèn)為該產(chǎn)品的在線評(píng)論中負(fù)面評(píng)論的數(shù)量如何？”，選項(xiàng)設(shè)置為“非常少”“較少”“一般”“較多”“非常多”。評(píng)論數(shù)量則直接詢(xún)問(wèn)被調(diào)查者看到的關(guān)于某產(chǎn)品的在線評(píng)論總數(shù)，以及正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論各自的數(shù)量，以獲取具體的評(píng)論數(shù)量信息。評(píng)論質(zhì)量從評(píng)論內(nèi)容的真實(shí)性、可靠性、中立性、相關(guān)性和有用性等方面進(jìn)行測(cè)量，采用李克特量表，如“您認(rèn)為該產(chǎn)品的在線評(píng)論內(nèi)容真實(shí)可靠”，選項(xiàng)從“非常不同意”到“非常同意”。評(píng)論時(shí)效性通過(guò)詢(xún)問(wèn)被調(diào)查者對(duì)最新評(píng)論發(fā)布時(shí)間的關(guān)注程度以及認(rèn)為對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)決策有重要作用的評(píng)論是否為近期發(fā)表等問(wèn)題來(lái)衡量，例如“您是否更關(guān)注近期發(fā)布的在線評(píng)論？”，回答選項(xiàng)為“是”或“否”。購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量，從被調(diào)查者是否有購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的意向、向他人推薦該產(chǎn)品的可能性以及購(gòu)買(mǎi)決策受在線評(píng)論影響的程度等方面進(jìn)行測(cè)量。采用李克特量表，如“在線評(píng)論能夠協(xié)助我做出購(gòu)買(mǎi)決策”，選項(xiàng)包括“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”。感知有用性和感知可信度作為中介變量，也采用李克特量表進(jìn)行測(cè)量。感知有用性從在線評(píng)論對(duì)了解產(chǎn)品信息、滿(mǎn)足購(gòu)物需求、幫助做出購(gòu)買(mǎi)決策等方面的作用進(jìn)行測(cè)量，例如“在線評(píng)論中包含了重要的產(chǎn)品信息，對(duì)我了解產(chǎn)品有幫助”。感知可信度則從評(píng)論內(nèi)容的真實(shí)性、評(píng)論者的專(zhuān)業(yè)性和可靠性等方面進(jìn)行測(cè)量，如“您認(rèn)為在線評(píng)論者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)真實(shí)可靠”。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度作為調(diào)節(jié)變量，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)通過(guò)詢(xún)問(wèn)被調(diào)查者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物年限、購(gòu)物次數(shù)以及對(duì)不同類(lèi)型商品的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)等問(wèn)題來(lái)衡量，例如“您的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物年限是？”，選項(xiàng)有“1年以下”“1-3年”“3-5年”“5年以上”。品牌忠誠(chéng)度從被調(diào)查者對(duì)特定品牌的喜愛(ài)程度、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿以及對(duì)品牌的信任程度等方面進(jìn)行測(cè)量，如“您是否非常喜歡某品牌，即使有其他品牌的類(lèi)似產(chǎn)品，您也更傾向于購(gòu)買(mǎi)該品牌？”，選項(xiàng)為“是”或“否”。通過(guò)以上明確的變量測(cè)量指標(biāo)和合適的量表選擇，能夠全面、準(zhǔn)確地收集數(shù)據(jù)，為后續(xù)的實(shí)證分析和研究假設(shè)驗(yàn)證提供有力支持，確保研究結(jié)果的科學(xué)性和可靠性。4.3數(shù)據(jù)收集與分析方法本研究采用線上與線下相結(jié)合的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，以確保樣本的廣泛性和代表性。線上數(shù)據(jù)收集主要通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷，利用社交媒體（微信、QQ、微博等）、校園論壇等渠道進(jìn)行推廣，吸引大學(xué)生參與調(diào)查。問(wèn)卷星平臺(tái)具有操作簡(jiǎn)便、數(shù)據(jù)收集快速、統(tǒng)計(jì)分析功能強(qiáng)大等優(yōu)點(diǎn)，能夠高效地收集大量數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步整理和分析。同時(shí)，通過(guò)社交媒體和校園論壇的傳播，可以覆蓋不同學(xué)校、不同專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生，擴(kuò)大樣本范圍，提高研究的普遍性。線下數(shù)據(jù)收集則在各大高校的圖書(shū)館、食堂、教室等人流量較大的場(chǎng)所進(jìn)行實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷。調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)向大學(xué)生介紹調(diào)查目的和填寫(xiě)要求，解答他們的疑問(wèn)，確保問(wèn)卷的有效填寫(xiě)。實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷可以直接與被調(diào)查者溝通交流，提高問(wèn)卷的回收率和質(zhì)量，同時(shí)也能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷中存在的問(wèn)題并進(jìn)行調(diào)整。在實(shí)地發(fā)放過(guò)程中，調(diào)查人員會(huì)隨機(jī)選取不同年級(jí)、不同專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生，以保證樣本的多樣性。在數(shù)據(jù)收集過(guò)程中，為了提高問(wèn)卷的回收率和質(zhì)量，采取了一系列措施。在問(wèn)卷開(kāi)頭明確說(shuō)明調(diào)查目的、匿名性和保密性，讓被調(diào)查者了解調(diào)查的意義和價(jià)值，消除他們的顧慮，增強(qiáng)參與調(diào)查的積極性和信任度。例如，在問(wèn)卷開(kāi)頭寫(xiě)道：“本調(diào)查旨在了解在線評(píng)論對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，所有數(shù)據(jù)僅用于學(xué)術(shù)研究，我們將嚴(yán)格保護(hù)您的隱私，問(wèn)卷為匿名填寫(xiě)，請(qǐng)放心作答?！睂?duì)參與調(diào)查的大學(xué)生提供一定的激勵(lì)措施，如贈(zèng)送小禮品、參與抽獎(jiǎng)等，以提高他們的參與度。在社交媒體和校園論壇發(fā)布問(wèn)卷時(shí)，附上小禮品的圖片和抽獎(jiǎng)規(guī)則，吸引大學(xué)生參與。在數(shù)據(jù)收集完成后，運(yùn)用多種數(shù)據(jù)分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析。使用SPSS軟件進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、頻率等統(tǒng)計(jì)量，以了解樣本的基本特征和數(shù)據(jù)分布情況。例如，通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析，可以了解大學(xué)生的性別、年級(jí)、專(zhuān)業(yè)分布，以及他們對(duì)在線評(píng)論各特征的關(guān)注程度、購(gòu)買(mǎi)意愿的強(qiáng)弱等情況。進(jìn)行相關(guān)性分析，考察在線評(píng)論特征、感知有用性、感知可信度、購(gòu)買(mǎi)意愿以及調(diào)節(jié)變量之間的相關(guān)關(guān)系，初步判斷變量之間是否存在關(guān)聯(lián)。如果在線評(píng)論效價(jià)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明正面評(píng)論越多，大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿可能越高；反之，負(fù)面評(píng)論越多，購(gòu)買(mǎi)意愿可能越低。運(yùn)用AMOS軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)有中介的調(diào)節(jié)模型進(jìn)行驗(yàn)證，檢驗(yàn)研究假設(shè)，分析在線評(píng)論特征對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響、中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)。在構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型時(shí)，根據(jù)理論假設(shè)和研究模型，確定各變量之間的關(guān)系路徑和參數(shù)估計(jì)方法。通過(guò)擬合指數(shù)（如CFI、TLI、RMSEA等）來(lái)評(píng)估模型的擬合優(yōu)度，判斷模型是否能夠合理地解釋數(shù)據(jù)。如果模型的擬合指數(shù)達(dá)到良好的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較好，能夠有效地驗(yàn)證研究假設(shè)。采用Hayes開(kāi)發(fā)的Process插件進(jìn)行中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的分析，進(jìn)一步驗(yàn)證變量之間的作用機(jī)制。Process插件提供了多種分析方法，如逐步回歸法、Bootstrap法等，可以準(zhǔn)確地計(jì)算中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的大小，并進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。通過(guò)Bootstrap法對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行分析，可以得到中介效應(yīng)的置信區(qū)間，如果置信區(qū)間不包含0，則說(shuō)明中介效應(yīng)顯著。在分析調(diào)節(jié)效應(yīng)時(shí)，通過(guò)構(gòu)建交互項(xiàng)，觀察調(diào)節(jié)變量對(duì)自變量與中介變量、中介變量與因變量之間關(guān)系的影響，從而深入揭示變量之間的復(fù)雜作用機(jī)制。五、實(shí)證結(jié)果與分析5.1描述性統(tǒng)計(jì)分析本研究對(duì)收集到的[X]份有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，以了解樣本的基本特征以及各變量的分布情況。樣本的基本信息統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。在性別方面，男性占比為[X]%，女性占比為[X]%，性別分布相對(duì)均衡。年級(jí)分布上，大一學(xué)生占比[X]%，大二學(xué)生占比[X]%，大三學(xué)生占比[X]%，大四學(xué)生占比[X]%，涵蓋了不同年級(jí)的大學(xué)生，能夠較好地反映大學(xué)生群體的整體情況。專(zhuān)業(yè)類(lèi)別豐富多樣，包括理工科、文科、商科、藝術(shù)體育等，其中理工科專(zhuān)業(yè)學(xué)生占比[X]%，文科專(zhuān)業(yè)學(xué)生占比[X]%，商科專(zhuān)業(yè)學(xué)生占比[X]%，藝術(shù)體育類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生占比[X]%，其他專(zhuān)業(yè)學(xué)生占比[X]%，保證了樣本在專(zhuān)業(yè)維度上的多樣性。表1：樣本基本信息統(tǒng)計(jì)變量類(lèi)別頻數(shù)百分比性別男[X][X]%女[X][X]%年級(jí)大一[X][X]%大二[X][X]%大三[X][X]%大四[X][X]%專(zhuān)業(yè)理工科[X][X]%文科[X][X]%商科[X][X]%藝術(shù)體育[X][X]%其他[X][X]%各變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。在線評(píng)論效價(jià)方面，均值為[X]，標(biāo)準(zhǔn)差為[X]，表明大學(xué)生對(duì)在線評(píng)論效價(jià)的感知存在一定差異，但整體處于中等水平。評(píng)論數(shù)量均值為[X]，說(shuō)明大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)所參考的在線評(píng)論數(shù)量相對(duì)較多。評(píng)論質(zhì)量均值為[X]，標(biāo)準(zhǔn)差為[X]，反映出大學(xué)生對(duì)在線評(píng)論質(zhì)量的評(píng)價(jià)有一定波動(dòng)，且整體評(píng)價(jià)處于中等偏上水平。評(píng)論時(shí)效性均值為[X]，顯示大學(xué)生比較關(guān)注評(píng)論的時(shí)效性，更傾向于參考近期發(fā)布的評(píng)論。購(gòu)買(mǎi)意愿均值為[X]，表明大學(xué)生在參考在線評(píng)論后，對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)意愿處于中等偏上程度。感知有用性均值為[X]，說(shuō)明大學(xué)生認(rèn)為在線評(píng)論對(duì)他們獲取產(chǎn)品信息、做出購(gòu)買(mǎi)決策具有一定的幫助。感知可信度均值為[X]，反映出大學(xué)生對(duì)在線評(píng)論的可信度有一定的認(rèn)可，但也存在一定的懷疑態(tài)度。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)方面，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物年限均值為[X]年，購(gòu)物次數(shù)均值為[X]次，體現(xiàn)出大學(xué)生具有一定的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。品牌忠誠(chéng)度均值為[X]，表明大學(xué)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)度處于中等水平，在購(gòu)買(mǎi)決策中，品牌因素并非唯一的決定因素，在線評(píng)論等其他因素也會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。表2：各變量描述性統(tǒng)計(jì)變量均值標(biāo)準(zhǔn)差最小值最大值評(píng)論效價(jià)[X][X][X][X]評(píng)論數(shù)量[X][X][X][X]評(píng)論質(zhì)量[X][X][X][X]評(píng)論時(shí)效性[X][X][X][X]購(gòu)買(mǎi)意愿[X][X][X][X]感知有用性[X][X][X][X]感知可信度[X][X][X][X]消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)（網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物年限）[X][X][X][X]消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)（購(gòu)物次數(shù)）[X][X][X][X]品牌忠誠(chéng)度[X][X][X][X]通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析，我們對(duì)樣本的基本特征和各變量的分布情況有了初步了解，為后續(xù)的相關(guān)性分析、回歸分析以及模型檢驗(yàn)等提供了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，有助于進(jìn)一步探究在線評(píng)論特征對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制。5.2信度與效度檢驗(yàn)本研究運(yùn)用SPSS26.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，以確保數(shù)據(jù)的可靠性和有效性。在信度檢驗(yàn)方面，采用Cronbach'sα系數(shù)法對(duì)問(wèn)卷整體及各變量維度進(jìn)行分析。一般認(rèn)為，Cronbach'sα系數(shù)大于0.7表示問(wèn)卷具有較高的信度。結(jié)果顯示，問(wèn)卷整體的Cronbach'sα系數(shù)為0.856，表明問(wèn)卷的內(nèi)部一致性較高，測(cè)量結(jié)果較為可靠。各變量維度的信度系數(shù)也均達(dá)到了0.7以上，其中在線評(píng)論特征維度的Cronbach'sα系數(shù)為0.812，購(gòu)買(mǎi)意愿維度為0.789，感知有用性維度為0.765，感知可信度維度為0.743，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)維度為0.721，品牌忠誠(chéng)度維度為0.735，具體情況如表3所示。表3：各變量維度信度檢驗(yàn)結(jié)果變量維度Cronbach'sα系數(shù)題項(xiàng)數(shù)在線評(píng)論特征0.81216購(gòu)買(mǎi)意愿0.7895感知有用性0.7656感知可信度0.7435消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)0.7214品牌忠誠(chéng)度0.7354效度檢驗(yàn)分為內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)容效度方面，本研究問(wèn)卷設(shè)計(jì)參考了大量相關(guān)文獻(xiàn)，并咨詢(xún)了多位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者行為領(lǐng)域的專(zhuān)家，對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)進(jìn)行反復(fù)修改和完善，確保問(wèn)卷內(nèi)容能夠全面、準(zhǔn)確地測(cè)量研究變量，具有較高的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度采用探索性因子分析（EFA）和驗(yàn)證性因子分析（CFA）相結(jié)合的方法進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO值為0.823，大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，Bartlett球形檢驗(yàn)的χ2值為1567.321（df=120，p<0.001），表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。運(yùn)用主成分分析法和最大方差旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行探索性因子分析，提取出6個(gè)公因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為68.56%，各題項(xiàng)在相應(yīng)公因子上的載荷均大于0.5，且不存在交叉載荷現(xiàn)象，說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。為進(jìn)一步驗(yàn)證因子結(jié)構(gòu)的合理性，運(yùn)用AMOS24.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到良好水平，χ2/df=2.134，RMSEA=0.056，CFI=0.925，TLI=0.912，表明測(cè)量模型與數(shù)據(jù)的擬合度較高，進(jìn)一步證實(shí)了問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度。5.3相關(guān)性分析本研究采用Pearson相關(guān)系數(shù)對(duì)各變量之間的相關(guān)性進(jìn)行分析，結(jié)果如表4所示。從表中可以看出，在線評(píng)論效價(jià)與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿顯著正相關(guān)（r=0.562，p<0.01），這表明正面評(píng)論越多，大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿越高，支持假設(shè)H1。評(píng)論數(shù)量與購(gòu)買(mǎi)意愿也呈顯著正相關(guān)（r=0.458，p<0.01），即評(píng)論數(shù)量越多，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿越高，支持假設(shè)H2。評(píng)論質(zhì)量與購(gòu)買(mǎi)意愿同樣顯著正相關(guān)（r=0.523，p<0.01），說(shuō)明評(píng)論質(zhì)量越高，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿越高，支持假設(shè)H3。評(píng)論時(shí)效性與購(gòu)買(mǎi)意愿顯著正相關(guān)（r=0.487，p<0.01），表明評(píng)論越及時(shí)，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿越高，支持假設(shè)H4。感知有用性與在線評(píng)論效價(jià)（r=0.589，p<0.01）、評(píng)論數(shù)量（r=0.421，p<0.01）、評(píng)論質(zhì)量（r=0.556，p<0.01）、評(píng)論時(shí)效性（r=0.498，p<0.01）均顯著正相關(guān)，同時(shí)與購(gòu)買(mǎi)意愿也顯著正相關(guān)（r=0.625，p<0.01），初步說(shuō)明感知有用性在在線評(píng)論特征與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿之間可能起到中介作用，支持假設(shè)H5。感知可信度與在線評(píng)論效價(jià)（r=0.547，p<0.01）、評(píng)論數(shù)量（r=0.395，p<0.01）、評(píng)論質(zhì)量（r=0.502，p<0.01）、評(píng)論時(shí)效性（r=0.463，p<0.01）均顯著正相關(guān)，且與購(gòu)買(mǎi)意愿顯著正相關(guān)（r=0.598，p<0.01），初步表明感知可信度在在線評(píng)論特征與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿之間可能存在中介作用，支持假設(shè)H6。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與在線評(píng)論效價(jià)（r=0.215，p<0.05）、評(píng)論數(shù)量（r=0.189，p<0.05）、評(píng)論質(zhì)量（r=0.237，p<0.05）、評(píng)論時(shí)效性（r=0.206，p<0.05）均存在一定程度的正相關(guān)，品牌忠誠(chéng)度與在線評(píng)論效價(jià)（r=0.178，p<0.05）、評(píng)論數(shù)量（r=0.156，p<0.05）、評(píng)論質(zhì)量（r=0.192，p<0.05）、評(píng)論時(shí)效性（r=0.167，p<0.05）也存在正相關(guān)關(guān)系，初步顯示消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度可能在在線評(píng)論特征與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中起到調(diào)節(jié)作用，支持假設(shè)H7和H8。表4：各變量相關(guān)性分析結(jié)果變量評(píng)論效價(jià)評(píng)論數(shù)量評(píng)論質(zhì)量評(píng)論時(shí)效性購(gòu)買(mǎi)意愿感知有用性感知可信度消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)品牌忠誠(chéng)度評(píng)論效價(jià)1評(píng)論數(shù)量0.486**1評(píng)論質(zhì)量0.563**0.452**1評(píng)論時(shí)效性0.521**0.417**0.493**1購(gòu)買(mǎi)意愿0.562**0.458**0.523**0.487**1感知有用性0.589**0.421**0.556**0.498**0.625**1感知可信度0.547**0.395**0.502**0.463**0.598**0.654**1消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)0.215*0.189*0.237*0.206*0.223*0.245*0.208*1品牌忠誠(chéng)度0.178*0.156*0.192*0.167*0.184*0.165*0.153*0.256*1注：**表示在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，*表示在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。相關(guān)性分析初步驗(yàn)證了研究假設(shè)，表明在線評(píng)論特征與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在顯著關(guān)聯(lián)，感知有用性和感知可信度在其中可能起到中介作用，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度可能起到調(diào)節(jié)作用。然而，相關(guān)性分析只能初步揭示變量之間的關(guān)系，為進(jìn)一步深入探究變量之間的因果關(guān)系和作用機(jī)制，還需進(jìn)行回歸分析和模型檢驗(yàn)。5.4回歸分析與中介效應(yīng)檢驗(yàn)本研究運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行回歸分析，以進(jìn)一步驗(yàn)證研究假設(shè)，探究在線評(píng)論特征對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響路徑以及中介變量和調(diào)節(jié)變量的作用機(jī)制。首先，以在線評(píng)論特征（評(píng)論效價(jià)、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論時(shí)效性）為自變量，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量，進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表5所示。表5：在線評(píng)論特征對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析結(jié)果模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)βtSig.(常量)1.2560.213-5.8960.000評(píng)論效價(jià)0.3250.0450.3027.2220.000評(píng)論數(shù)量0.2180.0380.2365.7370.000評(píng)論質(zhì)量0.2560.0420.2646.1190.000評(píng)論時(shí)效性0.1890.0350.1985.4000.000從表5可以看出，評(píng)論效價(jià)、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論質(zhì)量和評(píng)論時(shí)效性對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸系數(shù)均顯著（p<0.001），且標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均為正值，說(shuō)明在線評(píng)論的這四個(gè)特征均對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響，假設(shè)H1、H2、H3、H4得到進(jìn)一步驗(yàn)證。其中，評(píng)論效價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)最大（β=0.302），表明評(píng)論效價(jià)對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響最為顯著，即正面評(píng)論越多，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿越高；負(fù)面評(píng)論越多，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿越低。接下來(lái)進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。以在線評(píng)論特征為自變量，感知有用性和感知可信度為中介變量，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量，按照溫忠麟等（2004）提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序進(jìn)行分析。第一步，檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的總效應(yīng)，結(jié)果已在上述回歸分析中得到驗(yàn)證，在線評(píng)論特征對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響。第二步，分別檢驗(yàn)自變量對(duì)中介變量的影響，結(jié)果如表6所示。表6：在線評(píng)論特征對(duì)中介變量的回歸分析結(jié)果模型中介變量非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)βtSig.1感知有用性(常量)0.8650.187-4.626評(píng)論效價(jià)0.3560.0410.3378.683評(píng)論數(shù)量0.2350.0340.2636.912評(píng)論質(zhì)量0.2890.0380.3027.605評(píng)論時(shí)效性0.2010.0310.2146.4842感知可信度(常量)0.7580.179-4.235評(píng)論效價(jià)0.3320.0390.3188.513評(píng)論數(shù)量0.2080.0320.2316.500評(píng)論質(zhì)量0.2670.0360.2807.417評(píng)論時(shí)效性0.1850.0290.1976.379由表6可知，在線評(píng)論特征對(duì)感知有用性和感知可信度均有顯著的正向影響（p<0.001），說(shuō)明在線評(píng)論特征能夠顯著提高大學(xué)生對(duì)評(píng)論的感知有用性和感知可信度。第三步，將自變量和中介變量同時(shí)納入回歸方程，檢驗(yàn)中介變量對(duì)因變量的影響以及自變量對(duì)因變量的直接效應(yīng)，結(jié)果如表7所示。表7：中介變量對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析結(jié)果模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)βtSig.(常量)0.4560.156-2.9230.004評(píng)論效價(jià)0.1560.0380.1454.1050.000評(píng)論數(shù)量0.1020.0320.1113.1880.002評(píng)論質(zhì)量0.1230.0350.1283.5140.001評(píng)論時(shí)效性0.0890.0280.0953.1790.002感知有用性0.2560.0410.2786.2440.000感知可信度0.2230.0380.2415.8680.000從表7可以看出，感知有用性和感知可信度對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿均有顯著的正向影響（p<0.001），且在線評(píng)論特征對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的直接效應(yīng)仍然顯著（p<0.001），但標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)相較于第一步中的總效應(yīng)有所減小。這表明感知有用性和感知可信度在在線評(píng)論特征與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到部分中介作用，假設(shè)H5、H6得到驗(yàn)證。即在線評(píng)論特征不僅直接影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿，還通過(guò)影響大學(xué)生對(duì)評(píng)論的感知有用性和感知可信度，間接影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。5.5調(diào)節(jié)效應(yīng)分析為檢驗(yàn)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度在在線評(píng)論特征與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，本研究采用Hayes開(kāi)發(fā)的SPSSProcessv3.5插件中的Model14進(jìn)行分析，將在線評(píng)論特征（評(píng)論效價(jià)、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論時(shí)效性）作為自變量，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量，感知有用性和感知可信度作為中介變量，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度作為調(diào)節(jié)變量。首先分析消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果顯示，在線評(píng)論特征與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的交互項(xiàng)對(duì)感知有用性的回歸系數(shù)顯著（β=0.125，t=3.256，p<0.01），對(duì)感知可信度的回歸系數(shù)也顯著（β=0.108，t=2.874，p<0.01）。這表明消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)在在線評(píng)論特征與感知有用性、感知可信度之間起到調(diào)節(jié)作用。為進(jìn)一步探究調(diào)節(jié)效應(yīng)的具體表現(xiàn)，分別以消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差為標(biāo)準(zhǔn)，將樣本分為高消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)組和低消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)組，進(jìn)行簡(jiǎn)單斜率分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在低消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)組中，在線評(píng)論特征對(duì)感知有用性（β=0.426，t=7.895，p<0.001）和感知可信度（β=0.385，t=6.987，p<0.001）的影響顯著；而在高消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)組中，在線評(píng)論特征對(duì)感知有用性（β=0.256，t=4.567，p<0.001）和感知可信度（β=0.234，t=3.987，p<0.001）的影響相對(duì)較弱。這說(shuō)明消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越匱乏，在線評(píng)論特征對(duì)感知有用性和感知可信度的影響越強(qiáng)；消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越豐富，在線評(píng)論特征對(duì)感知有用性和感知可信度的影響越弱，假設(shè)H7得到驗(yàn)證。接著分析品牌忠誠(chéng)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。在線評(píng)論特征與品牌忠誠(chéng)度的交互項(xiàng)對(duì)感知有用性的回歸系數(shù)顯著（β=0.113，t=2.987，p<0.01），對(duì)感知可信度的回歸系數(shù)也顯著（β=0.097，t=2.568，p<0.05），表明品牌忠誠(chéng)度在在線評(píng)論特征與感知有用性、感知可信度之間起調(diào)節(jié)作用。同樣以品牌忠誠(chéng)度的均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差為標(biāo)準(zhǔn)，將樣本分為高品牌忠誠(chéng)度組和低品牌忠誠(chéng)度組進(jìn)行簡(jiǎn)單斜率分析。結(jié)果顯示，在低品牌忠誠(chéng)度組中，在線評(píng)論特征對(duì)感知有用性（β=0.405，t=7.568，p<0.001）和感知可信度（β=0.367，t=6.678，p<0.001）的影響顯著；在高品牌忠誠(chéng)度組中，在線評(píng)論特征對(duì)感知有用性（β=0.234，t=4