連鎖企業(yè)營銷策劃第一節(jié)

連鎖企業(yè)營銷策劃的基本方法情境描述王小蒙同學(xué)畢業(yè)應(yīng)聘到太倉市大潤發(fā)超級市場工作。由于2008年以后，沃爾瑪超級市場落戶于太倉市南洋廣場，從而使太倉這個(gè)僅有45萬人口的江南小鎮(zhèn)一下子出現(xiàn)了時(shí)代超市、大潤發(fā)、沃爾瑪三家大型連鎖超市。因此，各級超市均想采取一些措施，增加其在太倉的影響，拉攏客源，建立忠誠客戶。于是，大潤發(fā)決定，由王小蒙來負(fù)責(zé)大潤發(fā)的宣傳和促銷策劃工作。王小蒙同學(xué)雖然已經(jīng)在大潤發(fā)工作了一段時(shí)間，但是她做策劃工作還是頭一回。尤其是在此之前她根本就沒有系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過有關(guān)營銷策劃的知識(shí)。一時(shí)間，她有點(diǎn)丈二的和尚——摸不著頭腦……1.策劃的基本涵義（1）策劃的涵義當(dāng)前對策劃一詞的解釋，可謂莫衷一是，眾說紛紜，至今尚無定論。關(guān)于策劃的定義，有各種說法，我們在理解策劃這個(gè)概念時(shí)，一定要在我們中國的文化范疇來理解。我們認(rèn)為策劃，是通過概念和理念創(chuàng)新，利用整合各種資源，達(dá)到實(shí)現(xiàn)預(yù)期利益目標(biāo)的過程，是對未來將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前的決策。從本質(zhì)上看，它是人類運(yùn)用腦力的理性行為，是一種思維活動(dòng)，智力活動(dòng)，屬于腦力勞動(dòng)。其結(jié)果是要找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可采取的策略。它是人們認(rèn)識(shí)、分析、判斷、推理、預(yù)測、構(gòu)思、想象、設(shè)計(jì)、運(yùn)籌、規(guī)劃的過程，這個(gè)過程充滿了創(chuàng)造性思維。通俗地講，策劃就是預(yù)先決定做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、怎么做的問題。對策劃的理解③

必須是有整合可能性的。

①

②必須是有資源的。1.策劃的基本涵義必須是創(chuàng)新的。必須達(dá)到一定預(yù)期的目標(biāo)。④

2.營銷策劃

（1）什么是營銷策劃營銷策劃是策劃的一個(gè)分支，是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定階段內(nèi)企業(yè)營銷活動(dòng)的行動(dòng)方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。連鎖企業(yè)的營銷策劃對于連鎖企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營具有重要意義，上承整個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，下接具體分店以及部門的實(shí)施細(xì)節(jié)。主要包括連鎖企業(yè)的市場定位策劃、市場推廣策劃、廣告策劃、分銷渠道策劃等內(nèi)容。（2）營銷策劃的特點(diǎn)不同個(gè)體對同一個(gè)信息的認(rèn)識(shí)是有個(gè)體差異的。不同個(gè)體對同一信息的處理也不同。不同的情景下，同一主體對同一事物有不同的看法。同一個(gè)體對同一信息處理在不同的情景下也會(huì)不同。①主觀性

②超前性策劃是對未來環(huán)境判斷并對未來做出安排的行為。因此，營銷策劃是對未來營銷活動(dòng)進(jìn)行策劃和安排的一種超前行為。營銷策劃是一種判斷。憑借現(xiàn)實(shí)世界的各種資料，進(jìn)行抽象思維，通過一定的邏輯、推理和創(chuàng)意，形成對未來的預(yù)測。營銷策劃也是一種安排，這是“計(jì)劃”的意思，營銷人員要通過一定的方式將判斷付諸行動(dòng)，形成可操作性計(jì)劃方案，使創(chuàng)意這一閃光的火花在安排和計(jì)劃中發(fā)出耀眼的光芒。（2）營銷策劃的特點(diǎn)③系統(tǒng)性

④復(fù)雜性a.表現(xiàn)在時(shí)間上，營銷策劃是需要一系列的營銷活動(dòng)來支持和完成的，營銷策劃的每一環(huán)節(jié)總是脈脈相依，環(huán)環(huán)相扣。b.表現(xiàn)在空間上的立體組合。a.營銷策劃需大量的知識(shí)和直接經(jīng)驗(yàn)的投入。b.要有大量的當(dāng)前知識(shí)和直接經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到營銷策劃中。c.營銷策劃需要迸行龐雜的信息處理。d.營銷策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的高智慧腦力操作。⑤動(dòng)態(tài)性

a.在策劃之初，就要考慮未來形勢的變化，做出一定的預(yù)測，并使方案具有靈活性、可調(diào)性，以備將來適應(yīng)環(huán)境變化之需。b.策劃方案在執(zhí)行過程之中，根據(jù)市場的變動(dòng)和市場的反饋及時(shí)修正方案的不足之處，讓方案能更好地適應(yīng)變化了的市場，更貼近市場。

（3）營銷策劃的作用

①營銷策劃能使企業(yè)從劣勢走向優(yōu)勢一個(gè)企業(yè)在市場活動(dòng)中，冒著種種危險(xiǎn)，接受種種挑戰(zhàn)，難免要在某些時(shí)候處于“劣勢”，處于競爭中的不利位置。這時(shí)需要一個(gè)完整、系統(tǒng)的營銷策劃，使企業(yè)絕處逢生，從劣勢走向優(yōu)勢。

（3）營銷策劃的作用

②營銷策劃能強(qiáng)化營銷目的每個(gè)企業(yè)的每次營銷活動(dòng)都有一定的營銷目的，有了目的，企業(yè)就有了方向。而營銷策劃是把營銷目的明確提出來，并圍繞目的進(jìn)行策劃，進(jìn)一步加強(qiáng)和突出了企業(yè)營銷的目的。③營銷策劃使企業(yè)能更好地定位于市場營銷觀念發(fā)展到今天，已進(jìn)入了大營銷時(shí)代。在今天，企業(yè)首先要做的是細(xì)分市場找出在市場上的位置，做好市場定位，并借助各種營銷組合和各種手段去占領(lǐng)市場。④營銷策劃能使?fàn)I銷活動(dòng)變得有計(jì)劃營銷策劃含有一定的計(jì)劃性，它中間包含有一定的計(jì)劃方案。一旦確定了未來營銷活動(dòng)的計(jì)劃方案，企業(yè)的營銷活動(dòng)就變得有序，未來營銷操作也有計(jì)劃可依，從而使整個(gè)營銷活動(dòng)有條不紊。⑤營銷策劃能在一定程度上降低營業(yè)費(fèi)用任何一次營銷活動(dòng)都需要投入大量的營銷費(fèi)用，而如果進(jìn)行營銷策劃，則能夠?qū)M(fèi)用的支出做最優(yōu)化組合安排，從而避免盲目活動(dòng)所造成的巨額浪費(fèi)。據(jù)美國布朗市場調(diào)查事務(wù)所統(tǒng)計(jì)，有系統(tǒng)營銷策劃的企業(yè)比無系統(tǒng)營銷策劃的企業(yè)，在營銷費(fèi)用上要節(jié)省2/5到1/2。有家礦泉水公司，推出了一種優(yōu)質(zhì)礦泉水，在沒有對市場充分調(diào)查分析情況下，先在成都開拓市場，投入大量廣告費(fèi)，收效甚微。于是轉(zhuǎn)向昆明市場，又是未見效果，銷量很少，收入不能平衡支出，又決定轉(zhuǎn)向本地市場，但由于本地市場狹小，消量有限，導(dǎo)致企業(yè)嚴(yán)重虧損。如此一折騰，元?dú)獯髠?。究其原因，主要是因?yàn)檫M(jìn)行的營銷活動(dòng)沒有認(rèn)真進(jìn)行營銷策劃，東一榔頭，西一棒槌，計(jì)劃性不強(qiáng)。盲目的結(jié)果使企業(yè)既沒開拓了市場，也沒占領(lǐng)市場。

3.策劃的程序（1）調(diào)查分析，確定問題

這一階段需要確定問題的重心所在，要經(jīng)過大量認(rèn)真、細(xì)致、縝密的調(diào)查和研究，確定關(guān)鍵問題，找出目標(biāo)。主要工作是信息輸入和處理（2）擬定行動(dòng)方案這一階段是在前一階段的基礎(chǔ)上，進(jìn)行創(chuàng)造性思維，產(chǎn)生創(chuàng)意，然后把創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成可實(shí)際操作的行動(dòng)方案，由于創(chuàng)意可能是幾個(gè)或多個(gè)，因而方案也可能是多個(gè)。

3.策劃的程序（3）篩選方案

這一階段需要系統(tǒng)、全面地分析各種情況，包括外部和內(nèi)部的。確定有利因素和不利因素，干擾因素和阻礙因素，然后對照各個(gè)方案，權(quán)衡利弊，進(jìn)行最優(yōu)選擇，選出合適的且有創(chuàng)意的行動(dòng)方案來。這一階段需要以書面形式把策劃表現(xiàn)出來營銷策劃程序示意圖

4.常用的營銷策劃原理（1）營銷策劃的創(chuàng)新出奇原理創(chuàng)新出奇原理是策劃的第一大原理，它是思維創(chuàng)新的核心表現(xiàn)。策劃貴在用奇，奇在眾所不意，也就是在眾人所忽視或意料之外而又在情理之中。我們知道，競爭產(chǎn)生策劃，策劃為了更有利于競爭，競爭的核心是尋求和突出差異。（2）抓剛辦事——集約化序參量原理在營銷策劃量簡單易行。能迅速從千變?nèi)f化的參方案設(shè)計(jì)過程中，必須注意策劃的方案應(yīng)盡變量找出主導(dǎo)變量——集約化序參量，抓剛辦事，綱舉目張，簡潔明了。

（3）營銷策劃的整體制勝原理營銷策劃的整體制勝原理是營銷基本原理中至關(guān)重要的一個(gè)組成部分，它要營銷策劃方案能高瞻遠(yuǎn)矚，深思遠(yuǎn)慮，能用系統(tǒng)論的聯(lián)系觀、層次觀、結(jié)構(gòu)觀、進(jìn)化觀來分析事物的演變規(guī)律，正確地預(yù)測市場的動(dòng)向，能夠?yàn)闆Q策從戰(zhàn)略整體上把握和駕馭全局，為企業(yè)營銷總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)全面系統(tǒng)地制定戰(zhàn)略方案、實(shí)施方法及戰(zhàn)術(shù)安排。

（4）營銷策劃的發(fā)展原理營銷策劃的發(fā)展原理要求營銷策劃人員在策劃時(shí)首先自己能通權(quán)達(dá)變，也要求所設(shè)計(jì)出的策劃方案能夠讓執(zhí)行者在執(zhí)行時(shí)可以隨機(jī)應(yīng)變，因勢而動(dòng)，具有足夠的變通、適應(yīng)能力。市場就是戰(zhàn)場，形式瞬息萬變。政府的法律政策在變動(dòng)，社會(huì)文化習(xí)慣在變化，競爭對手在變，消費(fèi)者也在變，企業(yè)自身也在發(fā)展變化，產(chǎn)品在更新?lián)Q代，質(zhì)量在步步提高——市場營銷的主體和客體都生生不息地變化著、市場營銷策劃既然要求把不斷變化的企業(yè)推向瞬息萬變的市場，把不斷變化更新的產(chǎn)品投向風(fēng)云變幻的市場，就必須在策劃中遵循營銷策劃的動(dòng)態(tài)發(fā)展原理，“變則通，通則久”。

（5）營銷策劃的高段位原理營銷策劃的高段位原理是指策劃者在進(jìn)行營銷策劃時(shí)，能夠使思維超越時(shí)間、空間的限制，把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，立足點(diǎn)站得高一點(diǎn)，視角調(diào)整得新一點(diǎn)。同時(shí)營銷策劃的內(nèi)容本身也要求必須是高質(zhì)量、高層次的，以高段位的智能去震懾和駕馭控制事物發(fā)展的全面及運(yùn)行狀態(tài)。高段位的實(shí)質(zhì)是營銷策劃的能量——智慧能量的段位提升，是創(chuàng)意的升華，營銷策劃的升華。

（6）顧客為中心的原理現(xiàn)代營銷思想集中體現(xiàn)在一點(diǎn)，即滿足消費(fèi)者需求上，以顧客為中心，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者要求的高質(zhì)量、低成本、低價(jià)格的產(chǎn)品、提供舒適寬松的購物環(huán)境和良好的售后服務(wù)是市場對生產(chǎn)企業(yè)、銷售商的基本要求。其中反映出營銷理論由“生產(chǎn)中心論”到“銷售中心論”再發(fā)展到以消費(fèi)者需求的滿足為企業(yè)宗旨的營銷思想。只有為顧客提供了物美價(jià)廉的商品和良好的服務(wù)，才能贏得顧客，進(jìn)而建立起顧客對某一品牌、某一購物場所的忠誠，最終形成團(tuán)結(jié)在企業(yè)周圍較穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，而且這種群體可以發(fā)揮其群體效應(yīng)，通過公眾傳播的方式，影響到其他顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變。此外，營銷策劃還有：營銷策劃的大整合原理、營銷策劃的智慧裂變原理、營銷策劃的“閉合后路”原理、營銷策劃的奇門作局原理等。

5.營銷策劃的原則（1）戰(zhàn)略性原則營銷活動(dòng)不能簡單地視為推銷一樣，市場營銷策劃也不只是一項(xiàng)簡單的、有投機(jī)性的謀劃。市場營銷策劃是一種戰(zhàn)略性決策，是一種推出產(chǎn)品，打出企業(yè)形象，建立銷售網(wǎng)絡(luò)的全方位決策。因此，市場營銷策劃又同時(shí)具備長遠(yuǎn)性、穩(wěn)定性和全局性的特點(diǎn)。（2）系統(tǒng)性原則

任何市場營銷策劃都必須站在全局的高度整體地把握、系統(tǒng)地設(shè)計(jì)和實(shí)施。不論是橫向地觀察連鎖企業(yè)的組織，還是縱向地考察連鎖企業(yè)的發(fā)展史，不論是考慮連鎖企業(yè)營銷的整體環(huán)境，還是看個(gè)體環(huán)境的每一個(gè)因素，連鎖企業(yè)在營銷策劃方案的制定、實(shí)施、監(jiān)控過程中，都要系統(tǒng)地、環(huán)環(huán)相扣地進(jìn)行研究，才能保證營銷策劃的成功。（2）信息性原則①收集市場信息力求全面②收集的信息要準(zhǔn)確可靠。③要保持信息性和連續(xù)性的系統(tǒng)。④市場信息的可操作性。

⑤市場信息加工要準(zhǔn)確、及時(shí)、系統(tǒng)、適用（4）公眾性原則營銷策劃必須以公眾為核心，以滿足消費(fèi)者需求為中心來做出營銷決策，制定營銷方案。公眾的主體是現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者，包括自然人、政府采購部門、供應(yīng)商、分銷商等。是否充分體現(xiàn)公眾利益，為消費(fèi)者著想，是否充分地發(fā)掘了需求，是市場營銷策劃能否成功的關(guān)鍵。因此，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的公眾性原則是市場營銷策劃原則中非常重要的一環(huán)。（5）可操作性原則營銷策劃是連鎖企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過科學(xué)分析，為實(shí)現(xiàn)連鎖企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)而制定的一種整體謀劃和策略，它在實(shí)際工作中必須具有可操作性。首先，可操作性原則是指營銷策劃方案能夠操作實(shí)施。其次，營銷策劃方案必須易于操作。（6）經(jīng)濟(jì)性原則①營銷策劃方案中必須有詳盡的預(yù)算。②營銷策劃經(jīng)濟(jì)性原則要求策劃方案要厲行節(jié)約，即必須減少不必要的開支，而不是降低必要的開支。③經(jīng)濟(jì)性原則要求市場營銷策劃必須產(chǎn)生預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到連鎖企業(yè)要求發(fā)展的目標(biāo)。（7）創(chuàng)意原則創(chuàng)意，英文Creation，就是把營銷策劃的思想和定位在概念上表達(dá)出來，它以創(chuàng)造新奇的營銷策劃謀略為其主要特征，通俗地說就是“出個(gè)好點(diǎn)子”。創(chuàng)意就是構(gòu)思。構(gòu)——構(gòu)造，結(jié)成的意思。思——含有意象、意境、思考、立意、想象、聯(lián)想、念頭、點(diǎn)子等意思。創(chuàng)意是營銷策劃的核心。（8）目標(biāo)原則對于任何企業(yè)而言，其營銷策劃的根本目標(biāo)就是為最終獲取最大的利潤。但是營銷策劃中實(shí)施的每一步行動(dòng)，又各有側(cè)重的目標(biāo)，如促銷戰(zhàn)略中的廣告戰(zhàn)略主要是提高商品品牌的知名度；公關(guān)戰(zhàn)略是為了樹立企業(yè)良好形象，創(chuàng)造更有利于企業(yè)生存和發(fā)展的“生態(tài)環(huán)境”；營業(yè)推廣戰(zhàn)略則是為了擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額。（9）運(yùn)籌原則①時(shí)間運(yùn)籌：輕重緩急；②空間運(yùn)籌；③營銷策劃中必須重點(diǎn)運(yùn)籌七個(gè)問題。（10）集中原則①辨認(rèn)出勝敗關(guān)鍵點(diǎn)，也就是營銷中易于進(jìn)入的市場的切口。②摸清競爭對手的長處和弱點(diǎn)，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。③集中企業(yè)的人、財(cái)、物，抓住對手弱點(diǎn)猛攻，不給對方喘息、反擊的機(jī)會(huì)。④抓住時(shí)機(jī)，在決定性的地點(diǎn)投入決定性的力量。明智的營銷策劃者，無機(jī)則造機(jī)，有機(jī)則乘機(jī)，見機(jī)則借機(jī)，抓住時(shí)機(jī)畢其功于一役，從對方最薄弱的環(huán)節(jié)擊潰對手。5.營銷策劃的基本方法（1）點(diǎn)子方法什么是點(diǎn)子？通常意義上而言，就是出個(gè)主意，想個(gè)辦法，搞個(gè)小發(fā)明、設(shè)計(jì)、規(guī)劃都是點(diǎn)子。點(diǎn)子，是集中智慧的內(nèi)核。點(diǎn)子，需要的是創(chuàng)新的欲望，超人的膽識(shí)和勇氣個(gè)性等?，F(xiàn)代營銷意義上的點(diǎn)子，是指有豐富市場經(jīng)驗(yàn)的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實(shí)施所想出的主意和方法。5.營銷策劃的基本方法（2）運(yùn)籌學(xué)方法戰(zhàn)國時(shí)期，有一個(gè)著名的“田忌賽馬”的故事：齊國大將軍田忌經(jīng)常與齊威王賽馬，每次比賽都是輸。因?yàn)椋R王的一等馬跑得比田忌的一等馬快，同樣，齊王的二等馬、三等馬也分別比田忌的二等馬、三等馬跑得快。因此，每次三場比賽田忌的馬從未勝過一場。孫臏聞知后獻(xiàn)上一條計(jì)謀：讓田忌的三等馬對齊王的一等馬，讓田忌的二等馬對齊王的三等馬，而讓田忌的一等馬對齊王的二等馬。這樣，田忌只輸?shù)袅说谝粓霰荣?，卻贏了后兩場，終于以二比一反敗為勝。5.營銷策劃的基本方法（3）創(chuàng)意方法“創(chuàng)意”是在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識(shí)地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過程，創(chuàng)意其實(shí)就是在不斷尋找各種事物與事物間存在的一般或不一般的關(guān)系(要素間的關(guān)系)，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配、使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意。創(chuàng)意來源于獨(dú)特的心智，令競爭者無法模仿。許多人認(rèn)為，創(chuàng)意帶有一種神秘特質(zhì)，事實(shí)上，揭開創(chuàng)意籠罩在人們心靈上神秘面紗，簡單地說：創(chuàng)意＝條件＋方法。5.營銷策劃的基本方法（4）謀略、計(jì)謀的方法謀略的歷史，源遠(yuǎn)流長，像人類一樣古老，它蘊(yùn)藏著豐富的知識(shí)，高超的智慧；深遂的謀劃以及科學(xué)的決策思想。諳熟古今中外的策劃謀略，對于今日的營銷策劃活動(dòng)不無借鑒意義。現(xiàn)在講的謀略，是戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、智謀稻略的總稱，含有組織、管理、規(guī)劃、運(yùn)籌、目標(biāo)、行為等方面的內(nèi)容。既有全局性、根本性，又有藝術(shù)性、方向性。謀略是關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案，它與“點(diǎn)子”的不同之處在于謀略是從更高層次上對整個(gè)營銷方案的組織運(yùn)行進(jìn)行全方位、高視角地謀劃。5.營銷策劃的基本方法（5）頭腦風(fēng)暴法

頭腦風(fēng)暴法(Brainstorming)，又稱集體思考法或智力激勵(lì)法，是一種運(yùn)用集體的經(jīng)驗(yàn)和集體的知識(shí)來選擇和論證管理決策的方法。頭腦風(fēng)暴的根本出發(fā)點(diǎn)是：認(rèn)為社會(huì)中的某個(gè)具體個(gè)人總免不了要受知識(shí)、環(huán)境、經(jīng)歷、思維方法等諸多限制，即使學(xué)識(shí)水平再高的人也難免有某些知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)方面的缺陷。因此，通過集體思考、集體智慧的謀劃，提出一個(gè)策劃方案來。頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施要點(diǎn)是：①采用會(huì)議的形式。②會(huì)議與會(huì)人員的組成。③會(huì)議時(shí)間：美國學(xué)者惠廷認(rèn)為會(huì)議應(yīng)控制在40分鐘到1小時(shí)。會(huì)議中應(yīng)注意的其他問題：a.會(huì)前不公布問題。這有利于討論不帶任何感情色彩，避免方向性偏差，如要對總的領(lǐng)域有所了解的話，應(yīng)采用與選題有關(guān)的資料表或建議參考資料。b.會(huì)議主題必須明確給以說明而又不要太廣泛，缺乏針對性。c.會(huì)議組織準(zhǔn)備要充分。主持人有較強(qiáng)組織能力、民主作風(fēng)和把握會(huì)議的節(jié)奏的藝術(shù)。這樣有利于創(chuàng)造氣氛，使每個(gè)人大腦皮層始終處于興奮狀態(tài)，精力集中。d.允許相互交流但要防止私下交談達(dá)成小集團(tuán)式共識(shí)，錯(cuò)誤引導(dǎo)討論方向。e.對于未參加過這種會(huì)議的專家應(yīng)給予指導(dǎo)，最好是對策劃的目標(biāo)方向、基本原則和頭腦風(fēng)暴法的問題作一番解釋。f.如果討論產(chǎn)品，可以用樣品作為參考。6.連鎖企業(yè)需要哪些策劃(1)市場營銷業(yè)務(wù)活動(dòng)策劃市場營銷業(yè)務(wù)活動(dòng)是建立在對市場的充分了解的基礎(chǔ)上，因此，對市場調(diào)查研究和預(yù)測分析是營銷工作展開前的必要業(yè)務(wù)活動(dòng)。這些業(yè)務(wù)活動(dòng)包括市場調(diào)查、市場定位、市場預(yù)測、占領(lǐng)市場、市場細(xì)分等活動(dòng)，在做好這些工作的基礎(chǔ)上制定營銷策略，從而使?fàn)I銷策劃有的放矢，取得成效

(2)產(chǎn)品策劃作為營銷組合的第一位的產(chǎn)品因素，其策劃對企業(yè)成敗有決定性作用。它主要是解決企業(yè)能否推出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。產(chǎn)品策劃包括產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌、包裝、商標(biāo)、管理等一系列的策劃。企業(yè)搞好了產(chǎn)品策劃，就等于成功了一半。6.連鎖企業(yè)需要哪些策劃

(3)營銷中的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃①如人無人之境的策劃；②戰(zhàn)術(shù)奇襲的策劃；③追擊與進(jìn)攻同等重要的策劃；④低價(jià)策劃；⑤高價(jià)策劃。6.連鎖企業(yè)需要哪些策劃(4)價(jià)格策劃

價(jià)格是企業(yè)和消費(fèi)者敏感的話題，成功的價(jià)格策劃能激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，為企業(yè)帶來利潤。(5)分銷渠道策劃

產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的過程是通過分銷渠道實(shí)現(xiàn)的。成功的分銷渠道策劃可能會(huì)給企業(yè)帶來滾滾財(cái)源(6)促銷策劃促銷是營銷組合之一，利用它可以極大地促進(jìn)銷售，它包括公關(guān)策劃、廣告策劃、商場促銷策劃、推銷策劃?，F(xiàn)舉一個(gè)公關(guān)策劃例子。6.連鎖企業(yè)需要哪些策劃(7)形象策劃

俗話說“人有臉，樹有皮”。任何組織和個(gè)人都有一個(gè)形象。良好的形象是一筆無形的財(cái)富，如今常說的“無形資產(chǎn)”就是形象的價(jià)值。

因此，成功的形象策劃不但能提高企業(yè)的形象，還能促進(jìn)企業(yè)銷售產(chǎn)品。人靠美服，馬靠良鞍，企業(yè)形象的塑造需要大量的努力。它包括企業(yè)自身視覺、理念、行為的形象設(shè)計(jì)，還包括企業(yè)在處理危機(jī)和尊重客戶的過程中培養(yǎng)出來的形象。(8)營銷總體策劃

營銷是一種整體的經(jīng)營活動(dòng)，它要求企業(yè)制定整體的經(jīng)營管理方針策略，這就需要營銷總體策劃，包括創(chuàng)業(yè)策劃、定位策劃、產(chǎn)品策劃、商標(biāo)策劃、價(jià)格策劃、廣告策劃、分銷策劃等，它是一個(gè)完整的系統(tǒng)。情境描述

春節(jié)剛過，大潤發(fā)超市中商品琳瑯滿目，顧客仍然是絡(luò)繹不絕。但是，冷鮮區(qū)域的負(fù)責(zé)人小張卻發(fā)了愁。原來，在春節(jié)之前，小張錯(cuò)誤的估計(jì)了人們的消費(fèi)，進(jìn)了一大批雞翅產(chǎn)品，可是春節(jié)一過，這些商品馬上成了積壓品。盡管從雞翅柜臺(tái)經(jīng)過的顧客很多，但是卻無人問津，這可怎么辦呢？小張經(jīng)過請示，公司同意小張以雞翅產(chǎn)品為契機(jī)，開展促銷活動(dòng)。為了保證促銷效果，公司總經(jīng)理讓小張策劃一份有關(guān)雞翅產(chǎn)品促銷的方案，一時(shí)間，小張只好硬著頭皮接下了任務(wù)，但是他不知從何做起……一二三第二節(jié)連鎖企業(yè)產(chǎn)品促銷策劃技術(shù)促銷和促銷組合促銷策劃的影響因素促銷策劃的基本框架四五六第二節(jié)連鎖企業(yè)產(chǎn)品促銷策劃技術(shù)促銷策劃的目標(biāo)

選擇促銷工具及工具組合

促銷策劃的三大原則七八九第二節(jié)連鎖企業(yè)產(chǎn)品促銷策劃技術(shù)

促銷方案的制定

促銷預(yù)算

促銷策劃的評估知識(shí)技能要求

主要目標(biāo)：是要掌握連鎖企業(yè)促銷策劃的技術(shù)

促銷和促銷組合促銷策劃的影響因素掌握的知識(shí)點(diǎn)

促銷策劃的基本框架促銷策劃的目標(biāo)選擇促銷工具及工具組合促銷策劃的三大原則1.促銷和促銷組合(1)促銷

促銷的方法是人員或非人員推銷。

促銷的目標(biāo)是使顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

促銷的活動(dòng)過程就是信息溝通的過程，是從生產(chǎn)者到中間商再到現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客之間的信息流通。(2)促銷組合促銷組合，是一種組織促銷的整體思路，它主張企業(yè)應(yīng)當(dāng)把廣告、公共關(guān)系、營銷推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)相互配合，相輔相成，協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮營銷的整體效果，從而順利地實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。促銷的四個(gè)子系統(tǒng)都包含了許多的具體促銷手段或工具，某個(gè)工具的選擇變化，也就意味著產(chǎn)生一個(gè)新的促銷組合，從而影響到整體的效果。所以說，促銷組合是一個(gè)整體概念，是整體營銷的重要體現(xiàn)。

2.促銷策劃的影響因素(1)商品的性質(zhì)

營銷人員要根據(jù)產(chǎn)品的各種特點(diǎn)將產(chǎn)品分成不同的類型，然后再根據(jù)不同的產(chǎn)品制定出不同的促銷組合策略。不同的商品促銷地點(diǎn)、時(shí)間、頻率的選擇上都是不同的，他直接影響到促銷策劃的制定。如耐用品和非耐用品，其商品特點(diǎn)明顯不同。對于非耐用品，由于它消費(fèi)較快和購買頻率高，促銷的策略就是要使消費(fèi)者在許多地方都可以買到，并注意價(jià)格的敏感度高。對于這類產(chǎn)品企業(yè)要大力做廣告以吸引消費(fèi)者試用；對于耐用品，這種商品通?？墒褂枚啻危运枰^多地采用人員推銷和服務(wù)的形式，價(jià)格上可以高一些，售后服務(wù)要有保證；服務(wù)類的商品則需要更多地質(zhì)量控制，提高服務(wù)的附加值。由此可見，產(chǎn)品的特征是影響促銷策略的主要因素。（2）產(chǎn)品市場的特點(diǎn)各種促銷工具在不同的市場上的功效是不一樣的。對于消費(fèi)品市場，公司應(yīng)把大量的資金分配到廣告上，其次才是銷售促進(jìn)，人員推銷，最后公共關(guān)系；對于工業(yè)品，公司則以人員推銷為主，較多地用于復(fù)雜的、昂貴的和有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。廣告在工業(yè)品的推銷上雖沒有人員推銷來得重要，但其作用的效果仍然不可低估的。圖11-2是對四種促銷方式在不同市場上的重要性作了比較形象的描述：四種促銷方式在不同市場上的重要性

（3）產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品在不同的生命周期內(nèi)，需要達(dá)到的促銷目標(biāo)不同，面對的市場環(huán)境和競爭對手策略也不同。因此在不同的階段，促銷所用工具也應(yīng)有所區(qū)別。也就是說促銷組合的變動(dòng)和完善，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，最能起到作用的就是廣告和公共關(guān)系，有助于提高產(chǎn)品的銷售量和知名度。在成長期的促銷同樣是為了提高產(chǎn)品的知名度，建立良好的品牌形象，因此廣告和公共關(guān)系的方式同樣適用。但到了成熟期，隨著競爭程度的加劇，營業(yè)推廣的作用就尤為突出，甚至追上廣告和公共關(guān)系，其次才是人員推廣，到了產(chǎn)品的衰退期，銷售促進(jìn)達(dá)到最佳效果，而廣告、公共關(guān)系和人員推銷的效果急劇下降。（4）促銷工具的特點(diǎn)

各種促銷方式都有其不同的特征與特點(diǎn)，既有優(yōu)點(diǎn)同時(shí)也存在著許多局限性。促銷方式的選擇，直接影響著促銷的效果。促銷方式的特點(diǎn)是連鎖企業(yè)制定促銷策劃時(shí)必須考慮的因素，也是制定促銷策劃的依據(jù)，特點(diǎn)如下：①廣告的特點(diǎn)。②公共關(guān)系的特點(diǎn)。③人員推銷的特點(diǎn)。⑤消費(fèi)者的準(zhǔn)備狀態(tài)。④營業(yè)推廣的特點(diǎn)。3.促銷策劃的基本框架第一階段促銷目標(biāo)促銷工具的選擇制定促銷方案執(zhí)行方案調(diào)整促銷方案對營銷環(huán)境、競爭者的環(huán)境分析形勢、時(shí)間、范圍和預(yù)測第二階段第三階段促銷效果評估投入與產(chǎn)出的關(guān)系促銷策劃過程圖

4.促銷策劃的目標(biāo)（1）短期效果促銷活動(dòng)①提高購買的人數(shù)。②提高人均購買的次數(shù)，即提高顧客的重復(fù)購買率。③增加人均購買量。（2）長期效果促銷活動(dòng)此種促銷活動(dòng)是配合廣告活動(dòng)而做的促銷工作，以提高廣告的效果，建立良好的品牌形象和企業(yè)形象，廣告、公共關(guān)系對于此目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是比較好的手段，其他促銷方式也要配合廣告來實(shí)施。這種方法花費(fèi)的成本高，而且效果不是短期就可評估，除廣告、公關(guān)之外，競賽和贈(zèng)品也是比較實(shí)用的形式。（3）促銷的五種基本目標(biāo)

①提高企業(yè)知名度，樹立門店形象。一般來說，門店在某地開業(yè)之初，連鎖企業(yè)在該商圈的知名度往往不高。該門店應(yīng)配合總部通過大型的促銷活動(dòng)和企業(yè)形象宣傳，在達(dá)到提高連鎖企業(yè)整體知名度的同時(shí)，樹立起門店的形象，擴(kuò)大連鎖門店在消費(fèi)者心目中的影響，獲得消費(fèi)者對該本企業(yè)的認(rèn)同。

②提高銷售業(yè)績，擴(kuò)大營業(yè)額。連鎖企業(yè)為了在激烈市場競爭中提高市場占有率，實(shí)現(xiàn)銷售最大化的目標(biāo)，連鎖促銷應(yīng)將增加商品銷售作為促銷目標(biāo)之一。特別是新商品、季節(jié)性商品和生鮮商品的銷售，以商品銷售作為促銷目標(biāo)，效果比較直接而明顯。

③與同行競爭。以同行競爭為目標(biāo)的促銷活動(dòng)，主要是與該商圈內(nèi)其他連鎖企業(yè)舉辦的促銷活動(dòng)相抗衡，以降低其對本企業(yè)的影響。主要適用于本商圈內(nèi)同類企業(yè)較多、實(shí)力相當(dāng)?shù)那闆r下實(shí)施。

④清理滯銷商品，加速資金周轉(zhuǎn)。以針對本企業(yè)所積壓的商品或落季商品實(shí)施的特價(jià)促銷，其目標(biāo)就是清理滯銷商品，回籠貨款，加速資金周轉(zhuǎn)。

⑤穩(wěn)定原有顧客，吸引新顧客。顧客需求有時(shí)是一種潛在的存在，對哪些具體商品能滿足其需求并不十分清楚。而連鎖門店所經(jīng)營的商品也經(jīng)常發(fā)生變化，或增加了新商品，或進(jìn)行了季節(jié)性變換。實(shí)施例行性促銷，經(jīng)常性地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞商品信息，其目標(biāo)在于穩(wěn)定老顧客，吸引新顧客，以增加客流量。5.選擇促銷工具及工具組合

（1）必須與促銷目標(biāo)相一致。

（2）市場的類型。

（3）競爭條件和環(huán)境。

（4）促銷預(yù)算。

（5）促銷管理者態(tài)度的影響，每種促銷工具都有其優(yōu)缺點(diǎn)與適用范圍，這些管理者從不同的角度出發(fā)有不同的見解，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分析，或通過事先的消費(fèi)者調(diào)查，給管理決策者的選擇都帶來了影響。6.促銷策劃的三大原則

（1）新穎出奇的心理原則

（2）突出產(chǎn)品特征的形象原則

（3）利益誘惑消費(fèi)的導(dǎo)向原則

7.促銷方案的制定

（1）促銷形式的確定。促銷形式從企劃的角度來分析有兩種主要形式：即期價(jià)值和遠(yuǎn)期價(jià)值；價(jià)格優(yōu)惠和價(jià)值附加。

（2）明確產(chǎn)品范圍

促銷的針對性

促銷活動(dòng)的選擇性。（3）明確實(shí)施促銷的范圍

管理方面的措施。

費(fèi)用方面的考慮

效果的預(yù)測。

（4）確定促銷時(shí)間。時(shí)間的確定包括什么時(shí)候開始促銷，促銷的持續(xù)時(shí)間，頻率如何等幾個(gè)間題。

（5）制定折扣率

以吸引中間商和目標(biāo)消費(fèi)者注意的最低限。

價(jià)格與銷售量的對比情況。（6）明確促銷的期限和條件

產(chǎn)品的特點(diǎn)；

消費(fèi)者的購買習(xí)慣；

促銷目標(biāo)；④競爭者的策略。8.促銷預(yù)算

促銷活動(dòng)一開展，就會(huì)有資金的投入。企業(yè)要對本次促銷期內(nèi)用于全部促銷資金投入進(jìn)行預(yù)算。但預(yù)算往往比較難，百貨公司巨頭約翰·華納梅克曾說過：“我知道我的一半廣告是自費(fèi)的，但我不知道是哪一半，我花掉200萬美元做廣告，但是否一半便足夠還是兩倍則太多?！币话銇碚f，行業(yè)不同則所用的促銷費(fèi)用往往不同，化妝品行業(yè)的促銷費(fèi)用可能多至銷售額的30%~50%，機(jī)械行業(yè)則需10%~20%。公司不同，促銷的費(fèi)用也會(huì)不同，飛利浦·摩里斯公司就是一個(gè)高費(fèi)用的公司，該公司在收購米勒釀酒公司和七喜公司時(shí)，就大量增加了總的促銷開支，米勒公司增加的開支，幾年內(nèi)使其市場占有率從4%提高到19%。（1）常見的促銷預(yù)算有以下幾種形式：

財(cái)力分折法

根據(jù)企業(yè)財(cái)力所能承受的水平來確定促銷預(yù)算，就是依據(jù)企業(yè)的資金實(shí)力分配企業(yè)的資金預(yù)算。企業(yè)往往是參照上一年公司用于促銷的費(fèi)用，扣除物價(jià)等因素，算出本期公司的促銷費(fèi)用，這種預(yù)算方法是以消費(fèi)量為因，而促銷費(fèi)為果，它忽視了作為一種投資所起的作用以及促銷對銷售量的直接影響，結(jié)果得出一個(gè)不確定的銷售預(yù)算，這對于促銷的長期工作帶來一定的阻力。（1）常見的促銷預(yù)算有以下幾種形式：

銷售比例法此法就是企業(yè)每年的銷售額按一定的比率提取作為企業(yè)下一年度的促銷費(fèi)用，在確定比例時(shí)，通常是參考競爭企業(yè)的做法，這種促銷的優(yōu)點(diǎn)在于：促銷的費(fèi)用隨著公司財(cái)政的升降而升降，這樣就把促銷開支與公司的經(jīng)濟(jì)能力緊密聯(lián)系在一起，可以比較清楚地掌握促銷成本，銷售價(jià)格和每單位利潤之間的關(guān)系；增加競爭的穩(wěn)定性。它的不足之處是：因?yàn)橘M(fèi)用是按比例穩(wěn)定不變的，有時(shí)就可能失去市場機(jī)會(huì)，不利于反周期促銷和大膽開支的試驗(yàn)；不利于促銷工作的長期安排；地區(qū)不同本應(yīng)促銷比例也不同，但是對于這方面此種方法則缺乏靈活度；比例的確定有一定的難度，制定不科學(xué)影響促銷效果。（1）常見的促銷預(yù)算有以下幾種形式：

競爭均勢法

就是比較競爭對手的促銷費(fèi)用情況，選擇一個(gè)費(fèi)用額度，如公司的促銷費(fèi)用始終與競爭對手的費(fèi)用保持同一水平，這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：保持競爭的均勢可以避免促銷戰(zhàn)的發(fā)生，造成大家都失利；競爭均勢反映了行業(yè)的最優(yōu)狀態(tài)；它也存在著不足之處，它們是：盲目地與競爭對手保持同一水平，則會(huì)牽制了公司的靈活性；不同的公司之間的聲譽(yù)、資源、機(jī)會(huì)和目標(biāo)都會(huì)不同。同一水平的促銷費(fèi)用預(yù)算有失科學(xué)性。（1）常見的促銷預(yù)算有以下幾種形式：④目標(biāo)任務(wù)法

此種方法就是根據(jù)企業(yè)的促銷目標(biāo)和要完成的促銷目標(biāo)所需成本制定其促銷預(yù)算。這些成本就是促銷費(fèi)。它的基本步驟是：首先，確定市場占有率的目標(biāo)。其次，確定促銷所能及的市場百分比。再次，確定每1%的試用率中得到印象的人數(shù)，然后確定必須購買的1%的目標(biāo)人口中接觸促銷工具的人次，最后通過購買者的平均成本確定促銷預(yù)算。

總之，促銷費(fèi)用的預(yù)算要取決于公司的產(chǎn)品特征，在生命周期中所處的地位，企業(yè)的資金實(shí)力和決策者的思維方法等等。9.促銷策劃的評估（1）事前評估

經(jīng)驗(yàn)分析法，決策者根據(jù)某些歷史數(shù)據(jù)資料或以往促銷的經(jīng)驗(yàn)來分析此次促銷活動(dòng)。

直接測試法，把準(zhǔn)備實(shí)施的促銷活動(dòng)在一定范圍內(nèi)，一定的消費(fèi)者中進(jìn)行