渠道管理

營(yíng)銷渠道：促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。

分銷渠道：某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服

務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。

渠道管理：制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成

員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。

渠道功能：把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。它彌補(bǔ)了產(chǎn)品、服務(wù)和其使

用者之間的缺口，主要包括時(shí)間，地點(diǎn)和所有權(quán)等缺口。

渠道流：當(dāng)制造商把產(chǎn)品或服務(wù)通過營(yíng)銷渠道流向客戶或顧客時(shí)，除了明顯為實(shí)

物流動(dòng)（即物流）外，還包括許多其它活動(dòng)或職能的流動(dòng)，這些營(yíng)銷渠道中的活

動(dòng)或職能的流動(dòng)就叫渠道流。包括：實(shí)物流，所有權(quán)流、促銷流、談判流、融資

流、風(fēng)險(xiǎn)流、定單流、付款流。重點(diǎn)考所有權(quán)流和促銷流。

營(yíng)銷渠道：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中傳至消費(fèi)者或用戶手中所經(jīng)過的各分銷中介機(jī)構(gòu)

連接起來形成的通道；它是商品分銷活動(dòng)的載體，主要解決商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移（商

流）的問題。

營(yíng)銷渠道管理：指通過計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)與整合營(yíng)銷渠道中

所有參與者的工作活動(dòng)，與他們合作，有效和高效率地完成分銷任務(wù)。

三個(gè)要點(diǎn)：從結(jié)構(gòu)上，是一系列相互依賴的過程；從行為上，是一個(gè)過程而不只

是一個(gè)行動(dòng)；從功能上，所有成員的目標(biāo)是終端用戶。

所有權(quán)流：產(chǎn)品所有權(quán)從制造商到客戶或顧客的流動(dòng)。

促銷流：以廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系為形式的說服溝通流。

所有權(quán)流：供應(yīng)舲?制造商一經(jīng)銷商顧客

促銷流：供應(yīng)商！廣告A理臍）制造商f廣告代理商f經(jīng)銷商一贏

渠道效率與要素構(gòu)成？

渠道結(jié)構(gòu)：為達(dá)到分銷目標(biāo)，為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定一組渠道成員的關(guān)系和任務(wù)序列。

渠道行為：研究渠道成員怎樣認(rèn)識(shí)、建立和處理美道關(guān)系；其研究重點(diǎn)是渠道成

員如何建立和利用權(quán)力，如何處理沖突，如何通過合作獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

直接渠道：生產(chǎn)者直接把商品出售給最終消費(fèi)者的分銷渠道。

間接渠道：生產(chǎn)者通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費(fèi)者的渠道。

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道：充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特性，在網(wǎng)上建立產(chǎn)品或服務(wù)分銷體系，通

過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)多過程的具體通道或路徑。

獨(dú)家分銷：企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)在某一地區(qū)只選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品。

優(yōu)勢(shì)：容易控制，促銷費(fèi)用低

劣勢(shì)：缺乏競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)覆蓋面小，過分依賴中間商

選擇性分銷：是制造商按一定條件選擇若干個(gè)同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品形成的渠道。

密集型分銷渠道：制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來分銷自

己的產(chǎn)品的一種渠道類型。

擇（中寬度）分銷：優(yōu)勢(shì)：較易控制；市場(chǎng)覆蓋面較大劣勢(shì)：選擇中間商難；

競(jìng)爭(zhēng)程度高

密集（高寬度）分銷：優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)覆蓋面大；顧客接觸率高；充分利用中間商

劣勢(shì)：控制難，費(fèi)用大，競(jìng)爭(zhēng)激烈

傳統(tǒng)渠道，渠道由各個(gè)獨(dú)立的成員組成，每個(gè)成員都追求自己利潤(rùn)的最大化，而

沒有一個(gè)成員對(duì)于其他成員擁有全部或足夠控制權(quán)的關(guān)系模式。（中小企業(yè)普遍

采用）

特許經(jīng)營(yíng)：特許人將自己擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式

等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予受許人使用，受許人按合同規(guī)定，在特許人統(tǒng)一的

'業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。

自愿連鎖：即自愿加入連鎖體系的商店。

水平營(yíng)銷：由兩個(gè)或兩個(gè)以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計(jì)劃整合起來開發(fā)一

個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

垂魯營(yíng)銷：由制造商、批發(fā)商，零售商組成一個(gè)統(tǒng)一體，其中的一個(gè)成員擁有其

他成員的所有權(quán)，或?qū)嵭刑卦S經(jīng)營(yíng)，或它有足夠的實(shí)力使其他成員愿意合作。

連鎖經(jīng)營(yíng)：一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)制度，是指經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的若干個(gè)企

'也，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工，并在分工基

礎(chǔ)上實(shí)施集中化管理，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

沖突：渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事會(huì)損害、威脅其利益，或者以犧

牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。

1、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)注意哪些因素?

環(huán)境因素市場(chǎng)因素產(chǎn)品因素企業(yè)因素

經(jīng)濟(jì)地理分布識(shí)別度資金條件

競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買量重量體積人員

技術(shù)間隔時(shí)間產(chǎn)品易腐性風(fēng)險(xiǎn)意愿

法律購(gòu)買頻度產(chǎn)品價(jià)值市場(chǎng)目標(biāo)

社會(huì)文化購(gòu)買介入度技術(shù)性控制愿望

競(jìng)爭(zhēng)者渠道時(shí)尚性

生命周期

2.長(zhǎng)渠道與短渠道適合哪些產(chǎn)品？

長(zhǎng)渠道是指牛產(chǎn)者經(jīng)過兩道或兩道以上的中間環(huán)節(jié)，把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。

如生產(chǎn)者通過批發(fā)商、零售商，將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。

?適合采取長(zhǎng)渠道策略的情況：

①?gòu)漠a(chǎn)品特點(diǎn)來看，非易腐、易損、價(jià)格低、選擇性不強(qiáng)、技術(shù)要求不高;

②零售市場(chǎng)較為分散，各市場(chǎng)需求量較??；

③企業(yè)的銷售能力弱，推銷人員素質(zhì)較差，缺乏資金，或者增加的收入不

能夠補(bǔ)償多花費(fèi)的銷售費(fèi)用。

短渠道是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，只經(jīng)過一道環(huán)節(jié)的分銷渠

道。有產(chǎn)需直接見面和中間經(jīng)過零售商等兩種形式。

?短渠道應(yīng)該只適用于兩種企業(yè)，即實(shí)力超強(qiáng)的和實(shí)力微弱的“（請(qǐng)注意是“超

強(qiáng)”和“微弱”。對(duì)于實(shí)力超強(qiáng)的企業(yè)來說，由于自身實(shí)力雄厚，它有足夠多的

資金來招聘大量的促銷員、支付大量的進(jìn)店費(fèi)，進(jìn)行大面積的鋪貨，并且有能力

來應(yīng)付呆壞帳以及“跑帳”帶來的影響和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)化整體營(yíng)銷方案的到達(dá)率

和執(zhí)行率。而對(duì)于實(shí)力微弱的企業(yè)，因?yàn)槿松?、目?biāo)小，開始的銷售目的也比較

簡(jiǎn)單，使用短渠道策略可以發(fā)揮步步為營(yíng)、逐步擴(kuò)展根據(jù)地的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)因?yàn)橛?/p>

著不是很多的但集中起來有相當(dāng)足夠的資金支持，在區(qū)域市場(chǎng)，甚至完全可以實(shí)

現(xiàn)直接銷售。）

3.激勵(lì)（為什么要激勵(lì)員工）

激勵(lì)：研究如何根據(jù)人的行為規(guī)律來提高人的積吸性。

直接激勵(lì)：

1、返利政策：標(biāo)準(zhǔn)、形式、時(shí)間

2、價(jià)格折扣：數(shù)量、等級(jí)、現(xiàn)金、季節(jié)

3、促銷：目標(biāo)、內(nèi)容、時(shí)間、費(fèi)用、考評(píng)

間接激勵(lì)：

1、幫助經(jīng)銷商進(jìn)行客戶管理、庫存管理

2、2、幫助零售商進(jìn)行終端管理

3、輸出管理人

權(quán)力的使用影響策略：L許諾策略2.威脅策略3.法定策略4.請(qǐng)求策略5.信息交

換策略6.建議策略

?為什么要激勵(lì)：

①吸引優(yōu)秀的人才到企業(yè)來

②開發(fā)員工的潛在能力，促進(jìn)在職員工充分的發(fā)揮其才能和智慧

③留住優(yōu)秀人才

④造就良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

?激勵(lì)方法：

①品牌與產(chǎn)品激勵(lì)

②物質(zhì)激勵(lì)

③精神激勵(lì)

④成長(zhǎng)激勵(lì)

分類特點(diǎn)及應(yīng)用

特許經(jīng)營(yíng)組織?生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予批發(fā)商（可口可樂和百事可樂）

?生產(chǎn)制造商將特許權(quán)授予零售商（福特汽車）

?服務(wù)企業(yè)將特許權(quán)授予其他服務(wù)零售商（肯德基、麥當(dāng)勞）

自愿連鎖組織歐洲SPAR；美國(guó)GIA；湖南步步高、山東家家悅、寧波三江、廣西家用組成上

海家聯(lián)

零售商合作社荷蘭中小零售商組成“采購(gòu)聯(lián)營(yíng)組織”，瑞典的ICA,美國(guó)聯(lián)合食品雜貨商公司

4.沖突的概念、類型、后果、權(quán)力與沖突的關(guān)系，解決沖突的方式。

概念

渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事會(huì)損害、威脅其利益，或者以犧牲其利

益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。

類型：

①水平渠道沖突。（指同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突,在

水平渠道中，各成員之間的聯(lián)系是一種橫向的關(guān)系，大家都是平等的，即他們?cè)?/p>

權(quán)力上處于同一個(gè)水平線，但利益是獨(dú)立的。水平渠道成員之間的這種特殊關(guān)系,

決定了各成員之間在利益上的差異和矛盾更為突出，因此成員之間積聚著更大的

潛在沖突。）

②垂直渠道沖突。（指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突

較之水平渠道沖突要更常見。例如，某些批發(fā)商可能會(huì)抱怨生產(chǎn)企業(yè)在價(jià)格方面

控制太緊，留給自己的利潤(rùn)空間太小，而提供的服務(wù)（如廣告，推銷等）太少；零

售商對(duì)批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)，可能也存在類似的不滿。）

③不同渠道間的沖突。（指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)

分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的的沖突，其本質(zhì)是幾種分銷渠道在同一市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一種客戶

群而引起的利益沖突。）

④同質(zhì)沖突。（指在一個(gè)宏觀環(huán)境的市場(chǎng)中的一家企業(yè)的分銷渠道與另一

家企業(yè)的分銷渠道在同一水平上的沖突。）

權(quán)力與沖突的關(guān)系？（不太確定）

渠道沖突往往與干預(yù)太多有關(guān)，而干預(yù)的基礎(chǔ)是權(quán)力。因此，能否恰當(dāng)?shù)厥?/p>

用權(quán)力，是關(guān)系到能否避免沖突發(fā)生的問題。使用非強(qiáng)制權(quán)力有利于建立信

任和加強(qiáng)合作，而使用強(qiáng)制權(quán)力往往會(huì)導(dǎo)致不滿，甚至沖突。因此，在權(quán)力

的使用上要慎用強(qiáng)制權(quán)力，多用非強(qiáng)制權(quán)力。

解決沖突的方式：

①溝通與調(diào)解。解決早期沖突的有效途徑。

②仲裁。如果有一個(gè)第三方加入，主持雙方的談判，沖突往往容易解決

③法律手段。渠道中的領(lǐng)導(dǎo)力已經(jīng)不起作用。

④渠道重組。當(dāng)渠道成員間的沖突已經(jīng)達(dá)到無法調(diào)和的地步，而且如果這

種沖突的存在己經(jīng)嚴(yán)重影響了整個(gè)渠道系統(tǒng)的運(yùn)行時(shí)，就不得不考慮進(jìn)行渠道重

組。

5、相比產(chǎn)品、定價(jià)、促銷，渠道對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的貢獻(xiàn)有哪些？（活題，沒找

到答案）

6、渠道關(guān)系管理（論述題）（看書或者相關(guān)資料，這個(gè)只是菲姐ppt上的內(nèi)

容）

關(guān)系營(yíng)銷，傳統(tǒng)營(yíng)銷的發(fā)展，指渠道系統(tǒng)中各個(gè)成員之間的交往狀態(tài)和合作

深度。渠道關(guān)系有橫向關(guān)系、縱向關(guān)系、類型訶關(guān)系和多渠道關(guān)系四種形態(tài)。

橫向關(guān)系指的是同一渠道、同一層次、相似企業(yè)之間的關(guān)系；縱向關(guān)系指同

一渠道、不同層次上的企業(yè)之間的關(guān)系;類型間關(guān)系指同一渠道、同一層次、

不同類型企業(yè)之間的關(guān)系；多渠道關(guān)系指一個(gè)企業(yè)不同渠道之間的關(guān)系。

?關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值（雙贏）

?對(duì)客戶的價(jià)值

①能給客戶帶來更大的超出期望的價(jià)值（增加顧客感知的服務(wù)效用）

②給顧客帶來一些特殊的利益（長(zhǎng)期性、可預(yù)期性和個(gè)性化）

③改善顧客消費(fèi)決策的約束條件和生活質(zhì)量

④關(guān)系營(yíng)銷滿足顧客社交的需要。

?對(duì)供應(yīng)商的價(jià)值：

①關(guān)系是減少不確定性的手段。

②關(guān)系型交易可降低交易成本。

③利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。

④關(guān)系營(yíng)銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。

⑤關(guān)系營(yíng)銷促進(jìn)口碑宣傳。

交易型分銷渠道關(guān)系型分銷渠道

雙方關(guān)系不穩(wěn)定雙方關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展

強(qiáng)調(diào)單個(gè)交易強(qiáng)調(diào)多個(gè)交易

合作時(shí)間較短合作時(shí)間較長(zhǎng)

滿足顧客方式單一滿足顧客方式較多

重點(diǎn)在一次性交易重點(diǎn)在分銷商的忠誠(chéng)度

交易帶有偶然性交易是預(yù)先計(jì)劃好的

交易的目標(biāo)是各自獨(dú)立的交易的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)共享

供應(yīng)商的數(shù)量較多供應(yīng)商的數(shù)量較少

追求每一次交易的獲利探索長(zhǎng)期問題的解決

不斷獲取新顧客爭(zhēng)取保持現(xiàn)有顧客

雙方信任程度低雙方信任程度高

雙方合作內(nèi)容少雙方合作內(nèi)容多

雙方信息反饋少雙方共享資源多

?渠①道成員關(guān)系的影響因素：

②信任

③相互依賴性

④影響策略

⑤供應(yīng)商的聲譽(yù)和承諾

環(huán)境不確定性

?協(xié)同效應(yīng)是指并購(gòu)后競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，導(dǎo)致凈現(xiàn)金流量超過兩家公司預(yù)期現(xiàn)金流

之和，或者合并后公司業(yè)績(jī)比兩個(gè)公司獨(dú)立存在時(shí)的預(yù)期業(yè)績(jī)高。

營(yíng)銷渠道（marketingchannels）:指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)

品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。也被稱為

“銷售通路”、“流通渠道”、或“分銷渠道”。

營(yíng)銷渠道的功能：

?收集與傳送信息：營(yíng)銷渠道成員通過市場(chǎng)調(diào)研搜集和整理有關(guān)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者

以及市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的其他影響者或影響力量的信息，并通過各種途徑將信息傳

遞個(gè)消費(fèi)者或用戶。

?接洽：生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為尋找潛在購(gòu)買者，并與之接觸的活動(dòng)。具體表現(xiàn)為接

受或爭(zhēng)取訂單。

?組配：生產(chǎn)者或者經(jīng)營(yíng)者對(duì)商品在分類、裝配包裝上進(jìn)行組合、搭配，以符合

古美者需求的活動(dòng)。

?談判：買賣者為實(shí)現(xiàn)商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移就價(jià)格及有關(guān)條件進(jìn)行協(xié)商的活動(dòng)。

?物流：商品的暈住、存儲(chǔ)活動(dòng)。

?風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：在商品流通的過程中隨商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)在渠道之間的轉(zhuǎn)

換與分擔(dān)。

?融資：生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為完成以上各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而進(jìn)行的資金融通環(huán)境。

營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)：指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的組織

或個(gè)人構(gòu)成方式。

營(yíng)銷渠道行為：指渠道參與者為了完成渠道任務(wù)所進(jìn)行的渠道領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)與控制

活動(dòng)，以及其他參與者之間的互動(dòng)行為。

渠道效率：是渠道的投入產(chǎn)出比。渠道投入一定時(shí)，渠道產(chǎn)出越大，渠道效率就

越局。

營(yíng)銷渠道在企業(yè)中的重要性：

渠道環(huán)境分析：政法環(huán)境（動(dòng)亂VS穩(wěn)定、方針政策、法律法規(guī)）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

（收入、消費(fèi)支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出）

人口環(huán)境（性別、年齡、民族、教育、婚否、流動(dòng)性、分布）、文化環(huán)境分析（價(jià)

值觀、宗教信仰、消費(fèi)習(xí)俗）科技環(huán)境分析、生態(tài)環(huán)境分析。

渠道長(zhǎng)度：渠道的層級(jí)數(shù)，指營(yíng)銷渠道中處于制造商和消費(fèi)者或用戶之間中旬環(huán)

節(jié)的多少。

直銷渠道：制造商使用自己的銷售隊(duì)伍直接把產(chǎn)品銷售給顧客或用戶，具體形式

有人員推銷、郵寄銷售、電話銷售、電視銷售好網(wǎng)卜銷售等.

間接渠道（中間商渠道）：制造商通過中間商（如批發(fā)商、代理商和零售商）銷

售自己的產(chǎn)品。

直接分銷：制造商或服務(wù)提供商使用自己的銷售隊(duì)伍直接把產(chǎn)品或服務(wù)銷售給顧

客或用戶。

獨(dú)家分銷：制造傻干活服務(wù)商提供商在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)指利用一家中間商進(jìn)行

銷售。（奢侈品）

選擇分銷：指企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇幾家代理商或中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，（消

費(fèi)品中的選購(gòu)品、需經(jīng)銷商大力推銷的工業(yè)品）

密集分銷：企業(yè)在某一市場(chǎng)趨于內(nèi)同時(shí)利用多種渠道銷售，增大銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量

和相互覆蓋的程度，是消費(fèi)者或用戶能夠更方便的購(gòu)買。（日用品）

渠道激勵(lì)：渠道領(lǐng)袖對(duì)其他渠道成員激發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)、調(diào)動(dòng)其熱情和積極性的行為。

渠道權(quán)力：一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)在同一渠道只能過不同層次上的渠道成員的影

響力。

渠道激勵(lì)的方法：（制造商激勵(lì)中間商的方法）

向中間商提供試銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；給予中間商盡可