ICS01.040.03A00DB41河南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布IDB41/T1192—2016前言 12規(guī)范性引用文件 13術(shù)語(yǔ)和定義 1 4 附錄A（資料性附錄）品牌分類 附錄B（規(guī)范性附錄）品牌要素 附錄C（資料性附錄）國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)化 附錄D（資料性附錄）品牌實(shí)務(wù) DB41/T1192—2016本標(biāo)準(zhǔn)按照GB/T1.1－2009給出的規(guī)則起草。本標(biāo)準(zhǔn)由河南省標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)提出。本標(biāo)準(zhǔn)由南陽(yáng)市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局負(fù)責(zé)起草，南陽(yáng)師范學(xué)院、南陽(yáng)理工學(xué)院、南陽(yáng)防爆集團(tuán)有限公司、河南三色鴿乳業(yè)有限公司參加起草。本標(biāo)準(zhǔn)主要起草人：王建業(yè)、皮丙申、劉振江、任東峰、劉鵬翔、韓德鵬、白云偉。本標(biāo)準(zhǔn)參加起草人：方磊、宋春風(fēng)、張德忠、李廣鵬。DB41/T1192—2016為適應(yīng)品牌文化發(fā)展、促進(jìn)各類社會(huì)和市場(chǎng)主體更有效開(kāi)展經(jīng)營(yíng)或品牌創(chuàng)建及培育活動(dòng)、有效推進(jìn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施，加快實(shí)踐“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展質(zhì)量效益水平提升。本標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合當(dāng)前品牌文化發(fā)展實(shí)際，參照GB/T19000－2008《質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語(yǔ)》、GB/T19001-2008《質(zhì)量管理體系要求》、GB/T19580－2012《卓越績(jī)效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則》、GB/T29185－2012《品牌價(jià)值術(shù)語(yǔ)》、GB/T29186－2012《品牌價(jià)值要素》、GB/T29187－2012《品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》、GB/T27925－2011《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》，并廣泛參考、綜合吸收國(guó)際國(guó)內(nèi)當(dāng)代其它品牌研究理論成果及品牌工作實(shí)踐認(rèn)識(shí)，對(duì)現(xiàn)代“品牌及品牌建設(shè)”進(jìn)行了系統(tǒng)全面的認(rèn)定和描述，提供了一個(gè)初步的概念體系和工作構(gòu)架。以引導(dǎo)品牌建設(shè)、推廣和創(chuàng)新等實(shí)踐活動(dòng)更優(yōu)化發(fā)展。DB41/T1192—20161品牌建設(shè)指南本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了品牌建設(shè)的術(shù)語(yǔ)和定義、品牌建設(shè)方法、品牌驗(yàn)證。本標(biāo)準(zhǔn)適用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域各個(gè)主體的品牌建設(shè)，社會(huì)領(lǐng)域品牌創(chuàng)建也可參照?qǐng)?zhí)行。2規(guī)范性引用文件下列文件對(duì)于本文件的應(yīng)用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅注日期的版本適用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。GB/T29187－2012品牌評(píng)價(jià)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求3術(shù)語(yǔ)和定義下列術(shù)語(yǔ)和定義適用于本文件。3.1包括（不限于）名稱、用語(yǔ)、符號(hào)、形象、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)或其組合，用于區(qū)分產(chǎn)品、服務(wù)和（或）實(shí)體，或兼而有之，能夠在利益相關(guān)方中形成獨(dú)特印象和聯(lián)想，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益（價(jià)值）與營(yíng)銷相關(guān)的具有無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的，以知名度、美譽(yù)度、競(jìng)爭(zhēng)力為特征的特殊標(biāo)識(shí)性信譽(yù)象征物。3.2品牌建設(shè)品牌主體對(duì)品牌設(shè)計(jì)、建立、傳播、塑造、培育、維護(hù)、提升實(shí)施的系列行動(dòng)。3.3品牌定位為建立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行獨(dú)特的品牌價(jià)值設(shè)計(jì)，使品牌在消費(fèi)者及其他利益相關(guān)方中形成獨(dú)特的印象和聯(lián)想。[GB/T29185－2012，定義2.3]3.4品牌策劃基于定位和市場(chǎng)分析對(duì)品牌形象（包括：外觀、功能、情感、文化、心理等），品牌傳播（包括：文化媒體傳播、人員媒體傳播、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播、綜合創(chuàng)意傳播等），品牌構(gòu)建（包括一系列品牌建立措施）等內(nèi)容的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、決策。3.5品牌形象消費(fèi)者及其他利益相關(guān)方對(duì)品牌相關(guān)信息進(jìn)行個(gè)人選擇和加工，形成有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的集合，分為展示的形象和記憶的形象兩部分。DB41/T1192—20162[GB/T29185－2012，定義2.17]3.6基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買行為的理解對(duì)商品的分類。即消費(fèi)者認(rèn)為相關(guān)且可相互替代的一組特殊商品或服務(wù)的分類。是隱藏在品牌背后以品牌為符號(hào)的一類社會(huì)消費(fèi)關(guān)鍵力量的代表性反映。3.7品牌體驗(yàn)顧客通過(guò)感覺(jué)、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)系等經(jīng)歷對(duì)品牌產(chǎn)生感受的過(guò)程。3.8品牌美譽(yù)度3.9品牌價(jià)值以可轉(zhuǎn)讓的貨幣單位表示的品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值。注：以屬性、品質(zhì)、品位、個(gè)性為主要內(nèi)容的[GB/T29185－2012，定義.2.7]3.10品牌診斷通過(guò)對(duì)品牌的價(jià)值傳遞、市場(chǎng)表現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)前景的了解評(píng)估，確定品牌狀態(tài)，制定品牌對(duì)策的一系列3.11品牌傳播為向市場(chǎng)和消費(fèi)者推廣品牌而通過(guò)各種媒體實(shí)施的品牌信息傳遞活動(dòng)。3.12品牌知名度消費(fèi)者及其他利益相關(guān)方對(duì)特定品牌的知曉程度。[GB/T29185－2012，定義2.9]3.13品牌資產(chǎn)與品牌、品牌名稱或標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少品牌所有者銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)或負(fù)債。包括品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及其他專有資產(chǎn)，亦稱品牌權(quán)益。[GB/T29185－2012，定義2.6]3.14品牌延伸利用一個(gè)已建立的品牌資產(chǎn)進(jìn)行擴(kuò)張的行為。[GB/T29185－2012，定義2.21]3.15品牌綜合強(qiáng)度品牌在市場(chǎng)表現(xiàn)出的強(qiáng)勢(shì)程度（包括組成部分和占比）。3.16DB41/T1192—20163品牌實(shí)體承載品牌的組織、人、事物等。3.17品牌主體享有品牌權(quán)益的組織或個(gè)人。3.18品牌認(rèn)知人們長(zhǎng)期接受品牌傳播及使用品牌后逐漸形成的對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。3.19品牌商品力品牌的質(zhì)量、數(shù)量、物態(tài)、性質(zhì)、功能、科技含量通過(guò)價(jià)格、設(shè)計(jì)、文化多樣性表現(xiàn)出的綜合實(shí)力、交換能力、交易能力。3.20品牌力品牌知名度、美譽(yù)度、誠(chéng)信度有機(jī)統(tǒng)一，通過(guò)品牌商品、品牌文化、品牌傳播、品牌延伸形成于消費(fèi)者（受眾）心智中的協(xié)同力量。3.21品牌培育品牌建設(shè)過(guò)程中，為品牌逐漸成長(zhǎng)、成熟、發(fā)展采取系列措施實(shí)施的維護(hù)和培養(yǎng)的行為。3.22品牌母體為品牌提供固定支持的品牌從屬組織機(jī)構(gòu)。3.23品牌塑造將品牌定位付諸行動(dòng)、與品牌建設(shè)、品牌培育相策應(yīng)共同發(fā)揮作用的一系列活動(dòng)。3.24品牌創(chuàng)新賦予品牌要素以創(chuàng)造價(jià)值的新能力的行為。即通過(guò)技術(shù)、質(zhì)量、商業(yè)模式或企業(yè)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌生命力的行為。3.25品牌誠(chéng)信度品牌在消費(fèi)者心目中形成的值得信任程度。3.26品牌商業(yè)決策品牌主體對(duì)品牌所做的具有經(jīng)濟(jì)或社會(huì)效益性質(zhì)的策略決策。3.27品牌物值品牌主體所形成的物質(zhì)財(cái)富水平。3.28品牌影響力品牌實(shí)體所形成的社會(huì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。包括：消費(fèi)依賴度、生產(chǎn)依賴度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)抵抗力。3.29消費(fèi)忠誠(chéng)度DB41/T1192—20164消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和重復(fù)購(gòu)買程度。3.30品牌生命力品牌在市場(chǎng)的生存表現(xiàn)能力（包括質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新等能力）。3.31品牌形象力品牌所形成的感染力。3.32品牌老化由于某種原因，品牌在市場(chǎng)中知名度、美譽(yù)度、銷售量、市場(chǎng)占有率等下降的品牌衰落現(xiàn)象。3.33社會(huì)責(zé)任品牌主體所履行的公民義務(wù)和法律責(zé)任。3.34品牌文化力品牌及企業(yè)文化形成的軟實(shí)力。3.35印象評(píng)估法是通過(guò)設(shè)定重要指標(biāo)對(duì)品牌現(xiàn)實(shí)成效、發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行檢測(cè)，對(duì)成功品牌用類似“卓越”、“優(yōu)秀”、“較好”、“一般”的度量進(jìn)行分級(jí)的一種評(píng)估方法。其中至少經(jīng)濟(jì)性品牌的“物值指標(biāo)”和社會(huì)性品牌的“文化指標(biāo)”應(yīng)設(shè)為“一票否決項(xiàng)”，這類指標(biāo)出現(xiàn)負(fù)值的品牌不能認(rèn)定為成功品牌。4品牌建設(shè)方法4.1總則品牌主體應(yīng)識(shí)別“品牌分類”（參照附錄A）、把握“品牌要素”（見(jiàn)附錄B）、借鑒“國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)化”經(jīng)驗(yàn)成果（參見(jiàn)附錄C），按4.24.3，4.4，4.5，4.6規(guī)定實(shí)施品牌建設(shè)行動(dòng)。4.2品牌定位4.2.1基本要求品牌主體應(yīng)開(kāi)展消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和自身綜合分析，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、市場(chǎng)和產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)品牌的文化取向和個(gè)性差異進(jìn)行確定（參見(jiàn)附錄C中圖C.3）。4.2.2市場(chǎng)細(xì)分定位品牌市場(chǎng)定位宜考慮但不限于以下方面：a)地理分布上品牌的認(rèn)知適宜性；b)性別、年齡、職業(yè)、族群等屬性，對(duì)品牌認(rèn)知、分布特征的適宜性；c)社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特征等心理因素對(duì)認(rèn)知品牌的適宜性；d)以購(gòu)買時(shí)節(jié)、購(gòu)買頻率、利益追求、使用經(jīng)歷、品牌了解程度、品牌情感態(tài)度等因素對(duì)品牌的認(rèn)知適宜性。DB41/T1192—201654.2.3目標(biāo)市場(chǎng)容量定位根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)容量進(jìn)行品牌定位，宜考慮但不限于以下方面：a)同類品牌的市場(chǎng)總規(guī)模；b)品牌主體的市場(chǎng)吸引力；c)品牌主體的資源條件和生產(chǎn)能力；d)同類品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)份額；e)品牌綜合的潛在的市場(chǎng)容量和空間。4.2.4市場(chǎng)進(jìn)入定位根據(jù)品牌特性，宜考慮選擇（但不限于）以下方式進(jìn)入：a)集中式進(jìn)入；b)多種專門化進(jìn)入；c)專一專門化進(jìn)入；d)無(wú)差異進(jìn)入；e)差異化進(jìn)入。4.2.5個(gè)性綜合定位4.2.5.1品牌主體應(yīng)綜合衡量但不限于：產(chǎn)品類別、品牌屬性、消費(fèi)習(xí)慣、質(zhì)量?jī)r(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)方式、權(quán)益保障、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌文化、品牌情感等元素，選擇差異點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作為品牌定位（參見(jiàn)附錄C中表4.2.5.2確認(rèn)本品牌的消費(fèi)者群體；4.2.5.3確定在同一檔次、同一細(xì)分市場(chǎng)、同一行業(yè)或品類的競(jìng)爭(zhēng)品牌。4.2.5.4從以下角度，但不限于，確定本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)：a)產(chǎn)品角度：屬性特色，利益特色，品類角色訴求，價(jià)格優(yōu)勢(shì)；b)消費(fèi)者角度：生活方式，購(gòu)買場(chǎng)合，購(gòu)買時(shí)間，購(gòu)買目的；c)競(jìng)爭(zhēng)角度：本行業(yè)地位，比附地位，俱樂(lè)部成員，挑戰(zhàn)強(qiáng)者或緊跟強(qiáng)者；d)品牌識(shí)別角度：個(gè)性擬人，文化融入，與消費(fèi)者關(guān)系。4.2.5.5明確令消費(fèi)者相信本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌共同點(diǎn)或差異點(diǎn)的理由：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌的空白點(diǎn)，確定本品牌差異性和滿足消費(fèi)者需求、聚焦而簡(jiǎn)單的切入點(diǎn)。應(yīng)根據(jù)以下理由支撐要素確定：a)功能性要素：技術(shù)方面，成分方面，外觀方面等；b)財(cái)務(wù)性要素：低成本，高效率等；c)情感性要素：文化方面，地域風(fēng)俗方面，象征性方面等。4.2.5.6做出本品牌的品牌定位綜合陳述。4.3品牌策劃4.3.1總體策劃品牌主體應(yīng)基于其“戰(zhàn)略”、“品牌要素”（見(jiàn)附錄B，參見(jiàn)附錄C中圖C.1）、“經(jīng)營(yíng)要素”（產(chǎn)品、市場(chǎng)、服務(wù)）、市場(chǎng)環(huán)境、法律法規(guī)、科技等，對(duì)品牌定位、品牌理念、品牌核心價(jià)值、品牌目標(biāo)、品牌愿景、品牌策略等進(jìn)行確認(rèn)，并對(duì)如何實(shí)現(xiàn)確認(rèn)項(xiàng)目給出包括4.3.2，4.3.3，4.3.4，4.3.5，4.3.6策劃內(nèi)容的方法方案，并做為實(shí)施依據(jù)。4.3.2品牌主體設(shè)立策劃DB41/T1192—20166品牌主體設(shè)立應(yīng)做出以下策劃：a)做出組織類型選擇決策（什么樣的公司或?qū)嶓w）；b)做出品牌主體物質(zhì)投入計(jì)劃；c)做出品牌主體依法確保品牌質(zhì)量、效能的措施決策；d)做出品牌主體設(shè)立的進(jìn)度時(shí)效計(jì)劃。4.3.3品牌渠道建設(shè)策劃品牌主體應(yīng)對(duì)品牌渠道建設(shè)做出以下策劃：a)依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)范圍做出渠道模式選擇；b)根據(jù)渠道模式設(shè)計(jì)渠道管理體系；c)根據(jù)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略，策劃渠道的管理方法機(jī)制，并確保協(xié)調(diào)一致。4.3.4品牌經(jīng)營(yíng)策略策劃品牌主體應(yīng)根據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位，在以下種類中（但只限于）選擇策劃品牌經(jīng)營(yíng)商業(yè)策略：a)單一品牌策略；b)多品牌策略；c)主副品牌策略；e)家族品牌策略；f)母子品牌策略；g)擔(dān)保品牌策略；h)雙品牌策略；i)雇主品牌策略。4.3.5品牌外在形象策劃基本要求：遵循易記、有含義、受歡迎、包容性、文化性、難模仿、簡(jiǎn)便易行原則實(shí)施命名、標(biāo)志、口號(hào)、角色、故事、音樂(lè)、外觀等策劃（參見(jiàn)附錄D中D.3）。4.3.6品牌文化策劃品牌主體應(yīng)確認(rèn)品牌文化獨(dú)特的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式。包括：a)品牌理念文化。如：使命、愿景、道德風(fēng)尚、價(jià)值觀、哲學(xué)、精神及信仰、行為規(guī)范等；b)品牌行為文化。包括：營(yíng)銷行為方式規(guī)則，傳播行為方式規(guī)則，個(gè)人行為方式規(guī)則等；c)品牌物質(zhì)文化。包括：品牌產(chǎn)品功能表現(xiàn)、品牌符號(hào)表現(xiàn)（包括視覺(jué)部分、聽(tīng)覺(jué)部分、觸覺(jué)部分、嗅覺(jué)部分），品牌服務(wù)表現(xiàn)，品牌環(huán)境表現(xiàn)，品牌文化傳播表現(xiàn)等。4.4品牌構(gòu)建4.4.1品牌主體責(zé)任4.4.1.1建立組織。品牌主體應(yīng)建立由最高權(quán)威牽頭的品牌戰(zhàn)略（見(jiàn)附錄B中B.1）領(lǐng)導(dǎo)及實(shí)施機(jī)構(gòu)和人員團(tuán)隊(duì)。4.4.1.2明確職責(zé)權(quán)限。品牌主體應(yīng)同時(shí)明確落實(shí)推進(jìn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)及相關(guān)人員的責(zé)任和權(quán)限，形成文件。4.4.1.3建立機(jī)制。品牌主體應(yīng)制定以下（但不限于）品牌實(shí)施和決策程序，形成文件：DB41/T1192—20167a)品牌戰(zhàn)略決策實(shí)施程序；b)品牌確認(rèn)實(shí)施程序；c)品牌文化塑造實(shí)施程序；d)品牌傳播決策實(shí)施程序；e)品牌經(jīng)營(yíng)管理決策實(shí)施程序；f)品牌資源保障決策實(shí)施程序；g)品牌監(jiān)視測(cè)量評(píng)審決策實(shí)施程序；h)品牌改進(jìn)決策實(shí)施程序；i)品牌保護(hù)決策實(shí)施程序；j)品牌更新延伸決策實(shí)施程序。4.4.1.4實(shí)施品牌主體應(yīng)開(kāi)展以下工作：a)在組織各層面建立落實(shí)品牌策劃方案的量化考核目標(biāo)；b)設(shè)定每個(gè)目標(biāo)完成的時(shí)間表，并規(guī)定它的職責(zé)和權(quán)限；c)提供實(shí)施必須的資源；d)執(zhí)行為達(dá)到目標(biāo)所需的活動(dòng)；e)監(jiān)視、測(cè)量、分析、評(píng)審、考核、報(bào)告品牌實(shí)施總體和各個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)行，評(píng)價(jià)品牌方案風(fēng)險(xiǎn)并確定適當(dāng)應(yīng)對(duì)措施，及時(shí)解決發(fā)現(xiàn)或發(fā)生的問(wèn)題；確保品牌活動(dòng)始終按機(jī)制規(guī)則運(yùn)行；培育促進(jìn)品牌持續(xù)改進(jìn)并不斷提升。4.4.2提煉和打造品牌核心價(jià)值4.4.2.1品牌主體應(yīng)遵循“質(zhì)量第一、技術(shù)領(lǐng)先”、“創(chuàng)新發(fā)展、綠色發(fā)展”，“高度差異化、富有感染力、與企業(yè)資源匹配、具有廣闊包容力、有利于提高品牌溢價(jià)能力”原則，提煉和打造品牌核心價(jià)4.4.2.2實(shí)施質(zhì)量工程，打造品牌基礎(chǔ)性功能核心價(jià)值，包括：a）科技創(chuàng)新：注重科技研發(fā)和管理創(chuàng)新，保障并不斷提升品牌實(shí)體質(zhì)量（含服務(wù)）；b）卓越管理：以質(zhì)量認(rèn)證為基礎(chǔ)，實(shí)施卓越績(jī)效模式，落實(shí)全面質(zhì)量管理；c）標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)：實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，不斷努力提升品牌實(shí)體標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)水平，搶占行業(yè)至高點(diǎn)，贏得行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。4.4.2.3打造和提煉其它差異化的品牌功能性核心價(jià)值。包括品牌實(shí)體的：a)實(shí)用性能；b)安全性能；c)使用便利性；d)優(yōu)越價(jià)格性；e)不斷創(chuàng)新性。4.4.2.4打造和提煉品牌情感性核心價(jià)值。包括：a)研究、認(rèn)知消費(fèi)者內(nèi)心與本品牌的情感需求；b)提煉和設(shè)置品牌承載核心情感的接觸點(diǎn)；c)確定并實(shí)施傳遞品牌情感價(jià)值的方式。4.4.2.5打造和提煉品牌象征性核心價(jià)值。包括：a)研究、認(rèn)知品牌產(chǎn)品及其形象標(biāo)識(shí)具有的象征性特性；b)確認(rèn)與企業(yè)文化高度認(rèn)同的品牌象征性價(jià)值內(nèi)涵；DB41/T1192—20168c)確定并實(shí)施表達(dá)品牌象征性核心價(jià)值的適宜方式。4.4.3塑造品牌形象4.4.3.1情感導(dǎo)入：研究、設(shè)計(jì)、制作品牌的物理性形象代表，包括形象實(shí)體外觀的規(guī)格、形狀、標(biāo)志、印記、包裝等；4.4.3.2理念文化導(dǎo)入：勾勒、演繹、揭示品牌之精神、風(fēng)格、氣質(zhì)、理念等理念性形象；4.4.3.3行為文化導(dǎo)入：確定品牌之品行、操守、儀式等行為性形象；4.4.3.4整合：綜合運(yùn)用差異的功能、獨(dú)特的服務(wù)、特色的消費(fèi)群體形象、巧妙傳播等要素，提煉優(yōu)化品牌綜合形象。4.4.4品牌營(yíng)銷4.4.4.1基本要求品牌主體應(yīng)遵循品牌“質(zhì)量誠(chéng)信、定位準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明”，“力度大、效率高、風(fēng)險(xiǎn)小、費(fèi)用小”原則，結(jié)合實(shí)際跟進(jìn)營(yíng)銷模式，塑造營(yíng)銷特色和選擇營(yíng)銷策略。4.4.4.2營(yíng)銷模式在以下?tīng)I(yíng)銷模式中選擇：a)4P模式（以滿足客戶需求為基本訴求，以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷為營(yíng)銷最關(guān)鍵因素的營(yíng)銷組合）；b)4C模式（在4P的基礎(chǔ)上，以研究客戶的需要和欲望為訴求的營(yíng)銷模式）。特點(diǎn)是：1)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者特殊需求；2)關(guān)注消費(fèi)者愿支付的成本；3)研究品牌便利性給消費(fèi)者更多的便利；4)注重與消費(fèi)者溝通。c)4R模式（在4P、4C基礎(chǔ)上，注重企業(yè)與客戶建立緊密的聯(lián)系，以提高客戶忠誠(chéng)度為訴求的營(yíng)銷模式）。特點(diǎn)是：1)注重建立企業(yè)和客戶的關(guān)聯(lián)，形成命運(yùn)共同體；2)研究建立反映客戶需求的商業(yè)模式；3)注重與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)固關(guān)系；4)以更多合理回報(bào)客戶為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。4.4.4.3營(yíng)銷特色4.4.4.3.1營(yíng)銷特色可在但不限于4.4.4.3.2，4.4.4.3.3適宜特色營(yíng)銷中選擇。4.4.4.3.2以提高消費(fèi)者購(gòu)買率和產(chǎn)品市場(chǎng)占有率為訴求的特色營(yíng)銷措施：a)為客戶或消費(fèi)者提供降價(jià)、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)、配送等措施的營(yíng)銷；b)為消費(fèi)者提供愉悅、快樂(lè)、輕松感受和便捷服務(wù)等措施的營(yíng)銷；c)為合作伙伴實(shí)行連鎖、聯(lián)合、授權(quán)、智力支持等利益粘合措施的營(yíng)銷；d)舉辦交易、展會(huì)等推廣措施的營(yíng)銷。4.4.4.3.3以提高品牌認(rèn)知、占領(lǐng)顧客和消費(fèi)者心智為訴求的特色營(yíng)銷措施：a)以產(chǎn)品特色、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、渠道特長(zhǎng)為基礎(chǔ)，打造整體優(yōu)勢(shì)，征服市場(chǎng)顧客心智的營(yíng)銷；b)以適應(yīng)需求、降低支付成本、提高消費(fèi)便利、加強(qiáng)使用溝通等以消費(fèi)者為中心，征服終端顧客心智的營(yíng)銷；DB41/T1192—20169c)以加強(qiáng)命運(yùn)關(guān)聯(lián)、創(chuàng)新商業(yè)模式、建立穩(wěn)固關(guān)系、給予更多回報(bào)等合作共贏措施，征服伙伴顧客心智的營(yíng)銷；d)以創(chuàng)新探索媒體營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新舉措，適應(yīng)消費(fèi)新思潮、新思維提升營(yíng)銷效果4.4.4.4營(yíng)銷策略品牌主體應(yīng)結(jié)合品牌類型和實(shí)際情況選擇或創(chuàng)新實(shí)施營(yíng)銷策略（參見(jiàn)附錄D中D.1）。4.5品牌傳播4.5.1基本要求品牌主體應(yīng)充分重視并適時(shí)開(kāi)展品牌傳播，結(jié)合品牌及品牌主體實(shí)際，采取足夠和適宜的方法、渠道、方式、策略實(shí)施傳播，達(dá)到效益最大化。4.5.2傳播方法和內(nèi)容品牌主體可考慮應(yīng)用電視影像墻體、網(wǎng)絡(luò)電子微媒、報(bào)刊文學(xué)文字、品牌推銷展示、人員公關(guān)口碑等渠道，通過(guò)廣告、新聞、學(xué)術(shù)論壇、培訓(xùn)展會(huì)、公共關(guān)系等方式，開(kāi)展品牌形象（可視的可記的）、品牌文化（企業(yè)文化、愿景、觀念、精神、價(jià)值觀等）、品牌行為（規(guī)矩、活動(dòng)等）、品牌成就（成果、經(jīng)驗(yàn)、特色等）等有效傳播。4.5.3傳播策略4.5.3.1基本要求品牌主體應(yīng)從內(nèi)容和時(shí)間上整合所有能影響消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，持續(xù)傳遞統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵和識(shí)別，建立品牌資產(chǎn)（參見(jiàn)附錄C中圖C.5）。4.5.3.2遵循傳播原則4.5.3.2.1注重以下品牌接觸點(diǎn)傳播：a)品牌識(shí)別系統(tǒng)和管理團(tuán)隊(duì)接觸的一切顯性的隱性的對(duì)象；b)品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：媒體（包括口碑部分）、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商；c)內(nèi)部員工、股東、合作伙伴等利益相關(guān)者。4.5.3.2.2注重與受眾互動(dòng)交流性：恪守顧客導(dǎo)向，變“消費(fèi)者注意”為“注意消費(fèi)者”。4.5.3.2.3保持傳播內(nèi)容的統(tǒng)一性：a)品牌核心價(jià)值始終統(tǒng)率各項(xiàng)傳播活動(dòng);b)品牌文化內(nèi)涵及各項(xiàng)傳播活動(dòng)的始終協(xié)調(diào)一致；c)保持傳播時(shí)間和序列上的連續(xù)性。4.5.3.2.4保持傳播先內(nèi)部后外部的順序性：1)對(duì)象：內(nèi)部員工、合作伙伴、股東；(1)品牌基本知識(shí)：基本情況，包括：含義、作用、規(guī)劃、提升、測(cè)量，品牌內(nèi)涵及理念導(dǎo)向，品牌個(gè)性，獨(dú)特性；(2)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別：包括公司、產(chǎn)品、個(gè)人、符號(hào)；(3)品牌技能：包括售前技能、售中技能、售后技能、技術(shù)支持。DB41/T1192—20163)方法：培訓(xùn)、學(xué)習(xí)、交流等。b)外部傳播：1)對(duì)象：以現(xiàn)實(shí)的潛在的目標(biāo)消費(fèi)群為重點(diǎn)的受眾、品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)及所有品牌接觸點(diǎn)成員；3)方法：營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷溝通、廣告、促銷宣傳、公關(guān)宣傳、推銷、口碑傳播。4.5.3.3把握傳播程序和方法按以下順序展開(kāi)：a)明確品牌在企業(yè)中的角色：根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略定位，分析明確其角色。b)理解品牌價(jià)值構(gòu)成要素：弄清本品牌的價(jià)值要素，鎖定傳播焦點(diǎn)。c)明確品牌信息傳遞給誰(shuí)：直接受眾和意見(jiàn)領(lǐng)袖是關(guān)鍵。d)立足于改變受眾品牌認(rèn)知，將品牌信息按以下原則形成“大創(chuàng)意”：2)別于對(duì)手；3)誠(chéng)實(shí)可信；4)有發(fā)展張力。e)理解單個(gè)媒介在改變品牌認(rèn)知中的作用：廣告—直接；公關(guān)—潛移默化；網(wǎng)絡(luò)—互動(dòng)體驗(yàn)；f)以最低成本獲得最大發(fā)揮的確定最佳媒體組合：初上市、成長(zhǎng)期、成熟期不同階段采取不同策略組合。g)測(cè)量傳播效果。h)反復(fù)重復(fù)“EFG”步驟。4.5.3.4把握影響傳播因素，提升品牌傳播效果（參見(jiàn)附錄D中D.2）4.6品牌維護(hù)4.6.1基本要求品牌主體應(yīng)充分發(fā)揮品牌戰(zhàn)略實(shí)施團(tuán)隊(duì)和機(jī)制作用，以主體戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略為指導(dǎo)，以品牌主體規(guī)章為遵循，以監(jiān)視、測(cè)量、分析、評(píng)審為基礎(chǔ)工作，以品牌診斷為主要手段，及時(shí)掌握品牌發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，通過(guò)各種方法措施實(shí)現(xiàn)品牌水平、品牌實(shí)力保持完善、持續(xù)改進(jìn)、不斷提升。重點(diǎn)開(kāi)展“品牌診斷”及“關(guān)鍵管理”。4.6.2品牌診斷4.6.2.1基本要求品牌主體應(yīng)明確診斷目的，把握診斷技巧，適時(shí)開(kāi)展品牌診斷，確定品牌狀態(tài)，辨明發(fā)展方向，找準(zhǔn)存在問(wèn)題，為制定品牌管護(hù)對(duì)策提供依據(jù)。4.6.2.2價(jià)值傳遞診斷從以下方面實(shí)施價(jià)值傳遞診斷：a)診斷品牌是否滿足最基本的要求.包括：實(shí)用性、安全性、方便性等；b)診斷品牌是否具有最優(yōu)性價(jià)比:最適合的質(zhì)量和最適合的價(jià)格感；c)診斷品牌是否實(shí)現(xiàn)了卓有成效的價(jià)值溝通。包括：1)是否實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者有效溝通；DB41/T1192—20162)是否具備了整合消費(fèi)者需求的價(jià)值；3)是否提煉了品牌的核心價(jià)值；4)是否選擇了最合適的媒介和方法；5)是否實(shí)現(xiàn)核心利益點(diǎn)在目標(biāo)消費(fèi)者中熟悉、吸引、信任程度高。4.6.2.3品牌市場(chǎng)表現(xiàn)診斷從以下方面實(shí)施市場(chǎng)表現(xiàn)診斷：a)診斷品牌知名度。（方法：測(cè)試在不提示的情況下，提到品類時(shí)，消費(fèi)者直接想到該品牌的比b)診斷品牌知曉度。（方法：測(cè)試在提示品牌所屬品類中的所有競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，其中消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該品牌的比例。）c)診斷品牌美譽(yù)度。（方法：測(cè)試消費(fèi)者在整個(gè)品類市場(chǎng)中對(duì)該品牌喜歡和忠誠(chéng)的比例。）d)診斷品牌市場(chǎng)占有率。（方法：測(cè)算在一定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買該品牌的消費(fèi)者在整個(gè)品類市場(chǎng)消費(fèi)群中的占有比例。）e)診斷品牌成長(zhǎng)率。（方法：測(cè)算當(dāng)年某一時(shí)段中，消費(fèi)者占有率與上年同期的比值。）4.6.2.4品牌競(jìng)爭(zhēng)前景診斷從以下方面實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)前景診斷：a)診斷品牌忠誠(chéng)度。（方法：測(cè)算連續(xù)二三年中始終將該品牌作為同類中消費(fèi)首選或唯一的消費(fèi)者的比例。）b)診斷品牌價(jià)值與消費(fèi)者生活方式的關(guān)聯(lián)性。（方法：測(cè)算消費(fèi)者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)，處于生活方式、生活態(tài)度、人生追求動(dòng)因的比例。）c)診斷品牌傳播的有效性。（方法：測(cè)算傳播后達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的比率。）4.6.3關(guān)鍵管理4.6.3.1基本要求品牌主體應(yīng)在全面關(guān)注品牌要素(見(jiàn)附錄B)的基礎(chǔ)上，突出重點(diǎn)、聚焦熱點(diǎn)、消除疑點(diǎn)，訴求簡(jiǎn)捷、高效的管理水平。4.6.3.2管理重點(diǎn)至少包括以下方面：a)高度關(guān)注質(zhì)量服務(wù)和消費(fèi)者，健全質(zhì)量管理體系，樹(shù)立全面品牌意識(shí)；b)緊盯品牌個(gè)性化、不斷提升品牌差異化水平；c)優(yōu)化企業(yè)及品牌文化，夯實(shí)品牌根基；d)關(guān)注品牌與時(shí)俱進(jìn)，更新或延伸品牌；e)及時(shí)利用品牌診斷成果，科學(xué)制定和實(shí)施品牌對(duì)策；f)制定并實(shí)施科學(xué)的品牌風(fēng)險(xiǎn)排除預(yù)案；g)加強(qiáng)品牌日常維護(hù)。1)加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理：注重信息積累，做好品牌盤存和探查，包括：DB41/T1192—2016(4)開(kāi)展交談，獲取內(nèi)部人員對(duì)消費(fèi)者品牌感知的認(rèn)識(shí)及競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況；(5)定量定性分析研究消費(fèi)者對(duì)品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知情況；2)密切監(jiān)視社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)；3)及時(shí)消除品牌負(fù)面影響；4)切實(shí)保護(hù)品牌合法權(quán)益和美好聲譽(yù)；5)采取措施，全面建立和不斷提升品牌的良好聲譽(yù)。（參見(jiàn)附錄C中C.8）。4.6.3.3品牌延伸4.6.3.3.1品牌延伸種類，包括：a)類內(nèi)延伸（同類不同形式、檔次、用途、成份之延伸）；b)類外延伸（在核心價(jià)值和品牌聯(lián)想一致前提下遠(yuǎn)門類延伸）；c)相近延伸（利益、屬性、特征相近之延伸）；d)互近延伸（技術(shù)、能力相互接近之延伸）；e)關(guān)聯(lián)延伸（同行業(yè)附屬產(chǎn)品之延伸）；f)伴侶延伸（使用上搭檔產(chǎn)品之延伸）；g)同渠道延伸（相同銷售渠道間延伸）；h)同用途同場(chǎng)合之延伸（用途相同、使用場(chǎng)合相同品牌間延伸）。4.6.3.3.2品牌延伸形式，包括：a)產(chǎn)業(yè)上延伸（在產(chǎn)業(yè)鏈上向上、向下、平行延伸）；b)質(zhì)量上延伸（按質(zhì)量高、中、低檔、或雙向延伸）；c)相關(guān)延伸（新品由單種向多種、由一地向外地、向多地?cái)U(kuò)散延伸）；d)專業(yè)化延伸（向具有共同性的新領(lǐng)域延伸）；e)一體化延伸（在原領(lǐng)域向上游、下游延伸）。4.6.3.3.3品牌延伸考慮因素和遵循，包括：a)核心價(jià)值因素。延伸品牌不與原品牌核心價(jià)值個(gè)性相抵觸；b)關(guān)聯(lián)度因素。新老產(chǎn)品應(yīng)相關(guān)聯(lián)；c)企業(yè)自身能力因素。在企業(yè)財(cái)力弱推廣能力差時(shí)可考慮延伸；d)市場(chǎng)容量因素。遇容量小的市場(chǎng)環(huán)境宜延伸；e)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局因素。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在搞品牌延伸應(yīng)延伸；f)市場(chǎng)環(huán)境因素。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈、不存在強(qiáng)勢(shì)專業(yè)大品牌可大膽延伸；g)發(fā)展新產(chǎn)品的因素。發(fā)揮優(yōu)勢(shì)品牌宜搭便車延伸；h)行業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)因素。市場(chǎng)空檔，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域可延伸。4.6.3.3.4品牌延伸最佳時(shí)機(jī)，包括：a)當(dāng)延伸產(chǎn)品與同盟產(chǎn)品很相似時(shí)；b)“多品牌”很重要，在不同品牌內(nèi)轉(zhuǎn)換的消費(fèi)不可避免時(shí)；c)消費(fèi)者希望感受不同選擇時(shí)。4.6.3.4問(wèn)題防預(yù)應(yīng)預(yù)防以下問(wèn)題發(fā)生：a)不當(dāng)延伸：1)核心價(jià)值個(gè)性沖突的延伸。2)無(wú)關(guān)聯(lián)度或關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)的延伸。3)違反其它延伸遵循規(guī)則的延伸。DB41/T1192—20164)非知名度高、消費(fèi)認(rèn)知高、形象好的母品牌延伸；5)非進(jìn)入新行業(yè)拓展的母品牌延伸；6)非填補(bǔ)和豐富生產(chǎn)線的子品牌延伸；7)非產(chǎn)品利潤(rùn)低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈品牌的新類別延伸；8)未經(jīng)過(guò)生產(chǎn)線延伸品牌的類別延伸；b)不當(dāng)授權(quán)：1)造成原品與新品關(guān)系混亂沖突的品牌授權(quán)；2)假品牌“洋授權(quán)”的；3)不具備以下品牌特征進(jìn)行品牌授權(quán)的：(4)被授權(quán)方必須有一定實(shí)力。1)品牌老化表現(xiàn)：形象僵化，產(chǎn)品落后，市場(chǎng)人氣下降（其知名度、美譽(yù)度、銷售量、市場(chǎng)占有率等品牌商品力全面下降）；2)品牌老化主因類型：喜新厭舊因，技術(shù)發(fā)展因，競(jìng)爭(zhēng)激烈因，管理缺乏因。1)定位空心化：無(wú)明確消費(fèi)群和目標(biāo)市場(chǎng)；2)核心價(jià)值空心化：無(wú)核心價(jià)值定位；3)形象空心化：濫用代言人，視覺(jué)不協(xié)調(diào)，形象夸大；4)傳播空心化：廣告亂上，媒體亂選。2)形象危機(jī)；3)信譽(yù)危機(jī)；4)文化危機(jī)；5)質(zhì)量危機(jī)；6)服務(wù)危機(jī)。5品牌驗(yàn)證5.1基本要求品牌主體或社會(huì)市場(chǎng)均可選擇5.2、5.3方法內(nèi)容對(duì)所屬或目標(biāo)品牌實(shí)施驗(yàn)證，以獲得品牌提升判斷或狀況評(píng)估信息。5.2品牌價(jià)值評(píng)價(jià)法按GB/T29187－2012的規(guī)定執(zhí)行。5.3品牌印象評(píng)估法5.3.1驗(yàn)證指標(biāo)5.3.1.1物值：DB41/T1192—2016——資本值及增值；——銷售量及值；——獲得的利潤(rùn)和上繳國(guó)家的稅收額；——企業(yè)員工的工資福利水平等。5.3.1.2知名度：——品牌地域普及度；——品牌市場(chǎng)占有率；——品牌人群知曉率；——品牌的口碑；——品牌認(rèn)知度。5.3.1.3影響力：——生產(chǎn)規(guī)模行業(yè)排名；——產(chǎn)品在市場(chǎng)所占份額；——品牌價(jià)格變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)的影響程度；——品牌主體在業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)章參與度；——品牌技術(shù)在行業(yè)領(lǐng)先程度；——品牌管理在業(yè)內(nèi)影響程度；——品牌及主體受政府、行業(yè)支持程度；——品牌形象被消費(fèi)者接受程度；——產(chǎn)品在市場(chǎng)覆蓋及增長(zhǎng)程度；——品牌形象國(guó)際化程度；——品牌的文化功能作用；——品牌母體的環(huán)境公益榜樣作用等。5.3.1.4消費(fèi)忠誠(chéng)度：——品牌的顧客占有率；——消費(fèi)者和受眾的重復(fù)購(gòu)買率；——消費(fèi)者和受眾對(duì)品牌的自覺(jué)傳播率。5.3.1.5生命力：——品牌實(shí)體的物質(zhì)實(shí)用度；——品牌的公眾喜愛(ài)度；——品牌的社會(huì)適應(yīng)度。5.3.1.6形象力：——品牌外在形象的可觀性；——品牌魅力的吸引性；——品牌社會(huì)美譽(yù)評(píng)價(jià)[包括：不認(rèn)可度、認(rèn)可（接受）度、贊譽(yù)度]。5.3.1.7社會(huì)責(zé)任：——可持續(xù)發(fā)展；——法律法規(guī)規(guī)定的義務(wù)履行；——以人為本、員工及相關(guān)方權(quán)益維護(hù)；——環(huán)境保護(hù)；——區(qū)域和公益發(fā)展支持；——品牌主體的誠(chéng)信水平。5.3.1.8文化力：DB41/T1192—2016——品牌（企業(yè)）文化的全面性；——深刻性；——獨(dú)特性；——先進(jìn)性；——力度；——效果。5.3.1.9綜合品牌強(qiáng)度：——市場(chǎng)性質(zhì)：即品牌在市場(chǎng)的性質(zhì)表現(xiàn)，占品牌強(qiáng)度的10%，其成熟度和穩(wěn)定性與品牌強(qiáng)度成正——穩(wěn)定性：即品牌市場(chǎng)占有上的穩(wěn)定性，占品牌強(qiáng)度的15%，其進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間長(zhǎng)度和具備的市場(chǎng)壁壘與品牌強(qiáng)度成正比（時(shí)間越長(zhǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者越多）?！袠I(yè)地位：占品牌強(qiáng)度的25%，在行業(yè)的朝前排名與品牌強(qiáng)度成正比?！放期厔?shì)：占品牌強(qiáng)度的10%，和消費(fèi)動(dòng)向的一致程度與品牌強(qiáng)度成正比?！放浦С郑浩放颇阁w地方政府對(duì)品牌的投資支持力度和質(zhì)量。占品牌強(qiáng)度的10%，與品牌強(qiáng)度成正比?！袖N范圍：占品牌強(qiáng)度的25%，范圍越大抵御競(jìng)爭(zhēng)的能力越大，與品牌強(qiáng)度成正比?！放票Ｗo(hù)：占品牌強(qiáng)度的5%，品牌注冊(cè)和品牌保護(hù)力度與品牌強(qiáng)度成正比。5.3.1.10品牌資產(chǎn)。5.3.2驗(yàn)證要求品牌驗(yàn)證機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)品牌性質(zhì)對(duì)品牌現(xiàn)實(shí)的驗(yàn)證指標(biāo)，進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)、分析、認(rèn)定：經(jīng)濟(jì)類品牌，應(yīng)全方面衡量5.3.1指標(biāo)，并將品牌的經(jīng)濟(jì)效益設(shè)定為品牌成功的否決項(xiàng)；非經(jīng)濟(jì)類品牌，應(yīng)將品牌的文化美譽(yù)評(píng)價(jià)設(shè)定為品牌成功的否決項(xiàng)。以此，按照其品牌成果狀態(tài)，對(duì)其做出類似“較好”、“一般”的等級(jí)榮譽(yù)認(rèn)定。5.4驗(yàn)證方式5.4.1基本要求品牌技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)權(quán)威組織在5.4.2、5.4.3、5.4.4方式中選擇實(shí)施品牌驗(yàn)證。對(duì)符合本標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)建規(guī)律和精神、取得顯著效益的品牌，可判定為相應(yīng)等級(jí)類狀的成功品牌，榮譽(yù)從史，效力從現(xiàn)，期效從市。5.4.2實(shí)際觀察驗(yàn)證品牌主體的品牌職能部門或驗(yàn)證執(zhí)行者可選擇5.2或5.3方法及所述指標(biāo)并通過(guò)對(duì)品牌實(shí)物、實(shí)際作用狀況、運(yùn)作過(guò)程、體制機(jī)制、品牌文化等，貼身了解、體驗(yàn)，對(duì)相應(yīng)驗(yàn)證指標(biāo)進(jìn)行測(cè)算或評(píng)估，做出判斷并提出綜合結(jié)論。5.4.3公正調(diào)查驗(yàn)證品牌主體委托社會(huì)中介機(jī)構(gòu)選擇5.2或5.3方法及所述指標(biāo)對(duì)品牌進(jìn)行適宜方式的公正調(diào)查，對(duì)采用方法相應(yīng)驗(yàn)證指標(biāo)進(jìn)行測(cè)算或評(píng)估，做出判斷并提出綜合結(jié)論。5.4.4權(quán)威認(rèn)證驗(yàn)證品牌主體委托國(guó)家或社會(huì)權(quán)威機(jī)構(gòu)選擇5.2或5.3或其它適宜的權(quán)威方法對(duì)品牌的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，進(jìn)行認(rèn)證、認(rèn)定、評(píng)價(jià)，做出綜合判斷。DB41/T1192—2016 品牌分類A.1總則品牌類別按本附錄（但不限于本附錄）分類。A.2屬性品牌A.2.1產(chǎn)品品牌：以加工、制作、勞動(dòng)、培育之成果為載體形成的品牌。A.2.2商品品牌：以商業(yè)交易之商品（產(chǎn)品）為載體形成的品牌。A.2.3服務(wù)品牌：以提供服務(wù)為載體形成的品牌。包括具有服務(wù)特性的其它品牌履行服務(wù)職能部分所形成的品牌。A.2.4事業(yè)品牌：履行國(guó)家職責(zé)或社會(huì)公義為民眾提供服務(wù)形成的品牌。A.2.5文化藝術(shù)品牌：以權(quán)威認(rèn)定的研究、創(chuàng)作、演藝或其傳承、歷史遺存等文化藝術(shù)成果為載體形成的品牌。A.2.6人物品牌（或稱個(gè)人品牌以突出成就、獨(dú)特風(fēng)格的人物為載體形成的品牌，包括：社會(huì)知名人士、精英、演藝竟技名星等。A.2.7科技品牌：以研發(fā)、創(chuàng)新、推廣成果為載體形成的品牌。A.2.8區(qū)域品牌：特定地域產(chǎn)生的區(qū)域性知名品牌。A.2.9城市品牌：以被公認(rèn)的知名特色、內(nèi)涵、影響力所形成的城市形象品牌。A.2.10社區(qū)品牌：以被公認(rèn)的知名特色、內(nèi)涵、影響力所形成的社區(qū)形象品牌。A.2.11自然品牌：社會(huì)或大自然形成的獨(dú)具特性形成廣泛知名度或影響力的品牌。A.3界別品牌A.3.1經(jīng)濟(jì)品牌（以經(jīng)濟(jì)效益為訴求的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形成的品牌）A.3.1.1工業(yè)品牌（或二產(chǎn)品牌包括：a)制造業(yè)品牌（工業(yè)品牌：從事加工制作的實(shí)體品牌或其產(chǎn)品品牌）b)采掘業(yè)品牌（從事勘探、挖掘等活動(dòng)的實(shí)體品牌或產(chǎn)品品牌）c)建筑業(yè)品牌（從事住房、橋梁、工程等建設(shè)構(gòu)筑的實(shí)體品牌或產(chǎn)品品牌）d)公共工程業(yè)品牌（以從事市政等公共工程活動(dòng)的實(shí)體品牌或產(chǎn)品品牌）A.3.1.2農(nóng)業(yè)品牌（一產(chǎn)品牌包括：a)農(nóng)業(yè)（種植業(yè)）品牌（以種植業(yè)為載體的實(shí)體品牌或其初級(jí)產(chǎn)品品牌）b)林業(yè)品牌（從事林業(yè)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)的實(shí)體品牌或其產(chǎn)品品牌）c)牧業(yè)品牌（從事牧業(yè)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)的實(shí)體品牌或其產(chǎn)品品牌）d)水利業(yè)品牌（從事水利漁業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)體或產(chǎn)品品牌）A.3.1.3服務(wù)業(yè)品牌（三產(chǎn)品牌從事商品交易、交通運(yùn)輸、電商運(yùn)營(yíng)和旅游、餐飲、賓服、金融、保險(xiǎn)、醫(yī)療、教育培訓(xùn)、保育、家政、信息中介以提供各類服務(wù)為職能的實(shí)體品牌和從事科技文化藝術(shù)研究、發(fā)明、發(fā)掘、創(chuàng)作、傳媒、演出、檢測(cè)等的實(shí)體品牌或其成果品牌。）DB41/T1192—2016A.3.2社會(huì)品牌（社會(huì)活動(dòng)形成的品牌）社會(huì)品牌包括：a)管理業(yè)品牌（依據(jù)國(guó)家法定或各自合法規(guī)范實(shí)施管理行為的政府單位、社會(huì)實(shí)體、民間團(tuán)體品牌）；b)宗教信仰品牌（社會(huì)風(fēng)俗、信仰長(zhǎng)期形成的標(biāo)志性品牌）；c)人物品牌。A.4層類品牌A.4.1縱向?qū)蛹?jí)品牌A.4.1.1全球品牌（指影響全世界范圍的知名品牌A.4.1.2國(guó)際品牌（指影響國(guó)際間若干范圍的知名品牌A.4.1.3國(guó)家級(jí)品牌（指全國(guó)范圍知名的品牌A.4.1.4地區(qū)級(jí)品牌（指國(guó)內(nèi)某個(gè)省市知名的品牌）。A.4.2橫向輔助品牌A.4.2.1故事品牌（指用故事演義的手法形成廣泛認(rèn)知用以彰顯主品牌的品牌）；A.4.2.2事件品牌（指用事件造成廣泛認(rèn)知用以彰顯主品牌的品牌A.4.2.3活動(dòng)品牌（指用做活動(dòng)的方法形成廣泛認(rèn)知用以彰顯主品牌的品牌A.4.2.4技術(shù)品牌（指以技術(shù)領(lǐng)先、制造顛覆、形成核心價(jià)值和廣泛認(rèn)知或用以彰顯主品牌的品牌A.4.2.5概念品牌（指以概念深化、提升、營(yíng)造形象認(rèn)知用以提升主品牌的品牌A.4.2.6思想品牌（指具有代表性、先進(jìn)性、科學(xué)性的理論、認(rèn)識(shí)、觀點(diǎn)形成的品牌或用以深化主品A.5身份品牌A.5.1母品牌（指被延伸品牌之母體品牌）；A.5.2子品牌（指由母品牌衍生出的品牌）；A.5.3主品牌（指首先誕生的占主導(dǎo)地位的品牌A.5.4副品牌（指主品牌延伸的與主品牌同時(shí)使用并主導(dǎo)推出的新品牌）；A.5.5家族品牌（指基于同一品牌母體的品牌群體）；A.5.6背書品牌（指為增強(qiáng)品牌在市場(chǎng)上的承諾強(qiáng)度，借用強(qiáng)勢(shì)品牌信譽(yù)以一種明示或暗示的方式對(duì)自身消費(fèi)承諾作出再一次的確認(rèn)和肯定的品牌A.5.7擔(dān)保品牌（指應(yīng)用總品牌為獨(dú)立品牌提供擔(dān)保和支持，主要告訴公眾獨(dú)立品牌的制造商、核心價(jià)值等給消費(fèi)者以信任的一種表現(xiàn)形式的品牌A.5.8雙品牌（指應(yīng)用母品牌帶動(dòng)加強(qiáng)自身品牌，并同時(shí)標(biāo)注的兩個(gè)地位相當(dāng)?shù)莫?dú)立品牌組成的品牌A.5.9雇主品牌（指相對(duì)于雇用員工而言的企業(yè)或組織實(shí)體品牌）。DB41/T1192—2016 品牌要素B.1品牌宏觀要素品牌宏觀要素，包括：a)品牌戰(zhàn)略（為品牌構(gòu)建、形成、發(fā)展所做的宏觀總體決策）；d)品牌名稱及標(biāo)識(shí)（品牌中可以用語(yǔ)言稱呼讀出的部分和代表品牌的可視可觸標(biāo)識(shí)、造型、色彩、印記等客觀狀態(tài)）；e)品牌內(nèi)涵（基于品牌實(shí)體的品牌內(nèi)在持久含義、屬性、利益。包括：價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者及其集合）；f)品牌核心價(jià)值（讓消費(fèi)者明確清晰識(shí)別并牢牢記住的品牌利益點(diǎn)和個(gè)性，是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)、核心和不依賴于環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)條件和管理時(shí)尚的價(jià)值）；）；h)品牌渠道（品牌經(jīng)營(yíng)、開(kāi)發(fā)所依托的運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)、實(shí)施模式）；i)品牌管理（為品牌創(chuàng)建、經(jīng)營(yíng)建立科學(xué)的規(guī)范和機(jī)制并有效實(shí)施）；j)品牌傳播術(shù)（實(shí)施品牌傳播所具備之思路、策略、方式、方法）；k)品牌質(zhì)量（品牌之實(shí)體和經(jīng)營(yíng)中所反映出的素質(zhì)及科學(xué)性水平。包括：產(chǎn)品、服務(wù)及其構(gòu)成元素、機(jī)制之滿足要求的程度）；l)品牌效能（品牌所釋放出來(lái)或達(dá)成的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)能量）；m)品牌便利度（品牌對(duì)受眾接受時(shí)提供服務(wù)的方便程度）；n)品牌文化[通過(guò)品牌各元素（包括精神、制度、物質(zhì)及各方的集合）所反映出的以價(jià)值觀、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等為內(nèi)容的決定品牌走向的特定精神表現(xiàn)]。B.2品牌實(shí)體要素品牌實(shí)體要素，包括：e)分銷（渠道）；k)組織（團(tuán)隊(duì)）；DB41/T1192—2016m)形象；DB41/T1192—2016國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)化C.1國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)工程組織IBS：國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)工程組織（Internationalbrandstandardengineeringorganization）。是由美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等有關(guān)專家共同發(fā)起和建立的一個(gè)專門從事品牌科學(xué)研究及品牌標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的專業(yè)機(jī)構(gòu)。它吸收了國(guó)際上最先進(jìn)的頂尖專家的品牌理念，運(yùn)營(yíng)模式，制定了全世界第一套“國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)”——IBS10000標(biāo)準(zhǔn)。IBS把品牌分解為10個(gè)大類，100個(gè)變量，每個(gè)變量又分為近100個(gè)參數(shù)，從而構(gòu)成了一個(gè)稱之為“IBS10000——品牌指數(shù)模型”。C.2品牌指數(shù)模型IBS根據(jù)品牌各項(xiàng)要素對(duì)品牌的影響和貢獻(xiàn)值，把其分為一級(jí)指數(shù)和二級(jí)指數(shù)。見(jiàn)圖C.1。圖C.1品牌指數(shù)模型DB41/T1192—2016C.3提煉品牌核心價(jià)值圖見(jiàn)圖C.2。圖C.2提煉品牌核心價(jià)值圖C.4品牌定位細(xì)分圖見(jiàn)圖C.3。UPS定位情感定位使用者定位品種定位UPS定位情感定位使用者定位品種定位比附定位市場(chǎng)定位價(jià)格定位類別定位附加定位逆向定位情景定位檔次定位功效定位文化定位圖C.3品牌定位細(xì)分圖DB41/T1192—2016C.5美國(guó)品牌大師大衛(wèi)·愛(ài)格品牌個(gè)性與面相圖見(jiàn)表C.1。表C.1美國(guó)品牌大師大衛(wèi)·愛(ài)格品牌個(gè)性與面相圖保時(shí)捷班尼頓耐克C.6品牌核心價(jià)值力學(xué)模型見(jiàn)圖C.4。DB41/T1192—2016a)如何提煉核心價(jià)值b)品牌核心價(jià)值本征力c)品牌價(jià)值圓d)品牌核心價(jià)值圖譜圖C.4品牌核心價(jià)值力學(xué)模型DB41/T1192—2016C.7品牌公關(guān)擴(kuò)散圖見(jiàn)圖C.5。新產(chǎn)品推廣社會(huì)事件大型活動(dòng)服務(wù)咨詢企業(yè)新聞圖C.5圖C.5品牌公關(guān)擴(kuò)散圖品牌核動(dòng)力，是能使徹底改變品牌形象、迅速提升品牌價(jià)值、增強(qiáng)品牌影響力的強(qiáng)大力量。包括：a)政策核動(dòng)力；b)品牌核動(dòng)力，是能使徹底改變品牌形象、迅速提升品牌價(jià)值、增強(qiáng)品牌影響力的強(qiáng)大力量。包括：a)政策核動(dòng)力；b)資金核動(dòng)力；c)廣告核動(dòng)力；d)事件核動(dòng)力；e)技術(shù)核動(dòng)力；f)產(chǎn)品核動(dòng)力；g)形象核動(dòng)力；h)營(yíng)銷核動(dòng)力；i)精神——概念核動(dòng)力。DB41/T1192—2016 品牌實(shí)務(wù)D.1品牌營(yíng)銷策略包括但不限于以下策略：a)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略。至少有以下種類：1)樣板營(yíng)銷：選擇有代表性客戶做好銷售樣板起示范作用；2)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷：努力成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，掌握行業(yè)話語(yǔ)權(quán)；3)專業(yè)營(yíng)銷：努力成為本行業(yè)的技術(shù)權(quán)威；4)展會(huì)營(yíng)銷：積極參與展會(huì)，努力成為展會(huì)的主導(dǎo)者或主要者；5)聯(lián)合營(yíng)銷：和下游制造商、應(yīng)用商聯(lián)合營(yíng)銷；6)跨位營(yíng)銷：直接與終端用戶聯(lián)合營(yíng)銷；7)關(guān)系營(yíng)銷：與眾多利益相關(guān)者建立濃厚友誼合作關(guān)系；8)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：線上線下合作，開(kāi)拓現(xiàn)代化營(yíng)銷。b)服務(wù)品牌營(yíng)銷策略：基本要求：品牌主體應(yīng)明確和把握服務(wù)營(yíng)銷的“核心基因”、“關(guān)鍵要素”、“關(guān)鍵環(huán)節(jié)”、“管理聚焦點(diǎn)”、“管理原則”，以整體企業(yè)為對(duì)象實(shí)施品牌營(yíng)銷。(1)服務(wù)質(zhì)量。認(rèn)識(shí)其有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性特性；(2)服務(wù)模式。包括經(jīng)營(yíng)模式、管理模式；2)關(guān)鍵要素：3)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：4)管理聚焦點(diǎn)：?jiǎn)T工與顧客互動(dòng)過(guò)程。5)管理原則，包括：DB41/T1192—2016(4)永遠(yuǎn)記住員工就是品牌；(5)注意前后一致性和連貫性；(7)把服務(wù)和投訴放在品牌核心，傾聽(tīng)顧客，做出反應(yīng)；(8)領(lǐng)導(dǎo)起模范帶頭作用。c)奢侈品品牌營(yíng)銷策略奢侈品品牌應(yīng)遵循以下策略實(shí)施營(yíng)銷：1)距離化、個(gè)性化、精致化、獨(dú)特化、情感化；2)結(jié)緣名流，盛大發(fā)布，給昂貴一個(gè)理由；3)在彰顯和低調(diào)中尋求平衡，不要推銷。d)雇主品牌營(yíng)銷策略。具體是：1)雇主品牌營(yíng)銷目的：吸引人才，增強(qiáng)員工忠誠(chéng)度，減少資源管理成本，提高效益水平，樹(shù)立雇主良好形象，獲得社會(huì)公眾政府廣泛支持；2)雇主品牌營(yíng)銷目標(biāo)：內(nèi)“忠實(shí)履行職場(chǎng)發(fā)布承諾、創(chuàng)造員工獨(dú)特工作體驗(yàn)環(huán)境、體現(xiàn)組織與員工良好關(guān)系”，外“給于潛在員工滿意承諾并切實(shí)滿足其期望”。3)雇主品牌建設(shè)要素：(1)高層應(yīng)作出以下承諾：◆從最高層做起；◆讓工作的每一天都有意義；◆讓組織文化成為一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)武器；◆關(guān)心每一個(gè)員工；◆幫助每一個(gè)員工成長(zhǎng)。(2)使員工持有以下態(tài)度：◆打造團(tuán)體品牌成為每一個(gè)員工的自覺(jué)義務(wù)和行動(dòng)；◆“打造優(yōu)秀團(tuán)體，員工必須優(yōu)秀”成為全體員工的共識(shí)；◆員工以“優(yōu)秀品格、專業(yè)素質(zhì)、共同的核心價(jià)值觀、共同文化覌、共同愿景”和組織同舟共濟(jì)。(3)實(shí)施卓越的管理方法：◆慎重的招聘；◆充分的員工培訓(xùn)；◆建立主人翁意識(shí)。e)體驗(yàn)營(yíng)銷策略基本要求：體驗(yàn)營(yíng)銷是適用于具有征服消費(fèi)者或受眾心智特性需求的各類品牌的營(yíng)銷策略。品牌主體應(yīng)：把握“非生產(chǎn)性、短周期性、參與互動(dòng)性、不可替代性、深刻烙印性、高經(jīng)濟(jì)價(jià)值性”特征；適應(yīng)“消費(fèi)需求質(zhì)量升級(jí)、消費(fèi)需求數(shù)量增加、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度加劇、科學(xué)技術(shù)進(jìn)步”市場(chǎng)規(guī)律和“經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)I銷模式轉(zhuǎn)變、多領(lǐng)域參與或擴(kuò)大體驗(yàn)、消費(fèi)者越來(lái)越追求獲得符合心理情趣的獨(dú)特體驗(yàn)、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重、體驗(yàn)成為購(gòu)買決策主要因素”趨勢(shì)；明確體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的明顯區(qū)別。通過(guò)下列媒介和步驟建立各具特色的品牌體驗(yàn)：(2)視覺(jué)與語(yǔ)言標(biāo)識(shí)；DB41/T1192—2016(3)產(chǎn)品設(shè)計(jì)/包裝/展示/角色；(7)人員（銷售人員、公司代表、客服、與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)的人）。2)體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)建步驟：(1)分析目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者；(3)選擇體驗(yàn)的類型；(4)設(shè)計(jì)劇本和道具；(5)吸引消費(fèi)者參與；3)體驗(yàn)營(yíng)銷品牌類型：(1)感覺(jué)、思考、行動(dòng)型——一般適應(yīng)于歷史名勝古跡品牌；(2)感覺(jué)、情感、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)型——一般適應(yīng)于酒吧等行業(yè)品牌；(3)感覺(jué)、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)型——一般適應(yīng)于汽車等行業(yè)品牌；(4)娛樂(lè)體驗(yàn)型——一般適應(yīng)于消遣性品牌；(5)教育體驗(yàn)型——一般適應(yīng)于主動(dòng)參與獲取性品牌，如老年大學(xué)、體驗(yàn)店等；(6)逃避體驗(yàn)型——一般適應(yīng)于主動(dòng)參與、完全沉浸、擺脫束縛、綻放自我型品牌，如草原騎馬、模擬游戲、仿古廝殺等；4)體驗(yàn)營(yíng)銷方法的適應(yīng)性：(1)創(chuàng)造感官體驗(yàn)——視覺(jué)標(biāo)志、包裝、網(wǎng)站、空間環(huán)境更適應(yīng)；(2)創(chuàng)造情感體驗(yàn)——人員、廣告、公關(guān)更適應(yīng)；(3)創(chuàng)造思考體驗(yàn)——品名、廣告、聯(lián)盟品牌更適應(yīng)；(4)創(chuàng)造行動(dòng)體驗(yàn)——贊助、網(wǎng)絡(luò)更適應(yīng)；(5)創(chuàng)造關(guān)聯(lián)體驗(yàn)——人員更適應(yīng)。D.2