某汽車廣告定位

豐田汽車廣告定位

電通廣告公司

年齡分）

96.6

85.487.8

7179.2755

65.9

42

L2J

20—30歲30—39歲40—49歲50—59歲61）歲以上

汽車車種繁多

什么是1000CC車

排氣量1000CC

價(jià)格在100萬日元左右

什么是I000CC車

家用轎乍與1000CC乍銷售輛數(shù)的推移

萬輛

1995--全體

40()*

I000CC車

1995年1996年1997年1998年1999年

1999年的1000CC車市場

豐莊尚未參與1000CC車市場

97年家與轎車市場占有率97年1000CC車市場占有率

豐田日產(chǎn)三菱本田馬自達(dá)鈴木大發(fā)其他日產(chǎn)馬自達(dá)本田其他

29.615.410.111.558.96.712.844%26%20%10%

即交出臺(tái)的新法規(guī)將對(duì)豐田的普通車構(gòu)成威脅

新的微型車（660CC）法規(guī)將以加強(qiáng)安全性為目的

▼重新設(shè)定了前面與側(cè)面沖撞的安全標(biāo)準(zhǔn)

▼為此，放大了車輛的小型尺寸

豐u沒有能夠即時(shí)對(duì)應(yīng)的商品

b6z：1999年1月上市

叱Funcargo：1999年8月上市

穴PLATZ：1999年8月上市

豐田的決斷

豐田的決斷

Duel的市場導(dǎo)入

豐田面臨的課題

豐任面臨的課題

1、在把PLATZ、FUNCARGO.VITZ等3種商品推向市場前，先在1000CC車市場中確立豐田的地位

如何成功地與大發(fā)的STORIA并駕齊驅(qū)。

豐任面臨的課題

月銷售目標(biāo)

5,000輛

廣告公司的市場營銷

CASESTUDY

YOYOTA“DUET”導(dǎo)入戰(zhàn)略

進(jìn)入1000CC車市場

什么是廣告公司的市場營銷

市場營銷策略

什么是廣告公司的市場營銷

通過信息交流

解決課題的策略

什么是廣告公司的市場營銷

PERCEPTION的思考方法

什么是廣告公司的市場營銷

b以誰為Perception的對(duì)象？

▼如何制造（改變）Perception?

▼用何種方法制造Perception?

Duet導(dǎo)入市場的信息交流戰(zhàn)略

以誰為Perc.ion的對(duì)象,

以誰為Perception的對(duì)象?

目標(biāo)對(duì)象的Duet的

特征特征

以誰

為Perception的對(duì)象

競爭品牌市場營銷

的戰(zhàn)略目標(biāo)

以誰為Perception的對(duì)象？

目標(biāo)對(duì)象的Duet的

特征特征

以誰

為Perception的對(duì)象

競爭品牌市場營銷

的戰(zhàn)略目標(biāo)

以誰為Perception的對(duì)象？

目標(biāo)對(duì)象的驗(yàn)證

1000CC車用戶的年齡層

男性女性

62%

38%

20-29歲19%30-3912%40-4917%50-5914%

從目前的用戶來看，20至29歲與40至39歲的之間的女性所占比例較大。

為目標(biāo)對(duì)象制Q造物峰JPerception?

乙a

為目標(biāo)對(duì)象制造如何的Perception?

目標(biāo)對(duì)象的Duet的

特征特征

為目標(biāo)對(duì)象制造如何的

Perception

競爭品牌市場營銷

的戰(zhàn)略目標(biāo)

為目標(biāo)對(duì)象制造如何的Perception?

目標(biāo)對(duì)象的Duet的

特征特征

為目標(biāo)對(duì)象制造如何的

Perception

競爭品牌市場營銷

的戰(zhàn)略目標(biāo)

為目標(biāo)對(duì)象制造如何的Perception?

Due的特征

▼經(jīng)濟(jì)性

/空間大小

▼安全性

,基本性能

款式

為目標(biāo)對(duì)象制造如何的Perception?

目標(biāo)對(duì)象的Duet的

特征特征

為目標(biāo)對(duì)象制造如何的

Perception

競爭品牌市場營銷

的戰(zhàn)略目標(biāo)

為目標(biāo)對(duì)象制造如何的Perception?

競爭品牌的戰(zhàn)略

為目標(biāo)對(duì)象制造如何的Perception?

競爭品牌的戰(zhàn)略

▼日產(chǎn)MARCH：

在世界各國都深受好評(píng)，同時(shí)有用性強(qiáng)

▼本田L(fēng)OGO：

訴求乘坐樂趣、突出本田品牌

馬自達(dá)DEMIO：

訴求寬敞、駕駛得心應(yīng)手

為目標(biāo)對(duì)象制造如何的Perception?

目標(biāo)對(duì)象的Duet的

特征特征

為目標(biāo)對(duì)象制造如何的

Perception

競爭品牌市場營銷

的戰(zhàn)略目標(biāo)

為目標(biāo)對(duì)象制造如何的Perception?

Targetinsinght

的思考方法

為目標(biāo)對(duì)象制造如何的Perception?

探索Targetinsight的方法

，In-depthInlerview

（通過1對(duì)聯(lián)深談進(jìn)行采訪調(diào)查）

廠CollageMaking

（通過剪貼圖片等進(jìn)行調(diào)查）

「Photo-Essay

（通過拍照與發(fā)表感想進(jìn)行調(diào)查）等

為目標(biāo)對(duì)象制造如何的Perception?

In-depthInterview的實(shí)施

▼把握目標(biāo)對(duì)象對(duì)I000CC車的意識(shí)

▼把握目標(biāo)對(duì)象對(duì)Duet的反應(yīng)、評(píng)價(jià)

為目標(biāo)對(duì)象制造如何的Perception?

In-depthInterview：事前假說

目標(biāo)對(duì)象(25歲至34歲的女性)想要購買的車…

1)功能齊全、可靠

2)安全

3)容易駕駛

為目標(biāo)對(duì)象制造如何的Perception?

In-depthInterview

從目標(biāo)對(duì)象對(duì)微型車的意識(shí)中掌握的情報(bào)

1)汽車本身的功能并不得要

2)她們認(rèn)為微型車是：

“日常生活中行駛在街區(qū)的汽車”

3)盡管如此，卻又擔(dān)心“功率不夠”

為目標(biāo)對(duì)象制造如何的Perception?

In-depthInterview

目標(biāo)時(shí)象對(duì)Duet的反應(yīng)，評(píng)價(jià)

女性評(píng)價(jià)：

微圓外觀、線條柔與；外型適合年輕女性：設(shè)計(jì)樸素大方；運(yùn)動(dòng)員式可愛。

為目標(biāo)對(duì)象制造如何的Perception?

In-depthInterview的最大收獲：

“可愛”

這一詞匯的發(fā)現(xiàn)

注插曲

順便函說說“可愛”

以“可愛”為主題

讓日本的年輕女性在街上拍幾張照片

走在街中忍不住想拍下來…

同樣，以“可受”為主題

也讓中國的年輕女性在街上拍了幾張照片

CollageMaking

實(shí)例

應(yīng)為目標(biāo)對(duì)象制造如何的Perception?

乘坐Duet

能夠表現(xiàn)可愛的自我

應(yīng)為目標(biāo)對(duì)象使用何種方泅制造何種Perception

應(yīng)任何種方法制造何種Perception?

創(chuàng)意的3個(gè)方向性

=標(biāo)牌主線（廣告宣傳活動(dòng)的主題）

組建3個(gè)創(chuàng)意組

“小東西們”“小巧可愛卻能力非凡”

（小巧玲瓏的小東西）(MyLittleToyota)

作為目標(biāo)對(duì)象喜歡的一種，在訴求其可愛面的同時(shí)、

討求“Duel”可愛性消除其負(fù)面印象

“演員與音樂”

關(guān)于目標(biāo)對(duì)象有魅力的是

目睹演員與欣賞音樂

應(yīng)用何種方法制造何種Perception?

應(yīng)用何種方法制造何種Perception?

“小巧可愛卻能力非凡”

10月3日星期天是豐田的duet發(fā)表會(huì)，歡迎光臨鄰近的CORALLA店!

應(yīng)用何種方法制造何種Perception?

購買Duet,都有中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

中獎(jiǎng)?wù)吣軌蚺c我們一起兜風(fēng)并得到Duet汽車

工子代表OOOi野性派代表OOO

廣告客戶的評(píng)價(jià)：電通的勝利

1、決策層選定的方案2、女職員的意見（東京、名古屋、豐田市）

結(jié)果

★★★★★小巧可愛卻能力非凡（電通）

★★★★小東西們（電通）

★★★川原綾子（A公司）

★★樂曲“華原朋美”（電通）

★滿里奈的舒適Duet（B公司）

電通以絕對(duì)優(yōu)勢獲勝

使