市場營銷活動策劃書市場調研部分填充范例一、適用場景與價值定位市場調研是市場營銷活動策劃的核心前置環(huán)節(jié)，通過系統收集、分析市場信息，為活動目標設定、策略制定、資源分配提供數據支撐。本模板適用于以下場景：新品上市前調研：知曉目標用戶對產品的需求痛點、價格接受度、購買偏好，明確產品定位與差異化方向；促銷活動策劃調研：評估目標市場對促銷形式（折扣、滿減、贈品等）的敏感度，分析競品促銷策略，避免同質化競爭；區(qū)域市場拓展調研：針對新進入區(qū)域，分析當地消費者行為特征、渠道分布、競爭格局，制定適配的區(qū)域營銷策略；品牌升級活動調研：調研目標用戶對品牌現有認知的滿意度，挖掘品牌升級的核心訴求點，設計符合用戶期待的品牌形象。通過規(guī)范的調研流程與工具，可保證活動策劃“以用戶為中心”，降低決策風險，提升資源投入產出比。二、市場調研全流程操作指南（一）調研準備：明確目標與范圍操作步驟：梳理調研核心目標：結合活動主題，聚焦關鍵問題。例如若策劃“618大促家電品類促銷活動”，核心目標可設定為：識別目標用戶（25-45歲家庭用戶）對家電產品的核心購買需求（性價比、功能、品牌）；分析競品（如A品牌、B品牌）在618期間的促銷力度、主推品類及用戶反饋；評估目標用戶對促銷形式（直降、分期免息、以舊換新）的偏好程度。界定調研對象與范圍：用戶對象：根據活動目標用戶畫像確定，如“近6個月有家電購買意向的25-45歲群體”；地域范圍：聚焦活動覆蓋區(qū)域，如“華東地區(qū)一、二線城市”；樣本量：保證數據代表性，定量調研建議每類用戶樣本量≥200份，定性訪談（用戶/專家）8-12人。組建調研團隊與分工：項目負責人：*經理，統籌調研進度與質量；執(zhí)行組：研究員、助理，負責問卷發(fā)放、訪談執(zhí)行與數據收集；分析組：*數據分析師，負責數據清洗、統計與解讀；評審組：市場部總監(jiān)、產品經理，對調研方案與結論進行審核。制定調研預算與時間計劃：預算構成：問卷平臺服務費（如問卷星）500元、訪談禮品（如購物卡）1200元、數據購買（如第三方行業(yè)報告）800元，合計2500元；時間節(jié)點：方案設計（3天）、問卷測試與優(yōu)化（2天）、數據收集（5天）、數據分析（3天）、報告撰寫（2天），總計15天。（二）調研設計：工具與方法選擇操作步驟：選擇調研方法：結合目標與資源，采用“定量+定性”組合方式：定量調研：通過線上問卷（問卷星、騰訊問卷）大規(guī)模收集用戶行為與態(tài)度數據，樣本覆蓋目標用戶群體；定性調研：通過線下焦點小組訪談（6-8人/組）或深度訪談（1對1），挖掘用戶潛在需求與決策動機；二手資料收集：整理行業(yè)報告（如艾瑞咨詢、易觀分析）、競品官網信息、電商平臺用戶評價（如京東、淘寶評論區(qū)），補充一手數據。設計調研工具：問卷設計：邏輯清晰，問題類型包含單選、多選、量表題（如1-5分滿意度評分）、開放題。示例：【篩選問題】“您近6個月是否有家電購買計劃？”（單選：是/否，否則結束問卷）；【行為問題】“您購買家電時最關注的因素是？”（多選：價格、品牌、功能、能耗、售后服務，限選3項）；【態(tài)度問題】“您對‘以舊換新’促銷形式的感興趣程度是？”（量表題：1-5分，1=完全不感興趣，5=非常感興趣）；【開放問題】“您認為當前家電產品有哪些未滿足的需求？”（填空題）。訪談提綱：聚焦核心問題，避免引導性提問。示例：“您最近一次購買家電的經歷是怎樣的？當時主要考慮了哪些因素？”“如果看到某品牌推出‘滿5000減800’的促銷活動，您會關注哪些信息？”“您對現有家電品牌的售后服務有哪些改進建議？”（三）調研執(zhí)行：數據收集與質量控制操作步驟：問卷預測試：發(fā)放50份預調研問卷，檢查問題邏輯（如是否存在歧義、選項是否全覆蓋）、用戶填寫時長（建議控制在5-8分鐘），根據反饋優(yōu)化問卷。數據收集實施：線上問卷：通過社群（如寶媽群、家電愛好者群）、朋友圈廣告定向投放，設置IP限制（同一IP僅可填寫1次），避免重復樣本；線下訪談：在商圈家電賣場招募受訪者，篩選符合目標用戶畫像（如25-45歲、有購買計劃）的參與者，贈送50元購物卡作為激勵；二手資料：從第三方數據平臺（如企查查、生意參謀）近1年家電行業(yè)銷售數據，爬取競品官網促銷政策截圖。質量控制：每日檢查問卷數據，剔除無效樣本（如填寫時間＜2分鐘、答案規(guī)律性填寫，如全選A）；訪談全程錄音（需提前征得受訪者同意），由2名研究員獨立轉錄訪談記錄，交叉核對關鍵信息。（四）數據分析：洞察提煉與結論輸出操作步驟：定量數據分析：用Excel或SPSS進行描述性統計（如用戶年齡分布、購買因素占比）、交叉分析（如不同年齡段對促銷形式的偏好差異）、相關性分析（如價格敏感度與品牌忠誠度的關系）；通過圖表可視化呈現結果，如餅圖（用戶購買因素占比）、柱狀圖（不同促銷形式感興趣程度）、折線圖（近6個月家電品類搜索趨勢）。定性數據分析：對訪談記錄進行編碼（如“價格敏感”“功能需求”“服務體驗”），提煉高頻關鍵詞與典型用戶畫像；結合定量數據，解釋“為什么”。例如定量顯示“30%用戶關注能耗”，定性訪談發(fā)覺“電費成本是家庭用戶長期關注的痛點”。撰寫調研結論與建議：結論部分：明確核心發(fā)覺，如“目標用戶對‘性價比’關注度達45%，遠超‘品牌’（20%）；競品A主推‘直降’促銷，用戶滿意度僅3.2分（5分制），認為‘優(yōu)惠力度不明顯’”；建議部分：基于結論提出可落地的活動策略，如“本次活動應突出‘高能效+中低價’產品組合，促銷形式優(yōu)先選擇‘分期免息’（用戶感興趣度4.5分），針對30-40歲用戶增加‘以舊換新’附加服務”。三、核心工具模板（附示例）模板1：市場調研計劃表項目內容調研主題品牌618家電促銷活動市場調研調研目標1.識別目標用戶家電購買核心需求；2.分析競品促銷策略及用戶反饋；3.評估用戶對促銷形式偏好調研對象25-45歲有家電購買計劃的華東地區(qū)一、二線城市用戶調研方法線上定量問卷（500份）+線下焦點小組訪談（2組，每組8人）+二手資料收集時間計劃2024年4月1日-4月15日（方案設計4月1日-4月3日，數據收集4月6日-4月10日等）負責人經理（統籌）、研究員（問卷設計）、助理（數據收集）、數據分析師（數據分析）預算問卷平臺500元+訪談禮品800元+數據購買700元，合計2000元模板2：用戶調研問卷（節(jié)選）【基本信息】您的性別：□男□女您的年齡段：□18-25歲□26-35歲□36-45歲□46歲及以上您所在城市：□一線城市（北上廣深）□新一線城市（杭州、成都等）□二線城市【購買行為與需求】您近6個月是否有家電購買計劃？□是（繼續(xù)作答）□否（結束問卷）您購買家電時最關注的因素是？（多選，限3項）□價格□品牌□功能（如智能、節(jié)能）□售后服務□外觀設計□他人推薦您能接受的家電促銷優(yōu)惠力度是？□直降5%以內□直降5%-10%□直降10%-15%□分期免息□贈品（價值500元以上）【對促銷活動的偏好】您通過哪些渠道知曉家電促銷信息？（多選）□電商平臺首頁（京東、淘寶）□社交媒體（小紅書、抖音）□品牌公眾號□線下門店海報您對以下促銷形式的感興趣程度是？（1-5分，1=完全不感興趣，5=非常感興趣）促銷形式1分2分3分4分5分直降價□□□□□滿減券□□□□□以舊換新□□□□□分期免息□□□□□【開放問題】您認為當前家電促銷活動存在哪些問題？________________________________________模板3：競品分析表競品名稱主推促銷品類促銷形式優(yōu)惠力度用戶反饋（高頻詞）我方可借鑒點A品牌空調、冰箱直降+曬單返現直降10%“優(yōu)惠一般”“返現到賬慢”增加曬單返現到賬時效B品牌洗衣機、電視分期免息+贈品12期免息“免息門檻高”“贈品廉價”降低免息門檻，選擇實用型贈品C品牌小家電（微波爐）滿減+以舊換新滿3000減500“換新流程復雜”“舊品估價低”簡化以舊換新流程，提高舊品估價模板4：調研數據匯總表示例（用戶購買因素占比）購買因素選擇人數占比價格22545%功能18036%售后服務5010%品牌306%其他153%四、執(zhí)行要點與風險規(guī)避（一）調研目標需聚焦，避免“大而全”調研前必須明確1-2個核心問題，避免目標模糊導致數據收集分散。例如若活動目標是“提升新品滲透率”，調研應聚焦“目標用戶對新品功能的認知度”“購買阻力點”，而非泛泛調研“用戶對品牌的所有印象”。（二）樣本需具備代表性，避免“偏樣本”線上問卷投放時需通過地域、年齡、消費行為等標簽定向，避免僅通過單一渠道（如僅自家社群）發(fā)放，導致樣本集中于老用戶；線下訪談需在多個場景（如商圈、社區(qū)）招募受訪者，保證覆蓋不同收入、職業(yè)群體。（三）問卷設計需嚴謹，避免“引導性問題”問題表述需中立，避免使用“您是否認為產品的性價比很高？”等引導性提問，應改為“您對產品性價比的評價是？（1-5分）”；選項需互斥且窮盡，如“您的月收入是？”需設置“5000-8000元”“8000-12000元”等明確區(qū)間，避免“5000-10000元”等模糊選項。（四）數據解讀需客觀，避免“主觀臆斷”分析數據時需結合定量與定性結果，避免僅憑單一數據下結論。例如定量顯示“20%用戶選擇‘品牌’為購買因素”，定