北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院03-分析營(yíng)銷觀念主講教師：林小蘭《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》課程學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)任務(wù)及資源知識(shí)內(nèi)容學(xué)習(xí)檢測(cè)學(xué)習(xí)目標(biāo)PAGE341.了解各種營(yíng)銷觀念的適用范圍；2.熟練掌握各種營(yíng)銷觀念的內(nèi)容。011.能夠清晰地分辨出不同的營(yíng)銷觀念。2.

能應(yīng)用所學(xué)過(guò)的理論知識(shí)較專業(yè)地進(jìn)行案例分析，寫出分析報(bào)告。02初步具備適應(yīng)現(xiàn)階段市場(chǎng)的營(yíng)銷理念，能以營(yíng)銷的思維思考問(wèn)題，能在日常生活中主動(dòng)應(yīng)用、鍛煉。03知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)5現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別。在對(duì)上述知識(shí)目標(biāo)理解并能在案例中進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，能夠具有一定的營(yíng)銷意識(shí)，能選擇合適的營(yíng)銷觀念，在日常生活中主動(dòng)應(yīng)用、鍛煉。返回目錄學(xué)習(xí)重點(diǎn)學(xué)習(xí)難點(diǎn)學(xué)習(xí)重點(diǎn)和難點(diǎn)學(xué)習(xí)任務(wù)及資源67了解基本的營(yíng)銷觀念1.1應(yīng)用所學(xué)知識(shí)專業(yè)性地分析相關(guān)的營(yíng)銷案例1.21.學(xué)習(xí)任務(wù)8根據(jù)PPT學(xué)習(xí)營(yíng)銷觀念的知識(shí)。1.31.4分析案例：撰寫案例分析報(bào)告。1.學(xué)習(xí)任務(wù)9營(yíng)銷觀念知識(shí)點(diǎn)輔學(xué)PPT與營(yíng)銷觀念相關(guān)的相關(guān)微課2.學(xué)習(xí)資源與營(yíng)銷觀念相關(guān)的案例視頻知識(shí)內(nèi)容1011一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念又稱市場(chǎng)導(dǎo)向、經(jīng)營(yíng)觀念，營(yíng)銷哲學(xué)，是指企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)中，處理企業(yè)、顧客和社會(huì)利益三個(gè)方面所持有的態(tài)度、思想和觀念（行為準(zhǔn)則）。它概括了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和思維方式。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的重要性：案例“觀念與命運(yùn)”。12生產(chǎn)觀念案例1：福特“T”型車的成功案例思考：福特“T”型車為什么會(huì)成功？請(qǐng)看視頻案例一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念13生產(chǎn)是最重要的因素，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就不愁沒(méi)有銷路。生產(chǎn)觀念適用條件營(yíng)銷思路生產(chǎn)力水平低、賣方市場(chǎng)。（20世紀(jì)20年代之前）生產(chǎn)什么、賣什么。企業(yè)任務(wù)增加產(chǎn)量、降低成本。觀念特點(diǎn)生產(chǎn)中心論。生產(chǎn)觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念14產(chǎn)品觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念案例2：愛(ài)爾琴鐘表公司的遭遇案例思考：愛(ài)爾琴鐘表公司為什么會(huì)失?。空?qǐng)看視頻案例15產(chǎn)品觀念顧客喜歡質(zhì)量高、性能好、有特色的商品。產(chǎn)品觀念適用條件：營(yíng)銷思路：20世紀(jì)20年代初前。生產(chǎn)什么，賣什么。（市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥：過(guò)分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng)）企業(yè)任務(wù)：增加產(chǎn)量、降低成本。觀念特點(diǎn)：生產(chǎn)中心論。一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念16推銷觀念案例3：“背倍佳”最初的成功案例思考：杜國(guó)盈為什么會(huì)成功？請(qǐng)看視頻案例一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念17推銷觀念顧客不會(huì)購(gòu)買并非必需的產(chǎn)品或服務(wù)，行有效的人員推銷和廣告活動(dòng)，刺激并誘導(dǎo)其采取購(gòu)買行為。推銷觀念適用條件：營(yíng)銷思路：20世紀(jì)20年代-50年代。生產(chǎn)什么，賣什么。（通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品銷售來(lái)獲利）企業(yè)任務(wù)：通過(guò)推銷技術(shù)，幫助企業(yè)找到顧客。觀念特點(diǎn)：生產(chǎn)中心論。一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念18三種營(yíng)銷觀念的比較營(yíng)銷觀念核心原則規(guī)劃順序手段目的生產(chǎn)觀念產(chǎn)品產(chǎn)什么賣什么皇帝的女兒不愁嫁以“產(chǎn)”定“銷”提高生產(chǎn)規(guī)模與效率實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)及其他目標(biāo)產(chǎn)品觀念酒香不怕巷子深提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品是賣出去的推銷與廣告以產(chǎn)定銷，以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)考慮問(wèn)題。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念。共同點(diǎn)：一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念19市場(chǎng)營(yíng)銷觀念海爾公司的案例：企業(yè)經(jīng)營(yíng)要以消費(fèi)者需求為中心，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。適用條件：營(yíng)銷思路：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是在買方市場(chǎng)形成的條件下產(chǎn)生的。（20世紀(jì)50年代-60年代）顧客需要什么，滿足其需要以。以銷（需）定產(chǎn)”。企業(yè)任務(wù)：以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)需求并滿足他們。觀念特點(diǎn)：以需求為中心。新舊思想的分水嶺。一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念20一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念案例：農(nóng)夫山泉味道有點(diǎn)甜案例思考：以上三家公司為什么會(huì)成功？它們的營(yíng)銷理念是什么？請(qǐng)看視頻案例21社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)消費(fèi)者和提高社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、有利地提供能夠滿足其需要、欲望、利益的物品和服務(wù)。觀點(diǎn)：適用條件：營(yíng)銷思路：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。滿足顧客、社會(huì)和企業(yè)三方的利益。社會(huì)福利企業(yè)利潤(rùn)消費(fèi)者利益一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念22大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念20世紀(jì)80年代。強(qiáng)調(diào)企業(yè)要主動(dòng)地改變和影響企業(yè)外部環(huán)境與市場(chǎng)需求。除一般的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，又增加了兩個(gè)手段：權(quán)力（POWET）、公共關(guān)系（PUBLIC）市場(chǎng)環(huán)境。背景：思想：出發(fā)點(diǎn)：所用的方法：4P+2P企業(yè)所進(jìn)入的市場(chǎng)：特定的市場(chǎng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念23六種營(yíng)銷觀念的比較營(yíng)銷觀念核心原則規(guī)劃順序手段目的生產(chǎn)觀念產(chǎn)品產(chǎn)什么賣什么皇帝的女兒不愁嫁以“產(chǎn)”定“銷”提高生產(chǎn)規(guī)模與效率實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)及其他目標(biāo)產(chǎn)品觀念酒香不怕巷子深提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品是賣出去的推銷與廣告市場(chǎng)營(yíng)銷顧客需要主觀為自我，客觀為他人以“銷”定“產(chǎn)”整體營(yíng)銷手段大市場(chǎng)營(yíng)銷社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷顧客需要、企業(yè)利益及社會(huì)利益保護(hù)或提高消費(fèi)者利益及社會(huì)福利一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念24本次課主要講授了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：（1）生產(chǎn)觀念；（2）產(chǎn)品觀念；（3）推銷觀念。即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為顧客喜歡質(zhì)量高、性能好、有特色的商品，企業(yè)的工作重點(diǎn)就是努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供價(jià)廉物美的商品。認(rèn)為顧客不會(huì)購(gòu)買并非必需的產(chǎn)品或服務(wù)，因此企業(yè)必須進(jìn)行有效的人員推銷和廣告活動(dòng)，刺激顧客并誘導(dǎo)其采取購(gòu)買行動(dòng)。推銷觀念學(xué)習(xí)小結(jié)25本次課主要講授了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；（5）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；（6）大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。學(xué)習(xí)小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：企業(yè)經(jīng)營(yíng)要以消費(fèi)者需求為中心，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：企業(yè)要主動(dòng)地改變和影響企業(yè)外部環(huán)境與市場(chǎng)需求。除了一般市場(chǎng)營(yíng)銷手段外，又增中了兩個(gè)手段，一個(gè)是權(quán)力，一個(gè)是公共關(guān)系。學(xué)習(xí)檢測(cè)2627單選或多選題：1.企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)是（）。

A.顧客

B.企業(yè)

C.產(chǎn)品D.營(yíng)銷人員2.消費(fèi)者喜歡那些可隨處買得到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)和銷售效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。這種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念叫做（）。

A.生產(chǎn)觀念

B.推銷觀念

C.產(chǎn)品觀念

D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念3.“酒香不怕巷子深”反映的是（

）

A.生產(chǎn)觀念

B.產(chǎn)品觀念

C.推銷觀念

D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念學(xué)習(xí)檢測(cè)AAB28單選或多選題：4．在社會(huì)營(yíng)銷觀念中，所強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)為（）

A.企業(yè)利益

B.