第三章消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為第一篇

營(yíng)銷管理的基本原理學(xué)習(xí)目標(biāo)第三章了解消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn)；掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素；了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的不同類型；熟悉消費(fèi)者購(gòu)買決策中的具體過程；課程思政：宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化的國(guó)朝經(jīng)濟(jì)，激發(fā)民族自信。3.1.1消費(fèi)者市場(chǎng)定義第三章消費(fèi)者市場(chǎng)概念消費(fèi)者市場(chǎng)是為滿足個(gè)人或家庭生活需要而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)形成的市場(chǎng)，是工業(yè)品最終產(chǎn)品市場(chǎng)。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)以消費(fèi)者市場(chǎng)為核心，理解消費(fèi)者需求與行為是制定有效營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。市場(chǎng)核心地位研究消費(fèi)者市場(chǎng)有助于企業(yè)預(yù)測(cè)需求變化，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展。市場(chǎng)發(fā)展意義3.1.2.1需求的無(wú)邊界性第三章隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者收入提高，消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求不斷向前發(fā)展，永無(wú)止境。需求不斷升級(jí)01消費(fèi)者需求在總量、結(jié)構(gòu)和層次上不斷發(fā)展，日益多樣化，要求營(yíng)銷者不斷開發(fā)新產(chǎn)品。多樣化需求02以電視機(jī)為例，從最初要求有圖片顯示到如今對(duì)規(guī)格、性能、樣式、服務(wù)、價(jià)格等多方面有要求。舉例說(shuō)明033.1.2.2需求梯度上升第三章購(gòu)買能力與需求消費(fèi)者有了一定的購(gòu)買能力才能產(chǎn)生需求，需求會(huì)按照輕重緩急有序?qū)崿F(xiàn)。梯度性特點(diǎn)同一商品市場(chǎng)上，不同社會(huì)地位、收入水平和文化素質(zhì)的消費(fèi)者群體需求表現(xiàn)出梯度性。舉例說(shuō)明對(duì)洗衣機(jī)的需求，不同消費(fèi)者需要單缸、雙缸、半自動(dòng)型、全自動(dòng)型等不同檔次產(chǎn)品。3.1.2.3非專家購(gòu)買型第三章由于需求的復(fù)雜性導(dǎo)致產(chǎn)品多樣化，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)自己所購(gòu)買的商品缺乏專門知識(shí)。消費(fèi)者知識(shí)局限消費(fèi)者相對(duì)容易接受媒體促銷影響，產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。易受促銷影響除有過相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域工作經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者外，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能和使用、保管、維修方法等顯得外行。舉例說(shuō)明3.1.2.4需求的可誘導(dǎo)性第三章消費(fèi)者需求具有較大的彈性，是可以誘導(dǎo)和調(diào)節(jié)的，營(yíng)銷者可通過促銷途徑正確引導(dǎo)消費(fèi)。舉例說(shuō)明潛在需求可引發(fā)現(xiàn)實(shí)需求，微弱欲望可變成強(qiáng)烈購(gòu)買欲望，如廣告宣傳使消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品產(chǎn)生興趣進(jìn)而購(gòu)買。消費(fèi)者需求的產(chǎn)生大部分與外界刺激誘導(dǎo)有關(guān)，如媒體廣告宣傳、經(jīng)濟(jì)政策變化、商品流通渠道變化等。外界刺激作用需求彈性3.1.2.5需求的分散性第三章消費(fèi)者人數(shù)眾多，分布面廣，從城市到農(nóng)村，無(wú)處不在。消費(fèi)者分布廣泛對(duì)于有些產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者每次購(gòu)買量較少但購(gòu)買頻率較高。購(gòu)買特點(diǎn)企業(yè)和營(yíng)銷者應(yīng)采取靈活多樣的服務(wù)方式，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)要求3.1.3消費(fèi)者購(gòu)買對(duì)象第三章滿足生活需要消費(fèi)者購(gòu)買對(duì)象是滿足個(gè)人和家庭生活需要的產(chǎn)品（服務(wù)）。不同行為特點(diǎn)消費(fèi)者在購(gòu)買不同消費(fèi)品時(shí)有不同的行為特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)有相應(yīng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略和策略。3.1.3.1消費(fèi)品的分類第三章有形產(chǎn)品：使用價(jià)值需借助有形物品發(fā)揮效用，且該有形部分進(jìn)入流通和消費(fèi)過程，如各類實(shí)物商品。無(wú)形產(chǎn)品（服務(wù)）：一方提供給另一方的基本上無(wú)形、不導(dǎo)致所有權(quán)產(chǎn)生的活動(dòng)或利益，如教育、醫(yī)療、金融等服務(wù)。按產(chǎn)品有形與否分類便利品：顧客經(jīng)常購(gòu)買或即刻購(gòu)買，幾乎不作購(gòu)買比較和努力，如日常小商品。選購(gòu)品：消費(fèi)者在選購(gòu)過程中對(duì)適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等作有針對(duì)性比較，如服裝、家具、家用電器等。特殊品：具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記，有相當(dāng)多消費(fèi)者愿作特殊購(gòu)買努力，如高級(jí)服裝、轎車、專業(yè)攝影器材等。按購(gòu)買習(xí)慣分類耐用品：使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途，如冰箱、電視機(jī)、高檔家具等，需較多采用人員推銷，提供較多售前售后服務(wù)和擔(dān)保條件。非耐用品：一種或幾種消費(fèi)用途的低質(zhì)易耗品，如解渴飲料、食鹽、肥皂等，消費(fèi)快，購(gòu)買頻率高。按產(chǎn)品耐用性分類3.2.消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素第三章文化是在社會(huì)實(shí)踐中形成的，包括價(jià)值觀念、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、語(yǔ)言文字等，影響消費(fèi)者偏好和行為模式。文化亞文化是較大社會(huì)群體中較小群體的特色文化，主要有國(guó)籍亞文化群、種族亞文化群和地域亞文化群，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷活動(dòng)有重要意義。亞文化社會(huì)階層是按等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)劃分的相對(duì)同質(zhì)性和持久性群體，成員具有類似價(jià)值觀、興趣和行為，消費(fèi)行為也大致相似。社會(huì)階層3.2.1文化因素3.2.2社會(huì)因素第三章參照群體參照群體是直接或間接影響人看法和行為的群體，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響體現(xiàn)在“領(lǐng)導(dǎo)型”“迎合型”“一致型”三個(gè)方面。家庭、角色和地位家庭是影響最大的主要參照群體。一個(gè)人在不同團(tuán)體中扮演不同角色，相應(yīng)地有不同的地位。3.2.3個(gè)人因素第三章年齡與性別年齡與性別是消費(fèi)者基本個(gè)人因素，不同年齡和性別消費(fèi)者在購(gòu)買內(nèi)容和方式上有明顯差異。職業(yè)與教育職業(yè)與教育是社會(huì)階層因素在個(gè)人身上的反映，不同職業(yè)和教育程度的人消費(fèi)行為有差異。個(gè)性與生活方式個(gè)性是穩(wěn)定持久影響行為方式的個(gè)人素質(zhì)特征，消費(fèi)者個(gè)性可從能力、氣質(zhì)、性格三方面分析，不同個(gè)性消費(fèi)者購(gòu)買行為不同。3.2.4心理因素第三章需求是人類行為和消費(fèi)者行為之母，具有多樣性和層次性，包括生理需求、安全需求、所屬和愛情的需求、尊敬的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求、對(duì)知識(shí)的需求、審美性需求等。需求動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者行為的基本，有合理性動(dòng)機(jī)和情緒性動(dòng)機(jī)，不同產(chǎn)品和消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同。動(dòng)機(jī)知覺是人腦對(duì)外界刺激的反應(yīng)，具有選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶，企業(yè)在營(yíng)銷中需突破消費(fèi)者感覺壁壘。知覺3.2.4心理因素第三章學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是行為、經(jīng)驗(yàn)和心理性聯(lián)想產(chǎn)生的反應(yīng)和行為變化，消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)形成對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和價(jià)值觀。態(tài)度態(tài)度是個(gè)人對(duì)事物較長(zhǎng)期持有的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行為傾向，營(yíng)銷者需采取措施影響消費(fèi)者態(tài)度。3.3.1參與決策的角色第三章發(fā)起者發(fā)起者是購(gòu)買行為的建議人，首先提出要購(gòu)買某種產(chǎn)品。影響者影響者對(duì)發(fā)起者的建議表示支持或反對(duì)，其意見會(huì)對(duì)購(gòu)買決策者產(chǎn)生影響。決策者決策者對(duì)是否購(gòu)買、怎樣購(gòu)買有權(quán)進(jìn)行最終決策。3.3.1參與決策的角色第三章購(gòu)買者購(gòu)買者執(zhí)行具體購(gòu)買任務(wù)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、購(gòu)買地點(diǎn)進(jìn)行比較選擇，并與賣主談判成交。使用者使用者是產(chǎn)品的實(shí)際使用人，其對(duì)產(chǎn)品的滿意程度會(huì)影響買后行為和再次購(gòu)買決策。3.3.2購(gòu)買決策的類型第三章消費(fèi)者熟悉且價(jià)格低廉、產(chǎn)品穩(wěn)定性好的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣性購(gòu)買自己常用的品種、品牌和型號(hào)，無(wú)新吸引力時(shí)不會(huì)輕易改變購(gòu)買方式。習(xí)慣性購(gòu)買行為對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知度低、價(jià)格昂貴、購(gòu)買頻率不高的大件耐用消費(fèi)品，購(gòu)買決策風(fēng)險(xiǎn)大，需搜集大量信息，選擇時(shí)間長(zhǎng)。復(fù)雜性購(gòu)買行為價(jià)格較昂貴但消費(fèi)者較熟悉的商品，購(gòu)買決策風(fēng)險(xiǎn)較大，消費(fèi)者對(duì)商品專業(yè)知識(shí)熟悉，只需對(duì)價(jià)格、購(gòu)買地點(diǎn)和款式進(jìn)行比較選擇。選擇性購(gòu)買行為消費(fèi)者不太熟悉但價(jià)格低廉、購(gòu)買頻率高的新產(chǎn)品，購(gòu)買決策過程簡(jiǎn)單，消費(fèi)者常抱著“不妨買來(lái)試一試”的心情購(gòu)買。簡(jiǎn)單性購(gòu)買行為3.3.3購(gòu)買決策的過程第三章確認(rèn)需求購(gòu)買過程從確認(rèn)需求開始，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)情況與理想狀態(tài)的差距產(chǎn)生需要，營(yíng)銷人員需研究消費(fèi)者需求產(chǎn)生的原因。搜集信息消費(fèi)者可能從個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、試驗(yàn)來(lái)源等獲取信息，公司需了解消費(fèi)者信息來(lái)源及其重要程度。評(píng)價(jià)方案消費(fèi)者收集信息后進(jìn)入購(gòu)買方案選擇和評(píng)價(jià)階段，評(píng)估過程因消費(fèi)者和購(gòu)買環(huán)境不同而異，營(yíng)銷人員需了解消費(fèi)者評(píng)估方法以影響其選擇。3.3.3購(gòu)買決策的過程第三章購(gòu)后行為購(gòu)買后消費(fèi)者會(huì)感到滿意或不滿意，并產(chǎn)生評(píng)估營(yíng)銷者的購(gòu)后行為，其對(duì)商品的評(píng)價(jià)是營(yíng)銷者的重要信息反饋。購(gòu)買決策消費(fèi)者在評(píng)估選擇階段形成選擇范圍，購(gòu)買決定受他人態(tài)度和未預(yù)料到的形勢(shì)變化影響。本章小結(jié)第三章消費(fèi)者市場(chǎng)具有需求的無(wú)邊界性、梯度上升、非專家購(gòu)買型、可誘導(dǎo)性和分散性等特點(diǎn)。消費(fèi)者市場(chǎng)特征消費(fèi)者購(gòu)買行為受文化（文化價(jià)值觀、亞文化、社會(huì)階層）、社會(huì)（參照群體、家庭和社會(huì)角色）、個(gè)人（年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、生