1某著名企業(yè)管理咨詢二零零零年六月十七日曲阜營銷戰(zhàn)略咨詢：

-營銷方案設(shè)計孔府家集團2某著名企業(yè)管理咨詢現(xiàn)代管理理論的傳播者成功管理經(jīng)驗的總結(jié)者復(fù)雜管理問題的解決者時代管理變革的推動者優(yōu)秀管理人才的造就者東方管理文化的實踐者3項目進程初期診斷-訪談-甄別問題市場概覽，營銷管理，營銷策略營銷方案設(shè)計5月12日中期匯報終期匯報項目啟動會高層中期會議4月20日競爭對手研究6月2日6月17日5.1假期(5月1日-5月7日）關(guān)鍵會議4報告目錄孔府某省市場營銷戰(zhàn)略孔府某省市場營銷行動方案5報告目錄孔府某省市場營銷戰(zhàn)略孔府某省市場營銷行動方案6孔府家在北京的營銷目標——樹立品牌形象目前歲末年初遠期完善銷售渠道，擴大終端覆蓋面推出新產(chǎn)品，加強促銷力度抓住旺季大力展開廣告宣傳，高檔新品全面鋪開維護品牌形象維護銷售網(wǎng)絡(luò)7某省市場整體走勢平穩(wěn)，而孔府家下滑得很快注：本圖為示意圖(預(yù)測）億元千萬元某省市場白酒銷售額走勢孔府家某省市場銷售額走勢8上海與北京的人均白酒消費額相差不大，但孔府家在北京與上海的銷售額相差巨大資料來源：IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒050010001500200025003000350040004500北京上海0270540810108013501620189021602430城鎮(zhèn)人口數(shù)比某省市場所應(yīng)達到的銷售額客觀原因主觀原因孔府家北京銷售額萬元萬人孔府家上海銷售額9孔府家在北某省市場下滑較快的原因綜合分析經(jīng)銷商廠家消費者零售商廠家經(jīng)銷商“在銷售比較好的時機沒某省市場跟進新產(chǎn)品”“孔府家我知道，但牌子挺老的”“孔府家缺乏廣告宣傳，在某省市場競爭中處于弱勢”“缺乏整體策劃，促銷沒有力度，無某省市場”“假貨沖擊，企業(yè)形象受損”“入場費和促銷費太高，沒有廠家支持，我某省市場”經(jīng)銷商“退換貨的損失都由我們承擔，廠家的售后服務(wù)沒有跟上”沒有進行廣告促銷沒有進行新產(chǎn)品開發(fā)廠家支持和服務(wù)跟不上10孔府家在北京銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，缺少中高檔產(chǎn)品1999年北京白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對比（示意圖）020%40%60%80%100%孔府家銷售額50元以上30-50元10-30元10元以下10元以下10－30元30－50元50元以上某省市場1999年白酒銷售總額11而且，占據(jù)了孔府家北京地區(qū)80某省市場份額的大陶，已在消費者心目中日趨淡化1999年孔府某省市場銷售的主要產(chǎn)品0%20%40%60%80%100%大陶大陶乳白家酒乳白家酒孔府家二代孔府家二代其他其他銷售量銷售額12北某省市場各個價位主要品牌競爭態(tài)勢（示意圖）資料來源：某著名企業(yè)訪談與分析北某省市場是某省市場，以五糧液為代表的川酒某省市場中占有相當?shù)匚涣闶蹆r格（元）市場份額五糧液酒鬼酒1050京酒郎酒紅星御茅臺乳白大陶30北京醇尖莊二鍋頭孔府家二代茅臺老獵頭13北京地區(qū)消費者選擇白酒的標準品牌至上不計價格品牌好,價格適中價格低廉,質(zhì)量好0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上口味偏好促銷吸引消費者選擇酒的標準(示意圖)14北京地區(qū)消費者了解酒主要是通過廣告宣傳，口碑傳播也占據(jù)了相當比例0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上電視廣告購買點推薦某省市消費者了解酒的渠道(示意圖)口碑傳播電視廣告戶外廣告報紙廣告口碑傳播電視廣告購買點推薦報紙廣告

電視廣告口碑傳播購買點推薦戶外廣告報紙廣告口碑傳播15北京地區(qū)消費者購買酒以家庭飲用和朋友聚會為主10元以下10-20元20-50元50元以上某省市消費者購買動機(示意圖)家庭飲用家庭飲用家庭飲用送禮朋友聚會朋友聚會朋友聚會朋友聚會業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待業(yè)務(wù)招待送禮0%20%40%60%80%100%16孔府家某省市場的機會和威脅某省市場已經(jīng)成為白酒廠家的必爭之地，競爭十分激烈某省市場的地方品牌形象好，地位穩(wěn)固以川酒為代表的各類名酒促銷力度很大，氣勢兇猛孔府家主銷的10－20元價格段的產(chǎn)品競爭最為激烈孔府家在北京有良好的品牌基礎(chǔ)某省市場包容力強，各個檔次酒的潛在消費很大北京作為全國的政治、經(jīng)濟、文化中心，可以輻某省市場北京消費者受廣告宣傳的影響大國家機關(guān)眾多，招待和禮品消費很大機會威脅中國酒類信息網(wǎng)17孔府家某省市場的目標消費群及對應(yīng)產(chǎn)品自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型消費支出高低基本效用效用產(chǎn)品A，酒店價格100元左右產(chǎn)品C，商場價格20-25元產(chǎn)品C，商場價格20-25元乳白家酒商場價格10元以下產(chǎn)品D，商場價格10-15元延伸效用18媒體接觸某省市場消費群特征自得其樂型美滿生活型自我享受型成功人生型有飲酒習(xí)慣低檔為主假日消費親朋好友聚會中檔為主飲酒頻率稍低以中檔為主社交應(yīng)酬送禮中高檔產(chǎn)品下崗/退休工人民工出租車司機機關(guān)公務(wù)員私企老板企業(yè)中層外企白領(lǐng)文人專業(yè)人士商人機關(guān)干部高干子弟軍隊領(lǐng)導(dǎo)總經(jīng)理價格便宜對口味品牌知名價格適當品牌至上，不計價格北京晚報北京青年報北京交通臺精品購物指南娛樂節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)電視新聞社會焦點北京晚報政經(jīng)節(jié)目電視新聞參考消息消費特點消費群舉例購買標準品牌知名體面排場好酒在于品品味人生酒足飯飽，悠閑自在圓滿喜慶受人尊敬高品味、身份體現(xiàn)廣告訴求點19孔府家某省市場的新產(chǎn)品組合產(chǎn)品定位中低檔，大眾消費中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵高檔，文化與身份的體現(xiàn)包裝價格商場價格10-15元左右商場價格20-25元左右商場價格20-25元左右酒店價格100元左右產(chǎn)品孔府家系列D孔府家系列C孔府家系列C孔府家系列A目標消費群自得其樂型美滿生活型自我享受型成功人生型零售終端除酒店賓館以外的終端主銷商某省市、小飯店主銷商某省市主銷酒店、賓館陶瓶，注重外包裝陶瓶別致，外包裝美觀，醒目陶瓶別致，外包裝美觀，醒目包裝雅致高貴氣派，有韻味酒質(zhì)酒質(zhì)優(yōu)秀明顯好于大陶明顯好于大陶比大陶好些20北京零售點描述小飯店/招待所超市/綜合商場小賣店/副食店中低檔高中低檔中低檔銷售白酒檔次約30%30-40%約20-30%毛利否中等否送貨是否方便量不大欠款嚴重量大選擇渠道進貨到款不及時量小一般現(xiàn)款現(xiàn)貨購買特點送貨及時經(jīng)常走訪要求進場費參與商家活動參與理貨促銷送貨及時給予促銷支持：打店面門頭服務(wù)要求賓館/酒樓中高檔100-200%中等量較大壓款嚴重及時送貨促銷宣傳經(jīng)常走訪跟蹤要求進場費21產(chǎn)品與北京零售終端組合適合銷售一般,可以銷售不適合銷售注：:小賣店/副食店綜合商某省市小飯店/招待所賓館/酒樓乳白家酒孔府家C產(chǎn)品D孔府家大陶產(chǎn)品孔府家A22產(chǎn)品與北京促銷活動組合孔府家系列A以公關(guān)從賓館酒樓的決策人突破，促進在酒樓賓館的銷售孔府家系列C在限期內(nèi)，按購買的金額總數(shù)的一定比例返還獎券，以購買累計層級數(shù)和金額給予獎勵孔府家系列D以新產(chǎn)品作為切入點，滲某省市場讓北京消費者接受孔府家產(chǎn)品，提高銷售額以新產(chǎn)品尤其以產(chǎn)品A為重點做宣傳，帶動整體消費整體宣傳和終端促銷的結(jié)合，做長線，打硬仗可采取送小禮品（如小計算器）的形式23孔府家產(chǎn)品與北京的廣告媒體組合產(chǎn)品系列A北京1臺《紀實報道》；中央2臺《商界名家》，等產(chǎn)品系列C北京有線1臺電視劇場；北京有線1臺《歡樂總動員》湖南臺《玫瑰之約》等產(chǎn)品系列D北京晚報，北京晨報可在地鐵、侯機廳等公共場所打大幅廣告標牌目的強化在消費群體中的印象，宣傳文化內(nèi)涵樹立品牌，建立孔府家中檔產(chǎn)品層次的認知注意事項要有一個完整的營銷組合策略與促銷、鋪貨同時進行24報告目錄孔府某省市場營銷戰(zhàn)略孔府某省市場營銷行動方案某省市場營銷方案設(shè)計營銷費用編制方法北京營銷預(yù)算北京經(jīng)銷商選擇與管理北京零售終端管理25報告目錄某省市場營銷方案設(shè)計營銷費用編制方法北京營銷預(yù)算北京經(jīng)銷商選擇與管理北京零售終端管理26營銷費用預(yù)算的編制方法-目標比例法按目標比例法推算營銷預(yù)算：根據(jù)目標銷售額確定營銷費用占銷售額的提取比例%根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略某省市的重要程度制訂權(quán)重根某省市的目標銷售某省市權(quán)重分配營銷費用此方法適用于銷售比較平穩(wěn)時期27營銷費用預(yù)算的編制方法-目標比例法舉例注：北京地區(qū)因為其特殊性，可以單獨考慮28營銷費用預(yù)算的編制方法-行動推算法按營銷行動推算營銷預(yù)算：確定營銷活動內(nèi)容確定營銷活動時間確定營銷活動頻率計算每次活動的費用計算總營銷費用注：本報告營銷方案設(shè)計按此種方法推算營銷費用29報告目錄某省市場營銷方案設(shè)計營銷費用編制方法北京營銷預(yù)算北京經(jīng)銷商選擇與管理北京零售終端管理30廣告促銷活動時間計劃表31北京地區(qū)營銷方式概述目的樹立孔府家品牌形象廣而告之促銷活動誘導(dǎo)消費，提高品牌知名度提高高檔酒的知名度和美譽度方式節(jié)目中插播15秒廣告片大眾型地方報紙上宣傳促銷活動選擇部分中高檔酒樓，賓館如贈飲，贈送禮品等地點北京晚報，北京晨報北京有影響力的餐飲場所如部隊，各部委飯店及中高酒樓200家北京有影響力的餐飲場所如部隊，各部委飯店及中高酒樓200家時間元旦，春節(jié)，五一，國慶前后約10周元旦，春節(jié)，五一，國慶前后約8周元旦，春節(jié)，五一，國慶前后約10周元旦，春節(jié)，五一，國慶前后約10周主要消費群自得其樂型，自我享受型成功人生型成功人生型提高銷售量如讓利，買一送一選擇銷售額高的商某省市60家左右元旦，春節(jié)，五一，國慶前后約8周自得其樂型，自我享受型報紙廣告酒樓促銷活動商場促銷活動電視廣告新聞節(jié)目娛樂節(jié)目電視劇場北京1臺北京有線1臺北京有線1臺成功人生型成功人生型,美滿生活型,自我享受型美滿生活型,自我享受型32孔府家電視廣告建議注:廣告費用按電視臺報價的80%計，具體折扣依情況而定33孔府家報紙廣告建議注:廣告費用按報社報價的80%計34孔府家酒樓促銷建議35孔府家某省市促銷建議36孔府家營銷費用總預(yù)算37報告目錄某省市場營銷方案設(shè)計營銷費用編制方法北京營銷預(yù)算北京經(jīng)銷商選擇與管理北京零售終端管理38孔府某省市場的銷售渠道建議孔府家系列A孔府家系列C、D孔府家孔府家北京地區(qū)甲類總經(jīng)銷（如北京糖酒）二級經(jīng)銷商孔府家北京地區(qū)乙類總經(jīng)銷賓館酒樓超市/綜合商場小飯店小賣部消費者孔府家可在北京選擇兩類總經(jīng)銷39孔府家地區(qū)經(jīng)銷商的選擇標準經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面最近三年的酒類銷售額以往履行合同的狀況廠家的應(yīng)收帳款帳齡和余額償債能力：流動比率送貨能力存儲能力促銷和售后服務(wù)能力盈利能力：銷售利潤率A級：重要程度高B級：重要程度中C級：重要程度低經(jīng)銷商終端覆蓋面送貨能力以往履行合同的狀況廠家的應(yīng)收帳款帳齡和余額償債能力：流動比率存儲能力促銷和售后服務(wù)能力盈利能力：銷售利潤率最近三年的酒類銷售額C級：重要程度低B級：重要程度中A級：重要程度高孔府家甲類經(jīng)銷商選擇標準孔府家乙類經(jīng)銷商選擇標準40經(jīng)銷商選擇流程初選調(diào)查與經(jīng)銷商接洽談判確定經(jīng)銷商收某省市場全部經(jīng)銷商資料了解經(jīng)銷商資信情況及銷售能力初步選擇合適的經(jīng)銷商詳細研究經(jīng)銷商情況銷售網(wǎng)絡(luò)白酒銷售額資信狀況償債能力盈利能力送貨、倉儲及服務(wù)能力走訪經(jīng)銷商選擇合適的經(jīng)銷商準備詳細的經(jīng)銷商資料準備孔府家的銷售政策、經(jīng)銷商管理方法與經(jīng)銷商談判綜合比較與經(jīng)銷商談判結(jié)果確定合適的經(jīng)銷商41初選經(jīng)銷商-經(jīng)銷商資料卡42經(jīng)銷商調(diào)查訪談問卷提綱43經(jīng)銷商管理建立經(jīng)銷商檔案經(jīng)銷商信用管理經(jīng)銷商政策經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)零售終端追蹤建立完整的經(jīng)銷商檔案及時更新檔案給經(jīng)銷商相應(yīng)的信用級別,不同的信用級別給以不同的付款期限記錄每一筆業(yè)務(wù)的付款情況根據(jù)信用級別控制經(jīng)銷商的付款期限等給經(jīng)銷商相應(yīng)的銷售政策嚴格執(zhí)行銷售政策與經(jīng)銷商共同參加客戶談判建立完善銷售網(wǎng)絡(luò)配合經(jīng)銷商組織促銷活動銷售人員選擇重點商某省市等零售終端定期走訪零售終端監(jiān)控終端零售價格、孔府家產(chǎn)品的上架情況、促銷活動的執(zhí)行情況以檢查經(jīng)銷商的工作44孔府家北京經(jīng)銷商管理--人員配備45業(yè)務(wù)員報告--經(jīng)銷商管理46經(jīng)銷商業(yè)務(wù)控制定單負責的業(yè)務(wù)員孔府家銷售管理部檢查經(jīng)銷商檔案,核對以往付款情況檢查經(jīng)銷商基本數(shù)據(jù)孔府家財務(wù)部檢查應(yīng)收帳款及帳齡同意發(fā)貨孔府家生產(chǎn)部孔府家運輸部經(jīng)銷商收款或登記應(yīng)收帳款記錄付款情況,登記欠款47孔府家目前經(jīng)銷商概況二級批發(fā)商(10%某省市/商場(80%)、副食店/小賣部(10%)超市/商場(65%)、二級批發(fā)商(15%)、另外賓館、酒樓、小飯店、小賣部各占5%左右主要是商某省市48報告目錄某省市場營銷方案設(shè)計營銷費用編制方法北京營銷預(yù)算北京經(jīng)銷商選擇與管理北京零售終端管理49某省市區(qū)和近郊區(qū)消費品零售額與人口－海淀區(qū)和朝陽區(qū)是主要區(qū)域海淀區(qū)海淀區(qū)朝陽區(qū)朝陽區(qū)東城區(qū)東城區(qū)西城區(qū)西城區(qū)豐臺區(qū)豐臺區(qū)石景山區(qū)石景山區(qū)宣武區(qū)宣武區(qū)崇文區(qū)崇文區(qū)消費品零售額（食品）常住人口資料來源：北京統(tǒng)計年鑒199950孔府家某省市類零售終端管理建議通過經(jīng)銷商廣泛進入各種零售終端選擇主要終端定期追蹤選擇主要商某省市定期拜訪，了解銷售情況，參與理貨，做好售后服務(wù)選擇原則：A、根據(jù)各區(qū)人口數(shù)量，消費水平合理安排各零售終端在各區(qū)的分布B、區(qū)分銷售額不同的商某省市,某省市類終端如家樂福等,重點終端應(yīng)增加訪問頻率通過經(jīng)銷商廣泛鋪貨通過調(diào)查了解北京重點某省市，確?？赘耶a(chǎn)品的進入根據(jù)北京各區(qū)的人口分布和消費水平合理安排零售終端在各區(qū)的分布51北京某省市類零售終端管理--人員配備52孔府家北京賓館飯店類零售終端選擇建議找出北京地區(qū)賓館、酒樓名單選出孔府家初期可切入的賓館、酒樓廣泛進入北京餐飲業(yè)賓館：北京星級賓館300家左右，初期可選擇60家進入酒樓某省市中高檔酒樓約3000家左右，初期孔府家可選擇240家左右切入選擇原則：A、根據(jù)各區(qū)收入水平,高收入企業(yè)密集程度,部委機關(guān)分布安排終端在各區(qū)的分布B、有重點的選擇北京有影響力的、部隊飯