市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案撰寫(xiě)技巧及成功范例在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，一份出色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案猶如航船之羅盤(pán)，指引企業(yè)在市場(chǎng)浪潮中精準(zhǔn)航行。它不僅僅是一份文件，更是企業(yè)戰(zhàn)略意圖的具象化、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的捕捉器以及資源高效配置的藍(lán)圖。本文將深入剖析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的撰寫(xiě)技巧，并結(jié)合成功范例，為您揭示策劃案從構(gòu)想到落地的精髓所在，助力您的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更具前瞻性與實(shí)效性。一、策劃案撰寫(xiě)的核心原則：奠定專業(yè)基石在提筆之前，首先需明確策劃案撰寫(xiě)的核心原則，這些原則是確保策劃案專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)用可行的基礎(chǔ)。1.以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以數(shù)據(jù)為支撐脫離市場(chǎng)實(shí)際的策劃案無(wú)異于空中樓閣。撰寫(xiě)者必須深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，包括宏觀環(huán)境（PESTEL分析）、行業(yè)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、目標(biāo)消費(fèi)者畫(huà)像及需求痛點(diǎn)等。所有的分析和判斷都應(yīng)基于真實(shí)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，而非主觀臆斷。數(shù)據(jù)的來(lái)源可以是公開(kāi)報(bào)告、行業(yè)研究、消費(fèi)者問(wèn)卷、深度訪談等。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的科學(xué)解讀，洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在風(fēng)險(xiǎn)。2.目標(biāo)明確具體，邏輯清晰連貫策劃案的目標(biāo)設(shè)定必須清晰、具體，并且是可實(shí)現(xiàn)、可衡量的。避免使用“提高品牌知名度”、“增加銷(xiāo)售額”這類(lèi)模糊的表述。目標(biāo)應(yīng)盡可能量化，例如“在未來(lái)六個(gè)月內(nèi)，通過(guò)XXcampaign，使品牌在25-35歲目標(biāo)人群中的認(rèn)知度提升X%”，“新產(chǎn)品上線三個(gè)月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額XX萬(wàn)元，復(fù)購(gòu)率達(dá)到X%”。同時(shí)，策劃案的各個(gè)部分之間應(yīng)有嚴(yán)密的邏輯關(guān)聯(lián)，從市場(chǎng)分析到目標(biāo)設(shè)定，再到策略制定、執(zhí)行計(jì)劃、預(yù)算及效果評(píng)估，環(huán)環(huán)相扣，形成一個(gè)完整的邏輯閉環(huán)。3.策略富有創(chuàng)意，執(zhí)行詳盡可行優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策略需要跳出思維定勢(shì)，具有獨(dú)特性和吸引力，能夠有效打動(dòng)目標(biāo)受眾并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化。但創(chuàng)意并非天馬行空，必須服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并考慮企業(yè)的實(shí)際資源與能力。策略確定后，執(zhí)行計(jì)劃是關(guān)鍵。需要將策略分解為具體的、可操作的步驟，明確每個(gè)環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、所需資源及預(yù)期成果。一份無(wú)法落地執(zhí)行的策劃案，其創(chuàng)意再精妙也毫無(wú)價(jià)值。4.預(yù)算合理分配，風(fēng)險(xiǎn)預(yù)先考量預(yù)算是策劃案得以執(zhí)行的物質(zhì)基礎(chǔ)。需要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和執(zhí)行計(jì)劃，對(duì)各項(xiàng)費(fèi)用進(jìn)行詳細(xì)測(cè)算和合理分配，確保每一分錢(qián)都花在刀刃上。同時(shí)，任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都存在不確定性，策劃案中應(yīng)包含風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與應(yīng)對(duì)預(yù)案。預(yù)判可能出現(xiàn)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)等，并制定相應(yīng)的規(guī)避措施和備選方案，以保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利推進(jìn)。二、策劃案結(jié)構(gòu)與撰寫(xiě)技巧：打造完整框架一份標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案通常包含以下核心模塊，每個(gè)模塊都有其特定的撰寫(xiě)要點(diǎn)和技巧。1.執(zhí)行摘要(ExecutiveSummary)*位置：通常位于策劃案開(kāi)頭，約1-2頁(yè)。*作用：高度概括策劃案的核心內(nèi)容，讓決策者能在最短時(shí)間內(nèi)了解策劃案的全貌和價(jià)值。*撰寫(xiě)技巧：簡(jiǎn)明扼要，突出亮點(diǎn)。應(yīng)包括項(xiàng)目背景、核心目標(biāo)、主要策略、預(yù)期效益及關(guān)鍵行動(dòng)建議。語(yǔ)言需精煉、有力，能夠迅速抓住閱讀者的注意力。這部分通常在策劃案主體完成后再進(jìn)行提煉總結(jié)。2.市場(chǎng)分析(MarketAnalysis)*內(nèi)容：*宏觀環(huán)境分析：政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）、技術(shù)（Technological）、環(huán)境（Environmental）、法律（Legal）等因素對(duì)行業(yè)及企業(yè)的影響。*行業(yè)分析：行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)潛力、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵成功因素等。*競(jìng)爭(zhēng)分析：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)份額、營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品定位等?？蛇\(yùn)用SWOT分析法（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）對(duì)自身及主要競(jìng)品進(jìn)行評(píng)估。*消費(fèi)者分析：目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)者畫(huà)像（年齡、性別、收入、職業(yè)、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、痛點(diǎn)需求、信息獲取渠道等）。*撰寫(xiě)技巧：數(shù)據(jù)翔實(shí)，圖表輔助，重點(diǎn)突出“洞察”而非簡(jiǎn)單羅列信息。例如，不僅要列出消費(fèi)者年齡，更要分析該年齡段消費(fèi)者的獨(dú)特價(jià)值觀和購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素。3.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)(MarketingObjectives)*內(nèi)容：基于市場(chǎng)分析，設(shè)定清晰、具體、可衡量、可達(dá)成、相關(guān)性強(qiáng)、有時(shí)間限制（SMART原則）的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。目標(biāo)可以是品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額、客戶滿意度、網(wǎng)站流量、社交媒體互動(dòng)量等。*撰寫(xiě)技巧：區(qū)分短期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)，目標(biāo)之間應(yīng)協(xié)調(diào)一致，避免相互沖突。例如，新產(chǎn)品上市初期，目標(biāo)可能側(cè)重于提升試用率和品牌知名度，而非單純追求高利潤(rùn)。4.目標(biāo)市場(chǎng)與定位(TargetMarket&Positioning)*內(nèi)容：*目標(biāo)市場(chǎng)選擇：明確企業(yè)服務(wù)的核心客戶群體，是選擇差異化市場(chǎng)、集中化市場(chǎng)還是無(wú)差異化市場(chǎng)。*市場(chǎng)定位：清晰界定產(chǎn)品/服務(wù)在目標(biāo)消費(fèi)者心智中的獨(dú)特位置，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)。定位應(yīng)簡(jiǎn)潔、明確，并具有說(shuō)服力。*撰寫(xiě)技巧：定位陳述應(yīng)回答“為誰(shuí)（目標(biāo)客戶），提供什么獨(dú)特價(jià)值（利益點(diǎn)），與競(jìng)品有何不同（差異化）”。例如，“XX咖啡，為都市年輕白領(lǐng)提供快速、便捷且高品質(zhì)的精品咖啡體驗(yàn)，區(qū)別于傳統(tǒng)速溶咖啡的平庸與昂貴咖啡館的耗時(shí)?！?.營(yíng)銷(xiāo)策略(MarketingStrategy)-核心創(chuàng)意與4P/4C組合*內(nèi)容：*核心創(chuàng)意/主題(BigIdea)：圍繞目標(biāo)和定位，提煉出一個(gè)貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心創(chuàng)意或主題，它是所有營(yíng)銷(xiāo)傳播的靈魂。*營(yíng)銷(xiāo)組合策略：*產(chǎn)品(Product)：產(chǎn)品或服務(wù)的核心價(jià)值、功能特性、品牌包裝、服務(wù)保障等。如何滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求？*價(jià)格(Price)：定價(jià)策略（成本加成、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向等）、價(jià)格結(jié)構(gòu)、折扣體系等。*渠道(Place)：銷(xiāo)售渠道的選擇與建設(shè)，線上（電商平臺(tái)、官網(wǎng)）、線下（實(shí)體店、經(jīng)銷(xiāo)商）如何布局，如何確保渠道效率與覆蓋。*推廣(Promotion)：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，包括廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)（SP）、人員推銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、KOL合作等。*撰寫(xiě)技巧：核心創(chuàng)意要新穎獨(dú)特，易于傳播，并能有效承載品牌信息。營(yíng)銷(xiāo)組合各要素需圍繞核心創(chuàng)意和定位展開(kāi)，形成合力。例如，如果核心創(chuàng)意是“健康生活新主張”，那么產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)天然成分，推廣則側(cè)重健康理念的傳播。6.執(zhí)行計(jì)劃(ImplementationPlan)-行動(dòng)方案*內(nèi)容：將策略轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)步驟。詳細(xì)列出每項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的：*活動(dòng)名稱與主題*具體內(nèi)容與形式*負(fù)責(zé)部門(mén)/人員*起止時(shí)間（甘特圖是常用工具）*所需資源（人力、物力、財(cái)力）*關(guān)鍵執(zhí)行節(jié)點(diǎn)與交付物*撰寫(xiě)技巧：條理清晰，責(zé)任到人，時(shí)間明確。避免使用模糊的詞語(yǔ)如“盡快”、“適當(dāng)時(shí)候”。要具有可操作性，讓執(zhí)行團(tuán)隊(duì)一看就知道如何行動(dòng)。7.預(yù)算規(guī)劃(BudgetPlan)*內(nèi)容：根據(jù)執(zhí)行計(jì)劃，詳細(xì)列出各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的預(yù)算明細(xì)，包括市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)費(fèi)、媒體投放費(fèi)、活動(dòng)執(zhí)行費(fèi)、人員差旅費(fèi)等。注明總預(yù)算金額，并說(shuō)明預(yù)算分配的依據(jù)。*撰寫(xiě)技巧：預(yù)算測(cè)算力求精準(zhǔn)，留有一定彈性。可以采用表格形式，清晰展示各項(xiàng)費(fèi)用。8.效果評(píng)估與控制(Evaluation&Control)*內(nèi)容：*評(píng)估指標(biāo)(KPIs)：設(shè)定與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，用于衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。*評(píng)估方法與工具：如何收集數(shù)據(jù)，使用何種工具進(jìn)行分析（如GoogleAnalytics、CRM系統(tǒng)、問(wèn)卷調(diào)查、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等）。*評(píng)估周期：定期（如每周、每月、每季度）進(jìn)行效果評(píng)估。*控制與調(diào)整機(jī)制：根據(jù)評(píng)估結(jié)果，分析偏差原因，并及時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略或執(zhí)行計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。如果效果未達(dá)預(yù)期，如何補(bǔ)救？如果超出預(yù)期，如何乘勝追擊？*撰寫(xiě)技巧：確保評(píng)估指標(biāo)的可獲得性和可衡量性。建立明確的反饋機(jī)制，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)處于動(dòng)態(tài)調(diào)整的可控狀態(tài)。9.附錄(Appendix)(可選)*內(nèi)容：支持策劃案的詳細(xì)數(shù)據(jù)、調(diào)研問(wèn)卷樣本、訪談?dòng)涗?、媒體資料、競(jìng)品詳細(xì)分析報(bào)告等。*撰寫(xiě)技巧：附錄內(nèi)容應(yīng)是對(duì)主體內(nèi)容的補(bǔ)充，不宜過(guò)多過(guò)雜。三、成功范例解析：理論與實(shí)踐的結(jié)合以下將通過(guò)一個(gè)虛構(gòu)但貼近現(xiàn)實(shí)的“XX品牌草本茶飲新品上市營(yíng)銷(xiāo)策劃案（簡(jiǎn)版）”為例，來(lái)具體說(shuō)明上述結(jié)構(gòu)與技巧的應(yīng)用。XX品牌草本茶飲新品上市營(yíng)銷(xiāo)策劃案（簡(jiǎn)版）1.執(zhí)行摘要面對(duì)年輕消費(fèi)者對(duì)健康飲品需求的持續(xù)增長(zhǎng)及傳統(tǒng)茶飲市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，XX品牌擬推出一款以“天然草本，輕盈無(wú)負(fù)擔(dān)”為核心賣(mài)點(diǎn)的系列草本茶飲。本策劃案旨在通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、創(chuàng)新的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，在未來(lái)六個(gè)月內(nèi)，使新品在目標(biāo)人群（18-30歲都市年輕白領(lǐng)及學(xué)生）中的品牌認(rèn)知度達(dá)到30%，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額XX萬(wàn)元，并建立“年輕、健康、時(shí)尚”的品牌形象。核心策略包括差異化產(chǎn)品組合、社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、KOL合作及線下體驗(yàn)活動(dòng)。2.市場(chǎng)分析*宏觀環(huán)境：消費(fèi)者健康意識(shí)提升，“養(yǎng)生”年輕化趨勢(shì)明顯；植物基飲品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速；社交媒體成為信息傳播與消費(fèi)決策的重要渠道。*行業(yè)分析：茶飲市場(chǎng)規(guī)模龐大，但同質(zhì)化嚴(yán)重，多聚焦于奶蓋茶、水果茶。草本養(yǎng)生茶飲細(xì)分賽道尚有空缺，增長(zhǎng)潛力可觀。*競(jìng)爭(zhēng)分析：現(xiàn)有競(jìng)品多為傳統(tǒng)中藥茶飲，品牌形象老化；部分新興品牌開(kāi)始涉足，但尚未形成領(lǐng)導(dǎo)地位。XX品牌在供應(yīng)鏈（草本原料）和品牌年輕化運(yùn)營(yíng)上具有一定優(yōu)勢(shì)。*消費(fèi)者分析：目標(biāo)人群18-30歲，追求健康生活方式，但工作學(xué)習(xí)繁忙，注重便捷性；對(duì)新事物接受度高，樂(lè)于嘗試；易受社交媒體影響，追求個(gè)性化和情感共鳴。痛點(diǎn)：市場(chǎng)上健康飲品選擇有限，或口感不佳，或價(jià)格偏高。3.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)*品牌目標(biāo)：6個(gè)月內(nèi)，新品在18-30歲目標(biāo)人群中的品牌認(rèn)知度達(dá)到30%；社交媒體相關(guān)話題閱讀量累計(jì)達(dá)XX萬(wàn)。*銷(xiāo)售目標(biāo)：新品上市6個(gè)月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額XX萬(wàn)元；發(fā)展核心會(huì)員XX人。*渠道目標(biāo)：線上電商平臺(tái)（天貓、京東）及品牌小程序商城順利上線并達(dá)成預(yù)期流量；進(jìn)入XX個(gè)重點(diǎn)城市的便利店系統(tǒng)。4.目標(biāo)市場(chǎng)與定位*目標(biāo)市場(chǎng)：18-30歲，一二線城市為主的都市年輕白領(lǐng)及大學(xué)生，注重健康、時(shí)尚、便捷生活方式的消費(fèi)群體。*市場(chǎng)定位：XX草本茶飲——為年輕都市人群打造的“隨身攜帶的天然草本能量站”，提供口感清新、配方天然、包裝時(shí)尚的健康飲品，讓健康養(yǎng)生融入快節(jié)奏生活。5.營(yíng)銷(xiāo)策略*核心創(chuàng)意：“輕養(yǎng)生，悅生活”(LightWellness,JoyfulLife)*產(chǎn)品策略：推出三款不同功效的草本茶飲（如：清潤(rùn)美顏、活力醒神、助眠安神），采用小瓶裝便于攜帶，包裝設(shè)計(jì)融入國(guó)潮元素與年輕時(shí)尚感。*價(jià)格策略：采用價(jià)值定價(jià)法，單瓶定價(jià)XX元，略高于普通瓶裝水，低于現(xiàn)制茶飲，凸顯性價(jià)比。推出組合裝、嘗鮮裝優(yōu)惠。*渠道策略：*線上：官方旗艦店（天貓、京東）、品牌小程序（會(huì)員積分、專屬優(yōu)惠）、社交電商（小紅書(shū)、抖音小店）。*線下：重點(diǎn)城市便利店（7-Eleven、全家等）、校園超市、部分精品超市。*推廣策略：*內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：在小紅書(shū)、抖音、微博等平臺(tái)創(chuàng)建“輕養(yǎng)生實(shí)驗(yàn)室”、“草本小知識(shí)”等系列內(nèi)容，科普草本益處，分享年輕養(yǎng)生方式。*KOL合作：邀請(qǐng)健康生活類(lèi)、美食類(lèi)、時(shí)尚類(lèi)中腰部KOL進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)和內(nèi)容種草，強(qiáng)調(diào)真實(shí)感受。*社交媒體互動(dòng)：發(fā)起#我的輕養(yǎng)生時(shí)刻#話題挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶分享與產(chǎn)品相關(guān)的生活場(chǎng)景，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予獎(jiǎng)勵(lì)。*線下快閃體驗(yàn)：在核心城市商圈舉辦“XX草本茶飲快閃店”，設(shè)置產(chǎn)品試飲、草本知識(shí)互動(dòng)墻、拍照打卡點(diǎn)。*公關(guān)活動(dòng)：發(fā)布新品上市新聞稿，參與行業(yè)展會(huì)，與健康生活類(lèi)APP進(jìn)行聯(lián)合推廣。6.執(zhí)行計(jì)劃（簡(jiǎn)表）活動(dòng)階段時(shí)間節(jié)點(diǎn)主要活動(dòng)內(nèi)容負(fù)責(zé)人預(yù)算（占比）:---------:---------:-------------------------------:-------:-----------籌備期第1-2月產(chǎn)品最終確認(rèn)、包裝設(shè)計(jì)、渠道談判產(chǎn)品部/市場(chǎng)部XX%預(yù)熱期第2個(gè)月末KOL預(yù)熱、懸念式社交媒體內(nèi)容發(fā)布市場(chǎng)部XX%上市期第3月初全渠道上線、線上線下活動(dòng)同步啟動(dòng)市場(chǎng)部/銷(xiāo)售部XX%持續(xù)推廣期第4-6月內(nèi)容持續(xù)輸出、用戶UGC征集、促銷(xiāo)活動(dòng)市場(chǎng)部XX%效果評(píng)估期第6個(gè)月末數(shù)據(jù)收集、效果分析、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)市場(chǎng)部-7.預(yù)算規(guī)劃總預(yù)算XX萬(wàn)元。其中，產(chǎn)品研發(fā)與包裝占X%，媒體投放（含KOL）占X%，活動(dòng)執(zhí)行占X%，渠道建設(shè)占X%，預(yù)備金X%。（具體明細(xì)略）8.效果評(píng)估與控制*KPI指標(biāo)：品牌認(rèn)知度（問(wèn)卷調(diào)研）、銷(xiāo)售額、客流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率、社交媒體互動(dòng)數(shù)據(jù)（閱讀量、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、話題參與度）、KOL內(nèi)容曝光量及互動(dòng)質(zhì)量。*評(píng)估方法：定期（每周/每月）收集各渠道數(shù)據(jù)，進(jìn)行環(huán)比、同比分析；結(jié)合消費(fèi)者反饋問(wèn)卷和焦點(diǎn)小組訪談。*調(diào)整機(jī)制：設(shè)立每周營(yíng)銷(xiāo)例會(huì)，根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)及時(shí)調(diào)整推廣力度、內(nèi)容方向或渠道策略。如某KOL效果不佳，則后續(xù)調(diào)整合作人選或內(nèi)容形式。（附錄：詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)、競(jìng)品分析報(bào)告、KOL名單及報(bào)價(jià)等）范例解析要點(diǎn)：*目標(biāo)明確且量化：如“認(rèn)知度達(dá)到30%”，“銷(xiāo)售額XX萬(wàn)元”。*定位清晰差異化：緊扣“年輕”、“健康”、“便捷”，與傳統(tǒng)草本茶飲區(qū)分。*策略與目標(biāo)匹配：所有推廣活動(dòng)（社交媒體、KOL、快閃店）都圍繞“輕養(yǎng)生，悅生活”的核心創(chuàng)意和年輕目標(biāo)人群展開(kāi)。*執(zhí)行計(jì)劃具體：有時(shí)間、有負(fù)責(zé)人、有預(yù)算占比