新媒體時(shí)代網(wǎng)紅IP形象塑造研究——以李子柒為例新媒體時(shí)代網(wǎng)紅IP形象塑造研究——以李子柒為例ResearchontheIPImageCreationoftheNetRedintheNewMediaEra——TakingLiZiqiasanexample摘要隨著21世紀(jì)科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)愈加成熟，移動(dòng)手機(jī)端逐漸占領(lǐng)主導(dǎo)地位，人們的生活節(jié)奏不斷加快，文化消費(fèi)開始滲透到生活的方方面面。與此同時(shí)，國內(nèi)涌現(xiàn)了多種自媒體平臺(tái)，如百度、微博、今日頭條、知乎、微信公眾號(hào)等。這些網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)推動(dòng)著網(wǎng)紅群體不斷發(fā)展壯大，“網(wǎng)絡(luò)紅人”漸漸走入人們的視野當(dāng)中，成為具有知名度和影響力的人，甚至可以掌控輿論，在網(wǎng)絡(luò)中成為“領(lǐng)導(dǎo)者”，吸引著人們的眼球。在新媒體時(shí)代下，“網(wǎng)絡(luò)紅人”逐漸成為受人追捧且高薪的職業(yè)。但由于該行業(yè)的低門檻和“網(wǎng)絡(luò)紅人”自身媒介素養(yǎng)的良莠不齊造成其傳播效果參差不齊，那么對(duì)于如何打造“網(wǎng)紅IP”是值得深入研究探討的。從“網(wǎng)紅”作為傳播者的角度看，大眾群體在“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的發(fā)展中就變成了旁觀的人、評(píng)論的人、推動(dòng)“網(wǎng)紅”發(fā)展的人，具有多種角色多層身份，這是一股不容小覷的力量。這些越來越多的討論和輿論不禁讓人想到這些問題。新媒體環(huán)境下“網(wǎng)絡(luò)紅人”為什么發(fā)展的這么迅速？為什么會(huì)有這么多的“網(wǎng)紅”？“網(wǎng)紅”的傳播途徑是什么樣子的？“網(wǎng)紅”是怎么在眾多傳播者中脫穎而出的？本研究將通過個(gè)案分析，試圖探尋網(wǎng)紅IP形象的塑造路徑，并從中發(fā)現(xiàn)在新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)紅人存在的問題及未來發(fā)展前景。關(guān)鍵詞：新媒體自媒體網(wǎng)絡(luò)紅人流量變現(xiàn)AbstractWiththerapiddevelopmentofscienceandtechnologyinthe21stcentury,thenetworktechnologyisbecomingmoreandmoremature,mobilephonesaregraduallyoccupyingadominantposition,people'sliferhythmisaccelerating,andculturalconsumptionhasbeguntopermeateallaspectsoflife.Atthesametime,avarietyofself-mediaplatformshaveemergedinChina,suchasBaidu,Weibo,Toutiao,Zhihu,andWeChatpublicaccounts.Theseonlinesocialplatformshavepromotedthecontinuousdevelopmentandgrowthofonlinecelebritygroups.“Internetcelebrities”havegraduallyenteredthefieldofvisionandbecomewell-knownandinfluentialpeople.Theycanevencontrolpublicopinionandbecome“l(fā)eaders”inthenetworktoattractCatchingpeople'sattention.Intheeraofnewmedia,"Internetcelebrities"havegraduallybecomepopularandhighlypaidprofessions.However,duetothelowthresholdoftheindustryandtheunevennessofthe"Internetcelebrities"'ownmedialiteracy,thedisseminationeffectisuneven,sohowtocreatean"InternetcelebrityIP"isworthyofin-depthresearch.Fromtheperspectiveof"netred"asacommunicator,inthedevelopmentofthe"netred"phenomenon,themasseshavebecomespectators,commentators,andpeoplewhopromotethedevelopmentof"netred",withmultiplerolesIdentity,thisisaforcenottobeunderestimated.Thesemoreandmorediscussionsandpublicopinionscan'thelpbutremindpeopleoftheseissues.Whyhasthe“Internetcelebrity”developedsorapidlyinthenewmediaenvironment?Whyaretheresomany"netcelebrities"?Whatisthespreadof"Internetcelebrities"?Howdid"Internetcelebrities"standoutamongmanycommunicators?ThisresearchwilltrytoexplorethepathofshapingtheInternetcelebrity'sIPimagethroughcaseanalysis,andfindouttheproblemsandfuturedevelopmentprospectsofInternetcelebritiesinthenewmediaera.Keywords:NewmediaSelf-mediaInternetcelebritiesMonetizationoftraffic目錄TOC\o"1-3"\h\u10504摘要 Ⅰ27277Abstract II29283緒論 緒論互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)的普及流行催生了網(wǎng)絡(luò)紅人群體。事實(shí)證明，由于偶然和不可避免的因素，原本普通的不知名女性從普通人變成了有知名度的紅人，走上了網(wǎng)絡(luò)紅人的發(fā)展道路。在以流量為王的時(shí)代，她們憑借自己好看的外貌、優(yōu)秀的人際交往能力和豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，吸引和凝集了各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)粉絲的眼球，實(shí)現(xiàn)了自身的商業(yè)價(jià)值。媒體平臺(tái)帶來的巨大市場(chǎng)紅利帶動(dòng)了微信公眾號(hào)、微博等其他媒體的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)不斷縮小，傳統(tǒng)媒體也不能再壟斷媒體資源。網(wǎng)絡(luò)傳播下的低門檻讓許多普通人也有機(jī)會(huì)可以利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出自己的聲音。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)我們的生活產(chǎn)生了巨大的影響。如今，全球大多數(shù)網(wǎng)民都可以不假思索在各種新的媒體媒介平臺(tái)上發(fā)表自己的意見和接收他人的意見，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為我們平時(shí)生活中不能缺少的的一部分。在網(wǎng)絡(luò)這種不是實(shí)際而是虛擬的環(huán)境下，“網(wǎng)絡(luò)紅人”漸漸進(jìn)入人們的視野并在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上嶄露頭角，成為有見識(shí)，有影響力秒甚至可以引起輿論的人們，在對(duì)方?jīng)]有意料的情況下就占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，吸引了公眾的點(diǎn)擊率。從“寧財(cái)神”、“安妮寶貝”到“芙蓉姐姐”，再到如今的“李子柒”等，網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)展了一代又一代，網(wǎng)絡(luò)造就紅人開始成為一種普遍存在的現(xiàn)象。隨著網(wǎng)絡(luò)紅人的數(shù)量和類型的增加，網(wǎng)絡(luò)紅人產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，“網(wǎng)絡(luò)紅人IP”一詞也開始發(fā)展流行起來。自媒體的發(fā)展使網(wǎng)紅進(jìn)入了可以量產(chǎn)的時(shí)代。同時(shí)自媒體時(shí)代下的網(wǎng)紅有很多種類型，有自媒體類網(wǎng)紅、電商類網(wǎng)紅、直播類網(wǎng)紅、事件類網(wǎng)紅、網(wǎng)生作家型網(wǎng)紅、明星類泛網(wǎng)紅、知識(shí)社群類“網(wǎng)紅”等。新媒體時(shí)代，“網(wǎng)絡(luò)紅人”逐漸成為受人追捧且高薪的職業(yè)。但由于該行業(yè)的低門檻和“網(wǎng)絡(luò)紅人”自身媒介素養(yǎng)的良莠不齊造成其傳播效果參差不齊。本文以“李子柒”為研究樣本。李子柒的視頻等作品傳播的十分廣泛，不僅在中國受到關(guān)注，而且她的影響力還擴(kuò)大到了海外，是極具有代表性的“網(wǎng)紅大IP”。李子柒自從2016年開始制作美食類的短視頻，最初，制作竹筒飯的視頻有將近300萬人觀看，取得了不小的成就，再加上她多才多藝，很快紅遍大江南北。2018年，在海外運(yùn)營僅三個(gè)月就迅速斬獲了YouTube銀牌獎(jiǎng)。所以，本文將通過文獻(xiàn)資料整合網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景，并以文本分析法和個(gè)案研究法為主要研究方法，通過對(duì)“李子柒”的作品及相關(guān)報(bào)道進(jìn)行歸納整理，分析網(wǎng)絡(luò)紅人IP打造的營銷策略，進(jìn)一步分析在新媒體時(shí)代下，打造網(wǎng)紅IP的發(fā)展路徑。1“網(wǎng)絡(luò)紅人”走紅的現(xiàn)象分析1.1網(wǎng)絡(luò)紅人概念界定所謂“紅人”是指代“備受寵信的人”。而“網(wǎng)絡(luò)紅人”則是在互聯(lián)網(wǎng)中備受關(guān)注的人，這種關(guān)注有正面和負(fù)面兩個(gè)面。但從學(xué)術(shù)專業(yè)的角度上看，“網(wǎng)絡(luò)紅人”是一個(gè)新生事物，發(fā)展到現(xiàn)階段，目前為止學(xué)術(shù)界還沒有一個(gè)獨(dú)有、專業(yè)的解釋說明。一般來說，“網(wǎng)絡(luò)紅人”主要是指在現(xiàn)實(shí)世界中可能沒有知名度或某種資源，但是憑借著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的優(yōu)勢(shì)而獲得知名度的個(gè)人。隨著網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境和與技術(shù)的不斷發(fā)展，似乎已經(jīng)形成了一條從孵化到生產(chǎn)再到實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)紅人”的專業(yè)路線，“網(wǎng)絡(luò)名人”的時(shí)代開始了。新一代的“網(wǎng)絡(luò)紅人”有相同的特征:通過策劃出名、獲得廣告得到收益、與粉絲進(jìn)行相互之間的交流互動(dòng)、基本上不能在現(xiàn)實(shí)中繼續(xù)發(fā)展的困境?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”必須在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中生存發(fā)展，依賴網(wǎng)絡(luò)媒介渠道進(jìn)行傳播。“網(wǎng)絡(luò)紅人”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特殊群體，他們擁有了大部分的流量，影響著年輕網(wǎng)名群體的價(jià)值觀，左右著公眾輿論的方向，成為網(wǎng)絡(luò)傳播媒介和大眾傳播領(lǐng)域一種不同于以往的現(xiàn)象。他們的流行壯大是網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)民與社會(huì)環(huán)境共同造就的結(jié)果，是社會(huì)現(xiàn)狀的環(huán)境、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀以及文化發(fā)展方式的綜合的體現(xiàn)，李子柒的走紅和發(fā)展具有代表性的意義。1.2網(wǎng)絡(luò)紅人李子柒的爆紅1.2.1短視頻的媒介包裝李子柒，曾用名李佳佳，在四川省綿陽出生，是個(gè)90后。她擁有網(wǎng)絡(luò)美食達(dá)人、微博知名美食博主、微博簽約自媒體個(gè)人的稱號(hào)。年僅14歲的李子柒從2004年開始就外出打工。她在漂泊，過得并不如意，很是心酸，她還啃過兩個(gè)月的饅頭因?yàn)闆]有錢吃飯，因?yàn)闆]有地方睡覺，她還曾在公園的椅子上睡覺。2012年是個(gè)不平凡的一年，李子柒回家了。這一年，李子柒的奶奶生病了，為了在家照顧奶奶的身體，李子柒選擇在家發(fā)展，她最開始自己開了一家淘寶店，也做過一些生意，但日子并沒有明顯好轉(zhuǎn)，賺的錢只夠基本生活。事實(shí)上，李子柒的家庭情況和大多數(shù)家庭不一樣，她爸爸媽媽離婚了，她跟著爸爸一起生活，但她父親再婚后不久就去世了，她的繼母對(duì)她也不好。爺爺奶奶看到李子柒過得不好，就把李子柒帶回了家。李子柒很懂事很貼心，和爺爺奶奶在一起生活過得很幸福。在李子柒的視頻中我們可以看到她會(huì)做一些木工活，因?yàn)樗隣敔斒悄窘?，木工的手藝就是爺爺教給李子柒的。不幸的是，李子柒小學(xué)五年級(jí)的時(shí)候，爺爺就去世了，從此之后她就和奶奶相依為命。在2016年，她為了提高淘寶店的生意，在弟弟的鼓勵(lì)下涉足短視頻領(lǐng)域?！袄罴矣信朔Q子柒”是她在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的標(biāo)簽，自此，成為李子柒爆紅的媒介起點(diǎn)。1.2.2“網(wǎng)紅”的田園生活語境2016年初，李子柒開始拍攝視頻了，這些視頻主要根據(jù)中華民族傳統(tǒng)文化中的時(shí)令節(jié)氣、傳統(tǒng)節(jié)日、民風(fēng)民俗進(jìn)行選擇的。選擇使用工藝流程的簡(jiǎn)單記錄或某個(gè)人物故事主線的方式來進(jìn)行拍攝。她的美食視頻不同與別人，給人一種行云流水、歲月靜好的感覺，讓每個(gè)追隨者陶醉，從而放下心中的浮躁。隨著短視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展，近兩年來出現(xiàn)了很多自媒體網(wǎng)絡(luò)名人。papi醬從被投資，出售天價(jià)廣告到建立MCN并參與大型電影，Papi醬一直是新聞的焦點(diǎn)。后來發(fā)展起來的辦公室小野，因?yàn)楸澈笥裳笫[視頻進(jìn)行包裝策劃，吸引了數(shù)百萬海外觀眾。李子柒不同于他人的發(fā)展，2016年3月，papi醬當(dāng)時(shí)正在爆紅，這個(gè)來自四川深山里的女孩開始在美拍上上傳古風(fēng)美食視頻。此后，這一年一直不溫不火，直到2017年年中，她才經(jīng)常出現(xiàn)在人們的視野之中。城市里的人像發(fā)現(xiàn)新世界一樣，看到了理想中的“采菊東籬下，悠然見南山”的田園生活。讓人們驚訝的是，一個(gè)帶著仙氣的弱女子，居然能上山去爬樹、砍柴，在湖里捕魚，甚至還能像老師傅一樣做秋千，自己拉面。不管是對(duì)視頻拍攝還是對(duì)生活，李子柒都有一種自己掌控自己的心愿。在作品受到眾多質(zhì)疑的時(shí)候，仍然沒有請(qǐng)團(tuán)隊(duì)，也是因?yàn)樗龍?zhí)著：“我覺得如果我所有的作品都是我自己創(chuàng)作的，那才算是自己的作品”。在2018年，在短短3個(gè)月的海外運(yùn)營中，李子柒的原創(chuàng)視頻迅速走紅，并獲得了YouTube銀牌獎(jiǎng)，目前，粉絲人數(shù)已超過100萬，被外國網(wǎng)友稱為“東方的神秘力量”。其在Facebook平臺(tái)的粉絲訂閱量為170萬，播放總量超過1.8億。播范圍變得比以前更廣,傳播速度也更為迅速，受眾規(guī)模龐大。截至2019年11月9日，李子柒在西瓜、抖音、今日頭條上的粉絲數(shù)量基本都已超過2895萬，微博粉絲也已超2000萬，美拍上的粉絲為247.4萬。2018年8月17日,農(nóng)歷七月初七，這個(gè)中國傳統(tǒng)情人節(jié)充滿浪漫和溫情的一天，當(dāng)天，她的同名天貓店正式開業(yè)，令人震驚的是，在網(wǎng)店上線的當(dāng)天，很多商品的銷售量都超過了一萬件，網(wǎng)店上線三天后，只有5種產(chǎn)品的網(wǎng)店銷量就超過了15萬件，銷售額超過了1000萬件，結(jié)果非常令人印象深刻。2017年6月，李子柒在超級(jí)紅人節(jié)上獲得“十大美食紅人”稱號(hào)；2018年，李子柒的原創(chuàng)短視頻在海外獲得YouTube銀牌獎(jiǎng)。2019年，人民日?qǐng)?bào)、共青團(tuán)中央、央視新聞、新華社等多家媒體對(duì)李子柒點(diǎn)贊；8月，獲得了超級(jí)紅人節(jié)最具人氣博主獎(jiǎng)、年度最具商業(yè)價(jià)值紅人獎(jiǎng)；9月14日，創(chuàng)作的短視頻《水稻的一生》開始播放；12月14日，獲得由中國新聞周刊主辦的“年度影響力人物”榮譽(yù)盛典年度文化傳播人物獎(jiǎng)。2020年獲得“2019十大女性人物稱號(hào)”。2網(wǎng)絡(luò)紅人的IP化表征2.1網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)展現(xiàn)狀自媒體平臺(tái)隱藏的巨大市場(chǎng)紅利被逐漸挖掘出來，促進(jìn)了了許多自媒體的發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)空前分散，媒介資源也不再只掌握在傳統(tǒng)媒體手里，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下較低的門檻也讓普通民眾也有了話語權(quán)，可以利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表自己的意見。從“寧財(cái)神”、“安妮寶貝”到“芙蓉姐姐”，再到如今的“李子柒”等，網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)展了一代又一代，網(wǎng)絡(luò)造就紅人開始成為一種普遍存在的現(xiàn)象。隨著網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量和種類的增多，網(wǎng)絡(luò)紅人產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，“網(wǎng)絡(luò)紅人IP”的說法也流行起來。自媒體的發(fā)展使網(wǎng)紅進(jìn)入了可以量產(chǎn)的時(shí)代。同時(shí)自媒體時(shí)代下的網(wǎng)紅有很多種類型，有自媒體類網(wǎng)紅、電商類網(wǎng)紅、直播類網(wǎng)紅、事件類網(wǎng)紅、網(wǎng)生作家型網(wǎng)紅、明星類泛網(wǎng)紅、知識(shí)社群類“網(wǎng)紅”等。2.1.1行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)的入門低、成本低、傳播快等優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)了一批又一批的網(wǎng)紅，行業(yè)規(guī)模在不斷地?cái)U(kuò)大。如今的網(wǎng)紅模式與早期的“單槍匹馬模式”大不相同，如今，通過專業(yè)培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)合作，共同發(fā)展已經(jīng)成為共識(shí)，并提高了網(wǎng)紅的進(jìn)步門檻，不斷壯大的行業(yè)增長空間吸引了大量資金的投入，并且“網(wǎng)紅”行業(yè)規(guī)模還在不斷擴(kuò)大。2.1.2網(wǎng)紅群體變化。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進(jìn)步的現(xiàn)狀下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上用戶群體的年齡也在不斷的變化著，用戶的年齡呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，其中用戶群體年齡不斷增長，這使得網(wǎng)絡(luò)紅人群體的年齡也發(fā)生了變化，“網(wǎng)紅”的年齡越來越成熟。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，微博網(wǎng)絡(luò)紅人80后的群體已經(jīng)占了一半以上，其次是90后群體。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)紅人群體的受教育程度也發(fā)生了變化。本科及以上學(xué)歷占7.6%，碩士及以上學(xué)歷占13%。網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展完善，不僅在普及了各個(gè)年齡階段的用戶，而且學(xué)歷水平的提高也使得傳播內(nèi)容得到了很大程度的提升。2.1.3變現(xiàn)方式多元化。隨著網(wǎng)絡(luò)紅人經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)紅人營銷的途徑也日趨多樣化。從單一的直播獎(jiǎng)勵(lì)到多種形式的現(xiàn)金轉(zhuǎn)移，如電子商務(wù)合作、廣告投放、代言代理等形式，形成了更加高效的互利方式。網(wǎng)紅的傳播創(chuàng)意與廣告完美融合，能夠讓受眾自愿并喜歡接受。不僅如此，大多數(shù)網(wǎng)紅在鞏固穩(wěn)定了大量粉絲的前提下，開始了自營自賣產(chǎn)品之路，推動(dòng)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2.2網(wǎng)絡(luò)紅人實(shí)現(xiàn)IP化的特征2.2.1優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)紅人的發(fā)展離不開內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)紅人的IP需要獨(dú)特的內(nèi)容來支撐，網(wǎng)絡(luò)紅人個(gè)性化發(fā)展和價(jià)值觀念的傳播，并基于常規(guī)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出形成網(wǎng)絡(luò)紅人的風(fēng)格特征，讓粉絲識(shí)別并建立起IP形象，以聚集起此相同性質(zhì)的用戶，吸引更加準(zhǔn)確更加同質(zhì)的用戶群體，掌握更高的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換率。李子柒的作品充滿著詩情畫意，在她的視頻中你可以感受到溫暖、寧靜，仿佛是人們內(nèi)心深處最渴望的田園生活。她視頻里的每一幀都好像是一幅畫，古色古香，充滿古韻，讓人感覺到好像是生活在仙境，給人一種無與倫比的美景。這種仿佛在畫里的圖片讓觀看者疲憊不堪的身心得到緩解，它仿佛能洗滌人們的心靈。在視頻內(nèi)容上，李子柒染布匹，釀美酒，砍樹做家具，在視頻里展示了很多中國傳統(tǒng)手藝，她會(huì)用園子里的花來制作胭脂眉粉，用千層布來做棉鞋，用樹皮造紙，用黃豆做醬油等。日出而作，日落而息，向觀眾們展示了大山里純天然的美食和古樸的生活方式。在視頻的畫面處理上，她展現(xiàn)出來的畫面也非常美觀，視頻的主要背景就是她和奶奶住的小院子，小院子里種滿了各種各樣的蔬菜鮮花，還有種菜的田野。不同時(shí)間，不同季節(jié)，鏡頭里有著不同的色彩。春天，草長鶯飛，萬紫千紅，她穿著自己做的漢服挎著竹籃走在花樹下；夏天，月季花開得一片一片，她在院子里給自己做小涼亭；秋天，地上灑滿的落葉像金光大道，她在山里采摘野菌菇；冬天，白雪飄飄，她在爐火旁做火鍋。李子柒的視頻時(shí)間跨度很大，一個(gè)視頻可能從春天拍攝到冬天，為了給觀眾看到制作程序的每一步。李子柒的視頻給人一種古色古香之美。當(dāng)代快節(jié)奏的生活方式使很多人疲憊不堪，每天匆匆忙忙趕公交趕地鐵上班，在現(xiàn)代化的城市中快步穿梭，李子柒的視頻給了那些人一個(gè)慢下來的機(jī)會(huì)，放慢腳步，感受每一個(gè)東西制作出來的過程，讓人們用一種更健康的、原生態(tài)的生活方式角度來感受這個(gè)世界的美好。2.2.2多平臺(tái)互動(dòng)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體平臺(tái)日漸增多，網(wǎng)絡(luò)紅人利用這些多平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，傳播自己的風(fēng)格特征，并在更廣闊的領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)自己IP形象的塑造，進(jìn)行全方位IP的發(fā)展。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在高速發(fā)展，移動(dòng)社交媒體碎片化傳播的特點(diǎn)使得短視頻進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段，這也推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展。從短視頻發(fā)展經(jīng)歷來看，網(wǎng)絡(luò)社交發(fā)展迅速，短視頻的出現(xiàn)最開始來自傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻分享網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)以更加直接的傳播優(yōu)勢(shì)，使得用戶量增長十分迅猛。這些年來，短視頻平臺(tái)發(fā)展迅速，涌現(xiàn)了一大批自媒體平臺(tái)，依據(jù)這些短視頻平臺(tái)，李子柒的視頻得以廣泛傳播。微博、嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)、抖音、優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝等視頻網(wǎng)站都為李子柒的視頻提供了平臺(tái)。在微信平臺(tái)上，李子柒是以微信公眾號(hào)的形式傳播信息，傳播內(nèi)容包括短視頻、文章、圖片等原創(chuàng)內(nèi)容。與其他平臺(tái)相比，微信公眾號(hào)的傳播信息內(nèi)容更加豐富、詳細(xì)，使用戶可以更詳細(xì)、更全面地了解食物等的制作過程，增加了用戶的粘性。微博是李子柒營銷的主要平臺(tái)，粉絲達(dá)到了2430萬，是粉絲數(shù)量千萬的超級(jí)博主。李子柒在微博上發(fā)布短視頻，IP與粉絲互動(dòng)評(píng)論，抽獎(jiǎng)等，建立用戶的忠誠度。美拍十分注重內(nèi)容的生產(chǎn)，是一款受年輕人喜愛的短視頻拍攝分享軟件，也是李子柒最早開始投放視頻的平臺(tái)。在美拍上，李子柒始終保持著一周一更，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，保持用戶的活躍度。嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)，秒拍等平臺(tái)的特點(diǎn)是受非常年輕人喜歡，現(xiàn)為中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，跟李子柒的垂直用戶的年齡特征十分相符。總而言之，在內(nèi)容傳播的發(fā)展過程中，每個(gè)平臺(tái)互相聯(lián)系，打破了信息閉塞，通過不斷的分享聯(lián)系，形成一條傳播鏈，每個(gè)平臺(tái)都有其自身的特征，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人依據(jù)自己IP形象進(jìn)行選擇，進(jìn)行傳播分析，最終達(dá)到塑造網(wǎng)絡(luò)紅人IP的形象。2.2.3實(shí)現(xiàn)品牌化網(wǎng)絡(luò)紅人高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)有助于粉絲建立高質(zhì)量的品牌IP形象，吸引了更多愿意創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶，網(wǎng)絡(luò)紅人通過這些聚集的流量塑造自己的品牌IP形象。李子柒的國風(fēng)美食美女形象深入人心，她的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容甚至獲得了央視新聞的夸獎(jiǎng)，成功塑造了“李子柒”品牌。在李子柒創(chuàng)作發(fā)表的短視頻中，美食占據(jù)著主要地位，她的制作的美食不論是制作手法還是擺盤設(shè)計(jì)都帶有一股濃郁的古色古香，田野和鄉(xiāng)村的拍攝場(chǎng)景展現(xiàn)了美食的自然景觀，就連使用的炊具也都有古味。除了制作中國傳統(tǒng)美食之外，她還用中國傳統(tǒng)技藝制作紙、桌子等。李子柒準(zhǔn)確而獨(dú)特的內(nèi)容定位促進(jìn)了與其他品牌的差異化。李子柒品牌的變現(xiàn)之路發(fā)展得并不迅猛，在這個(gè)快消費(fèi)的時(shí)代，她顯得格外特別。在她還沒有開天貓店鋪，實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)之前，她不曾接過廣告和商演，專注內(nèi)容創(chuàng)作。李子柒的知名度和粉絲數(shù)量不斷增長，她憑借自己高度個(gè)性化的內(nèi)容和濃厚的粉絲粘性成功將“李子柒”品牌打造出來?！袄钭悠狻碧熵埖赇侀_業(yè)時(shí)僅有5個(gè)商品，可以看出李子柒是在用心做產(chǎn)品，不辜負(fù)粉絲對(duì)她的期待。2018年8月17日是品牌上線的日子。這一天，李子柒在微博等平臺(tái)宣布上線，引起用戶熱烈的反應(yīng)?！袄钭悠狻逼放茍?jiān)持“新傳統(tǒng)，慢生活”的理念，打造屬于自己向往的生活理念，“李子柒”品牌主要以美食為主，向五千年的中國傳統(tǒng)文化致敬?，F(xiàn)如今，賦予傳統(tǒng)文化以時(shí)尚感，并以年輕人愿意接受的傳統(tǒng)文化創(chuàng)建品牌已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)。在去年，“李子柒”品牌和故宮食品“朕的心意”一起，通過產(chǎn)品和內(nèi)容上的組合，共同創(chuàng)造了一種健康的美食產(chǎn)品，可以滿足當(dāng)下的消費(fèi)觀念——宮廷蘇造醬，在網(wǎng)民之間引發(fā)了強(qiáng)烈的討論。當(dāng)天銷售的產(chǎn)品達(dá)到了15萬瓶，成為天貓相關(guān)品類排行榜的第一。由于不同內(nèi)容有著不同內(nèi)容的定位，具有差異性，垂直用戶對(duì)品牌更加具有針對(duì)性，垂直用戶是與品牌建立最牢固的用戶關(guān)系。調(diào)查顯示，“李子柒”品牌的用戶多為女性，是15歲到30歲的年輕人?！袄钭悠狻逼放拼怪庇脩舻奶卣饔校旱谝?，喜歡自己做美食，對(duì)美食有著自己的見解，熱愛食品。第二，對(duì)古風(fēng)形象有著濃厚的興趣，喜歡古風(fēng)國風(fēng)，容易接受和創(chuàng)造新事物。第三，對(duì)中國的傳統(tǒng)文化有興趣。李子柒的短視頻中，有著豐富的傳統(tǒng)文化色彩，并加入了更多流行和親民的元素，通過這種結(jié)合展現(xiàn)在年輕用戶面前，讓對(duì)傳統(tǒng)文化感興趣的用戶，對(duì)“李子柒”品牌更加忠誠。高質(zhì)量、平易近人的形象會(huì)縮短與觀眾之間的距離，會(huì)增加粉絲的附著力，因此個(gè)人形象的塑造對(duì)于個(gè)性化品牌的建立有著至關(guān)重要的影響。對(duì)于“李子柒”品牌來說，李子柒古風(fēng)美女的形象具有很高的辨識(shí)度，她儀態(tài)優(yōu)雅安靜，衣著清新，生活方式簡(jiǎn)單，樸素典雅，這些形象已經(jīng)成為了“李子柒”品牌形象。通過與李子柒的互動(dòng)，大大縮短了消費(fèi)者和品牌之間的距離。2.2.4自帶話題營銷話題屬性是基于IP的網(wǎng)絡(luò)紅人的表現(xiàn)形式，有助于增強(qiáng)他們的影響力，并通過固定的短語或固定的風(fēng)格設(shè)置有效地傳播。李子柒在視頻中經(jīng)常穿漢服，傳遞出古風(fēng)國風(fēng)的形象，她的視頻風(fēng)格又美麗又別致，個(gè)人風(fēng)格十足，充滿了古色古香的氣質(zhì)，像一位隱居的古風(fēng)美人。李子柒品牌倡導(dǎo)的慢生活理念，與現(xiàn)在當(dāng)今社會(huì)大環(huán)境下努力工作的年輕人相處并不沖突，聰明的運(yùn)用老年人飲食健康的古老智慧，并整合現(xiàn)代的生活節(jié)奏，生產(chǎn)出營養(yǎng)又健康的美味佳肴。將李子柒在視頻中做的視頻搬出銀幕，向公眾展示，每個(gè)人都能感受到生活的美好。李子柒講了中國文化，講了中國故事，卻沒有一個(gè)字夸中國的，這是我們從她的視頻里切切實(shí)實(shí)感受到的。她紅遍全球，不是那僅僅掛著網(wǎng)紅的空名。她的視頻不斷盛行，從國內(nèi)到國外，播放量超過千百萬，帶出了中國文化也帶出了中國自信活出中國人的精彩。3網(wǎng)絡(luò)紅人IP形象塑造的策略3.1精準(zhǔn)的IP定位網(wǎng)絡(luò)紅人在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上以各種形式展示，隨著IP發(fā)展空間的不斷擴(kuò)大，IP紅利不斷將多維顯示方式帶給網(wǎng)絡(luò)紅人IP，這也給IP定位帶來了一定的挑戰(zhàn)。如何在眾多定位中找到適合觀眾興趣的獨(dú)特且準(zhǔn)確的定位是網(wǎng)絡(luò)名人在遇到瓶頸時(shí)應(yīng)該考慮的問題，找到自己的精準(zhǔn)定位將繼續(xù)吸引用戶的興趣并增加用戶的黏性，然后發(fā)展為以價(jià)值為導(dǎo)向的可持續(xù)生產(chǎn)IP。李子柒勤奮、善良和樸素，有著中國勞動(dòng)人民特有的品質(zhì)，她是一個(gè)充滿童話和詩意的美麗女子。她對(duì)生活的真誠愛意不僅深深地感染了我們，她做的視頻可以激發(fā)人們的心靈并引起情感共鳴。重要的是它可以滿足人們釋放壓力的心理需求。的確，現(xiàn)代都市人可以從李子柒的鄉(xiāng)村田園生活中獲得片刻的安寧和休息，原理喧囂和自給自足。她的作品喚醒了人們內(nèi)心最渴望的最自然的田園生活方式。她視頻里的每張圖片都是風(fēng)景如畫的，有著古韻，好看美味的食物，仿佛置身于寧靜的世間，在一個(gè)非常安靜，古老的節(jié)奏環(huán)境中，給人無與倫比的愉悅之美，讓疲憊的身心得以修復(fù)和治愈，甚至可以得到治愈。李子柒找到了屬于自己的IP定位，并從一開始就致力于發(fā)展該定位。古風(fēng)的意境、優(yōu)雅舒緩的背景音樂，看她的視頻仿佛置身于仙境，在這仙境里看一個(gè)穿著漢服的女子在做著農(nóng)活，這女子是優(yōu)雅的、美輪美奐的。李子柒通過古風(fēng)短視頻向我們展示了一個(gè)古風(fēng)小仙女的形象，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，更顯得韻味十足。李子柒創(chuàng)作的很好地傳播了中國獨(dú)特的傳統(tǒng)文化品味和觀念，這是她對(duì)于普通視頻博客作者的亮點(diǎn)。畢竟，在中國有成千上萬的博客寫美食視頻。為什么李子柒的視頻如此受大家歡迎？那絕對(duì)是因?yàn)樗莫?dú)特性和獨(dú)特魅力。和他博主拉開了距離。例如，她最后一次拍攝中國“四寶”的視頻時(shí)，是中國傳統(tǒng)文化與外界的交流。據(jù)說她還去馬來西亞進(jìn)行民間文化交流，并在公主生日那天送給她中國“四寶藏”作為禮物送給公主，這促進(jìn)了中國與馬來西亞的溝通與交流。3.2打造場(chǎng)景化的IP形象在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“人”設(shè)的“人”已經(jīng)不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單是純粹的人的性格特征了，它成為了一種虛擬的，想象中形成的“人”，是用戶所希望的個(gè)性品格。從某種意義上來說，人設(shè)需要不斷塑造，讓用戶自己建立對(duì)這個(gè)“人”的想象和認(rèn)知。這就需要通過提升知名度和作品的塑造，要讓其成為傳播的主體。李子柒古風(fēng)的標(biāo)簽自從她開始做視頻就伴隨著她了。李子柒喜歡古風(fēng)，在她認(rèn)為，喜歡她的粉絲應(yīng)該也是那些喜歡古風(fēng)，有田園生活情懷的人，他們希望能從視頻中體會(huì)到回歸自然的感覺。她做的食物并不像專業(yè)廚師那樣美味，建起來的房子、木工等也不如學(xué)過建筑設(shè)計(jì)的人，但李子柒的視頻卻提供了另一種思路。她將制作的過程完完整整的記錄了下來。她制作了一個(gè)烤爐，從挖土、構(gòu)圖開始到一點(diǎn)點(diǎn)燒制完成，每一步她都記錄了下來，更貼近了生活的本質(zhì)，這是其他視頻不能給的。這種現(xiàn)實(shí)感與古風(fēng)相結(jié)合時(shí)，虛幻的古風(fēng)似乎能讓現(xiàn)代人信服。有粉絲認(rèn)為李子柒有十八般武藝：會(huì)做各種美食佳肴，會(huì)釀酒，會(huì)做染布做衣服，會(huì)畫畫做窗紗門簾，甚至?xí)鲂∏锴В龌鹪睢钭悠夂孟袷裁炊紩?huì)，是全能小天才。通過她的手，還能看出她是勤奮姑娘。最讓人記憶深刻的還是那古風(fēng)小仙女。李子柒像寫日記一樣記錄生活的點(diǎn)滴，制作出一個(gè)又一個(gè)視頻。讓許多人愛上她，愛上她的生活。3.3“人設(shè)”化品牌短視頻發(fā)展的速度非常快，在人們的生活之中廣泛存在，因此研究短視頻營銷情況和進(jìn)一步提升其營銷水平就顯得具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。如今的快節(jié)奏方式下，碎片化信息占據(jù)著人們的日常生活，短視頻作為其中之一，也有著極其重要的作用。短視頻結(jié)合了視聽傳播，背景音樂、特效等內(nèi)容，可以迅速吸引觀眾的注意力。而且短片有不同類型的內(nèi)容，可以滿足不同需求觀眾的注需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，短視頻也開始呈現(xiàn)出“短視頻+”的趨勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，視頻平臺(tái)不斷占據(jù)著一定地位。李子柒和她的團(tuán)隊(duì)通過各界豐富的文化交流和溝通載體，積極使用具有國際影響力的交流平臺(tái)。作為中國鄉(xiāng)村生活的藝術(shù)展示，李子柒的視頻精巧，結(jié)構(gòu)合理，充滿田園詩意，煙火濃郁。發(fā)布的視頻生動(dòng)、直觀、新穎、通俗易懂，使得全國觀眾都能看懂。憑借短視頻平臺(tái)的發(fā)展，李子柒視頻得以多平臺(tái)的傳播。網(wǎng)絡(luò)紅人借助短視頻的表現(xiàn)形式能更加打造IP形象。3.4“短視頻”的表現(xiàn)形式網(wǎng)絡(luò)紅人在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上以各種形式展示，隨著IP發(fā)展空間的不斷擴(kuò)大，IP紅利不斷將多維顯示方式帶給網(wǎng)絡(luò)紅人IP，這也給IP定位帶來了一定的挑戰(zhàn)。如何在眾多定位中找到適合觀眾興趣的獨(dú)特且準(zhǔn)確的定位是網(wǎng)絡(luò)名人在遇到瓶頸時(shí)應(yīng)該考慮的問題，找到自己的精準(zhǔn)定位將繼續(xù)吸引用戶的興趣并增加用戶的黏性，然后發(fā)展為以價(jià)值為導(dǎo)向的可持續(xù)生產(chǎn)IP。李子柒勤奮、善良和樸素，有著中國勞動(dòng)人民特有的品質(zhì)，她是一個(gè)充滿童話和詩意的美麗女子。她對(duì)生活的真誠愛意不僅深深地感染了我們，她做的視頻可以激發(fā)人們的心靈并引起情感共鳴。重要的是它可以滿足人們釋放壓力的心理需求。的確，現(xiàn)代都市人可以從李子柒的鄉(xiāng)村田園生活中獲得片刻的安寧和休息，原理喧囂和自給自足。她的作品喚醒了人們內(nèi)心最渴望的最自然的田園生活方式。她視頻里的每張圖片都是風(fēng)景如畫的，有著古韻，好看美味的食物，仿佛置身于寧靜的世間，在一個(gè)非常安靜，古老的節(jié)奏環(huán)境中，給人無與倫比的愉悅之美，讓疲憊的身心得以修復(fù)和治愈，甚至可以得到治愈。李子柒找到了屬于自己的IP定位，并從一開始就致力于發(fā)展該定位。古風(fēng)的意境、優(yōu)雅舒緩的背景音樂，看她的視頻仿佛置身于仙境，在這仙境里看一個(gè)穿著漢服的女子在做著農(nóng)活，這女子是優(yōu)雅的、美輪美奐的。李子柒通過古風(fēng)短視頻向我們展示了一個(gè)古風(fēng)小仙女的形象，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，更顯得韻味十足。李子柒創(chuàng)作的很好地傳播了中國獨(dú)特的傳統(tǒng)文化品味和觀念，這是她對(duì)于普通視頻博客作者的亮點(diǎn)。畢竟，在中國有成千上萬的博客寫美食視頻。為什么李子柒的視頻如此受大家歡迎？那絕對(duì)是因?yàn)樗莫?dú)特性和獨(dú)特魅力。和他博主拉開了距離。例如，她最后一次拍攝中國“四寶”的視頻時(shí)，是中國傳統(tǒng)文化與外界的交流。據(jù)說她還去馬來西亞進(jìn)行民間文化交流，并在公主生日那天送給她中國“四寶藏”作為禮物送給公主，這促進(jìn)了中國與馬來西亞的溝通與交流。3.5網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)紅人的發(fā)展離不開商業(yè)變現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)紅人擁有了一定的粉絲后，就要考慮商業(yè)變現(xiàn)的問題，如何在不影響IP形象又不損傷用戶的利益下進(jìn)行變現(xiàn)。商業(yè)變現(xiàn)主要有廣告投放、直播、電商等方式。李子柒的天貓店鋪在2018年正式開業(yè)，她通過電商實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。李子柒擁有了千萬粉絲的支持，有了豐富的粉絲資源，就有了流量?！袄钭悠狻逼放频淖儸F(xiàn)意義稱為IP變現(xiàn)，IP變現(xiàn)離不開粉絲基礎(chǔ)，只有打好粉絲基礎(chǔ)，通過流量變現(xiàn)就不會(huì)那么艱難。李子柒目前的粉絲和視頻觀看量是一個(gè)良好的基礎(chǔ)，為商業(yè)實(shí)現(xiàn)奠定了良好的基礎(chǔ)。值得一提，“李子柒”天貓旗艦店上線3天后，5款商品的店鋪銷售額突破了15萬，銷售額破千萬，實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)。結(jié)論在科技不斷的發(fā)展進(jìn)步下，大眾群體對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的需求不斷增加，社