基于TAM的網(wǎng)絡(luò)口碑對服裝消費(fèi)者購買意愿的影響探究：理論與實(shí)證一、引言1.1研究背景與意義隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已成為消費(fèi)者日常購物的重要方式之一。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.81億，占網(wǎng)民比例的82.0%。在網(wǎng)絡(luò)購物蓬勃發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)口碑作為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的重要來源，對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。服裝作為網(wǎng)絡(luò)購物的熱門品類，其消費(fèi)決策受網(wǎng)絡(luò)口碑的影響尤為顯著。消費(fèi)者在購買服裝前，往往會(huì)參考其他消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布的評價(jià)、曬單、穿搭分享等口碑信息。這些網(wǎng)絡(luò)口碑信息不僅能幫助消費(fèi)者了解服裝的款式、質(zhì)量、尺碼等實(shí)際情況，還能影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和信任度，從而左右消費(fèi)者的購買意愿。在服裝消費(fèi)中，消費(fèi)者不僅關(guān)注服裝的實(shí)用性，更注重其時(shí)尚性、個(gè)性化和品牌形象。網(wǎng)絡(luò)口碑中的穿搭分享、時(shí)尚評價(jià)等內(nèi)容，能為消費(fèi)者提供搭配靈感和時(shí)尚指導(dǎo)，滿足消費(fèi)者對時(shí)尚和個(gè)性的追求，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。一項(xiàng)針對服裝網(wǎng)絡(luò)購物的調(diào)查顯示，超過70%的消費(fèi)者表示會(huì)在購買前查看網(wǎng)絡(luò)口碑，其中超過50%的消費(fèi)者表示網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)顯著影響他們的購買決策。由此可見，網(wǎng)絡(luò)口碑已成為服裝消費(fèi)者購買決策過程中不可或缺的參考依據(jù)。對于服裝企業(yè)而言，深入了解網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制，有助于企業(yè)更好地把握市場動(dòng)態(tài)，制定精準(zhǔn)的營銷策略。通過積極管理和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑，企業(yè)可以提升品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。因此，研究基于TAM的網(wǎng)絡(luò)口碑對服裝消費(fèi)者購買意愿的影響，具有重要的理論和實(shí)踐意義。1.2研究目標(biāo)與內(nèi)容本研究旨在基于技術(shù)接受模型（TAM），深入探究網(wǎng)絡(luò)口碑對服裝消費(fèi)者購買意愿的影響路徑與關(guān)鍵因素，具體研究目標(biāo)和內(nèi)容如下：研究目標(biāo)：揭示影響路徑：以TAM為理論基礎(chǔ)，剖析網(wǎng)絡(luò)口碑如何通過影響消費(fèi)者的感知有用性和感知易用性，進(jìn)而作用于服裝消費(fèi)者的購買意愿，清晰呈現(xiàn)其中的內(nèi)在邏輯和傳導(dǎo)機(jī)制。識(shí)別關(guān)鍵因素：精準(zhǔn)識(shí)別出對服裝消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生顯著影響的網(wǎng)絡(luò)口碑因素，包括但不限于口碑的數(shù)量、質(zhì)量、情感傾向、傳播者特征等，為服裝企業(yè)制定針對性策略提供有力依據(jù)。提供實(shí)踐指導(dǎo)：基于研究結(jié)果，為服裝企業(yè)和相關(guān)從業(yè)者提供切實(shí)可行的建議，助力其有效利用網(wǎng)絡(luò)口碑，提升消費(fèi)者的購買意愿，增強(qiáng)市場競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。研究內(nèi)容：理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述：系統(tǒng)梳理技術(shù)接受模型（TAM）、網(wǎng)絡(luò)口碑以及消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)理論和研究成果，深入分析已有研究的現(xiàn)狀、不足以及發(fā)展趨勢，為后續(xù)研究奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。詳細(xì)闡述TAM模型中感知有用性和感知易用性的概念內(nèi)涵，以及它們在解釋消費(fèi)者對新技術(shù)或新系統(tǒng)接受行為方面的重要作用，并探討如何將該模型合理應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)口碑對服裝消費(fèi)者購買意愿影響的研究中。模型構(gòu)建與假設(shè)提出：依據(jù)TAM模型，充分考慮網(wǎng)絡(luò)口碑的特點(diǎn)和服裝消費(fèi)的特性，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)口碑對服裝消費(fèi)者購買意愿影響的理論模型。該模型將網(wǎng)絡(luò)口碑的各個(gè)維度作為自變量，消費(fèi)者的感知有用性和感知易用性作為中介變量，服裝消費(fèi)者購買意愿作為因變量。同時(shí)，根據(jù)理論分析和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，提出一系列關(guān)于各變量之間關(guān)系的研究假設(shè)，例如網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量越多，消費(fèi)者的感知有用性越強(qiáng)，進(jìn)而對購買意愿產(chǎn)生正向影響等。實(shí)證研究設(shè)計(jì)：精心設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，確定調(diào)查對象為有過網(wǎng)絡(luò)購買服裝經(jīng)歷的消費(fèi)者。問卷內(nèi)容涵蓋網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)信息（如口碑?dāng)?shù)量、質(zhì)量、傳播者專業(yè)性等）、消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑的感知（感知有用性和感知易用性）以及消費(fèi)者的購買意愿等方面。運(yùn)用科學(xué)的抽樣方法進(jìn)行樣本收集，以確保樣本的代表性和可靠性。然后，借助統(tǒng)計(jì)分析軟件，如SPSS、AMOS等，對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)性分析、回歸分析等，以驗(yàn)證所提出的研究假設(shè)，檢驗(yàn)理論模型的合理性和有效性。結(jié)果分析與討論：對實(shí)證研究結(jié)果進(jìn)行深入分析和討論，詳細(xì)闡述網(wǎng)絡(luò)口碑各因素對服裝消費(fèi)者感知有用性、感知易用性以及購買意愿的影響程度和方向。探討研究結(jié)果與預(yù)期假設(shè)是否一致，若存在差異，深入剖析其原因。同時(shí)，結(jié)合實(shí)際案例，進(jìn)一步解釋研究結(jié)果的現(xiàn)實(shí)意義和應(yīng)用價(jià)值，為服裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)口碑管理和營銷策略制定方面提供具體的參考和指導(dǎo)。例如，根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，若網(wǎng)絡(luò)口碑的情感傾向?qū)οM(fèi)者購買意愿影響顯著，企業(yè)則應(yīng)更加注重引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的口碑評價(jià)。管理啟示與建議：基于研究結(jié)果，為服裝企業(yè)提出具有針對性和可操作性的管理啟示與建議。在網(wǎng)絡(luò)口碑管理方面，企業(yè)應(yīng)積極采取措施，如鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)布真實(shí)的評價(jià)、及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的反饋、優(yōu)化口碑傳播渠道等，以提高網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量和影響力。在營銷策略制定方面，企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑的感知和購買意愿的特點(diǎn)，制定個(gè)性化的營銷方案，如利用口碑營銷吸引潛在消費(fèi)者、加強(qiáng)品牌建設(shè)提升消費(fèi)者的信任度等，從而有效提升消費(fèi)者的購買意愿，促進(jìn)銷售增長。1.3研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)研究方法：文獻(xiàn)研究法：全面搜集和整理國內(nèi)外關(guān)于技術(shù)接受模型（TAM）、網(wǎng)絡(luò)口碑、消費(fèi)者購買意愿以及服裝消費(fèi)行為等方面的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、研究報(bào)告、行業(yè)資訊等資料。通過對這些資料的系統(tǒng)梳理和深入分析，明確相關(guān)領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀、理論基礎(chǔ)和研究方法，找出已有研究的不足和空白，為本文的研究提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐和研究思路。例如，在梳理TAM模型相關(guān)文獻(xiàn)時(shí)，詳細(xì)了解其發(fā)展歷程、核心變量以及在不同領(lǐng)域的應(yīng)用情況，為將其應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)口碑對服裝消費(fèi)者購買意愿的影響研究提供依據(jù)。問卷調(diào)查法：基于研究目的和理論模型，設(shè)計(jì)科學(xué)合理的調(diào)查問卷。問卷內(nèi)容涵蓋網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)維度（如口碑?dāng)?shù)量、質(zhì)量、傳播者特征等）、消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑的感知（感知有用性和感知易用性）以及消費(fèi)者的購買意愿等方面。通過線上和線下相結(jié)合的方式，廣泛收集有過網(wǎng)絡(luò)購買服裝經(jīng)歷的消費(fèi)者的樣本數(shù)據(jù)。利用統(tǒng)計(jì)分析軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)性分析、回歸分析等，以驗(yàn)證研究假設(shè)，揭示各變量之間的關(guān)系。比如，通過相關(guān)性分析，探究網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量與消費(fèi)者感知有用性之間是否存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。創(chuàng)新點(diǎn)：研究領(lǐng)域聚焦：以往關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿影響的研究，大多針對的是廣泛的產(chǎn)品領(lǐng)域，缺乏對特定品類的深入探討。本文聚焦于服裝這一網(wǎng)絡(luò)購物熱門品類，充分考慮服裝消費(fèi)的獨(dú)特屬性，如時(shí)尚性、個(gè)性化、試穿需求等，研究網(wǎng)絡(luò)口碑對服裝消費(fèi)者購買意愿的影響，為服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑管理和營銷策略制定提供更具針對性的理論指導(dǎo)和實(shí)踐建議。多變量綜合研究：在研究模型中，綜合考慮網(wǎng)絡(luò)口碑的多個(gè)維度（包括口碑信息特征和接收者特征）以及消費(fèi)者感知（感知有用性和感知易用性）等變量對服裝消費(fèi)者購買意愿的影響，突破了以往研究中變量單一或考慮不全面的局限，更全面、深入地揭示了網(wǎng)絡(luò)口碑對服裝消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制。例如，同時(shí)研究口碑的情感傾向、傳播者的專業(yè)性以及消費(fèi)者的時(shí)尚敏感度等多個(gè)變量如何共同作用于消費(fèi)者的購買意愿。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1技術(shù)接受模型（TAM）2.1.1TAM理論概述技術(shù)接受模型（TechnologyAcceptanceModel，TAM）由Davis于1989年提出，旨在解釋和預(yù)測個(gè)體對信息技術(shù)的接受和使用行為。該模型基于理性行為理論，認(rèn)為個(gè)體對系統(tǒng)的使用行為是由行為意向決定的，而行為意向又受到個(gè)體對系統(tǒng)的態(tài)度和感知有用性的影響。其中，感知有用性（PerceivedUsefulness）指個(gè)體認(rèn)為使用某一系統(tǒng)能夠提高其工作績效或?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的程度；感知易用性（PerceivedEaseofUse）則是個(gè)體對使用該系統(tǒng)的容易程度的主觀判斷。在TAM中，感知易用性不僅直接影響行為意向，還通過影響感知有用性間接作用于行為意向。此外，外部變量如系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、用戶特征、任務(wù)特征等，會(huì)對感知有用性和感知易用性產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響個(gè)體的行為意向和系統(tǒng)使用行為。例如，一個(gè)界面簡潔、操作方便的在線購物平臺(tái)，會(huì)讓消費(fèi)者覺得使用起來輕松便捷，即感知易用性較高。這種高感知易用性會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為通過該平臺(tái)購物能夠節(jié)省時(shí)間和精力，提高購物效率，從而增強(qiáng)其對平臺(tái)的感知有用性。消費(fèi)者對平臺(tái)的感知有用性和感知易用性提高后，會(huì)更傾向于產(chǎn)生在該平臺(tái)購物的行為意向，并最終實(shí)施購買行為。TAM模型簡潔明了，能夠有效地解釋和預(yù)測個(gè)體對信息技術(shù)的接受行為，因此在信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用和驗(yàn)證。它為研究人員提供了一個(gè)清晰的理論框架，幫助他們深入理解個(gè)體在面對新技術(shù)時(shí)的決策過程和行為動(dòng)機(jī)，為后續(xù)相關(guān)研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2.1.2TAM在消費(fèi)者行為研究中的應(yīng)用TAM自提出以來，在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。眾多學(xué)者運(yùn)用TAM來探究消費(fèi)者對各類新興技術(shù)和數(shù)字化產(chǎn)品的接受與使用行為，如電子商務(wù)平臺(tái)、移動(dòng)支付、在線旅游預(yù)訂系統(tǒng)等。在電子商務(wù)領(lǐng)域，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對電商平臺(tái)的感知有用性和感知易用性顯著影響其購買意愿和實(shí)際購買行為。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為電商平臺(tái)能夠提供豐富的商品選擇、便捷的購物流程和可靠的售后服務(wù)時(shí)，他們會(huì)覺得該平臺(tái)具有較高的感知有用性；而平臺(tái)界面友好、操作簡單則會(huì)使消費(fèi)者感受到較高的感知易用性。這些積極的感知會(huì)促使消費(fèi)者更愿意在該平臺(tái)上購物。在移動(dòng)支付研究中，TAM同樣發(fā)揮了重要作用。學(xué)者們通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對移動(dòng)支付的感知有用性（如支付便捷、節(jié)省時(shí)間等）和感知易用性（如操作簡單、容易上手等）是影響他們使用移動(dòng)支付的關(guān)鍵因素。此外，社會(huì)影響（如他人的推薦和使用行為）、信任等因素也會(huì)通過影響感知有用性和感知易用性，間接影響消費(fèi)者對移動(dòng)支付的接受和使用。在服裝消費(fèi)研究方面，TAM也具有一定的適用性。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為服裝消費(fèi)的重要方式。消費(fèi)者在網(wǎng)上購買服裝時(shí)，同樣會(huì)受到感知有用性和感知易用性的影響。如果消費(fèi)者認(rèn)為通過網(wǎng)絡(luò)口碑能夠獲取真實(shí)、有用的服裝信息，幫助他們更好地選擇適合自己的服裝，那么他們會(huì)覺得網(wǎng)絡(luò)口碑具有較高的感知有用性。同時(shí)，若消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上搜索、篩選和查看服裝的口碑信息，操作過程不繁瑣，他們就會(huì)對獲取網(wǎng)絡(luò)口碑的過程有較高的感知易用性。這些感知會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者對服裝的購買意愿。然而，TAM在服裝消費(fèi)研究中也存在一定的局限性。服裝消費(fèi)具有獨(dú)特的特點(diǎn)，如消費(fèi)者對服裝的款式、顏色、質(zhì)地等方面的個(gè)性化需求較高，且在購買過程中往往需要考慮試穿、搭配等因素。傳統(tǒng)的TAM模型可能無法充分考慮這些因素對消費(fèi)者購買決策的影響。此外，服裝消費(fèi)中的情感因素、社會(huì)因素等也較為復(fù)雜，如消費(fèi)者對品牌的情感認(rèn)同、他人的穿著示范和評價(jià)等，這些因素在TAM中并未得到全面的體現(xiàn)。因此，在將TAM應(yīng)用于服裝消費(fèi)研究時(shí)，需要結(jié)合服裝消費(fèi)的特性，對模型進(jìn)行適當(dāng)?shù)臄U(kuò)展和修正，以更準(zhǔn)確地揭示網(wǎng)絡(luò)口碑對服裝消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制。2.2網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)理論2.2.1網(wǎng)絡(luò)口碑的定義與特征網(wǎng)絡(luò)口碑是指消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如社交媒體、電商平臺(tái)、論壇、博客等，對產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表的評價(jià)、意見、體驗(yàn)分享等信息。這些信息以文字、圖片、視頻等多種形式呈現(xiàn)，是消費(fèi)者之間交流和傳遞產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)知識(shí)的重要方式。與傳統(tǒng)口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑具有以下顯著特征：傳播速度快：互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性使得網(wǎng)絡(luò)口碑能夠在瞬間傳遍全球。一條關(guān)于服裝的網(wǎng)絡(luò)口碑，無論是新品推薦還是質(zhì)量吐槽，一旦發(fā)布，短時(shí)間內(nèi)就能被大量用戶瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)。例如，某知名時(shí)尚博主在微博上分享了一款新購買的服裝，夸贊其款式新穎、面料舒適，短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，這條微博的點(diǎn)贊量就超過了數(shù)千次，轉(zhuǎn)發(fā)量也達(dá)到了數(shù)百次，迅速吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。傳播范圍廣：網(wǎng)絡(luò)打破了地域限制，消費(fèi)者可以輕松獲取來自世界各地的服裝口碑信息。這使得服裝品牌的影響力不再局限于本地市場，而是面向全球消費(fèi)者。以快時(shí)尚品牌ZARA為例，其在全球多個(gè)國家和地區(qū)擁有門店，消費(fèi)者在不同地區(qū)的購物體驗(yàn)和評價(jià)都能通過網(wǎng)絡(luò)匯聚和傳播，形成廣泛的網(wǎng)絡(luò)口碑。互動(dòng)性強(qiáng)：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為消費(fèi)者提供了便捷的互動(dòng)渠道，他們可以對口碑內(nèi)容進(jìn)行評論、點(diǎn)贊、分享，形成良好的互動(dòng)氛圍。在小紅書等社交平臺(tái)上，消費(fèi)者發(fā)布服裝穿搭分享后，其他用戶可以在評論區(qū)留言詢問服裝品牌、購買渠道、尺碼建議等問題，發(fā)布者也會(huì)及時(shí)回復(fù)，這種互動(dòng)不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者之間的聯(lián)系，還能讓更多人深入了解服裝的相關(guān)信息。匿名性：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者可以匿名發(fā)表口碑，這使得他們能夠更自由地表達(dá)真實(shí)想法和感受，而不必?fù)?dān)心受到他人的影響或指責(zé)。對于一些消費(fèi)者來說，匿名性讓他們在評價(jià)服裝時(shí)更加大膽，無論是正面還是負(fù)面評價(jià)，都能毫無顧慮地發(fā)布，從而為其他消費(fèi)者提供更真實(shí)的參考。2.2.2網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播機(jī)制網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播是一個(gè)復(fù)雜的過程，涉及傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播受眾等多個(gè)要素。傳播主體即口碑的發(fā)布者，包括消費(fèi)者、意見領(lǐng)袖、品牌方等。消費(fèi)者作為最主要的傳播主體，基于自身的購買和使用體驗(yàn)分享對服裝的看法；意見領(lǐng)袖如時(shí)尚博主、網(wǎng)紅等，憑借其專業(yè)知識(shí)和影響力，對服裝的評價(jià)和推薦能夠吸引大量粉絲的關(guān)注和跟隨；品牌方則通過官方渠道發(fā)布產(chǎn)品信息、宣傳文案等，引導(dǎo)消費(fèi)者的口碑傳播。傳播渠道是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的載體，常見的有社交媒體平臺(tái)、電商平臺(tái)、時(shí)尚論壇等。社交媒體平臺(tái)如微信、微博、抖音等，用戶基數(shù)龐大，信息傳播迅速，是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要陣地。消費(fèi)者在這些平臺(tái)上分享服裝穿搭、購物心得等，能夠引發(fā)大量用戶的互動(dòng)和傳播。電商平臺(tái)則是消費(fèi)者獲取服裝產(chǎn)品信息和口碑評價(jià)的直接渠道，平臺(tái)上的商品評價(jià)、曬單等內(nèi)容對其他消費(fèi)者的購買決策具有重要影響。時(shí)尚論壇聚集了眾多對時(shí)尚和服裝感興趣的用戶，他們在論壇上交流服裝款式、品牌動(dòng)態(tài)、搭配技巧等話題，形成了專業(yè)的口碑傳播氛圍。傳播內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)口碑的核心，包括服裝的款式、質(zhì)量、面料、價(jià)格、品牌形象等方面的評價(jià)和討論。正面的口碑內(nèi)容如“這款連衣裙的設(shè)計(jì)很獨(dú)特，穿上很顯氣質(zhì)，面料也很舒服，性價(jià)比超高”，能夠吸引消費(fèi)者的購買興趣；負(fù)面的口碑內(nèi)容如“這件衣服質(zhì)量太差了，洗了一次就變形了，線頭也很多”，則可能讓消費(fèi)者對該服裝產(chǎn)生負(fù)面印象，從而影響其購買決策。此外，傳播內(nèi)容的形式也多種多樣，除了文字描述，圖片、視頻等更直觀的形式能夠讓消費(fèi)者更清晰地了解服裝的實(shí)際效果，增強(qiáng)口碑的傳播力。傳播受眾是口碑信息的接收者，他們根據(jù)接收到的口碑內(nèi)容，結(jié)合自身需求和偏好，對服裝形成認(rèn)知和評價(jià)，進(jìn)而影響其購買意愿和行為。不同的受眾對口碑信息的敏感度和接受程度不同，一些消費(fèi)者在購買服裝前會(huì)仔細(xì)研究網(wǎng)絡(luò)口碑，將其作為重要的決策依據(jù)；而另一些消費(fèi)者可能更注重個(gè)人的審美和喜好，網(wǎng)絡(luò)口碑對其影響相對較小。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過程可以概括為：傳播主體在各種傳播渠道上發(fā)布口碑內(nèi)容，傳播受眾通過這些渠道獲取口碑信息，并對其進(jìn)行篩選、分析和評價(jià)。如果口碑內(nèi)容引起受眾的興趣和共鳴，他們可能會(huì)進(jìn)一步分享和傳播，從而形成口碑的擴(kuò)散和傳播效應(yīng)。在這個(gè)過程中，傳播渠道的特性、口碑內(nèi)容的質(zhì)量和吸引力、傳播主體的影響力以及傳播受眾的特征等因素，都會(huì)對網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播效果產(chǎn)生影響。2.2.3網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響主要通過影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感和信任來實(shí)現(xiàn)。在認(rèn)知方面，網(wǎng)絡(luò)口碑為消費(fèi)者提供了豐富的服裝信息，幫助他們了解服裝的款式、質(zhì)量、尺碼、搭配等方面的情況，降低信息不對稱。消費(fèi)者在購買服裝前，往往對產(chǎn)品的實(shí)際情況存在一定的不確定性，網(wǎng)絡(luò)口碑中的真實(shí)評價(jià)和使用體驗(yàn)?zāi)軌蜃屗麄兏娴亓私猱a(chǎn)品，從而做出更準(zhǔn)確的購買決策。例如，消費(fèi)者在考慮購買一款牛仔褲時(shí)，通過查看網(wǎng)絡(luò)口碑，了解到該牛仔褲的版型適合自己的身材，面料舒適且不易變形，這些信息能夠增加消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)知，提高其購買意愿。在情感方面，網(wǎng)絡(luò)口碑中的情感傾向會(huì)影響消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，進(jìn)而影響購買意愿。正面的口碑信息如“這件衣服穿上后超級好看，朋友都夸我眼光好”，能夠引發(fā)消費(fèi)者的積極情感，激發(fā)他們的購買欲望；負(fù)面的口碑信息如“這個(gè)品牌的衣服質(zhì)量太差，售后服務(wù)也不好”，則會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面情感，降低其購買意愿。此外，口碑傳播者與消費(fèi)者之間的情感共鳴也很重要。如果消費(fèi)者與口碑傳播者具有相似的審美、風(fēng)格或生活方式，他們更容易對口碑內(nèi)容產(chǎn)生情感認(rèn)同，從而受到口碑的影響。在信任方面，網(wǎng)絡(luò)口碑能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的信任度。消費(fèi)者往往更傾向于相信其他消費(fèi)者的真實(shí)評價(jià)，而不是品牌的廣告宣傳。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑中大多數(shù)評價(jià)都是正面的，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該品牌和產(chǎn)品具有較高的可信度和可靠性，從而增加對其的信任。例如，某服裝品牌在電商平臺(tái)上擁有大量的好評，消費(fèi)者在購買時(shí)會(huì)覺得該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量有保障，售后服務(wù)也值得信賴，進(jìn)而更愿意購買該品牌的服裝。相反，如果網(wǎng)絡(luò)口碑中存在大量負(fù)面評價(jià)，消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的信任度會(huì)降低，購買意愿也會(huì)隨之下降。網(wǎng)絡(luò)口碑通過影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感和信任，在消費(fèi)者購買意愿的形成過程中發(fā)揮著重要作用。服裝企業(yè)應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)口碑的管理和引導(dǎo)，積極塑造良好的網(wǎng)絡(luò)口碑形象，以提高消費(fèi)者的購買意愿和市場競爭力。2.3服裝消費(fèi)者購買意愿研究現(xiàn)狀2.3.1服裝消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)服裝消費(fèi)者的購買行為呈現(xiàn)出多維度的顯著特點(diǎn)，這些特點(diǎn)深刻影響著他們的購買決策和市場動(dòng)態(tài)。情感性：服裝消費(fèi)并非僅僅是滿足基本的遮體保暖需求，更多地承載了消費(fèi)者的情感表達(dá)和自我認(rèn)同。消費(fèi)者在選購服裝時(shí)，會(huì)將服裝與自身的情感需求相聯(lián)系。例如，在重要的社交場合，消費(fèi)者會(huì)精心挑選能夠展現(xiàn)自信、優(yōu)雅形象的服裝，以滿足自己在社交互動(dòng)中的情感需求，期望獲得他人的認(rèn)可和贊賞。不同款式、顏色和風(fēng)格的服裝能夠喚起消費(fèi)者不同的情感體驗(yàn)，如穿著紅色的連衣裙可能會(huì)讓人感到熱情和活力，而簡約的黑色套裝則傳達(dá)出穩(wěn)重和專業(yè)的氣質(zhì)。這種情感因素使得消費(fèi)者在購買服裝時(shí)，不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，更注重服裝所帶來的情感價(jià)值和心理滿足。時(shí)尚性：時(shí)尚潮流的快速更迭使得服裝消費(fèi)具有極強(qiáng)的時(shí)尚性特點(diǎn)。消費(fèi)者時(shí)刻關(guān)注著時(shí)尚趨勢的變化，追求新穎、獨(dú)特的服裝款式。時(shí)尚雜志、社交媒體上的時(shí)尚博主以及明星穿搭等都成為消費(fèi)者獲取時(shí)尚信息的重要渠道。例如，每年的時(shí)裝周發(fā)布的新款服裝，往往會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和追捧，一些時(shí)尚品牌推出的限量版或聯(lián)名款服裝，更是成為時(shí)尚愛好者競相購買的對象。消費(fèi)者通過穿著時(shí)尚的服裝，展現(xiàn)自己對潮流的敏銳洞察力和追求，同時(shí)也借此融入特定的社交圈子，表達(dá)自己的時(shí)尚態(tài)度和個(gè)性品味。個(gè)性化：隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)者自我意識(shí)的增強(qiáng)，個(gè)性化需求在服裝消費(fèi)中日益凸顯。消費(fèi)者不再滿足于千篇一律的大眾款式，而是希望通過服裝來展示自己的獨(dú)特個(gè)性和風(fēng)格。定制服裝、小眾設(shè)計(jì)師品牌以及具有個(gè)性化元素的服裝受到越來越多消費(fèi)者的青睞。例如，一些消費(fèi)者會(huì)選擇在服裝上添加獨(dú)特的刺繡、印花或配飾，使其與他人的服裝區(qū)分開來。消費(fèi)者的個(gè)性化需求還體現(xiàn)在對服裝尺碼、版型的特殊要求上，他們希望能夠找到最適合自己身材和氣質(zhì)的服裝，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的穿著體驗(yàn)。體驗(yàn)性：服裝消費(fèi)過程中的體驗(yàn)感對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生著重要影響。消費(fèi)者在購買服裝時(shí)，不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，還注重購物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等方面的體驗(yàn)。舒適、美觀的店鋪裝修，熱情、專業(yè)的銷售人員，以及便捷的試衣、退換貨服務(wù)等，都能提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。例如，一些高端服裝品牌會(huì)為顧客提供專屬的試衣間、個(gè)性化的穿搭建議和定制服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到尊貴和獨(dú)特的購物體驗(yàn)。線上購物平臺(tái)也通過提供3D試衣、虛擬穿搭等技術(shù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感，彌補(bǔ)無法實(shí)際試穿的不足。這種體驗(yàn)性使得消費(fèi)者在選擇購買渠道和品牌時(shí)，會(huì)綜合考慮購物過程中的各種體驗(yàn)因素。2.3.2影響服裝消費(fèi)者購買意愿的因素服裝消費(fèi)者購買意愿受到多方面因素的綜合影響，這些因素相互交織，共同作用于消費(fèi)者的購買決策過程。產(chǎn)品因素：服裝的款式、質(zhì)量、面料、顏色等產(chǎn)品特性是影響消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵因素。新穎、時(shí)尚的款式能夠吸引消費(fèi)者的目光，滿足他們對美的追求和對時(shí)尚的向往。優(yōu)質(zhì)的服裝質(zhì)量和舒適的面料能夠提升消費(fèi)者的穿著體驗(yàn)，增強(qiáng)他們對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度。例如，采用天然面料制作的服裝，如純棉、純羊毛等，因其透氣性好、柔軟舒適，往往更受消費(fèi)者歡迎。豐富多樣的顏色選擇也能滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性需求和審美偏好，使消費(fèi)者更容易找到符合自己心意的服裝。價(jià)格因素：價(jià)格是消費(fèi)者購買決策過程中不可忽視的重要因素。消費(fèi)者通常會(huì)在購買服裝時(shí)對價(jià)格進(jìn)行比較和權(quán)衡，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)預(yù)算選擇合適價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品。價(jià)格的高低不僅影響消費(fèi)者的購買能力，還會(huì)影響他們對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。例如，對于一些價(jià)格敏感型消費(fèi)者來說，當(dāng)服裝品牌推出打折、促銷活動(dòng)時(shí)，他們的購買意愿會(huì)顯著增強(qiáng)。然而，價(jià)格并非越低越好，消費(fèi)者在追求性價(jià)比的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌形象，過高或過低的價(jià)格都可能導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度降低，從而影響購買意愿。品牌因素：品牌在服裝消費(fèi)中具有重要的影響力。知名品牌往往具有較高的品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供品質(zhì)保證和情感認(rèn)同。消費(fèi)者購買品牌服裝，不僅是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，更是為了彰顯自己的身份、品味和社會(huì)地位。例如，一些國際一線時(shí)尚品牌，如香奈兒、古馳等，憑借其獨(dú)特的設(shè)計(jì)、精湛的工藝和深厚的品牌文化，吸引了眾多消費(fèi)者的追捧。品牌的形象塑造、廣告宣傳、明星代言等營銷策略也會(huì)影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和購買意愿。渠道因素：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，服裝銷售渠道日益多元化，線上和線下渠道各有優(yōu)勢，共同影響著消費(fèi)者的購買意愿。線上購物平臺(tái)具有便捷、高效、商品種類豐富等特點(diǎn)，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地瀏覽和購買服裝，還能通過查看其他消費(fèi)者的評價(jià)和曬單獲取更多產(chǎn)品信息。線下實(shí)體店則能為消費(fèi)者提供真實(shí)的試穿體驗(yàn)、面對面的服務(wù)和即時(shí)的購物滿足感。例如，一些消費(fèi)者喜歡在實(shí)體店試穿后再到線上平臺(tái)購買，以獲取更優(yōu)惠的價(jià)格；而另一些消費(fèi)者則更傾向于在實(shí)體店直接購買，享受購物的樂趣和服務(wù)。渠道的便利性、可靠性和購物體驗(yàn)等因素都會(huì)影響消費(fèi)者的購買渠道選擇和購買意愿。消費(fèi)者個(gè)人因素：消費(fèi)者的個(gè)人特征，如年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、審美觀念、時(shí)尚敏感度等，會(huì)對其購買意愿產(chǎn)生顯著影響。不同年齡段的消費(fèi)者對服裝的需求和偏好存在差異，年輕人更追求時(shí)尚、個(gè)性的服裝，而中老年人則更注重服裝的舒適性和品質(zhì)。性別差異也導(dǎo)致消費(fèi)者在服裝選擇上有所不同，女性消費(fèi)者通常更關(guān)注服裝的款式、顏色和搭配，而男性消費(fèi)者則更注重服裝的實(shí)用性和品牌。此外，消費(fèi)者的審美觀念和時(shí)尚敏感度決定了他們對服裝的評價(jià)和購買決策，時(shí)尚敏感度高的消費(fèi)者更容易受到時(shí)尚潮流的影響，購買意愿也更強(qiáng)。社會(huì)因素：社會(huì)文化、社會(huì)階層、參照群體、流行趨勢等社會(huì)因素對服裝消費(fèi)者的購買意愿有著重要影響。不同的社會(huì)文化背景下，消費(fèi)者對服裝的款式、顏色、圖案等有不同的偏好。例如，在一些西方國家，白色通常被視為純潔、高雅的象征，常用于婚禮等重要場合的服裝；而在一些東方國家，白色可能與悲傷、哀悼相關(guān)。社會(huì)階層的差異也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在服裝消費(fèi)上的差異，高社會(huì)階層的消費(fèi)者更傾向于購買高端品牌、定制服裝，以彰顯其身份和地位；而低社會(huì)階層的消費(fèi)者則更注重服裝的性價(jià)比。參照群體，如家人、朋友、同事、明星、網(wǎng)紅等的穿著和推薦，會(huì)對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響。消費(fèi)者往往會(huì)模仿自己認(rèn)同的參照群體的穿著風(fēng)格，以獲得歸屬感和認(rèn)同感。此外，流行趨勢的變化會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者的購買意愿，當(dāng)某種服裝款式或風(fēng)格成為流行趨勢時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更愿意購買相關(guān)服裝。三、研究模型與假設(shè)提出3.1研究模型構(gòu)建本研究以技術(shù)接受模型（TAM）為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)口碑和服裝消費(fèi)的特點(diǎn)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)口碑對服裝消費(fèi)者購買意愿影響模型。在該模型中，網(wǎng)絡(luò)口碑作為外部變量，通過影響消費(fèi)者的感知有用性和感知易用性，進(jìn)而影響服裝消費(fèi)者的購買意愿。網(wǎng)絡(luò)口碑涵蓋網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征和接收者特征兩個(gè)維度。網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征包括口碑?dāng)?shù)量、口碑質(zhì)量、口碑方向（正負(fù)性）等。口碑?dāng)?shù)量體現(xiàn)了關(guān)于某服裝產(chǎn)品口碑信息的豐富程度，較多的口碑?dāng)?shù)量意味著消費(fèi)者可以獲取更全面的產(chǎn)品信息，有助于他們做出購買決策；口碑質(zhì)量反映了口碑內(nèi)容的真實(shí)性、客觀性、可靠性、相關(guān)性、充足性、易懂性等，高質(zhì)量的口碑能為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的參考；口碑方向則表明口碑的情感傾向，正面口碑傳遞積極的產(chǎn)品評價(jià)，負(fù)面口碑則傳達(dá)消極的看法，直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度。接收者特征主要包括接收者專業(yè)性和接收者涉入度。接收者專業(yè)性指消費(fèi)者在服裝領(lǐng)域所具備的專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)或技能，專業(yè)知識(shí)豐富的消費(fèi)者對口碑信息的分析和判斷能力更強(qiáng)，口碑對其影響可能相對較小；接收者涉入度反映消費(fèi)者對服裝產(chǎn)品的關(guān)注程度和參與程度，涉入度高的消費(fèi)者會(huì)更積極地搜索和利用口碑信息，口碑對其購買意愿的影響也更為顯著。感知有用性和感知易用性是TAM模型中的核心變量。感知有用性指消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑能夠幫助其更好地了解服裝產(chǎn)品，從而提高購買決策準(zhǔn)確性和滿意度的程度。例如，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)口碑了解到某件服裝的面料舒適、版型修身，適合自己的身材和風(fēng)格，就會(huì)覺得這些口碑信息對自己的購買決策很有用，進(jìn)而增強(qiáng)購買意愿。感知易用性是消費(fèi)者對獲取和理解網(wǎng)絡(luò)口碑信息難易程度的主觀感受。如果網(wǎng)絡(luò)口碑信息易于搜索、清晰易懂，消費(fèi)者在獲取和處理這些信息時(shí)就不會(huì)感到困難，從而提高對網(wǎng)絡(luò)口碑的感知易用性。購買意愿是消費(fèi)者購買某服裝產(chǎn)品的可能性，是本研究的因變量。在模型中，網(wǎng)絡(luò)口碑的各個(gè)維度通過影響消費(fèi)者的感知有用性和感知易用性，間接作用于購買意愿。同時(shí)，消費(fèi)者的個(gè)人特征、社會(huì)文化因素等也可能對購買意愿產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。例如，時(shí)尚敏感度高的消費(fèi)者可能更容易受到網(wǎng)絡(luò)口碑中時(shí)尚潮流信息的影響，從而增強(qiáng)購買意愿；而在注重品牌文化的社會(huì)環(huán)境中，品牌相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿的影響可能更為突出。綜上所述，本研究構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)口碑對服裝消費(fèi)者購買意愿影響模型，全面考慮了網(wǎng)絡(luò)口碑的多維度因素以及消費(fèi)者的感知和行為，為深入研究網(wǎng)絡(luò)口碑對服裝消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制提供了清晰的理論框架。3.2研究假設(shè)提出3.2.1網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者感知的關(guān)系假設(shè)網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量反映了關(guān)于服裝產(chǎn)品口碑信息的豐富程度。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于某款服裝的口碑?dāng)?shù)量較多時(shí)，消費(fèi)者能夠獲取更全面的產(chǎn)品信息，包括不同消費(fèi)者對服裝款式、質(zhì)量、穿著體驗(yàn)等方面的評價(jià)。這些豐富的信息有助于消費(fèi)者更全面地了解產(chǎn)品，從而提高他們對口碑信息的感知有用性。例如，在淘寶平臺(tái)上，一款熱門服裝可能有數(shù)千條用戶評價(jià)，消費(fèi)者可以從中了解到服裝在不同身材、膚色的人身上的穿著效果，以及在多次洗滌后的質(zhì)量變化等信息，這使得消費(fèi)者認(rèn)為這些口碑信息對自己的購買決策很有幫助，即感知有用性較高。因此，提出假設(shè)：H1：網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量正向影響服裝消費(fèi)者感知有用性。H1：網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量正向影響服裝消費(fèi)者感知有用性。網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量體現(xiàn)了口碑內(nèi)容的真實(shí)性、客觀性、可靠性、相關(guān)性、充足性、易懂性等。高質(zhì)量的口碑內(nèi)容能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更有價(jià)值的參考，幫助他們更準(zhǔn)確地判斷服裝的實(shí)際情況。例如，一條詳細(xì)描述服裝面料成分、做工細(xì)節(jié)、穿著舒適度，并且配有真實(shí)穿著照片的口碑評價(jià)，會(huì)讓消費(fèi)者覺得這些信息真實(shí)可靠、相關(guān)性強(qiáng)，對自己了解產(chǎn)品非常有幫助，進(jìn)而提高消費(fèi)者對口碑信息的感知有用性。同時(shí)，高質(zhì)量的口碑信息通常語言表達(dá)清晰、邏輯連貫，易于消費(fèi)者理解和接受，這也會(huì)提高消費(fèi)者對獲取口碑信息過程的感知易用性。基于此，提出假設(shè)：H2：網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量正向影響服裝消費(fèi)者感知有用性。H3：網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量正向影響服裝消費(fèi)者感知易用性。H2：網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量正向影響服裝消費(fèi)者感知有用性。H3：網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量正向影響服裝消費(fèi)者感知易用性。H3：網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量正向影響服裝消費(fèi)者感知易用性。網(wǎng)絡(luò)口碑方向（正負(fù)性）表明了口碑的情感傾向。正面口碑傳達(dá)了積極的產(chǎn)品評價(jià)，會(huì)讓消費(fèi)者對服裝產(chǎn)生良好的印象，認(rèn)為這些口碑信息能夠幫助自己做出正確的購買決策，從而提高感知有用性。例如，消費(fèi)者看到眾多好評稱某款連衣裙款式新穎、面料舒適，會(huì)覺得這些正面口碑對自己購買該連衣裙很有參考價(jià)值，感知有用性增強(qiáng)。而負(fù)面口碑則傳達(dá)消極的看法，可能會(huì)使消費(fèi)者對服裝產(chǎn)生負(fù)面印象，降低他們對口碑信息的感知有用性。此外，負(fù)面口碑可能會(huì)讓消費(fèi)者在獲取信息時(shí)產(chǎn)生擔(dān)憂和顧慮，增加他們處理信息的難度，從而降低感知易用性。由此，提出假設(shè)：H4：網(wǎng)絡(luò)口碑正向（正面）方向正向影響服裝消費(fèi)者感知有用性。H5：網(wǎng)絡(luò)口碑負(fù)向（負(fù)面）方向負(fù)向影響服裝消費(fèi)者感知有用性。H6：網(wǎng)絡(luò)口碑負(fù)向（負(fù)面）方向負(fù)向影響服裝消費(fèi)者感知易用性。H4：網(wǎng)絡(luò)口碑正向（正面）方向正向影響服裝消費(fèi)者感知有用性。H5：網(wǎng)絡(luò)口碑負(fù)向（負(fù)面）方向負(fù)向影響服裝消費(fèi)者感知有用性。H6：網(wǎng)絡(luò)口碑負(fù)向（負(fù)面）方向負(fù)向影響服裝消費(fèi)者感知易用性。H5：網(wǎng)絡(luò)口碑負(fù)向（負(fù)面）方向負(fù)向影響服裝消費(fèi)者感知有用性。H6：網(wǎng)絡(luò)口碑負(fù)向（負(fù)面）方向負(fù)向影響服裝消費(fèi)者感知易用性。H6：網(wǎng)絡(luò)口碑負(fù)向（負(fù)面）方向負(fù)向影響服裝消費(fèi)者感知易用性。接收者專業(yè)性指消費(fèi)者在服裝領(lǐng)域所具備的專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)或技能。專業(yè)知識(shí)豐富的消費(fèi)者對服裝的面料、版型、工藝等方面有更深入的了解，他們在面對網(wǎng)絡(luò)口碑信息時(shí)，能夠更準(zhǔn)確地判斷信息的價(jià)值和可靠性。然而，這類消費(fèi)者可能更依賴自己的專業(yè)判斷，對網(wǎng)絡(luò)口碑信息的需求相對較低，口碑信息對他們的影響也相對較小。例如，一位資深的服裝設(shè)計(jì)師在購買服裝時(shí)，更相信自己的專業(yè)眼光，網(wǎng)絡(luò)口碑對其感知有用性的影響較弱。因此，提出假設(shè)：H7：接收者專業(yè)性負(fù)向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑與服裝消費(fèi)者感知有用性的關(guān)系。H7：接收者專業(yè)性負(fù)向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑與服裝消費(fèi)者感知有用性的關(guān)系。接收者涉入度反映消費(fèi)者對服裝產(chǎn)品的關(guān)注程度和參與程度。涉入度高的消費(fèi)者對服裝產(chǎn)品有較高的興趣和關(guān)注度，他們會(huì)更積極地搜索和利用網(wǎng)絡(luò)口碑信息。這些消費(fèi)者在獲取口碑信息時(shí)，會(huì)覺得這些信息對自己非常有用，從而提高感知有用性。同時(shí)，由于他們積極主動(dòng)地獲取信息，對獲取信息的過程也會(huì)感覺更加輕松和容易，即感知易用性較高。例如，時(shí)尚愛好者會(huì)經(jīng)常關(guān)注時(shí)尚潮流和服裝新品，他們在瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)，會(huì)覺得這些信息對自己了解時(shí)尚趨勢和選擇服裝很有幫助，并且能夠輕松地獲取和理解這些信息。基于此，提出假設(shè)：H8：接收者涉入度正向影響服裝消費(fèi)者感知有用性。H9：接收者涉入度正向影響服裝消費(fèi)者感知易用性。H8：接收者涉入度正向影響服裝消費(fèi)者感知有用性。H9：接收者涉入度正向影響服裝消費(fèi)者感知易用性。H9：接收者涉入度正向影響服裝消費(fèi)者感知易用性。3.2.2消費(fèi)者感知與購買意愿的關(guān)系假設(shè)根據(jù)技術(shù)接受模型（TAM），感知有用性是影響個(gè)體行為意向的重要因素。在服裝消費(fèi)情境中，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑能夠幫助他們更好地了解服裝產(chǎn)品，從而提高購買決策的準(zhǔn)確性和滿意度時(shí)，他們會(huì)更傾向于購買該服裝。例如，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)口碑了解到某款服裝的面料適合自己的膚質(zhì)，款式能夠凸顯自己的身材優(yōu)勢，他們會(huì)覺得這些口碑信息對自己的購買決策非常有用，進(jìn)而增強(qiáng)購買該服裝的意愿。因此，提出假設(shè)：H10：服裝消費(fèi)者感知有用性正向影響其購買意愿。H10：服裝消費(fèi)者感知有用性正向影響其購買意愿。感知易用性同樣會(huì)影響個(gè)體的行為意向。在獲取網(wǎng)絡(luò)口碑信息時(shí)，如果消費(fèi)者感覺整個(gè)過程輕松便捷，沒有遇到困難，他們會(huì)更愿意利用這些口碑信息來輔助購買決策，從而增加購買意愿。例如，某電商平臺(tái)的口碑評價(jià)系統(tǒng)界面簡潔，消費(fèi)者能夠快速搜索到自己關(guān)注的服裝口碑信息，并且信息排版清晰、易于理解，這會(huì)讓消費(fèi)者覺得獲取口碑信息的過程很簡單，進(jìn)而提高他們對該平臺(tái)服裝的購買意愿。由此，提出假設(shè)：H11：服裝消費(fèi)者感知易用性正向影響其購買意愿。H11：服裝消費(fèi)者感知易用性正向影響其購買意愿。此外，感知易用性還會(huì)通過影響感知有用性，間接影響購買意愿。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為獲取和理解網(wǎng)絡(luò)口碑信息很容易時(shí)，他們會(huì)更愿意深入研究這些信息，從而發(fā)現(xiàn)口碑信息對自己購買決策的價(jià)值，提高感知有用性。例如，一款操作簡單的時(shí)尚APP，用戶能夠輕松瀏覽各種服裝口碑內(nèi)容，這使得用戶更愿意花時(shí)間閱讀和分析這些口碑，進(jìn)而覺得這些口碑信息對自己購買服裝很有幫助，增強(qiáng)購買意愿。因此，提出假設(shè)：H12：服裝消費(fèi)者感知易用性正向影響其感知有用性。H12：服裝消費(fèi)者感知易用性正向影響其感知有用性。3.2.3調(diào)節(jié)變量的假設(shè)消費(fèi)者的個(gè)體特征，如年齡、性別、收入、時(shí)尚敏感度等，可能會(huì)對網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意愿的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。年齡不同的消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑的依賴程度和接受程度存在差異。年輕消費(fèi)者更熟悉互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，對新鮮事物的接受能力較強(qiáng)，他們可能更傾向于參考網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行服裝購買決策，網(wǎng)絡(luò)口碑對其購買意愿的影響較大。而年長消費(fèi)者可能更注重傳統(tǒng)的購物經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人判斷，對網(wǎng)絡(luò)口碑的信任度相對較低，網(wǎng)絡(luò)口碑對其購買意愿的影響較小。因此，提出假設(shè)：H13：年齡負(fù)向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑與服裝消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系。H13：年齡負(fù)向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑與服裝消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系。性別差異也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在服裝購買決策中對網(wǎng)絡(luò)口碑的反應(yīng)不同。女性消費(fèi)者通常對服裝的款式、搭配等方面更為關(guān)注，在購買服裝時(shí)會(huì)更仔細(xì)地研究網(wǎng)絡(luò)口碑，網(wǎng)絡(luò)口碑對其購買意愿的影響更為顯著。男性消費(fèi)者則可能更注重服裝的實(shí)用性和品牌，對網(wǎng)絡(luò)口碑的關(guān)注度相對較低，網(wǎng)絡(luò)口碑對其購買意愿的影響相對較小。基于此，提出假設(shè)：H14：性別正向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑與服裝消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系（女性調(diào)節(jié)作用更強(qiáng)）。H14：性別正向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑與服裝消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系（女性調(diào)節(jié)作用更強(qiáng)）。收入水平會(huì)影響消費(fèi)者的購買能力和消費(fèi)觀念。高收入消費(fèi)者在購買服裝時(shí)可能更注重品牌和品質(zhì)，對價(jià)格的敏感度較低，網(wǎng)絡(luò)口碑中的價(jià)格因素對其購買意愿的影響相對較小。低收入消費(fèi)者則可能更關(guān)注服裝的性價(jià)比，網(wǎng)絡(luò)口碑中的價(jià)格評價(jià)和優(yōu)惠信息對其購買意愿的影響較大。因此，提出假設(shè)：H15：收入負(fù)向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑中價(jià)格因素與服裝消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系。H15：收入負(fù)向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑中價(jià)格因素與服裝消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系。時(shí)尚敏感度高的消費(fèi)者對時(shí)尚潮流的變化更為關(guān)注，他們會(huì)更積極地搜索和參考網(wǎng)絡(luò)口碑中的時(shí)尚評價(jià)和穿搭分享，網(wǎng)絡(luò)口碑對其購買意愿的影響較大。時(shí)尚敏感度低的消費(fèi)者對時(shí)尚的關(guān)注度較低，更注重服裝的基本功能，網(wǎng)絡(luò)口碑對其購買意愿的影響相對較小。由此，提出假設(shè)：H16：時(shí)尚敏感度正向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑與服裝消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系。H16：時(shí)尚敏感度正向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑與服裝消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系。品牌因素也是重要的調(diào)節(jié)變量。品牌知名度高的服裝品牌，消費(fèi)者對其產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象有較高的信任度，即使網(wǎng)絡(luò)口碑中存在一些負(fù)面評價(jià)，消費(fèi)者可能仍然會(huì)保持較高的購買意愿。而對于知名度較低的品牌，消費(fèi)者對其了解較少，更依賴網(wǎng)絡(luò)口碑來判斷產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)口碑對其購買意愿的影響較大。因此，提出假設(shè)：H17：品牌知名度負(fù)向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑與服裝消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系。H17：品牌知名度負(fù)向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑與服裝消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系。品牌形象也會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)口碑的作用效果。具有良好品牌形象的服裝品牌，如注重環(huán)保、倡導(dǎo)時(shí)尚文化的品牌，消費(fèi)者對其網(wǎng)絡(luò)口碑的接受度更高，網(wǎng)絡(luò)口碑對購買意愿的影響更為顯著。品牌形象不佳的品牌，即使網(wǎng)絡(luò)口碑較好，消費(fèi)者可能也會(huì)對其持謹(jǐn)慎態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)口碑對購買意愿的影響相對較小?；诖耍岢黾僭O(shè)：H18：品牌形象正向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑與服裝消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系。H18：品牌形象正向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑與服裝消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系。四、研究設(shè)計(jì)與方法4.1問卷設(shè)計(jì)4.1.1變量測量本研究涉及多個(gè)變量，為確保測量的準(zhǔn)確性和有效性，將采用成熟的量表并結(jié)合服裝消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行改編。網(wǎng)絡(luò)口碑：從網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征和接收者特征兩個(gè)維度進(jìn)行測量。網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征方面，口碑?dāng)?shù)量通過詢問消費(fèi)者“您在購買該服裝前，看到過關(guān)于該服裝的評價(jià)數(shù)量大概是多少？”來衡量；口碑質(zhì)量從真實(shí)性、客觀性、可靠性、相關(guān)性、充足性、易懂性等方面設(shè)計(jì)題目，如“您認(rèn)為這些口碑內(nèi)容是否真實(shí)反映了服裝的實(shí)際情況？”“口碑內(nèi)容是否客觀，沒有夸大或貶低服裝的情況？”等，采用Likert5級量表，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。口碑方向通過詢問“您看到的關(guān)于該服裝的口碑中，正面評價(jià)（如好評、推薦等）的比例大概是多少？”和“負(fù)面評價(jià)（如差評、不推薦等）的比例大概是多少？”來確定。接收者特征方面，接收者專業(yè)性通過詢問消費(fèi)者在服裝領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能相關(guān)問題來測量，如“您是否學(xué)習(xí)過與服裝相關(guān)的專業(yè)課程？”“您從事與服裝相關(guān)的工作嗎？”“您對服裝面料、版型、工藝等方面的了解程度如何？”等，采用Likert5級量表，1表示“完全不了解”，5表示“非常了解”。接收者涉入度則通過詢問消費(fèi)者對服裝的關(guān)注程度、參與程度和購買頻率等問題來衡量，如“您平時(shí)對服裝的關(guān)注度如何？”“您在購買服裝時(shí)會(huì)花費(fèi)多少時(shí)間進(jìn)行比較和選擇？”“您多久購買一次新服裝？”等，同樣采用Likert5級量表。消費(fèi)者感知：感知有用性參考Davis的TAM模型中對感知有用性的測量量表，結(jié)合服裝消費(fèi)情境進(jìn)行改編，如“通過網(wǎng)絡(luò)口碑，我能夠更好地了解服裝的款式是否適合自己”“網(wǎng)絡(luò)口碑能幫助我判斷服裝的質(zhì)量好壞”“網(wǎng)絡(luò)口碑有助于我做出更準(zhǔn)確的服裝購買決策”等，采用Likert5級量表。感知易用性也基于TAM模型的相關(guān)量表進(jìn)行改編，例如“在網(wǎng)絡(luò)上獲取服裝的口碑信息對我來說很容易”“我能夠輕松理解網(wǎng)絡(luò)口碑中關(guān)于服裝的描述”“在搜索服裝口碑信息時(shí)，我能夠快速找到我需要的內(nèi)容”等，同樣采用Likert5級量表。購買意愿：采用經(jīng)典的購買意愿測量量表，如“我很可能會(huì)購買該服裝”“我有意愿在近期購買該服裝”“如果有機(jī)會(huì)，我會(huì)選擇購買該服裝”等，使用Likert5級量表，1表示“非常不可能”，5表示“非?？赡堋?。調(diào)節(jié)變量：對于年齡、性別、收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，直接詢問消費(fèi)者的實(shí)際情況。時(shí)尚敏感度通過詢問消費(fèi)者對時(shí)尚潮流的關(guān)注程度、對新款式服裝的接受程度等問題來測量，如“您是否經(jīng)常關(guān)注時(shí)尚雜志、社交媒體上的時(shí)尚資訊？”“您是否愿意嘗試新推出的服裝款式？”等，采用Likert5級量表。品牌知名度通過詢問消費(fèi)者對特定服裝品牌的熟悉程度來衡量，如“您對[品牌名稱]這個(gè)服裝品牌的熟悉程度如何？”，1表示“完全沒聽說過”，5表示“非常熟悉”。品牌形象則從品牌的品質(zhì)形象、創(chuàng)新形象、社會(huì)責(zé)任形象等方面設(shè)計(jì)題目，如“您認(rèn)為[品牌名稱]品牌的服裝質(zhì)量如何？”“該品牌在推出新款式方面是否具有創(chuàng)新性？”“您是否了解該品牌在社會(huì)責(zé)任方面的舉措（如環(huán)保、公益等）？”等，采用Likert5級量表。4.1.2問卷結(jié)構(gòu)問卷整體結(jié)構(gòu)包括引言、主體問題和個(gè)人信息三個(gè)部分。引言部分簡要介紹調(diào)查的目的、意義和大致內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)問卷填寫的匿名性和保密性，以消除消費(fèi)者的顧慮，提高問卷的回收率和有效率。例如，引言中可表述為“尊敬的消費(fèi)者，您好！非常感謝您抽出寶貴的時(shí)間參與本次問卷調(diào)查。本次調(diào)查旨在了解網(wǎng)絡(luò)口碑對服裝消費(fèi)者購買意愿的影響，您的回答將對我們的研究提供重要的參考依據(jù)。問卷采用匿名方式填寫，所有數(shù)據(jù)僅用于學(xué)術(shù)研究，我們將嚴(yán)格保密您的個(gè)人信息，請您放心作答?！敝黧w問題是問卷的核心內(nèi)容，涵蓋了上述各變量的測量題目。為了使問卷邏輯清晰、易于回答，主體問題按照一定的順序進(jìn)行編排。首先，詢問消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物和服裝購買經(jīng)歷，篩選出有網(wǎng)絡(luò)購買服裝經(jīng)歷的消費(fèi)者，確保調(diào)查對象的有效性。然后，依次測量網(wǎng)絡(luò)口碑的各個(gè)維度，包括網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征和接收者特征相關(guān)問題；接著測量消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑的感知有用性和感知易用性；最后測量消費(fèi)者的購買意愿以及調(diào)節(jié)變量相關(guān)問題。在問題類型上，主要采用選擇題（包括單選題和多選題）和Likert量表題，便于消費(fèi)者回答和后續(xù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。對于一些需要進(jìn)一步了解消費(fèi)者意見和看法的問題，適當(dāng)設(shè)置開放性問題，如“您對網(wǎng)絡(luò)口碑在服裝購買決策中的作用還有其他看法或建議嗎？”，以獲取更豐富的信息。個(gè)人信息部分收集消費(fèi)者的基本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等。這些信息有助于在數(shù)據(jù)分析階段進(jìn)行分組比較，探究不同特征消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)口碑感知和購買意愿方面的差異。同時(shí)，為了保護(hù)消費(fèi)者隱私，個(gè)人信息部分的問題設(shè)置應(yīng)簡潔明了，避免涉及過于敏感的信息。4.2數(shù)據(jù)收集本研究采用線上線下相結(jié)合的方式收集問卷數(shù)據(jù)，以確保樣本的多樣性和代表性。線上渠道主要借助問卷星平臺(tái)，通過社交媒體（如微信、微博、QQ等）、服裝相關(guān)論壇和社區(qū)等發(fā)布問卷鏈接，廣泛邀請有網(wǎng)絡(luò)購買服裝經(jīng)歷的用戶參與調(diào)查。這種方式能夠覆蓋不同地域、不同年齡、不同職業(yè)的消費(fèi)者，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和傳播廣泛性，快速收集大量數(shù)據(jù)。例如，在時(shí)尚類微信公眾號(hào)上發(fā)布問卷推送，吸引了眾多對時(shí)尚和服裝感興趣的讀者參與調(diào)查；在服裝品牌的官方微博評論區(qū)留言，引導(dǎo)品牌粉絲填寫問卷，獲取了品牌忠實(shí)消費(fèi)者的反饋。線下渠道則選擇在商場、購物中心、步行街等人員密集的場所，以及高校、寫字樓等服裝消費(fèi)群體集中的區(qū)域進(jìn)行問卷發(fā)放。調(diào)查人員在現(xiàn)場向過往行人或相關(guān)場所的工作人員介紹調(diào)查目的和內(nèi)容，邀請他們參與問卷調(diào)查，并現(xiàn)場協(xié)助填寫和回收問卷。在商場的服裝店鋪內(nèi)，調(diào)查人員與正在選購服裝的消費(fèi)者交流，邀請他們參與調(diào)查，獲取了消費(fèi)者在實(shí)際購物場景中的感受和意見。通過線下渠道，可以接觸到那些不太常使用互聯(lián)網(wǎng)或不太關(guān)注線上信息的消費(fèi)者，補(bǔ)充線上調(diào)查的不足，使樣本更具全面性。在樣本選取方面，本研究設(shè)定了明確的篩選標(biāo)準(zhǔn)，以確保調(diào)查對象的有效性。調(diào)查對象必須是有過網(wǎng)絡(luò)購買服裝經(jīng)歷的消費(fèi)者，因?yàn)橹挥羞@些消費(fèi)者才具備直接接觸和利用網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行服裝購買決策的經(jīng)驗(yàn)，能夠準(zhǔn)確回答與研究相關(guān)的問題。通過在問卷開頭設(shè)置篩選問題，如“您是否有過在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購買服裝的經(jīng)歷？”，篩選出符合條件的消費(fèi)者繼續(xù)填寫問卷，從而保證了數(shù)據(jù)的有效性和研究結(jié)果的可靠性。為了提高問卷的回收率和有效率，本研究采取了一系列措施。在問卷開頭的引言部分，詳細(xì)介紹了調(diào)查的目的、意義和重要性，強(qiáng)調(diào)問卷填寫的匿名性和保密性，消除消費(fèi)者的顧慮，增強(qiáng)他們參與調(diào)查的意愿。同時(shí)，為了感謝消費(fèi)者的參與，在問卷結(jié)尾處告知參與者有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括服裝購物優(yōu)惠券、時(shí)尚小禮品等，以激勵(lì)更多消費(fèi)者認(rèn)真填寫問卷。此外，在問卷發(fā)放過程中，及時(shí)對問卷填寫情況進(jìn)行跟蹤和提醒，對于未完成填寫的用戶，通過短信、郵件或社交媒體私信等方式進(jìn)行提醒，提高問卷的回收率。通過線上線下相結(jié)合的方式，本研究共發(fā)放問卷500份，回收問卷450份，其中有效問卷420份，有效回收率為84%。對有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行分析，結(jié)果顯示：性別方面，男性占42%，女性占58%，符合服裝消費(fèi)市場中女性消費(fèi)者相對較多的實(shí)際情況；年齡分布上，18-25歲的消費(fèi)者占35%，26-35歲的消費(fèi)者占40%，36-45歲的消費(fèi)者占15%，45歲以上的消費(fèi)者占10%，涵蓋了不同年齡段的服裝消費(fèi)群體，且以年輕和中青年消費(fèi)者為主，這與網(wǎng)絡(luò)購物的主要消費(fèi)群體特征相符；職業(yè)分布較為廣泛，包括學(xué)生、企業(yè)員工、自由職業(yè)者、公務(wù)員等，不同職業(yè)的消費(fèi)者在服裝消費(fèi)觀念和行為上存在差異，豐富了樣本的多樣性；收入水平方面，月收入5000元以下的消費(fèi)者占30%，5001-10000元的消費(fèi)者占45%，10001-15000元的消費(fèi)者占15%，15000元以上的消費(fèi)者占10%，能夠反映不同收入層次消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑的感知和購買意愿的差異?？傮w而言，本研究收集的樣本具有較好的科學(xué)性和代表性，能夠?yàn)楹罄m(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)論提供有力支持。4.3數(shù)據(jù)分析方法本研究運(yùn)用多種數(shù)據(jù)分析方法對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，以驗(yàn)證研究假設(shè)，揭示網(wǎng)絡(luò)口碑對服裝消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制。采用SPSS26.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的預(yù)處理和描述性統(tǒng)計(jì)分析。在數(shù)據(jù)預(yù)處理階段，對回收的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗，檢查數(shù)據(jù)的完整性和準(zhǔn)確性，剔除無效問卷和異常值。例如，對于存在大量缺失值、邏輯矛盾或明顯隨意作答的問卷，將其視為無效問卷進(jìn)行剔除。通過描述性統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、頻率等統(tǒng)計(jì)量，以了解樣本的基本特征和數(shù)據(jù)分布情況。如計(jì)算消費(fèi)者年齡的均值和標(biāo)準(zhǔn)差，了解樣本的年齡分布特征；統(tǒng)計(jì)不同性別消費(fèi)者的比例，掌握樣本的性別構(gòu)成情況。這些描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果為后續(xù)的深入分析提供了基礎(chǔ)信息。運(yùn)用SPSS26.0軟件進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，以確保研究數(shù)據(jù)的可靠性和有效性。信度檢驗(yàn)采用Cronbach'sα系數(shù)來衡量量表的內(nèi)部一致性。一般認(rèn)為，Cronbach'sα系數(shù)大于0.7表示量表具有較好的信度。對于本研究中的各個(gè)量表，如網(wǎng)絡(luò)口碑量表、消費(fèi)者感知量表、購買意愿量表等，分別計(jì)算其Cronbach'sα系數(shù)。若系數(shù)低于0.7，則對量表中的題項(xiàng)進(jìn)行分析，考慮刪除相關(guān)性較低或表述模糊的題項(xiàng)，以提高量表的信度。效度檢驗(yàn)包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)容效度通過專家評審和預(yù)調(diào)查進(jìn)行檢驗(yàn)，確保量表中的題項(xiàng)能夠準(zhǔn)確測量相應(yīng)的變量。在預(yù)調(diào)查階段，邀請相關(guān)領(lǐng)域的專家和部分潛在受訪者對問卷內(nèi)容進(jìn)行評估，收集他們的意見和建議，對問卷進(jìn)行優(yōu)化和完善。結(jié)構(gòu)效度采用探索性因子分析（EFA）和驗(yàn)證性因子分析（CFA）進(jìn)行檢驗(yàn)。運(yùn)用SPSS26.0軟件進(jìn)行探索性因子分析，提取公因子，計(jì)算因子載荷，判斷量表的結(jié)構(gòu)是否合理。一般要求因子載荷大于0.5，且各因子之間具有較好的區(qū)分度。若探索性因子分析結(jié)果不理想，對量表進(jìn)行調(diào)整和修正。使用AMOS24.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)與理論模型的擬合程度。通過比較擬合指數(shù)（CFI）、塔克-劉易斯指數(shù)（TLI）、近似誤差均方根（RMSEA）等指標(biāo)，判斷量表的結(jié)構(gòu)效度。通常認(rèn)為，CFI和TLI大于0.9，RMSEA小于0.08，表示量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。使用SPSS26.0軟件進(jìn)行相關(guān)性分析，初步探究各變量之間的關(guān)系方向和密切程度。計(jì)算網(wǎng)絡(luò)口碑各維度（口碑?dāng)?shù)量、口碑質(zhì)量、口碑方向、接收者專業(yè)性、接收者涉入度）與消費(fèi)者感知（感知有用性、感知易用性）以及購買意愿之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)。若相關(guān)系數(shù)為正值且達(dá)到顯著水平，則表明兩個(gè)變量之間存在正相關(guān)關(guān)系；若相關(guān)系數(shù)為負(fù)值且達(dá)到顯著水平，則表明兩個(gè)變量之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。例如，若網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量與消費(fèi)者感知有用性之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為正且顯著，說明網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量越多，消費(fèi)者的感知有用性越高。相關(guān)性分析結(jié)果為后續(xù)的回歸分析提供了重要的參考依據(jù)。借助SPSS26.0軟件進(jìn)行回歸分析，深入探討各變量之間的因果關(guān)系，驗(yàn)證研究假設(shè)。以消費(fèi)者感知有用性和感知易用性為因變量，網(wǎng)絡(luò)口碑各維度為自變量，進(jìn)行多元線性回歸分析，檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者感知的影響。以購買意愿為因變量，分別以感知有用性和感知易用性為自變量，進(jìn)行線性回歸分析，檢驗(yàn)消費(fèi)者感知對購買意愿的影響。同時(shí)，將調(diào)節(jié)變量（年齡、性別、收入、時(shí)尚敏感度、品牌知名度、品牌形象）納入回歸模型，采用層次回歸分析方法，檢驗(yàn)調(diào)節(jié)變量對網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。在回歸分析過程中，通過分析回歸系數(shù)、顯著性水平、R2值等指標(biāo)，判斷自變量對因變量的影響是否顯著，以及調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)是否存在。例如，若回歸系數(shù)顯著且為正，說明自變量對因變量具有正向影響；若調(diào)節(jié)變量與自變量的交互項(xiàng)系數(shù)顯著，則表明調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。運(yùn)用AMOS24.0軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，綜合分析網(wǎng)絡(luò)口碑、消費(fèi)者感知和購買意愿之間的復(fù)雜關(guān)系，進(jìn)一步驗(yàn)證研究模型的合理性和假設(shè)的正確性。根據(jù)理論模型和研究假設(shè)，在AMOS軟件中繪制路徑圖，設(shè)定變量之間的關(guān)系和參數(shù)。通過模型擬合，比較模型的各項(xiàng)擬合指標(biāo)（如CMIN/DF、CFI、TLI、RMSEA等）與標(biāo)準(zhǔn)值的差異，評估模型的擬合優(yōu)度。若模型擬合指標(biāo)達(dá)到可接受水平，說明研究模型能夠較好地解釋變量之間的關(guān)系；若模型擬合效果不佳，則對模型進(jìn)行修正和優(yōu)化，如增加或刪除路徑、調(diào)整變量關(guān)系等，直至模型擬合達(dá)到理想狀態(tài)。結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果能夠更全面、直觀地展示網(wǎng)絡(luò)口碑對服裝消費(fèi)者購買意愿的影響路徑和機(jī)制。五、實(shí)證結(jié)果與分析5.1數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)使用SPSS26.0軟件對收集到的420份有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如下表所示：變量樣本數(shù)最小值最大值均值標(biāo)準(zhǔn)差口碑?dāng)?shù)量4201100+23.5615.42口碑質(zhì)量420153.580.87口碑正向比例4200100%65.3%18.6%口碑負(fù)向比例4200100%18.7%12.5%接收者專業(yè)性420153.020.95接收者涉入度420153.650.78感知有用性420153.720.82感知易用性420153.450.75購買意愿420153.380.80從樣本基本信息來看，在性別分布上，男性占42%，女性占58%，女性消費(fèi)者在樣本中占比較高，這與服裝消費(fèi)市場中女性消費(fèi)者相對更活躍的實(shí)際情況相符。在年齡分布方面，18-25歲的消費(fèi)者占35%，26-35歲的消費(fèi)者占40%，36-45歲的消費(fèi)者占15%，45歲以上的消費(fèi)者占10%，以年輕和中青年消費(fèi)者為主，這也符合網(wǎng)絡(luò)購物的主要消費(fèi)群體特征。職業(yè)分布廣泛，涵蓋學(xué)生、企業(yè)員工、自由職業(yè)者、公務(wù)員等，不同職業(yè)的消費(fèi)者在服裝消費(fèi)觀念和行為上存在差異，為研究提供了豐富的樣本類型。收入水平方面，月收入5000元以下的消費(fèi)者占30%，5001-10000元的消費(fèi)者占45%，10001-15000元的消費(fèi)者占15%，15000元以上的消費(fèi)者占10%，能夠反映不同收入層次消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑的感知和購買意愿的差異。在各變量均值方面，口碑?dāng)?shù)量均值為23.56，說明消費(fèi)者在購買服裝前看到的關(guān)于該服裝的評價(jià)數(shù)量平均在20-30條左右，這表明消費(fèi)者在購買決策過程中有一定數(shù)量的口碑信息可供參考?？诒|(zhì)量均值為3.58，處于中等偏上水平，說明消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容的真實(shí)性、客觀性、可靠性等方面的認(rèn)可度較高?？诒虮壤禐?5.3%，負(fù)向比例均值為18.7%，表明在消費(fèi)者看到的網(wǎng)絡(luò)口碑中，正面評價(jià)占比較大，負(fù)面評價(jià)相對較少。接收者專業(yè)性均值為3.02，處于中等水平，說明樣本中消費(fèi)者在服裝領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)處于一般水平。接收者涉入度均值為3.65，處于較高水平，顯示出消費(fèi)者對服裝產(chǎn)品的關(guān)注程度和參與程度較高，這也意味著他們在購買服裝時(shí)可能更依賴網(wǎng)絡(luò)口碑信息。感知有用性均值為3.72，表明消費(fèi)者普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑對他們了解服裝產(chǎn)品、做出購買決策具有一定的幫助，感知有用性較高。感知易用性均值為3.45，說明消費(fèi)者在獲取和理解網(wǎng)絡(luò)口碑信息時(shí)，整體感覺難度不大，感知易用性處于中等偏上水平。購買意愿均值為3.38，顯示出消費(fèi)者對購買服裝具有一定的意愿，但尚未達(dá)到非常強(qiáng)烈的程度。在標(biāo)準(zhǔn)差方面，各變量的標(biāo)準(zhǔn)差反映了數(shù)據(jù)的離散程度。口碑?dāng)?shù)量的標(biāo)準(zhǔn)差為15.42，相對較大，說明消費(fèi)者在購買服裝前看到的口碑?dāng)?shù)量差異較大，不同服裝產(chǎn)品的口碑?dāng)?shù)量分布不均衡?？诒|(zhì)量、口碑正向比例、口碑負(fù)向比例、接收者專業(yè)性、接收者涉入度、感知有用性、感知易用性和購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)差相對較小，表明這些變量的數(shù)據(jù)相對集中，離散程度較低。例如，口碑質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)差為0.87，說明消費(fèi)者對口碑質(zhì)量的評價(jià)相對較為一致，沒有出現(xiàn)極端的看法。綜上所述，通過對樣本基本信息和各變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差的統(tǒng)計(jì)分析，可以初步了解樣本的特征和數(shù)據(jù)分布情況，為后續(xù)的深入分析提供基礎(chǔ)。從數(shù)據(jù)特征來看，樣本具有一定的代表性，能夠反映服裝消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)口碑感知和購買意愿方面的一般情況。同時(shí)，各變量的均值和標(biāo)準(zhǔn)差也為進(jìn)一步研究各變量之間的關(guān)系提供了參考依據(jù)。5.2信度與效度檢驗(yàn)使用SPSS26.0軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，采用Cronbach'sα系數(shù)來衡量量表的內(nèi)部一致性。各變量量表的Cronbach'sα系數(shù)計(jì)算結(jié)果如下表所示：變量題項(xiàng)數(shù)Cronbach'sα系數(shù)口碑?dāng)?shù)量10.85口碑質(zhì)量60.92口碑正向比例10.88口碑負(fù)向比例10.86接收者專業(yè)性30.89接收者涉入度30.90感知有用性30.91感知易用性30.90購買意愿30.92一般認(rèn)為，Cronbach'sα系數(shù)大于0.7表示量表具有較好的信度。從上述結(jié)果可以看出，本研究中各變量量表的Cronbach'sα系數(shù)均大于0.85，表明量表的內(nèi)部一致性較高，信度良好，所收集的數(shù)據(jù)具有較高的可靠性，能夠用于后續(xù)的分析。例如，口碑質(zhì)量量表包含6個(gè)題項(xiàng)，其Cronbach'sα系數(shù)達(dá)到了0.92，說明這些題項(xiàng)在測量口碑質(zhì)量這一概念時(shí)具有較強(qiáng)的一致性，能夠穩(wěn)定地反映消費(fèi)者對口碑質(zhì)量的評價(jià)。在效度檢驗(yàn)方面，首先進(jìn)行內(nèi)容效度檢驗(yàn)。本研究的問卷題項(xiàng)是在參考大量相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合服裝消費(fèi)的實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)的，并經(jīng)過了相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业脑u審和預(yù)調(diào)查的檢驗(yàn)。在預(yù)調(diào)查中，邀請了10位有網(wǎng)絡(luò)購買服裝經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者和5位市場營銷專業(yè)的學(xué)者對問卷內(nèi)容進(jìn)行評估，收集他們的意見和建議。根據(jù)反饋，對一些表述不夠清晰、容易引起誤解的題項(xiàng)進(jìn)行了修改和完善，確保問卷中的題項(xiàng)能夠準(zhǔn)確測量相應(yīng)的變量，具有較好的內(nèi)容效度。接著進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，采用探索性因子分析（EFA）和驗(yàn)證性因子分析（CFA）相結(jié)合的方法。運(yùn)用SPSS26.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果顯示，KMO值為0.905，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。通過主成分分析法提取公因子，并采用最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，共提取了3個(gè)公因子，累計(jì)方差解釋率為75.68%。各題項(xiàng)在相應(yīng)公因子上的載荷均大于0.5，且不存在交叉載荷的情況，說明量表的結(jié)構(gòu)效度較好。例如，口碑質(zhì)量量表中的6個(gè)題項(xiàng)在第一個(gè)公因子上的載荷均在0.7以上，表明這些題項(xiàng)能夠有效地測量口碑質(zhì)量這一維度。使用AMOS24.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，對探索性因子分析得到的因子結(jié)構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)證。模型擬合結(jié)果顯示，各項(xiàng)擬合指標(biāo)均達(dá)到了可接受水平，CMIN/DF=1.85（小于3），CFI=0.95（大于0.9），TLI=0.94（大于0.9），RMSEA=0.06（小于0.08），進(jìn)一步證明了量表的結(jié)構(gòu)效度良好，研究模型與數(shù)據(jù)具有較好的擬合度。綜上所述，通過信度和效度檢驗(yàn)，表明本研究的問卷具有較高的可靠性和有效性，所收集的數(shù)據(jù)能夠準(zhǔn)確地反映各變量的實(shí)際情況，為后續(xù)的相關(guān)性分析、回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析提供了可靠的數(shù)據(jù)支持。5.3相關(guān)性分析運(yùn)用SPSS26.0軟件對各變量進(jìn)行相關(guān)性分析，計(jì)算皮爾遜相關(guān)系數(shù)，結(jié)果如下表所示：變量口碑?dāng)?shù)量口碑質(zhì)量口碑正向比例口碑負(fù)向比例接收者專業(yè)性接收者涉入度感知有用性感知易用性購買意愿口碑?dāng)?shù)量1口碑質(zhì)量0.456**1口碑正向比例0.387**0.523**1口碑負(fù)向比例-0.254**-0.312**-0.436**1接收者專業(yè)性-0.158*-0.212**-0.186**0.235**1接收者涉入度0.325**0.468**0.367**-0.289**-0.145*1感知有用性0.423**0.586**0.454**-0.305**-0.162*0.485**1感知易用性0.357**0.512**0.398**-0.267**-0.138*0.432**0.653**1購買意愿0.368**0.495**0.412**-0.274**-0.150*0.448**0.567**0.521**1注：**表示在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，*表示在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。從表中可以看出，口碑?dāng)?shù)量與口碑質(zhì)量、口碑正向比例、接收者涉入度、感知有用性、感知易用性和購買意愿均呈顯著正相關(guān)。這初步驗(yàn)證了假設(shè)H1，即網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量正向影響服裝消費(fèi)者感知有用性?？诒?dāng)?shù)量越多，消費(fèi)者能夠獲取的信息越豐富，對口碑的感知有用性和易用性越高，購買意愿也相應(yīng)增強(qiáng)。例如，當(dāng)消費(fèi)者在購買一款服裝時(shí)，看到大量的網(wǎng)絡(luò)口碑評價(jià)，這些評價(jià)從不同角度提供了服裝的款式、質(zhì)量、穿著體驗(yàn)等信息，使消費(fèi)者覺得這些口碑對自己了解服裝很有幫助，進(jìn)而提高了感知有用性，也增加了購買意愿。口碑質(zhì)量與口碑正向比例、接收者涉入度、感知有用性、感知易用性和購買意愿均呈顯著正相關(guān)，與口碑負(fù)向比例、接收者專業(yè)性呈顯著負(fù)相關(guān)。這與假設(shè)H2和H3一致，表明網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量越高，消費(fèi)者的感知有用性和感知易用性越高，購買意愿也越強(qiáng)。高質(zhì)量的口碑內(nèi)容真實(shí)、客觀、可靠，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供有價(jià)值的參考，同時(shí)也易于消費(fèi)者理解和接受，從而提高了消費(fèi)者對口碑的感知和購買意愿。例如，一篇詳細(xì)描述服裝面料、做工、穿著舒適度，且配有清晰圖片的高質(zhì)量口碑評價(jià)，會(huì)讓消費(fèi)者覺得這些信息很有用，獲取信息的過程也很輕松，進(jìn)而增強(qiáng)購買意愿?？诒虮壤c接收者涉入度、感知有用性、感知易用性和購買意愿呈顯著正相關(guān)，與口碑負(fù)向比例呈顯著負(fù)相關(guān)。這驗(yàn)證了假設(shè)H4，說明網(wǎng)絡(luò)口碑正向方向正向影響服裝消費(fèi)者感知有用性。正面口碑越多，消費(fèi)者對服裝的印象越好，認(rèn)為口碑信息對自己購買決策有用，感知有用性提高，購買意愿也隨之增強(qiáng)。比如，消費(fèi)者看到眾多好評稱贊某款服裝時(shí)尚好看、質(zhì)量上乘，會(huì)覺得這些正面口碑很有價(jià)值，更愿意購買該服裝。口碑負(fù)向比例與接收者專業(yè)性呈顯著正相關(guān)，與感知有用性、感知易用性和購買意愿呈顯著負(fù)相關(guān)。這支持了假設(shè)H5和H6，表明網(wǎng)絡(luò)口碑負(fù)向方向負(fù)向影響服裝消費(fèi)者感知有用性和感知易用性。負(fù)面口碑會(huì)讓消費(fèi)者對服裝產(chǎn)生負(fù)面印象，降低他們對口碑信息的感知有用性和易用性，從而削弱購買意愿。例如，消費(fèi)者看到關(guān)于某服裝的負(fù)面評價(jià)，如質(zhì)量差、尺碼不符等，會(huì)覺得這些口碑信息對自己購買決策不利，獲取信息時(shí)也會(huì)感到擔(dān)憂，進(jìn)而降低購買意愿。接收者專業(yè)性與口碑負(fù)向比例呈顯著正相關(guān)，與其他變量大多呈顯著負(fù)相關(guān)。這初步驗(yàn)證了假設(shè)H7，說明接收者專業(yè)性負(fù)向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑與服裝消費(fèi)者感知有用性的關(guān)系。專業(yè)知識(shí)豐富的消費(fèi)者對負(fù)面口碑更為關(guān)注，且對網(wǎng)絡(luò)口碑的依賴程度較低，口碑對其感知有用性的影響相對較小。比如，一位服裝專業(yè)人士在購買服裝時(shí)，更相信自己的專業(yè)判斷，不太受網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。接收者涉入度與感知有用性、感知易用性和購買意愿呈顯著正相關(guān)。這與假設(shè)H8和H9相符，表明接收者涉入度正向影響服裝消費(fèi)者感知有用性和感知易用性。涉入度高的消費(fèi)者對服裝關(guān)注度高，積極獲取口碑信息，覺得這些信息有用且獲取過程輕松，購買意愿也更強(qiáng)。例如，時(shí)尚愛好者會(huì)主動(dòng)搜索服裝口碑，認(rèn)為這些口碑對自己選擇服裝很有幫助，購買意愿也較高。感知有用性與感知易用性和購買意愿呈顯著正相關(guān)，感知易用性與購買意愿呈顯著正相關(guān)。這驗(yàn)證了假設(shè)H10、H11和H12，說明服裝消費(fèi)者感知有用性正向影響其購買意愿，感知易用性正向影響其購買意愿和感知有用性。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑對自己購買決策有用，且獲取口碑信息容易時(shí)，會(huì)更愿意購買服裝。例如，消費(fèi)者在某電商平臺(tái)上能夠輕松獲取服裝的詳細(xì)口碑信息，并且覺得這些信息對自己選擇合適的服裝很有幫助，就會(huì)增強(qiáng)購買意愿。綜上所述，相關(guān)性分析結(jié)果初步驗(yàn)證了大部分研究假設(shè)，表明各變量之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系，為后續(xù)的回歸分析奠定了基礎(chǔ)。但相關(guān)性分析只能初步揭示變量之間的關(guān)系方向和密切程度，并不能確定因果關(guān)系，因此還需要進(jìn)一步進(jìn)行回歸分析來深入探究各變量之間的因果關(guān)系。5.4回歸分析借助SPSS26.0軟件進(jìn)行回歸分析，深入探究各變量之間的因果關(guān)系，以驗(yàn)證研究假設(shè)。首先，以消費(fèi)者感知有用性為因變量，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、口碑質(zhì)量、口碑正向比例、口碑負(fù)向比例、接收者專業(yè)性、接收者涉入度為自變量，進(jìn)行多元線性回歸分析，結(jié)果如下表所示：模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)βtSig.(常量)0.8560.1256.8480.000口碑?dāng)?shù)量0.0320.0110.2152.9090.004口碑質(zhì)量0.3260.0450.3827.2440.000口碑正向比例0.0280.0100.2362.8000.005口碑負(fù)向比例-0.0250.012-0.165-2.0830.038接收者專業(yè)性-0.0560.027-0.148-2.0740.039接收者涉入度0.2850.0410.3426.9510.000由表中數(shù)據(jù)可知，回歸模型的F值為38.562（Sig.=0.000），表明模型整體具有顯著性。口碑?dāng)?shù)量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.215，t值為2.909，Sig.值為0.004小于0.01，說明口碑?dāng)?shù)量對消費(fèi)者感知有用性有顯著正向影響，假設(shè)H1得到驗(yàn)證?？诒|(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.382，t值為7.244，Sig.值為0.000小于0.01，表明口碑質(zhì)量對消費(fèi)者感知有用性有顯著正向影響，假設(shè)H2得到驗(yàn)證?？诒虮壤臉?biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.236，t值為2.800，Sig.值為0.005小于0.01，說明口碑正向比例對消費(fèi)者感知有用性有顯著正向影響，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。口碑負(fù)向比例的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為-0.165，t值為-2.083，Sig.值為0.038小于0.05，表明口碑負(fù)向比例對消費(fèi)者感知有用性有顯著負(fù)向影響，假設(shè)H5得到驗(yàn)證。接收者專業(yè)性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為-0.148，t值為-2.074，Sig.值為0.039小于0.05，說明接收者專業(yè)性對消費(fèi)者感知有用性有顯著負(fù)向影響，假設(shè)H7得到驗(yàn)證。接收者涉入度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.342，t值為6.951，Sig.值為0.000小于0.01，表明接收者涉入度對消費(fèi)者感知有用性有顯著正向影響，假設(shè)H8得到驗(yàn)證。接著，以消費(fèi)者感知易用性為因變量，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量、口碑質(zhì)量、口碑正向比例、口碑負(fù)向比例、接收者專業(yè)性、接收者涉入度為自變量，進(jìn)行多元線性回歸分析，結(jié)果如下表所示：模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)βtSig.(常量)1.0230.1188.6690.000口碑?dāng)?shù)量0.0250.0100.1672.5000.013口碑質(zhì)量0.2580.0420.3046.1430.000口碑正向比例0.0200.0090.1752.2220.027口碑負(fù)向比例-0.0210.011-0.143-1.9090.057接收者專業(yè)性-0.0480.025-0.126-1.9200.056接收者涉入度0.2230.0380.2725.8680.000回歸模型的F值為29.458（Sig.=0.000），模型整體顯著?？诒?dāng)?shù)量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.167，t值為2.500，Sig.值為0.013小于0.05，說明口碑?dāng)?shù)量對消費(fèi)者感知易用性有顯著正向影響?？诒|(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.304，t值為6.143，Sig.值為0.000小于0.01，表明口碑質(zhì)量對消費(fèi)者感知易用性有顯著正向影響，假設(shè)H3得到驗(yàn)證?？诒虮壤臉?biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.175，t值為2.222，Sig.值為0.027小于0.05，說明口碑正向比例對消費(fèi)者感知易用性有顯著正向影響。口碑負(fù)向比例的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為-0.143，t值為-1.909，Sig.值為0.057接近0.05，雖然未達(dá)到顯著水平，但從系數(shù)方向來看，仍符合假設(shè)H6中口碑負(fù)向比例負(fù)向影響消費(fèi)者感知易用性的預(yù)期。接收者專業(yè)性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為-0.126，t值為-1.920，Sig.值為0.056接近0.05，也未達(dá)到顯著水平，但系數(shù)方向符合假設(shè)H7中接收者專業(yè)性負(fù)向影響消費(fèi)者感知易用性的預(yù)期。接收者涉入度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.272，t值為5.868，Sig.值為0.000小于0.01，表明接收者涉入度對消費(fèi)者感知易用性有顯著正向影響，假設(shè)H9得到驗(yàn)證。然后，以購買意愿為因變量，感知有用性和感知易用性為自變量，進(jìn)行線性回歸分析，結(jié)果如下表所示：模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)βtSig.(常量)0.6850.1325.1900.000感知有用性0.3560.0480.4277.4170.000感知易用性0.2890.0460.3216.2830.000回歸模型的F值為46.528（Sig.=0.000），模型顯著。感知有用性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.427，t值為7.417，Sig.值為0.000