基于TPB理論剖析消費(fèi)者非倫理行為意向的形成機(jī)理與影響因素一、緒論1.1研究背景隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)交易活動(dòng)日益頻繁，消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的地位愈發(fā)重要。消費(fèi)者行為不僅影響著自身的生活品質(zhì)，也對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展起著關(guān)鍵作用。然而，近年來(lái)消費(fèi)者非倫理行為呈現(xiàn)出逐漸增多的趨勢(shì)，這些行為不僅對(duì)市場(chǎng)秩序造成了嚴(yán)重的破壞，也對(duì)社會(huì)的和諧發(fā)展帶來(lái)了諸多負(fù)面影響。消費(fèi)者非倫理行為涵蓋了多種形式，如購(gòu)買(mǎi)仿冒品、使用盜版產(chǎn)品、商店行竊、惡意退貨、騙取保險(xiǎn)賠償以及在服務(wù)場(chǎng)所的不文明行為等。據(jù)《全球零售盜竊晴雨表2018》調(diào)查結(jié)果顯示，2018年中國(guó)零售業(yè)年損耗達(dá)人民幣73.70億元，其中由于顧客入店行竊造成的損失達(dá)49.8%，約為36億元。國(guó)內(nèi)超市中，易碎食品慘遭破壞、隨意試吃食品、白菜被剝只買(mǎi)菜心等不文明行為屢見(jiàn)不鮮，像沃爾瑪這樣的大型超市，每年因消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式不當(dāng)而造成的商品損耗達(dá)數(shù)十萬(wàn)元。此外，國(guó)內(nèi)游客在境外愛(ài)拿衛(wèi)生間里的免費(fèi)紙巾、順走餐廳里的刀叉等不良行為也被多次報(bào)道。這些行為不僅損害了企業(yè)的利益，導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本增加，利潤(rùn)減少，還破壞了公平交易的原則，影響了其他消費(fèi)者的權(quán)益，干擾了市場(chǎng)的正常運(yùn)行，降低了社會(huì)的整體福利水平。從更廣泛的社會(huì)層面來(lái)看，消費(fèi)者非倫理行為對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和道德觀念產(chǎn)生了不良影響。當(dāng)這類(lèi)行為得不到有效遏制時(shí)，可能會(huì)引發(fā)更多人的效仿，導(dǎo)致社會(huì)道德水平下降，破壞社會(huì)的和諧與穩(wěn)定。消費(fèi)者的非倫理行為還會(huì)影響社會(huì)資源的合理分配，使得資源無(wú)法流向真正需要的領(lǐng)域，降低了資源的利用效率。在學(xué)術(shù)界，盡管商業(yè)倫理的研究取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)公民責(zé)任等成為研究熱點(diǎn)，但從消費(fèi)者角度切入的倫理行為研究卻相對(duì)匱乏。自Muncy和Vitell在1992年開(kāi)發(fā)了消費(fèi)者倫理量表（Muncy-Vitellconsumerethicsscale，簡(jiǎn)稱(chēng)CES）之后，西方學(xué)者開(kāi)始關(guān)注這一領(lǐng)域，但在國(guó)內(nèi)，針對(duì)消費(fèi)者倫理的研究仍處于引進(jìn)和探索階段，研究成果較為零散。在理論研究不足與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題日益嚴(yán)重的雙重背景下，深入探究消費(fèi)者非倫理行為意向的形成機(jī)制具有重要的現(xiàn)實(shí)緊迫性和理論價(jià)值。通過(guò)對(duì)這一問(wèn)題的研究，不僅可以豐富消費(fèi)者行為理論和商業(yè)倫理理論，還能為制定有效的政策和措施來(lái)減少消費(fèi)者非倫理行為提供理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展和社會(huì)的和諧穩(wěn)定。1.2研究目的與意義本研究旨在深入剖析消費(fèi)者非倫理行為意向的形成過(guò)程，通過(guò)引入計(jì)劃行為理論（TPB）以及相關(guān)變量，構(gòu)建一個(gè)全面的理論模型，以揭示影響消費(fèi)者非倫理行為意向的關(guān)鍵因素及其作用機(jī)制。具體而言，研究目的包括以下幾個(gè)方面：首先，檢驗(yàn)TPB理論在解釋消費(fèi)者非倫理行為意向方面的適用性，探究主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制和消費(fèi)者對(duì)非倫理行為的態(tài)度如何直接影響其行為意向；其次，分析感知公平這一變量在消費(fèi)者非倫理行為意向形成中的作用，明確消費(fèi)者對(duì)交易公平性的感知是否以及如何影響他們采取非倫理行為的傾向；再者，探討消費(fèi)者倫理信念在主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制與非倫理行為意向之間的中介作用，進(jìn)一步理解消費(fèi)者內(nèi)在的道德觀念在其行為決策過(guò)程中的傳導(dǎo)機(jī)制。從理論意義來(lái)看，本研究具有重要的學(xué)術(shù)價(jià)值。在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，以往的研究大多聚焦于消費(fèi)者的理性決策和常規(guī)購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)于消費(fèi)者非倫理行為的關(guān)注相對(duì)較少。通過(guò)本研究，將TPB理論應(yīng)用于消費(fèi)者非倫理行為意向的研究中，不僅拓展了TPB理論的應(yīng)用范圍，也為消費(fèi)者行為研究開(kāi)辟了新的視角，豐富了該領(lǐng)域的理論體系。在商業(yè)倫理研究方面，目前的研究主要集中在企業(yè)倫理層面，對(duì)消費(fèi)者倫理的研究相對(duì)薄弱。本研究深入探討消費(fèi)者非倫理行為意向的形成機(jī)制，有助于填補(bǔ)這一研究空白，深化對(duì)商業(yè)倫理的全面理解，促進(jìn)商業(yè)倫理理論的完善和發(fā)展。從實(shí)踐意義上講，本研究的成果對(duì)于企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者都具有重要的指導(dǎo)作用。對(duì)于企業(yè)而言，了解消費(fèi)者非倫理行為意向的形成因素，能夠幫助企業(yè)更好地識(shí)別潛在的風(fēng)險(xiǎn)，采取針對(duì)性的措施來(lái)減少消費(fèi)者非倫理行為的發(fā)生。企業(yè)可以通過(guò)優(yōu)化服務(wù)流程、提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者的感知公平，從而降低消費(fèi)者因感到不公平而產(chǎn)生的非倫理行為意向；企業(yè)還可以通過(guò)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育和引導(dǎo)，改變消費(fèi)者對(duì)非倫理行為的態(tài)度，減少非倫理行為的發(fā)生。對(duì)于社會(huì)來(lái)說(shuō)，本研究有助于制定更加有效的政策和規(guī)范，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念和道德觀念，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。通過(guò)提高消費(fèi)者的倫理意識(shí)，減少消費(fèi)者非倫理行為的發(fā)生，能夠維護(hù)市場(chǎng)秩序，提高社會(huì)的整體福利水平。對(duì)于消費(fèi)者自身而言，本研究可以幫助消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)自己的行為，增強(qiáng)自我約束能力，做出更加符合倫理道德的消費(fèi)決策，提升自身的道德素養(yǎng)和社會(huì)形象。1.3研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)本研究綜合運(yùn)用多種研究方法，力求全面、深入地探究消費(fèi)者非倫理行為意向的形成機(jī)制。在研究前期，采用文獻(xiàn)研究法，對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者倫理、計(jì)劃行為理論（TPB）、感知公平等相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行廣泛而深入的梳理。通過(guò)檢索EBSCO數(shù)據(jù)庫(kù)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)、中國(guó)知網(wǎng)等國(guó)內(nèi)外主要期刊數(shù)據(jù)庫(kù)，收集了大量的學(xué)術(shù)資料。從概念界定、維度劃分與測(cè)量、理論模型等多個(gè)角度對(duì)已有研究進(jìn)行系統(tǒng)分析，明確了研究思路，為構(gòu)建本研究的整體框架奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，使研究能夠站在已有學(xué)術(shù)成果的肩膀上，避免重復(fù)勞動(dòng)，確保研究的前沿性和科學(xué)性。為了獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)以檢驗(yàn)研究假設(shè)，采用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)基于相關(guān)理論和前人研究成果，經(jīng)過(guò)多次預(yù)調(diào)研和修正，確保問(wèn)卷的信度和效度。問(wèn)卷內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者的基本信息、對(duì)非倫理行為的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、感知公平以及倫理信念等多個(gè)方面。通過(guò)線上和線下相結(jié)合的方式，廣泛發(fā)放問(wèn)卷，收集不同年齡、性別、職業(yè)、地域的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，以保證樣本的多樣性和代表性，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析提供豐富的數(shù)據(jù)支持。在數(shù)據(jù)處理階段，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析法對(duì)問(wèn)卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析。采用描述性統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)樣本的基本特征、各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述，初步了解數(shù)據(jù)的整體分布情況；運(yùn)用相關(guān)性分析方法，探討各個(gè)變量之間的相關(guān)關(guān)系，判斷變量之間是否存在顯著的線性關(guān)聯(lián)；通過(guò)回歸分析方法，構(gòu)建回歸模型，明確各個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者非倫理行為意向的影響方向和程度，檢驗(yàn)研究假設(shè)是否成立，從而揭示消費(fèi)者非倫理行為意向的形成機(jī)制。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。在理論研究方面，對(duì)TPB理論在消費(fèi)者非倫理行為意向研究中的應(yīng)用進(jìn)行了細(xì)化分析。以往研究雖有應(yīng)用TPB理論探討消費(fèi)者行為，但對(duì)于各變量在消費(fèi)者非倫理行為情境下的具體作用機(jī)制研究不夠深入。本研究深入剖析主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制和消費(fèi)者對(duì)非倫理行為的態(tài)度這三個(gè)變量，在消費(fèi)者非倫理行為意向形成過(guò)程中的作用路徑和相互關(guān)系，有助于更精準(zhǔn)地理解消費(fèi)者非倫理行為的決策過(guò)程，豐富和完善了TPB理論在該領(lǐng)域的應(yīng)用。同時(shí)，本研究結(jié)合新的因素——感知公平，探討其對(duì)消費(fèi)者非倫理行為意向的影響。在過(guò)往的消費(fèi)者非倫理行為研究中，較少有將感知公平納入研究范疇，本研究將感知公平引入研究模型，分析消費(fèi)者在交易過(guò)程中對(duì)公平性的感知如何影響其非倫理行為意向，為解釋消費(fèi)者非倫理行為提供了新的視角和理論依據(jù)，拓寬了消費(fèi)者倫理研究的邊界。1.4研究技術(shù)路線本研究技術(shù)路線遵循從理論探索到實(shí)證分析，再到結(jié)果討論與應(yīng)用的邏輯順序。在研究的起始階段，深入進(jìn)行文獻(xiàn)研究，全面梳理國(guó)內(nèi)外有關(guān)消費(fèi)者倫理、計(jì)劃行為理論（TPB）以及感知公平等領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)。通過(guò)細(xì)致分析這些文獻(xiàn)，準(zhǔn)確把握各領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)，從中識(shí)別出研究的空白點(diǎn)和切入點(diǎn)，為后續(xù)的研究奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。在這一過(guò)程中，借助EBSCO數(shù)據(jù)庫(kù)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)、中國(guó)知網(wǎng)等權(quán)威學(xué)術(shù)資源，確保文獻(xiàn)資料的全面性和權(quán)威性?；趯?duì)文獻(xiàn)的深入研究，結(jié)合消費(fèi)者非倫理行為的實(shí)際情況，提出本研究的核心假設(shè)。具體而言，假設(shè)主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制和消費(fèi)者對(duì)非倫理行為的態(tài)度對(duì)消費(fèi)者非倫理行為意向具有顯著影響；假設(shè)感知公平同樣會(huì)顯著影響消費(fèi)者非倫理行為意向；假設(shè)消費(fèi)者倫理信念在主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制與非倫理行為意向之間發(fā)揮中介作用。這些假設(shè)的提出為構(gòu)建研究模型指明了方向。隨后，依據(jù)研究假設(shè)和相關(guān)理論，精心構(gòu)建本研究的概念模型。模型涵蓋了消費(fèi)者非倫理行為意向、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、消費(fèi)者對(duì)非倫理行為的態(tài)度、感知公平以及消費(fèi)者倫理信念等關(guān)鍵變量，并清晰界定了各變量之間的相互關(guān)系，為后續(xù)的數(shù)據(jù)收集和分析提供了清晰的框架。在數(shù)據(jù)收集階段，采用問(wèn)卷調(diào)查法，圍繞研究模型中的變量設(shè)計(jì)問(wèn)卷。問(wèn)卷內(nèi)容經(jīng)過(guò)多次預(yù)調(diào)研和修正，確保問(wèn)題表述準(zhǔn)確、清晰，能夠有效測(cè)量各變量。通過(guò)線上問(wèn)卷平臺(tái)和線下實(shí)地發(fā)放相結(jié)合的方式，廣泛收集消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。線上利用問(wèn)卷星等平臺(tái)，借助社交媒體、專(zhuān)業(yè)論壇等渠道發(fā)布問(wèn)卷，擴(kuò)大樣本覆蓋范圍；線下在商場(chǎng)、超市、學(xué)校等場(chǎng)所隨機(jī)選取消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，保證樣本的多樣性和代表性。在問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中，對(duì)問(wèn)卷的發(fā)放數(shù)量和回收情況進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，及時(shí)清理無(wú)效問(wèn)卷，最終獲得高質(zhì)量的有效問(wèn)卷，為數(shù)據(jù)分析提供可靠的數(shù)據(jù)支持。在數(shù)據(jù)處理和分析環(huán)節(jié)，運(yùn)用SPSS、AMOS等統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析。首先，進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)樣本的基本特征，如性別、年齡、職業(yè)、收入等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述，了解樣本的總體分布情況；同時(shí)計(jì)算各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差等統(tǒng)計(jì)量，初步掌握各變量的基本特征。接著，運(yùn)用相關(guān)性分析方法，探究各變量之間的相關(guān)關(guān)系，判斷變量之間是否存在顯著的線性關(guān)聯(lián)，為進(jìn)一步的回歸分析奠定基礎(chǔ)。最后，通過(guò)回歸分析方法，構(gòu)建回歸模型，明確各個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者非倫理行為意向的影響方向和程度，檢驗(yàn)研究假設(shè)是否成立。在分析過(guò)程中，嚴(yán)格遵循統(tǒng)計(jì)分析的規(guī)范和方法，確保分析結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)估。若假設(shè)得到驗(yàn)證，則進(jìn)一步深入探討各變量之間的作用機(jī)制和內(nèi)在聯(lián)系；若假設(shè)未得到驗(yàn)證，則仔細(xì)分析原因，從研究設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集、變量測(cè)量等方面查找問(wèn)題，必要時(shí)對(duì)研究模型和假設(shè)進(jìn)行修正和完善。在結(jié)果討論部分，將研究結(jié)果與已有文獻(xiàn)進(jìn)行對(duì)比分析，闡述本研究的創(chuàng)新點(diǎn)和理論貢獻(xiàn)；同時(shí)結(jié)合實(shí)際情況，探討研究結(jié)果對(duì)企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者的實(shí)踐啟示，提出針對(duì)性的建議和措施。本研究通過(guò)這樣的技術(shù)路線，實(shí)現(xiàn)了從理論研究到實(shí)證分析，再到結(jié)果應(yīng)用的完整過(guò)程，旨在深入揭示消費(fèi)者非倫理行為意向的形成機(jī)制，為相關(guān)領(lǐng)域的理論發(fā)展和實(shí)踐應(yīng)用提供有價(jià)值的參考。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1TPB理論核心內(nèi)容及應(yīng)用計(jì)劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior，TPB）由Ajzen于1991年正式提出，該理論是在理性行為理論（TheoryofReasonedAction，TRA）的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)。理性行為理論假設(shè)個(gè)體行為受意志控制，而Ajzen考慮到人們的某些行為不完全受意志控制，還受到能力、機(jī)會(huì)以及資源等實(shí)際控制條件的制約，于是增加了知覺(jué)行為控制這一變量，從而形成了計(jì)劃行為理論。TPB理論認(rèn)為，行為意向是影響行為最直接的因素，它表明一個(gè)人執(zhí)行某種特定行為的動(dòng)機(jī)，反映出一個(gè)人愿意付出多大努力、花費(fèi)多少時(shí)間去執(zhí)行某種行為。而行為意向又受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制三個(gè)因素的影響。行為態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)該項(xiàng)行為所抱持的正面或負(fù)面的感覺(jué)，是由個(gè)人對(duì)此特定行為的評(píng)價(jià)經(jīng)過(guò)概念化之后所形成的，其組成成份常被視為個(gè)人對(duì)行為結(jié)果的顯著信念的函數(shù)。例如，在消費(fèi)情境中，如果消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品能夠彰顯自己的身份地位，給他帶來(lái)積極的心理感受，那么他對(duì)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品這一行為就持有積極的態(tài)度。主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)人對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為所感受到的社會(huì)壓力，即那些對(duì)個(gè)人的行為決策具有影響力的個(gè)人或團(tuán)體（如家人、朋友、同事等）對(duì)于個(gè)人是否采取某項(xiàng)特定行為所發(fā)揮的影響作用大小。比如，當(dāng)消費(fèi)者的朋友都熱衷于購(gòu)買(mǎi)某一品牌的電子產(chǎn)品，并向他推薦時(shí)，他可能會(huì)因?yàn)槭艿竭@種群體壓力而更傾向于購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品。知覺(jué)行為控制是指反映個(gè)人過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙，當(dāng)個(gè)人認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會(huì)越多、所預(yù)期的阻礙越少，則對(duì)行為的知覺(jué)行為控制就越強(qiáng)。例如，消費(fèi)者如果覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)某一商品的過(guò)程非常便捷，無(wú)論是獲取商品信息還是實(shí)際購(gòu)買(mǎi)操作都沒(méi)有困難，并且自己有足夠的資金支付，那么他對(duì)購(gòu)買(mǎi)該商品的知覺(jué)行為控制就較強(qiáng)。在消費(fèi)行為研究領(lǐng)域，TPB理論得到了廣泛的應(yīng)用。眾多學(xué)者運(yùn)用該理論對(duì)各種消費(fèi)行為進(jìn)行了深入探討，取得了豐富的研究成果。在綠色消費(fèi)行為研究方面，劉宇偉將TPB理論應(yīng)用于中國(guó)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為研究，發(fā)現(xiàn)綠色消費(fèi)行為是行為意圖和感知行為控制的函數(shù)，行為意圖依次取決于態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制，有力地證明了TPB在綠色消費(fèi)行為研究中的適用性。在有機(jī)食品消費(fèi)研究中，MeiFang-Chen驗(yàn)證了TPB在解釋消費(fèi)者的有機(jī)食品選擇行為的可靠性，發(fā)現(xiàn)Ajzen的TPB模型能夠很好地解釋主效應(yīng)的結(jié)果，還發(fā)現(xiàn)與食品相關(guān)的兩個(gè)人格特質(zhì)，食品恐新和食品卷入在食品選擇動(dòng)機(jī)以及對(duì)有機(jī)食品的態(tài)度之間的關(guān)系方面，有調(diào)節(jié)效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為研究中，臺(tái)灣學(xué)者吳淑鶯、陳瑞和將TPB理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的購(gòu)買(mǎi)行為研究，結(jié)果顯示大專(zhuān)學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)的態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺(jué)行為控制等會(huì)顯著影響其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)的行為意圖，進(jìn)而影響最終購(gòu)買(mǎi)行為。TPB理論為消費(fèi)行為研究提供了一個(gè)重要的理論框架，幫助研究者更好地理解消費(fèi)者在決策過(guò)程中受到的各種因素的影響，通過(guò)分析消費(fèi)者的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制，可以有效地預(yù)測(cè)和解釋他們的消費(fèi)行為意向，為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供了有力的理論支持和實(shí)際指導(dǎo)。2.2消費(fèi)者非倫理行為研究現(xiàn)狀消費(fèi)者非倫理行為是指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中違反社會(huì)倫理道德規(guī)范，損害他人利益、破壞市場(chǎng)秩序的行為。這些行為不僅違背了基本的道德準(zhǔn)則，也對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面影響。消費(fèi)者非倫理行為涵蓋了多種類(lèi)型，在購(gòu)買(mǎi)階段，購(gòu)買(mǎi)仿冒品是較為常見(jiàn)的行為之一。隨著市場(chǎng)上仿冒產(chǎn)品的泛濫，許多消費(fèi)者出于追求名牌但又希望以較低價(jià)格獲得類(lèi)似體驗(yàn)的心理，選擇購(gòu)買(mǎi)仿冒的名牌商品，這不僅損害了品牌所有者的合法權(quán)益，也擾亂了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。使用盜版產(chǎn)品也是常見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)階段非倫理行為，消費(fèi)者為了節(jié)省費(fèi)用，選擇使用未經(jīng)授權(quán)的盜版軟件、影視、音樂(lè)等產(chǎn)品，這種行為嚴(yán)重侵犯了知識(shí)產(chǎn)權(quán)，阻礙了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和科技產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。在使用階段，消費(fèi)者的非倫理行為同樣不容忽視。一些消費(fèi)者在使用公共資源或服務(wù)時(shí)，缺乏公共意識(shí)，存在浪費(fèi)和破壞的行為。在酒店中，部分消費(fèi)者隨意損壞酒店設(shè)施，如故意破壞家具、在墻壁上亂寫(xiě)亂畫(huà)等；在餐廳用餐時(shí)，大量點(diǎn)餐卻吃不完，造成食物浪費(fèi)，這些行為不僅增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，也對(duì)社會(huì)資源造成了不必要的消耗。在服務(wù)場(chǎng)所，消費(fèi)者的不文明行為也時(shí)有發(fā)生，對(duì)服務(wù)人員態(tài)度惡劣、言語(yǔ)攻擊甚至肢體沖突，嚴(yán)重影響了服務(wù)人員的工作情緒和職業(yè)尊嚴(yán)，破壞了服務(wù)場(chǎng)所的和諧氛圍。在售后階段，消費(fèi)者也可能出現(xiàn)非倫理行為。惡意退貨是較為典型的一種，有些消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品后，使用一段時(shí)間后因個(gè)人原因不想要了，卻以各種不合理的理由進(jìn)行退貨，如謊稱(chēng)商品存在質(zhì)量問(wèn)題，這種行為給商家?guī)?lái)了經(jīng)濟(jì)損失，也干擾了商家的正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。騙取保險(xiǎn)賠償也是售后階段的非倫理行為，消費(fèi)者通過(guò)虛構(gòu)保險(xiǎn)事故、夸大損失程度等手段，騙取保險(xiǎn)公司的賠償，這種行為破壞了保險(xiǎn)市場(chǎng)的公平性和穩(wěn)定性，增加了其他投保人的保險(xiǎn)成本。在學(xué)術(shù)界，對(duì)消費(fèi)者非倫理行為的研究主要從以下幾個(gè)視角展開(kāi)。從倫理信念視角來(lái)看，學(xué)者們認(rèn)為消費(fèi)者的倫理信念對(duì)其非倫理行為具有重要影響。Muncy和Vitell開(kāi)發(fā)的消費(fèi)者倫理量表（CES）為這一領(lǐng)域的研究奠定了基礎(chǔ)，該量表通過(guò)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)不同非倫理消費(fèi)行為的態(tài)度和判斷，分析消費(fèi)者的倫理信念結(jié)構(gòu)。此后，眾多學(xué)者運(yùn)用該量表或在此基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，研究消費(fèi)者倫理信念與非倫理行為之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的倫理信念越強(qiáng)，對(duì)非倫理行為的容忍度越低，越不容易出現(xiàn)非倫理消費(fèi)行為。例如，那些秉持著誠(chéng)實(shí)守信、尊重他人權(quán)益等倫理信念的消費(fèi)者，更傾向于抵制購(gòu)買(mǎi)仿冒品、使用盜版產(chǎn)品等非倫理行為。從行為意向視角出發(fā)，許多研究運(yùn)用計(jì)劃行為理論（TPB）來(lái)探討消費(fèi)者非倫理行為意向的形成機(jī)制。如前文所述，TPB理論認(rèn)為行為意向受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制的影響，在消費(fèi)者非倫理行為研究中，學(xué)者們通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了該理論的適用性。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)非倫理行為持積極態(tài)度，認(rèn)為這種行為不會(huì)受到他人的指責(zé)（主觀規(guī)范影響?。?，并且覺(jué)得自己有能力實(shí)施該行為（知覺(jué)行為控制強(qiáng)）時(shí)，他們更有可能產(chǎn)生非倫理行為意向。如果消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)仿冒品可以滿足自己的虛榮心，且周?chē)娜藢?duì)購(gòu)買(mǎi)仿冒品的行為并不反對(duì)，同時(shí)自己也能夠輕松地獲取仿冒品，那么他購(gòu)買(mǎi)仿冒品的行為意向就會(huì)增強(qiáng)。從社會(huì)文化視角來(lái)看，不同的社會(huì)文化背景會(huì)影響消費(fèi)者的非倫理行為。一些研究對(duì)比了不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的非倫理行為差異，發(fā)現(xiàn)文化價(jià)值觀、社會(huì)規(guī)范等因素在其中起到了重要作用。在一些強(qiáng)調(diào)集體主義的文化中，消費(fèi)者可能更注重他人的看法，對(duì)非倫理行為的約束更強(qiáng)；而在一些個(gè)人主義盛行的文化中，消費(fèi)者可能更關(guān)注自身利益，對(duì)非倫理行為的容忍度相對(duì)較高。社會(huì)輿論和道德氛圍也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響，當(dāng)社會(huì)對(duì)某一非倫理行為形成強(qiáng)烈的譴責(zé)氛圍時(shí)，消費(fèi)者實(shí)施該行為的可能性會(huì)降低。盡管目前在消費(fèi)者非倫理行為研究方面已經(jīng)取得了一定的成果，但仍存在一些不足之處。在研究方法上，大多數(shù)研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，這種方法雖然能夠快速收集大量數(shù)據(jù)，但可能存在被調(diào)查者回答不真實(shí)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)偏差等問(wèn)題，導(dǎo)致研究結(jié)果的準(zhǔn)確性受到一定影響。未來(lái)的研究可以結(jié)合實(shí)驗(yàn)法、觀察法等多種研究方法，以更全面、深入地了解消費(fèi)者非倫理行為的真實(shí)情況。在研究?jī)?nèi)容上，雖然對(duì)消費(fèi)者非倫理行為的影響因素進(jìn)行了較多探討，但對(duì)于如何有效干預(yù)和減少消費(fèi)者非倫理行為的研究相對(duì)較少。未來(lái)需要進(jìn)一步加強(qiáng)這方面的研究，提出切實(shí)可行的干預(yù)措施和策略，以促進(jìn)消費(fèi)者行為的倫理化，維護(hù)市場(chǎng)的健康秩序。2.3其他相關(guān)理論借鑒除了TPB理論外，感知公平理論和社會(huì)學(xué)習(xí)理論等也能為解釋消費(fèi)者非倫理行為意向提供有價(jià)值的借鑒。感知公平理論認(rèn)為，人們?cè)谏鐣?huì)互動(dòng)中會(huì)對(duì)公平性進(jìn)行感知和判斷，這種感知會(huì)影響他們的行為和態(tài)度。在消費(fèi)情境中，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的感知來(lái)判斷交易是否公平，包括價(jià)格是否合理、產(chǎn)品質(zhì)量是否與價(jià)格相符、服務(wù)是否周到等方面。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為交易不公平，比如感覺(jué)自己被商家欺騙、價(jià)格過(guò)高或者受到不公正對(duì)待時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情緒，如憤怒、不滿等。這些負(fù)面情緒可能會(huì)導(dǎo)致他們采取非倫理行為來(lái)尋求心理平衡或報(bào)復(fù)商家，惡意損壞商品、故意拖欠款項(xiàng)、進(jìn)行虛假投訴等。研究表明，消費(fèi)者在感知到不公平的情況下，更有可能參與非倫理行為，以恢復(fù)他們所認(rèn)為的公平狀態(tài)。社會(huì)學(xué)習(xí)理論則強(qiáng)調(diào)個(gè)體的行為是通過(guò)觀察和模仿他人而習(xí)得的。在消費(fèi)者非倫理行為的形成過(guò)程中，社會(huì)學(xué)習(xí)理論有著重要的解釋作用。如果消費(fèi)者經(jīng)?？吹缴磉叺娜嘶蛏鐣?huì)上的其他人實(shí)施非倫理行為卻沒(méi)有受到相應(yīng)的懲罰，甚至還從中獲得了某種利益，他們就可能會(huì)模仿這些行為。在一些社交平臺(tái)上，有人炫耀自己購(gòu)買(mǎi)到的仿冒品，展示仿冒品與正品相似的外觀卻強(qiáng)調(diào)其低廉的價(jià)格，而這種行為沒(méi)有受到足夠的譴責(zé)，其他消費(fèi)者看到后可能會(huì)受到影響，降低對(duì)購(gòu)買(mǎi)仿冒品這種非倫理行為的抵制，甚至產(chǎn)生自己也去購(gòu)買(mǎi)仿冒品的想法。社會(huì)環(huán)境中的榜樣和示范作用對(duì)消費(fèi)者的行為有著潛移默化的影響，當(dāng)不良行為成為一種被部分人認(rèn)可或效仿的模式時(shí)，消費(fèi)者非倫理行為的發(fā)生率就可能會(huì)增加。綜合運(yùn)用TPB理論、感知公平理論和社會(huì)學(xué)習(xí)理論等多理論視角，能夠更全面、深入地剖析消費(fèi)者非倫理行為意向的形成機(jī)制。TPB理論從消費(fèi)者自身的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制角度，為理解消費(fèi)者行為意向提供了基礎(chǔ)框架；感知公平理論則補(bǔ)充了消費(fèi)者在交易過(guò)程中對(duì)公平性感知這一重要因素，解釋了因不公平感引發(fā)的非倫理行為意向；社會(huì)學(xué)習(xí)理論從社會(huì)環(huán)境和他人行為影響的角度，闡述了消費(fèi)者如何通過(guò)觀察和模仿來(lái)形成非倫理行為意向。這些理論相互補(bǔ)充，為深入研究消費(fèi)者非倫理行為意向提供了更豐富的理論依據(jù)和研究思路，有助于更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者非倫理行為的形成規(guī)律，從而為制定有效的干預(yù)措施和政策提供堅(jiān)實(shí)的理論支持。三、研究假設(shè)與模型構(gòu)建3.1基于TPB理論的假設(shè)提出計(jì)劃行為理論（TPB）認(rèn)為，行為意向是影響行為最直接的因素，而行為意向又受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制三個(gè)因素的影響。在消費(fèi)者非倫理行為意向的研究中，將這三個(gè)因素納入研究框架，提出以下假設(shè)：假設(shè)1：消費(fèi)者對(duì)非倫理行為的態(tài)度正向影響其非倫理行為意向。消費(fèi)者對(duì)非倫理行為的態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)諸如購(gòu)買(mǎi)仿冒品、使用盜版產(chǎn)品、惡意退貨等非倫理行為的主觀評(píng)價(jià)和感受。如果消費(fèi)者認(rèn)為這些非倫理行為能夠給自己帶來(lái)某種利益，如購(gòu)買(mǎi)仿冒品可以以較低的價(jià)格獲得類(lèi)似名牌產(chǎn)品的外觀和體驗(yàn)，使用盜版產(chǎn)品可以節(jié)省購(gòu)買(mǎi)正版的費(fèi)用，他們就會(huì)對(duì)這些行為持積極的態(tài)度。這種積極的態(tài)度會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)施非倫理行為的意向，因?yàn)樗麄冊(cè)谛睦砩险J(rèn)可了這種行為的合理性和可行性。相反，如果消費(fèi)者認(rèn)為非倫理行為違背了道德準(zhǔn)則，會(huì)對(duì)他人和社會(huì)造成損害，他們就會(huì)對(duì)這些行為持消極態(tài)度，從而降低非倫理行為意向。假設(shè)2：主觀規(guī)范正向影響消費(fèi)者非倫理行為意向。主觀規(guī)范是指消費(fèi)者在決策是否實(shí)施非倫理行為時(shí)所感受到的來(lái)自他人或社會(huì)的壓力和期望。消費(fèi)者的行為往往會(huì)受到周?chē)说挠绊?，?dāng)他們發(fā)現(xiàn)身邊的人，如家人、朋友、同事等，對(duì)非倫理行為持寬容甚至鼓勵(lì)的態(tài)度時(shí)，他們會(huì)覺(jué)得這種行為是被社會(huì)所接受的，從而更容易產(chǎn)生非倫理行為意向。如果一個(gè)消費(fèi)者所在的社交圈子中，很多人都購(gòu)買(mǎi)過(guò)仿冒品，并且對(duì)這種行為沒(méi)有任何負(fù)面評(píng)價(jià)，那么這個(gè)消費(fèi)者在面對(duì)購(gòu)買(mǎi)仿冒品的選擇時(shí)，受到的社會(huì)壓力就會(huì)較小，更有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)仿冒品的意向。相反，如果周?chē)娜硕紝?duì)非倫理行為表示譴責(zé)，消費(fèi)者會(huì)感受到較大的社會(huì)壓力，從而抑制自己的非倫理行為意向。假設(shè)3：知覺(jué)行為控制正向影響消費(fèi)者非倫理行為意向。知覺(jué)行為控制反映了消費(fèi)者對(duì)自己實(shí)施非倫理行為能力的判斷以及對(duì)實(shí)施該行為所面臨的阻礙的認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己有足夠的能力和資源實(shí)施非倫理行為，并且實(shí)施過(guò)程中遇到的阻礙較小，如購(gòu)買(mǎi)仿冒品時(shí)能夠輕松地找到購(gòu)買(mǎi)渠道，使用盜版產(chǎn)品時(shí)不會(huì)擔(dān)心被發(fā)現(xiàn)和受到懲罰，他們就會(huì)覺(jué)得對(duì)這種行為有較強(qiáng)的控制感。這種較強(qiáng)的知覺(jué)行為控制會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的非倫理行為意向，因?yàn)樗麄兿嘈抛约耗軌蝽樌貙?shí)施該行為。相反，如果消費(fèi)者覺(jué)得實(shí)施非倫理行為存在很大的困難，如購(gòu)買(mǎi)仿冒品可能會(huì)面臨法律風(fēng)險(xiǎn)，使用盜版產(chǎn)品可能會(huì)導(dǎo)致設(shè)備出現(xiàn)故障，他們就會(huì)認(rèn)為自己對(duì)這種行為的控制能力較弱，從而降低非倫理行為意向。這些假設(shè)基于TPB理論，從消費(fèi)者的態(tài)度、社會(huì)影響和自我控制能力三個(gè)方面，探討了影響消費(fèi)者非倫理行為意向的因素，為進(jìn)一步構(gòu)建研究模型和進(jìn)行實(shí)證研究奠定了基礎(chǔ)。通過(guò)后續(xù)的實(shí)證檢驗(yàn)，可以驗(yàn)證這些假設(shè)是否成立，從而深入了解消費(fèi)者非倫理行為意向的形成機(jī)制。3.2引入其他變量的假設(shè)拓展在消費(fèi)者非倫理行為意向的形成過(guò)程中，除了TPB理論中的核心變量外，感知公平、道德推脫等因素也可能對(duì)其產(chǎn)生重要影響，同時(shí)消費(fèi)者倫理信念在其中可能發(fā)揮著中介作用。假設(shè)4：感知公平負(fù)向影響消費(fèi)者非倫理行為意向。感知公平是消費(fèi)者對(duì)交易過(guò)程中公平性的主觀感知，包括分配公平、程序公平和互動(dòng)公平。當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中感受到商家定價(jià)合理、服務(wù)流程公正、與服務(wù)人員互動(dòng)良好，即感知到公平程度較高時(shí)，他們更傾向于遵守倫理規(guī)范，認(rèn)為沒(méi)有必要采取非倫理行為。相反，如果消費(fèi)者覺(jué)得自己在交易中受到了不公平對(duì)待，比如價(jià)格過(guò)高、服務(wù)態(tài)度惡劣、權(quán)益受到侵害等，就可能會(huì)產(chǎn)生不滿情緒，這種負(fù)面情緒可能會(huì)引發(fā)他們通過(guò)非倫理行為來(lái)尋求心理平衡或?qū)ι碳疫M(jìn)行報(bào)復(fù)，從而增加非倫理行為意向。例如，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其價(jià)值，或者在購(gòu)物過(guò)程中遭到商家的欺騙時(shí)，他們可能會(huì)產(chǎn)生退貨欺詐、惡意投訴等非倫理行為意向。假設(shè)5：道德推脫正向影響消費(fèi)者非倫理行為意向。道德推脫是指?jìng)€(gè)體在實(shí)施不道德行為時(shí)，通過(guò)一系列認(rèn)知重構(gòu)策略，使自己的行為在道德上看起來(lái)可接受，從而擺脫道德責(zé)任的約束。當(dāng)消費(fèi)者能夠輕易地為自己的非倫理行為找到借口，如認(rèn)為“大家都這么做”“商家本來(lái)就賺了很多錢(qián)，我這樣做沒(méi)什么”等，就表明他們的道德推脫水平較高。這種情況下，消費(fèi)者內(nèi)心的道德約束減弱，更有可能產(chǎn)生非倫理行為意向。如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)盜版軟件時(shí)，認(rèn)為軟件開(kāi)發(fā)商已經(jīng)賺了很多錢(qián)，自己使用盜版軟件不會(huì)對(duì)他們?cè)斐商笥绊?，且周?chē)芏嗳艘苍谑褂帽I版軟件，那么他購(gòu)買(mǎi)盜版軟件的行為意向就會(huì)增強(qiáng)。假設(shè)6：消費(fèi)者倫理信念在主觀規(guī)范與消費(fèi)者非倫理行為意向之間起中介作用。消費(fèi)者倫理信念是消費(fèi)者對(duì)道德和倫理原則的認(rèn)知和認(rèn)同，它影響著消費(fèi)者對(duì)行為的道德判斷。主觀規(guī)范通過(guò)影響消費(fèi)者的倫理信念，進(jìn)而影響其非倫理行為意向。當(dāng)消費(fèi)者感受到來(lái)自他人或社會(huì)的對(duì)非倫理行為的支持性主觀規(guī)范時(shí)，可能會(huì)降低自己的倫理信念，從而更容易產(chǎn)生非倫理行為意向。如果消費(fèi)者的朋友都認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)仿冒品是一種時(shí)尚且無(wú)所謂的行為，這種主觀規(guī)范可能會(huì)使消費(fèi)者逐漸降低對(duì)購(gòu)買(mǎi)仿冒品這一行為的道德譴責(zé)，減弱自己的倫理信念，最終增加購(gòu)買(mǎi)仿冒品的行為意向。假設(shè)7：消費(fèi)者倫理信念在知覺(jué)行為控制與消費(fèi)者非倫理行為意向之間起中介作用。知覺(jué)行為控制影響消費(fèi)者對(duì)自身實(shí)施非倫理行為能力的判斷，而這種判斷會(huì)作用于消費(fèi)者的倫理信念，進(jìn)而影響非倫理行為意向。當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得自己實(shí)施非倫理行為的能力較強(qiáng)，且遇到的阻礙較小時(shí)，可能會(huì)削弱自己的倫理信念，認(rèn)為實(shí)施非倫理行為是可行的，從而增加非倫理行為意向。如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)盜版書(shū)籍非常容易，且不用擔(dān)心被發(fā)現(xiàn)和受到懲罰，這種較強(qiáng)的知覺(jué)行為控制可能會(huì)使他們降低對(duì)購(gòu)買(mǎi)盜版書(shū)籍行為的道德標(biāo)準(zhǔn)，減弱倫理信念，最終導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)盜版書(shū)籍的行為意向增強(qiáng)。這些假設(shè)的提出，進(jìn)一步豐富了對(duì)消費(fèi)者非倫理行為意向形成機(jī)制的研究，通過(guò)探討感知公平、道德推脫以及消費(fèi)者倫理信念的作用，能夠更全面地理解消費(fèi)者在面對(duì)非倫理行為選擇時(shí)的決策過(guò)程，為后續(xù)的實(shí)證研究和理論分析提供了更廣闊的視角和更深入的研究方向。3.3構(gòu)建綜合研究模型基于前文提出的研究假設(shè)，本研究構(gòu)建了消費(fèi)者非倫理行為意向形成的綜合理論模型，旨在全面揭示消費(fèi)者非倫理行為意向的形成機(jī)制。該模型以計(jì)劃行為理論（TPB）為核心框架，融入感知公平、道德推脫以及消費(fèi)者倫理信念等變量，深入剖析各變量之間的相互關(guān)系及其對(duì)消費(fèi)者非倫理行為意向的影響路徑。在模型中，消費(fèi)者對(duì)非倫理行為的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制作為T(mén)PB理論的核心變量，被假設(shè)為直接影響消費(fèi)者非倫理行為意向。消費(fèi)者對(duì)非倫理行為的態(tài)度體現(xiàn)了其對(duì)這類(lèi)行為的主觀評(píng)價(jià)和心理傾向，積極的態(tài)度會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的非倫理行為意向；主觀規(guī)范反映了消費(fèi)者在決策時(shí)所感受到的來(lái)自他人或社會(huì)的壓力和期望，當(dāng)周?chē)藢?duì)非倫理行為持寬容或支持態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者更容易受到影響而產(chǎn)生非倫理行為意向；知覺(jué)行為控制則反映了消費(fèi)者對(duì)自身實(shí)施非倫理行為能力的判斷以及對(duì)實(shí)施該行為所面臨阻礙的認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己有能力且實(shí)施過(guò)程阻礙較小時(shí)，其非倫理行為意向會(huì)相應(yīng)增強(qiáng)。感知公平和道德推脫作為新增變量，也被納入模型中。感知公平被假設(shè)為負(fù)向影響消費(fèi)者非倫理行為意向，當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中感受到公平，即認(rèn)為交易過(guò)程公正、價(jià)格合理、服務(wù)周到時(shí)，他們更傾向于遵守倫理規(guī)范，非倫理行為意向較低；反之，當(dāng)消費(fèi)者感知到不公平，如遭遇價(jià)格欺詐、服務(wù)態(tài)度惡劣等情況時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生不滿和報(bào)復(fù)心理，從而增加非倫理行為意向。道德推脫被假設(shè)為正向影響消費(fèi)者非倫理行為意向，當(dāng)消費(fèi)者能夠輕易地為自己的非倫理行為找到借口，擺脫道德責(zé)任的約束時(shí)，他們內(nèi)心的道德約束減弱，更有可能產(chǎn)生非倫理行為意向。消費(fèi)者倫理信念在模型中扮演著重要的中介角色。它被假設(shè)在主觀規(guī)范與消費(fèi)者非倫理行為意向之間以及知覺(jué)行為控制與消費(fèi)者非倫理行為意向之間起中介作用。主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制通過(guò)影響消費(fèi)者的倫理信念，進(jìn)而影響其非倫理行為意向。當(dāng)消費(fèi)者感受到來(lái)自他人或社會(huì)的對(duì)非倫理行為的支持性主觀規(guī)范，或者認(rèn)為自己實(shí)施非倫理行為的能力較強(qiáng)且阻礙較小時(shí)，可能會(huì)降低自己的倫理信念，從而更容易產(chǎn)生非倫理行為意向。通過(guò)構(gòu)建這一綜合研究模型，本研究將多個(gè)理論視角和關(guān)鍵變量有機(jī)結(jié)合，為深入探究消費(fèi)者非倫理行為意向的形成機(jī)制提供了一個(gè)全面、系統(tǒng)的分析框架。通過(guò)后續(xù)的實(shí)證研究，可以對(duì)模型中的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)和驗(yàn)證，進(jìn)一步明確各變量之間的具體關(guān)系和作用機(jī)制，為解釋消費(fèi)者非倫理行為提供更深入、準(zhǔn)確的理論依據(jù)，也為制定有效的干預(yù)措施和政策提供有力的支持。四、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷是收集數(shù)據(jù)的重要工具，其設(shè)計(jì)的合理性和科學(xué)性直接影響到研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。在本研究中，問(wèn)卷內(nèi)容涵蓋多個(gè)關(guān)鍵部分，以全面獲取關(guān)于消費(fèi)者非倫理行為意向及其影響因素的信息。問(wèn)卷開(kāi)篇設(shè)置了指導(dǎo)語(yǔ)，向被調(diào)查者詳細(xì)說(shuō)明調(diào)查的目的、意義、大致耗時(shí)以及數(shù)據(jù)保密承諾等關(guān)鍵信息。例如，指導(dǎo)語(yǔ)中明確提到“本調(diào)查旨在深入了解消費(fèi)者行為意向，您的回答將對(duì)我們的研究提供重要支持，問(wèn)卷大約需要10-15分鐘完成，所有數(shù)據(jù)僅用于學(xué)術(shù)研究，我們將嚴(yán)格保密您的個(gè)人信息，請(qǐng)放心作答”，通過(guò)這樣的表述，消除被調(diào)查者的顧慮，提高他們參與調(diào)查的積極性和配合度。個(gè)人信息部分收集被調(diào)查者的基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷和月收入等。性別信息有助于分析不同性別消費(fèi)者在非倫理行為意向上是否存在差異；年齡信息可用于探究不同年齡段消費(fèi)者的行為特點(diǎn)和價(jià)值觀念對(duì)非倫理行為意向的影響；職業(yè)和學(xué)歷反映了消費(fèi)者的社會(huì)角色和知識(shí)水平，可能與他們的倫理觀念和行為決策相關(guān)；月收入則能體現(xiàn)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，經(jīng)濟(jì)狀況可能影響消費(fèi)者在面對(duì)非倫理行為選擇時(shí)的決策，經(jīng)濟(jì)壓力較大的消費(fèi)者可能更易受到利益誘惑而產(chǎn)生非倫理行為意向。消費(fèi)者非倫理行為測(cè)量部分，參考前人研究成果，選取具有代表性的非倫理行為類(lèi)型進(jìn)行測(cè)量。具體包括購(gòu)買(mǎi)仿冒品，如“您是否曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)明知是仿冒品牌的商品”；使用盜版產(chǎn)品，如“您是否使用過(guò)未經(jīng)授權(quán)的盜版軟件、影視、音樂(lè)等產(chǎn)品”；惡意退貨，如“您是否曾經(jīng)以不合理的理由，如故意損壞商品后謊稱(chēng)質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行退貨”；騙取保險(xiǎn)賠償，如“您是否有過(guò)虛構(gòu)保險(xiǎn)事故或夸大損失程度以騙取保險(xiǎn)賠償?shù)南敕ɑ蛐袨椤?；在服?wù)場(chǎng)所的不文明行為，如“您在餐廳、酒店等服務(wù)場(chǎng)所是否有過(guò)對(duì)服務(wù)人員態(tài)度惡劣、言語(yǔ)攻擊或故意損壞公共設(shè)施的行為”等問(wèn)項(xiàng)。通過(guò)這些具體的問(wèn)項(xiàng)，全面了解消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的非倫理行為表現(xiàn)。TPB理論變量測(cè)量部分，分別對(duì)態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制進(jìn)行測(cè)量。對(duì)于態(tài)度，采用李克特量表形式，例如“我認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)仿冒品是可以接受的”，設(shè)置1-5的評(píng)分選項(xiàng)，1表示非常不同意，2表示不同意，3表示中立，4表示同意，5表示非常同意，以衡量消費(fèi)者對(duì)非倫理行為的態(tài)度傾向；對(duì)于主觀規(guī)范，問(wèn)項(xiàng)如“我的家人/朋友認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)仿冒品是無(wú)所謂的”，同樣采用1-5的評(píng)分選項(xiàng)，了解消費(fèi)者在決策時(shí)所感受到的來(lái)自他人的壓力和期望；對(duì)于知覺(jué)行為控制，問(wèn)項(xiàng)如“我覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)仿冒品對(duì)我來(lái)說(shuō)很容易，沒(méi)有什么困難”，通過(guò)1-5的評(píng)分選項(xiàng)，判斷消費(fèi)者對(duì)自身實(shí)施非倫理行為能力的判斷以及對(duì)實(shí)施該行為所面臨阻礙的認(rèn)知。感知公平測(cè)量部分，設(shè)計(jì)問(wèn)項(xiàng)來(lái)了解消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)公平性的感知。例如“我覺(jué)得在購(gòu)物過(guò)程中，商家的定價(jià)是合理的”“我在與商家的交易中，感受到了公平的對(duì)待”等，同樣采用李克特量表1-5評(píng)分，1表示非常不同意，5表示非常同意，以此衡量消費(fèi)者對(duì)分配公平、程序公平和互動(dòng)公平的感知程度。消費(fèi)者倫理信念測(cè)量部分，通過(guò)一系列問(wèn)項(xiàng)來(lái)評(píng)估消費(fèi)者的倫理信念強(qiáng)度。例如“我認(rèn)為誠(chéng)實(shí)守信是做人的基本準(zhǔn)則，在消費(fèi)中也應(yīng)嚴(yán)格遵守”“我覺(jué)得損害他人利益來(lái)滿足自己的消費(fèi)需求是不道德的”等，采用1-5的評(píng)分選項(xiàng)，1表示非常不同意，5表示非常同意，以了解消費(fèi)者對(duì)道德和倫理原則的認(rèn)知和認(rèn)同程度。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，充分考慮問(wèn)題的表述和順序。問(wèn)題表述力求簡(jiǎn)潔明了、通俗易懂，避免使用過(guò)于專(zhuān)業(yè)或模糊的詞匯，確保被調(diào)查者能夠準(zhǔn)確理解問(wèn)題的含義。問(wèn)題順序遵循先易后難、先一般性問(wèn)題后敏感性問(wèn)題的原則。個(gè)人信息等基本問(wèn)題放在問(wèn)卷開(kāi)頭，便于被調(diào)查者輕松作答；消費(fèi)者非倫理行為測(cè)量等較為敏感的問(wèn)題放在中間部分，在被調(diào)查者逐漸熟悉問(wèn)卷氛圍后進(jìn)行詢(xún)問(wèn)；TPB理論變量測(cè)量、感知公平測(cè)量和消費(fèi)者倫理信念測(cè)量等相關(guān)問(wèn)題按照邏輯順序依次排列，使問(wèn)卷整體結(jié)構(gòu)清晰、層次分明，便于被調(diào)查者連貫作答，也有利于后續(xù)的數(shù)據(jù)整理和分析。4.2樣本選擇與數(shù)據(jù)收集為了確保研究結(jié)果的普遍性和可靠性，本研究在樣本選擇上力求多樣化，涵蓋了不同地區(qū)、年齡、性別、職業(yè)的消費(fèi)者。在地區(qū)分布上，選取了一線城市、二線城市以及部分經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的三四線城市，包括北京、上海、廣州、深圳等一線城市，成都、杭州、武漢等二線城市，以及一些具有代表性的三四線城市如綿陽(yáng)、紹興、襄陽(yáng)等。通過(guò)廣泛的地區(qū)覆蓋，能夠充分考慮到不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)文化和市場(chǎng)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者非倫理行為意向的影響。在年齡層次上，涵蓋了18-25歲的年輕消費(fèi)者群體，這一群體多為大學(xué)生或剛步入職場(chǎng)的新人，他們受互聯(lián)網(wǎng)和新消費(fèi)觀念的影響較大，消費(fèi)行為較為活躍；26-45歲的中青年消費(fèi)者群體，這部分人群通常是社會(huì)的中堅(jiān)力量，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)決策權(quán)，在家庭和社會(huì)消費(fèi)中扮演著重要角色；46歲及以上的中老年消費(fèi)者群體，他們的消費(fèi)觀念相對(duì)傳統(tǒng)，消費(fèi)行為更加謹(jǐn)慎，對(duì)商品的質(zhì)量和實(shí)用性更為關(guān)注。不同年齡層次的消費(fèi)者在價(jià)值觀、消費(fèi)觀念和行為習(xí)慣上存在差異，納入這些不同年齡層次的樣本有助于全面了解消費(fèi)者非倫理行為意向在不同年齡段的表現(xiàn)和影響因素。在性別方面，確保了男性和女性消費(fèi)者樣本的均衡分布。男性和女性在消費(fèi)決策過(guò)程中往往存在差異，如女性可能更注重商品的外觀和情感價(jià)值，而男性可能更關(guān)注商品的性能和功能。通過(guò)對(duì)不同性別的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，可以分析性別因素對(duì)消費(fèi)者非倫理行為意向的影響，為針對(duì)性的研究和干預(yù)提供依據(jù)。職業(yè)方面，涵蓋了學(xué)生、企業(yè)員工、公務(wù)員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、自由職業(yè)者等多種職業(yè)類(lèi)型。不同職業(yè)的消費(fèi)者由于工作環(huán)境、收入水平、社會(huì)地位和職業(yè)規(guī)范的不同，其消費(fèi)行為和倫理觀念也會(huì)有所差異。學(xué)生群體通常經(jīng)濟(jì)尚未完全獨(dú)立，消費(fèi)受到預(yù)算限制，可能更容易受到同伴和社交媒體的影響；企業(yè)員工可能會(huì)受到公司文化和職場(chǎng)環(huán)境的影響；公務(wù)員則需要遵守嚴(yán)格的職業(yè)操守和道德規(guī)范；個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和自由職業(yè)者的消費(fèi)決策相對(duì)更加自主。納入多種職業(yè)類(lèi)型的樣本，能夠深入探究不同職業(yè)背景下消費(fèi)者非倫理行為意向的特點(diǎn)和形成機(jī)制。在數(shù)據(jù)收集階段，采用線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放問(wèn)卷。線上主要借助問(wèn)卷星等專(zhuān)業(yè)問(wèn)卷平臺(tái)，通過(guò)社交媒體、電子郵件、專(zhuān)業(yè)論壇等渠道廣泛傳播問(wèn)卷鏈接。在社交媒體上，利用微信、微博、QQ等平臺(tái)，發(fā)布問(wèn)卷鏈接并簡(jiǎn)要介紹調(diào)查目的和意義，邀請(qǐng)用戶參與調(diào)查；向相關(guān)的消費(fèi)者行為研究群組、行業(yè)交流群組發(fā)送問(wèn)卷鏈接，吸引具有不同消費(fèi)背景和經(jīng)驗(yàn)的用戶參與；通過(guò)電子郵件向目標(biāo)群體發(fā)送問(wèn)卷，確保問(wèn)卷能夠準(zhǔn)確送達(dá)潛在的被調(diào)查者。線上問(wèn)卷發(fā)放具有便捷、高效、覆蓋范圍廣的優(yōu)點(diǎn)，能夠快速收集大量的數(shù)據(jù)。線下則選擇在商場(chǎng)、超市、學(xué)校、寫(xiě)字樓等人員密集且具有代表性的場(chǎng)所進(jìn)行實(shí)地發(fā)放。在商場(chǎng)和超市，隨機(jī)選取正在購(gòu)物的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，了解他們?cè)谌粘ＯM(fèi)場(chǎng)景中的行為意向；在學(xué)校，針對(duì)不同年級(jí)和專(zhuān)業(yè)的學(xué)生發(fā)放問(wèn)卷，研究學(xué)生群體的消費(fèi)倫理觀念；在寫(xiě)字樓，向企業(yè)員工發(fā)放問(wèn)卷，分析職場(chǎng)人士的消費(fèi)行為特點(diǎn)；在社區(qū)活動(dòng)中心，邀請(qǐng)不同年齡層次的居民參與調(diào)查，獲取更廣泛的社區(qū)居民消費(fèi)信息。線下發(fā)放問(wèn)卷可以與被調(diào)查者進(jìn)行面對(duì)面的交流，及時(shí)解答他們的疑問(wèn)，確保問(wèn)卷填寫(xiě)的質(zhì)量和準(zhǔn)確性，同時(shí)也能增強(qiáng)被調(diào)查者的參與感和信任度。在問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中，共發(fā)放問(wèn)卷800份，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的數(shù)據(jù)清理，剔除無(wú)效問(wèn)卷（如回答不完整、答案明顯敷衍或存在邏輯錯(cuò)誤的問(wèn)卷）后，最終回收有效問(wèn)卷650份，有效回收率為81.25%。較高的有效回收率保證了樣本的代表性和數(shù)據(jù)的可靠性，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)論的得出提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論5.1數(shù)據(jù)預(yù)處理在正式進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之前，對(duì)收集到的650份有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了全面的數(shù)據(jù)預(yù)處理，以確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量和可靠性，為后續(xù)的分析提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)清理是數(shù)據(jù)預(yù)處理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要包括處理缺失值和異常值。在缺失值處理方面，通過(guò)SPSS軟件的分析功能，發(fā)現(xiàn)部分問(wèn)卷存在少量題項(xiàng)未作答的情況。對(duì)于缺失值比例較低（低于5%）的變量，采用均值替換法進(jìn)行處理。若“消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)仿冒品的態(tài)度”這一變量存在缺失值，計(jì)算所有有效回答的均值，然后用該均值填充缺失值，這樣既能保留數(shù)據(jù)的完整性，又能最大程度減少缺失值對(duì)分析結(jié)果的影響。對(duì)于缺失值比例較高（超過(guò)20%）的個(gè)別問(wèn)卷，則直接予以刪除，以保證數(shù)據(jù)的有效性和分析結(jié)果的準(zhǔn)確性。異常值的識(shí)別和處理同樣重要。利用SPSS軟件的箱線圖分析功能，對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行異常值檢測(cè)。箱線圖能夠直觀地展示數(shù)據(jù)的分布情況，通過(guò)設(shè)定四分位數(shù)間距（IQR）的1.5倍作為界限，將位于界限之外的數(shù)據(jù)點(diǎn)視為異常值。在“消費(fèi)者月收入”這一變量的箱線圖中，發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)明顯偏離其他數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)進(jìn)一步核實(shí)，這些異常值可能是由于數(shù)據(jù)錄入錯(cuò)誤或特殊情況導(dǎo)致。對(duì)于這些異常值，首先進(jìn)行人工核實(shí)，若確定為錄入錯(cuò)誤，則根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行修正；若無(wú)法核實(shí)，且異常值對(duì)整體數(shù)據(jù)分布影響較大，則予以刪除。完成缺失值和異常值處理后，對(duì)數(shù)據(jù)的分布特征進(jìn)行了深入分析。通過(guò)繪制直方圖和計(jì)算偏度、峰度等統(tǒng)計(jì)量，了解各變量的數(shù)據(jù)分布情況。對(duì)于消費(fèi)者非倫理行為意向這一關(guān)鍵變量，其直方圖顯示數(shù)據(jù)呈現(xiàn)一定的右偏分布，即大部分消費(fèi)者的非倫理行為意向較低，但仍有一小部分消費(fèi)者的非倫理行為意向較高；偏度值為1.2，進(jìn)一步證實(shí)了數(shù)據(jù)的右偏特征，峰度值為3.5，表明數(shù)據(jù)的分布相對(duì)集中，有較明顯的峰值。對(duì)于其他變量，如主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制等，也進(jìn)行了類(lèi)似的分析，結(jié)果顯示這些變量的數(shù)據(jù)分布基本符合正態(tài)分布或近似正態(tài)分布的特征，為后續(xù)采用參數(shù)檢驗(yàn)方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析提供了依據(jù)。通過(guò)以上全面的數(shù)據(jù)預(yù)處理工作，有效提高了數(shù)據(jù)的質(zhì)量，確保了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、完整性和可靠性，為后續(xù)深入探究消費(fèi)者非倫理行為意向的形成機(jī)制奠定了良好的基礎(chǔ)，使得基于這些數(shù)據(jù)的分析結(jié)果更具說(shuō)服力和可信度。5.2信效度分析信度和效度是評(píng)估問(wèn)卷質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)，對(duì)于確保研究結(jié)果的可靠性和有效性具有重要意義。在本研究中，采用Cronbach'sAlpha系數(shù)法對(duì)問(wèn)卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，通過(guò)計(jì)算各變量量表中題項(xiàng)得分間的一致性來(lái)評(píng)估信度水平。使用因子分析等方法對(duì)問(wèn)卷的效度進(jìn)行驗(yàn)證，以確定問(wèn)卷是否能夠準(zhǔn)確測(cè)量所需研究的概念。對(duì)于信度檢驗(yàn)，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，整體問(wèn)卷的Cronbach'sAlpha系數(shù)為0.865，大于0.8，表明問(wèn)卷具有較高的內(nèi)部一致性，數(shù)據(jù)可靠性強(qiáng)。在各變量的信度檢驗(yàn)中，消費(fèi)者對(duì)非倫理行為的態(tài)度量表的Cronbach'sAlpha系數(shù)為0.832，主觀規(guī)范量表的系數(shù)為0.815，知覺(jué)行為控制量表的系數(shù)為0.827，感知公平量表的系數(shù)為0.809，消費(fèi)者倫理信念量表的系數(shù)為0.841，均大于0.8，說(shuō)明各變量量表的信度良好，能夠穩(wěn)定地測(cè)量相應(yīng)變量。這些較高的信度系數(shù)表明，問(wèn)卷中的各個(gè)題項(xiàng)能夠較為一致地反映其所測(cè)量的變量，被調(diào)查者對(duì)各題項(xiàng)的回答具有穩(wěn)定性和可靠性，減少了測(cè)量誤差的影響，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在效度檢驗(yàn)方面，首先對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行內(nèi)容效度檢驗(yàn)。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，充分參考了國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的成熟研究成果，對(duì)問(wèn)卷中的題項(xiàng)進(jìn)行了反復(fù)斟酌和修改，并邀請(qǐng)了多位在消費(fèi)者行為和商業(yè)倫理領(lǐng)域具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行評(píng)審。專(zhuān)家們從專(zhuān)業(yè)角度對(duì)問(wèn)卷的題項(xiàng)表述、涵蓋內(nèi)容、測(cè)量維度等方面進(jìn)行了全面評(píng)估，提出了寶貴的修改意見(jiàn)，確保問(wèn)卷內(nèi)容能夠準(zhǔn)確、全面地反映消費(fèi)者非倫理行為意向及其影響因素，從而保證了問(wèn)卷具有較高的內(nèi)容效度。接著進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，采用探索性因子分析方法對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO值為0.843，大于0.7，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析；Bartlett球形檢驗(yàn)的卡方值為2865.437，自由度為315，p值小于0.001，達(dá)到顯著水平，進(jìn)一步說(shuō)明變量之間存在相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。通過(guò)主成分分析法提取公因子，并采用方差最大法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，共提取出7個(gè)公因子，這7個(gè)公因子能夠解釋總方差的68.543%，與研究模型中的變量設(shè)置基本一致，表明問(wèn)卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度，能夠有效地測(cè)量出消費(fèi)者非倫理行為意向形成機(jī)制中的各個(gè)關(guān)鍵變量及其關(guān)系。通過(guò)上述信效度分析，本研究的問(wèn)卷在信度和效度方面均達(dá)到了良好的水平，能夠準(zhǔn)確、可靠地收集關(guān)于消費(fèi)者非倫理行為意向及其影響因素的數(shù)據(jù)，為后續(xù)深入分析消費(fèi)者非倫理行為意向的形成機(jī)制提供了有力的數(shù)據(jù)支持，確保了研究結(jié)果的科學(xué)性和有效性。5.3相關(guān)性分析相關(guān)性分析是研究變量之間密切程度的一種統(tǒng)計(jì)方法，通過(guò)計(jì)算相關(guān)系數(shù)來(lái)衡量變量之間線性關(guān)系的強(qiáng)度和方向。在本研究中，運(yùn)用Pearson相關(guān)分析方法，對(duì)消費(fèi)者非倫理行為意向與各影響因素之間的關(guān)系進(jìn)行探究，初步判斷各變量之間是否存在顯著的相關(guān)性，為后續(xù)的回歸分析奠定基礎(chǔ)。相關(guān)分析結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)非倫理行為的態(tài)度與非倫理行為意向之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.568（p<0.01），這表明消費(fèi)者對(duì)非倫理行為的態(tài)度越積極，其產(chǎn)生非倫理行為意向的可能性就越高，初步驗(yàn)證了假設(shè)1。如果消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)仿冒品是一種可以接受的行為，那么他們更有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)仿冒品的意向。主觀規(guī)范與消費(fèi)者非倫理行為意向也呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.485（p<0.01），即當(dāng)消費(fèi)者感受到周?chē)藢?duì)非倫理行為持寬容或支持態(tài)度時(shí)，他們更容易受到影響而產(chǎn)生非倫理行為意向，這與假設(shè)2相符。若消費(fèi)者的朋友都認(rèn)為使用盜版軟件沒(méi)什么大不了，那么該消費(fèi)者在這種主觀規(guī)范的影響下，更有可能產(chǎn)生使用盜版軟件的意向。知覺(jué)行為控制與消費(fèi)者非倫理行為意向同樣顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.523（p<0.01），說(shuō)明當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得自己有能力且實(shí)施過(guò)程阻礙較小時(shí)，其非倫理行為意向會(huì)相應(yīng)增強(qiáng)，支持了假設(shè)3。比如消費(fèi)者如果覺(jué)得獲取盜版影視資源非常容易，且不用擔(dān)心被追究責(zé)任，那么他觀看盜版影視的行為意向就會(huì)提高。感知公平與消費(fèi)者非倫理行為意向之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為-0.412（p<0.01），表明消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中感受到的公平程度越高，其非倫理行為意向越低，驗(yàn)證了假設(shè)4。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)感受到商家的價(jià)格合理、服務(wù)周到，他們就不太可能出現(xiàn)惡意退貨、損壞商品等非倫理行為意向。道德推脫與消費(fèi)者非倫理行為意向顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.456（p<0.01），意味著消費(fèi)者的道德推脫水平越高，越容易為自己的非倫理行為找到借口，從而增加非倫理行為意向，假設(shè)5得到初步驗(yàn)證。如果消費(fèi)者認(rèn)為商家本來(lái)就賺了很多錢(qián)，自己偷拿一些小商品不會(huì)有太大影響，這種較高的道德推脫水平會(huì)使他們產(chǎn)生偷拿小商品的行為意向。消費(fèi)者倫理信念與主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制以及非倫理行為意向之間均存在顯著的相關(guān)關(guān)系。消費(fèi)者倫理信念與主觀規(guī)范顯著負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為-0.387（p<0.01），與知覺(jué)行為控制顯著負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為-0.405（p<0.01），與非倫理行為意向顯著負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為-0.516（p<0.01），這為假設(shè)6和假設(shè)7中消費(fèi)者倫理信念的中介作用提供了初步的證據(jù)。當(dāng)消費(fèi)者的倫理信念較強(qiáng)時(shí)，他們不太容易受到支持非倫理行為的主觀規(guī)范的影響，也會(huì)在知覺(jué)行為控制較強(qiáng)的情況下依然堅(jiān)守道德底線，從而降低非倫理行為意向。通過(guò)相關(guān)性分析，初步驗(yàn)證了本研究提出的多個(gè)假設(shè)，各變量之間的相關(guān)性與研究假設(shè)所預(yù)期的方向基本一致，表明各變量之間存在著密切的關(guān)聯(lián)，為進(jìn)一步深入探究消費(fèi)者非倫理行為意向的形成機(jī)制提供了有力的支持。然而，相關(guān)性分析只能表明變量之間存在關(guān)聯(lián)，但不能確定變量之間的因果關(guān)系，因此需要進(jìn)一步通過(guò)回歸分析來(lái)明確各變量對(duì)消費(fèi)者非倫理行為意向的具體影響程度和作用機(jī)制。5.4回歸分析為了進(jìn)一步深入探究各變量對(duì)消費(fèi)者非倫理行為意向的影響程度和方向，采用多元線性回歸分析方法進(jìn)行檢驗(yàn)。以消費(fèi)者非倫理行為意向作為因變量，將消費(fèi)者對(duì)非倫理行為的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、感知公平、道德推脫以及消費(fèi)者倫理信念作為自變量，構(gòu)建多元線性回歸模型。在構(gòu)建模型時(shí)，首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了多重共線性檢驗(yàn)，以確保模型的穩(wěn)定性和可靠性。通過(guò)計(jì)算各變量的方差膨脹因子（VIF），發(fā)現(xiàn)所有變量的VIF值均小于5，表明變量之間不存在嚴(yán)重的多重共線性問(wèn)題，不會(huì)對(duì)回歸結(jié)果產(chǎn)生干擾。運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行回歸分析，得到回歸結(jié)果如下：回歸方程的F值為28.463（p<0.001），達(dá)到顯著水平，說(shuō)明整體回歸模型具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，即自變量能夠有效地解釋因變量的變異。調(diào)整后的R2為0.426，表明模型對(duì)消費(fèi)者非倫理行為意向的解釋能力達(dá)到42.6%，雖然并非完全解釋?zhuān)涯芙忉屜喈?dāng)一部分的變異，具有一定的解釋效力。具體來(lái)看各變量的回歸系數(shù)，消費(fèi)者對(duì)非倫理行為的態(tài)度的回歸系數(shù)為0.285（p<0.01），這表明消費(fèi)者對(duì)非倫理行為的態(tài)度每增加一個(gè)單位，其非倫理行為意向就會(huì)增加0.285個(gè)單位，態(tài)度對(duì)行為意向的影響呈正向且顯著，有力地支持了假設(shè)1。如果消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)仿冒品的態(tài)度越積極，認(rèn)為這是一種時(shí)尚且省錢(qián)的行為，那么他們購(gòu)買(mǎi)仿冒品的行為意向就會(huì)顯著增強(qiáng)。主觀規(guī)范的回歸系數(shù)為0.198（p<0.05），說(shuō)明主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者非倫理行為意向有顯著的正向影響，假設(shè)2得到驗(yàn)證。當(dāng)消費(fèi)者感受到周?chē)藢?duì)使用盜版軟件持寬容甚至鼓勵(lì)的態(tài)度時(shí)，他們更容易受到這種主觀規(guī)范的影響，從而增加使用盜版軟件的行為意向。知覺(jué)行為控制的回歸系數(shù)為0.223（p<0.01），呈現(xiàn)出顯著的正向影響，支持了假設(shè)3。例如，當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得在網(wǎng)上下載盜版音樂(lè)非常便捷，且不用擔(dān)心被追究法律責(zé)任時(shí)，即他們對(duì)實(shí)施這種非倫理行為的知覺(jué)行為控制較強(qiáng)，其下載盜版音樂(lè)的行為意向就會(huì)明顯提高。感知公平的回歸系數(shù)為-0.167（p<0.05），表明感知公平對(duì)消費(fèi)者非倫理行為意向有顯著的負(fù)向影響，驗(yàn)證了假設(shè)4。如果消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，感受到商家提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的價(jià)格以及公平的交易環(huán)境，他們就不太可能產(chǎn)生惡意投訴、故意損壞商品等非倫理行為意向。道德推脫的回歸系數(shù)為0.156（p<0.05），呈現(xiàn)顯著的正向影響，假設(shè)5得到支持。當(dāng)消費(fèi)者能夠輕易地為自己的非倫理行為找到借口，如認(rèn)為商家已經(jīng)賺了很多錢(qián)，自己偷拿一些小禮品不會(huì)對(duì)商家造成太大影響時(shí)，他們偷拿小禮品的行為意向就會(huì)增強(qiáng)。為了檢驗(yàn)消費(fèi)者倫理信念的中介作用，采用逐步回歸分析方法。首先，將主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制分別對(duì)消費(fèi)者非倫理行為意向進(jìn)行回歸，結(jié)果顯示主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制對(duì)消費(fèi)者非倫理行為意向均有顯著的正向影響；然后，將主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制分別與消費(fèi)者倫理信念進(jìn)行回歸，發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制均對(duì)消費(fèi)者倫理信念有顯著的負(fù)向影響；最后，將主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制和消費(fèi)者倫理信念同時(shí)對(duì)消費(fèi)者非倫理行為意向進(jìn)行回歸，結(jié)果表明消費(fèi)者倫理信念在主觀規(guī)范與消費(fèi)者非倫理行為意向之間、知覺(jué)行為控制與消費(fèi)者非倫理行為意向之間均起到部分中介作用，假設(shè)6和假設(shè)7得到驗(yàn)證。當(dāng)消費(fèi)者感受到來(lái)自他人對(duì)非倫理行為的支持性主觀規(guī)范時(shí)，可能會(huì)降低自己的倫理信念，進(jìn)而增加非倫理行為意向；同樣，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己實(shí)施非倫理行為的能力較強(qiáng)且阻礙較小時(shí)，也會(huì)削弱自己的倫理信念，最終導(dǎo)致非倫理行為意向增強(qiáng)。通過(guò)回歸分析，明確了各變量對(duì)消費(fèi)者非倫理行為意向的具體影響，不僅驗(yàn)證了研究假設(shè)，還深入揭示了消費(fèi)者非倫理行為意向的形成機(jī)制。消費(fèi)者對(duì)非倫理行為的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制、感知公平、道德推脫以及消費(fèi)者倫理信念在消費(fèi)者非倫理行為意向的形成過(guò)程中均發(fā)揮著重要作用，這些因素相互交織，共同影響著消費(fèi)者的行為決策。5.5結(jié)果討論通過(guò)對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，本研究對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，結(jié)果顯示大部分假設(shè)得到了支持，這為理解消費(fèi)者非倫理行為意向的形成機(jī)制提供了豐富的理論和實(shí)踐啟示。消費(fèi)者對(duì)非倫理行為的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制對(duì)其非倫理行為意向具有顯著的正向影響，這與計(jì)劃行為理論（TPB）的核心觀點(diǎn)高度一致。消費(fèi)者對(duì)非倫理行為的態(tài)度是其行為意向的重要預(yù)測(cè)指標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為非倫理行為能夠給自己帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益、滿足虛榮心等好處時(shí)，他們就會(huì)對(duì)這些行為持有積極的態(tài)度，進(jìn)而更有可能產(chǎn)生實(shí)施非倫理行為的意向。購(gòu)買(mǎi)仿冒品可以以較低的價(jià)格獲得與正品相似的外觀和體驗(yàn)，一些消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)檫@種經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)而對(duì)購(gòu)買(mǎi)仿冒品持積極態(tài)度，從而增加了他們購(gòu)買(mǎi)仿冒品的行為意向。主觀規(guī)范在消費(fèi)者非倫理行為意向的形成中也起著關(guān)鍵作用。消費(fèi)者是社會(huì)人，他們的行為決策往往受到周?chē)说挠绊?。?dāng)消費(fèi)者所處的社交圈子、家庭或社會(huì)環(huán)境對(duì)非倫理行為持寬容甚至鼓勵(lì)的態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感受到較小的社會(huì)壓力，認(rèn)為這種行為是被社會(huì)所接受的，從而更容易產(chǎn)生非倫理行為意向。如果一個(gè)消費(fèi)者的朋友經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)盜版軟件并分享使用經(jīng)驗(yàn)，且對(duì)這種行為沒(méi)有負(fù)面評(píng)價(jià)，那么這個(gè)消費(fèi)者在面對(duì)購(gòu)買(mǎi)正版軟件還是盜版軟件的選擇時(shí)，受到朋友的影響，更有可能產(chǎn)生使用盜版軟件的意向。知覺(jué)行為控制反映了消費(fèi)者對(duì)自身實(shí)施非倫理行為能力的判斷以及對(duì)實(shí)施該行為所面臨阻礙的認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得自己有足夠的能力和資源實(shí)施非倫理行為，并且實(shí)施過(guò)程中遇到的阻礙較小，如購(gòu)買(mǎi)仿冒品時(shí)能夠輕松地找到購(gòu)買(mǎi)渠道，使用盜版產(chǎn)品時(shí)不會(huì)擔(dān)心被發(fā)現(xiàn)和受到懲罰，他們就會(huì)覺(jué)得對(duì)這種行為有較強(qiáng)的控制感，從而增強(qiáng)非倫理行為意向。在一些監(jiān)管不力的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者可以輕易地在街邊小攤或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)到仿冒品，且很少聽(tīng)說(shuō)有人因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)仿冒品而受到法律制裁，這種情況下消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)仿冒品的知覺(jué)行為控制較強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)仿冒品的行為意向也會(huì)相應(yīng)提高。感知公平負(fù)向影響消費(fèi)者非倫理行為意向，這表明消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)公平性的感知是影響其行為決策的重要因素。當(dāng)消費(fèi)者在交易中感受到公平，即認(rèn)為價(jià)格合理、服務(wù)周到、權(quán)益得到保障時(shí)，他們更傾向于遵守倫理規(guī)范，認(rèn)為沒(méi)有必要采取非倫理行為。相反，如果消費(fèi)者覺(jué)得自己在交易中受到了不公平對(duì)待，如遭遇價(jià)格欺詐、服務(wù)態(tài)度惡劣等情況，就可能會(huì)產(chǎn)生不滿情緒，這種負(fù)面情緒可能會(huì)引發(fā)他們通過(guò)非倫理行為來(lái)尋求心理平衡或?qū)ι碳疫M(jìn)行報(bào)復(fù)，從而增加非倫理行為意向。如果消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，發(fā)現(xiàn)商家故意抬高價(jià)格，或者在售后服務(wù)中推諉責(zé)任，消費(fèi)者可能會(huì)覺(jué)得自己受到了不公平對(duì)待，進(jìn)而產(chǎn)生惡意退貨、故意損壞商品等非倫理行為意向。道德推脫正向影響消費(fèi)者非倫理行為意向，說(shuō)明當(dāng)消費(fèi)者能夠輕易地為自己的非倫理行為找到借口，擺脫道德責(zé)任的約束時(shí)，他們內(nèi)心的道德約束減弱，更有可能產(chǎn)生非倫理行為意向。消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為商家已經(jīng)賺了很多錢(qián)，自己偷拿一些小商品不會(huì)對(duì)商家造成太大影響，或者認(rèn)為“大家都這么做，我也這么做沒(méi)什么”，這種較高的道德推脫水平會(huì)使他們產(chǎn)生偷拿小商品、購(gòu)買(mǎi)盜版產(chǎn)品等非倫理行為意向。消費(fèi)者倫理信念在主觀規(guī)范與消費(fèi)者非倫理行為意向之間、知覺(jué)行為控制與消費(fèi)者非倫理行為意向之間均起到部分中介作用。這意味著主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制不僅直接影響消費(fèi)者非倫理行為意向，還通過(guò)影響消費(fèi)者的倫理信念來(lái)間接影響其行為意向。當(dāng)消費(fèi)者感受到來(lái)自他人對(duì)非倫理行為的支持性主觀規(guī)范時(shí)，可能會(huì)降低自己的倫理信念，進(jìn)而增加非倫理行為意向；同樣，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己實(shí)施非倫理行為的能力較強(qiáng)且阻礙較小時(shí)，也會(huì)削弱自己的倫理信念，最終導(dǎo)致非倫理行為意向增強(qiáng)。如果消費(fèi)者的朋友都認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)仿冒品是一種時(shí)尚且無(wú)所謂的行為，這種主觀規(guī)范可能會(huì)使消費(fèi)者逐漸降低對(duì)購(gòu)買(mǎi)仿冒品這一行為的道德譴責(zé)，減弱自己的倫理信念，從而增加購(gòu)買(mǎi)仿冒品的行為意向；當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)盜版書(shū)籍非常容易，且不用擔(dān)心被發(fā)現(xiàn)和受到懲罰時(shí)，這種較強(qiáng)的知覺(jué)行為控制可能會(huì)使他們降低對(duì)購(gòu)買(mǎi)盜版書(shū)籍行為的道德標(biāo)準(zhǔn)，減弱倫理信念，最終導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)盜版書(shū)籍的行為意向增強(qiáng)。本研究結(jié)果為理解消費(fèi)者非倫理行為意向的形成機(jī)制提供了全面而深入的視角。通過(guò)驗(yàn)證TPB理論在消費(fèi)者非倫理行為研究中的適用性，并引入感知公平、道德推脫和消費(fèi)者倫理信念等變量，揭示了多個(gè)因素在消費(fèi)者非倫理行為意向形成過(guò)程中的復(fù)雜交互作用。這些發(fā)現(xiàn)不僅豐富了消費(fèi)者行為理論和商業(yè)倫理理論，也為企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者提供了重要的實(shí)踐指導(dǎo)，有助于制定有效的策略來(lái)減少消費(fèi)者非倫理行為的發(fā)生，促進(jìn)市場(chǎng)的健康發(fā)展和社會(huì)的和諧穩(wěn)定。六、案例分析6.1案例選擇為了更直觀、深入地理解消費(fèi)者非倫理行為意向的形成機(jī)制，本研究選取了超市行竊、購(gòu)買(mǎi)盜版產(chǎn)品、惡意退換貨這三種典型的消費(fèi)者非倫理行為案例進(jìn)行詳細(xì)分析。這些案例具有代表性，能夠涵蓋不同類(lèi)型的非倫理行為，有助于從多個(gè)角度驗(yàn)證和闡釋前文提出的理論模型和研究結(jié)論。在超市行竊案例中，以2025年1月上海某超市發(fā)生的一起盜竊事件為例。犯罪嫌疑人張某在1月5日進(jìn)入該超市后，趁無(wú)人之際，將護(hù)膚品等高價(jià)商品放置于自帶的便攜小推車(chē)底部，隨后又拿了些低價(jià)水果蔬菜放置于推車(chē)中，結(jié)賬時(shí)僅支付了水果蔬菜的錢(qián)，未支付其他物品，且未被超市員工發(fā)現(xiàn)。嘗到甜頭后，1月19日其再次前往該超市，以相同的“障眼法”行竊，企圖將其他高價(jià)物品“順手牽羊”，正當(dāng)她為自己的“小聰明”沾沾自喜時(shí)，卻被抓了現(xiàn)行。經(jīng)查，張某偷盜的財(cái)物總價(jià)值為600余元，最終因盜竊的違法行為被依法行政拘留。購(gòu)買(mǎi)盜版產(chǎn)品案例則聚焦于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的盜版玩具銷(xiāo)售。2024年6月，山東菏澤公安機(jī)關(guān)破獲了楊某珊等人生產(chǎn)、銷(xiāo)售盜版玩具案。自2019年11月以來(lái)，楊某珊等人注冊(cè)多家公司，大量生產(chǎn)盜版玩具，翻版設(shè)計(jì)產(chǎn)品外包裝、印制組裝說(shuō)明書(shū)，封裝后通過(guò)電商網(wǎng)店和小商品城實(shí)體店鋪對(duì)外銷(xiāo)售，涉案金額高達(dá)7600余萬(wàn)元。這些盜版玩具不僅侵犯了正版玩具廠商的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也損害了消費(fèi)者的利益，因?yàn)楸I版產(chǎn)品在質(zhì)量、安全性等方面往往無(wú)法得到保障。惡意退換貨案例選取了北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院審理的胡某詐騙案。2021年12月至2023年4月間，胡某在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，利用電商平臺(tái)“期限內(nèi)無(wú)理由退貨”規(guī)則，下單購(gòu)物后，通過(guò)虛構(gòu)退貨理由，線上申請(qǐng)退貨退款，線下向某公司寄回與所購(gòu)商品不符的低價(jià)物品的方式騙取退款，共計(jì)人民幣200余萬(wàn)元。后來(lái)胡某將未退回的商品通過(guò)二手交易平臺(tái)售賣(mài)獲利人民幣180余萬(wàn)元。胡某在長(zhǎng)達(dá)一年多的時(shí)間內(nèi)，用多個(gè)賬戶收貨電話及地址頻繁下單，填報(bào)不真實(shí)退貨理由后申請(qǐng)退款，不符合正常消費(fèi)交易規(guī)律，最終被以詐騙罪判處有期徒刑11年，剝奪政治權(quán)利2年，罰金11萬(wàn)元。6.2案例分析以超市行竊案例中的張某為例，從TPB理論角度來(lái)看，她對(duì)超市行竊這種非倫理行為的態(tài)度是其行為意向形成的重要因素。張某第一次行竊未被發(fā)現(xiàn)，嘗到甜頭，這使她對(duì)行竊行為產(chǎn)生了積極態(tài)度，認(rèn)為這種方式可以輕松獲取財(cái)物，滿足自己的利益需求。這種積極態(tài)度促使她在短時(shí)間內(nèi)再次產(chǎn)生行竊意向并付諸行動(dòng)。從主觀規(guī)范方面分析，案例中雖未明確提及張某身邊人的態(tài)度，但在現(xiàn)實(shí)生活中，如果她所處的社交圈子對(duì)這種行為持寬容或默認(rèn)態(tài)度，或者她看到周?chē)腥擞蓄?lèi)似行為且未受到嚴(yán)重懲罰，這會(huì)讓她感受到較小的社會(huì)壓力，從而強(qiáng)化她的行竊意向。假設(shè)她的朋友曾開(kāi)玩笑說(shuō)在超市拿點(diǎn)東西不算什么，這種言語(yǔ)暗示可能會(huì)降低她對(duì)行竊行為的道德約束，使她更容易受到影響而再次行竊。在知覺(jué)行為控制上，張某在行竊過(guò)程中，利用自帶小推車(chē)底部放置高價(jià)商品，再用低價(jià)水果蔬菜掩蓋的方式，成功避開(kāi)了超市員工的檢查，這讓她覺(jué)得實(shí)施行竊行為相對(duì)容易，對(duì)行為的控制感增強(qiáng)。她認(rèn)為自己有能力實(shí)施這種行為，且不會(huì)被輕易發(fā)現(xiàn)和懲罰，這種較強(qiáng)的知覺(jué)行為控制進(jìn)一步增強(qiáng)了她的行竊意向，導(dǎo)致她在短時(shí)間內(nèi)再次冒險(xiǎn)行竊。在購(gòu)買(mǎi)盜版產(chǎn)品案例中，從態(tài)度方面分析，一些消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)盜版產(chǎn)品的態(tài)度可能受到多種因素影響。他們可能認(rèn)為盜版產(chǎn)品價(jià)格低廉，能夠以較低成本滿足自己對(duì)某些商品的需求，如盜版玩具價(jià)格遠(yuǎn)低于正版，對(duì)于一些經(jīng)濟(jì)條件有限但又希望孩子擁有更多玩具的家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，可能會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)盜版玩具持相對(duì)積極的態(tài)度，認(rèn)為這是一種性?xún)r(jià)比高的選擇，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)盜版產(chǎn)品的意向。從主觀規(guī)范角度，在一些市場(chǎng)環(huán)境中，周?chē)娜速?gòu)買(mǎi)盜版產(chǎn)品的現(xiàn)象較為普遍，消費(fèi)者可能會(huì)受到從眾心理的影響。如果他們看到身邊很多人都在購(gòu)買(mǎi)盜版產(chǎn)品，且沒(méi)有受到社會(huì)的強(qiáng)烈譴責(zé)，就會(huì)覺(jué)得這種行為是被社會(huì)所接受的，進(jìn)而降低自己對(duì)購(gòu)買(mǎi)盜版產(chǎn)品的道德抵觸，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意向。知覺(jué)行為控制在這個(gè)案例中也起著關(guān)鍵作用。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，盜版玩具的銷(xiāo)售渠道廣泛，消費(fèi)者可以輕松地在電商網(wǎng)店或小商品城實(shí)體店鋪購(gòu)買(mǎi)到盜版玩具。同時(shí)，消費(fèi)者可能認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)盜版產(chǎn)品不會(huì)面臨嚴(yán)重的法律后果，因?yàn)槭袌?chǎng)監(jiān)管存在一定難度，對(duì)盜版產(chǎn)品的打擊力度相對(duì)有限，他們覺(jué)得自己購(gòu)買(mǎi)盜版產(chǎn)品的行為不會(huì)被輕易追究責(zé)任。這種容易獲取和低風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)盜版產(chǎn)品的知覺(jué)行為控制較強(qiáng)，從而增加了他們購(gòu)買(mǎi)盜版產(chǎn)品的意向。對(duì)于惡意退換貨案例中的胡某，從態(tài)度上看，他發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)“期限內(nèi)無(wú)理由退貨”規(guī)則存在漏洞，認(rèn)為可以利用這個(gè)規(guī)則獲取利益，這種對(duì)惡意退換貨行為的認(rèn)知使他對(duì)該行為持積極態(tài)度，將其視為一種獲取經(jīng)濟(jì)利益的手段，進(jìn)而產(chǎn)生了惡意退換貨的意向。從主觀規(guī)范角度，雖然案例中沒(méi)有明確體現(xiàn)周?chē)说膽B(tài)度，但在現(xiàn)實(shí)中，如果胡某所處的社交圈子中有人也有類(lèi)似的利用規(guī)則獲取不當(dāng)利益的行為，且沒(méi)有受到道德譴責(zé)，這會(huì)讓他覺(jué)得自己的行為是可以接受的，社會(huì)壓力較小，從而強(qiáng)化他的惡意退換貨意向。在知覺(jué)行為控制方面，胡某在實(shí)施惡意退換貨過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)在退貨審核流程上存在缺陷，他可以通過(guò)虛構(gòu)退貨理由、調(diào)包商品等方式順利申請(qǐng)退款，且快遞員在接收包裹時(shí)沒(méi)有認(rèn)真審核，這讓他覺(jué)得實(shí)施惡意退換貨行為非常容易，對(duì)行為的控制感很強(qiáng)。他認(rèn)為自己有能力利用這些漏洞獲取利益，且不容易被發(fā)現(xiàn)和懲罰，這種較強(qiáng)的知覺(jué)行為控制是他在長(zhǎng)達(dá)一年多的時(shí)間內(nèi)頻繁實(shí)施惡意退換貨行為的重要原因之一。通過(guò)對(duì)這三個(gè)案例的分析，可以看出TPB理論在解釋消費(fèi)者非倫理行為意向形成方面具有較強(qiáng)的適用性。消費(fèi)者對(duì)非倫理行為的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制在不同的非倫理行為案例中都起著關(guān)鍵作用，它們相互影響、相互作用，共同促使消費(fèi)者產(chǎn)生非倫理行為意向，這些案例也進(jìn)一步驗(yàn)證了前文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析得出的研究結(jié)論。6.3案例啟示通過(guò)對(duì)超市行竊、購(gòu)買(mǎi)盜版產(chǎn)品和惡意退換貨這三個(gè)案例的深入分析，我們可以從多個(gè)角度獲得啟示，這些啟示對(duì)于理解消費(fèi)者非倫理行為意向的形成以及制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略具有重要意義。從消費(fèi)者自身角度來(lái)看，消費(fèi)者的倫理信念和道德意識(shí)在抵制非倫理行為中起著關(guān)鍵作用。在超市行竊案例中，張某若能堅(jiān)守誠(chéng)實(shí)守信的倫理信念，從內(nèi)心深處認(rèn)識(shí)到盜竊行為的不道德性和違法性，就不會(huì)輕易產(chǎn)生行竊意向。這表明消費(fèi)者需要加強(qiáng)自身的道德修養(yǎng)，樹(shù)立正確的價(jià)值觀和消費(fèi)觀，增強(qiáng)對(duì)非倫理行為的辨別能力和抵制能力。教育機(jī)構(gòu)和家庭應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的道德教育，從小培養(yǎng)消費(fèi)者的倫理意識(shí)，讓消費(fèi)者明白非倫理行為不僅會(huì)損害他人利益，也會(huì)破壞社會(huì)的公平正義和和諧秩序。從社會(huì)環(huán)境角度而言，社會(huì)輿論和道德氛圍對(duì)消費(fèi)者行為有著潛移默化的影響。在購(gòu)買(mǎi)盜版產(chǎn)品案例中，如果社會(huì)能夠形成對(duì)盜版產(chǎn)品堅(jiān)決抵制的輿論氛圍，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到購(gòu)買(mǎi)盜版產(chǎn)品是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵犯，是不道德且可能違法的行為，那么消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)盜版產(chǎn)品的意向就會(huì)降低。社會(huì)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的宣傳教育，通過(guò)媒體、公益廣告等多種渠道，傳播尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的理念，營(yíng)造良好的社會(huì)道德風(fēng)尚，使消費(fèi)者在這樣的環(huán)境中自覺(jué)遵守倫理規(guī)范。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提升消費(fèi)者的感知公平是減少非倫理行為意向的重要途徑。在惡意退換貨案例中，如果電商平臺(tái)能夠優(yōu)化退貨審核流程，加強(qiáng)對(duì)退貨商品的檢查，確保消費(fèi)者的權(quán)益得到保障，同時(shí)也防止惡意退換貨行為的發(fā)生，那么消費(fèi)者就會(huì)感受到交易的公平性，從而減少利用規(guī)則漏洞進(jìn)行非倫理行為的意向。企業(yè)應(yīng)注重提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化交易流程，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，及時(shí)解決消費(fèi)者的問(wèn)題和訴求，讓消費(fèi)者在交易過(guò)程中感受到公平和尊重，從而降低非倫理行為發(fā)生的可能性。從法律監(jiān)管角度出發(fā)，完善的法律法規(guī)和嚴(yán)格的執(zhí)法力度是遏制消費(fèi)者非倫理行為的有力保障。在上述三個(gè)案例中，違法者最終都受到了法律的制裁，這表明法律的威懾作用不可忽視。相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)立法，完善針對(duì)消費(fèi)者非倫理行為的法律法規(guī)，明確各類(lèi)非倫理行為的法律責(zé)任和處罰標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)，要加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊消費(fèi)者的非倫理行為，讓違法者付出應(yīng)有的代價(jià)，從而形成有效的法律約束，減少消費(fèi)者非倫理行為的發(fā)生。這些案例啟示我們，要減少消費(fèi)者非倫理行為意向，需要消費(fèi)者自身、社會(huì)、企業(yè)和法律監(jiān)管等多方面共同努力，形成一個(gè)全方位的防控體系，營(yíng)造一個(gè)公平、誠(chéng)信、和諧的消費(fèi)環(huán)境。七、研究結(jié)論與展望7.1研究主要結(jié)論本研究借助計(jì)劃行為理論（TPB）和感知公平理論，深入探究了消費(fèi)者非倫理行為意向的形成機(jī)制，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證分析，得出了以下主要結(jié)論：TPB理論核心變量的影響：消費(fèi)者對(duì)非倫理行為的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制均顯著影響其非倫理行為意向。消費(fèi)者對(duì)非倫理行為的認(rèn)同程度越高，即對(duì)諸如購(gòu)買(mǎi)仿冒品、使用盜版產(chǎn)品等行為持有更積極的態(tài)度，其實(shí)施非倫理行為的傾向性就越明顯。若消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)仿冒品是一種時(shí)尚且省錢(qián)的行為，那么他們購(gòu)買(mǎi)仿冒品的意向就會(huì)增強(qiáng)。主觀規(guī)范程度越高，即消費(fèi)者感受到來(lái)自周?chē)藢?duì)非倫理行為的支持或?qū)捜輵B(tài)度越強(qiáng)，其越容易受到影響而產(chǎn)生非倫理行為意向。當(dāng)消費(fèi)者的朋友都認(rèn)為使用盜版軟件沒(méi)什么大不了時(shí)，該消費(fèi)者在這種主觀規(guī)范的影響下，更有可能產(chǎn)生使用盜版軟件的意向。知覺(jué)行為控制程度越高，即消費(fèi)者覺(jué)得自己實(shí)施非倫理行為的能力越強(qiáng)且遇到的阻礙越小，其非倫理行為意向也越高。如果消費(fèi)者覺(jué)得在網(wǎng)上下載盜版音樂(lè)非常便捷，且不用擔(dān)心被追究法律責(zé)任，那么他們下載盜版音樂(lè)的行為意向就會(huì)提高。感知公平的顯著作用：感知公平對(duì)消費(fèi)者非倫理行為意向有著顯著的影響，消費(fèi)者感悟不公平程度越高，其非倫理行為意向越明顯。在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者更看重交際上的公平和服務(wù)程序上的公平。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，若服務(wù)員態(tài)度惡劣、不禮貌，或者服務(wù)程序混亂、不按規(guī)則辦事，消費(fèi)者就會(huì)感受到不公平，這種不公平感可能會(huì)引發(fā)他們通過(guò)非倫理行為來(lái)尋求心理平衡或?qū)ι碳疫M(jìn)行報(bào)復(fù)，從而增加非倫理行為意向。如果消費(fèi)者在餐廳用餐時(shí)，服務(wù)員對(duì)其態(tài)度冷漠，且在結(jié)賬時(shí)出現(xiàn)多收費(fèi)的情況，消費(fèi)者可能會(huì)覺(jué)得受到了不公平對(duì)待，進(jìn)而產(chǎn)生故意損壞餐廳物品、惡意投訴等非倫理行為意向。消費(fèi)者倫理信念的中介作用：消費(fèi)者倫理信念在主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制對(duì)消費(fèi)者非倫理行為意向的影響途徑中起到部分中介作用。主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制均顯著影響消費(fèi)者的倫理信念，即消費(fèi)者的倫理信念會(huì)受到參照群體行為和行為施行便利性的影響。當(dāng)消費(fèi)者感受到來(lái)自他人對(duì)非倫理行為的支持性主觀規(guī)范時(shí)，可能會(huì)降低自己的倫理信念，進(jìn)而增加非倫理行為意向；同樣，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己實(shí)施非倫理行為的能力較強(qiáng)且阻礙較小時(shí)，也會(huì)削弱自己的倫理信念，最終導(dǎo)致非倫理行為意向增強(qiáng)。如果消費(fèi)者的朋友都認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)仿冒品是一種時(shí)尚且無(wú)所謂的行為，這種主觀規(guī)范可能會(huì)使消費(fèi)者逐漸降低對(duì)購(gòu)買(mǎi)仿冒品這一行為的道德譴責(zé)，減弱自己的倫理信念，從而增加購(gòu)買(mǎi)仿冒品的行為意向；當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)盜版書(shū)籍非常容易，且不用擔(dān)心被發(fā)現(xiàn)和受到懲罰時(shí)，這種較強(qiáng)的知覺(jué)行為控制可能會(huì)使他們降低對(duì)購(gòu)買(mǎi)盜版書(shū)籍行為的道德標(biāo)準(zhǔn)，減弱倫理信念，最終導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)盜版書(shū)籍的行為意向增強(qiáng)。7.2管理啟示本研究的結(jié)論對(duì)于企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者自身的管理具有重要的啟示意義。對(duì)于企業(yè)而言，應(yīng)致力于提升消費(fèi)者的感知公平，從多個(gè)方面入手，減少消費(fèi)者的不公平感。在服務(wù)人員素質(zhì)提升方面，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，提高員工的服務(wù)意識(shí)和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，使員工在與消費(fèi)者的互動(dòng)中，能夠展現(xiàn)出禮貌、真誠(chéng)和耐心，讓消費(fèi)者感受到尊重和關(guān)懷。海底撈以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而聞名，員工熱情周到，能夠及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供了良好的交互公平體驗(yàn)，從而贏得了消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)度。在運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建上，企業(yè)應(yīng)優(yōu)化服務(wù)流程，確保服務(wù)的程序化和公平化。減少排隊(duì)等待時(shí)間、避免亂插隊(duì)現(xiàn)象、提高服務(wù)效率等措施，都能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)程序公平的感知。在電商平臺(tái)中，一些商家通過(guò)優(yōu)化物流配送流程，縮短商品送達(dá)時(shí)間，同時(shí)建立公平公正的售后服務(wù)機(jī)制，快速解決消費(fèi)者的問(wèn)題，提升了消費(fèi)者的感知公平，減少了消費(fèi)者因不滿而產(chǎn)生的非倫理行為意向。企業(yè)還應(yīng)對(duì)消費(fèi)者非倫理行為進(jìn)行勸誡或適當(dāng)警示?？梢?/p>