春季貴陽電大《市場營銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)

任課教師宗琮

第一章市場營銷學(xué)的由來與市場觀念的演進(jìn)

一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象

是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)科、社會(huì)學(xué)和計(jì)量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的以企業(yè)的市場營

銷活動(dòng)過程為研究對(duì)象的一門跨學(xué)科的邊緣學(xué)科，是一門應(yīng)用科學(xué)。

概括地說，市場營銷學(xué)的研究對(duì)象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市

場營銷方略”。研究企業(yè)的市場營銷活動(dòng)并為企業(yè)的營銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點(diǎn)，是本學(xué)科

存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)要研究的中心問題，是企業(yè)的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者怎

樣適應(yīng)其營銷環(huán)境，捕捉市場機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)試銷對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最合適的時(shí)間和地點(diǎn)，以最

合適的價(jià)格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或顧客手中，從而獲得獲利。

二、市場、市場營銷的含義

市場營銷研究中的詳細(xì)的市場，指的是具有特定的需求或欲望，并且樂意并可以通過互換來滿足這種

需要和欲望的所有現(xiàn)實(shí)的潛在顧客構(gòu)成的。

市場營銷學(xué)家：市場=人口+購置欲望+購氣力

菲力普.科特勒的定義：“市場營銷是個(gè)人或組織通過發(fā)明并同他人或組織互換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其

所需所欲之物的一種社會(huì)過程”。

三、企業(yè)市場觀念及其發(fā)展，新舊觀念的區(qū)別

市場觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)。在西方國家工商企業(yè)的營銷活動(dòng)中，先后出現(xiàn)了五

種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念。

1、生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種老式的、古老的經(jīng)營思想。它認(rèn)為消費(fèi)者可以接受任何買得

到和買得起的商品，企業(yè)的重要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，減少成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。其關(guān)鍵思想是企業(yè)的

一切經(jīng)營活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種觀念合用于如下兩種條件:

一是市場商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價(jià)高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)

效率來減少成本、擴(kuò)大市場。

2、產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最佳和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高

產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利,這種觀念合用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代。

3、銷售觀念。本世紀(jì)代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴(yán)峻，尤其是“大蕭條”時(shí)期，大量產(chǎn)品

供不小于求，銷售困難，競爭加劇。銷售觀念主張強(qiáng)化推銷的觀念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷技巧，千方百計(jì)誘使消

費(fèi)者購置更多產(chǎn)品，而不顧其與否真正需要。

4、市場營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不一樣的全新的經(jīng)營思想，雖然在很久此前它就開

始萌芽，但直到本世紀(jì)50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場營銷

觀念是?種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)看作是?種不停滿足顧客需要

的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。

新舊兩類觀念的區(qū)別在于：

1.企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不一樣，舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為H發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出

發(fā)點(diǎn)；

2.企業(yè)營銷活動(dòng)的方式措施不一樣。舊觀念下企業(yè)重要用多種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則

是從消費(fèi)者需求出發(fā)，運(yùn)用整體市場營銷組合方略，占領(lǐng)目的市場；

3.營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不一樣，舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤

的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足哨費(fèi)者需要、

符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益的同步，求得企業(yè)的長期利潤。

第二章企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要程序

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容：

（1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）；

（2）制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長期目的和短期目的；

（3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目的，選擇和實(shí)行戰(zhàn)略的方針；

（4）決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的的戰(zhàn)略。

在學(xué)習(xí)的過程中，應(yīng)注意把握和理解企業(yè)任務(wù)的陳說、目的確實(shí)定、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分

析，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析與評(píng)價(jià)措施的應(yīng)用及詳細(xì)的戰(zhàn)略類型的選擇這幾種關(guān)鍵環(huán)節(jié)，尤其是

戰(zhàn)略的選擇。

二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案的重要內(nèi)容

企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長有如下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經(jīng)營。

?密集性增長方略。實(shí)行這種方略一般有三條途徑：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。一體化增長方

略。

?一體化增長戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。

?多角化增長方略。多化經(jīng)營詳細(xì)做法重要有：同心多角化、水平多角化、復(fù):合多角化。

三、產(chǎn)品投資組合與波士頓征詢集團(tuán)措施

大多數(shù)企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，均有也許同步經(jīng)營若干項(xiàng)業(yè)務(wù)。每項(xiàng)業(yè)務(wù)都會(huì)有自己的特點(diǎn)，面

對(duì)的市場、環(huán)境也會(huì)有差異。

產(chǎn)品投資組合，指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。換言之，就是怎樣把有

限的人力、物力、財(cái)力資源，合理分派給現(xiàn)實(shí)狀況、前景不?樣的各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中

的重要工作。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。

辨別SBU的重要根據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間與否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。

美國的波士頓征詢企業(yè)提出了著名的對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類和評(píng)價(jià)的措施。其主張企業(yè)用“市場增

長率一市場擁有率矩陣”對(duì)企業(yè)既有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分

為四種不一樣的類型：A類（問題類）、B類（明星類）、C類（金牛類）、

D類（狗類）。對(duì)應(yīng)這四種類型的SBU應(yīng)當(dāng)可以選擇不一樣的投資方略。

四、市場營銷管理過程的含義及其重要環(huán)節(jié)

企業(yè)市場營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為到達(dá)自身的目的辨別、分析、

選擇和發(fā)展市場營銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程。它包括著下列五個(gè)互相緊密聯(lián)絡(luò)的環(huán)

節(jié)：企業(yè)市場機(jī)會(huì)分析、研究與選擇目的市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷方略、實(shí)行

與控制市場營銷活動(dòng)。

五、市場營銷組合的概念

是現(xiàn)代營銷學(xué)理論中的一種重要的新概念。1950年前后，由美國哈佛大學(xué)的尼爾.鮑頓專家首先提出

來的，指的是企業(yè)在選定的FI的市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的原因加以

最佳組合和運(yùn)用，以完畢企業(yè)的目的與任務(wù)。

1964年，美國的伊.杰.麥卡錫專家把這許多可控原因概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷售

增進(jìn)，按英文字頭簡稱“4PS”。即：

假如說，在影響企業(yè)經(jīng)營的諸原因中，市場營銷環(huán)境是不可控制的原因的話，“4PS”則是企業(yè)可以

控制的變量。市場營銷組合就是企業(yè)可以控制的各個(gè)變量的組合。企業(yè)的營銷優(yōu)勢，在較大程度上取決于

整體營銷方略配套組合的優(yōu)劣而不是單個(gè)方略的優(yōu)劣；企業(yè)在目的市場上的競爭地位和經(jīng)營特色，則通過

營銷方略組合的特點(diǎn)充足地體現(xiàn)出來。

產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是既市場營銷管理過程中可控制的原因，也是進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的基本手段。

對(duì)它們的詳細(xì)運(yùn)用，形成了市場營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和措施。這些手段或原因之間的關(guān)系不是彼此分離的，

而是互相依存、互相影響和互相制約的。在市場營銷管理過程中，企業(yè)要滿足顧客、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目的，不能

孤立地只考慮某一原因或手段，而必須從目的市場的需求和市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和

優(yōu)勢，整合運(yùn)用多種營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷紐合，爭取整體效應(yīng)。

六、市場營銷計(jì)劃的概念與內(nèi)容

市場營銷計(jì)劃是在對(duì)企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的

對(duì)營銷目的以及實(shí)現(xiàn)這一目的所應(yīng)采用的方略、措施和環(huán)節(jié)的明確規(guī)定和詳細(xì)闡明。一種完整的市場營銷

計(jì)劃，一般包括八個(gè)部分，即：內(nèi)容概要、目前營銷狀況、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)、目的、營銷戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、營

銷預(yù)算、營銷控制。

第三章市場營銷環(huán)境

一、市場營銷環(huán)境、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義

市場營銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動(dòng)的最普遍的原因。根據(jù)對(duì)企業(yè)活動(dòng)的影響程度來

區(qū)別，可以把營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)產(chǎn)生直接的影響作用，宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)

產(chǎn)生間接的影響作用。

宏觀營銷環(huán)境，也稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與原因，包

括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況。

微觀營銷環(huán)境，又稱個(gè)體環(huán)境、市場環(huán)境、宜接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動(dòng)（營銷管理功

能之外的力量和原因）貪接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和原因，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)

經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、競爭企業(yè)等。

二、政治環(huán)境的概念及其重要內(nèi)容

政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動(dòng)的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動(dòng)帶來的、或也許帶來的影響。

?般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境兩部分。

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境的概念及其重要內(nèi)容

經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。一般包括如下內(nèi)容：

（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。

（2）人口與收入。包括：人口的數(shù)量和變化趨勢、從不一樣角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和

地理分布、收入。在理解收入概念的時(shí)候要注意辨別個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可以任意支配的收

入三個(gè)概念。

（3）消費(fèi)狀況。

（4）物質(zhì)環(huán)境狀況。

2.文化環(huán)境的概念及其重要內(nèi)容

營銷人員對(duì)文化環(huán)境的研究，一般從如下幾種方面入手：教育狀況、宗教信奉、審美觀念、語言、亞

文化群等。

三、企業(yè)對(duì)市場營銷環(huán)境威脅的對(duì)策

面對(duì)環(huán)境對(duì)企業(yè)也許導(dǎo)致的威脅，企業(yè)常用的措施有三種：

（1）對(duì)抗方略，也稱抗?fàn)幏铰?。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利原因的發(fā)展。如通過多

種方式促使（或制止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織到達(dá)某種協(xié)議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成

以用來抵銷不利原因的影響。

（2）減輕方略，也稱減弱方略。即企業(yè)力圖通過變化自己的某些方略，到達(dá)減少環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)

的負(fù)面影響程度。

（3）轉(zhuǎn)移方略，也稱轉(zhuǎn)變或回避方略。即指企業(yè)通過變化自己受到威脅的重要產(chǎn)品的既有市場或?qū)⑼?/p>

資方向轉(zhuǎn)移來防止環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。

第四章購置行為研究

一、影響消費(fèi)者行為的重要原因：內(nèi)在原因、外在原因

1.內(nèi)在原因：是指消費(fèi)者的個(gè)性心理特性，包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。

（1）動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者動(dòng)

機(jī)可分為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。要注意掌握馬斯洛的需要層次理論的重要內(nèi)容。馬斯洛指出人類

的需要可以由低到高次序排列成不?樣的層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)

需要，前兩個(gè)層次需要屬生理的卻物質(zhì)方面的需要，后三個(gè)層次重要是心理的、精神方面的需要。

（2）感受。指消費(fèi)者在其理解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)

境所形成的心理上的反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡樸、最初的理解。

（3）態(tài)度。一般指個(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。

（4）學(xué)習(xí)。即指“在相似的狀況下，由過去的行為所引起的行為變化”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)

而引起的個(gè)人行為的變化。

2.外在原因：重要有有關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭狀況、文化狀況。

（1）有關(guān)群體。有關(guān)群體指能直接或間接影響一種人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。有關(guān)群體可分為

參與群體與非所屬群體。有關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購置行為的影響。重要有如下方面：①向消費(fèi)者展示新的生活

方式和消費(fèi)模式；②有關(guān)群體可以影響人們的態(tài)度，協(xié)助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；

③有關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；④有關(guān)群體中的''意見領(lǐng)袖（或意

見領(lǐng)導(dǎo)者）”的示范作用。

（2）社會(huì)階層。指一種社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其組員分為相對(duì)穩(wěn)定的不一樣層次。

（3）家庭狀況。家庭對(duì)消費(fèi)者購置行為的影響很大。我們要研究家庭中不?樣的購置隹色、分析家

庭生活周期階段。

（4）文化狀況。文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費(fèi)者行為。

文化狀況有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購置行為迅決定性的作用，企業(yè)必須予以充足的重視。

三、消費(fèi)者購置行為的重要類型與企業(yè)的營銷對(duì)策

1、常常性的購置，也叫通例叱的反應(yīng)行為，是一種簡樸的、頻度高的購置行為，一般指購置價(jià)格低廉

的、常常使用的商品。面對(duì)這種狀況，企業(yè)要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，

還要運(yùn)用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。

2、選擇性的購置，也叫有限地處理問題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費(fèi)者對(duì)于此類產(chǎn)品有過購置經(jīng)歷,

有經(jīng)基本知識(shí)，不過由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信

息，增長顧客對(duì)新產(chǎn)品的理解和信任感，促使其下決心購置。

3、探究性購置，也叫廣泛地處理問題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無所知，既不理解性能牌號(hào)特點(diǎn),

又不清晰選擇原則和使用養(yǎng)護(hù)措施。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍理解大類商品的基

礎(chǔ)上，建立起對(duì)某詳細(xì)牌號(hào)商品的信心。

四、消費(fèi)者決策過程的重要階段的特點(diǎn)及對(duì)應(yīng)的營銷對(duì)策

消費(fèi)者的決策過程可以提成四個(gè)持續(xù)的環(huán)節(jié)，即確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決定購置、購后評(píng)價(jià)。

1.確認(rèn)需求。消費(fèi)者進(jìn)入市場后的第一步是確認(rèn)自身需要處理的“問題”，即存在著某種需求。消費(fèi)

者需求方面的問題來源諸多，一般有：（1）商品局限性。（2）新的信息。（3）需求擴(kuò)大。

2.尋求信息。消費(fèi)者的信息來源包括消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、資料、有關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，企

業(yè)要注意運(yùn)用以上諸原由于消費(fèi)者提供信息，同步，還要考慮到影響消費(fèi)者對(duì)信息獲取的原因。

3.估價(jià)比較、決定購置。在比較復(fù)雜的購置行動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)到手的信息進(jìn)行估價(jià)、比較，以便

于作下一步的決定。企業(yè)應(yīng)不停開發(fā)滿足消費(fèi)者不一樣需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營的商品的商標(biāo)、特

點(diǎn)給消費(fèi)者留下印象，以便于消費(fèi)者的選擇與比較。

4.購后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購置商品后來，購置的決策過程還在繼續(xù)，他要評(píng)價(jià)已購的商品。企業(yè)對(duì)這一步

仍須予以充足的重視，由于它關(guān)系到產(chǎn)品此后的市場和企業(yè)的信譽(yù)。

以上環(huán)節(jié)表明，消費(fèi)者的購置活動(dòng)，先于購置行為而發(fā)生，后于購置行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場的交易過

程只不過是消費(fèi)者決策環(huán)節(jié)中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個(gè)購置過程，才能有效地開展工作。

五、生產(chǎn)者市場購置行為類型

由于企業(yè)采購的目的和需要不一樣，生產(chǎn)者購置行為可分為三種類型：

1、直接續(xù)購。即購置一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，按常規(guī)方式訂貨。由采購部門按上去的訂貨目

錄句本來的供貨方繼續(xù)訂購過去采購的同類產(chǎn)品。

2、修正重購。即購置方企業(yè)，部分地變化要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)審、價(jià)格或供應(yīng)者。

3、新購。即指購置方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料。

以上三種類型中，第一種直接續(xù)購屬通例化購置，一般由采購部門擔(dān)任。第三種新購表達(dá)出最復(fù)雜的

購置狀況。第二種修正重購則介于這兩者之間。

六、生產(chǎn)者購置決策過程的重要階段

生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料的過程一般可分為如下八個(gè)階段：

1.確認(rèn)需求。即認(rèn)識(shí)需求和提出處理需求的措施。

2.決定需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量。

3.詳細(xì)闡明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量。

4.尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源。

5.接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)。

6.議報(bào)價(jià)和確定供應(yīng)企業(yè)。

7.安排訂貨程序。

8.執(zhí)行狀況的反饋和評(píng)價(jià)。

上述八個(gè)階段中，新購型一般要依次通過，并也許增長某些詳細(xì)環(huán)節(jié)，而其他類型的購置可以縮減某

些環(huán)節(jié)。

七、影響生產(chǎn)者購置行為的原因

1.環(huán)境原因。指企業(yè)外部原因的影響。

2.組織原因。指企業(yè)自身的采購FI的、政策、程序、組織閡造和內(nèi)部工作制度等對(duì)購置行為的影響。

3.人際原因。一般指企業(yè)中人事關(guān)系對(duì)購置行為的影響。生產(chǎn)資料的購置，常常由企業(yè)各層次不一樣

的部分構(gòu)成一種“采購關(guān)鍵”所決定?！安少応P(guān)鍵”中一般有使用者、影響者、采購者、決策者及控制者。

4.個(gè)人原因。所有組織的購置行為都是在有組織的互相影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個(gè)人行為。參與購置決

策的個(gè)人，在購置決策中又難免受個(gè)人情感的影響，個(gè)人情感又是由購置者個(gè)人年齡、收入、受教育程度、

職位、性格及看待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度所影響、決定的，因此，生產(chǎn)資料營銷活動(dòng)的對(duì)象應(yīng)當(dāng)是詳細(xì)決策的參與者,

而不應(yīng)當(dāng)籠統(tǒng)地當(dāng)作一種企業(yè)。

第五章市場營銷調(diào)研與需求測量

一、什么是市場信息？市場信息有哪些特點(diǎn)？

市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的多種要素發(fā)展變化和特性的真實(shí)反

應(yīng)，是反應(yīng)它們的實(shí)際狀況、特性、有關(guān)關(guān)系的多種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。

市場信息重要有如下特性；口）時(shí)效性。（2）分散性和大量性。（3）可壓縮性。（4）可存貯性。（5）

系統(tǒng)性。

二、什么是市場營銷信息系統(tǒng)？它是由哪兒部分構(gòu)成的？

市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序構(gòu)成，為營銷決策者搜集、挑選、分析、評(píng)估和分派其所

需要的、及時(shí)的和精確的信息綜合系統(tǒng)。由如下4個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：

1.內(nèi)部匯報(bào)系統(tǒng)。是營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)。這是一種反應(yīng)企業(yè)的生產(chǎn)能力、規(guī)模、布

局，產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量、品種、型號(hào)、性能、價(jià)格等，產(chǎn)品的銷售狀況、庫存狀況、產(chǎn)品的成本信息以及

和利潤有關(guān)的信息的系統(tǒng)。通過這種分析，營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問題。

2.市場營銷情報(bào)系統(tǒng)。是企業(yè)經(jīng)理用以獲得平常的有關(guān)營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來

源，通過這一系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。

3.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟企業(yè)所面臨的特定

的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究成果,其重要任務(wù)是搜集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的多種信息。

4.市場營銷決策支持系統(tǒng)c是用先進(jìn)的記錄程序和模型，對(duì)市場營銷信息進(jìn)行分析，以便從資料中

發(fā)展更精確的研究成果，指導(dǎo)營銷人員制定更好的決策的系統(tǒng)。

三、什么是市場營銷調(diào)研？市場營銷調(diào)研的重要內(nèi)容與程序怎樣？

市場營銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的措施，有H的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地搜集、整頓和分析研究有關(guān)市場營

銷方面的信息，并提出調(diào)研匯報(bào)，以便協(xié)助管理者理解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會(huì)，作為市場預(yù)測和營銷

決策的根據(jù)。

營銷調(diào)研波及營銷活動(dòng)的各個(gè)方面，重要有：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷位調(diào)研、促銷調(diào)研、競爭者

調(diào)講等。

營銷調(diào)研一般包括五個(gè)環(huán)節(jié)：（1）確定問題和研究目的。（2）制定調(diào)研方案。（3）搜集信息。（4）

分析信息。（5）撰寫調(diào)杳匯報(bào)，提出調(diào)研結(jié)論。

四、確定市場營銷調(diào)研的范圍和搜集資料的措施重要有哪些？

確定調(diào)研對(duì)象一般有兩種選擇：全面調(diào)查和非全面調(diào)查。后者是營銷調(diào)研中常用的措施。企業(yè)應(yīng)根據(jù)

調(diào)查的內(nèi)容、目的和企業(yè)的實(shí)力，合理確定調(diào)查范圍及調(diào)查樣本和調(diào)查對(duì)象，重要有下列選擇：抽樣調(diào)查、

重點(diǎn)調(diào)查、經(jīng)典調(diào)查等。

搜集資料的措施重要有：問案調(diào)查法、觀測法、問詢法、訪問法、試驗(yàn)法。

五、什么是市場預(yù)測？市場預(yù)測程序怎樣？

市場預(yù)測。就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一定措施或技術(shù)，測算未來一定期期內(nèi)市場供求趨勢和影

響市場營銷原因的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的根據(jù)。

一般來說，市場預(yù)測應(yīng)遵照如下程序：（1）確定目的。（2）確定預(yù)測計(jì)戈人（3）搜集和整頓資料。

（1）建立預(yù)測模型，并進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。（5）進(jìn)行預(yù)測，估計(jì)誤差。（6）審查預(yù)測成果并進(jìn)行修正。

六、市場需求預(yù)測措施重要有哪兩類？

1.定性預(yù)測措施。重要是通過社會(huì)調(diào)查，采用少許的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分

析，作出判斷和預(yù)測。它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法。詳細(xì)措施重要有：購置者意向調(diào)查法、俏售

人員意見綜合法、專家意見法、市場試銷法。

2.定量預(yù)測措施。是根據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的記錄資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)尤其是數(shù)理記錄措施，建

立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來數(shù)量體現(xiàn)的措施的總稱。運(yùn)用定量預(yù)測措施，一般需具有大量的記錄

資料和先進(jìn)的計(jì)算手段。定量預(yù)測措施大體可分為兩大類，即時(shí)間序列預(yù)測措施和因果分析預(yù)測措施。

第六章競爭者分析與競爭方略

一、什么是競爭者？分析競爭者的重要環(huán)節(jié)怎樣？

競爭者是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目的市場

的其他企業(yè)。企業(yè)分析競爭者需要經(jīng)歷如下環(huán)節(jié)：

1、發(fā)現(xiàn)競爭者。企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，或者提

供可互相替代的產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種行業(yè)。企業(yè)需要全面、透徹地理解本行業(yè)的競爭狀況，從市場和消

費(fèi)者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。但凡滿足相似的市場需要、或者服務(wù)于同一目的市場的企業(yè)，無論與

否屬于同一行業(yè)，都也許是企業(yè)的潛在的競爭者。從這個(gè)角度分析，可從更廣泛的角度認(rèn)識(shí)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)競

爭者和潛在競爭者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競爭者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同步從行業(yè)和市場這兩個(gè)方面，結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市

場湘分來進(jìn)行分析。

2、判斷競爭者戰(zhàn)略和目的。重要包括如下內(nèi)容的分析：（1）競爭者的市場目的；（2）競爭者的競

爭方略。

3、評(píng)估競爭者的實(shí)力。即把握競爭者的優(yōu)勢與劣勢。競爭者的優(yōu)勢與劣勢一般體目前如下方面：產(chǎn)

品、銷售渠道、市場營銷、生產(chǎn)與經(jīng)營、研究與開發(fā)能力、資金實(shí)力、組織、管理能力等。

4、估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式。一般來說，競爭者的市場反應(yīng)可以分為如下類型：遲鈍型競爭者、選擇

型競爭者、強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者、不規(guī)則型競爭者。

二、企業(yè)競爭戰(zhàn)略重要有哪兩種基本形式？

企業(yè)之間的競爭戰(zhàn)略重要為價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭兩種基本形式。伴隨競爭的發(fā)展，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

越來越多地轉(zhuǎn)向非價(jià)格競爭。

1.價(jià)格競爭一一成本優(yōu)勢戰(zhàn)略。即生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進(jìn)行的競爭。一般認(rèn)

為，消費(fèi)者進(jìn)行購置的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿足。因此，企業(yè)可以通過減少商品的價(jià)

格，來擴(kuò)大自己商品的銷售量。企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競爭的條件是成本的減少。要想在價(jià)格競爭中居于有利的地

位，企業(yè)就必須努力減少生產(chǎn)和經(jīng)營成本。在市場價(jià)格競爭中，企業(yè)的價(jià)格競爭優(yōu)勢，實(shí)際上就是企業(yè)的

成本競爭優(yōu)勢。老式的觀念認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營管理的中心任務(wù)是提高生產(chǎn)效率和減少生產(chǎn)經(jīng)營成本，市場競

爭的法寶是以最低的價(jià)格占領(lǐng)最大的市場份額。

2.非價(jià)格競爭一一多種競爭戰(zhàn)略。即通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競爭。它一般是在不變化產(chǎn)品價(jià)格的狀

況下，通過變化產(chǎn)品的某些屬性，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者

購置。在不忽視價(jià)格競爭的同步，許多企業(yè)將非價(jià)格競爭作為常規(guī)的競爭手段。非價(jià)格競爭被人們認(rèn)為是

企業(yè)競爭手段的深入發(fā)展，是企業(yè)市場競爭的高級(jí)形式。重要有：

（1）高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略。即通過以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)贏得顧客和公眾獲得競爭優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)高

價(jià)是此類競爭方略的特點(diǎn)。

（2）差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。是企業(yè)通過差異化進(jìn)行的競爭。通過變化產(chǎn)品的某些屬性或培植產(chǎn)品的新

的特點(diǎn)，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者。

（3）集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。是通過充足認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢、集中發(fā)揮自身優(yōu)勢取勝的競爭戰(zhàn)略。采用此

戰(zhàn)略的企業(yè)，著眼于企業(yè)人力、物力、財(cái)力的集中充足發(fā)揮，而把其他條件一律降到次要的位置。

三、什么是市場領(lǐng)先者？其競爭方略怎樣？

市場領(lǐng)先者是行業(yè)中在同類產(chǎn)品市場擁有率最高的企業(yè)。一般采用的方略重要有：

1、擴(kuò)大需求量方略。一般可從二種途徑擴(kuò)大市場需求總量；第一，不停發(fā)現(xiàn)新的購置和使用者；第

二，不停開辟產(chǎn)品的新用途；第三，設(shè)法增長產(chǎn)品的使用量。

2、保護(hù)市場擁有率方略。一般可供市場領(lǐng)先者選擇的防御性方略有如下六種：（1）陣地防御.陣地

防御就是在企業(yè)既有陣地周圍建立防線。（2）側(cè)翼防御。指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立某

些基地或前哨，以保護(hù)既有的微弱防線和作為必要時(shí)作為反攻基地。（3）先發(fā)防御。即在攻打者尚未動(dòng)

作之前，先積極襲擊并挫敗它。（4）反攻防御。當(dāng)市場領(lǐng)先者面對(duì)競爭對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢，無論

是側(cè)翼攻打還是先發(fā)制人的襲擊時(shí)，都必須作出反擊，而不應(yīng)被動(dòng)承受。（5）運(yùn)動(dòng)防御。運(yùn)動(dòng)防御方略

是在防御目前的陣地的基礎(chǔ)上，把自己的勢力范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些新擴(kuò)展的領(lǐng)域也許成為未

來防御和攻打的中心。（6）收縮防御。即放棄某些疲軟的市場戰(zhàn)線，把力量集中用于重要的市場戰(zhàn)線上

去,

3、提高市場擁有率。指市場領(lǐng)先者設(shè)法通過提高企業(yè)的方場擁有率的途徑來增長收益、保持自身的

成長和主導(dǎo)地位。

四、什么是市場挑戰(zhàn)者？其攻打方略怎樣？

市場挑戰(zhàn)者即在市場上居于次要地位，但不安于現(xiàn)實(shí)狀況，向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，爭取取而代之的企業(yè)。其

可選擇的方略重要有：

1、正面攻打。正面攻打就是集中全力向?qū)κ值闹匾袌鲫嚨卣姘l(fā)動(dòng)攻打，即攻打?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不

是它的弱點(diǎn)。

2、側(cè)翼攻打。側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)勢力量襲擊對(duì)手的弱點(diǎn)。詳細(xì)可采用兩種方略：一種是地理性的

側(cè)翼攻打，即在全國或全世界尋找對(duì)手力量微弱地區(qū)市場，在這些地區(qū)市場發(fā)動(dòng)攻打。二是市場細(xì)分性側(cè)

翼攻打，即尋找尚未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場，在這些小市場上迅速填空補(bǔ)缺。

3、圍堵攻打.圍堵攻打是一種全方位、大規(guī)模的攻打方略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信圍

堵計(jì)劃的完畢足以打垮對(duì)手時(shí)，可采用這種方略。

4、迂回攻打。即完全避開對(duì)手的既有陣地而迂回攻打。詳細(xì)做法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)

行立品多角化：二是以既有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實(shí)行市場多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代既

有產(chǎn)品。

5、游擊攻打。目的在于以小型的、間斷性的攻打干擾對(duì)手的士氣，以不停減弱防守者的力量。

五、什么是市場跟隨者？其競爭方略怎樣？

市場跟隨者是安于另??方面要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處”的狀態(tài)下求得盡量

多的利益的企業(yè)。它不是盲目、被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思緒是，發(fā)現(xiàn)和確定一種不致引起競爭

性報(bào)復(fù)的跟隨方略。如下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨方略：

1、緊密跟隨方略。這種方略的突出特點(diǎn)是“仿效”和“低調(diào)”。跟隨企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場和市場營

銷組合中，盡量仿效領(lǐng)先者。

2、距離跟隨方略。這種方略的突出特點(diǎn)是合適地保持距離。跟隨者在市場的重要方面，如目的市場、

產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異，以形成明顯的

距離。

3.選擇跟隨方略。這種方略的突出特點(diǎn)是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者.而

在另某些方面又別出心裁。

六、什么是市場補(bǔ)缺者？一種最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有哪些特性？市場

補(bǔ)缺者的競爭方略怎樣？

市場補(bǔ)缺者，就是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場，避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，只是

通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。其取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營狀況。

1、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特性

一種最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有如下特性：

（1）有足夠的市場潛量和購置力；

（2）利潤有增長的潛力；

（3）對(duì)重要競爭者不具有吸引力；

（4）企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；

（5）企業(yè)已經(jīng)有的信譽(yù)足以對(duì)抗競爭者。

2、市場補(bǔ)缺者方略

作為市場補(bǔ)缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不一樣的分類進(jìn)行專業(yè)化營銅。最常見的

是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營俏。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項(xiàng)H、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專

業(yè)化營銷。

第七章目的市場營銷

一、什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分的重要意義何在？

市場細(xì)分，是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不一樣的子市場的過

程,這是50年代中期由美國著名市場學(xué)家溫德爾.斯密（WendellR.Smith）提出的新概念。這一概念的

提出，表明戰(zhàn)后西方市場營銷思想和戰(zhàn)略進(jìn)入了一種新的階段。市場細(xì)分和目的市場營銷已成為企業(yè)市場

營銷戰(zhàn)略的一種關(guān)鍵內(nèi)容，是決定企業(yè)營銷成敗的一種關(guān)鍵性的問題。

市場細(xì)分對(duì)企業(yè)有重要的意義，概括地講有如下三個(gè)方面：

1.有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機(jī)會(huì)。

2.有助于企業(yè)有效地分派人、財(cái)、物力。

3.有助于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。

二、有效的市場細(xì)分必須具有哪些條件?

細(xì)分消費(fèi)者市場，除選擇和把握最能反應(yīng)消費(fèi)者需求特性的原則外，還需要注意如下五方面的規(guī)定：

1、要做到分片集合化。市場細(xì)分的過程應(yīng)從最小的分片開始，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)先把總體市場劃分

為一種個(gè)較小的片，然后把相類似的小片集合到一起，形成一種個(gè)較大的片。對(duì)這個(gè)集合后的相對(duì)大某些

的片規(guī)定特性明確，每個(gè)片（即細(xì)分市場）必須有各自的構(gòu)成的群體、共同的特性和類似的購置行為。

2、細(xì)分后的子市場要有足夠的購置潛力。這既規(guī)定細(xì)分后的子市場具有與企業(yè)營銷活動(dòng)相適應(yīng)的規(guī)

模，還規(guī)定子市場不僅具有現(xiàn)實(shí)的購置力，還需要具有相稱的購置潛力，這樣的子市場才有發(fā)展前途。

3、細(xì)分后的子市場要有可靠近性.重要指企業(yè)可以有效地集中營銷力量作用于所選定的目的市場的

程度。

4、市場細(xì)分要有可衡量性。重要體目前兩方面，其一，作為細(xì)分的原則應(yīng)當(dāng)是可以得到的，有些消

費(fèi)者特性雖然重要，但不易獲取或衡量，不合適作細(xì)分的原則，其二，細(xì)分后的消費(fèi)者市場片的人數(shù)、購

置量及潛在購置能力應(yīng)當(dāng)是可以衡量的，否則，細(xì)分則被視作不成功。

5、市場細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。每一種分片劃定之后，要有一種相對(duì)的穩(wěn)定期，詳細(xì)期限的規(guī)定要

根據(jù)市場的變化和商品的特性而定。

三、消費(fèi)者市場細(xì)分的根據(jù)重要有哪幾類？

一般從事消費(fèi)品市場營銷的人員，常用的幾種具有代表性市場細(xì)分的原則重要有地理環(huán)境原因、人口

和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況原因、心理原因、購置行為原因等。

1.地理環(huán)境原因。即按照淮費(fèi)者的地理環(huán)境來分析市場。

2.人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況原因。人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況原因包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、

職業(yè)、受教育程度、宗教信奉、民族、家庭所處生命周期階段這些詳細(xì)項(xiàng)目。

3.心理原因。即按照消費(fèi)者的心理特性來細(xì)分市場。心理原因十分復(fù)雜，包括生活方式、個(gè)性、購

置動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向等變數(shù)。

（4）購置行為。購置行為可以從消費(fèi)者購置的著眼點(diǎn)、購置頻率、偏愛程度及敏感原因等方面鑒定

不一樣的消費(fèi)者群體。

四、生產(chǎn)者市場的細(xì)分根據(jù)重要有哪兒類？

生產(chǎn)者的購置行為不一樣于消費(fèi)者的購置行為，因此，其細(xì)分的原則、措施與消費(fèi)者市場的細(xì)分存

在著不小的差異。除了使用與消費(fèi)者市場共同的細(xì)分原則外，還要根據(jù)生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)，補(bǔ)充必要的細(xì)

分原則，重要有：

1.顧客行業(yè)。產(chǎn)品最終顧客的不一樣規(guī)定，是生產(chǎn)者市場細(xì)分的最通用的原則。工商企業(yè)要根據(jù)生

產(chǎn)資料顧客的規(guī)定來細(xì)分市場，把規(guī)定大體相似的顧客集合成群，以便企、也開展針對(duì)性營銷，設(shè)計(jì)不一樣

的合適的市場營銷組合方案。

2.顧客規(guī)模。顧客規(guī)模的大小，也是生產(chǎn)者市場細(xì)分的重要根據(jù)。企業(yè)對(duì)大顧客市場和小顧客市場

應(yīng)分別采用不一樣的營銷組合。

3.顧客地點(diǎn)。顧客地點(diǎn)波及當(dāng)?shù)刭Y源條件、自然環(huán)境、地理位置、生產(chǎn)力布局等原因。按顧客的地

點(diǎn)來細(xì)分市場，選擇顧客較為集中的地區(qū)作為自己的目的市場，不僅聯(lián)絡(luò)以便，信息反饋快，并且可以更

有效地規(guī)劃運(yùn)送路線，節(jié)省運(yùn)力與運(yùn)費(fèi)，同步，也能愈加充足地運(yùn)用營銷力量，減少營銷成本。

五、企業(yè)的目的市場營銷方略怎樣？

1、無差異性市場方略。即企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，用一種商品面對(duì)所有消費(fèi)者。采用此方略

的企業(yè)把整個(gè)市場當(dāng)作一種整體，不進(jìn)行細(xì)分，或是在企業(yè)作了細(xì)分化的工作之后，決定把整個(gè)市場作為

目的市場。

這種方略的長處在于可以節(jié)省成本。但在詳細(xì)實(shí)行中會(huì)碰到諸多困難。一般企業(yè)難以開發(fā)出讓所有消

費(fèi)者都感到滿意的產(chǎn)品。實(shí)行無差異營銷的企業(yè)一般針對(duì)市場中的最大細(xì)分市場提供單一產(chǎn)品，當(dāng)幾家企

業(yè)司步這樣做時(shí)，在最大細(xì)分市場中便會(huì)出現(xiàn)劇烈競爭，而較小細(xì)分市場的需要難以得到滿足。

2、差異性市場方略。即以不一樣商品適應(yīng)不一樣消費(fèi)者的需要。這種方略的長處在于它能分別滿足

不?樣消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力，有助于企業(yè)獷大銷售。同步,

由于一種企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場上都能獲得很好的營銷效果，有助于樹立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的

信賴程度和購置頻率。這種方略的缺陷是，成本和銷售贄用會(huì)大幅增長。因此在采用這種方略時(shí)企業(yè)必須

謹(jǐn)慎，要算一下所耗的費(fèi)用是不是可以抵得上利潤的上升。

3、集中性市場方略。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費(fèi)者的需要，是一

種比較特殊的方略。這種方略的長處是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。不過也有缺陷：實(shí)

行這種方略對(duì)企業(yè)來說要承擔(dān)某些風(fēng)險(xiǎn)，由于選的市場面比較窄，把所有精力都放在這兒，一旦市場狀況

變化快、預(yù)測不準(zhǔn)或是營銷方案制定得不利，就也許失敗。

六、影響目的市場方略選擇的原因重要有哪些？

三種目的市場方略各有利弊，各自合用于不一樣的狀況，企業(yè)在選擇目的市場方略時(shí)，必須全面考慮

多種原因，權(quán)衡得失，謹(jǐn)慎決策＜需考慮的原因重要有：

1、企業(yè)經(jīng)營的實(shí)力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營銷能力等。一般地講，大型的企

業(yè)實(shí)力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無差異性市場方略和差異性市場方略。

反過來，假如沒有這個(gè)實(shí)力，就適合把力量集中起來專攻一種或兩個(gè)市場面。一般地講，我國的中小企業(yè)

比較合用集中性市場方略。

2、產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢，例如汽油、

鋼鐵、原糧，長期以來沒有太大的變化，此類商品合適采用無差異性營銷方略。反過來說，特性變化快的

商品，如服裝、家俱、家用電器等，適合采用差異性或集中性方略。

3、市場差異性的大小。即市場與否“同質(zhì)”。假如市場上所有顧客在同一時(shí)期偏好相似，對(duì)營銷刺

激的反應(yīng)也相近，則可視為“同質(zhì)市場”，宜實(shí)行無差異性營銷方略；反之，假如市場需求的差異性較大,

則為“異質(zhì)市場”，宜采用差異性或集中性方略。

4、產(chǎn)品所處的生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長期較適合于采用集中性市場方略或是無差異

性市場方略，到了成熟期，一般適合采用差異性市場方略和集中性方略。

5、競爭對(duì)手狀況。一般來說，企業(yè)的目的營銷方略應(yīng)當(dāng)與競爭對(duì)手有所區(qū)別，反其道而行之。假如

競爭對(duì)手采用的是無差異性市場方略，以一種產(chǎn)品來供應(yīng)所有的消費(fèi)者，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)采用差異性或集中性

市場方略。當(dāng)競爭對(duì)手已經(jīng)采用了差異性營銷方略，就不適宜采用無差異性市場方略。當(dāng)然，這些只是一

般原則，并沒有固定模式，營銷者在實(shí)踐中應(yīng)根據(jù)競爭雙方的力量對(duì)比和市場詳細(xì)狀況靈活抉擇。

七、何謂市場定位？市場定位的程序怎樣？

市場定位，就是針對(duì)競爭者既有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或顧客對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或

特性的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和羯造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力

地傳達(dá)給顧客，從而合適確定該產(chǎn)品在市場上的位置。

一種完整的市場定位過程，一般應(yīng)由如下四個(gè)環(huán)節(jié)所構(gòu)成：

(1)調(diào)查理解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場上(或者說在消費(fèi)者或顧客的心目中)

實(shí)際所處的位置。

(2)調(diào)查消費(fèi)者或顧客對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特性最為重視；消費(fèi)者或顧客對(duì)某種產(chǎn)品特性或?qū)傩?/p>

的評(píng)價(jià)原則，消費(fèi)者或顧客通過哪些途徑理解該種產(chǎn)品的屬性或特性等等。

(3)根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作一般是在產(chǎn)品

開發(fā)過程中完畢的。

（4）設(shè)計(jì)、實(shí)行一系列意在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)行果及時(shí)調(diào)整和改

善營銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。

八、市場定位方略重要有哪兩種？

企業(yè)常用的市場定位方略重要有如下兩種：

1、避強(qiáng)定位方略，是指企業(yè)力圖防止與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定

位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特性或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較明顯的區(qū)別。避強(qiáng)

定位方略可以使企業(yè)較迅速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或顧客心目中樹立起一種形象，市場風(fēng)險(xiǎn)

較小，成功率較高。其缺陷重要是：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場位置，很也許使企業(yè)處

在最差的市場位置。

2、迎頭定位方略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、

實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對(duì)手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相似的市場位置。迎頭定位也許引

起劇烈的市場競爭，因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。但另首先，由丁?競爭對(duì)手是最強(qiáng)大的，因此競爭過程往往相

稱惹人注FI、甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或顧客所理解，易于到達(dá)樹立市

場形象的目的。迎頭定位規(guī)定企業(yè)必須是有與競爭對(duì)手不相上下的競爭實(shí)力。

第八章產(chǎn)品方略——產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝

一、怎樣理解產(chǎn)品整體概念的含義？

產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是可以被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。現(xiàn)代營銷理論認(rèn)

為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一種綜合的概念c任何產(chǎn)品，都應(yīng)包括著5個(gè)層次：即關(guān)鍵利益、產(chǎn)品的實(shí)體層、期望產(chǎn)

品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。

1、關(guān)鍵利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。也可理解為產(chǎn)品提供應(yīng)消費(fèi)者

的消費(fèi)利益。營銷人員如善于發(fā)現(xiàn)購置者購置產(chǎn)品時(shí)所追求的真正的實(shí)際利益，將會(huì)由此產(chǎn)生出無數(shù)的新

產(chǎn)品的創(chuàng)意，發(fā)掘有利的市場機(jī)會(huì)。

2、產(chǎn)品的實(shí)體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者通過

自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、

商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等。認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的實(shí)體層，對(duì)于我國企業(yè)現(xiàn)行的營銷活動(dòng)有重要指導(dǎo)

意義。

3、期望產(chǎn)品。即購置者購置產(chǎn)品時(shí)一般但愿和默認(rèn)的一整套屬性和條件。

4、延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購置者在購置產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。包括提供

貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。在現(xiàn)代市場上，產(chǎn)品有趨于一致化傾向,

當(dāng)競爭中企業(yè)的產(chǎn)品在實(shí)體層沒有明顯差異的情形下，企業(yè)設(shè)計(jì)有效的產(chǎn)品延伸層關(guān)系重大。

5、潛在產(chǎn)品。即具有變化與改善潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。最終也許會(huì)實(shí)現(xiàn)的所有附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。

假如產(chǎn)品形式表明產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)狀況，則潛在產(chǎn)品預(yù)示著產(chǎn)品的演進(jìn)和發(fā)展前景。企業(yè)在這個(gè)層次大有用武

之地。

二、怎樣理解產(chǎn)品組合及其有關(guān)概念的含義？

產(chǎn)品組合。指企業(yè)制造或經(jīng)營的所有商品的有機(jī)構(gòu)成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的所有產(chǎn)品的

構(gòu)造。產(chǎn)品組合是由不一樣的產(chǎn)品線）構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不一樣的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品組合包括廣度、

長度、深度和關(guān)聯(lián)性等概念。

產(chǎn)品組合的寬度。指企業(yè)制造或經(jīng)營著多少不一樣的產(chǎn)品品類，或者說產(chǎn)品線的數(shù)目。

產(chǎn)品組合的長度。指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。組合內(nèi)各產(chǎn)品品類中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目相加，再除以

產(chǎn)品線的數(shù)目為產(chǎn)品線的平均長度。

產(chǎn)品組合的深度。指產(chǎn)品線中的每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的有多少品種。如潘婷護(hù)發(fā)素中包括多少品種。

產(chǎn)品組合的互相關(guān)聯(lián)性也稱密度。指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目的市

場、銷售方式以及其他方面互相聯(lián)絡(luò)的程度。

三、產(chǎn)品組合方略有哪幾種？

產(chǎn)品組合方略是制定其他各項(xiàng)決策的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合，做出對(duì)的地產(chǎn)品組合決策，使

企業(yè)的產(chǎn)品組合獨(dú)具特色，并通過不停調(diào)整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品組合調(diào)整方略一般有如卜類別：

1.擴(kuò)充產(chǎn)品組合方略C擴(kuò)充企葉的產(chǎn)品組合即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度,實(shí)行更

多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。一種途徑是增長和擴(kuò)充產(chǎn)品線，拓展企業(yè)的經(jīng)營范圍；另一途徑是增長原有

產(chǎn)品項(xiàng)FI的品種。

2.縮減產(chǎn)品組合方略。縮減企業(yè)的產(chǎn)品組合是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行更少品類、更專業(yè)化的

經(jīng)營。以利于企業(yè)采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和營銷措施，提高效率，減少成本和費(fèi)用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水

平，縮減產(chǎn)品組合的重要方式有：（1）減少產(chǎn)品線的數(shù)目，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營；（2）削減產(chǎn)品線中的產(chǎn)

品項(xiàng)目。

3.產(chǎn)品線延伸方略。產(chǎn)品線延伸方略是指所有或部分地變化原有產(chǎn)品的市場定位。詳細(xì)有如下三

種方式：（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）雙向延伸。

四、怎樣理解品牌和商標(biāo)的概念？兩者有什么聯(lián)絡(luò)與區(qū)別？

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)識(shí)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以識(shí)別某個(gè)銷售者或

某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)

識(shí)兩部分。

品牌就其實(shí)質(zhì)來說，代表著賣方交付給買方的產(chǎn)品特性、利益和服務(wù)的一貫性的特點(diǎn)。久負(fù)盛名的

品牌就是優(yōu)良品質(zhì)的保證。不僅如此，品牌還是一種更為更雜的符號(hào)，蘊(yùn)涵著豐富的市場信息。

商品的品牌通過政府有關(guān)部門的審核，獲準(zhǔn)登記注冊(cè)則成為商標(biāo)。商標(biāo)實(shí)行法律管理，企業(yè)因此擁

有該品牌的專用權(quán)，并受法律保護(hù)。因此，商標(biāo)是?種法律術(shù)語，也就是享有法律保護(hù)的某個(gè)品牌。企

業(yè)的商標(biāo)可在多種國家注冊(cè)并受到各國法律的保護(hù)。

商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)權(quán)的構(gòu)成部分，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。企業(yè)必須增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，妥善運(yùn)用這

一有價(jià)值的無形資產(chǎn)，使之更好地為企業(yè)經(jīng)營發(fā)揮作用。

品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不一樣生產(chǎn)經(jīng)營者的不一樣種類、不一樣品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。

品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特性、服務(wù)和利益等方面的承諾。

商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。

五、企業(yè)的品牌方略重要有哪些內(nèi)容？

1.有品牌與無品牌方略。一般狀況下有品牌的產(chǎn)品更輕易得到消費(fèi)者的信任。而有時(shí)充某些有固定

規(guī)格原則的礦石等原材料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷產(chǎn)品，或一次性銷售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)省，也可以

不使用品牌

2.制造品牌與銷售品牌方略。一般當(dāng)制造者的實(shí)力、品牌的著名度及信譽(yù)高于其銷售商時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持

使用制造品牌，如狀況相反，則以采用銷售品牌為宜。當(dāng)實(shí)力、信譽(yù)相稱的生產(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)

關(guān)系時(shí)，常常采用折衷的措施，同步使用制造品牌與銷售品牌。我國在向國際市場推銷產(chǎn)品時(shí)，可以視本

企業(yè)產(chǎn)品與銷售者的情形來決定使用哪種品牌。

3.家族品牌方略。所謂家族品牌是以一定的品牌為基礎(chǔ)，把它與多種文字結(jié)合起來，使用在同一企

業(yè)各類產(chǎn)品上的商標(biāo)，也叫“派生品牌”、“親族品牌這種狀況一般合用于價(jià)格和目的市場相近的產(chǎn)品上。

4.單一品牌或等級(jí)品牌方略。與“家族品牌”方略相反，單一品牌或等級(jí)品牌方略強(qiáng)調(diào)不一樣的產(chǎn)品、

不一樣等級(jí)的產(chǎn)品應(yīng)有各自的品牌。企業(yè)往往在生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品的種類、價(jià)格、檔次及質(zhì)量上有較明顯

的不i樣步，采用此方略。

5.更新品牌與推進(jìn)品牌方略。更新品牌，即廢棄原有的品牌而代之以新的品牌，又稱為驟變型品牌

方略。一般在商標(biāo)已完全不合用的狀況下采用；推進(jìn)品牌指隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的規(guī)定而部分地

變化品牌，又稱為漸變型品牌方咯。此方略合用于原有的信譽(yù)很好的品牌，既可通過不停改善完善其品牌

又可保持原品牌的基本形象。

六、怎樣理解包裝的概念與作用？

包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動(dòng)。產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制

作包裹物的活動(dòng)過程：二是指產(chǎn)品的容器或包裹物。產(chǎn)品的包裝物?般分為三個(gè)層次：第一層次包裝即直

接包裝，是指最靠近產(chǎn)品的容器；第二個(gè)層次是間接包裝，是指保護(hù)第一層次包裝的物品；第三層次的包

裝又稱運(yùn)送（或儲(chǔ)運(yùn)）包裝，是指產(chǎn)品儲(chǔ)存、識(shí)別和運(yùn)送時(shí)和以便深入銷售時(shí)所必須的包裝。；

在現(xiàn)代市場營銷中，包裝的功能與作用越來越大，可概括為如下方面：

1.保護(hù)商品。保護(hù)商品使其免遭污染、損壞、散失、變質(zhì)等，是包裝最初的和基本的功能。

2.以便使用。規(guī)定單位要合適，以以便轉(zhuǎn)賣，同步闡明商品的構(gòu)造、成分、性能、用途、使用措施、

注意事項(xiàng)，更重要的是要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)計(jì)出使用以便的包裝，還要注意使消費(fèi)者易于攜帶、

易于啟動(dòng)等。

3.增進(jìn)銷售。包裝可以傳遞有關(guān)商品的信息，具有識(shí)別的功能，傳遞信息的功能，誘發(fā)購置的功能

和使商品增值的功能。

-七、企業(yè)的包裝方略重要有哪些？

1.類似包裝。企業(yè)生產(chǎn)的所有商品的包裝相似或相近。

2.等級(jí)性包裝。按照商品的質(zhì)量、價(jià)值提成等級(jí)，不一樣等級(jí)采用不一樣的包裝。

3.組合包裝。也叫“多品種包裝”，即按照消費(fèi)習(xí)慣，將兒種或多種有關(guān)聯(lián)的不一樣商品集中裝于一種

包裝物中。

4.再使用包裝。也稱雙重用途包裝。一種商品使用完了，其包裝還可派其他用場。

5.附贈(zèng)品包裝。在包裝里面附有贈(zèng)品以吸引顧客購置，擴(kuò)大銷售星。

6.變化包裝。即放棄商品舊包裝，改換新包裝。

第九章產(chǎn)品方略——產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)

一、何謂產(chǎn)品生命周期？

產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期理論（PLC理論）是市場營銷理論中的一種重要方面。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期又稱產(chǎn)

品生命周期，可以理解為一種產(chǎn)超在市場上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。

產(chǎn)品生命周期過程可以用一條曲線來表達(dá)，我們稱之為產(chǎn)品生命周期曲線根據(jù)該曲線的特點(diǎn)，我們可

以將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段，即引入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段，處在不?樣階段的產(chǎn)品

有著不一樣的市場狀況與營銷對(duì)策。

二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)怎樣？企業(yè)如根據(jù)各階段的特點(diǎn)制定對(duì)應(yīng)

的營銷方略？

1.引入階段。又稱試銷期.指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)入測試階段。在這個(gè)階段，顧客對(duì)產(chǎn)

品不熟悉，因而其市場狀況呈如卜特點(diǎn)：

（1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較?。?/p>

（2）成本比較高，企業(yè)承擔(dān)較大（一般沒有利潤，甚至虧損）：

（3）人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；

（4）產(chǎn)品品種少；

（5）市場競爭少。

在這種狀況下企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的著名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和

試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。這一階段企業(yè)營銷方略的重點(diǎn)要突出一種“快”字，即盡量以最短

的時(shí)間、最快的速度使產(chǎn)品進(jìn)入成長階段。詳細(xì)方略重要有：

（I）建立著名度.這時(shí)的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴(kuò)大對(duì)該產(chǎn)品的宣傳，建外產(chǎn)品信譽(yù).

使自己經(jīng)營的產(chǎn)品站得住腳。在這一階段企業(yè)要承擔(dān)較重的廣告費(fèi)用。

（2）品牌提攜。運(yùn)用既有產(chǎn)品輔助發(fā)展的措施，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。

（3）引導(dǎo)試用。多采用試莊的措施，使消費(fèi)者理解新產(chǎn)品。

（4）鼓勵(lì)中間商。給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推

銷。

2.成長階段。又稱暢銷期，指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購置者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站

住腳并且打開了銷路。這一階段的特點(diǎn)是：

（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本減少，企業(yè)利潤迅速增長；

（2）銷量上升較快，一般講價(jià)格也有所提高；

（3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。

在這個(gè)階段，產(chǎn)品的產(chǎn)量不停增長，工藝裝備和多種專用設(shè)備所有投入生產(chǎn)線，銷售量增長快，企業(yè)

開始有較多的利潤，伴隨更多的生產(chǎn)者經(jīng)營者加入這個(gè)行列，競爭逐漸加劇。在這種狀況下，企業(yè)必須保

持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤。為了增進(jìn)市場的成長，

企業(yè)營銷方略的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)突出一種“好”字，詳細(xì)可采用如下方略：

（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)顧客需求，不停改善產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增長品種、型號(hào)、款式，

力爭創(chuàng)出新的特色；

（2）擴(kuò)充目的市場，積極開拓新的細(xì)分市場；

（3）轉(zhuǎn)移廣告重點(diǎn)。將廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品著名度轉(zhuǎn)向品牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)

生好感和偏愛；

（4）增長新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。

3.成熟階段。又稱飽和斯，指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷任，產(chǎn)品需求趨向飽和的

階段。這一階段的特點(diǎn)重要有：

（1）購置者一般較多；

（2）產(chǎn)品普及并日趨原則化；

（3）銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定：

（4）成本低，產(chǎn)量大；

（5）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之同在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競爭加劇。

企業(yè)在這一階段，不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要枳極進(jìn)取，爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品

市場壽命。企業(yè)營銷方略的重點(diǎn)是“改”，即對(duì)原有的產(chǎn)品市場和營銷組合進(jìn)行改善。詳細(xì)的方略重要

有：

（1）千方百計(jì)穩(wěn)定目的市場，保持原有的消費(fèi)者，同步使消費(fèi)者“忠于”某個(gè)產(chǎn)品；

（2）增長產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增長花色、規(guī)格、檔次、擴(kuò)大目的市場，至少也要維持原市

場擁有率（覆蓋率），變化廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施；

（3）要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。這時(shí)的廣告宣傳和試銷階段的狀況不一樣，不能仍簡介某種產(chǎn)品。這

時(shí)市場上同類產(chǎn)品諸多，再作同樣的宣傳稍有失誤便會(huì)替他人花了廣告費(fèi)。同步，還要加強(qiáng)售后服務(wù)工

作。這一階段尚有一種重要的任務(wù)，就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級(jí)換代做好準(zhǔn)備。一旦這個(gè)產(chǎn)品

一蹶不振，立即有新的產(chǎn)品問世。

4.衰退階段。乂稱滯銷或衰落期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時(shí)，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適

應(yīng)市場需求，市場.上已經(jīng)有其他性能更好、價(jià)格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。這時(shí)市場的

狀況是：

（1）產(chǎn)品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；

（2）產(chǎn)品價(jià)格明顯下降。這意味著一種產(chǎn)品已經(jīng)口薄西山了，預(yù)示著該產(chǎn)品即將退出市場。

在這一階段，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

這一階段企業(yè)的方略重點(diǎn)在于一種“轉(zhuǎn)”字，即轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新市場。有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員總

結(jié)了三個(gè)字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”。“甩賣”是“撤”的一種，“撤”還要講究措施和方略?！稗D(zhuǎn)”有幾層意思：

是轉(zhuǎn)移目的市場。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途?！肮ァ敝冈凇俺贰钡耐讲捎霉ゴ蛐头铰裕瞥鲂庐a(chǎn)品是最經(jīng)典的“攻

三、怎樣理解新產(chǎn)品的含義？

新產(chǎn)品具有廣泛的意義。市場營銷學(xué)中所講的新產(chǎn)品同科學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上的新產(chǎn)品的含義不完全相

似，市場營銷理論中強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為但凡消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受

的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品。

可將新產(chǎn)品深入分為如下四種：

1.全新型新產(chǎn)品。也稱創(chuàng)新新產(chǎn)品。印指新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去

從未有過的產(chǎn)品，常常代表科學(xué)技術(shù)發(fā)展史的一種新的突破。此類產(chǎn)品一旦在市場打開局面，將會(huì)體現(xiàn)出

強(qiáng)大的生命力，可認(rèn)為企業(yè)帶來較長期的利潤。此類產(chǎn)品一般研制所需的時(shí)間長，規(guī)定技術(shù)條件高，企業(yè)

成本投入比較多。

2.換代型新產(chǎn)品。是指產(chǎn)品的性能有重大突破和改善的產(chǎn)品。開發(fā)換代新產(chǎn)品要比發(fā)明全新產(chǎn)品難

度小得多，也可以較快地獲得企業(yè)收益。

3.改善型新產(chǎn)品。即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上在材料、構(gòu)造、性能、造型乃至包裝一種或幾種方面進(jìn)行

改善而制造出的適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。

4.模仿型新產(chǎn)品。模仿新產(chǎn)品是指企業(yè)對(duì)自己尚未生產(chǎn)過的、市場上已經(jīng)有的產(chǎn)品進(jìn)行仿造而推出

的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。

四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序與開發(fā)方略怎樣？

一般來說，開發(fā)新產(chǎn)品的過程，可大體分為如下六個(gè)階段。

1.提出目的，搜集設(shè)想

新產(chǎn)品的設(shè)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上開發(fā)的，也稱為“創(chuàng)意”、“構(gòu)思”或“設(shè)想新產(chǎn)品設(shè)想重要來源

于購置者（包括消費(fèi)者和工業(yè)顧客）、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級(jí)決策人員。

企業(yè)要善于尋找設(shè)想、鼓勵(lì)設(shè)想和完善設(shè)想。

搜集設(shè)想可采用如下措施：（1）特點(diǎn)羅列法；（2）強(qiáng)迫關(guān)系法；（3）多角度分析法；（4）頭腦風(fēng)暴

法等。

2.評(píng)核與篩選

企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)部門在搜集許多設(shè)想之后，在決定采用哪一項(xiàng)設(shè)想作為發(fā)展方案時(shí)，首先得通過評(píng)核

與篩選。進(jìn)行評(píng)核與篩選一般應(yīng)考慮諸多方面的原因。

3.營業(yè)分析

或稱財(cái)務(wù)分析、商業(yè)分析。即詳細(xì)分析新產(chǎn)品開發(fā)在商業(yè)上的可行性。重要是測算估計(jì)新產(chǎn)品的銷

售量、成本與利潤以及投資收益率等，判斷它與否符合企業(yè)的目的。

4.新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)

指新產(chǎn)品樣品開發(fā)階段。把通過初期開發(fā)和評(píng)價(jià)后所形成的新產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品樣品（或樣機(jī)）

并加以評(píng)價(jià)的過程。

5.新產(chǎn)品試制與試驗(yàn)

新產(chǎn)品的試制是實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品技術(shù)規(guī)范所規(guī)定的實(shí)體產(chǎn)品的過程。試驗(yàn)是在獲得樣品的基礎(chǔ)之上，對(duì)產(chǎn)

品利益及使用效果進(jìn)行驗(yàn)證，為全面商品化打下基礎(chǔ)。其中包括：概念試驗(yàn)、偏好試驗(yàn)、使用試驗(yàn)和市場

試驗(yàn)。

6.新產(chǎn)品的商品化

新產(chǎn)品商品開發(fā)也稱新產(chǎn)品的“發(fā)射”階段。是實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)的新產(chǎn)品到被消費(fèi)者接受的商品的重要轉(zhuǎn)

化階段。重要有兩部分的工作：新產(chǎn)品的試銷和新產(chǎn)品的商品化。

第十章定價(jià)方略

一、影響定價(jià)的重要原因有哪些？

價(jià)格形成及運(yùn)動(dòng)是商品經(jīng)濟(jì)中最復(fù)雜的現(xiàn)象之一，除了價(jià)值這個(gè)形成價(jià)格的基礎(chǔ)原因外，現(xiàn)實(shí)中的企

業(yè)價(jià)格的制定和實(shí)現(xiàn)還受到多方面原因的影響和制約。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)予以充足的重視和全面的考慮。

1.市場需求及變化

經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，假如其他原因保持不變，消費(fèi)者對(duì)某?商品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化

的方向相反，假如商品的價(jià)格下跌，需求量就上升，而商品的價(jià)格上漲時(shí)，需求量就對(duì)應(yīng)下降，這就是需

求規(guī)律。需求規(guī)律是企業(yè)決定市場行為尤其是制定價(jià)格時(shí)必須考慮的一種重要原因。企業(yè)在制定商品價(jià)格

時(shí)，市場需求狀況常常是重要參照原因。

2.市場