骨病膏貼市場(chǎng)分析：扯下膏貼的"狗皮"

在我國(guó)，骨病膏貼市場(chǎng)是一種歷史悠久、消費(fèi)者接受度相稱高的用藥市場(chǎng)，在老式中

醫(yī)文化的熏陶下，八仙之一的鐵拐李隨手扯下狗皮而成具神奇功能的膏藥的傳說(shuō),在不少

民眾的心目中根深蒂固。近年來(lái)，在現(xiàn)代科技的增進(jìn)下，產(chǎn)品構(gòu)造有了很大的變化，市場(chǎng)

需求也在不停擴(kuò)大，出現(xiàn)了多種全國(guó)性的品牌產(chǎn)品。然而，絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品卻一直在

同質(zhì)化泥淖中跋涉，市場(chǎng)難以突破。這些產(chǎn)品究竟有多大的發(fā)展空間？怎樣才能有效突圍？

市場(chǎng)環(huán)境分析：

控釋給藥拓展了市場(chǎng)空間

根據(jù)記錄數(shù)據(jù)，患頸腰椎增生、肩周炎及風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎患者占全國(guó)總?cè)丝诘?8%,其

發(fā)病率高達(dá)20%，患者群體約有2億多人，其中8000萬(wàn)為重病患者。尤其在我國(guó)南方地

區(qū)，其發(fā)病率高達(dá)40%。在消費(fèi)群體構(gòu)造中，50歲以上人群約有二分之一患有頸腰椎增

生、肩周炎及風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎。一項(xiàng)在上海、無(wú)錫、深圳等地對(duì)1197名中年人健康狀況的

調(diào)查成果顯示，在科技、新聞、廣告、辦公室等行業(yè)以及教師、演藝人員、出租車司機(jī)、

售貨員等群體中，上述疾病的發(fā)病率高達(dá)50%?？梢?jiàn)，平常體痛已成為影響眾多人的健康

問(wèn)題。

在對(duì)體痛的治療中，經(jīng)皮給藥在中國(guó)的應(yīng)用由來(lái)已久,數(shù)年前《黃帝內(nèi)經(jīng)》中就有中

醫(yī)外治療法的有關(guān)記載，可以說(shuō)是中醫(yī)經(jīng)皮給藥的先驅(qū)。目前臨床應(yīng)用的中藥外用膏劑有

500余種。

以膏貼為載體的藥物透皮吸取給藥系統(tǒng)，是藥劑學(xué)中一種新領(lǐng)域。20世紀(jì)70年代是

透皮控釋制劑的試驗(yàn)和發(fā)明時(shí)期，80年代是商品化時(shí)期,90年代是發(fā)展時(shí)期,現(xiàn)今已進(jìn)

入全面發(fā)展時(shí)期。世界透皮釋藥系統(tǒng)銷售額正以平均25%的年增長(zhǎng)率發(fā)展，年增長(zhǎng)率超過(guò)

口服和吸入劑市場(chǎng)。

我國(guó)已經(jīng)上市銷售的膏貼產(chǎn)品種類繁多，用于心絞痛、高血壓、哮喘、關(guān)節(jié)炎、神經(jīng)

痛及防治更年期綜合癥、避孕等諸多方面。根據(jù)"膏藥產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查〃可見(jiàn)：有

36.32%的消費(fèi)者更認(rèn)同此類產(chǎn)品的鎮(zhèn)痛功能。這與我國(guó)老式膏藥重要用于跌打損傷、腰酸

腿痛的老式認(rèn)知有關(guān)。因此，在膏貼類產(chǎn)品中，止痛類產(chǎn)品在我國(guó)更輕易被市場(chǎng)接受，市

場(chǎng)前景也將是最可觀的。

操作概念分析：

市場(chǎng)影響力不明顯

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)的骨病市場(chǎng)具有如下特點(diǎn)：

概念炒作重要集中在治療措施、病理理論、價(jià)格三個(gè)方面在搜集到的34個(gè)概念炒作

案例中，這三種概念炒作方式就占了27個(gè)。其中價(jià)格概念炒作可以看作為一種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

手段，是最基礎(chǔ)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷操作手段。在治療措施?口病理理論的

概念炒作中，其實(shí)兩者互相補(bǔ)充，在談治療措施時(shí)一般會(huì)對(duì)病理理論有所闡釋，而炒作病

品信息。某些貼劑產(chǎn)品的廣告語(yǔ)功能訴求直接、簡(jiǎn)樸、明了，為其品牌成長(zhǎng)起到了搖旗吶

喊的作用。

價(jià)位調(diào)查分析：

價(jià)格定位有三種

通過(guò)對(duì)單體零售藥店、連鎖藥店、平價(jià)藥房的調(diào)查，以及網(wǎng)絡(luò)搜集、電話征詢等渠道

的理解，目前骨病膏貼產(chǎn)品的價(jià)格方略具有如下特點(diǎn)：

價(jià)格懸殊

在骨病膏貼類產(chǎn)品的單位銷售價(jià)格中，最高297元，最低僅0.3元，相差990倍；單

貼價(jià)格最高99元,最低0.08元，相差1238倍?？梢?jiàn)骨病貼膏產(chǎn)品市場(chǎng)處在混沌狀態(tài)，

消費(fèi)者對(duì)于該類產(chǎn)品的價(jià)格接受度極富彈性。

常見(jiàn)產(chǎn)品單價(jià)區(qū)間集中

骨病膏貼常見(jiàn)產(chǎn)品單價(jià)大都集中在20~50元之間的區(qū)域；單貼價(jià)相對(duì)集中于1?3元

之間，10~20元之間的產(chǎn)品也有相稱不錯(cuò)的體現(xiàn)。上述相對(duì)集中的價(jià)格區(qū)間，是大多數(shù)廠

家能承認(rèn)和消費(fèi)者普遍能接受的。

產(chǎn)品價(jià)位缺乏中高區(qū)間

從調(diào)查數(shù)據(jù)可見(jiàn),單價(jià)50元如下為集中區(qū)域，100~300元價(jià)位的產(chǎn)品較少；單貼價(jià)

格集中在3元如下,30元如下的各價(jià)位層均有某些代表性產(chǎn)品,99元的一種，30?90元

之間的臨時(shí)未見(jiàn)產(chǎn)品。而從目前的社會(huì)消費(fèi)水平看，價(jià)位在50~250元之間的貼膏產(chǎn)品應(yīng)

當(dāng)算是中高價(jià)位區(qū)間。

通過(guò)上述分析可以看出，目前骨病膏貼類產(chǎn)品價(jià)格定位，基本體現(xiàn)為3種形態(tài)：一是

成本定價(jià)，這是定價(jià)的主流方式，企業(yè)一般根據(jù)生產(chǎn)成本、物流成本和營(yíng)銷成本碓定產(chǎn)品

定價(jià)。此類產(chǎn)品定價(jià)較低,企業(yè)基本上沒(méi)有營(yíng)銷投入，完全處在自然銷售狀態(tài)。二是跟進(jìn)

定價(jià)，企業(yè)定價(jià)跟進(jìn)奇正、天和、羚銳三大品牌，以它們?yōu)閰⒄罩贫óa(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。此

類產(chǎn)品多為老式組方產(chǎn)品，具有一定的市場(chǎng)認(rèn)知度。三是市場(chǎng)定價(jià)，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)和自身

營(yíng)銷推廣力度綜合核定價(jià)位。此類產(chǎn)品已經(jīng)認(rèn)識(shí)到膏貼市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)格敏感度較低的特點(diǎn)，

產(chǎn)品定價(jià)偏高，往往需配合以強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷手段。

發(fā)展方向：

臨床渠道仍是主流

我國(guó)骨病膏貼類產(chǎn)品是一種有著悠久歷史的老式劑型，但由于近現(xiàn)代江湖郎中的大力

“推廣"，雖然知曉度很高，但市場(chǎng)形象欠佳?！ü菲じ嗨帯鄙踔烈欢瘸蔀榧倜皞瘟赢a(chǎn)品

的代名詞。伴隨國(guó)外透皮控釋技術(shù)的引進(jìn)，膏貼類產(chǎn)品的市場(chǎng)形象也有了深入提高。市場(chǎng)

主力消費(fèi)群對(duì)膏貼類產(chǎn)品的認(rèn)知基本處在一種積極對(duì)的的方向。但從市場(chǎng)整體價(jià)位區(qū)間來(lái)

看，老式膏貼產(chǎn)品仍然處在低層次產(chǎn)品認(rèn)知類型，而國(guó)外的漢方巴布劑卻明顯展現(xiàn)出中高

端認(rèn)知態(tài)勢(shì)。因此，老式的育貼產(chǎn)品需要在技術(shù)含量、產(chǎn)品形象上深入提高。

從市場(chǎng)營(yíng)銷方面來(lái)看，膏貼類產(chǎn)品除奇正、天和、羚銳外，其他品牌在生活中和大眾

傳媒中很少被提及。個(gè)別產(chǎn)品在局部市場(chǎng)或某一時(shí)期采用平面媒體炒作的方式，雖然賺取

了一時(shí)之利，但對(duì)于整個(gè)膏貼產(chǎn)品類別而言似乎又是釜底抽薪，最終有也許會(huì)加劇市場(chǎng)對(duì)

膏貼產(chǎn)品的不信任程度。相反，那些一直名不見(jiàn)經(jīng)傳的區(qū)域性膏貼產(chǎn)品，由于在區(qū)域市場(chǎng)

有良好的終端渠道資源，產(chǎn)品銷售一直穩(wěn)中有升。

綜上所述，筆者認(rèn)為，骨病膏貼類產(chǎn)品要想在市場(chǎng)營(yíng)銷中取勝，就必須扯下媒體炒作

式營(yíng)銷可以帶來(lái)一時(shí)利潤(rùn)，但假如不加強(qiáng)終端建設(shè),產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必然受到限制。同步,

臨床用藥仍然是主流渠道之一，但限于目前醫(yī)藥管理的政策，一般產(chǎn)品臨床開(kāi)發(fā)的成功幾

率和利潤(rùn)空間會(huì)越