互聯(lián)網(wǎng)廣告合規(guī)運(yùn)營(yíng)指南（2024版）引言：合規(guī)——互聯(lián)網(wǎng)廣告的生命線隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深度發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告已成為企業(yè)品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣的核心手段。其形式多樣、傳播迅速、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，在帶來(lái)巨大商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，也因技術(shù)的快速迭代和商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，使得廣告合規(guī)的邊界日益復(fù)雜。近年來(lái)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管力度持續(xù)加大，一系列法律法規(guī)的修訂與出臺(tái)，為行業(yè)劃出了更為清晰的合規(guī)紅線。對(duì)于廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者而言，深刻理解并踐行廣告合規(guī)要求，不僅是規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)、維護(hù)品牌聲譽(yù)的基本前提，更是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略基石。本指南旨在結(jié)合當(dāng)前最新的監(jiān)管態(tài)勢(shì)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從廣告內(nèi)容、發(fā)布、監(jiān)測(cè)及數(shù)據(jù)安全等多個(gè)維度，為互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)者提供一套系統(tǒng)、實(shí)用的合規(guī)運(yùn)營(yíng)指引。一、廣告內(nèi)容合規(guī)：真實(shí)、合法、準(zhǔn)確是底線廣告內(nèi)容是傳遞信息、引導(dǎo)消費(fèi)的核心載體，其合規(guī)性直接關(guān)系到消費(fèi)者權(quán)益和市場(chǎng)秩序。確保廣告內(nèi)容的真實(shí)、合法、準(zhǔn)確，是所有廣告活動(dòng)的首要原則。1.1廣告內(nèi)容的真實(shí)性與準(zhǔn)確性廣告內(nèi)容必須以事實(shí)為依據(jù)，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。這要求廣告主對(duì)其提供的產(chǎn)品或服務(wù)信息的真實(shí)性負(fù)責(zé)，廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者則需履行必要的審核義務(wù)。*避免絕對(duì)化用語(yǔ)：《廣告法》明確禁止在廣告中使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等絕對(duì)化用語(yǔ)，但該禁止并非絕對(duì)，需結(jié)合具體語(yǔ)境和行業(yè)特點(diǎn)審慎判斷。例如，某些特定領(lǐng)域的技術(shù)參數(shù)描述，在有明確事實(shí)依據(jù)和限定條件下，可能不被認(rèn)定為絕對(duì)化用語(yǔ)。*數(shù)據(jù)與引證的規(guī)范性：廣告中使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等引證內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)示。對(duì)于“最新研究”、“權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證”等表述，需確保其來(lái)源可靠且未被斷章取義。*功效宣稱的科學(xué)性：對(duì)于涉及產(chǎn)品功效的宣傳，尤其是食品、藥品、醫(yī)療器械、化妝品等特殊品類，必須有充分的科學(xué)依據(jù)，不得夸大或虛構(gòu)功效。避免使用“治療”、“治愈”等醫(yī)療術(shù)語(yǔ)宣傳非醫(yī)療產(chǎn)品。1.2廣告內(nèi)容的合法性與公序良俗廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，不得危害國(guó)家安全、損害社會(huì)公共利益，或侵犯他人合法權(quán)益。*禁止含有違法及不良信息：廣告內(nèi)容不得含有法律法規(guī)禁止的內(nèi)容，如淫穢、色情、暴力、賭博、迷信、恐怖主義、民族歧視、宗教極端等。同時(shí)，應(yīng)避免出現(xiàn)低俗、媚俗、庸俗等有違公序良俗的內(nèi)容，尤其是在針對(duì)青少年等特定群體的廣告中。*尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)與人身權(quán)：廣告中使用他人肖像、姓名、商標(biāo)、專利、著作權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)或人身權(quán)利時(shí)，必須事先獲得合法授權(quán)，避免侵權(quán)糾紛。*特殊商品/服務(wù)廣告的額外要求：對(duì)于醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、煙草、酒類、教育培訓(xùn)、房地產(chǎn)、金融理財(cái)?shù)葒?guó)家實(shí)行特殊管理的商品或服務(wù)的廣告，除遵守一般廣告原則外，還需嚴(yán)格遵守各自領(lǐng)域的專項(xiàng)規(guī)定，如前置審批、內(nèi)容限制等。1.3廣告的可識(shí)別性互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。這是保障消費(fèi)者知情權(quán)的重要措施。*“廣告”標(biāo)識(shí)的清晰性：在付費(fèi)搜索結(jié)果、信息流廣告、開(kāi)屏廣告、彈窗廣告等形式中，“廣告”標(biāo)識(shí)的位置、大小、顏色應(yīng)足以引起用戶注意，避免與非廣告信息混淆。例如，搜索引擎廣告的“廣告”標(biāo)識(shí)應(yīng)置于搜索結(jié)果標(biāo)題的顯著位置。*原生廣告的特殊提示：對(duì)于與內(nèi)容融合度較高的原生廣告，除標(biāo)明“廣告”外，還應(yīng)采取合理措施，確保用戶能夠清晰識(shí)別其廣告屬性，避免以新聞報(bào)道、科普文章等形式變相發(fā)布廣告。1.4特定行業(yè)廣告內(nèi)容的特別合規(guī)要求不同行業(yè)的廣告有著更為細(xì)致和嚴(yán)格的規(guī)定，需要廣告從業(yè)者針對(duì)性掌握。例如：*金融廣告：不得對(duì)未來(lái)收益作出保證性承諾，不得明示或暗示保本、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)或保收益，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)提示應(yīng)當(dāng)顯著、清晰。*教育培訓(xùn)廣告：不得對(duì)升學(xué)、通過(guò)考試、獲得學(xué)位學(xué)歷或合格證書(shū)，或者對(duì)教育、培訓(xùn)的效果作出明示或者暗示的保證性承諾；不得利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。*醫(yī)療健康廣告：嚴(yán)格按照審批內(nèi)容發(fā)布，不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證，不得利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員的名義和形象作證明。二、廣告發(fā)布與投放合規(guī)：規(guī)范流程，把控渠道廣告的發(fā)布與投放環(huán)節(jié)涉及廣告位的選擇、投放策略的制定以及對(duì)發(fā)布行為的監(jiān)控，是廣告合規(guī)運(yùn)營(yíng)中不可或缺的一環(huán)。2.1廣告主體資質(zhì)的審查與備案廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在開(kāi)展廣告活動(dòng)前，應(yīng)確保自身具備合法的經(jīng)營(yíng)主體資格，并對(duì)合作方的資質(zhì)進(jìn)行必要審查。*廣告主資質(zhì)：廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，其發(fā)布廣告所推銷(xiāo)的商品或者服務(wù)應(yīng)當(dāng)符合其經(jīng)營(yíng)范圍。廣告主委托他人設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告的，應(yīng)當(dāng)委托具有合法經(jīng)營(yíng)資格的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。*合作方審查義務(wù)：廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。這種審查雖非“實(shí)質(zhì)審查”，但需盡到“合理注意義務(wù)”。2.2廣告投放渠道的合規(guī)性選擇合規(guī)的廣告投放渠道，并遵守各渠道平臺(tái)的廣告發(fā)布規(guī)則，是確保廣告順利發(fā)布并規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的重要步驟。*自有媒體與第三方平臺(tái)：在企業(yè)官網(wǎng)、官方社交媒體賬號(hào)等自有媒體發(fā)布廣告，需確保符合平臺(tái)自身的管理規(guī)范。通過(guò)第三方廣告平臺(tái)、媒體網(wǎng)站、App等渠道投放廣告，則需遵守平臺(tái)的廣告準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容審核要求。*禁止在法律法規(guī)規(guī)定的禁止區(qū)域或載體發(fā)布廣告：例如，不得在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告，不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人等。2.3廣告投放行為的規(guī)范性廣告投放過(guò)程中的行為規(guī)范，直接影響用戶體驗(yàn)和市場(chǎng)秩序。*彈窗廣告與開(kāi)屏廣告：應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。不得在用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)，強(qiáng)制或變相強(qiáng)制彈出廣告，影響用戶正常瀏覽。*定向投放與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：基于用戶畫(huà)像的定向廣告投放是互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要特征，但其前提是合法獲取和使用用戶數(shù)據(jù)，尊重用戶的選擇權(quán)和隱私權(quán)。*郵件廣告：向他人發(fā)送的電子郵件廣告，應(yīng)當(dāng)清晰標(biāo)明發(fā)件人、收件人、主題等信息，并提供便捷的拒絕繼續(xù)接收的方式。三、廣告效果監(jiān)測(cè)與數(shù)據(jù)合規(guī)：尊重隱私，安全可控隨著數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的深入，廣告效果監(jiān)測(cè)愈發(fā)依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，但數(shù)據(jù)的收集、使用與處理必須嚴(yán)格遵守?cái)?shù)據(jù)安全與個(gè)人信息保護(hù)相關(guān)法律法規(guī)。3.1用戶數(shù)據(jù)收集與使用的合規(guī)性廣告活動(dòng)中涉及用戶數(shù)據(jù)的收集、存儲(chǔ)、使用、加工、傳輸?shù)拳h(huán)節(jié)，均需遵循“合法、正當(dāng)、必要”原則。*獲得用戶明確同意：在收集用戶個(gè)人信息前，應(yīng)通過(guò)清晰、易懂的方式告知用戶收集、使用信息的目的、方式和范圍，并獲得用戶的明示同意。對(duì)于敏感個(gè)人信息的收集，需獲得用戶的單獨(dú)同意。*數(shù)據(jù)最小化與目的限制：僅收集與廣告服務(wù)相關(guān)的必要數(shù)據(jù)，不得過(guò)度收集。數(shù)據(jù)的使用不得超出事先告知用戶的范圍，如需用于其他目的，應(yīng)再次獲得用戶同意。3.2第三方監(jiān)測(cè)工具的合規(guī)性使用第三方監(jiān)測(cè)工具進(jìn)行廣告效果追蹤時(shí)，應(yīng)選擇合規(guī)的服務(wù)商，并明確雙方的數(shù)據(jù)安全責(zé)任。*服務(wù)商資質(zhì)與數(shù)據(jù)安全能力：審查第三方服務(wù)商的數(shù)據(jù)安全保障措施、隱私政策及合規(guī)性承諾。*數(shù)據(jù)傳輸與共享的安全性：確保數(shù)據(jù)在傳輸和共享過(guò)程中的保密性和完整性，避免數(shù)據(jù)泄露或被濫用。3.3反欺詐與異常流量監(jiān)測(cè)廣告主和代理公司應(yīng)關(guān)注廣告投放數(shù)據(jù)的真實(shí)性，警惕虛假流量、點(diǎn)擊欺詐等行為，維護(hù)廣告市場(chǎng)的公平性。*建立有效的監(jiān)測(cè)與反欺詐機(jī)制：通過(guò)技術(shù)手段和人工審核相結(jié)合的方式，識(shí)別和防范異常流量。*與合作伙伴明確責(zé)任：在合同中約定關(guān)于流量質(zhì)量、反欺詐的責(zé)任條款，確保出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)能夠有效追責(zé)。四、廣告合規(guī)管理體系構(gòu)建：長(zhǎng)效機(jī)制，持續(xù)優(yōu)化廣告合規(guī)并非一次性任務(wù)，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)管理的過(guò)程。構(gòu)建完善的廣告合規(guī)管理體系，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。4.1建立健全內(nèi)部合規(guī)審查流程*設(shè)立專職或兼職合規(guī)崗位：明確合規(guī)審查職責(zé)，確保廣告在發(fā)布前經(jīng)過(guò)必要的合規(guī)審核。審核人員應(yīng)具備相應(yīng)的法律知識(shí)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。*制定標(biāo)準(zhǔn)化的廣告審查清單：針對(duì)不同類型的廣告，梳理常見(jiàn)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，形成可操作的審查清單，提高審查效率和準(zhǔn)確性。4.2加強(qiáng)合規(guī)培訓(xùn)與意識(shí)提升*定期開(kāi)展合規(guī)培訓(xùn)：對(duì)廣告策劃、創(chuàng)意、制作、投放等各環(huán)節(jié)的相關(guān)人員進(jìn)行廣告法律法規(guī)及公司內(nèi)部合規(guī)制度的培訓(xùn)，提升全員合規(guī)意識(shí)。*及時(shí)傳達(dá)最新監(jiān)管政策：密切關(guān)注廣告監(jiān)管動(dòng)態(tài)，第一時(shí)間將新法規(guī)、新政策、典型案例傳達(dá)給相關(guān)人員，確保合規(guī)知識(shí)的時(shí)效性。4.3建立合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)自查與應(yīng)對(duì)機(jī)制*定期合規(guī)自查：定期對(duì)已發(fā)布的廣告進(jìn)行抽樣檢查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正潛在的合規(guī)問(wèn)題。*建立投訴處理與應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制：對(duì)于收到的廣告投訴或監(jiān)管部門(mén)的問(wèn)詢，應(yīng)建立快速響應(yīng)和妥善處理的流程，積極配合調(diào)查，及時(shí)整改。*留存廣告檔案：按照《廣告法》規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)建立健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告檔案保存時(shí)間不得少于兩年。4.4尋求專業(yè)法律支持對(duì)于復(fù)雜的廣告合規(guī)問(wèn)題或新興的廣告形式，適時(shí)尋求專業(yè)律師的法律意見(jiàn)，有助于更準(zhǔn)確地理解和適用法律，有效防范合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。結(jié)語(yǔ)互聯(lián)網(wǎng)廣告合規(guī)運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要廣告從業(yè)者時(shí)刻保持警醒，不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)變化的監(jiān)管環(huán)