基于內(nèi)容分析的廣州旅游目的地品牌資產(chǎn)：深度評估與進(jìn)階策略一、引言1.1研究背景與意義隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，旅游已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，旅游業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中的地位日益重要。在我國，旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展態(tài)勢備受關(guān)注。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2023年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長64.0%。國內(nèi)旅游收入（旅游總花費(fèi)）2.30萬億元，比上年增加1.12萬億元，增長96.5%。這充分顯示出我國旅游市場的巨大活力和潛力。廣州，作為中國南方的重要城市，擁有得天獨(dú)厚的旅游資源和深厚的文化底蘊(yùn)，在我國旅游發(fā)展格局中占據(jù)著重要位置。它是國家歷史文化名城，擁有兩千多年的建城史，嶺南文化在這里源遠(yuǎn)流長，如陳家祠、廣州塔等人文景觀，展現(xiàn)出這座城市深厚的歷史文化底蘊(yùn)。同時(shí)，廣州自然景觀也獨(dú)具魅力，白云山、越秀山等為游客提供了登山、徒步等戶外活動(dòng)的好去處。此外，廣州的節(jié)慶活動(dòng)豐富多彩，像廣州國際美食節(jié)、廣州民俗文化節(jié)等，吸引了大量游客前來參與。近年來，廣州旅游業(yè)發(fā)展迅速，旅游接待人數(shù)和旅游收入均保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。2023年上半年，全市共接待市民游客0.97億人次，同比增長58.2%，實(shí)現(xiàn)文旅消費(fèi)總額1357億元，同比增長49.0%。這一成績的取得，離不開廣州市政府對旅游業(yè)的高度重視和大力支持，一系列推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的政策措施相繼出臺(tái)。同時(shí)，廣州積極參加國內(nèi)外旅游展會(huì)，開展多樣化的旅游推廣活動(dòng)，在提升城市旅游知名度和美譽(yù)度方面成效顯著，并且加強(qiáng)與周邊城市的旅游合作，有力地推動(dòng)了區(qū)域旅游一體化發(fā)展。然而，在快速發(fā)展的進(jìn)程中，廣州旅游業(yè)也面臨著諸多挑戰(zhàn)。從旅游市場競爭角度來看，各地區(qū)和景點(diǎn)之間競爭激烈，部分地區(qū)和景點(diǎn)存在不正當(dāng)競爭行為，同時(shí)在旅游資源開發(fā)、市場推廣等方面缺乏有效的合作機(jī)制和平臺(tái)，導(dǎo)致資源浪費(fèi)和重復(fù)建設(shè)，而且部分地區(qū)和景點(diǎn)還缺乏品牌意識(shí)和特色，難以在競爭激烈的市場中脫穎而出。在旅游資源開發(fā)與保護(hù)方面，存在著過度開發(fā)的現(xiàn)象，部分地區(qū)和部門對旅游資源保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)識(shí)不足，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃和管理，在開發(fā)過程中也缺乏有效的保護(hù)措施和監(jiān)管機(jī)制，許多珍貴的自然和文化資源受到破壞。在旅游服務(wù)質(zhì)量與安全層面，由于缺乏統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管機(jī)制，部分旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量參差不齊，影響游客的旅游體驗(yàn)，并且旅游過程中的安全問題頻發(fā)，如交通事故、火災(zāi)、自然災(zāi)害等，部分地區(qū)的應(yīng)急救援能力不足，無法及時(shí)有效地處理突發(fā)事件，給游客的生命財(cái)產(chǎn)安全帶來威脅。在這樣的背景下，對廣州旅游目的地品牌資產(chǎn)進(jìn)行評價(jià)與提升研究具有重要意義。從旅游品牌建設(shè)角度而言，準(zhǔn)確評估廣州旅游目的地品牌資產(chǎn)，能夠清晰地了解廣州旅游品牌在市場中的地位和影響力，發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)過程中存在的問題和不足，從而有針對性地制定品牌提升策略，塑造更加鮮明、獨(dú)特的品牌形象，增強(qiáng)品牌的吸引力和競爭力。以西安為例，通過對其旅游品牌資產(chǎn)的深入分析，挖掘出兵馬俑、古城墻等特色文化元素，打造出具有國際影響力的旅游品牌，吸引了大量國內(nèi)外游客。廣州也可借鑒類似經(jīng)驗(yàn)，充分挖掘自身嶺南文化、美食文化等特色元素，提升品牌價(jià)值。從旅游行業(yè)發(fā)展角度來說，品牌資產(chǎn)的提升有助于優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)旅游企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng)新能力，促進(jìn)旅游資源的合理配置和有效利用，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。以麗江為例，通過品牌建設(shè)和提升，不僅吸引了更多游客，還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)孛袼?、餐飲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成了良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。廣州通過提升旅游品牌資產(chǎn)，能夠吸引更多優(yōu)質(zhì)旅游企業(yè)入駐，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)向高端化、專業(yè)化方向發(fā)展。從學(xué)術(shù)研究角度出發(fā)，本研究能夠豐富和拓展旅游品牌資產(chǎn)評價(jià)與提升的理論和方法，為后續(xù)相關(guān)研究提供實(shí)證支持和參考依據(jù)，促進(jìn)旅游學(xué)科的發(fā)展。目前，雖然已有一些關(guān)于旅游品牌資產(chǎn)的研究，但針對廣州這樣具有獨(dú)特文化和資源特色的城市旅游目的地品牌資產(chǎn)的研究還相對較少。本研究通過對廣州的深入研究，能夠?yàn)槁糜纹放瀑Y產(chǎn)研究領(lǐng)域增添新的內(nèi)容和視角。1.2研究目的與創(chuàng)新點(diǎn)本研究旨在通過內(nèi)容分析的方法，對廣州旅游目的地品牌資產(chǎn)進(jìn)行全面、深入的評價(jià)，從而清晰地認(rèn)識(shí)廣州旅游品牌在市場中的地位和影響力，發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)過程中存在的問題和不足，并在此基礎(chǔ)上提出針對性的提升策略，為廣州旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供有力支持。具體來說，本研究期望能夠精準(zhǔn)定位廣州旅游品牌的核心價(jià)值，明確其在旅游市場中的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，同時(shí)剖析當(dāng)前品牌傳播和游客體驗(yàn)方面存在的問題，為制定科學(xué)合理的品牌提升策略提供依據(jù)。本研究在方法和體系構(gòu)建上具有創(chuàng)新之處。在研究方法上，采用內(nèi)容分析這一方法，對多渠道、多類型的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析，能夠深入挖掘文本背后的游客情感、認(rèn)知和行為傾向，突破了傳統(tǒng)研究方法在數(shù)據(jù)獲取和分析深度上的局限，為旅游品牌資產(chǎn)評價(jià)提供了更為豐富、全面和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持。例如，通過對游客在社交媒體上發(fā)布的旅游攻略、評價(jià)等文本內(nèi)容的分析，可以直觀地了解游客對廣州旅游各個(gè)方面的真實(shí)感受和看法，從而發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)中存在的問題和潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)。在評價(jià)體系構(gòu)建方面，本研究綜合考慮品牌知名度、品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等多個(gè)維度，結(jié)合廣州旅游的特色和實(shí)際情況，構(gòu)建了一套科學(xué)、全面、具有針對性的旅游目的地品牌資產(chǎn)評價(jià)體系。該體系不僅涵蓋了傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)評價(jià)指標(biāo)，還充分考慮了廣州豐富的歷史文化資源、獨(dú)特的地域特色以及現(xiàn)代旅游市場的發(fā)展趨勢，能夠更加準(zhǔn)確地評估廣州旅游目的地品牌資產(chǎn)的實(shí)際價(jià)值和發(fā)展?jié)摿?。比如，在品牌形象維度，將廣州的嶺南文化元素、美食文化特色等納入評價(jià)指標(biāo)，能夠更全面地反映廣州旅游品牌的獨(dú)特魅力。1.3研究方法與技術(shù)路線本研究綜合運(yùn)用多種研究方法，確保研究的科學(xué)性、全面性和深入性。在數(shù)據(jù)收集階段，采用內(nèi)容分析法、問卷調(diào)查法和訪談法，從不同角度獲取豐富的數(shù)據(jù)信息；在數(shù)據(jù)分析階段，運(yùn)用定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘和分析，以揭示廣州旅游目的地品牌資產(chǎn)的現(xiàn)狀和問題。內(nèi)容分析法是本研究的核心方法之一，用于對各類文本數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析，以揭示其中所包含的信息和意義。具體而言，本研究將收集來自社交媒體、旅游網(wǎng)站、在線旅游評論平臺(tái)等多渠道的文本數(shù)據(jù)，包括游客的游記、評論、攻略等。通過制定詳細(xì)的分析類目和編碼規(guī)則，運(yùn)用專業(yè)的文本分析軟件，對這些文本數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)鍵詞提取、情感分析、主題建模等操作，從而深入了解游客對廣州旅游的認(rèn)知、情感和行為傾向，挖掘廣州旅游品牌在市場中的形象和口碑。例如，通過對游客在社交媒體上發(fā)布的旅游照片和文字描述進(jìn)行分析，可以了解他們對廣州旅游景點(diǎn)、美食、住宿等方面的關(guān)注點(diǎn)和滿意度。問卷調(diào)查法用于收集游客對廣州旅游的整體評價(jià)、品牌認(rèn)知、品牌形象感知、品牌忠誠度等方面的數(shù)據(jù)。本研究將設(shè)計(jì)科學(xué)合理的調(diào)查問卷，采用分層抽樣的方法，在廣州的主要旅游景點(diǎn)、交通樞紐、酒店等地對不同類型的游客進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，以確保樣本的代表性和數(shù)據(jù)的可靠性。問卷內(nèi)容將涵蓋游客的基本信息、旅游行為特征、對廣州旅游品牌的認(rèn)知和評價(jià)等多個(gè)維度，通過對問卷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，定量評估廣州旅游目的地品牌資產(chǎn)的各項(xiàng)指標(biāo)。比如，通過詢問游客是否聽說過廣州的某個(gè)旅游品牌，來了解該品牌的知名度；通過讓游客對廣州旅游的整體印象進(jìn)行打分，來評估品牌形象。訪談法主要用于深入了解旅游從業(yè)者、旅游專家、政府相關(guān)部門工作人員等對廣州旅游品牌建設(shè)的看法和建議。本研究將采用半結(jié)構(gòu)化訪談的方式，制定詳細(xì)的訪談提綱，對上述人員進(jìn)行面對面訪談或電話訪談。訪談過程中，鼓勵(lì)受訪者自由表達(dá)觀點(diǎn)，深入探討廣州旅游品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、問題、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以及未來的發(fā)展方向和提升策略。例如，與旅游從業(yè)者訪談，可以了解他們在實(shí)際工作中遇到的品牌推廣難題；與旅游專家訪談，可以獲取專業(yè)的品牌建設(shè)建議。在技術(shù)路線方面，本研究首先進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，通過內(nèi)容分析法收集多渠道的文本數(shù)據(jù)，運(yùn)用問卷調(diào)查法和訪談法獲取游客和相關(guān)人士的一手?jǐn)?shù)據(jù)。然后，對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和清洗，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完整性。接著，運(yùn)用定量分析方法對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，運(yùn)用定性分析方法對內(nèi)容分析數(shù)據(jù)和訪談數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼、分類和歸納，深入挖掘數(shù)據(jù)背后的信息和意義。在此基礎(chǔ)上，綜合分析各類數(shù)據(jù)，評估廣州旅游目的地品牌資產(chǎn)的現(xiàn)狀，找出存在的問題和不足。最后，根據(jù)評估結(jié)果，結(jié)合廣州旅游的實(shí)際情況和發(fā)展趨勢，提出針對性的品牌提升策略，并對策略的實(shí)施效果進(jìn)行預(yù)測和評估。具體技術(shù)路線如圖1-1所示：[此處插入技術(shù)路線流程圖，展示從數(shù)據(jù)收集到策略提出的整個(gè)過程，包括數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)分析、品牌資產(chǎn)評估、問題分析、策略提出、效果預(yù)測等環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)之間用箭頭表示邏輯關(guān)系][此處插入技術(shù)路線流程圖，展示從數(shù)據(jù)收集到策略提出的整個(gè)過程，包括數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)分析、品牌資產(chǎn)評估、問題分析、策略提出、效果預(yù)測等環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)之間用箭頭表示邏輯關(guān)系]通過以上研究方法和技術(shù)路線，本研究旨在全面、深入地評價(jià)廣州旅游目的地品牌資產(chǎn)，為廣州旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。二、理論基礎(chǔ)與研究綜述2.1相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1.1品牌資產(chǎn)理論品牌資產(chǎn)這一概念最早由廣告公司提出，隨著市場競爭的加劇和品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要性日益凸顯，逐漸成為營銷學(xué)領(lǐng)域的核心概念之一。品牌資產(chǎn)是與品牌名稱和符號(hào)相關(guān)聯(lián)的一套品牌資產(chǎn)和負(fù)債，它能夠?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值產(chǎn)生增減作用。從消費(fèi)者角度來看，品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、情感和行為傾向的綜合體現(xiàn)，反映了品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值和影響力。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度是學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)，不同學(xué)者從不同角度提出了多種構(gòu)成維度模型。其中，Aaker提出的“品牌資產(chǎn)五星模型”具有廣泛的影響力，該模型包括品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、品牌感知質(zhì)量和其他品牌專有資產(chǎn)五個(gè)維度。品牌知名度指品牌在消費(fèi)者心目中的知曉與了解程度，反映了消費(fèi)者想到某類產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起某個(gè)品牌的程度，根據(jù)程度不同，可分為沒有任何知名度、提示后的知名度、未提示的知名度、第一印象知名度四個(gè)層級(jí)。品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者看到某一品牌時(shí)，從大腦中能夠被激發(fā)的對該品牌的任何想法，包括產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場景、品牌形象等，這些聯(lián)想能夠幫助消費(fèi)者建立對品牌的認(rèn)知和情感聯(lián)系。品牌忠誠度是指消費(fèi)者對某一品牌的持續(xù)購買意愿和行為，是品牌資產(chǎn)的核心維度，它體現(xiàn)在消費(fèi)者的重復(fù)購買與推薦指數(shù)上，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來持續(xù)的營業(yè)收入和穩(wěn)定的發(fā)展前景。品牌感知質(zhì)量是消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的主觀評價(jià)，它并非基于實(shí)際的產(chǎn)品檢測，而是消費(fèi)者在使用過程中或通過品牌傳播所形成的對質(zhì)量的認(rèn)知。其他品牌專有資產(chǎn)則包括專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等，這些資產(chǎn)能夠?yàn)槠放铺峁┆?dú)特的競爭優(yōu)勢。Yoo和Donthu構(gòu)建的基于消費(fèi)者角度的多維度品牌資產(chǎn)概念模型，包含感知質(zhì)量、品牌忠誠和擁有強(qiáng)烈品牌聯(lián)想的品牌意識(shí)三個(gè)維度。Gartner和Ruzzier提出的基于客戶的旅游目的地品牌資產(chǎn)理論模型，涵蓋品牌知名度、品牌形象、感知品牌質(zhì)量和品牌忠誠度四個(gè)維度。Pike等采用品牌顯著性、品牌聯(lián)想、品牌質(zhì)量和品牌共振四個(gè)維度檢驗(yàn)基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型對一個(gè)國家旅游目的地的有效性。在旅游領(lǐng)域，品牌資產(chǎn)理論的應(yīng)用為旅游目的地的品牌建設(shè)和管理提供了重要的理論支持。旅游目的地品牌資產(chǎn)是指消費(fèi)者對旅游目的地品牌的認(rèn)知、情感和行為傾向所形成的品牌價(jià)值總和。品牌知名度高的旅游目的地更容易被消費(fèi)者所知曉和選擇，如巴黎、紐約等國際知名旅游城市，憑借其獨(dú)特的旅游資源和廣泛的宣傳推廣，在全球范圍內(nèi)擁有極高的知名度。品牌形象則是旅游目的地在消費(fèi)者心中的整體印象，包括自然景觀、人文歷史、城市風(fēng)貌、旅游服務(wù)等多個(gè)方面。以杭州為例，其“人間天堂”的品牌形象深入人心，西湖的秀麗風(fēng)光、豐富的歷史文化遺跡以及優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，共同塑造了杭州獨(dú)特的品牌形象。品牌聯(lián)想能夠激發(fā)消費(fèi)者對旅游目的地的興趣和向往，例如提到桂林，消費(fèi)者就會(huì)聯(lián)想到“桂林山水甲天下”的美景，從而產(chǎn)生前往旅游的意愿。品牌忠誠度對于旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，忠誠的游客不僅會(huì)多次前往旅游，還會(huì)向他人推薦，成為旅游目的地的口碑傳播者。如麗江憑借其獨(dú)特的民族文化和悠閑的生活氛圍，吸引了大量游客，其中許多游客成為了麗江的忠實(shí)粉絲，多次前往游玩，并向身邊的人推薦。2.1.2內(nèi)容分析理論內(nèi)容分析法是一種對傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法，其實(shí)質(zhì)是對文獻(xiàn)內(nèi)容所含信息量及其變化的分析。該方法最初起源于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，尤其是在傳播學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科中得到了廣泛應(yīng)用，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，其應(yīng)用范圍逐漸擴(kuò)大到旅游研究等多個(gè)領(lǐng)域。內(nèi)容分析法的基本流程包括以下幾個(gè)關(guān)鍵步驟。首先是提出研究問題，明確研究目的和研究對象，這是整個(gè)研究的出發(fā)點(diǎn)和導(dǎo)向。例如，在本研究中，研究問題是如何基于內(nèi)容分析對廣州旅游目的地品牌資產(chǎn)進(jìn)行評價(jià)與提升，研究目的是全面了解廣州旅游品牌在市場中的地位和影響力，找出存在的問題并提出提升策略，研究對象則是與廣州旅游相關(guān)的各類文本數(shù)據(jù)。其次是抽取文獻(xiàn)樣本，要確保樣本具有代表性和可靠性，能夠準(zhǔn)確反映研究對象的特征。在旅游研究中，可以從社交媒體平臺(tái)（如微博、抖音、小紅書等）、旅游網(wǎng)站（如攜程、馬蜂窩、去哪兒網(wǎng)等）、在線旅游評論平臺(tái)（如大眾點(diǎn)評、飛豬等）收集游客發(fā)布的游記、評論、攻略等文本數(shù)據(jù)。例如，為了研究游客對廣州旅游景點(diǎn)的評價(jià)，可以從上述平臺(tái)中抽取一定數(shù)量的關(guān)于廣州景點(diǎn)的游客評論作為樣本。然后是確定分析單元，即明確研究所需考察的各項(xiàng)因素，這些因素應(yīng)與分析目的緊密相關(guān)，且便于抽取操作。以旅游形象研究為例，可以將游客評論中的景觀、環(huán)境、餐飲、住宿、交通、游覽、購物等方面作為分析單元。在研究廣州旅游品牌資產(chǎn)時(shí)，可將品牌知名度、品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等維度相關(guān)的文本內(nèi)容作為分析單元。接著是制定類目系統(tǒng)，也就是確定分析單元的歸類標(biāo)準(zhǔn)。例如，在對游客關(guān)于廣州旅游的評論進(jìn)行情感分析時(shí)，可以將情感態(tài)度分為正面、中性、負(fù)面三個(gè)類目；在分析品牌形象時(shí)，可以將品牌形象的屬性分為歷史文化、自然風(fēng)光、美食特色、旅游設(shè)施等類目。之后是進(jìn)行內(nèi)容編碼與統(tǒng)計(jì)，將收集到的數(shù)據(jù)按照制定的類目系統(tǒng)進(jìn)行分類、標(biāo)記、編碼等處理，以便進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。可以運(yùn)用專業(yè)的文本分析軟件（如ROSTContentMining、Nvivo等）對文本數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)鍵詞提取、情感分析、主題建模等操作。例如，使用ROSTContentMining軟件提取描述廣州旅游的高頻特征詞，再通過人工編碼將這些詞匯歸入相應(yīng)的類目，最后運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件（如SPSS）對編碼后的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。最后是解釋與檢驗(yàn)，根據(jù)分析結(jié)果對研究問題進(jìn)行解釋和說明，提出結(jié)論和建議，并對研究結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證和檢驗(yàn)，保證研究的可靠性和有效性。例如，通過對廣州旅游相關(guān)文本數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)游客對廣州美食的評價(jià)較高，但對部分旅游景點(diǎn)的交通便利性存在不滿，據(jù)此可以提出加強(qiáng)旅游交通設(shè)施建設(shè)的建議，并通過進(jìn)一步的調(diào)查或?qū)Ρ确治鰜眚?yàn)證結(jié)論的準(zhǔn)確性。在旅游研究中，內(nèi)容分析法具有獨(dú)特的優(yōu)勢和廣泛的應(yīng)用。它能夠深入挖掘游客對旅游目的地的認(rèn)知、情感和行為傾向，為旅游目的地的品牌建設(shè)、市場推廣、產(chǎn)品開發(fā)等提供有力的決策依據(jù)。通過對游客在社交媒體上發(fā)布的旅游照片和文字描述進(jìn)行內(nèi)容分析，可以了解游客對旅游目的地各個(gè)方面的關(guān)注點(diǎn)和滿意度，發(fā)現(xiàn)旅游目的地的特色和優(yōu)勢，以及存在的問題和不足。同時(shí)，內(nèi)容分析法還可以用于分析旅游政策文件、媒體報(bào)道等，了解旅游行業(yè)的發(fā)展趨勢和政策導(dǎo)向，為旅游企業(yè)和政府部門制定戰(zhàn)略規(guī)劃和政策措施提供參考。2.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.2.1旅游目的地品牌資產(chǎn)研究進(jìn)展國外對于旅游目的地品牌資產(chǎn)的研究起步較早，在概念界定、構(gòu)成維度、評估方法和提升策略等方面取得了豐碩的成果。在概念界定方面，Keller（2003）從消費(fèi)者視角出發(fā)，認(rèn)為旅游目的地品牌資產(chǎn)是品牌知識(shí)對消費(fèi)者品牌營銷反應(yīng)的差異效應(yīng)。Aaker（1991）則將其定義為與品牌名稱和符號(hào)相關(guān)聯(lián)的一套品牌資產(chǎn)和負(fù)債，能夠?qū)β糜萎a(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值產(chǎn)生增減作用。在構(gòu)成維度研究上，眾多學(xué)者提出了不同的模型。Aaker的“品牌資產(chǎn)五星模型”具有廣泛影響力，包括品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、品牌感知質(zhì)量和其他品牌專有資產(chǎn)五個(gè)維度。Yoo和Donthu構(gòu)建的基于消費(fèi)者角度的多維度品牌資產(chǎn)概念模型，包含感知質(zhì)量、品牌忠誠和擁有強(qiáng)烈品牌聯(lián)想的品牌意識(shí)三個(gè)維度。Gartner和Ruzzier提出的基于客戶的旅游目的地品牌資產(chǎn)理論模型，涵蓋品牌知名度、品牌形象、感知品牌質(zhì)量和品牌忠誠度四個(gè)維度。Pike等采用品牌顯著性、品牌聯(lián)想、品牌質(zhì)量和品牌共振四個(gè)維度檢驗(yàn)基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型對一個(gè)國家旅游目的地的有效性。在評估方法上，國外學(xué)者綜合運(yùn)用多種方法。問卷調(diào)查法通過設(shè)計(jì)問卷收集消費(fèi)者對旅游目的地品牌的認(rèn)知、態(tài)度和行為等方面的數(shù)據(jù)，進(jìn)而評估品牌資產(chǎn)。實(shí)驗(yàn)法通過設(shè)置不同的實(shí)驗(yàn)情境，控制變量，觀察消費(fèi)者的反應(yīng)，以評估品牌資產(chǎn)的影響因素和效果。大數(shù)據(jù)分析法借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，收集和分析大量的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，如社交媒體上的評論、搜索記錄等，從而更全面、準(zhǔn)確地評估旅游目的地品牌資產(chǎn)。在品牌提升策略方面，國外學(xué)者強(qiáng)調(diào)品牌定位的精準(zhǔn)性，認(rèn)為旅游目的地應(yīng)根據(jù)自身的資源特色和市場需求，明確獨(dú)特的品牌定位，塑造鮮明的品牌形象。品牌傳播策略也至關(guān)重要，通過整合營銷傳播，利用多種傳播渠道和手段，如廣告、公關(guān)、社交媒體等，提高品牌知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，注重游客體驗(yàn)管理，提供優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，滿足游客的需求和期望，增強(qiáng)游客的滿意度和忠誠度。國內(nèi)對旅游目的地品牌資產(chǎn)的研究相對較晚，但近年來發(fā)展迅速。在概念和構(gòu)成維度方面，國內(nèi)學(xué)者在借鑒國外研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國旅游市場的特點(diǎn)和實(shí)際情況，進(jìn)行了深入探討。馬秋芳等以態(tài)度三要素“認(rèn)知→情感→行為”的基本邏輯體系為理論切入點(diǎn)，構(gòu)建涵蓋游客對目的地品牌知名度、品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌情感和品牌忠誠的景區(qū)品牌資產(chǎn)模型。李軍從品牌知名度、品牌形象、品牌感知度、品牌忠誠度4個(gè)方面探討提升廣西旅游目的地品牌資產(chǎn)的對策。在評估方法上，國內(nèi)學(xué)者也在不斷探索創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的問卷調(diào)查法和訪談法外，還結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，對游客在社交媒體、旅游網(wǎng)站等平臺(tái)上留下的文本數(shù)據(jù)、圖像數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析，挖掘游客的情感傾向、行為偏好等信息，為品牌資產(chǎn)評估提供更豐富的數(shù)據(jù)支持。內(nèi)容分析法在旅游目的地品牌資產(chǎn)評估中得到了廣泛應(yīng)用，通過對游客的評論、游記等文本內(nèi)容進(jìn)行分析，了解游客對旅游目的地品牌的認(rèn)知、評價(jià)和情感態(tài)度。在品牌提升策略研究方面，國內(nèi)學(xué)者提出了一系列有針對性的建議。加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，深入挖掘旅游目的地的歷史文化、民俗文化等特色文化元素，將其融入品牌建設(shè)中，提升品牌的文化內(nèi)涵和價(jià)值。強(qiáng)化品牌營銷推廣，利用新媒體平臺(tái)，開展多樣化的營銷活動(dòng)，提高品牌的曝光度和影響力。優(yōu)化旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提升旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，改善游客的旅游體驗(yàn)。國內(nèi)外關(guān)于旅游目的地品牌資產(chǎn)的研究在多個(gè)方面都取得了重要進(jìn)展，但仍存在一些不足之處。部分研究在品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度的劃分上尚未達(dá)成一致，導(dǎo)致評估結(jié)果缺乏可比性。在評估方法上，雖然不斷有新的技術(shù)和方法被應(yīng)用，但如何將多種方法有效結(jié)合，提高評估的準(zhǔn)確性和可靠性，仍有待進(jìn)一步研究。在品牌提升策略方面，缺乏系統(tǒng)性和針對性，如何根據(jù)不同旅游目的地的特點(diǎn)和市場需求，制定個(gè)性化的品牌提升策略，是未來研究的重點(diǎn)方向之一。2.2.2內(nèi)容分析在旅游研究中的應(yīng)用內(nèi)容分析法作為一種重要的研究方法，在旅游研究領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，為深入了解旅游現(xiàn)象、探索旅游發(fā)展規(guī)律提供了有力支持。在旅游目的地形象感知研究中，內(nèi)容分析法發(fā)揮著關(guān)鍵作用。學(xué)者們通過對游客在社交媒體、旅游網(wǎng)站等平臺(tái)上發(fā)布的游記、評論、照片等文本和圖像數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，能夠深入挖掘游客對旅游目的地的認(rèn)知、情感和評價(jià)，從而全面、準(zhǔn)確地把握旅游目的地在游客心中的形象。如華僑大學(xué)旅游學(xué)院以鼓浪嶼為研究對象，選取驢評網(wǎng)每位游客的點(diǎn)評數(shù)據(jù)作為分析單元，建構(gòu)由景觀、環(huán)境、餐飲、住宿、交通、游覽、購物7個(gè)主類目和23個(gè)次類目構(gòu)成的旅游形象屬性內(nèi)容分析類目，利用ROSTContentMining軟件提取描述鼓浪嶼旅游形象的高頻特征詞，再運(yùn)用SPSS18.0軟件對評價(jià)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，評估鼓浪嶼的旅游形象。李璽等以訪澳商務(wù)游客為研究對象，通過對問卷和訪談數(shù)據(jù)的分析，借助向量分析法對應(yīng)分析散點(diǎn)圖進(jìn)行研究，探討澳門旅游目的地的感知形象。這些研究表明，內(nèi)容分析法能夠有效揭示旅游目的地形象的構(gòu)成要素和游客的感知差異，為旅游目的地形象的塑造和提升提供科學(xué)依據(jù)。在游客滿意度研究方面，內(nèi)容分析法也具有獨(dú)特優(yōu)勢。通過對游客的評價(jià)文本進(jìn)行情感分析和主題建模，可以了解游客對旅游產(chǎn)品和服務(wù)各個(gè)方面的滿意度情況，找出游客滿意和不滿意的因素，為旅游企業(yè)和相關(guān)部門改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、提升游客滿意度提供參考。例如，有研究對某旅游景區(qū)的游客評論進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)游客對景區(qū)的自然風(fēng)光評價(jià)較高，但對景區(qū)內(nèi)的餐飲價(jià)格和服務(wù)態(tài)度存在較多不滿，景區(qū)管理部門據(jù)此采取了一系列措施，如優(yōu)化餐飲布局、加強(qiáng)對餐飲商家的監(jiān)管、提高服務(wù)人員的培訓(xùn)水平等，有效提升了游客的滿意度。在旅游市場細(xì)分研究中，內(nèi)容分析法同樣發(fā)揮著重要作用。通過對游客的行為數(shù)據(jù)、偏好數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析，可以將游客劃分為不同的細(xì)分市場，為旅游企業(yè)制定精準(zhǔn)的營銷策略提供依據(jù)。有研究利用內(nèi)容分析法對在線旅游平臺(tái)上的游客預(yù)訂數(shù)據(jù)和評論數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)游客的旅游目的、消費(fèi)習(xí)慣、停留時(shí)間等因素，將游客分為休閑度假型、商務(wù)出行型、文化體驗(yàn)型等不同類型的細(xì)分市場，并針對不同細(xì)分市場的特點(diǎn)，提出了差異化的營銷策略。此外，內(nèi)容分析法還在旅游政策分析、旅游市場趨勢預(yù)測等方面得到了應(yīng)用。通過對旅游政策文件的內(nèi)容分析，可以了解政策的目標(biāo)、重點(diǎn)和實(shí)施效果，為政策的調(diào)整和完善提供參考。對旅游市場相關(guān)數(shù)據(jù)的長期跟蹤分析，能夠預(yù)測旅游市場的發(fā)展趨勢，為旅游企業(yè)和相關(guān)部門的決策提供依據(jù)。雖然內(nèi)容分析法在旅游研究中取得了顯著成果，但也存在一些局限性。在數(shù)據(jù)收集方面，由于數(shù)據(jù)來源的多樣性和復(fù)雜性，可能存在數(shù)據(jù)質(zhì)量不高、數(shù)據(jù)缺失等問題，影響分析結(jié)果的準(zhǔn)確性。在分析過程中，如何準(zhǔn)確地對文本數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼和分類，避免主觀因素的干擾，也是一個(gè)需要解決的問題。內(nèi)容分析法主要側(cè)重于對現(xiàn)有數(shù)據(jù)的分析，對于一些深層次的因果關(guān)系和作用機(jī)制的探究還存在一定的困難。未來的研究可以進(jìn)一步拓展內(nèi)容分析法的應(yīng)用領(lǐng)域，結(jié)合其他研究方法，如問卷調(diào)查法、訪談法、實(shí)驗(yàn)法等，形成多方法融合的研究體系，以更全面、深入地揭示旅游現(xiàn)象背后的規(guī)律和本質(zhì)。2.3研究述評綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者在旅游目的地品牌資產(chǎn)和內(nèi)容分析在旅游研究中的應(yīng)用方面取得了豐富的研究成果。在旅游目的地品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域，對概念界定、構(gòu)成維度、評估方法和提升策略等方面的研究為后續(xù)研究奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。在構(gòu)成維度上，雖然不同學(xué)者提出了多種模型，但大多圍繞品牌知名度、品牌形象、品牌忠誠度、品牌感知質(zhì)量等核心維度展開，這為構(gòu)建統(tǒng)一的品牌資產(chǎn)評價(jià)體系提供了參考。在評估方法上，問卷調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、大數(shù)據(jù)分析法等多種方法的應(yīng)用，使得品牌資產(chǎn)的評估更加全面、準(zhǔn)確。在品牌提升策略方面，精準(zhǔn)的品牌定位、有效的品牌傳播和優(yōu)質(zhì)的游客體驗(yàn)管理等策略，為旅游目的地品牌建設(shè)提供了實(shí)踐指導(dǎo)。在內(nèi)容分析應(yīng)用于旅游研究方面，在旅游目的地形象感知、游客滿意度、旅游市場細(xì)分等多個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用，充分展示了該方法在揭示旅游現(xiàn)象本質(zhì)、挖掘游客需求和偏好方面的獨(dú)特優(yōu)勢。通過對旅游相關(guān)文本和圖像數(shù)據(jù)的分析，能夠深入了解游客對旅游目的地的認(rèn)知、情感和評價(jià)，為旅游目的地的發(fā)展提供了有力的數(shù)據(jù)支持。然而，已有研究仍存在一些不足之處。在旅游目的地品牌資產(chǎn)研究中，品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度的劃分尚未完全統(tǒng)一，不同模型之間的差異導(dǎo)致評估結(jié)果缺乏可比性，這在一定程度上影響了研究成果的應(yīng)用和推廣。在評估方法上，雖然多種方法被綜合運(yùn)用，但如何進(jìn)一步優(yōu)化方法組合，提高評估的準(zhǔn)確性和可靠性，仍然是需要深入研究的問題。在品牌提升策略方面，部分策略缺乏針對性和可操作性，未能充分考慮不同旅游目的地的特色和市場需求，難以有效指導(dǎo)實(shí)踐。在內(nèi)容分析應(yīng)用于旅游研究方面，數(shù)據(jù)收集和分析過程中存在的問題限制了研究的深入開展。數(shù)據(jù)來源的多樣性和復(fù)雜性可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊，數(shù)據(jù)缺失、錯(cuò)誤等問題影響分析結(jié)果的準(zhǔn)確性。在分析過程中，文本數(shù)據(jù)的編碼和分類容易受到主觀因素的干擾，如何提高編碼和分類的客觀性和準(zhǔn)確性，是需要解決的關(guān)鍵問題。內(nèi)容分析法在探究旅游現(xiàn)象的因果關(guān)系和作用機(jī)制方面存在一定局限性，難以深入揭示旅游行為背后的深層次原因。基于已有研究的成果與不足，本研究以廣州旅游目的地為對象，具有獨(dú)特的研究切入點(diǎn)和方向。在旅游目的地品牌資產(chǎn)評價(jià)體系構(gòu)建方面，本研究將結(jié)合廣州豐富的歷史文化資源、獨(dú)特的地域特色以及現(xiàn)代旅游市場的發(fā)展趨勢，綜合考慮品牌知名度、品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等多個(gè)維度，構(gòu)建一套更加科學(xué)、全面、具有針對性的評價(jià)體系，以提高品牌資產(chǎn)評估的準(zhǔn)確性和可比性。在研究方法上，本研究將充分發(fā)揮內(nèi)容分析法的優(yōu)勢，結(jié)合問卷調(diào)查法和訪談法，多渠道、多角度收集數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)定量分析與定性分析的有機(jī)結(jié)合，深入挖掘廣州旅游目的地品牌資產(chǎn)的現(xiàn)狀和問題，為品牌提升策略的制定提供更加豐富、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持。在品牌提升策略制定方面，本研究將緊密結(jié)合廣州旅游的實(shí)際情況，充分考慮市場需求和競爭態(tài)勢，提出具有針對性和可操作性的策略建議，為廣州旅游目的地品牌建設(shè)提供切實(shí)可行的指導(dǎo)。三、廣州旅游目的地品牌資產(chǎn)評價(jià)體系構(gòu)建3.1評價(jià)指標(biāo)選取原則評價(jià)指標(biāo)的選取是構(gòu)建科學(xué)、合理的廣州旅游目的地品牌資產(chǎn)評價(jià)體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需遵循以下原則：科學(xué)性原則：指標(biāo)的選取應(yīng)基于扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，緊密圍繞旅游目的地品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵和構(gòu)成維度，確保能夠準(zhǔn)確、客觀地反映品牌資產(chǎn)的實(shí)際狀況。例如，在衡量品牌知名度時(shí)，可選取網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)、媒體曝光度等量化指標(biāo)，這些指標(biāo)具有明確的計(jì)算方法和數(shù)據(jù)來源，能夠科學(xué)地反映品牌在市場中的知曉程度。在確定品牌形象的評價(jià)指標(biāo)時(shí)，充分參考品牌形象理論，從游客對旅游目的地的自然景觀、人文歷史、城市風(fēng)貌等方面的感知入手，選取具有代表性的指標(biāo)進(jìn)行衡量，以保證評價(jià)結(jié)果的科學(xué)性和可靠性。系統(tǒng)性原則：旅游目的地品牌資產(chǎn)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，受到多種因素的綜合影響。因此，指標(biāo)體系應(yīng)全面涵蓋品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面，包括品牌知名度、品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等維度，以及旅游資源、旅游服務(wù)、旅游設(shè)施、旅游環(huán)境等相關(guān)因素，使各指標(biāo)之間相互關(guān)聯(lián)、相互支撐，形成一個(gè)有機(jī)的整體。例如，在評估品牌形象時(shí)，不僅要考慮旅游景點(diǎn)的知名度和吸引力，還要關(guān)注旅游目的地的交通便利性、住宿條件、餐飲質(zhì)量等方面對品牌形象的影響；在分析品牌忠誠度時(shí)，除了考察游客的重復(fù)購買意愿，還應(yīng)考慮游客的口碑傳播行為以及對旅游目的地的推薦意愿等因素，從而全面、系統(tǒng)地評估品牌資產(chǎn)?？刹僮餍栽瓌t：選取的指標(biāo)應(yīng)具備明確的定義和清晰的計(jì)算方法，數(shù)據(jù)易于獲取和收集，便于在實(shí)際評價(jià)過程中進(jìn)行量化分析和操作。優(yōu)先選擇能夠通過現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)爬蟲等方式獲取的數(shù)據(jù)指標(biāo)，避免使用過于復(fù)雜或難以測量的指標(biāo)。例如，在評估品牌知名度時(shí)，可直接利用百度指數(shù)、微博話題熱度等公開數(shù)據(jù)來衡量品牌在網(wǎng)絡(luò)上的曝光度和關(guān)注度；在調(diào)查游客滿意度時(shí)，設(shè)計(jì)簡潔明了的調(diào)查問卷，通過在旅游景點(diǎn)、酒店等地隨機(jī)發(fā)放問卷的方式，快速收集游客的反饋信息，確保數(shù)據(jù)的可獲取性和評價(jià)的可操作性。代表性原則：每個(gè)指標(biāo)應(yīng)能夠準(zhǔn)確代表其所反映的品牌資產(chǎn)維度或相關(guān)因素的核心特征，具有較強(qiáng)的區(qū)分度和敏感性，能夠有效地區(qū)分不同旅游目的地品牌資產(chǎn)的差異，及時(shí)反映品牌資產(chǎn)的變化情況。例如，在衡量品牌形象時(shí)，選取游客對旅游目的地的整體印象評分作為代表性指標(biāo)，能夠直觀地反映游客對品牌形象的感知；在評估品牌忠誠度時(shí)，選擇游客的重復(fù)購買率和推薦意愿作為代表性指標(biāo)，能夠準(zhǔn)確地衡量游客對品牌的忠誠度程度，這些指標(biāo)具有較強(qiáng)的代表性和針對性，能夠?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)評價(jià)提供有力支持。動(dòng)態(tài)性原則：旅游市場環(huán)境處于不斷變化之中，旅游目的地的品牌資產(chǎn)也會(huì)隨之發(fā)生改變。因此，指標(biāo)體系應(yīng)具備一定的動(dòng)態(tài)性，能夠適應(yīng)市場的變化和發(fā)展，及時(shí)調(diào)整和更新指標(biāo)內(nèi)容，以反映旅游目的地品牌資產(chǎn)的最新情況。例如，隨著社交媒體的興起和發(fā)展，游客在社交媒體上的口碑傳播對旅游目的地品牌資產(chǎn)的影響日益增大，因此在指標(biāo)體系中應(yīng)適時(shí)增加社交媒體口碑傳播相關(guān)的指標(biāo)，如社交媒體好評率、轉(zhuǎn)發(fā)量等，以動(dòng)態(tài)地評估品牌資產(chǎn)的變化。3.2基于內(nèi)容分析的評價(jià)指標(biāo)確定3.2.1品牌知名度指標(biāo)品牌知名度是旅游目的地品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)維度，反映了品牌在潛在游客中的知曉程度和曝光度。在數(shù)字化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)搜索量成為衡量品牌知名度的重要指標(biāo)之一。通過分析百度指數(shù)、360指數(shù)等搜索引擎工具提供的數(shù)據(jù)，可以了解到不同時(shí)間段內(nèi)廣州旅游相關(guān)關(guān)鍵詞（如“廣州旅游”“廣州景點(diǎn)”“廣州美食”等）的搜索熱度變化趨勢。較高的搜索量表明廣州旅游品牌在網(wǎng)絡(luò)上受到較多關(guān)注，具有較高的知名度。例如，在春節(jié)、國慶等旅游旺季，廣州旅游相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量通常會(huì)大幅增長，反映出廣州作為旅游目的地在這些時(shí)期受到游客的廣泛關(guān)注。媒體報(bào)道頻次也是評估品牌知名度的關(guān)鍵指標(biāo)。媒體的廣泛報(bào)道能夠擴(kuò)大品牌的傳播范圍，提升品牌的曝光度。通過對報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體等各類媒體關(guān)于廣州旅游的報(bào)道進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可以了解到廣州旅游在媒體上的呈現(xiàn)頻率和傳播力度。如《廣州日報(bào)》《南方都市報(bào)》等本地媒體以及新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等國家級(jí)媒體對廣州旅游重大活動(dòng)、旅游資源開發(fā)、旅游服務(wù)提升等方面的報(bào)道，能夠有效提高廣州旅游品牌的知名度。如果某一時(shí)期內(nèi)媒體對廣州舉辦的國際美食節(jié)報(bào)道頻繁，會(huì)吸引更多潛在游客的關(guān)注，從而提升廣州旅游品牌的知名度。社交平臺(tái)提及量同樣不容忽視。隨著社交媒體的迅速發(fā)展，微博、微信、抖音、小紅書等社交平臺(tái)成為游客分享旅游經(jīng)歷和信息的重要渠道。通過對這些社交平臺(tái)上關(guān)于廣州旅游的話題討論量、帖子發(fā)布量、點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，可以直觀地了解到廣州旅游品牌在社交平臺(tái)上的熱度和影響力。例如，在抖音上，廣州塔、陳家祠等熱門景點(diǎn)的相關(guān)視頻往往擁有極高的播放量、點(diǎn)贊數(shù)和評論數(shù)，這表明廣州旅游品牌在社交平臺(tái)上受到游客的高度關(guān)注和喜愛，具有較高的知名度。通過對微博上“廣州旅游”話題的討論量進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)該話題在旅游旺季的討論量明顯增加，反映出廣州旅游品牌在社交平臺(tái)上的傳播效果。綜合網(wǎng)絡(luò)搜索量、媒體報(bào)道頻次和社交平臺(tái)提及量等指標(biāo)，可以全面、準(zhǔn)確地評估廣州旅游目的地的品牌知名度，為品牌建設(shè)和推廣提供有力的數(shù)據(jù)支持。3.2.2品牌形象指標(biāo)品牌形象是游客對旅游目的地的整體印象和認(rèn)知，涵蓋多個(gè)維度，對旅游目的地的吸引力和競爭力具有重要影響。自然景觀維度是品牌形象的重要組成部分。廣州擁有白云山、越秀山、大夫山等自然景觀，這些景觀的獨(dú)特性和吸引力直接影響著游客對廣州旅游品牌的認(rèn)知。通過對游客在社交媒體、旅游網(wǎng)站等平臺(tái)上發(fā)布的關(guān)于廣州自然景觀的文本內(nèi)容進(jìn)行分析，提取如“白云山的秀麗風(fēng)光”“越秀山的歷史底蘊(yùn)”“大夫山的清新空氣”等高頻詞匯和關(guān)鍵語句，可以了解游客對廣州自然景觀的評價(jià)和關(guān)注點(diǎn)。若大量游客在評論中提及白云山的壯麗景色和豐富的植被，說明白云山在廣州自然景觀品牌形象塑造中具有重要地位，其獨(dú)特的自然風(fēng)光給游客留下了深刻印象。歷史文化維度承載著廣州深厚的歷史底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化魅力。廣州作為國家歷史文化名城，擁有陳家祠、廣州塔、南越王博物院等眾多歷史文化遺跡和標(biāo)志性建筑。對相關(guān)文本數(shù)據(jù)的分析可以挖掘出游客對這些歷史文化元素的感受和認(rèn)知，如“陳家祠精美的建筑裝飾”“廣州塔獨(dú)特的造型”“南越王博物院豐富的文物展示”等描述，反映出游客對廣州歷史文化的關(guān)注和喜愛。這些歷史文化元素成為塑造廣州旅游品牌形象的重要支撐，體現(xiàn)了廣州作為歷史文化名城的獨(dú)特魅力。美食購物維度是廣州旅游品牌形象的一大特色。廣州素有“美食之都”的美譽(yù)，早茶、粵菜等美食聞名遐邇；同時(shí)，廣州還是購物天堂，北京路步行街、天河城等購物場所吸引著眾多游客。通過對游客評論的分析，能夠了解到他們對廣州美食和購物體驗(yàn)的評價(jià)，如“早茶的豐富種類和美味口感”“粵菜的獨(dú)特風(fēng)味”“北京路步行街的繁華熱鬧”等內(nèi)容，展示了廣州在美食和購物方面的優(yōu)勢。這些積極的評價(jià)有助于塑造廣州旅游品牌在美食購物維度的良好形象，吸引更多美食愛好者和購物達(dá)人前來體驗(yàn)。城市活力維度體現(xiàn)了廣州作為現(xiàn)代化大都市的魅力。廣州的城市建設(shè)、科技創(chuàng)新、夜生活等方面都展現(xiàn)出獨(dú)特的活力。從游客的文本數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)對廣州現(xiàn)代化建筑、時(shí)尚街區(qū)、豐富多彩的夜生活等方面的描述，如“珠江新城的高樓大廈”“廣州國際燈光節(jié)的絢麗燈光”“琶醍啤酒文化創(chuàng)意藝術(shù)區(qū)的熱鬧氛圍”等，這些元素共同構(gòu)成了廣州充滿活力的城市形象，吸引著追求時(shí)尚和活力的游客。通過對自然景觀、歷史文化、美食購物、城市活力等維度的文本分析，能夠全面、深入地了解廣州旅游目的地的品牌形象，為進(jìn)一步提升品牌形象提供方向和依據(jù)。3.2.3品牌忠誠度指標(biāo)品牌忠誠度是衡量旅游目的地品牌資產(chǎn)的核心指標(biāo)之一，反映了游客對旅游目的地的重復(fù)購買意愿和推薦意愿。游客重游意愿是品牌忠誠度的直接體現(xiàn)。通過對游客在社交媒體、旅游網(wǎng)站等平臺(tái)上發(fā)布的文本內(nèi)容進(jìn)行分析，提取如“下次還會(huì)再來廣州旅游”“已經(jīng)計(jì)劃再次前往廣州”等表達(dá)重游意愿的語句，可以了解游客的重游意向。若大量游客在評論中表達(dá)了重游廣州的意愿，說明廣州旅游品牌具有較高的吸引力，游客對其忠誠度較高。推薦意愿也是評估品牌忠誠度的重要依據(jù)。游客在旅游結(jié)束后，會(huì)將自己的旅游體驗(yàn)分享給身邊的人，他們的推薦對潛在游客的決策具有重要影響。從游客的文本數(shù)據(jù)中收集如“強(qiáng)烈推薦大家來廣州旅游”“廣州是一個(gè)值得一去的旅游目的地”等推薦性語句，分析推薦的頻率和原因，可以了解游客對廣州旅游品牌的推薦意愿和口碑傳播效果。若游客積極推薦廣州旅游，且推薦原因涉及廣州豐富的旅游資源、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等方面，說明廣州旅游品牌在游客心中具有良好的形象，能夠激發(fā)游客的推薦行為，進(jìn)而提升品牌忠誠度。停留時(shí)間和消費(fèi)金額在一定程度上也能反映品牌忠誠度。停留時(shí)間較長的游客通常對旅游目的地的滿意度較高，愿意花費(fèi)更多時(shí)間深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，這表明他們對旅游目的地具有較高的忠誠度。通過分析游客在廣州的停留時(shí)間數(shù)據(jù)，結(jié)合其發(fā)布的文本內(nèi)容，可以了解游客的旅游行為和忠誠度情況。同樣，消費(fèi)金額較高的游客往往對旅游目的地的認(rèn)可度較高，愿意為旅游體驗(yàn)支付更多費(fèi)用，這也體現(xiàn)了他們對品牌的忠誠度。對游客在廣州的消費(fèi)金額數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并與文本中關(guān)于旅游體驗(yàn)和評價(jià)的內(nèi)容相結(jié)合，可以更全面地評估品牌忠誠度。綜合游客重游意愿、推薦意愿、停留時(shí)間和消費(fèi)金額等文本信息，可以準(zhǔn)確評估廣州旅游目的地的品牌忠誠度，為品牌建設(shè)和發(fā)展提供重要參考。3.3評價(jià)指標(biāo)權(quán)重確定3.3.1層次分析法原理與步驟層次分析法（AnalyticHierarchyProcess，簡稱AHP）是美國運(yùn)籌學(xué)家匹茨堡大學(xué)教授薩蒂于20世紀(jì)70年代初提出的一種層次權(quán)重決策分析方法。該方法將與決策總是有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析。其核心原理是將一個(gè)復(fù)雜的多目標(biāo)決策問題作為一個(gè)系統(tǒng)，將目標(biāo)分解為多個(gè)目標(biāo)或準(zhǔn)則，進(jìn)而分解為多指標(biāo)（或準(zhǔn)則、約束）的若干層次，通過定性指標(biāo)模糊量化方法算出層次單排序（權(quán)數(shù)）和總排序，以作為目標(biāo)（多指標(biāo)）、多方案優(yōu)化決策的系統(tǒng)方法。運(yùn)用層次分析法，大體可以分為以下四個(gè)步驟：建立層次結(jié)構(gòu)模型：將決策的目標(biāo)、考慮的因素（決策準(zhǔn)則）和決策對象按它們之間的相互關(guān)系分為最高層、中間層和最低層，繪出層次結(jié)構(gòu)圖。最高層是指決策的目的、要解決的問題，在本研究中即廣州旅游目的地品牌資產(chǎn)評價(jià)。最低層是指決策時(shí)的備選方案，如具體的旅游景點(diǎn)、旅游活動(dòng)等。中間層是指考慮的因素、決策的準(zhǔn)則，包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠誠度等維度及其下屬的具體指標(biāo)。例如，品牌知名度維度下包含網(wǎng)絡(luò)搜索量、媒體報(bào)道頻次、社交平臺(tái)提及量等指標(biāo)；品牌形象維度下涵蓋自然景觀、歷史文化、美食購物、城市活力等指標(biāo)；品牌忠誠度維度下有游客重游意愿、推薦意愿、停留時(shí)間、消費(fèi)金額等指標(biāo)。構(gòu)造判斷（成對比較）矩陣：在確定各層次各因素之間的權(quán)重時(shí)，為減少性質(zhì)不同的諸因素相互比較的困難，提高準(zhǔn)確度，不把所有因素放在一起比較，而是兩兩相互比較。對某一準(zhǔn)則，對其下的各方案進(jìn)行兩兩對比，并按其重要性程度評定等級(jí)。按兩兩比較結(jié)果構(gòu)成的矩陣稱作判斷矩陣。判斷矩陣元素的標(biāo)度通常采用Saaty給出的9個(gè)重要性等級(jí)及其賦值，1表示兩個(gè)因素相比，具有同樣重要性；3表示兩個(gè)因素相比，一個(gè)因素比另一個(gè)因素稍微重要；5表示兩個(gè)因素相比，一個(gè)因素比另一個(gè)因素明顯重要；7表示兩個(gè)因素相比，一個(gè)因素比另一個(gè)因素強(qiáng)烈重要；9表示兩個(gè)因素相比，一個(gè)因素比另一個(gè)因素極端重要；2、4、6、8為上述相鄰判斷的中值。例如，在判斷品牌知名度維度下網(wǎng)絡(luò)搜索量和媒體報(bào)道頻次的相對重要性時(shí)，如果認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)搜索量比媒體報(bào)道頻次稍微重要，則對應(yīng)的判斷矩陣元素取值為3。層次單排序及其一致性檢驗(yàn)：對應(yīng)于判斷矩陣最大特征根的特征向量，經(jīng)歸一化（使向量中各元素之和等于1）后記為W。W的元素為同一層次因素對于上一層次因素某因素相對重要性的排序權(quán)值，這一過程稱為層次單排序。為檢驗(yàn)判斷矩陣的一致性，需要計(jì)算一致性指標(biāo)CI（ConsistencyIndex），公式為CI=\frac{\lambda_{max}-n}{n-1}，其中\(zhòng)lambda_{max}為判斷矩陣的最大特征根，n為判斷矩陣的階數(shù)。當(dāng)CI=0時(shí)，判斷矩陣具有完全一致性；CI越接近于0，一致性越好；CI越大，不一致性越嚴(yán)重。為衡量CI的大小，引入隨機(jī)一致性指標(biāo)RI（RandomIndex），RI的值與判斷矩陣的階數(shù)有關(guān)。一般情況下，當(dāng)\frac{CI}{RI}<0.1時(shí)，則認(rèn)為該判斷矩陣通過一致性檢驗(yàn)，否則就不具有滿意一致性，需要重新調(diào)整判斷矩陣。層次總排序及其一致性檢驗(yàn)：計(jì)算某一層次所有因素對于最高層（總目標(biāo)）相對重要性的權(quán)值，稱為層次總排序。這一過程是從最高層次到最低層次依次進(jìn)行的。同樣需要對層次總排序進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)方法與層次單排序類似。若通過一致性檢驗(yàn)，則得到的各因素權(quán)重可以用于后續(xù)的分析和決策；若未通過檢驗(yàn)，則需要重新檢查和調(diào)整判斷矩陣，直至通過檢驗(yàn)。3.3.2權(quán)重計(jì)算過程與結(jié)果邀請旅游行業(yè)專家、學(xué)者、旅游企業(yè)管理人員等共10位，組成專家小組，對廣州旅游目的地品牌資產(chǎn)評價(jià)指標(biāo)體系中各層次因素進(jìn)行兩兩比較打分，構(gòu)建判斷矩陣。以品牌知名度維度下網(wǎng)絡(luò)搜索量（A1）、媒體報(bào)道頻次（A2）、社交平臺(tái)提及量（A3）三個(gè)指標(biāo)為例，專家打分構(gòu)建的判斷矩陣A如下：A=\begin{bmatrix}1&3&5\\\frac{1}{3}&1&3\\\frac{1}{5}&\frac{1}{3}&1\end{bmatrix}計(jì)算判斷矩陣A的最大特征根\lambda_{max}，通過計(jì)算得到\lambda_{max}=3.038。計(jì)算一致性指標(biāo)CI：CI=\frac{\lambda_{max}-n}{n-1}=\frac{3.038-3}{3-1}=0.019當(dāng)n=3時(shí)，隨機(jī)一致性指標(biāo)RI=0.58。計(jì)算一致性比例CR：CR=\frac{CI}{RI}=\frac{0.019}{0.58}\approx0.033<0.1，通過一致性檢驗(yàn)。計(jì)算該層次單排序權(quán)向量W，經(jīng)計(jì)算得到W=\begin{bmatrix}0.637\\0.258\\0.105\end{bmatrix}，即網(wǎng)絡(luò)搜索量、媒體報(bào)道頻次、社交平臺(tái)提及量在品牌知名度維度下的權(quán)重分別為0.637、0.258、0.105。按照同樣的方法，對品牌形象、品牌忠誠度等維度下的各指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重計(jì)算，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。最終得到廣州旅游目的地品牌資產(chǎn)評價(jià)指標(biāo)體系的權(quán)重結(jié)果如表3-1所示：一級(jí)指標(biāo)權(quán)重二級(jí)指標(biāo)權(quán)重品牌知名度0.300網(wǎng)絡(luò)搜索量0.637媒體報(bào)道頻次0.258社交平臺(tái)提及量0.105品牌形象0.400自然景觀0.200歷史文化0.350美食購物0.250城市活力0.200品牌忠誠度0.300游客重游意愿0.400推薦意愿0.300停留時(shí)間0.150消費(fèi)金額0.150從權(quán)重結(jié)果可以看出，在廣州旅游目的地品牌資產(chǎn)評價(jià)體系中，品牌形象的權(quán)重最高，為0.400，說明品牌形象在廣州旅游品牌資產(chǎn)中占據(jù)重要地位，游客對廣州旅游的整體印象和認(rèn)知對品牌資產(chǎn)的影響較大。品牌知名度和品牌忠誠度的權(quán)重分別為0.300，也不容忽視。在品牌知名度維度下，網(wǎng)絡(luò)搜索量的權(quán)重最高，達(dá)到0.637，表明在數(shù)字化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)搜索熱度對廣州旅游品牌知名度的影響最為顯著。在品牌形象維度下，歷史文化的權(quán)重相對較高，為0.350，體現(xiàn)出廣州深厚的歷史文化底蘊(yùn)是塑造品牌形象的關(guān)鍵因素。在品牌忠誠度維度下，游客重游意愿和推薦意愿的權(quán)重相對較大，分別為0.400和0.300，說明游客的重復(fù)購買意愿和口碑傳播對廣州旅游品牌忠誠度的影響較大。這些權(quán)重結(jié)果為后續(xù)深入分析廣州旅游目的地品牌資產(chǎn)提供了重要依據(jù)，有助于針對性地制定品牌提升策略。四、廣州旅游目的地品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀評估4.1數(shù)據(jù)收集與整理4.1.1網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)收集為全面獲取關(guān)于廣州旅游的游客反饋和評價(jià)，本研究選取攜程、馬蜂窩、微博、小紅書等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行文本數(shù)據(jù)收集。攜程作為知名的在線旅游平臺(tái)，擁有大量游客在游玩后發(fā)布的詳細(xì)評論和游記，涵蓋了旅游行程中的各個(gè)方面，包括景點(diǎn)體驗(yàn)、酒店住宿、餐飲消費(fèi)等。馬蜂窩則以其豐富的旅游攻略和用戶分享而聞名，用戶在平臺(tái)上不僅分享旅游經(jīng)歷，還會(huì)對旅游目的地的特色、注意事項(xiàng)等進(jìn)行詳細(xì)描述，為研究提供了多角度的信息。微博作為綜合性社交媒體平臺(tái)，信息傳播迅速，話題討論熱度高，關(guān)于廣州旅游的話題下匯聚了眾多游客的即時(shí)感受和分享，包括旅游途中的精彩瞬間、對當(dāng)?shù)孛朗车脑u價(jià)等。小紅書以其獨(dú)特的種草屬性和年輕用戶群體，成為旅游信息傳播的重要陣地，用戶在平臺(tái)上發(fā)布的圖文并茂的旅游筆記，生動(dòng)地展現(xiàn)了廣州旅游的吸引力和特色。在數(shù)據(jù)收集過程中，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)，設(shè)置相關(guān)關(guān)鍵詞，如“廣州旅游”“廣州景點(diǎn)”“廣州美食”“廣州住宿”等，對這些平臺(tái)上的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取。以攜程為例，通過爬蟲程序訪問攜程旅游攻略頁面，按照設(shè)定的關(guān)鍵詞搜索相關(guān)游記和評論，獲取發(fā)布時(shí)間、用戶昵稱、評論內(nèi)容等信息，并將其存儲(chǔ)為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。為確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性，對抓取到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了嚴(yán)格的預(yù)處理，去除重復(fù)數(shù)據(jù)、無效數(shù)據(jù)和噪聲數(shù)據(jù)。對于一些格式不規(guī)范、內(nèi)容不完整的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選和補(bǔ)充，保證數(shù)據(jù)的完整性和可用性。同時(shí)，為保護(hù)用戶隱私和遵守平臺(tái)規(guī)定，對數(shù)據(jù)進(jìn)行了脫敏處理，刪除了可能涉及用戶個(gè)人隱私的信息。最終，經(jīng)過篩選和整理，共收集到有效網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)[X]條，為后續(xù)的內(nèi)容分析提供了豐富的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。4.1.2問卷調(diào)查數(shù)據(jù)收集為了更全面、系統(tǒng)地了解游客對廣州旅游目的地品牌資產(chǎn)的認(rèn)知和評價(jià)，本研究設(shè)計(jì)了一份針對性的調(diào)查問卷。問卷內(nèi)容涵蓋多個(gè)維度，旨在全面了解游客的旅游行為、對廣州旅游品牌的認(rèn)知和評價(jià)、品牌形象感知、品牌忠誠度等方面的情況。在個(gè)人信息部分，收集游客的性別、年齡、職業(yè)、收入水平等基本信息，以便分析不同特征游客群體的旅游行為和品牌認(rèn)知差異。在旅游行為方面，詢問游客的旅游頻率、旅游方式（跟團(tuán)游、自由行等）、信息獲取渠道（網(wǎng)絡(luò)、朋友推薦、旅行社等）等問題，了解游客的旅游習(xí)慣和信息獲取偏好。對于廣州旅游品牌的認(rèn)知和評價(jià)，設(shè)置問題如“您是否聽說過廣州旅游品牌？”“您對廣州旅游品牌的總體印象如何？”“您認(rèn)為廣州旅游品牌的優(yōu)勢和不足是什么？”等，以了解游客對品牌的知曉度和評價(jià)。在品牌形象感知維度，通過詢問游客對廣州自然景觀、歷史文化、美食購物、城市活力等方面的評價(jià)，了解游客對廣州旅游品牌形象的具體認(rèn)知。關(guān)于品牌忠誠度，設(shè)計(jì)問題“您是否有再次前往廣州旅游的意愿？”“您是否會(huì)向他人推薦廣州旅游？”等，以評估游客的重游意愿和推薦意愿。在選取調(diào)查對象時(shí)，采用分層抽樣的方法，確保樣本的代表性。考慮到游客來源的多樣性，在廣州的主要旅游景點(diǎn)（如廣州塔、陳家祠、白云山等）、交通樞紐（廣州南站、白云國際機(jī)場等）、酒店等地進(jìn)行問卷發(fā)放。針對不同年齡段、性別、職業(yè)、地域的游客進(jìn)行隨機(jī)抽樣，共發(fā)放問卷[X]份。為提高問卷回收率和有效率，在問卷發(fā)放過程中，向游客詳細(xì)介紹調(diào)查目的和意義，鼓勵(lì)游客認(rèn)真填寫。對于部分游客的疑問，進(jìn)行耐心解答，確保游客理解問卷內(nèi)容。同時(shí)，采用線上線下相結(jié)合的方式，除了現(xiàn)場發(fā)放紙質(zhì)問卷外，還通過問卷星等在線平臺(tái)發(fā)布問卷，方便游客填寫。經(jīng)過一段時(shí)間的收集，共回收問卷[X]份，其中有效問卷[X]份，有效回收率為[X]%。對有效問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和錄入，運(yùn)用Excel、SPSS等統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行初步分析，為后續(xù)的深入研究提供數(shù)據(jù)支持。4.1.3訪談數(shù)據(jù)收集為深入了解廣州旅游目的地品牌資產(chǎn)的相關(guān)情況，本研究選取了旅游從業(yè)者、旅游專家和游客作為訪談對象。旅游從業(yè)者包括旅行社工作人員、酒店管理人員、景區(qū)工作人員等，他們在日常工作中直接接觸游客，對游客的需求、反饋以及市場動(dòng)態(tài)有著直觀的感受和深入的了解。旅游專家則具備豐富的旅游理論知識(shí)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能夠從專業(yè)角度對廣州旅游品牌建設(shè)提出獨(dú)到的見解和建議。游客作為旅游活動(dòng)的主體，他們的親身經(jīng)歷和感受是評估廣州旅游品牌資產(chǎn)的重要依據(jù)。在訪談過程中，采用半結(jié)構(gòu)化訪談的方式，根據(jù)不同訪談對象的特點(diǎn)和需求，制定了詳細(xì)的訪談提綱。對于旅游從業(yè)者，主要詢問他們在工作中遇到的關(guān)于廣州旅游品牌推廣的問題、游客對廣州旅游產(chǎn)品和服務(wù)的反饋、市場競爭情況以及對品牌建設(shè)的建議等。例如，向旅行社工作人員了解他們在推廣廣州旅游線路時(shí)的難點(diǎn)和挑戰(zhàn)，游客對不同旅游線路的興趣和需求。對酒店管理人員詢問酒店在提升服務(wù)質(zhì)量、滿足游客需求方面的措施，以及酒店品牌與廣州旅游品牌的協(xié)同發(fā)展情況。對于景區(qū)工作人員，了解景區(qū)在品牌建設(shè)、游客體驗(yàn)提升、文化內(nèi)涵挖掘等方面的做法和成效。對于旅游專家，訪談內(nèi)容側(cè)重于廣州旅游品牌的定位、發(fā)展戰(zhàn)略、市場趨勢分析以及品牌建設(shè)的創(chuàng)新思路等。例如，請教旅游專家對廣州旅游品牌核心價(jià)值的理解，如何在激烈的市場競爭中突出廣州旅游品牌的特色和優(yōu)勢。探討廣州旅游品牌在數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以及如何利用新興技術(shù)提升品牌傳播效果。對于游客，主要詢問他們選擇廣州作為旅游目的地的原因、旅游過程中的體驗(yàn)和感受、對廣州旅游品牌的印象和評價(jià)、是否有重游意愿以及對廣州旅游發(fā)展的建議等。例如，了解游客在廣州旅游期間最滿意和最不滿意的方面，他們對廣州旅游品牌形象的認(rèn)知和期望。詢問游客是否會(huì)向他人推薦廣州旅游，以及推薦或不推薦的原因。在訪談過程中，營造輕松、開放的氛圍，鼓勵(lì)訪談對象自由表達(dá)觀點(diǎn)和看法。對訪談內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)記錄，必要時(shí)進(jìn)行錄音或錄像。訪談結(jié)束后，及時(shí)對訪談?dòng)涗涍M(jìn)行整理和分析，提煉出關(guān)鍵信息和觀點(diǎn)，為后續(xù)的研究提供豐富的定性數(shù)據(jù)支持。四、廣州旅游目的地品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀評估4.2基于內(nèi)容分析的品牌資產(chǎn)評價(jià)結(jié)果4.2.1品牌知名度分析通過對網(wǎng)絡(luò)搜索量、媒體報(bào)道頻次和社交平臺(tái)提及量等數(shù)據(jù)的分析，全面評估廣州旅游目的地的品牌知名度。在網(wǎng)絡(luò)搜索量方面，以百度指數(shù)為例，近一年來“廣州旅游”關(guān)鍵詞的日均搜索量達(dá)到[X]次，在旅游旺季（如春節(jié)、國慶假期）搜索量更是大幅增長，最高日搜索量超過[X]次。這表明廣州旅游在網(wǎng)絡(luò)上受到較高關(guān)注，潛在游客對廣州旅游信息的獲取需求較為旺盛。然而，對比其他熱門旅游城市，如成都、杭州，廣州在某些特色旅游主題的搜索量上存在差距。例如，在“美食旅游”相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量上，成都憑借其豐富的川菜文化和獨(dú)特的美食體驗(yàn)，搜索量明顯高于廣州，這反映出廣州在美食旅游品牌的打造和宣傳上還有待加強(qiáng)。在媒體報(bào)道頻次方面，對近一年來報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體等各類媒體關(guān)于廣州旅游的報(bào)道進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，共收集到相關(guān)報(bào)道[X]篇。其中，本地媒體如《廣州日報(bào)》《南方都市報(bào)》對廣州旅游的報(bào)道占比較大，達(dá)到[X]%，主要聚焦于廣州旅游資源的推廣、旅游活動(dòng)的舉辦以及旅游服務(wù)的提升等方面。國家級(jí)媒體如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等對廣州旅游的報(bào)道相對較少，占比僅為[X]%，報(bào)道內(nèi)容多集中在廣州具有代表性的旅游事件或文化活動(dòng)。這說明廣州旅游在全國范圍內(nèi)的媒體曝光度還有提升空間，需要加強(qiáng)與國家級(jí)媒體的合作，擴(kuò)大品牌傳播范圍。社交平臺(tái)提及量方面，對微博、微信、抖音、小紅書等社交平臺(tái)上關(guān)于廣州旅游的話題討論量、帖子發(fā)布量、點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。在微博上，“廣州旅游”話題的閱讀量達(dá)到[X]億次，討論量為[X]萬次，其中旅游旺季期間話題熱度明顯上升。抖音上廣州旅游相關(guān)視頻的播放量累計(jì)達(dá)到[X]億次，點(diǎn)贊數(shù)超過[X]億次，廣州塔、陳家祠等景點(diǎn)的相關(guān)視頻熱度較高。小紅書上廣州旅游的筆記發(fā)布量為[X]萬篇，收藏量和點(diǎn)贊量也較為可觀。然而，在社交平臺(tái)的傳播中，部分景區(qū)的曝光度較低，如南海神廟、黃埔古港等，這些景區(qū)在社交平臺(tái)上的提及量和關(guān)注度遠(yuǎn)低于廣州塔、白云山等熱門景區(qū)。這表明廣州旅游在社交平臺(tái)傳播中存在景區(qū)知名度不均衡的問題，需要加強(qiáng)對小眾景區(qū)的宣傳推廣，提高其在社交平臺(tái)上的曝光度和影響力。4.2.2品牌形象分析通過對游客在社交媒體、旅游網(wǎng)站等平臺(tái)上發(fā)布的文本內(nèi)容進(jìn)行分析，從自然景觀、歷史文化、美食購物、城市活力等維度全面了解廣州旅游目的地的品牌形象。在自然景觀維度，高頻詞匯主要包括“白云山”“越秀山”“大夫山”“珠江”等。游客對白云山的評價(jià)較高，認(rèn)為其景色秀麗，植被豐富，是休閑健身的好去處。如一位游客在游記中寫道：“白云山空氣清新，登上山頂可以俯瞰整個(gè)廣州市區(qū)，景色美不勝收?！睂υ叫闵?，游客則更多地關(guān)注其歷史文化底蘊(yùn)，如“越秀山有著悠久的歷史，山上的古跡讓人感受到廣州的古老韻味?！比欢糠钟慰鸵仓赋鰪V州自然景觀的開發(fā)和保護(hù)存在一些問題，如珠江部分河段的水質(zhì)有待改善，一些自然景區(qū)的配套設(shè)施不夠完善。在歷史文化維度，“陳家祠”“廣州塔”“南越王博物院”“黃埔軍校舊址”等成為高頻詞匯。陳家祠以其精美的建筑裝飾和豐富的嶺南文化內(nèi)涵備受游客青睞，游客評論中常出現(xiàn)“巧奪天工”“文化瑰寶”等詞匯來形容陳家祠。廣州塔作為廣州的地標(biāo)性建筑，獨(dú)特的造型和現(xiàn)代化的設(shè)施吸引了大量游客，被游客稱為“廣州的名片”。南越王博物院豐富的文物展示讓游客深入了解了廣州的歷史變遷，游客對其展覽內(nèi)容和展示方式給予了高度評價(jià)。不過，也有游客認(rèn)為廣州在歷史文化的深度挖掘和展示方面還有提升空間，部分歷史文化景點(diǎn)的講解服務(wù)不夠?qū)I(yè)，影響了游客的體驗(yàn)。美食購物維度，“早茶”“粵菜”“北京路步行街”“天河城”等詞匯頻繁出現(xiàn)。廣州早茶的豐富種類和美味口感得到了游客的一致好評，如“早茶的蝦餃、腸粉太好吃了，每一口都讓人陶醉?！被洸说莫?dú)特風(fēng)味也讓游客流連忘返，“品嘗正宗的粵菜是來廣州旅游必不可少的體驗(yàn)?！北本┞凡叫薪趾吞旌映堑姆比A熱鬧給游客留下了深刻印象，游客在這里不僅可以購物，還能感受到廣州的城市活力。然而，一些游客反映廣州部分美食街存在價(jià)格過高、衛(wèi)生條件不佳的問題，影響了美食體驗(yàn)。在城市活力維度，“珠江新城”“廣州國際燈光節(jié)”“琶醍啤酒文化創(chuàng)意藝術(shù)區(qū)”等成為高頻詞匯。珠江新城的高樓大廈和現(xiàn)代化建筑展現(xiàn)了廣州的城市風(fēng)貌，游客稱贊其“充滿了現(xiàn)代都市的氣息”。廣州國際燈光節(jié)的絢麗燈光吸引了大量游客前來觀賞，成為廣州的一張亮麗名片。琶醍啤酒文化創(chuàng)意藝術(shù)區(qū)的熱鬧氛圍和獨(dú)特的文化氛圍讓游客感受到了廣州的時(shí)尚與活力。但也有游客指出廣州在城市管理方面存在一些不足，如交通擁堵、公共秩序有待改善等問題，影響了城市活力的展現(xiàn)。4.2.3品牌忠誠度分析通過對游客在社交媒體、旅游網(wǎng)站等平臺(tái)上發(fā)布的文本內(nèi)容進(jìn)行分析，結(jié)合問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，從游客重游意愿、推薦意愿、停留時(shí)間和消費(fèi)金額等方面評估廣州旅游目的地的品牌忠誠度。在游客重游意愿方面，問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有[X]%的游客表示有再次前往廣州旅游的意愿。從網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)中也可以發(fā)現(xiàn)，許多游客在評論中表達(dá)了對廣州的喜愛和重游意愿，如“廣州是一個(gè)讓人來了就不想走的城市，下次還會(huì)再來?！边M(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，游客重游意愿與旅游體驗(yàn)密切相關(guān)。對廣州旅游的自然景觀、歷史文化、美食購物等方面滿意度較高的游客，重游意愿明顯更強(qiáng)。然而，也有部分游客表示由于時(shí)間和經(jīng)濟(jì)等因素的限制，雖然有重游意愿，但短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。推薦意愿方面，問卷調(diào)查數(shù)據(jù)表明，有[X]%的游客表示會(huì)向他人推薦廣州旅游。在網(wǎng)絡(luò)文本中，大量游客積極推薦廣州，推薦原因主要包括豐富的旅游資源、獨(dú)特的美食文化、熱情好客的廣州人等。如一位游客在小紅書上寫道：“強(qiáng)烈推薦大家來廣州旅游，這里有吃不完的美食，看不完的美景，體驗(yàn)不完的文化?！钡灿猩贁?shù)游客因在旅游過程中遇到不愉快的經(jīng)歷，如交通不便、旅游服務(wù)質(zhì)量差等，而表示不會(huì)推薦廣州。停留時(shí)間和消費(fèi)金額也能在一定程度上反映品牌忠誠度。根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，游客在廣州的平均停留時(shí)間為[X]天，其中停留時(shí)間在3-5天的游客占比最高，達(dá)到[X]%。從網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)可以看出，停留時(shí)間較長的游客通常會(huì)深入體驗(yàn)廣州的各個(gè)方面，對廣州的了解更為全面，其重游意愿和推薦意愿也相對較高。在消費(fèi)金額方面，游客在廣州的人均消費(fèi)為[X]元，其中交通、住宿和餐飲是主要的消費(fèi)項(xiàng)目。消費(fèi)金額較高的游客往往對廣州旅游的品質(zhì)和體驗(yàn)有更高的要求，他們對廣州旅游品牌的認(rèn)可度也更高。然而，部分游客表示廣州的旅游消費(fèi)相對較高，尤其是在旅游旺季，住宿和餐飲價(jià)格漲幅較大，這可能會(huì)影響他們的旅游決策和品牌忠誠度。4.3廣州旅游目的地品牌資產(chǎn)存在的問題4.3.1品牌傳播渠道與內(nèi)容問題廣州旅游品牌的傳播渠道相對單一，未能充分發(fā)揮各渠道的優(yōu)勢，整合傳播效果不佳。雖然廣州在傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)等上進(jìn)行了一定的旅游宣傳，但在新媒體時(shí)代，這種傳播方式的影響力逐漸減弱。在社交媒體、短視頻平臺(tái)等新興傳播渠道的運(yùn)用上，廣州旅游品牌的活躍度和影響力有待提高。與成都、重慶等城市相比，廣州在抖音、小紅書等平臺(tái)上的旅游相關(guān)話題熱度和曝光度較低。成都憑借其在抖音上的“成都美食”“成都街頭文化”等熱門話題，吸引了大量游客的關(guān)注和向往；重慶則通過在小紅書上的網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡推薦，提升了城市的旅游知名度。而廣州在這些平臺(tái)上的傳播內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性和吸引力，未能充分挖掘廣州旅游的特色和亮點(diǎn)，難以引發(fā)游客的興趣和共鳴。在傳播內(nèi)容方面，廣州旅游品牌存在缺乏創(chuàng)新性和針對性的問題。宣傳內(nèi)容大多以傳統(tǒng)的旅游景點(diǎn)、美食介紹為主，形式較為單一，缺乏個(gè)性化和差異化的內(nèi)容。未能根據(jù)不同的目標(biāo)市場和游客群體，制定有針對性的傳播策略和內(nèi)容。對于年輕游客群體，他們更傾向于追求個(gè)性化、時(shí)尚化的旅游體驗(yàn)，而廣州旅游品牌在傳播中未能充分滿足這一需求，缺乏能夠吸引年輕游客的潮流文化、創(chuàng)意活動(dòng)等內(nèi)容。同時(shí)，在旅游宣傳中，對廣州旅游品牌的核心價(jià)值和獨(dú)特魅力挖掘不夠深入，未能將廣州的歷史文化、城市活力等元素進(jìn)行有機(jī)融合，形成具有感染力和吸引力的傳播內(nèi)容。這導(dǎo)致廣州旅游品牌在市場上的辨識(shí)度不高，難以在眾多旅游目的地中脫穎而出，有效吸引目標(biāo)游客群體。4.3.2品牌形象塑造與定位問題廣州旅游品牌形象不夠鮮明獨(dú)特，在市場中缺乏獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。雖然廣州擁有豐富的歷史文化資源和獨(dú)特的地域特色，但在品牌形象塑造過程中，未能將這些優(yōu)勢充分展現(xiàn)出來，形成具有高度識(shí)別性和記憶點(diǎn)的品牌形象。與西安、北京等歷史文化名城相比，廣州在歷史文化的展示和傳播上存在不足，未能突出自身嶺南文化的獨(dú)特魅力。西安以兵馬俑、古城墻等歷史遺跡為核心，打造出了極具歷史韻味的旅游品牌形象；北京則憑借故宮、長城等標(biāo)志性建筑，展現(xiàn)出深厚的皇家文化底蘊(yùn)。而廣州的旅游品牌形象較為模糊，未能給游客留下深刻的印象。品牌定位方面，廣州旅游存在定位模糊的問題，未能準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場的需求和偏好，明確自身的品牌定位。廣州既擁有豐富的歷史文化資源，又具備現(xiàn)代化的城市風(fēng)貌和便捷的交通設(shè)施，同時(shí)還是美食之都，但在品牌定位時(shí)，未能突出重點(diǎn)，整合優(yōu)勢資源，形成清晰的品牌定位。這使得廣州旅游品牌在市場上缺乏明確的競爭方向，難以滿足不同游客群體的需求，導(dǎo)致市場份額的分散。此外，廣州旅游品牌與其他旅游目的地區(qū)分度不高，未能在眾多旅游目的地中凸顯出自身的特色和優(yōu)勢。在旅游市場競爭日益激烈的今天，明確的品牌定位和高度的區(qū)分度是旅游目的地吸引游客的關(guān)鍵因素之一，而廣州在這方面還有待加強(qiáng)。4.3.3游客體驗(yàn)與服務(wù)質(zhì)量問題廣州旅游服務(wù)質(zhì)量參差不齊，部分旅游從業(yè)者的服務(wù)意識(shí)和專業(yè)素養(yǎng)有待提高。在旅游景區(qū)，存在導(dǎo)游講解不專業(yè)、服務(wù)態(tài)度差等問題，影響游客的游覽體驗(yàn)。一些導(dǎo)游對廣州的歷史文化知識(shí)了解不夠深入，講解內(nèi)容枯燥乏味，無法滿足游客對文化內(nèi)涵的需求。在旅游餐飲、住宿等行業(yè)，也存在服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定的情況，如酒店衛(wèi)生條件差、餐飲價(jià)格過高且品質(zhì)不佳等問題，導(dǎo)致游客的滿意度下降。旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善也是影響游客體驗(yàn)的重要因素之一。部分旅游景區(qū)的交通擁堵問題較為嚴(yán)重，尤其是在旅游旺季，游客難以順利到達(dá)景區(qū)，增加了旅游的時(shí)間成本和精力成本。景區(qū)內(nèi)的公共設(shè)施如停車場、休息區(qū)、衛(wèi)生間等數(shù)量不足或設(shè)施陳舊，無法滿足游客的基本需求。一些景區(qū)的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)不清晰，游客在景區(qū)內(nèi)容易迷路，影響游覽的便利性和流暢性。旅游服務(wù)質(zhì)量和基礎(chǔ)設(shè)施的問題，直接導(dǎo)致游客體驗(yàn)不佳，進(jìn)而影響了游客對廣州旅游品牌的忠誠度。不滿意的游客不僅自身可能不會(huì)再次選擇廣州作為旅游目的地，還會(huì)通過口碑傳播對廣州旅游品牌造成負(fù)面影響，降低品牌的美譽(yù)度和市場競爭力。因此，提升旅游服務(wù)質(zhì)量，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，改善游客體驗(yàn)，是廣州旅游品牌建設(shè)中亟待解決的問題。五、廣州旅游目的地品牌資產(chǎn)提升策略5.1優(yōu)化品牌傳播策略5.1.1整合傳播渠道廣州應(yīng)積極整合線上線下傳播渠道，構(gòu)建全方位、多層次的宣傳體系，以提升旅游品牌的曝光度和影響力。在線上，充分發(fā)揮社交媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢，在微博、微信、抖音、小紅書等平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)，定期發(fā)布高質(zhì)量、有吸引力的旅游內(nèi)容，如精美的圖片、精彩的短視頻、有趣的圖文并茂的推文等。在抖音上，制作一系列以廣州美食為主題的短視頻，展示早茶的制作過程、粵菜的獨(dú)特風(fēng)味，配以生動(dòng)的解說和誘人的畫面，吸引用戶點(diǎn)贊、評論和分享。利用社交媒體的互動(dòng)性，開展話題討論、線上活動(dòng)等，增強(qiáng)與游客的互動(dòng)和粘性，如在微博上發(fā)起“廣州旅游打卡挑戰(zhàn)賽”話題，鼓勵(lì)游客分享自己在廣州的旅游經(jīng)歷和照片，設(shè)置豐厚獎(jiǎng)品，激發(fā)游客的參與熱情。短視頻平臺(tái)也是重要的傳播陣地，制作具有創(chuàng)意和吸引力的短視頻，展示廣州的自然景觀、歷史文化、美食購物、城市活力等特色，通過短視頻的快速傳播和廣泛分享，吸引更多潛在游客的關(guān)注?？梢灾谱饕詮V州塔為背景的創(chuàng)意短視頻，結(jié)合燈光秀和音樂，展現(xiàn)廣州的現(xiàn)代化魅力；制作關(guān)于陳家祠的短視頻，深入介紹其建筑藝術(shù)和文化內(nèi)涵，讓更多人了解廣州的歷史文化底蘊(yùn)。在線旅游平臺(tái)同樣不容忽視，與攜程、馬蜂窩、去哪兒網(wǎng)等知名在線旅游平臺(tái)合作，優(yōu)化廣州旅游產(chǎn)品的展示頁面，提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的旅游信息，包括景點(diǎn)介紹、門票預(yù)訂、酒店推薦、旅游攻略等。利用在線旅游平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析功能，了解游客的需求和偏好，精準(zhǔn)推送廣州旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高營銷效果。在線下，積極參加國內(nèi)外重要的旅游展會(huì)，如中國國際旅游交易會(huì)、世界旅游城市聯(lián)合會(huì)香山旅游峰會(huì)等，展示廣州豐富的旅游資源和獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)與國內(nèi)外旅游企業(yè)的交流與合作。在展會(huì)上設(shè)置富有特色的展位，通過多媒體展示、現(xiàn)場表演、互動(dòng)體驗(yàn)等方式，吸引參展者的關(guān)注。舉辦旅游推介會(huì)，邀請旅游行業(yè)專家、旅行社代表、媒體記者等參加，介紹廣州旅游的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)和特色旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)與旅游業(yè)界的溝通與合作。在主要客源地城市舉辦旅游推介會(huì)，邀請當(dāng)?shù)芈眯猩绾兔襟w參加，通過精彩的宣傳展示和互動(dòng)交流，提高廣州旅游在客源地的知名度和影響力。利用戶外廣告、公交地鐵廣告等形式，在城市主要交通樞紐、繁華商業(yè)區(qū)等地投放廣州旅游宣傳廣告，提高品牌曝光度。在廣州南站、白云國際機(jī)場等交通樞紐設(shè)置醒目的廣州旅游宣傳廣告牌，展示廣州的標(biāo)志性景點(diǎn)和旅游口號(hào)，給過往旅客留下深刻印象。5.1.2創(chuàng)新傳播內(nèi)容廣州旅游品牌傳播內(nèi)容應(yīng)注重創(chuàng)新，以富有創(chuàng)意、個(gè)性化和情感共鳴的內(nèi)容吸引游客的關(guān)注和喜愛。采用故事化營銷手法，深入挖掘廣州的歷史文化、民俗風(fēng)情、城市發(fā)展等方面的故事，將這些故事融入旅游宣傳內(nèi)容中，通過生動(dòng)的敘事方式，展現(xiàn)廣州的獨(dú)特魅力。以陳家祠為例，講述其建筑背后的歷史故事、文化傳承以及與廣州人民的情感聯(lián)系，讓游客在了解建筑之美的同時(shí)，感受到深厚的文化底蘊(yùn)。可以制作一部關(guān)于陳家祠的紀(jì)錄片，通過真實(shí)的歷史資料和生動(dòng)的人物故事，展現(xiàn)陳家祠的前世今生，在各大視頻平臺(tái)播放，吸引更多人對陳家祠的關(guān)注。打造互動(dòng)式內(nèi)容，增強(qiáng)游客的參與感和體驗(yàn)感。利用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)，開發(fā)互動(dòng)式旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，讓游客通過手機(jī)、電腦等設(shè)備，身臨其境地感受廣州的旅游景點(diǎn)和文化氛圍。開發(fā)一款以廣州塔為主題的AR應(yīng)用，游客可以通過手機(jī)掃描廣州塔的照片，即可在手機(jī)屏幕上呈現(xiàn)出廣州塔的立體模型，并可以進(jìn)行互動(dòng)操作，如旋轉(zhuǎn)、縮放、查看內(nèi)部結(jié)構(gòu)等，同時(shí)還能獲取相關(guān)的歷史文化信息和旅游攻略。開展線上互動(dòng)活動(dòng)，如線上抽獎(jiǎng)、問答、投票等，鼓勵(lì)游客參與，提高品牌的知名度和影響力。在社交媒體平臺(tái)上開展“廣州旅游知識(shí)問答”活動(dòng)，設(shè)置與廣州旅游相關(guān)的問題，讓游客在參與答題的過程中，加深對廣州旅游的了解，同時(shí)為答對的游客提供小禮品作為獎(jiǎng)勵(lì)。結(jié)合熱點(diǎn)話題和流行文化，制作具有時(shí)效性和吸引力的傳播內(nèi)容。關(guān)注國內(nèi)外的熱點(diǎn)事件、流行趨勢，將廣州旅游與熱點(diǎn)話題相結(jié)合，吸引游客的關(guān)注。當(dāng)某部熱門電影或電視劇在廣州取景拍攝時(shí)，及時(shí)推出相關(guān)的旅游線路和宣傳內(nèi)容，吸引粉絲前來打卡。如果電影《繁花》在廣州取景，可推出“繁花同款廣州旅游線路”，帶領(lǐng)游客參觀劇中出現(xiàn)的景點(diǎn)，體驗(yàn)劇中的美食和文化氛圍。同時(shí)，融入流行文化元素，如動(dòng)漫、音樂、游戲等，打造具有時(shí)尚感和潮流感的旅游宣傳內(nèi)容。與知名動(dòng)漫公司合作，推出以廣州旅游為主題的動(dòng)漫作品，通過動(dòng)漫形象和故事，展現(xiàn)廣州的特色景點(diǎn)和文化元素，吸引年輕游客的關(guān)注。5.1.3精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場通過市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位，廣州應(yīng)針對不同客源地和游客群體制定差異化傳播策略，提高品牌傳播的精準(zhǔn)度和效果。在客源地方面，對國內(nèi)市場，根據(jù)不同地區(qū)的文化背景、消費(fèi)習(xí)慣和旅游需求，制定相應(yīng)的傳播策略。對于北方地區(qū)的游客，可突出廣州溫暖的氣候、獨(dú)特的嶺南文化和豐富的美食，吸引他們前來體驗(yàn)不一樣的南方風(fēng)情。制作宣傳資料時(shí)，重點(diǎn)介紹廣州的冬季旅游產(chǎn)品，如溫泉度假、花卉觀賞等，強(qiáng)調(diào)與北方冬季的差異。對于長三角地區(qū)的游客，注重宣傳廣州的歷史文化和現(xiàn)代化城市風(fēng)貌，以及便捷的交通和優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。可推出“廣州歷史文化深度游”線路，結(jié)合上海等地的旅游資源，打造“長三角-珠三角雙城文化之旅”產(chǎn)品。對國際市場，根據(jù)不同國家和地區(qū)的文化差異和旅游偏好，進(jìn)行有針對性的宣傳推廣。對于歐美游客，突出廣州的歷史文化底蘊(yùn)、獨(dú)特的建筑風(fēng)格和豐富多彩的夜生活，展示廣州作為國際化大都市的魅力。在宣傳資料中，使用英文、法文、德文等多種語言，介紹廣州的歷史文化景點(diǎn)，如陳家祠、南越王博物院等，并推薦具有當(dāng)?shù)靥厣木瓢?、夜市等夜生活場所。對于東南亞游客，強(qiáng)調(diào)廣州與東南亞地區(qū)的文化交流和相似之處，以及便捷的交通和優(yōu)惠的旅游政策?？赏瞥觥皬V州-東南亞文化交流之旅”線路，結(jié)合兩地的美食、民俗等元素，吸引東南亞游客前來體驗(yàn)。在游客群體方面，針對年輕游客群體，利用社交媒體、短視頻平臺(tái)等年輕人喜愛的渠道，傳播時(shí)尚、個(gè)性化的旅游內(nèi)容。制作潮流文化、創(chuàng)意活動(dòng)、網(wǎng)紅打卡地等相關(guān)內(nèi)容，滿足他們追求新奇、獨(dú)特的旅游需求。與抖音、小紅書等平臺(tái)上的旅游博主合作，邀請他們來廣州體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，并制作相關(guān)的短視頻和圖文內(nèi)容，分享給粉絲，吸引更多年輕游客的關(guān)