中文題目中文題目：在線評(píng)論對(duì)服裝消費(fèi)者購買意愿的影響研究英英文題目：ResearchoftheEffectsofOnlineReviewsonClothingConsumers'PurchasingIntention研究設(shè)計(jì)變量定義互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來交流方式的革新使得在線評(píng)論信息特征出現(xiàn)了評(píng)論形式多樣性特點(diǎn)，本質(zhì)上提高了評(píng)論質(zhì)量，潛在消費(fèi)者通過視頻、圖片、追加評(píng)論等形式更直觀地了解產(chǎn)品，因此，本文將評(píng)論形式的多樣性納入到評(píng)論質(zhì)量研究范圍中。另外，線上購物網(wǎng)站上（例如淘寶）出現(xiàn)了“問大家”這一功能，它是指潛在消費(fèi)者可以對(duì)想要購買商品所想知道的方面進(jìn)行提問。由于已經(jīng)購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)對(duì)提問進(jìn)行作答，所以提問數(shù)量可以看做是評(píng)論數(shù)量的一種并且也可以代表潛在消費(fèi)者對(duì)所想購買商品的關(guān)注度，因此，本文將提問數(shù)量納入到評(píng)論數(shù)量研究范圍中。變量定義在線評(píng)論消費(fèi)者在電子商務(wù)購物網(wǎng)站上發(fā)表的，提供給潛在消費(fèi)者自己購買并試穿過服裝的積極或消極評(píng)論評(píng)論數(shù)量潛在消費(fèi)者想要購買服裝下所擁有的評(píng)論信息數(shù)量以及對(duì)其提問數(shù)量的總和評(píng)論質(zhì)量評(píng)論內(nèi)容是否真實(shí)易懂、是否反應(yīng)出潛在消費(fèi)者所想購買服裝相關(guān)特性以及是否以圖片、視頻、追加評(píng)論等多種形式表達(dá)評(píng)論效價(jià)評(píng)論所傳達(dá)的對(duì)潛在消費(fèi)者所想購買服裝正面或負(fù)面的情感態(tài)度感知價(jià)值潛在服裝消費(fèi)者通過在線評(píng)論感知到的所想購買服裝可以給自己帶來的價(jià)值感知可信度潛在服裝消費(fèi)者對(duì)評(píng)論發(fā)布者發(fā)表的評(píng)論信息感知到的可信程度購買意愿潛在消費(fèi)者對(duì)印象較深或者瀏覽時(shí)間較長(zhǎng)商家的服裝購買意愿的大小表4-1模型操作中變量的定義變量分類和初始測(cè)量問項(xiàng)本研究需要測(cè)量的有三大類（自變量、中介變量、因變量），共6個(gè)（評(píng)論數(shù)量、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論效價(jià)、感知價(jià)值、感知可信度、消費(fèi)者購買意愿）變量。其分類如表4-2所示。使用李克特學(xué)者提出的Likert五點(diǎn)評(píng)分量表對(duì)這些變量進(jìn)行測(cè)量。具體如下表：表4-2變量分類總表變量種類變量名外源潛變量評(píng)論數(shù)量評(píng)論質(zhì)量評(píng)論效價(jià)中介變量感知價(jià)值感知可信度內(nèi)源潛變量消費(fèi)者購買意愿外源潛變量：評(píng)論數(shù)量、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論效價(jià)表4-3在線評(píng)論測(cè)量量表變量名測(cè)量題項(xiàng)評(píng)論數(shù)量（A）A1：該服裝的在線評(píng)論數(shù)量較多A2：該服裝的在線評(píng)論數(shù)量中含有好評(píng)與差評(píng)A3：該服裝有較多的提問數(shù)量，關(guān)注度較高評(píng)論質(zhì)量（B）B1：該服裝的在線評(píng)論總體真實(shí)、客觀易于理解B2：該服裝的在線評(píng)論以圖片、視頻等多種形式來展示B3：該服裝的在線評(píng)論反應(yīng)了其款式、尺寸、材質(zhì)等相關(guān)特性與“賣家秀”的符合程度B4：該服裝的在線評(píng)論中追評(píng)數(shù)量較多評(píng)論效價(jià)（C）C1：該服裝的在線評(píng)論總體上都是好評(píng)C2：該服裝的在線評(píng)論總體推薦購買該服裝中介變量：感知價(jià)值、感知可信度表4-4感知價(jià)值與感知可信度測(cè)量量表變量名測(cè)量題項(xiàng)感知價(jià)值（X）X1：該服裝的在線評(píng)論使我感覺該服裝與“賣家秀”符合程度高，款式、尺寸、材質(zhì)等特性較好X2：該服裝的在線評(píng)論使我感覺該服裝比其它競(jìng)爭(zhēng)商家提供的性價(jià)比高X3：網(wǎng)上購買該服裝的過程給了我一次愉悅的體驗(yàn)感知可信度（Y）Y1：我感覺該服裝的在線評(píng)論是真實(shí)的Y2：我感覺該服裝的在線評(píng)論是準(zhǔn)確的Y3：我感覺該服裝的在線評(píng)論是可以相信的內(nèi)源潛變量：消費(fèi)者購買意愿表4-5購買意愿測(cè)量量表變量名測(cè)量題項(xiàng)消費(fèi)者購買意愿（Z）Z1：該服裝的在線評(píng)論給我提供了一些有關(guān)該服裝的新信息Z2：我會(huì)在購買該服裝時(shí)參考該服裝的在線評(píng)論Z3：該服裝的在線評(píng)論對(duì)我的購買意愿產(chǎn)生了積極影響數(shù)據(jù)分析方法收集數(shù)據(jù)本研究收集數(shù)據(jù)的方式是發(fā)放調(diào)查問卷。首先，根據(jù)建立的模型假設(shè)，對(duì)問卷進(jìn)行設(shè)計(jì)；其次，發(fā)放問卷；最后，在確保有一定數(shù)量的有效樣本后，回收、整理、分析問卷。具體過程如下：1．閱讀相關(guān)文獻(xiàn)資料、實(shí)踐觀察和導(dǎo)師指導(dǎo)，然后歸納與整理國(guó)內(nèi)外關(guān)于在線評(píng)論信息特征、感知價(jià)值、感知信度這幾個(gè)要素的相關(guān)資料，結(jié)合本研究的研究對(duì)象和研究方向，形成最初問卷。2．分析量表。先根據(jù)文獻(xiàn)說明各個(gè)問題的由來，分析測(cè)量問題的原因，然后從問卷的語句和布局兩個(gè)方面修改、完善問卷。3．確定最終問卷。問卷的第一部分為問卷的說明；第二部分為問卷的量表。確立問卷基本框架和問題題項(xiàng)之后，采用李克特學(xué)者提出的5級(jí)量表法，調(diào)查對(duì)象選擇1“完全不同意”到5“完全同意”中的某個(gè)選項(xiàng)；第三部分為體現(xiàn)消費(fèi)者特性的四個(gè)問題。測(cè)量和驗(yàn)證相關(guān)的題項(xiàng)語句，刪除問卷中不合理的語句，最終確定本次研究的問卷。4．發(fā)放問卷和回收問卷。根據(jù)研究的調(diào)查對(duì)象，在合適的時(shí)間和地點(diǎn)通過適當(dāng)?shù)姆绞桨l(fā)放問卷。在收集問卷后，統(tǒng)計(jì)并分析數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析方法與工具本次研究結(jié)合論文研究的目的和研究假設(shè)模型，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS分析收集得來的原始調(diào)查數(shù)據(jù)。本研究主要采用描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、效度分析、相關(guān)分析和回歸性分析五種分析方法。

模型驗(yàn)證與數(shù)據(jù)分析描述性統(tǒng)計(jì)本次調(diào)研主要在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上進(jìn)行的，一共回收問卷164份，根據(jù)技術(shù)的設(shè)計(jì)，收回的問卷均為有效問卷。該問卷的主要在QQ空間、微信朋友圈、貼吧論壇等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)進(jìn)行鏈接發(fā)放。對(duì)數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS25.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，具體樣本特征見下表。表5-1樣本的描述性統(tǒng)計(jì)基本情況選項(xiàng)人數(shù)百分比性別男6942.07%女9557.93%年齡18歲以下53.05%18歲-25歲15493.90%25歲-35歲42.44%35歲以上10.61%月平均消費(fèi)水平1000元以下3219.51%1000至2000元9256.10%2000至3000元2314.02%3000元以上1710.37%平均每月網(wǎng)購服裝的頻率每月1-2次10060.98%每月3-4次4024.39%每月5-6次74.27%每月6次以上1710.37%信度分析本文對(duì)問卷的信度分析采用SPSS中常用的Cronbach’salpha模型，然后計(jì)算出Alpha系數(shù)來分析數(shù)據(jù)。該系數(shù)的值介于0到1之間，通常當(dāng)Alpha系數(shù)≥0.70說明該量表信度較高。本文用SPSS25.0進(jìn)行信度分析，結(jié)果如下表5-2所示。表5-2研究量表的信度分析結(jié)果研究變量測(cè)量問項(xiàng)數(shù)目Cronbach’sAlpha參考標(biāo)準(zhǔn)總體變量180.933a≥0.6評(píng)論數(shù)量30.754評(píng)論質(zhì)量40.818評(píng)論效價(jià)20.800感知價(jià)值30.872感知可信度30.912消費(fèi)者購買意愿30.833本研究以a≥0.6為信度標(biāo)準(zhǔn)，即只要本研究的a≥0.6，說明本量表的信度有效。從表5-2中我們可以看到本研究調(diào)查問卷的所有變量中最低的a系數(shù)值為0.754，明顯比參考的標(biāo)準(zhǔn)高，即所有a系數(shù)值都符合本研究所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，表明問卷有效。效度分析問卷的效度主要指問卷的有效性。數(shù)據(jù)是否適合做因子分析通過KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）來檢驗(yàn)。量表越適合做因子分析時(shí)，KMO值越接近1。KMO≥0.9表示非常適合做因子分析；0.8≤KMO<0.9表示很適合做因子分析；0.7≤KMO<0.8表示適合做因子分析；0.6≤KMO<0.7表示不太適合因子分析；KMO<0.6表示不適合做因子分析。表5-3研究量表的效度分析結(jié)果研究變量測(cè)量問項(xiàng)因子載荷量KMO值Bartlet檢驗(yàn)顯著性評(píng)論數(shù)量（A）A10.6830.8320.000A20.609A30.675評(píng)論質(zhì)量（B）B10.640B20.819B30.742B40.825評(píng)論效價(jià)（C）C10.820C20.836感知價(jià)值（X）X10.8140.7370.000X20.807X30.768感知可信度（Y）Y10.8330.7490.000Y20.879Y30.838消費(fèi)者購買意愿（Z）Z10.7490.7220.000Z20.771Z30.728通過上述分析發(fā)現(xiàn)，通過上述分析發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論信息特征、感知價(jià)值、感知可信度、購買意愿的KMO值都在0.7以上，Bartlett檢驗(yàn)顯著性水平的概率均為0.000，小于0.01，各題項(xiàng)間有關(guān)聯(lián)，適合進(jìn)行因子分析。另外，在上表中各個(gè)題項(xiàng)的因子載荷量均大于0.4，所以本研究的問卷項(xiàng)題都是有效的。通過上面的數(shù)據(jù)分析，本研究的問卷的結(jié)構(gòu)效度是沒有問題的。相關(guān)性分析結(jié)合本研究問卷以及假設(shè)提出的情況，對(duì)相關(guān)性運(yùn)用Spearman相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分析。在相關(guān)性分析中，“*”代表在0.05水平上顯著相關(guān)，“**”則表示在0.01水平上顯著相關(guān)。在線評(píng)論信息特征與購買意愿的相關(guān)性分析表5-4在線評(píng)論信息特征與消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)性分析表變量指標(biāo)購買意愿評(píng)論數(shù)量Pearson相關(guān)性0.473**Sig(雙側(cè))0.000評(píng)論質(zhì)量Pearson相關(guān)性0.609**Sig(雙側(cè))0.000評(píng)論效價(jià)Pearson相關(guān)性0.486**Sig(雙側(cè))0.000結(jié)果表明：評(píng)論數(shù)量、評(píng)論質(zhì)量和評(píng)論效價(jià)與購買意愿的Pearson相關(guān)系數(shù)分別為0.473**、0.609**和0.486**；另外，它們的顯著性都為0.000，小于0.01，所以它們均通過了0.01水平上的顯著性檢驗(yàn)。因此，可以初步判定假設(shè)H1a、H1b以及H1c成立。在線評(píng)論信息特征與感知價(jià)值的相關(guān)性分析表5-5在線評(píng)論信息特征與感知價(jià)值的相關(guān)性分析表變量指標(biāo)感知價(jià)值評(píng)論數(shù)量Pearson相關(guān)性0.460**Sig(雙側(cè))0.000評(píng)論質(zhì)量Pearson相關(guān)性0.760**Sig(雙側(cè))0.000評(píng)論效價(jià)Pearson相關(guān)性0.556**Sig(雙側(cè))0.000結(jié)果表明：評(píng)論數(shù)量、評(píng)論質(zhì)量和評(píng)論效價(jià)與感知價(jià)值的Pearson相關(guān)系數(shù)分別為0.460**、0.760**和0.556**；另外，它們的顯著性都為0.000，小于0.01，所以它們均通過了0.01水平上的顯著性檢驗(yàn)。因此，可以初步判定假設(shè)H2a、H2b以及H2c成立。在線評(píng)論信息特征與感知可信度的相關(guān)性分析表5-6在線評(píng)論信息特征與感知可信度的相關(guān)性分析表變量指標(biāo)感知可信度評(píng)論數(shù)量Pearson相關(guān)性0.444**Sig(雙側(cè))0.000評(píng)論質(zhì)量Pearson相關(guān)性0.547**Sig(雙側(cè))0.000評(píng)論效價(jià)Pearson相關(guān)性0.349**Sig(雙側(cè))0.000結(jié)果表明：評(píng)論數(shù)量、評(píng)論質(zhì)量和評(píng)論效價(jià)與感知可信度的Pearson相關(guān)系數(shù)分別為0.444**、0.547**和0.349**；另外，它們的顯著性都為0.000，小于0.01，所以它們均通過了0.01水平上的顯著性檢驗(yàn)。因此，可以初步判定假設(shè)H3a、H3b以及H3c成立。感知價(jià)值、感知可信度、購買意愿的相關(guān)性分析表5-7在線評(píng)論信息特征與感知可信度的相關(guān)性分析表變量指標(biāo)感知價(jià)值感知可信度購買意愿感知價(jià)值Pearson相關(guān)性10.582**0.696**Sig(雙側(cè))0.0000.000感知可信度Pearson相關(guān)性0.582**10.479**Sig(雙側(cè))0.0000.000購買意愿Pearson相關(guān)性0.696**0.479**1Sig(雙側(cè))0.0000.000（1）消費(fèi)者感知可信度與感知價(jià)值的相關(guān)性分析結(jié)果表明：消費(fèi)者感知可信度與感知價(jià)值的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.582**；另外，它們的顯著性為0.000，小于0.01，所以它們通過了0.01水平上的顯著性檢驗(yàn)。因此，可以初步判定假設(shè)H4成立。感知價(jià)值與消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)性分析結(jié)果表明：感知價(jià)值與消費(fèi)者購買意愿的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.696**；另外，它們的顯著性為0.000，小于0.01，所以它們均通過了0.01水平上的顯著性檢驗(yàn)。因此，可以初步判定假設(shè)H5成立。感知可信度與消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)性分析結(jié)果表明：感知可信度與消費(fèi)者購買意愿的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.479**；另外，它們的顯著性為0.000，小于0.01，所以它們均通過了0.01水平上的顯著性檢驗(yàn)。因此，可以初步判定假設(shè)H6成立?；貧w分析相關(guān)性分析只能初步判定變量間的相關(guān)依存關(guān)系，若要進(jìn)一步確定變量間相關(guān)依存關(guān)系的定量屬性，就要通過回歸分析來檢驗(yàn)。回歸分析主要有下面幾個(gè)指標(biāo)：（1）Sig.值——表示模型中自變量與因變量之前所達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著程度。當(dāng)Sig.≥0.05時(shí)，表示自變量與因變量的關(guān)系沒有達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著；當(dāng)0.01≤Sig.＜0.05時(shí)，表示顯著但是顯著程度較低；當(dāng)0.001≤Sig.＜0.01時(shí)，表示顯著程度較高；Sig.<0.001則表示顯著程度特別高。（2）β值——表明模型中自變量對(duì)因變量影響程度的大小，它的值越大，自變量對(duì)因變量產(chǎn)生的影響也就越大。（3）t值——指對(duì)回歸參數(shù)進(jìn)行的顯著性檢驗(yàn)值，如果它的絕對(duì)值小于臨界值，則表明接受原方程假設(shè)。本研究采用SPSS25.0進(jìn)行逐步回歸分析。在線評(píng)論信息特征與消費(fèi)者購買意愿的回歸分析表5-8在線評(píng)論信息特征與消費(fèi)者購買意愿的回歸分析表模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)T檢驗(yàn)顯著水平性BStd.ErrorβtSig.1（常量）1.0810.2574.1990.000評(píng)論數(shù)量0.0630.0830.0630.7540.452評(píng)論質(zhì)量0.4520.0860.4495.2270.000評(píng)論效價(jià)0.2040.0610.2363.3420.001a.因變量：購買意愿由表可知，評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者購買意愿之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，而評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者購買意愿之間沒有顯著的相關(guān)性。所以H1a不成立，H1b、H1c成立。在線評(píng)論信息特征與感知價(jià)值的回歸分析表5-9在線評(píng)論信息特征與感知價(jià)值的回歸分析表模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)T檢驗(yàn)顯著水平性BStd.ErrorβtSig.1（常量）0.6140.2122.9030.004評(píng)論數(shù)量-0.1630.068-0.158-2.3790.190評(píng)論質(zhì)量0.7670.0710.73810.8070.000評(píng)論效價(jià)0.2340.0500.2614.6630.000a.因變量：感知價(jià)值由表可知，評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者感知價(jià)值之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，而評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者感知價(jià)值之間沒有顯著的相關(guān)性。所以H2a不成立，H2b、H2c成立。在線評(píng)論信息特征與感知可信度的回歸分析表5-10在線評(píng)論信息特征與感知可信度的回歸分析表模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)T檢驗(yàn)顯著水平性BStd.ErrorβtSig.1（常量）0.6280.3231.9430.054評(píng)論數(shù)量0.1200.1040.1031.1500.252評(píng)論質(zhì)量0.4740.1080.4044.3700.000評(píng)論效價(jià)0.1490.0770.1471.9420.054a.因變量：感知可信度由表可知，評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者感知可信度之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，而評(píng)論數(shù)量、評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者感知可信度之間沒有顯著的相關(guān)性。所以H3a、H3c不成立，H3b成立。感知可信度與感知價(jià)值的回歸分析表5-11感知可信度與感知價(jià)值的回歸分析表模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)T檢驗(yàn)顯著水平性BStd.ErrorβtSig.1（常量）1.9530.19510.0180.000感知可信度0.5170.0570.5829.1090.000a.因變量：感知價(jià)值由表可知，消費(fèi)者感知可信度與感知價(jià)值之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。所以H4成立。感知價(jià)值與消費(fèi)者購買意愿的回歸分析表5-12感知價(jià)值與消費(fèi)者購買意愿的回歸分析表模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)T檢驗(yàn)顯著水平性BStd.ErrorβtSig.1（常量）1.2360.2046.0540.000感知價(jià)值0.6720.0550.69612.3320.000a.因變量：購買意愿由表可知，消費(fèi)者感知價(jià)值與購買意愿之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。所以H5成立。感知可信度與消費(fèi)者購買意愿的回歸分析表5-13感知可信度與消費(fèi)者購買意愿的回歸分析表模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)T檢驗(yàn)顯著水平性BStd.ErrorβtSig.1（常量）2.3350.20311.4890.000感知可信度0.4110.0590.4796.9530.000a.因變量：購買意愿由表可知，消費(fèi)者感知可信度與購買意愿之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。所以H6成立。中介作用分析本文采用回歸分析的方法對(duì)感知價(jià)值和感知可信度的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)。同回歸分析檢驗(yàn)中介的原理是：假設(shè)有三個(gè)變量X、Y、Z，X為自變量、Z為因變量，要檢驗(yàn)Y的中介作用遵循的“三步走”戰(zhàn)略是：（1）X對(duì)Y影響效果顯著；（2）Y對(duì)Z影響效果顯著；（3）X對(duì)Z影響效果顯著，但引入Y后，X對(duì)Z產(chǎn)生的影響會(huì)減弱。感知價(jià)值中介作用分析感知價(jià)值對(duì)評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者購買意愿的中介作用分析上文對(duì)評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者感知價(jià)值和消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系檢驗(yàn)的結(jié)果表明：評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者購買意愿之間沒有顯著的相關(guān)性（Sig.值為0.452>0.05），根據(jù)回歸分析檢驗(yàn)中介作用的“三步走”原則，自變量（在線評(píng)論數(shù)量）與因變量（購買意愿）沒有顯著影響，那么感知價(jià)值在在線評(píng)論數(shù)量與購買意愿之間就不起中介作用。因此，假設(shè)H7a不成立。感知價(jià)值對(duì)評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿的中介作用分析表5-14感知價(jià)值對(duì)評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿的中介作用分析表模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)T檢驗(yàn)顯著水平性BStd.ErrorβtSig.1（常量）1.4680.2346.2870.000評(píng)論質(zhì)量0.6120.0630.6099.7630.0002（常量）1.0500.2194.8000.000評(píng)論質(zhì)量0.1900.0860.1892.2060.029感知價(jià)值0.5330.0830.5526.4390.000由表可知，評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿之間的相關(guān)系數(shù)為0.609，顯著性水平為0.000，小于0.01，所以顯著相關(guān)。當(dāng)本文引入中介變量感知價(jià)值之后，評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系仍然顯著，顯著性水平為0.029，小于0.05，但是相關(guān)系數(shù)由原來的0.609降為0.189。該結(jié)果表明，感知價(jià)值是評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿之間的中介變量。因此，假設(shè)H7b成立。感知價(jià)值對(duì)評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者購買意愿的中介作用分析表5-15感知價(jià)值對(duì)評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者購買意愿的中介作用分析表模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)T檢驗(yàn)顯著水平性BStd.ErrorβtSig.1（常量）2.1780.2229.8300.000評(píng)論效價(jià)0.4220.0600.4867.0770.0002（常量）1.0670.2174.9150.000評(píng)論效價(jià)0.1250.0580.1442.1390.034感知價(jià)值0.5950.0650.6169.1760.000由表可知，評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者購買意愿之間的相關(guān)系數(shù)為0.486，顯著性水平為0.000，小于0.01，所以顯著相關(guān)。當(dāng)本文引入中介變量感知價(jià)值之后，評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系仍然顯著，顯著性水平為0.034，小于0.05，但是相關(guān)系數(shù)由原來的0.486降為0.144。該結(jié)果表明，感知價(jià)值是評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者購買意愿之間的中介變量。因此，假設(shè)H7c成立。感知可信度中介作用分析感知可信度對(duì)評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者購買意愿的中介作用分析上文對(duì)評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者感知可信度和消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系檢驗(yàn)的結(jié)果表明：評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者購買意愿之間沒有顯著的相關(guān)性（Sig.值為0.452>0.05），根據(jù)回歸分析檢驗(yàn)中介作用的“三步走”原則，若自變量（在線評(píng)論數(shù)量）與因變量（購買意愿）沒有顯著影響，那么感知可信度在在線評(píng)論數(shù)量與購買意愿之間不起中介作用。因此，假設(shè)H8a不成立。感知可信度對(duì)評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿的中介作用分析表5-16感知可信度對(duì)評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿的中介作用分析表模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)T檢驗(yàn)顯著水平性BStd.ErrorβtSig.1（常量）1.4680.2346.2870.000評(píng)論質(zhì)量0.6120.0630.6099.7630.0002（常量）1.2900.2375.4450.000評(píng)論質(zhì)量0.4970.0730.4946.7820.000感知可信度0.1790.0630.2092.8650.005由表可知，評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿之間的相關(guān)系數(shù)為0.609，顯著性水平為0.000，小于0.01，所以顯著相關(guān)。當(dāng)本文引入中介變量感知可信度之后，評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系仍然顯著，顯著性水平為0.000，小于0.05，但是相關(guān)系數(shù)由原來的0.609降為0.494。該結(jié)果表明，感知可信度是評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿之間的中介變量。因此，假設(shè)H8b成立。感知可信度對(duì)評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者購買意愿的中介作用分析上文對(duì)評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者感知可信度和消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系檢驗(yàn)的結(jié)果表明：評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者購買意愿之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者感知可信度與購買意愿之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，但是評(píng)論效價(jià)受消費(fèi)者感知可信度的影響則不顯著（Sig.值為0.054>0.05），根據(jù)回歸分析檢驗(yàn)中介作用的“三步走”原則，若自變量（在線評(píng)論效價(jià)）與中介變量（感知可信度）沒有顯著影響，那么感知可信度在在線評(píng)論效價(jià)與購買意愿之間不起中介作用。因此，假設(shè)H8c不成立。假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果與分析假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果通過對(duì)以上假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行整理，其結(jié)果如表5-17。表5-16研究假設(shè)總結(jié)表研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果H1a：評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者購買意愿之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系不成立H1b：評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系成立H1c：評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者購買意愿之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系成立H2a：評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者感知價(jià)值之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系不成立H2b：評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者感知價(jià)值之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系成立H2c：評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者感知價(jià)值之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系成立H3a：評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者感知可信度之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系不成立H3b：評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者感知可信度之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系成立H3c：評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者感知可信度之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系。不成立H4：消費(fèi)者感知可信度與消費(fèi)者感知價(jià)值之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系成立H5：感知價(jià)值與消費(fèi)者購買意愿之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系成立H6：感知可信度與消費(fèi)者購買意愿之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系成立H7a：感知價(jià)值是評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者購買意愿之間的中介變量不成立H7b：感知價(jià)值是評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿之間的中介變量成立H7c：感知價(jià)值是評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者購買意愿之間的中介變量成立H8a：感知可信度是評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者購買意愿之間的中介變量不成立H8b：感知可信度是評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿之間的中介變量成立H8c：感知可信度是評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者購買意愿之間的中介變量不成立討論分析在線評(píng)論信息特征與消費(fèi)者購買意愿評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者購買欲望之間呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，而評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者購買欲望之間沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。其中，評(píng)論質(zhì)量對(duì)服裝消費(fèi)者購買欲望影響最為顯著，是由于當(dāng)消費(fèi)者想要購買的服裝的在線評(píng)論以圖片、視頻等多種形式來展示，反應(yīng)了其款式、尺寸、材質(zhì)等相關(guān)特性與“賣家秀”的符合程度較高，并且追評(píng)的數(shù)量多，那么自然就地會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)該服裝的購買欲望。在線評(píng)論信息特征與消費(fèi)者感知評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者感知價(jià)值之間呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，而評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者感知價(jià)值之間沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。其中，評(píng)論質(zhì)量對(duì)服裝消費(fèi)者感知價(jià)值影響最為顯著，是由于評(píng)論質(zhì)量越高，所展現(xiàn)出與服裝特性相關(guān)的信息就越多，就越能提高消費(fèi)者的感知價(jià)值。評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者感知可信度之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系，而評(píng)論數(shù)量、評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者感知可信度之間沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。消費(fèi)者所想要購買的服裝在線評(píng)論質(zhì)量越高，其內(nèi)容就越詳細(xì)、越與服裝特性相關(guān)，消費(fèi)者的感知可信度就越大；而評(píng)論數(shù)量和評(píng)論效價(jià)不能影響感知可信度，一方面是由于商家可能為增加評(píng)論數(shù)量和評(píng)論效價(jià)而找一些“網(wǎng)絡(luò)寫手”，另一方面是因?yàn)樵u(píng)論數(shù)量多少不能決定實(shí)質(zhì)有用內(nèi)容多少，也不能判斷評(píng)論效價(jià)的真實(shí)性。消費(fèi)者感知與消費(fèi)者購買意愿消費(fèi)者感知可信度與消費(fèi)者感知價(jià)值之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系。一般情況下，消費(fèi)者只有感知到所想購買服裝信息是可信的，才有助于降低對(duì)網(wǎng)購服裝的風(fēng)險(xiǎn)感知，從而在購買該服裝前通過評(píng)論信息對(duì)其產(chǎn)生感知價(jià)值。感知價(jià)值與消費(fèi)者購買意愿之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系。通常來說，消費(fèi)者從所想購買服裝那感知的價(jià)值越高，其獲得利益就越多，就越能提高購買意愿。感知可信度與消費(fèi)者購買意愿之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，評(píng)論者的匿名性使得消費(fèi)者并不知道所想購買零食的評(píng)論信息來自何人以及是否真實(shí)，所以感知可信的提高會(huì)增加消費(fèi)者的購買欲望。消費(fèi)者感知的中介作用由結(jié)論可知，感知價(jià)值是評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者購買意愿之間的中介變量。感知可信度是評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿之間的中介變量。而感知價(jià)值、感知可信度都不是評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者購買欲望之間的中介變量，這與評(píng)論數(shù)量不能顯著影響購買欲望有關(guān)；感知可信度不是評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者購買意愿之間的中介變量，這與評(píng)論效價(jià)對(duì)消費(fèi)者感知可信度的影響不顯著有關(guān)。

研究結(jié)論本文在前人研究的基礎(chǔ)上，基于傳播說服理論、技術(shù)接受模型建構(gòu)建了在線評(píng)論與消費(fèi)者購買意愿之間的模型，并做出了相應(yīng)的假設(shè)。此后，本研究通過發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)，并對(duì)各變量間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析，最終得出如下研究結(jié)論：評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者購買欲望之間呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，而評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者購買欲望之間沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。評(píng)論質(zhì)量越高，其邏輯性、說服性越強(qiáng)；評(píng)論效價(jià)越高，正面評(píng)價(jià)就越多；因此，評(píng)論質(zhì)量越高、效價(jià)越高，消費(fèi)者的購買意愿越強(qiáng)。評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者感知價(jià)值之間呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，而評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響則不顯著。評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者感知可信度之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系，而評(píng)論數(shù)量、評(píng)論效價(jià)對(duì)其影響則不顯著。消費(fèi)者感知可信度與消費(fèi)者感知價(jià)值之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系。感知價(jià)值與消費(fèi)者購買意愿之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系。消費(fèi)者感知價(jià)值越高，感知到購買該商品所獲得的利益就越多，購買意愿就越強(qiáng)。感知可信度與消費(fèi)者購買意愿之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系。感知可信的提高會(huì)增加消費(fèi)者的購買欲望。感知價(jià)值是評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者購買意愿之間的中介變量，而不是評(píng)論數(shù)量與消費(fèi)者購買欲望之間的中介變量。感知可信度是評(píng)論質(zhì)量與消費(fèi)者購買意愿之間的中介變量，而不是評(píng)論數(shù)量、評(píng)論效價(jià)與消費(fèi)者購買欲望之間的中介變量。

建議與展望管理建議關(guān)注在線評(píng)論，重視在線評(píng)論的作用由于消費(fèi)者在線購買服裝之前無法像在實(shí)體店中那樣直觀的看到服裝的特性，也無法通過換裝來判斷是否合身，所以消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注或依賴先前消費(fèi)者的在線評(píng)論。如果前消費(fèi)者的評(píng)論中差評(píng)較多，消費(fèi)者的購買意愿就會(huì)降低，從而使銷量減少。所以，商家應(yīng)及時(shí)在負(fù)面評(píng)論中發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)與管理中存在的問題，并及時(shí)尋找解決方法，從而降低負(fù)面評(píng)論帶來的影響。注重產(chǎn)品價(jià)值挖掘，提高消費(fèi)者的價(jià)值感知當(dāng)消費(fèi)者感知價(jià)值越高，就會(huì)對(duì)購買該商品所獲得的利益感知到越多，產(chǎn)生越強(qiáng)的購買意愿。因此，商家要注重服裝產(chǎn)品的價(jià)值挖掘。商家應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者所感知到的價(jià)值，進(jìn)行服裝類產(chǎn)品宣傳，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。重視評(píng)論信息內(nèi)容質(zhì)量，提升消費(fèi)者可信度感知本文得出在線評(píng)論質(zhì)量對(duì)服裝消費(fèi)者感知可信度有顯著影響。消費(fèi)者通過判斷在線評(píng)論的質(zhì)量，決定是否相信和采納在線評(píng)論來做出購買決策。由于時(shí)間和精力等因素的限制，消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注與自己需求有關(guān)