市場(chǎng)調(diào)查期末考試題庫(kù)及解答前言市場(chǎng)調(diào)查作為市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理等相關(guān)專業(yè)的核心課程，旨在培養(yǎng)學(xué)生系統(tǒng)掌握市場(chǎng)信息收集、整理、分析與應(yīng)用的基本理論、方法和技能。為幫助同學(xué)們更好地復(fù)習(xí)鞏固本課程知識(shí)，檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果，特編撰本套期末考試題庫(kù)及解答。本題庫(kù)涵蓋了市場(chǎng)調(diào)查的基本概念、流程、方法、工具及應(yīng)用等核心內(nèi)容，題型多樣，注重理論與實(shí)踐的結(jié)合，希望能為大家的備考提供切實(shí)有效的幫助。一、名詞解釋(每題5分，共10題)1.市場(chǎng)調(diào)查解答：市場(chǎng)調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理、分析與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的各類信息，以了解市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)制定有效的營(yíng)銷策略、解決營(yíng)銷問題提供客觀依據(jù)的過程。2.文案調(diào)查法解答：文案調(diào)查法，又稱二手資料法或文獻(xiàn)調(diào)查法，是指通過搜集、整理、分析已有的各種公開或未公開的資料，從中獲取與研究課題相關(guān)信息的一種調(diào)查方法。3.實(shí)地調(diào)查法解答：實(shí)地調(diào)查法是指調(diào)查者直接深入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，通過與被調(diào)查者面對(duì)面的接觸、觀察、訪談、實(shí)驗(yàn)等方式，直接獲取第一手原始資料的調(diào)查方法。4.抽樣框解答：抽樣框是指供抽樣所用的所有調(diào)查單位的詳細(xì)名單或范圍，它是抽樣的基礎(chǔ)，其質(zhì)量直接影響抽樣結(jié)果的代表性和準(zhǔn)確性。5.樣本解答：樣本是指從總體中按照一定的抽樣方法抽取出來的，用以代表總體的那部分個(gè)體（或單位）所組成的集合。6.抽樣誤差解答：抽樣誤差是指由于抽樣的隨機(jī)性而導(dǎo)致樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)之間存在的差異，它是抽樣調(diào)查中不可避免的誤差，但可以通過合理的抽樣設(shè)計(jì)加以控制。7.開放式問題解答：開放式問題是指問卷中不預(yù)先列出具體答案，由被調(diào)查者根據(jù)自身情況自由填寫答案的問題形式。它能收集到更豐富、更深入的信息，但整理分析難度較大。8.信度解答：信度是指測(cè)量結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性和可靠性程度。即同一測(cè)量工具在相同條件下多次測(cè)量同一對(duì)象，所得結(jié)果的一致性程度。9.效度解答：效度是指測(cè)量工具能夠準(zhǔn)確測(cè)量出所要測(cè)量的特質(zhì)或?qū)傩缘某潭?。即測(cè)量結(jié)果是否真實(shí)反映了研究對(duì)象的客觀情況。10.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告解答：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查工作的最終成果，它是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查獲得的信息資料，經(jīng)過系統(tǒng)的整理、分析和研究后，形成的具有一定結(jié)論性和指導(dǎo)性的書面報(bào)告。二、簡(jiǎn)答題(每題10分，共6題)1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查的基本流程。解答：市場(chǎng)調(diào)查的基本流程通常包括以下幾個(gè)主要階段：*確定調(diào)查問題與目標(biāo)：明確為什么要進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查要解決什么問題，期望獲得哪些信息。這是調(diào)查的起點(diǎn)和核心。*制定調(diào)查方案：包括確定調(diào)查對(duì)象與范圍、選擇調(diào)查方法、設(shè)計(jì)抽樣方案、制定問卷或訪談提綱、安排調(diào)查時(shí)間與進(jìn)度、預(yù)算調(diào)查費(fèi)用等。*收集數(shù)據(jù)資料：根據(jù)調(diào)查方案，采用文案調(diào)查法收集二手資料，或采用實(shí)地調(diào)查法（如訪談、問卷、觀察、實(shí)驗(yàn)等）收集一手資料。*數(shù)據(jù)整理與分析：對(duì)收集到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行審核、編碼、錄入、清洗等整理工作，然后運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法或其他分析工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析、推斷性分析或因果性分析。*撰寫調(diào)查報(bào)告：將調(diào)查結(jié)果、分析結(jié)論以及據(jù)此提出的建議以書面形式呈現(xiàn)，包括引言、正文（調(diào)查方法、結(jié)果、分析）、結(jié)論與建議等部分。*調(diào)查結(jié)果的溝通與應(yīng)用：向決策者或相關(guān)部門匯報(bào)調(diào)查結(jié)果，推動(dòng)調(diào)查結(jié)論在實(shí)際營(yíng)銷決策中應(yīng)用，并對(duì)調(diào)查過程進(jìn)行總結(jié)評(píng)估。2.比較文案調(diào)查法與實(shí)地調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)。解答：*文案調(diào)查法（二手資料法）*優(yōu)點(diǎn)：成本相對(duì)較低；資料收集速度快；資料來源廣泛，可獲取宏觀數(shù)據(jù)；不受時(shí)空限制；對(duì)調(diào)查人員技能要求相對(duì)較低；適合初步探索性研究。*缺點(diǎn)：資料的針對(duì)性和適用性可能不強(qiáng)，難以完全滿足特定研究需求；資料的準(zhǔn)確性、可靠性難以保證，需仔細(xì)甄別；可能存在資料過時(shí)、不完整的問題；缺乏獨(dú)占性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能獲取相同資料。*實(shí)地調(diào)查法（一手資料法）*優(yōu)點(diǎn)：資料針對(duì)性強(qiáng)，直接為當(dāng)前研究問題服務(wù)；數(shù)據(jù)時(shí)效性強(qiáng)，能反映最新情況；數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性和可靠性較高，可通過調(diào)查設(shè)計(jì)控制；能獲取更深入、具體的信息。*缺點(diǎn)：成本較高（時(shí)間、人力、物力）；數(shù)據(jù)收集周期較長(zhǎng)；對(duì)調(diào)查人員的素質(zhì)和技能要求高；可能受到調(diào)查對(duì)象不配合、回答偏差等因素影響；受時(shí)空限制較大。3.問卷設(shè)計(jì)應(yīng)遵循哪些基本原則？解答：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下基本原則：*目的性原則：每一個(gè)問題都應(yīng)與調(diào)查目標(biāo)緊密相關(guān)，避免無關(guān)問題。*可接受性原則：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)應(yīng)尊重調(diào)查對(duì)象，易于被理解和接受，避免引起反感或抵觸情緒。*簡(jiǎn)明性原則：?jiǎn)栴}表述應(yīng)簡(jiǎn)潔明了，避免使用專業(yè)術(shù)語、模糊詞匯或歧義句；問卷長(zhǎng)度適中，問題數(shù)量不宜過多。*邏輯性原則：?jiǎn)栴}排列應(yīng)有合理的邏輯順序，如從一般到特殊、從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從事實(shí)性到態(tài)度性問題等。*準(zhǔn)確性原則：?jiǎn)栴}設(shè)計(jì)應(yīng)能準(zhǔn)確測(cè)量出調(diào)查對(duì)象的真實(shí)想法和行為，避免引導(dǎo)性、暗示性或假設(shè)性問題。*非誘導(dǎo)性原則：?jiǎn)栴}不應(yīng)帶有調(diào)查者的主觀傾向或暗示，確保答案的客觀性。*可行性原則：?jiǎn)栴}應(yīng)考慮到調(diào)查對(duì)象的回答能力和意愿，以及后續(xù)數(shù)據(jù)處理的便利性。4.簡(jiǎn)述概率抽樣與非概率抽樣的主要區(qū)別，并各舉兩種具體方法。解答：*主要區(qū)別：*概率抽樣：又稱隨機(jī)抽樣，是指在抽樣過程中，總體中的每個(gè)個(gè)體都有明確的、非零的被抽中概率，且這種概率可以被計(jì)算出來。其目的是使樣本能夠客觀地代表總體，從而可以運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法從樣本推斷總體。*非概率抽樣：又稱非隨機(jī)抽樣，是指抽樣過程中，總體中個(gè)體被抽中的概率是未知的、不確定的，或者有意無意地排除了某些個(gè)體。其樣本代表性依賴于研究者的主觀判斷和經(jīng)驗(yàn)，一般不能用于對(duì)總體參數(shù)進(jìn)行估計(jì)。*具體方法舉例：*概率抽樣：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（如抽簽法、隨機(jī)數(shù)表法）、分層抽樣（將總體按特征分層后在每層內(nèi)隨機(jī)抽樣）、系統(tǒng)抽樣（等距抽樣）、整群抽樣（將總體劃分為群，隨機(jī)抽取群作為樣本）。*非概率抽樣：方便抽樣（選擇容易接觸到的個(gè)體）、判斷抽樣（研究者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷選擇有代表性的個(gè)體）、配額抽樣（按總體特征分配樣本配額，在配額內(nèi)主觀選擇）、滾雪球抽樣（通過初始調(diào)查對(duì)象推薦后續(xù)調(diào)查對(duì)象）。5.什么是信度和效度？它們之間有什么關(guān)系？解答：*信度：指測(cè)量結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性和可靠性。即使用同一測(cè)量工具重復(fù)測(cè)量同一對(duì)象時(shí)，所得結(jié)果的一致性程度。例如，用同一套問卷對(duì)同一批人前后測(cè)量?jī)纱危Y(jié)果越相似，信度越高。*效度：指測(cè)量工具能夠準(zhǔn)確測(cè)量出其所要測(cè)量的特質(zhì)或?qū)傩缘某潭?。即測(cè)量結(jié)果是否真實(shí)反映了研究對(duì)象的客觀情況。例如，一份“顧客滿意度問卷”是否真的能測(cè)量出顧客的滿意程度。*關(guān)系：*信度是效度的必要非充分條件。即一個(gè)有效的測(cè)量工具必須具有較高的信度；但具有高信度的測(cè)量工具不一定具有高效度。*兩者共同構(gòu)成了對(duì)測(cè)量工具質(zhì)量的基本評(píng)價(jià)。理想的測(cè)量工具應(yīng)同時(shí)具備高信度和高效度。如果信度低，測(cè)量結(jié)果不穩(wěn)定，效度也就無從談起。如果信度高但效度低，則說明測(cè)量工具穩(wěn)定地測(cè)量了一個(gè)錯(cuò)誤的東西。6.簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主要結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。解答：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容通常包括以下幾個(gè)主要部分：*標(biāo)題頁：包括報(bào)告標(biāo)題、調(diào)查機(jī)構(gòu)名稱、報(bào)告日期、提交對(duì)象等。*目錄：列出報(bào)告主要章節(jié)和對(duì)應(yīng)頁碼，方便閱讀者查找。*摘要/概要：簡(jiǎn)明扼要地概括整個(gè)調(diào)查報(bào)告的核心內(nèi)容，包括調(diào)查目的、主要方法、核心發(fā)現(xiàn)、關(guān)鍵結(jié)論和重要建議。通常在報(bào)告開頭，供忙碌的決策者快速了解。*引言/前言：闡述調(diào)查背景、意義、問題的提出、調(diào)查目標(biāo)和主要研究問題，有時(shí)也包括文獻(xiàn)綜述或理論基礎(chǔ)。*調(diào)查方法：詳細(xì)說明調(diào)查設(shè)計(jì)，包括調(diào)查對(duì)象與抽樣方法、數(shù)據(jù)收集方法（問卷、訪談等）、問卷設(shè)計(jì)與測(cè)試情況、數(shù)據(jù)處理與分析方法等，以證明調(diào)查的科學(xué)性和可靠性。*調(diào)查結(jié)果與分析：這是報(bào)告的核心部分。系統(tǒng)呈現(xiàn)調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)和事實(shí)，并運(yùn)用圖表等可視化工具輔助說明。對(duì)結(jié)果進(jìn)行深入分析，解釋現(xiàn)象背后的原因，回應(yīng)引言中提出的研究問題。可按不同主題或維度分章節(jié)論述。*結(jié)論與建議：根據(jù)調(diào)查結(jié)果和分析，得出明確的結(jié)論，總結(jié)主要發(fā)現(xiàn)?；诮Y(jié)論提出具有針對(duì)性、可行性的營(yíng)銷建議或行動(dòng)方案，供決策者參考。建議應(yīng)具體、可操作。*附錄：包含一些支持性材料，如原始問卷樣本、詳細(xì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表、參考文獻(xiàn)、術(shù)語解釋等，供有需要的讀者查閱。*致謝（可選）：感謝在調(diào)查過程中提供幫助的組織或個(gè)人。三、論述題(每題15分，共2題)1.結(jié)合實(shí)例，論述如何根據(jù)研究目標(biāo)選擇合適的市場(chǎng)調(diào)查方法。解答：選擇合適的市場(chǎng)調(diào)查方法是確保調(diào)查成功的關(guān)鍵步驟，其核心在于使所選方法與研究目標(biāo)、研究問題的性質(zhì)相匹配。以下結(jié)合實(shí)例闡述選擇過程中的關(guān)鍵考量：首先，明確研究目標(biāo)和問題的類型是前提。如果研究目標(biāo)是探索“消費(fèi)者對(duì)某新型環(huán)保包裝的初步態(tài)度和潛在擔(dān)憂”，這屬于探索性研究，旨在發(fā)現(xiàn)新想法、新問題。此時(shí)，適宜選擇定性研究方法，如深度訪談、焦點(diǎn)小組座談會(huì)。例如，某飲料企業(yè)計(jì)劃推出可降解塑料瓶，初期可組織幾組不同年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行焦點(diǎn)小組討論，自由暢談對(duì)新包裝的第一印象、環(huán)保認(rèn)知、價(jià)格敏感度及使用習(xí)慣等，從而快速收集豐富的感性信息和潛在需求。若研究目標(biāo)是描述“某品牌手機(jī)在特定區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者demographics特征及購(gòu)買頻率”，這屬于描述性研究，旨在回答“是什么”的問題，需要對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行精確的量化描述。此時(shí)，問卷調(diào)查法（尤其是結(jié)構(gòu)化問卷的大規(guī)模抽樣調(diào)查）將是首選。例如，某手機(jī)廠商想了解其產(chǎn)品在某城市的用戶畫像，可通過街頭攔截訪問或在線問卷，對(duì)大量樣本進(jìn)行調(diào)查，獲取數(shù)據(jù)并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出諸如“25-35歲年輕群體占比XX%”、“月均更換手機(jī)頻率XX”等描述性結(jié)論。當(dāng)研究目標(biāo)是驗(yàn)證“廣告投放量的增加是否直接導(dǎo)致了產(chǎn)品銷售額的提升”這類因果關(guān)系時(shí)，則屬于因果性研究。此時(shí)，實(shí)驗(yàn)法是最理想的選擇，因?yàn)樗芡ㄟ^控制變量來觀察因果效應(yīng)。例如，某快消品企業(yè)可選擇兩個(gè)條件相似的城市，一個(gè)作為實(shí)驗(yàn)組（加大廣告投放），一個(gè)作為對(duì)照組（維持原有投放），在其他因素盡量保持一致的情況下，對(duì)比觀察一段時(shí)間內(nèi)兩地銷售額的變化，以推斷廣告投放與銷售額之間的因果關(guān)系。其次，考慮研究對(duì)象的特點(diǎn)。對(duì)于難以接觸或表達(dá)能力有限的特殊群體（如幼兒、某些專業(yè)人士），可能需要采用觀察法或借助特定的投射技術(shù)。例如，研究?jī)和瘜?duì)玩具的偏好，直接問卷調(diào)查效果不佳，可通過觀察兒童在玩具店的行為選擇、與玩具的互動(dòng)過程來獲取信息。再次，資源約束（時(shí)間、預(yù)算）是現(xiàn)實(shí)考量。深度訪談和實(shí)驗(yàn)法通常成本較高、耗時(shí)較長(zhǎng)；而文案調(diào)查法（二手資料）和在線問卷調(diào)查則相對(duì)經(jīng)濟(jì)高效。若企業(yè)面臨一個(gè)緊迫的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，需要快速了解行業(yè)趨勢(shì)，那么通過行業(yè)報(bào)告、政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等二手資料進(jìn)行文案調(diào)查，可能是更務(wù)實(shí)的選擇。此外，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和深度要求也影響選擇。實(shí)地調(diào)查法（一手?jǐn)?shù)據(jù)）通常比文案調(diào)查法（二手?jǐn)?shù)據(jù)）更具針對(duì)性和準(zhǔn)確性，但成本也更高。定性方法（如訪談）能獲得更深入、豐富的洞察，但樣本量小，結(jié)論難以推廣；定量方法（如問卷）能獲得大樣本數(shù)據(jù)，便于統(tǒng)計(jì)推斷，但深度可能不足。在實(shí)際操作中，往往需要多種方法的組合運(yùn)用，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。例如，在新產(chǎn)品開發(fā)前期，先用焦點(diǎn)小組（定性）探索消費(fèi)者需求，再根據(jù)定性結(jié)論設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)化問卷進(jìn)行大規(guī)模定量調(diào)查，以驗(yàn)證定性發(fā)現(xiàn)并進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估。綜上所述，選擇調(diào)查方法需綜合權(quán)衡研究目標(biāo)、問題類型、對(duì)象特征、資源約束及數(shù)據(jù)要求。沒有絕對(duì)“最好”的方法，只有“最適合”特定研究情境的方法組合。2.論述市場(chǎng)調(diào)查中可能存在的誤差類型及其對(duì)調(diào)查結(jié)果的影響，并提出相應(yīng)的控制措施。解答：市場(chǎng)調(diào)查過程中，由于各種主客觀因素的影響，誤差難以完全避免。這些誤差會(huì)不同程度地影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性，進(jìn)而誤導(dǎo)營(yíng)銷決策。主要誤差類型、影響及控制措施如下：一、抽樣誤差*定義：指由于使用樣本數(shù)據(jù)推斷總體時(shí)，樣本不能完全代表總體所產(chǎn)生的誤差。這是概率抽樣中固有的、不可避免的誤差，但可以計(jì)算和控制。*影響：導(dǎo)致對(duì)總體參數(shù)（如均值、比例）的估計(jì)不準(zhǔn)確。抽樣誤差越大，估計(jì)值與真實(shí)值的偏差可能越大。*控制措施：*選擇合適的抽樣方法：例如，分層抽樣通常比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的抽樣誤差更小。*合理確定樣本量：在一定范圍內(nèi)，增大樣本量可以減小抽樣誤差，但需權(quán)衡成本效益。*確保抽樣框的完整性和準(zhǔn)確性：避免因抽樣框陳舊或遺漏導(dǎo)致的抽樣偏差。二、非抽樣誤差(系統(tǒng)誤差/偏差)非抽樣誤差是更復(fù)雜且可能對(duì)結(jié)果產(chǎn)生更大影響的誤差，貫穿于調(diào)查全過程。*1.設(shè)計(jì)誤差：*定義：由于調(diào)查方案設(shè)計(jì)不當(dāng)產(chǎn)生的誤差。如問卷設(shè)計(jì)缺陷、概念界定不清、抽樣框誤差（抽樣框與目標(biāo)總體不一致）等。*影響：系統(tǒng)性地扭曲調(diào)查結(jié)果。例如，問卷中問題措辭帶有誘導(dǎo)性（“您是否也認(rèn)為這款產(chǎn)品性價(jià)比極高？”），會(huì)導(dǎo)致被調(diào)查者傾向于選擇特定答案，從而高估消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià)。*控制措施：*進(jìn)行充分的前期調(diào)研和預(yù)測(cè)試，確保