PAGEPAGE2一、緒論（一）研究背景行業(yè)背景隨著我國國民經(jīng)濟的穩(wěn)步增長，為滿足人民日益增長的精神文化需求以及優(yōu)化高質(zhì)量旅游供給結(jié)構(gòu)，積極拓展新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)，自2018年起，國家文化部和旅游局合并為文化和旅游部，實現(xiàn)了管理機構(gòu)的融合。文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合已成為必然趨勢，體現(xiàn)在《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中。通過深挖和解釋歷史文化的深厚內(nèi)涵，與現(xiàn)代文明相結(jié)合，使人們在旅游的過程中領(lǐng)悟中華文化的獨特魅力和深厚底蘊，增強文化自信，在滿足人民精神文化需求的同時實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的有機統(tǒng)一。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)旅游總?cè)舜螢?5.30億，同比下降22.1%。國內(nèi)旅游收入（旅游總消費）為2.04萬億元，同比下降30.0%。全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入121805億元，較上年增長0.9%。其中，文化新業(yè)態(tài)特征明顯的16個行業(yè)小類實現(xiàn)營業(yè)收入43860億元，較上年增長5.3%。全國文化和旅游事業(yè)費達1202.89億元，較上年增加70.01億元，增長6.2%。文化和旅游事業(yè)費占財政總支出的比重為0.46%，與上年基本持平。由此可見，2022年受疫情沖擊，國內(nèi)旅游業(yè)總收入下降是不可逆的趨勢。但是在此種情形下我國的文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)仍然能夠?qū)崿F(xiàn)營業(yè)收入的總增長且數(shù)據(jù)顯示人均文旅事業(yè)費增加，說明在我國，人們對精神文化的需求日益增長且需求趨勢向“新”；在很多文旅融合相關(guān)活動沒辦法正常線下進行的情況下文旅事業(yè)費占比依舊能跟去年持平可見國家對文旅事業(yè)的重視和大力支持。景區(qū)背景海南作為建設(shè)自由貿(mào)易試驗區(qū)，急需打造一批具有海南本土鮮明特色的高質(zhì)量文化旅游品牌，需要堅持文旅融合，發(fā)揮黎苗海南本土少數(shù)民族文化的資源優(yōu)勢，塑造一批能夠從眾多旅游目的地脫穎而出的獨具吸引力的景區(qū)。截止2023年1月，海南省共有6家5A級景區(qū)，其中有3家景區(qū)地處海南省少數(shù)民族自治縣，文化旅游資源豐富且獨具本土風(fēng)情。檳榔谷是海南省6家5A級風(fēng)景區(qū)之一，同時也是中國第一個少數(shù)民族文化型5A級景區(qū)。景區(qū)保留了最原生態(tài)的黎族與苗族村寨和民族風(fēng)情以及原始形態(tài)的少數(shù)民族聚落、民俗文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其在海南旅游業(yè)的發(fā)展過程中具有不可替代的地位。但景區(qū)對于文化內(nèi)涵的挖掘還有所欠缺，對于景區(qū)現(xiàn)有已開發(fā)的部分旅游產(chǎn)品（與海南呀諾達雨林文化旅游區(qū)相較）以及其他少數(shù)民族文化型景區(qū)的旅游項目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，景點對于民族文化的豐富內(nèi)涵詮釋浮于表面形式導(dǎo)致游客在游玩時對于景點的參與及互動性不足、沒有記憶點、無法在游玩期間體會到民族文化的豐富內(nèi)涵，這些給游客帶來的的消極影響也直接影響著景區(qū)的發(fā)展。（二）研究意義通過對檳榔谷景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的研究，在尊重黎苗兩族少數(shù)民族同胞的民族文化基礎(chǔ)上，取其精華，去其糟粕，發(fā)揮黎族苗族海南本土化的獨特民族文化內(nèi)涵與優(yōu)勢，增強優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認同感，提升中華民族凝聚力。通過游客對景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量的期望與感知的調(diào)查與研究，從而提出相應(yīng)的提升策略，以期通過提高游客在景區(qū)中的互動和文化內(nèi)涵的理解來提升旅游體驗，用獨特的文化優(yōu)勢吸引更多的游客消費帶動當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為景區(qū)發(fā)展注入能量，提升景區(qū)經(jīng)濟效益，使景區(qū)的知名度和文旅融合發(fā)展更上一層樓。文獻綜述1.關(guān)于文旅融合范周（2019）和徐翠蓉等（2020）都對國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合的相關(guān)國內(nèi)外文獻進行梳理，前者從文旅融合的資源、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)等領(lǐng)域的角度獲得了文化和旅游關(guān)系的正確認識，并提出文旅融合要以理念融合為基礎(chǔ)、職能融合為保障、資源融合為抓手、產(chǎn)業(yè)融合為核心、科技融合為助推器，做到“以文促旅、以旅彰文”[1]；后者分析了文旅融合研究的初始情況與演進過程，歸納主要議題，結(jié)合新的文旅融合發(fā)展趨勢提出研究主題[2]。王啟菲（2020）在文獻梳理的基礎(chǔ)上運用民俗文化旅游和可持續(xù)發(fā)展的理論，通過對景區(qū)的少數(shù)民俗文化的梳理，綜合分析發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的相關(guān)問題，并有針對性的提出改進建議[3]。魏敏（2023）從文旅融合的視角，以北庭古城為例，運用利益相關(guān)者理論對古城的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析等，從利益相關(guān)者視角探討文化遺產(chǎn)旅游目的地的保護性開發(fā)問題，并提出通過技術(shù)推進文旅融合來實現(xiàn)游客體驗感的提升、通過需求導(dǎo)向推進文旅融合等研究范式[4]。2.關(guān)于旅游服務(wù)質(zhì)量馬震（2010）和藍霏霏（2022）都通過對游客滿意度和景區(qū)服務(wù)質(zhì)量進行調(diào)查和研究，從游客感知角度出發(fā)。前者選取陜西大唐芙蓉園和華山景區(qū)作為研究對象，通過梳理景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價方法，在理論研究的基礎(chǔ)上，提出并驗證了游客感知景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的概念模型和理論分析模型，通過專家訪談、問卷調(diào)查等方法進行數(shù)據(jù)收集，利用SPSS和LISREL軟件進行分析，確定測量項目然后提出問題，然后為景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量的管理提出對策[5]；后者基于游客旅游良好體驗的評價，從游客角度以上杭畬族“三月三”節(jié)日文化旅游景區(qū)為例，通過對服務(wù)質(zhì)量、心流體驗、文化動機等概念進行梳理，運用S-O-R模型對節(jié)日文化型旅游景區(qū)的服務(wù)體系進行分析和研究得出游客的文化動因越強，服務(wù)質(zhì)量對心流體驗的正反饋影響越強等的結(jié)論[6]。周揚等（2021）側(cè)重于導(dǎo)游講解服務(wù)質(zhì)量的研究以海南檳榔谷景區(qū)為例，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，使用SPSS對調(diào)查結(jié)果進行相關(guān)性分析，以達到了解游客滿意度與導(dǎo)游講解的知識性、趣味性、互動性之間的關(guān)系[7]。張武根和馬磊等都使用了SERVQUAL模型研究旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量。前者以江西省瑤里古鎮(zhèn)風(fēng)景區(qū)為例，對相關(guān)文獻的梳理和闡述作為理論基礎(chǔ)，通過SERVQUAL里克特量表，從5個方面對瑤里古鎮(zhèn)服務(wù)質(zhì)量評價體系進行設(shè)計利用SPSS19軟件對問卷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，總結(jié)出景區(qū)的旅游服務(wù)質(zhì)量中存在的不足，并提出相應(yīng)的提升策略[8]；后者則是以青海省油嘴灣景區(qū)為例，運用SEＲVQUAL模型研究旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，綜合運用旅游景區(qū)管理、數(shù)理統(tǒng)計以及質(zhì)量管理方面的相關(guān)知識和方法，分析發(fā)現(xiàn)油嘴灣景區(qū)存在很大的服務(wù)質(zhì)量差距[9]。3.關(guān)于檳榔谷景區(qū)辛悅(2022)和邱建坤（2023）都對檳榔谷景區(qū)旅游資源進行梳理并使用問卷調(diào)查以及訪談的方式收集研究數(shù)據(jù)。前者運用IPA分析法測評各項指標(biāo)的重要性與滿意度，總結(jié)出景區(qū)對游客吸引力的優(yōu)點與缺點，并據(jù)此提出提升景區(qū)吸引力的策略[10]；后者則結(jié)合游客動靜態(tài)旅游參與形式總結(jié)提升建議[11]。綜上整理發(fā)現(xiàn)，許多學(xué)者對于檳榔谷景區(qū)的旅游服務(wù)質(zhì)量研究缺少角度，多是使用構(gòu)建模型和數(shù)理分析的方法進行研究，部分從文旅融合角度對景區(qū)進行研究的文章多是對景區(qū)的產(chǎn)品進行研究，為數(shù)不多的服務(wù)質(zhì)量研究文章也僅是對景區(qū)的導(dǎo)游講解這一項服務(wù)進行細致的研究。本文嘗試從文旅融合的視角，結(jié)合模型與數(shù)理分析對景區(qū)的旅游服務(wù)質(zhì)量進行綜合性研究，以期最終提高景區(qū)的經(jīng)濟效益和文旅融合度。（四）研究思路與方法1.研究思路本文從文旅融合視角，以海南檳榔谷景區(qū)作為研究對象，對相關(guān)文獻的綜合梳理，根據(jù)SERVQUAL模型構(gòu)建滿意度指標(biāo)體系，前往景區(qū)發(fā)放問卷獲取一手資料，使用SPSS軟件對回收的有效問卷進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，運用IPA分析法對景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量的滿意度狀況進行分析，得出相應(yīng)的數(shù)據(jù)結(jié)果，發(fā)現(xiàn)問題并提出針對性策略。2.研究方法（1）文獻查閱法通過知網(wǎng)文獻查閱平臺和中國文旅部、政府官網(wǎng)，將學(xué)術(shù)期刊、報刊、碩博學(xué)位論文、政府文件、報告等與檳榔谷景區(qū)有關(guān)的資料收集匯總進行整合和分析,以前人的相關(guān)文獻研究經(jīng)過整理作為研究的論文理論基礎(chǔ)。（2）問卷調(diào)研法將根據(jù)指標(biāo)體系設(shè)計好的問卷在景區(qū)中通過隨機抽樣的方式對游客數(shù)據(jù)進行一手信息的收集，調(diào)查游客對景區(qū)各種服務(wù)滿意度及重要性情況。二、相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)（一）相關(guān)概念1.文旅融合文旅融合產(chǎn)業(yè)的價值核心在于實現(xiàn)文化和旅游資源的優(yōu)化配置與高效協(xié)同，通過創(chuàng)新性的整合與重構(gòu)，創(chuàng)造出全新的價值鏈條，進而實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙重提升。這種融合不僅放大了文化和旅游的各自優(yōu)勢，還催生了新的增長點，為產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入了新的活力。服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量涵蓋了服務(wù)的特性與表現(xiàn)，它不僅體現(xiàn)在滿足客戶的明確需求上，更在于發(fā)掘并滿足客戶的潛在需求。評估服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵在于判斷企業(yè)是否能夠精準(zhǔn)地滿足客戶的期望。服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)為了達到并持續(xù)維持目標(biāo)顧客所期望的最低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一種重要手段。顧客滿意度顧客滿意描述的是顧客對他們所期望或需求得到滿足的程度。這涵蓋了那些明確提出的、隱含在背后的或是理應(yīng)被滿足的需求。而滿意度，是對產(chǎn)品或服務(wù)本身及其性能的主觀評價，它體現(xiàn)了顧客的心理滿足感，這種滿足感可能與消費帶來的快樂程度有關(guān)，并可能高于或低于實際的需求滿足度，是一種深層次的情感體驗。（二）理論基礎(chǔ)1.SERVQUAL模型SERVQUAL理論是20世紀(jì)80年代末在服務(wù)業(yè)中提出的一個新的服務(wù)質(zhì)量評價體系，它基于全面質(zhì)量管理理論(TQM)，由美國市場營銷專家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、來特漢毛（Zeithaml）和白瑞（Berry）共同提出。服務(wù)質(zhì)量取決于用戶感知的服務(wù)水平與其期望之間的差距程度(也稱為“期望感知”模型)。SERVQUAL理論以“期望感知”模型為基礎(chǔ)的服務(wù)質(zhì)量評價體系，它通過五個維度和24個具體因素，借助問卷調(diào)查的方式，來全面衡量和提升服務(wù)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。2.IPA分析法圖1IPA象限分析圖IPA分析法是一種直觀且有效的工具，它通過象限圖的形式，清晰地展現(xiàn)了研究對象的重要性、表現(xiàn)性和滿意度等關(guān)鍵信息。這種分析方法通常使用調(diào)查問卷，引導(dǎo)受訪者就產(chǎn)品和服務(wù)的多個指標(biāo)，從重要性和滿意度兩個維度進行評分。普遍利用專業(yè)的統(tǒng)計分析軟件，如SPSS，對收集到的問卷數(shù)據(jù)進行信度和效度的檢驗。通常將重要性評價數(shù)據(jù)作為橫坐標(biāo)，滿意度評價數(shù)據(jù)作為縱坐標(biāo)，構(gòu)建一個坐標(biāo)系，并在坐標(biāo)系上繪制客戶體驗因素的重要性和滿意度均值作為交點，根據(jù)坐標(biāo)系的分布劃分出四個象限，如圖1所示：第Ⅰ象限為“優(yōu)勢區(qū)”；第Ⅱ象限為“維持區(qū)”；第Ⅲ象限為“弱勢區(qū)”；第Ⅳ象限為“弱勢區(qū)”。落在第Ⅳ象限的指標(biāo)是需要公司或項目重點改進的問題。三、海南檳榔谷景區(qū)發(fā)展概況海海南檳榔谷黎苗文化旅游區(qū)坐落于海南省保亭黎族苗族自治縣甘什嶺自然保護區(qū)內(nèi)。始建于1993年，是一個以熱帶雨林生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)、以黎村苗寨民俗風(fēng)情文化為特色的文化體驗觀光旅游區(qū)。2015年7月，檳榔谷被評為國家AAAAA級旅游景區(qū)。作為中國首家民族文化型5A級景區(qū)，檳榔谷還是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護基地、十大最佳電影拍攝取景基地。景區(qū)的核心資源包括：大型原生態(tài)黎苗文化實景演出《檳榔?古韻》、黎族和海南苗族、龍被、樹皮布、繡面文身和鼻簫、五大體驗項目（高空滑索、竹竿舞、拉烏龜、攀藤摘花、牛拉木輪車）、七個文化體驗區(qū)、九個館和十項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目。根據(jù)海南保亭黎族苗族自治縣人民政府2021年國民經(jīng)濟與社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，檳榔谷景區(qū)在2021年全年累計接待游客量達到60.45萬人次，同比增長19.6%。2023年1-2月，檳榔谷景區(qū)累計接待游客21.3萬人次，同比增長38.9%。海南旅游業(yè)逐步復(fù)蘇，檳榔谷景區(qū)的經(jīng)營狀況也在逐漸好轉(zhuǎn)。檳榔谷景區(qū)的經(jīng)營手段較為單一，主要以傳統(tǒng)的線上結(jié)合線下優(yōu)惠售票的營銷手段為主，缺乏結(jié)合新媒體多元化的運營手段，這導(dǎo)致在市場競爭中處于劣勢地位。景區(qū)品牌形象不夠突出，與同縣的呀諾達景區(qū)存在部分旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，無法在海南旅游市場中發(fā)揮獨特的文化優(yōu)勢。四、海南檳榔谷景區(qū)服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀調(diào)研（一）問卷設(shè)計問卷分為三個部分：其中第一部分是游客基本情況包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入、居住地等六大方面問題；第二部分也是問卷的核心部分，在借鑒前人問卷設(shè)計的基礎(chǔ)上，根據(jù)SERVQUAL模型從有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性五個維度，參考張武根[12]的指標(biāo)體系構(gòu)建景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)。運用李克特5級量表來測量游客對檳榔谷服務(wù)質(zhì)量預(yù)期與感知的滿意度，分別分成5個等級，1～5分別表示：“非常不滿意”“不滿意”“一般”“滿意”“非常滿意”。第三部分則是游客對于景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的意見和建議。具體服務(wù)質(zhì)量問卷結(jié)構(gòu)參見表1。表1檳榔谷景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量評價調(diào)研指標(biāo)維度序號指標(biāo)有形性A1景區(qū)有完備的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施A2景區(qū)服務(wù)設(shè)施營造了獨特的文化氛圍A3景區(qū)員工有整潔、富有文化特色的工作服飾A4景區(qū)的導(dǎo)覽圖冊信息全面清晰A5景區(qū)文化氛圍濃厚、風(fēng)景秀麗可靠性B1景區(qū)導(dǎo)游講解的知識性B2景區(qū)導(dǎo)游講解的專業(yè)性B3景區(qū)能夠幫助游客解決問題B4景區(qū)發(fā)布的旅游信息真實、可靠，與宣傳推廣內(nèi)容、實際體驗一致B5景區(qū)內(nèi)各項設(shè)施安全可靠B6景區(qū)美食具有獨特民族風(fēng)味響應(yīng)性C1景區(qū)員工熱情互動、主動性高C2景區(qū)員工愿意隨時服務(wù)C3景區(qū)員工能夠第一時間響應(yīng)游客提出的需求保證性D1景區(qū)員工服務(wù)態(tài)度好D2景區(qū)員工文化素質(zhì)高D3景區(qū)員工能夠提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)D4景區(qū)服務(wù)人員服務(wù)技能成熟專業(yè)D5景區(qū)的指示牌、路牌清晰且引導(dǎo)正確移情性E1景區(qū)能夠為游客提供個性化服務(wù)E2景區(qū)能夠聽取游客需求對服務(wù)項目進行改進E3景區(qū)能夠提供沉浸式的獨特體驗服務(wù)E4景區(qū)能夠把游客利益放在首位（二）調(diào)研結(jié)果分析1.描述性統(tǒng)計分析本調(diào)查以海南檳榔谷內(nèi)的游客為調(diào)查對象，主要通過現(xiàn)場掃描二維碼在手機上進行問卷的填寫?？傆嬍栈?31份問卷，通過篩選過濾劣質(zhì)問卷后獲得有效問卷213份。本次有關(guān)檳榔谷景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查樣本具體信息如下表2所示：表2樣本基本信息描述性統(tǒng)計分析（總樣本213）項目選項頻率百分比（%）性別A.男10649.8B.女10750.2年齡A.18歲以下3315.5B.18~25歲6631C.26~30歲8740.8D.31~44歲188.5E.45歲以上94.2學(xué)歷A.高中及以下4119.2B.大專6631C.本科9745.5D.碩士研究生及以上94.2職業(yè)A.公務(wù)員83.8B.企業(yè)人員5827.2C.軍人41.9D.教師62.8E.醫(yī)生104.7F.個人私營2712.7G.自由職業(yè)者115.2H.學(xué)生8138I.無業(yè)83.8收入A.2000元及以下7937.1B.2001-5000元3416C.5001-10000元7937.1D.1萬元以上219.9地區(qū)A.海南省內(nèi)7133.3B.國內(nèi)其他城市14166.2C.境外10.5（1）性別與年齡從表2可知，男性游客106名，女性游客107名，男性與女性的性別比例基本持平。從年齡方面看，26歲到30歲這個群體的游客人數(shù)最多，共87人，占年齡總比率的40.8%，其次是18歲到25歲這個年齡階段的游客，有66人，總占比為31%。由此可見，青少年群體是檳榔谷景區(qū)的消費主力軍。而45歲以上年齡段的人數(shù)最少，景區(qū)對于中老年人的吸引力較弱，應(yīng)當(dāng)有傾向性的加強對于這個年齡段游客的宣傳。（2）學(xué)歷與職業(yè)從樣本的教育水平方面看，游覽檳榔谷景區(qū)的本科學(xué)歷游客為97人，所占比重為45.5%。其次是大專和高中及以下學(xué)歷的游客人數(shù)和占比比較接近，分別是66人和41人，占比為31%和19.2%。碩士研究生及以上僅有9人，占比為4.2%從以上數(shù)據(jù)可知，游客學(xué)歷主要分布在本科及本科以下。從職業(yè)方面看，學(xué)生有81人，占比為38%，占比最高。其次是企業(yè)人員，有58人，所占比重為27.2%，占比排名第二。學(xué)生與企業(yè)人員占比之和超過總占比的一半以上，符合檳榔谷景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，游客以學(xué)生研學(xué)和企業(yè)員工獎勵旅游人群占比相對較高。（3）收入水平分析從收入水平上看，2000元及以下的收入人群與5001-10000元人群的人數(shù)和占比一致，均為79人，占總比的37.1%。此占比情況正好與學(xué)生和企業(yè)人員人群的收入水平匹配。（4）客源地分析指標(biāo)克隆巴赫系數(shù)項數(shù)期望-感知0.97146期望0.95023感知0.94823來自國內(nèi)其他城市的游客有141人，占總比的66.2%，人數(shù)最多。還有1名境外游客。大部分游客來自于海南省外，符合海南旅游島和自貿(mào)港建設(shè)的定位。在調(diào)查中有71名海南島內(nèi)游客，占比為33.3%，說明檳榔谷景區(qū)對海南島民具有一定的吸引力。2.信度分析表3檳榔谷景區(qū)整體克隆巴赫系數(shù)表通過SPSS軟件進行統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析得出本問卷的總體及五個維度的信度分析數(shù)據(jù)如表3所示。從總體上看，檳榔谷景區(qū)服務(wù)質(zhì)量期望與感知整體46項和期望指標(biāo)的23項、感知指標(biāo)的23項的Cronbachα系數(shù)值都超過0.9，說明量表內(nèi)部具有極強的相關(guān)性，問卷題項設(shè)計穩(wěn)定可靠。表4檳榔谷景區(qū)李克特量表信度分析維度期望感知克隆巴赫系數(shù)項數(shù)克隆巴赫系數(shù)項數(shù)有形性0.90850.8985可靠性0.92960.9236響應(yīng)性0.86330.8283保證性0.91450.9105移情性0.87140.8884從表4數(shù)據(jù)可知，海南檳榔谷景區(qū)服務(wù)質(zhì)量調(diào)查分為五個維度，每個維度又分為期望和感知兩部分。該李克特量表所有的克隆巴赫系數(shù)值均大于0.8，信度非常高。其中，可靠性、保證性的期望與感知兩方面的克隆巴赫系數(shù)分別為0.929和0.923、0.914和0.910，均超過0.9，說明量表內(nèi)部一致性較好，題項設(shè)計合理且穩(wěn)定。3.效度分析表5KMO檢驗統(tǒng)計和Bartlett檢驗統(tǒng)計量標(biāo)準(zhǔn)KMO取樣適切性量數(shù)0.927Bartlett的球形度檢驗近似卡方3446.378自由度253顯著性0.000本文采用探索性因子分析對初始量表的結(jié)構(gòu)進行檢驗。探索因子分析目的在于通過載荷值識別與研究主題關(guān)系微弱或不符合理論構(gòu)建預(yù)期的測量項目，判斷效度的好壞。首先，檢驗整個感知量表是否適合做探索因子分析最常用的方法是采用KMO值和巴特利特球形度檢驗(Bartlett-Test-of-Sphericity)。從表5可以看出，整個景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的量表的KMO值為0.946，介于0和1之間，說明效度較好，非常適合做因子分析，Bartlett的球形度檢驗近似卡方值為8210.193，P值的顯著性小于0.01，也很適合做因子分析。4.IPA分析表6檳榔谷景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量各維度整體均值表期望感知差異（SQ）維度均值排序期望整體均值均值排序感知總體均值有形性3.6723.653.7023.67-0.03可靠性3.6343.6050.03響應(yīng)性3.6353.771-0.14保證性3.6913.6340.06移情性3.6533.663-0.01（1）期望總體情況分析從表6中已知的期望值計算可知，期望總體均值為3.65。按照從高到低依次排序為響應(yīng)性、有形性、移情性、可靠性、響應(yīng)性。其中，期望值最低的維度為響應(yīng)性，說明游客在景區(qū)員工熱情互動、主動性高、愿意隨時服務(wù)、夠第一時間響應(yīng)游客提出的需求這幾個方面的期望較低。（2）感知總體情況分析由表6中的數(shù)值計算可得，總體感知均值為3.67，排名前三的維度分別為響應(yīng)性、有形性、移情性，其中感知最低的維度為可靠性，說明游客在景區(qū)導(dǎo)游講解的知識性較低、景區(qū)導(dǎo)游講解的專業(yè)性、景區(qū)能否及時幫助游客解決問題等方面的實際感受較差。（3）期望-感知差距差距分析從總體上來看可靠性和保證性兩個維度的均值差是大于0的，說明游客在這兩個方面的實際體驗感是超過了期望值的，游客體驗感很好。而有形性、響應(yīng)性、移情性三個維度的均值差為負值，說明游客在實地體驗過后的感受并沒有超過期望值從而對景區(qū)的服務(wù)印象大打折扣。（4）期望與感知題項分析表7檳榔谷景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量各項指標(biāo)描述性統(tǒng)計分析因子期望感知均值排序均值排序A1.景區(qū)有完備的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施3.64193.696A2.景區(qū)服務(wù)設(shè)施營造了獨特的文化氛圍3.65163.6610A3.景區(qū)員工有整潔、富有文化特色的工飾3.6763.6611A4.景區(qū)的導(dǎo)覽圖冊信息全面清晰3.6943.705A5.景區(qū)文化氛圍濃厚、風(fēng)景秀麗3.7023.772B1.景區(qū)導(dǎo)游講解的知識性3.59213.5820B2.景區(qū)導(dǎo)游講解的專業(yè)性3.66113.5623B3.景區(qū)能夠幫助游客解決問題3.53233.6117B4.景區(qū)發(fā)布的旅游信息真實、可靠，與宣推廣內(nèi)容、實際體驗一致3.65143.698B5.景區(qū)內(nèi)各項設(shè)施安全可靠3.6953.6019B6.景區(qū)美食具有獨特民族風(fēng)味3.6683.5721C1.景區(qū)員工熱情互動、主動性高3.64203.791C2.景區(qū)員工愿意隨時服務(wù)3.58223.773C3.景區(qū)員工能夠第一時間響應(yīng)游客提出的需求3.6693.744D1.景區(qū)員工服務(wù)態(tài)度好3.6773.6414D2.景區(qū)員工文化素質(zhì)高3.7033.6612D3.景區(qū)員工能夠提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)3.66103.6513D4.景區(qū)服務(wù)人員服務(wù)技能成熟專業(yè)3.66123.5722D5.景區(qū)的指示牌、路牌清晰且引導(dǎo)正確3.7413.6118E1.景區(qū)能夠為游客提供個性化服務(wù)3.65173.669E2.景區(qū)能夠聽取游客需求對服務(wù)項目進行改進3.65183.6415E3.景區(qū)能夠提供沉浸式的獨特體驗服務(wù)3.66133.697E4.景區(qū)能夠把游客利益放在首位3.65153.6416（5）期望題項分析從表7中分析結(jié)果，游客期望由高到低的均值排名依次為：第一保證性“D5.景區(qū)的指示牌、路牌清晰且引導(dǎo)正確”，均值為3.74；第二為有形性“A5.景區(qū)文化氛圍濃厚、風(fēng)景秀麗”，均值為3.77；第三為保證性“D2.景區(qū)員工文化素質(zhì)高”，均值為3.66；第四為有形性“A4.景區(qū)的導(dǎo)覽圖冊信息全面清晰”，均值為3.69；第五為可靠性“B5.景區(qū)內(nèi)各項設(shè)施安全可靠”，均值為3.69。從以上數(shù)據(jù)可以看出，游客期望值最高的前幾項集中于有形性和保證性兩大維度，游客在這兩個方面抱有很大的期望值。而游客期望值最低的三項排名由低至高分別為可靠性“B1.景區(qū)導(dǎo)游講解的知識性”，均值為3.59；響應(yīng)性“C2.景區(qū)員工愿意隨時服務(wù)”，均值為3.58；可靠性“B3.景區(qū)能夠幫助游客解決問題”，均值為3.53。（6）感知題項分析游客對于海南檳榔谷景區(qū)的旅游服務(wù)質(zhì)量感知均值排名前五依次為第一：響應(yīng)性“C1.景區(qū)員工熱情互動、主動性高”，均值為3.79；第二為有形性“A5.景區(qū)文化氛圍濃厚、風(fēng)景秀麗”，均值為3.77；第三為響應(yīng)性“C2.景區(qū)員工愿意隨時服務(wù)”，均值為3.77；第四仍為響應(yīng)性“C3.景區(qū)員工能夠第一時間響應(yīng)游客提出的需求”；第五為有形性“A4.景區(qū)的導(dǎo)覽圖冊信息全面清晰”，均值為3.7。游客在親身游覽過后對于景區(qū)服務(wù)質(zhì)量感知均值前五集中在有形性和響應(yīng)性兩個維度，游客在感知層面的滿意度集中營這兩個層面。游客在感知層面排名最后三位由低致高依次為可靠性“B6.景區(qū)美食具有獨特民族風(fēng)味”，均值為3.57；保證性“D4.景區(qū)服務(wù)人員服務(wù)技能成熟專業(yè)”，均值為3.57；可靠性“B2.景區(qū)導(dǎo)游講解的專業(yè)性”，均值為3.56。（7）期望-感知差距分析如表7所示，表中將各項題項的期望與感知均值羅列并進行排序，從表中可知，當(dāng)期望與感知的差值大于零時，說明這些指標(biāo)超過了游客的理想水平，表明游客在游覽景區(qū)時的實際感受超過了期望值，能夠使游客對景區(qū)產(chǎn)生積極正面的影響。均值差大于零的前五項由高到低分別為保證性“D5.景區(qū)的指示牌、路牌清晰且引導(dǎo)正確”、可靠性“B2.景區(qū)導(dǎo)游講解的專業(yè)性”“B6.景區(qū)美食具有獨特民族風(fēng)味”“B5.景區(qū)內(nèi)各項設(shè)施安全可靠”、保證性“D4.景區(qū)服務(wù)人員服務(wù)技能成熟專業(yè)”，均值差依次分別為0.131、0.099、0.089、0.085、0.085。說明游客在景區(qū)可靠性和保證性兩個維度的旅游服務(wù)質(zhì)量的實際感知超過了期望值。當(dāng)期望與感知的差值小于零時，表明游客對景區(qū)的旅游服務(wù)質(zhì)量實際感知明顯低于其期望，未達到游客的理想水平。排名最后五位由高致低排列依次是有形性“A5.景區(qū)文化氛圍濃厚、風(fēng)景秀麗”、可靠性“B3.景區(qū)能夠幫助游客解決問題”、響應(yīng)性“C3.景區(qū)員工能夠第一時間響應(yīng)游客提出的需求”、“C1.景區(qū)員工熱情互動、主動性高”、“C2.景區(qū)員工愿意隨時服務(wù)”，均值差依次分別為-0.075、-0.080、-0.080、-0.150、-0.183。景區(qū)的旅游服務(wù)質(zhì)量未達到游客理想水平主要集中在響應(yīng)性這個維度。（8）海南檳榔谷景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度IPA象限圖分析圖2海南檳榔谷景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度IPA象限四分圖為了能夠高效了解各項指標(biāo)之間改進的輕重緩急次序，本文采用IPA四象限分析圖對問卷整理后的數(shù)據(jù)進行期望與感知的全面評估，將23項評估指標(biāo)錄入到重新創(chuàng)建的SPSS變量表中，以游客對檳榔谷景區(qū)服務(wù)的期望為橫軸，感知為縱軸，期望和感知的總體題項均值為四象限的分界線，繪制檳榔谷景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量IPA象限分析圖，從圖2可知：第一象限為競爭優(yōu)勢區(qū)，即高期望、高滿意，分布于此象限的指標(biāo)為檳榔谷景區(qū)的經(jīng)營優(yōu)勢，包含了游客期望值和感知值雙高的相關(guān)指標(biāo)，屬于強勢區(qū)域，需要繼續(xù)保持。顯示在第一象限的指標(biāo)有5個指標(biāo)，包括有形性A5.景區(qū)文化氛圍濃厚、風(fēng)景秀麗、A4.景區(qū)的導(dǎo)覽圖冊信息全面清晰，響應(yīng)性C3.景區(qū)員工能夠第一時間響應(yīng)游客提出的需求，保證性D3.景區(qū)員工能夠提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，移情性E3.景區(qū)能夠提供沉浸式的獨特體驗服務(wù)。表明景區(qū)長期以來這幾項指標(biāo)均達到了總體期望值，這5項指標(biāo)內(nèi)容也是提高景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量后的核心競爭力所在，景區(qū)需繼續(xù)保持。第二象限為維持區(qū)，即低期望、高滿意，此象限包含了有形性A1.景區(qū)有完備的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，可靠性B4.景區(qū)發(fā)布的旅游信息真實、可靠，與宣推廣內(nèi)容、實際體驗一致，響應(yīng)性C1.景區(qū)員工熱情互動、主動性高、C2.景區(qū)員工愿意隨時服務(wù)。說明景區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、宣傳實事求是、服務(wù)等這幾方面表現(xiàn)較好。因此，游客表現(xiàn)出相對的滿意，落在該象限的這4項服務(wù)指標(biāo)僅需順其自然的發(fā)展下去，無須投入過多精力。第三象限為緩慢改進區(qū)，即低期望、低滿意，該象限共落入4項指標(biāo)，包括有形性A2.景區(qū)服務(wù)設(shè)施營造了獨特的文化氛圍，可靠性B1.景區(qū)導(dǎo)游講解的知識性、B3.景區(qū)能夠幫助游客解決問題，移情性E4.景區(qū)能夠把游客利益放在首位。游客對于落在此象限的指標(biāo)存在一定的期望值，然而實際的體驗并不是相當(dāng)滿意，屬于弱勢區(qū)的范疇。因此，在與優(yōu)先改進服務(wù)不沖突的情況下，需要實施改善。第四象限為重點改進區(qū)，即高期望、低滿意，游客對處于此象限的指標(biāo)抱有十分高的期望值，然而當(dāng)他們實際體驗后卻大大失望，屬于景區(qū)的威脅區(qū)，且本文中落在該區(qū)域的指標(biāo)較多，共10項，其中包括有形性A3.景區(qū)員工有整潔、富有文化特色的服飾，可靠性B2.景區(qū)導(dǎo)游講解的專業(yè)性、B5.景區(qū)內(nèi)各項設(shè)施安全可靠、B6.景區(qū)美食具有獨特民族風(fēng)味，保證性D1.景區(qū)員工服務(wù)態(tài)度好、D2.景區(qū)員工文化素質(zhì)高、D3.景區(qū)員工能夠提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、D4.景區(qū)服務(wù)人員服務(wù)技能成熟專業(yè)、D5.景區(qū)的指示牌、路牌清晰且引導(dǎo)正確，移情性E2.景區(qū)能夠聽取游客需求對服務(wù)項目進行改進。游客在上述方面滿意度較低，急需作為主要方向改進，說明景區(qū)在這個10項指標(biāo)方面還有很大的提升空間。五、海南檳榔谷景區(qū)服務(wù)質(zhì)量研究內(nèi)容存在的問題（一）有形性：景區(qū)在個性化文化建設(shè)方面缺少特色游客對于景區(qū)員工有整潔、富有文化特色的服飾很不滿意，如前表7所示，A3題項的期望均值為3.67，而感知的平均值為3.66，差距僅有0.01，雖然游客的期望與感知總體的差距不大，但是對于文化型景區(qū)而言，并沒有充分的發(fā)揮自身優(yōu)勢吸引游客。檳榔谷景區(qū)在文化建設(shè)中無法真正將當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)融入景區(qū)的日常運營和活動中。景區(qū)以黎族、苗族少數(shù)民族文化為景區(qū)的核心文化，然而在景區(qū)內(nèi)工作人員的服飾以及景區(qū)內(nèi)特色餐飲的供給方面缺少景區(qū)特色，這是十分割裂的情況。景區(qū)在建設(shè)項目方面有“沉浸式”相關(guān)的設(shè)計，而景區(qū)工作人員的服飾以及游客在景區(qū)的用餐都應(yīng)該的景區(qū)建設(shè)中的一環(huán)。景區(qū)在個性化文化建設(shè)方面缺少特色，就容易被其他相同類型的景區(qū)取代。同時，景區(qū)缺乏創(chuàng)新性和個性化的文化產(chǎn)品和服務(wù)。在文化建設(shè)中缺乏創(chuàng)新性，提供的文化產(chǎn)品和服務(wù)缺乏個性化和差異化，難以吸引游客的注意和留存?？煽啃裕壕皡^(qū)導(dǎo)游講解的專業(yè)性尚有所欠缺題項B2的期望均值為3.66，感知均值為3.56，差異為-0.1，說明游客的體驗感低于預(yù)期。景區(qū)導(dǎo)游講解是游客了解景區(qū)所承載文化的重要渠道，然而游客認為景區(qū)導(dǎo)游講解的專業(yè)性不足，在這方面對于游客滿意度調(diào)查的平均分很低也就意味著游客在景區(qū)導(dǎo)游講解專業(yè)性這方面很不滿意。對于文化型景區(qū)而言，導(dǎo)游講解服務(wù)具有教育和知識共享的功能，景區(qū)導(dǎo)游講解缺乏專業(yè)性這一大問題應(yīng)放在重要位置優(yōu)先解決。響應(yīng)性：景區(qū)員工的服務(wù)態(tài)度有待提高題項C1、C2、C3的感知均值都高于期望均值，差異分別為0.15、0.19、0.08，游客對于景區(qū)員工熱情互動、主動性高、愿意隨時服務(wù)相對還是比較滿意的，但仍然存在提高的空間，一些景區(qū)員工在面對游客時缺乏熱情和耐心，對游客的詢問和需求反應(yīng)冷淡，缺乏真誠的服務(wù)態(tài)度。保證性：景區(qū)服務(wù)人員專業(yè)化水平低題項D1、D2、D3、D4、D5的感知均值都低于期望均值，差異分別為-0.03、-0.04、-0.01、-0.01、-0.09、-0.13。說明游客對于景區(qū)員工的服務(wù)態(tài)度、文化素質(zhì)、服務(wù)技能成熟專業(yè)程度都不滿意，且游客不認為景區(qū)員工能夠提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。一方面，一些景區(qū)員工在面對游客的問題時，缺乏專業(yè)性和知識儲備，無法提供準(zhǔn)確和詳細的解答，影響了游客的體驗感受。另一方面，一些景區(qū)員工缺乏主動性，無法及時發(fā)現(xiàn)游客的需求并提供幫助，也缺乏對游客的關(guān)懷意識，無法給予游客更多的關(guān)注和關(guān)心。移情性：景區(qū)的反饋問題的機制不夠完善題項E2的期望均值為3.65，感知均值為3.64，差異較小為0.01，說明景區(qū)在聽取游客需求對服務(wù)項目進行改進方面游客的