.1.2研究意義理論意義：本研究將以蜜雪冰城為例，對其產(chǎn)品策略進行深入調(diào)查研究，旨在為蜜雪冰城的產(chǎn)品策略理論提供實證支持。通過對現(xiàn)有理論的應(yīng)用和實際案例的深入分析，可以為蜜雪冰城的產(chǎn)品策略提供新的思路和方法。同時，通過對消費者需求、社交媒體普及等因素的考察，本研究有助于豐富和完善產(chǎn)品策略的相關(guān)理論，為蜜雪冰城的產(chǎn)品策略提供理論指導(dǎo)。實踐意義：蜜雪冰城作為一家備受歡迎的奶茶品牌，其在全國范圍內(nèi)的廣泛分布和龐大門店數(shù)量使其成為餐飲行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。然而，隨著消費者需求的不斷演變和市場競爭的加劇，蜜雪冰城面臨著需求多樣化和競爭激烈的挑戰(zhàn)。本研究旨在深入分析其產(chǎn)品策略，包括創(chuàng)新、宣傳和互動等因素，以更好地滿足現(xiàn)代消費者的需求。通過深入研究，本文研究將為蜜雪冰城提供可行的產(chǎn)品策略建議，以提高其市場份額、鞏固品牌地位，實現(xiàn)在競爭激烈的市場中的長期成功。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀Herathetal.(2011）認為，可以通過增加產(chǎn)品的附加值來滿足客戶的新需求。茶業(yè)公司應(yīng)該制定新的策略，提高營銷水平，以在競爭中獲得優(yōu)勢[1]。GaborBio（2011）指出，立頓企業(yè)通過加大研發(fā)力度，推出符合消費者口味的甜茶飲料，成功提升了銷量，同時也擴大了在市場中的份額。這一戰(zhàn)略不僅為企業(yè)帶來了實質(zhì)性的業(yè)績增長，還增強了其在競爭激烈的茶飲料市場中的競爭力。這種創(chuàng)新策略的成功表明企業(yè)對消費者需求的深刻理解和靈活應(yīng)變能力。通過不斷研發(fā)新產(chǎn)品，特別是符合當代消費者健康需求和口味趨勢的甜茶飲料，企業(yè)實現(xiàn)了市場份額的擴大[2]。YlisaZhao、DirkLibaers和MichaelSong（2015）提出，在市場營銷中，產(chǎn)品是關(guān)鍵的焦點，而第一款產(chǎn)品的成功對于新興企業(yè)的未來發(fā)展至關(guān)重要。相關(guān)的策略應(yīng)該緊密圍繞產(chǎn)品制定，市場營銷需要與產(chǎn)品以及產(chǎn)品所處的環(huán)境相互結(jié)合。這強調(diào)了產(chǎn)品在整個市場推廣過程中的核心地位，以確保企業(yè)在競爭激烈的市場中取得成功[3]。Thakur(2015）在產(chǎn)品定位方面，基于目前在城市中，大多數(shù)人口已經(jīng)按照自身居住地情況形成一種社區(qū)化生活模式，并且由于在社區(qū)中體現(xiàn)出的宣傳方式較為直接以及營銷目標人群集中等原因受到越來越多的企業(yè)的青睞[4]。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，茶飲正逐漸成為一種飲食文化的代表。在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，茶飲企業(yè)的營銷手段也突破了傳統(tǒng)，更加緊密地結(jié)合于日常生活。中國作為世界上最大的茶飲料市場之一，近年來吸引了越來越多的學(xué)者深入研究該領(lǐng)域。饒守艷（2020）認為，新興的茶飲企業(yè)通過新媒體和意見領(lǐng)袖的傳播，通過對品牌進行深入打磨，特別是在用戶體驗和消費場景等細節(jié)方面，展現(xiàn)出較高的創(chuàng)新能力。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一個關(guān)鍵問題是如何利用新媒體營銷獲取消費者的認可。這不僅僅涉及到品牌的傳播，還需要關(guān)注如何在互聯(lián)網(wǎng)時代塑造和維護良好的消費者關(guān)系，以促使消費者對茶飲品牌產(chǎn)生認同感。這一問題的解決將對茶飲企業(yè)在競爭激烈的市場中取得成功至關(guān)重要[5]。張思魯豫（2017）等通過對現(xiàn)行奶茶行業(yè)經(jīng)營模式的深入分析，歸納出奶茶企業(yè)在經(jīng)營方面存在的問題，并建議應(yīng)運用新科技和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的一體化[6]。夢迪（2019）通過對“一點點”品牌的優(yōu)劣勢進行分析，認為該品牌僅通過產(chǎn)品維系與消費者的關(guān)系，門檻較低。建議應(yīng)通過品牌鏈條的構(gòu)建來鞏固和穩(wěn)定與消費者之間的關(guān)系[7]。黃曉軍（2020）認為，對于新型茶飲的營銷，重點在于吸引新客戶。通過對產(chǎn)品的精心打磨，提升消費者的體驗，旨在留住現(xiàn)有客戶。此外，通過持續(xù)的創(chuàng)新和變化，刺激消費者的興趣，從而實現(xiàn)留住客戶的目標。互動與客戶的頻繁交流成為裂變策略的關(guān)鍵，通過這種方式建立深層次的客戶關(guān)系，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展[8]。唐代芬（2018）我國中小茶飲料企業(yè)當前面臨著較大的生存壓力,探討茶飲料企業(yè)策略的優(yōu)化問題,需要建立起線上與線下協(xié)同的雙視角。線上基于電商平臺下的策略優(yōu)化,需要突出解決產(chǎn)品信息發(fā)布問題;線下基于傳統(tǒng)營銷模式的策略優(yōu)化,則需要突出產(chǎn)品的消費者體驗感和市場滲透問題[9]。倪芳燕（2016）運用問卷調(diào)查，并以顧客價值理論為視角，深入分析了企業(yè)競爭優(yōu)勢與顧客之間的相互關(guān)系。在對寧波奶茶行業(yè)競爭優(yōu)勢的顧客感知價值要素進行細致剖析的基礎(chǔ)上，她結(jié)合公司的競爭優(yōu)勢提出了當前奶茶行業(yè)所面臨的問題，并提出了相應(yīng)的對策[10]。在產(chǎn)品策略方面，產(chǎn)品的更新一定要得到消費者的認可，積極研發(fā)新產(chǎn)品的同時，也應(yīng)注重提升產(chǎn)品技術(shù)含量，增強對消費者信息反饋的反應(yīng)能力。朱哲瀅,(2021）[11]。產(chǎn)品策略也在不斷地變化升級。在網(wǎng)絡(luò)普及、消費者消費習(xí)慣升級，疫情后經(jīng)濟復(fù)蘇的大環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷正在面臨新經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。主要體現(xiàn)在新市場的網(wǎng)絡(luò)化、速度化、差異化和個性化對傳統(tǒng)營銷模式的挑戰(zhàn)（甘碧群，2001）[12]。王中樞（2013）提出了價格策略的見解，他認為在產(chǎn)品只有一個核心品牌的時候，品牌議價能力并不強，經(jīng)銷商品牌經(jīng)營選擇的時候通常會參考橫向比較的數(shù)據(jù)結(jié)果。而在公司推出新品后，經(jīng)銷商會采用撇脂定價（market-skimmingpricing）的策略，隨著市場競爭和同行業(yè)的模仿，慢慢轉(zhuǎn)向，進而采取競爭定價法(Competition-basedPricing)來定義終端價格[13]。周娜、趙永剛（2009年）以一家企業(yè)為例，通過對比分析，探討了企業(yè)在市場中如何適應(yīng)新的市場環(huán)境，并分析了產(chǎn)品開發(fā)與市場銷售的關(guān)系[14]。宋志剛（2021）認為保險企業(yè)可通過差異化營銷的方式來開展營銷活動，提高營銷效率與質(zhì)量，在這個過程中要注意將產(chǎn)品組合提供給中高端客戶群體[15]。安蕊和朱英泮（2021）指出，企業(yè)在市場營銷管理方面應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的粗放模式，不僅要關(guān)注新產(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā)[16]。甄玉敏（2012）指出企業(yè)應(yīng)該包括廣告、贈送樣品、有獎銷售等多種靈活促銷方式[17]。1.2.3文獻評述筆者通過中國知網(wǎng)等學(xué)術(shù)平臺查閱關(guān)于產(chǎn)品策略、大量關(guān)于茶飲料市場和產(chǎn)品策略的國內(nèi)外相關(guān)文獻。，根據(jù)對所查閱的文獻整理可知，國外的專家學(xué)者對奶茶行業(yè)的產(chǎn)品策略的研究較少，強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)對市場占有的關(guān)鍵作用。此外，通過互聯(lián)網(wǎng)工具和大數(shù)據(jù)技術(shù)的有機結(jié)合，公司能夠?qū)嵤┎町惢漠a(chǎn)品與策略，適應(yīng)市場需求。國內(nèi)研究表明，茶飲料市場在互聯(lián)網(wǎng)時代迅速發(fā)展，新興企業(yè)通過新媒體傳播和意見領(lǐng)袖的深入打磨在市場中展現(xiàn)出創(chuàng)新能力，創(chuàng)造出新產(chǎn)品。整體而言，國內(nèi)外學(xué)者對茶飲料市場的研究逐漸深入，對于新興企業(yè)的創(chuàng)新、品牌建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)營銷等方面提供了豐富的理論和實證支持。1.3研究內(nèi)容和研究方法1.3.1研究內(nèi)容本文研究內(nèi)容主要分成五個部分：第一部分：對選題的背景、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進行概述。第二部分：闡述相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)。第三部分：對蜜雪冰城的產(chǎn)品策略的現(xiàn)狀進行分析。第四部分：找出蜜雪冰城產(chǎn)品策略所存在的問題。第五部分：針對蜜雪冰城產(chǎn)品策略所存在的問題一一提供改善措施。論文框架圖：國內(nèi)外研究國內(nèi)外研究研究思路，方法的確定研究思路，方法的確定分析產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品策略設(shè)計調(diào)查問卷找出存在的問題設(shè)計調(diào)查問卷找出存在的問題提出改善措施提出改善措施結(jié)論與建議結(jié)論與建議圖1-1論文框架圖1.3.2研究方法文獻研究方法通過檢索最新的國內(nèi)外文獻，系統(tǒng)梳理與產(chǎn)品策略研究相關(guān)的資料，收集行業(yè)內(nèi)的相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，深入了解該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀和前沿。對中外學(xué)者在這一領(lǐng)域的研究成果進行全面總結(jié)和歸納，以得出具有針對性的結(jié)論問卷調(diào)查方法在對產(chǎn)品策略研究相關(guān)文獻進行梳理的基礎(chǔ)上，結(jié)合蜜雪冰城產(chǎn)品的獨特特點，構(gòu)建相應(yīng)的產(chǎn)品策略評價指標體系。隨后，通過設(shè)計問卷調(diào)查，旨在深入了解蜜雪冰城產(chǎn)品策略存在的不足，并提出相應(yīng)的優(yōu)化建議。案例分析方法以蜜雪冰城為具體案例，深入研究其產(chǎn)品策略所面臨的問題，透徹分析這些問題的深層次原因，同時提出相應(yīng)的優(yōu)化策略，為蜜雪冰城的產(chǎn)品策略提供有針對性的改進方向。第二章相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)本章在探討產(chǎn)品策略的內(nèi)涵和特點后，我們將深入研究相關(guān)概念，特別關(guān)注產(chǎn)品差異化理論和市場細分及市場定位理論。在第一節(jié)中，我們將探討產(chǎn)品策略的核心概念，著重介紹產(chǎn)品策略在市場營銷中的地位和作用，以及其目標導(dǎo)向、綜合性、長期性、靈活性、客戶導(dǎo)向、創(chuàng)新性等特點。而在第二節(jié)中，我們將深入研究產(chǎn)品差異化理論和市場細分及市場定位理論。通過對產(chǎn)品差異化理論的解析，我們將理解企業(yè)如何通過差異化策略獲得競爭優(yōu)勢，以及產(chǎn)品差異化對企業(yè)營銷活動的重要性。同時，通過對市場細分及市場定位理論的探討，我們將了解企業(yè)如何通過市場細分和市場定位來更精準地把握目標市場，實現(xiàn)營銷活動的有效開展和產(chǎn)品定位的成功。這些理論將為本文后續(xù)對產(chǎn)品策略與企業(yè)競爭力關(guān)系的研究奠定理論基礎(chǔ)。2.1相關(guān)概念2.1.1產(chǎn)品策略的內(nèi)涵產(chǎn)品策略是市場營銷4P組合的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。從社會經(jīng)濟發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會需要的統(tǒng)一是通過產(chǎn)品來實現(xiàn)的，企業(yè)與市場的關(guān)系也主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石。產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。2.1.2產(chǎn)品策略的特點目標導(dǎo)向：產(chǎn)品策略是為實現(xiàn)特定目標而設(shè)計的。這些目標可以包括市場份額的提升、銷售增長、品牌認知度的提高等。產(chǎn)品策略明確定義了產(chǎn)品在市場中的角色，以有針對性地實現(xiàn)這些目標。綜合性：產(chǎn)品策略是一個綜合性的計劃，涉及產(chǎn)品的各個方面，包括產(chǎn)品定位、定價、推廣、分銷等。它需要協(xié)調(diào)和整合這些要素，以確保產(chǎn)品在市場中表現(xiàn)出一致性和協(xié)調(diào)性。長期性：產(chǎn)品策略通常是長期規(guī)劃的一部分，著眼于產(chǎn)品在未來的發(fā)展。它需要考慮市場趨勢、技術(shù)發(fā)展和消費者需求的長期變化，以確保產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。靈活性：鑒于市場和競爭環(huán)境的不斷變化，產(chǎn)品策略需要具有一定的靈活性。它應(yīng)該能夠適應(yīng)新的市場趨勢、競爭動態(tài)和消費者行為的變化，隨時進行調(diào)整和優(yōu)化?？蛻魧?dǎo)向：產(chǎn)品策略應(yīng)該以滿足客戶需求為中心。通過深入了解目標市場的消費者，產(chǎn)品策略能夠確保產(chǎn)品設(shè)計和營銷活動與客戶期望相符，提高產(chǎn)品在市場中的受歡迎程度。創(chuàng)新性：由于市場競爭的激烈，產(chǎn)品策略通常需要包含創(chuàng)新元素。這可以包括產(chǎn)品功能的創(chuàng)新、市場推廣方式的創(chuàng)新等，以在競爭中脫穎而出。與企業(yè)戰(zhàn)略一致：產(chǎn)品策略應(yīng)該與企業(yè)整體戰(zhàn)略相一致。它應(yīng)該支持和促進企業(yè)的長期目標和愿景，確保產(chǎn)品的發(fā)展與企業(yè)整體發(fā)展方向一致。2.2理論基礎(chǔ)2.2.1產(chǎn)品差異化理論產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場結(jié)構(gòu)的一個主要要素，企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度，除了完全競爭市場(產(chǎn)品同質(zhì))和寡頭壟斷市場(產(chǎn)品單一)以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。當企業(yè)對于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對的壟斷權(quán)時，這種壟斷權(quán)就會構(gòu)筑形成其他企業(yè)進入該市場或行業(yè)的壁壘，形成自身的競爭優(yōu)勢。同時，企業(yè)在形成產(chǎn)品實體的要素上或在提供產(chǎn)品過程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購買者的特殊性，從而導(dǎo)致消費者的偏好和忠誠。綜上所述，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進入者耗費巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭奪市場競爭的有利地位。因此，產(chǎn)品差異化對于企業(yè)的營銷活動具有重要意義。2.2.2市場細分及市場定位理論市場細分是將整個市場劃分為更小、更具體的群體，這些群體在特定方面有相似的需求、特征或行為。目的是使企業(yè)能夠更精準地理解和滿足不同消費者群體的需求，從而更有效地制定營銷策略和提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，從而使企業(yè)避免采用一刀切的市場策略，而是能夠更有針對性地滿足不同細分市場的需求。主要的市場細分標準包括：地理標準：根據(jù)地理位置來劃分市場，如國家、地區(qū)、城市或氣候區(qū)域等。這有助于企業(yè)更好地適應(yīng)不同地域的文化、氣候和市場條件。人口統(tǒng)計標準：基于人口統(tǒng)計學(xué)的特征，如年齡、性別、家庭收入、教育水平等。這種細分方式可以幫助企業(yè)更好地理解和滿足特定人群的需求。行為標準：根據(jù)消費者的購買行為、使用習(xí)慣、品牌偏好等因素來劃分市場。這有助于企業(yè)更精準地定位自己的產(chǎn)品或服務(wù)。心理標準：基于消費者的價值觀、興趣、態(tài)度等心理因素來劃分市場。這有助于企業(yè)更好地理解目標市場的心理需求和期望。產(chǎn)品使用標準：根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的使用目的、頻率、方式等因素來劃分市場。這有助于企業(yè)為不同使用場景設(shè)計定制化的解決方案。市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學(xué)家艾爾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場。公司在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨特形象2.3本章小結(jié)本章概述了產(chǎn)品策略的核心概念和特點，強調(diào)產(chǎn)品策略在市場營銷中的關(guān)鍵作用，產(chǎn)品策略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基石，明確解決產(chǎn)品策略問題的重要性。在產(chǎn)品策略的特點中，強調(diào)了目標導(dǎo)向、綜合性、長期性、靈活性、客戶導(dǎo)向、創(chuàng)新性和與企業(yè)戰(zhàn)略一致等關(guān)鍵特征，突出了產(chǎn)品策略制定和執(zhí)行的要點。在理論基礎(chǔ)部分介紹了產(chǎn)品差異化理論，市場細分及市場定位理論，為本文接下來的調(diào)查研究做了學(xué)術(shù)理論鋪墊。第三章蜜雪冰城公司概況及產(chǎn)品策略現(xiàn)狀在第本章中，我們將詳細介紹蜜雪冰城公司的概況以及其當前的產(chǎn)品策略情況。首先，在第一節(jié)中，我們將對蜜雪冰城公司進行整體概況，包括公司的發(fā)展歷程、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營范圍等方面的介紹，以便讀者對該公司有一個全面的了解。接著，在第二節(jié)中，我們將重點分析蜜雪冰城公司目前的產(chǎn)品策略情況，包括產(chǎn)品品牌策略分析，蜜雪冰城的產(chǎn)品定位分析，蜜雪冰城的產(chǎn)品創(chuàng)新策略分析，探討其在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面的策略與成效。3.1蜜雪冰城公司概況蜜雪冰城由張紅超于1997年創(chuàng)立，總部設(shè)在河南省鄭州市，是蜜雪冰城股份有限公司旗下的全國知名飲品連鎖品牌，以新鮮冰淇淋與茶飲為主打產(chǎn)品。公司起源于鄭州市的一家名為“寒流刨冰”的街邊小店，經(jīng)過25年的持續(xù)發(fā)展，已發(fā)展成為涵蓋蜜雪冰城及大咖國際兩大事業(yè)群、幸運咖與極拉圖兩大子品牌的綜合集團公司。目前，蜜雪冰城股份有限公司已形成原材料研發(fā)生產(chǎn)、倉儲物流、門店運營管理為一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈。公司擁有550畝智能制造產(chǎn)業(yè)園和50000㎡全自動化生產(chǎn)車間，實現(xiàn)了核心原料的自主生產(chǎn)。在倉儲物流方面，公司負責(zé)為蜜雪冰城旗下所有門店提供貨品配送服務(wù)，其物流業(yè)務(wù)年設(shè)計吞吐能力達70萬噸，截至2021年，吞吐量已達60萬噸。在門店運營管理方面，公司擁有完整的運營管理鏈條，包括飲品研發(fā)、招商加盟、門店建設(shè)、培訓(xùn)賦能以及市場運營等。這三大產(chǎn)業(yè)鏈共同保障了蜜雪冰城在國內(nèi)新茶飲行業(yè)的快速成長。

公司秉持著“讓品牌更強大，讓伙伴更富有，讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味”的企業(yè)使命，以及“真人真心真產(chǎn)品，不走捷徑不騙人”的核心價值觀。其蜜雪冰城品牌主打新茶飲行業(yè)低端市場。根據(jù)蜜雪冰城披露的招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月底，蜜雪冰城加盟門店數(shù)量達到22229家，直營門店數(shù)量達到47家，合計22276家。在中國境內(nèi)，門店遍布除喬港、澳門特別行政區(qū)及臺灣省外的31個省級行政區(qū)。此外，在境外的印尼和越南，蜜雪冰城已分別開設(shè)了317家和249家門店，成為新茶飲行業(yè)門店數(shù)量最多、分布范圍最廣的品牌之一。蜜雪冰城致力于打造全新的連鎖形態(tài)，將高品質(zhì)低價格與健康新鮮熔合一體，為消費者提供更健康、物超所值的特色產(chǎn)品。讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味，始終秉承“近者悅，遠者來；以奮斗者為本，以顧客為中心”的理念，用優(yōu)質(zhì)的原材料打造產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)的團隊服務(wù)顧客。使蜜雪冰城在國內(nèi)飲品行業(yè)穩(wěn)步成長，并致力于推動全球冰淇淋與茶飲行業(yè)更好、更快發(fā)展。3.2蜜雪冰城產(chǎn)品策略現(xiàn)狀3.2.1產(chǎn)品品牌策略分析品牌是企業(yè)開展競爭的一種有效手段，為便于消費者識別和更好樹立企業(yè)形象，蜜雪冰城選擇使用有品牌策略，品牌屬于制造商品牌。蜜雪冰城品牌運營日趨成熟并已形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，由蜜雪冰城股份有限公司、大咖國際食品有限公司和上島智慧供應(yīng)鏈有限公司共同服務(wù)，三者分別負責(zé)管理運營、研發(fā)生產(chǎn)和倉儲物流服務(wù)。蜜雪冰城門店形象歷經(jīng)7次迭代更新，逐漸形成雪王IP。第一代蜜雪冰城門店時期，蜜雪冰城品牌尚無門店形象概念，該情況一持續(xù)到第二三代門店時期。第二三代門店時期，蜜雪冰城已開啟對外招商加盟，開始對品牌形象進行升級。在持續(xù)的發(fā)展經(jīng)營過程中，蜜雪冰城逐漸明確產(chǎn)品的營銷定位，消減產(chǎn)品線，同時增加Logo作為品牌標識。在第六代門店時期，蜜雪冰城在門店形象中增加了具體的形象雪王IP并對品牌Logo進行了全新升級，在最新的第七代門店時期，蜜雪冰城將品牌底色調(diào)升級為中國紅。蜜雪冰城在發(fā)展的初期，采用統(tǒng)一品牌策略，于1997年創(chuàng)建蜜雪冰城品牌。隨著市場的成熟和競爭的加劇，蜜雪冰城在2017年著手開發(fā)細分品牌。蜜雪冰城旗下現(xiàn)擁有主品牌“蜜雪冰城”、細分品牌“幸運咖”和“極拉圖”，品牌具體情況如表3-1所示。表3-1蜜雪冰城及其子品牌詳細情況品牌名稱蜜雪冰城幸運咖極拉圖細分領(lǐng)域現(xiàn)制茶飲現(xiàn)制咖嘑現(xiàn)制冰淇淋創(chuàng)立時間1997年2017年2017年人均消費8.38元8.18元16.54元口碑評分77.1877.4686.5門店數(shù)量23631家1900家27家覆蓋省份31288覆蓋城市36226513品牌slogan你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜咖啡大咖幸運咖品牌IP雪王K爺資料來源：根據(jù)蜜雪冰城公開資料整理得出3.2.2產(chǎn)品定位策略分析蜜雪冰城明確將目標消費群體鎖定為二三線城市的年輕人。相對于一線大城市，二三線城市的消費者不僅具有可觀的消費潛力和市場空白，同時還表現(xiàn)出相對較高的消費能力和購買意愿。通過專注于這一獨特的市場細分，蜜雪冰城得以更好地滿足目標消費群體的需求，與其建立更為緊密的連接。深諳年輕群體的消費習(xí)慣和喜好，蜜雪冰城積極迎合這一群體的追求。年輕人注重時尚、個性和新鮮感，對于多樣化的食品體驗有著極高的期待，蜜雪冰城以創(chuàng)新的產(chǎn)品組合和獨特的口味搭配，滿足年輕消費者對于新奇與個性化的需求，成功贏得了他們的關(guān)注和喜愛。在市場定位方面，蜜雪冰城采用了相對親民的定價策略，使產(chǎn)品價格適中，更符合年輕人的經(jīng)濟承受能力。這種定價策略不僅有助于吸引目標消費群體，同時在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢，吸引更多的消費者選擇蜜雪冰城。通過精準的市場定位，蜜雪冰城成功捕捉到了二三線城市年輕群體的消費需求，提供了與眾不同的產(chǎn)品和獨特體驗，從而贏得了消費者的喜愛和口碑。這種市場定位的準確性和針對性成為蜜雪冰城在競爭激烈的奶茶行業(yè)中脫穎而出的關(guān)鍵因素3.2.3產(chǎn)品創(chuàng)新策略分析產(chǎn)品品類和定價創(chuàng)新蜜雪冰城使用“冰淇淋與茶”的品類定位，與茶飲市場其他品牌進行了明確區(qū)分。對比茶顏悅色的古風(fēng)茶定位、喜茶的芝士現(xiàn)泡茶定位、奈雪的茶的“茶+軟歐包”定位，越來越多的品牌選擇品類創(chuàng)新，引領(lǐng)生活方式的細分品類定位。初期推出定價3元/杯的檸檬水和1元/個的冰淇淋。在兩大爆品的加持下，開店速度與經(jīng)營規(guī)模達到前一年的3倍，營收額等于過去5年的總和。比起喜茶、奈雪等“后起之秀”，蜜雪冰城在消費升級的浪潮抵達之前，便已經(jīng)靠爆品與低價在飲品市場占據(jù)了一席之地。為了獲得更多消費者的喜歡，在對產(chǎn)品定價時，蜜雪冰城遵循了自己的一套商業(yè)原則:通過對產(chǎn)品成本的精準核算與控制，加上微量的毛利潤，倒推出產(chǎn)品的定價，并賺取更多的品牌溢價。比如，通過對雞蛋、牛奶和白糖等原料成本的核算與控制，即便在當年將冰淇淋的售價降為1元/支時，依然有低利潤存在。這種主打“高性價比”的定價原則，成為蜜雪冰城重要的品牌基因之一。此后的發(fā)展中，蜜雪冰城還將“高品質(zhì)平價產(chǎn)品”作為產(chǎn)品定位，融入品牌文化當中。即使是在疫情期間，當頭部茶飲品牌喜茶、奈雪漲價，加速了奶茶邁入“30元時代”的進程時，蜜雪冰城也依然堅持“不漲價”，成為當時一眾茶飲品牌中的一股清流，相比于喜茶、奈雪、CoCo等均價20、30元一杯茶飲的價格，蜜雪冰城的產(chǎn)品的確滿足了多數(shù)消費能力并不高的學(xué)生黨、年輕白領(lǐng)們的口腹之欲。數(shù)字化創(chuàng)新蜜雪冰城超過60%的消費者是年齡在18歲到28歲之間的年輕人，他們更容易接受小程序、手機APP和外賣等消費形式，線上下單量已經(jīng)占到了總銷量的40%。為滿足消費者需求，技術(shù)創(chuàng)新是必不可少的，通過打開蜜雪冰城APP，消費者可以輕松查找附近的門店，并自由選擇購買杯子、茶包等周邊產(chǎn)品。而在后臺，管理者可以綜合分析數(shù)據(jù)，確保在合適的時間推送產(chǎn)品。對于蜜雪冰城而言，能夠提供高質(zhì)量、平價的產(chǎn)品與其在供應(yīng)鏈上進行了大量努力不無關(guān)系?！拔覀兺ㄟ^數(shù)字化、信息化將生產(chǎn)、采購、門店訂貨、支付等環(huán)節(jié)相互連接，以此為生產(chǎn)系統(tǒng)、采購系統(tǒng)和門店訂貨系統(tǒng)等賦能，打通了整個供應(yīng)鏈?！泵垩┍橇鞒膛c信息中心負責(zé)人蘇虎臣介紹道。從源頭上看，蜜雪冰城與農(nóng)業(yè)科技企業(yè)合作，提供農(nóng)資保障，搭建農(nóng)殘全流程溯源體系，邁出了將產(chǎn)地檸檬從傳統(tǒng)種植模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)化、標準化農(nóng)業(yè)的第一步。從配送上看，蜜雪冰城全國布設(shè)了超過20個物流中心，最快4個小時就能將原材料送至終端門店。相比以前的加盟商電話報單和人工溝通，現(xiàn)在的系統(tǒng)報單和自動下單大大提高了發(fā)貨效率。3.2本章小結(jié)本章介紹了蜜雪冰城的產(chǎn)品策略現(xiàn)狀，主要分析了品牌策略、定位策略和創(chuàng)新策略。蜜雪冰城通過塑造時尚、年輕、活力且健康的品牌形象，利用社交媒體等渠道進行全方位傳播。其次，定位策略方面，蜜雪冰城明確將目標消費群體鎖定為二三線城市的年輕人，提供親民的定價策略，贏得了廣大消費者的認可。最后，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，蜜雪冰城通過產(chǎn)品品類和定價創(chuàng)新，以及數(shù)字化創(chuàng)新，不斷滿足消費者需求，提升供應(yīng)鏈效率，確保產(chǎn)品品質(zhì)，從而在激烈的市場競爭中保持競爭優(yōu)勢。第四章蜜雪冰城產(chǎn)品策略存在的問題及原因分析在第四章中，我們將對蜜雪冰城的產(chǎn)品策略存在的問題進行深入分析，并探討導(dǎo)致這些問題產(chǎn)生的原因。首先，在第一節(jié)中，我們將介紹我們設(shè)計和實施的問卷調(diào)查，包括問卷的設(shè)計方法、調(diào)查實施的過程以及調(diào)查對象的情況和統(tǒng)計結(jié)果，以便讀者了解我們研究的方法和數(shù)據(jù)來源。接著，在第二節(jié)中，我們將具體列舉蜜雪冰城產(chǎn)品策略存在的問題，包括產(chǎn)品品牌建設(shè)不足、產(chǎn)品定位模糊以及產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足等方面，為后續(xù)的問題原因分析提供基礎(chǔ)。最后，在第三節(jié)中，我們將對每個問題進行深入分析，分別探討品牌形象缺乏亮點、產(chǎn)品定位分析不準確以及缺乏有效的產(chǎn)品創(chuàng)新能力等原因。通過對蜜雪冰城產(chǎn)品策略存在問題的全面分析和原因解析。4.1問卷調(diào)查設(shè)計與調(diào)查實施4.1.1問卷設(shè)計調(diào)查問卷旨在了解受訪者對蜜雪冰城產(chǎn)品的看法和消費體驗。問卷分為兩個部分：基本情況調(diào)查和具體評價部分。在基本情況調(diào)查中，受訪者被詢問性別、年齡、職業(yè)、收入水平、學(xué)歷以及茶飲/奶茶的消費習(xí)慣等基本信息，以便對受訪者進行基本分類和分析。具體評價部分包括了13個問題，涉及蜜雪冰城產(chǎn)品的不同方面，包括產(chǎn)品風(fēng)格、食品質(zhì)量、品牌建設(shè)、定位清晰性、與消費者的互動等。每個問題提供了5個選項，受訪者需選擇適合自己觀點的選項進行評價，采用了5級Likert量表的評分方式，使受訪者能夠在不同程度上表達自己對問題的看法。問卷采用了簡潔明了的語言，避免使用模糊或含糊不清的詞語，以確保受訪者能夠準確理解問題并提供真實反饋。問題的邏輯順序合理，從受訪者的基本情況調(diào)查開始，到具體評價部分，確保了問卷的流程清晰。4.1.2問卷調(diào)查實施本次調(diào)查在2024年2月開展，此次調(diào)查問卷以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查為主，在實施過程中，利用專業(yè)的“問卷星”平臺，通過微信平臺進行發(fā)布，樣本數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)取決于被調(diào)查者愿意填寫問卷并成功提交。本次共收回問卷238份，剔除無效問卷8份，剩余有效問卷230份，回收有效率達到96.6％。4.1.3調(diào)查對象情況圖4-1蜜雪冰城消費者男女比例資料來源：根據(jù)調(diào)查問卷整理得出根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，我們的調(diào)查對象涵蓋了各個方面的人群，首先，在性別分布方面，男性稍多于女性，分別占總?cè)藬?shù)的53.91%和46.09%。這表明我們的樣本在性別上相對均衡，有利于對不同性別群體的特點進行分析。在學(xué)歷方面，調(diào)查對象的學(xué)歷水平相對多樣化，如圖4-2所示，?？飘厴I(yè)者占據(jù)了最大比例，達到了總?cè)藬?shù)的45.22%，其次是本科畢業(yè)者，占總?cè)藬?shù)的26.52%。這反映了我們的樣本中有相當一部分人已經(jīng)接受了較高層次的教育。相比之下，高中及其他學(xué)歷和碩士及以上學(xué)歷的人數(shù)比例相對較少，分別為21.74%和6.52%。圖4-2蜜雪冰城消費者各學(xué)歷層次比例資料來源：根據(jù)調(diào)查問卷整理得出在職業(yè)方面，我們的調(diào)查對象包括了各種不同類型的人群。其中，上班族占據(jù)了最大的比例，達到了總?cè)藬?shù)的50%，這可能反映了大部分被調(diào)查者處于正規(guī)的工作狀態(tài)。其次是個體戶/自由職業(yè)者，占總?cè)藬?shù)的25.65%，這可能意味著一部分被調(diào)查者選擇了獨立自主的職業(yè)道路。學(xué)生和其他職業(yè)類型的人數(shù)比例相對較少，分別為7.39%和16.96%。如圖4-3所示：圖4-3蜜雪冰城消費者各年齡層次比例資料來源：根據(jù)調(diào)查問卷整理得出最后，在年齡分布方面，我們的樣本覆蓋了從青少年到中老年的各個年齡段。年齡在18-25歲和26-35歲之間的人數(shù)比例較高，分別為33.91%和32.61%，這可能反映了年輕人在調(diào)查中的相對活躍性。而年齡在36-50歲和50歲以上的人數(shù)比例稍低，分別為19.13%和10%，但仍然占據(jù)了一定比例，顯示了樣本中也有一定數(shù)量的中年及老年人群。如圖4-4所示：圖4-4蜜雪冰城消費者各年齡層次比例資料來源：根據(jù)調(diào)查問卷整理得出4.1.4調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果在對230份調(diào)查問卷進行分析后發(fā)現(xiàn)，關(guān)于蜜雪冰城產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)方面的一般問題，有12.17%的受訪者表示不認同，有13.91%的受訪者表示認同，22.61%的受訪者表示比較認同，30.87%的受訪者表示很認同，20.43%的受訪者表示非常認同，總的認為蜜雪冰城的產(chǎn)品在品牌建設(shè)方面做得非常一般的占87.83%。此外，對于蜜雪冰城的品牌形象不夠突出的問題，22.61%的受訪者表示不認同，37.39%的受訪者表示認同，16.96%的受訪者表示比較認同，13.48%的受訪者表示很認同，10.87%的受訪者表示非常認同，總的認為品牌形象不夠突出的占比為77.39%。如下圖4-5所示。由此說明蜜雪冰城產(chǎn)品的品牌建設(shè)存在嚴重問題，應(yīng)當加強品牌形象管理，加強品牌建設(shè)。據(jù)圖4-5所示：圖4-5對于蜜雪冰城產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)的看法比例資料來源：根據(jù)調(diào)查問卷整理得出根據(jù)所收集的數(shù)據(jù)分析，對蜜雪冰城的定位是否不夠清晰的看法呈現(xiàn)以下趨勢：如圖4-6所示，18.7%的受訪者給出了最低評分1分，表示他們非常不認同蜜雪冰城的定位清晰度；34.78%的受訪者給出了2分，表明他們認為定位存在一定程度的不清晰，但并非極端；23.04%的受訪者給出了3分，說明他們覺得蜜雪冰城的定位比較模糊，但還算可以接受；12.61%的受訪者給出了4分，表示他們認同蜜雪冰城的定位，但也認為存在一些改進空間；最后，只有10.87%的受訪者給出了最高評分5分，這意味著他們非常認同蜜雪冰城的定位清晰度。綜合而言，大部分受訪者對蜜雪冰城的定位存在一定程度的疑慮或不滿，這表明了在品牌定位方面可能需要一些調(diào)整或改進。圖4-6對于蜜雪冰城產(chǎn)品定位的看法比例資料來源：根據(jù)調(diào)查問卷整理得出據(jù)圖4-7所示，14.35%的受訪者給出了最低評分1分，表示他們非常不認同蜜雪冰城的定位與其產(chǎn)品特點不匹配；41.3%的受訪者給出了2分，這表明相當多的受訪者認同蜜雪冰城的定位與產(chǎn)品特點不完全匹配；20%的受訪者給出了3分，說明他們認為蜜雪冰城的定位與產(chǎn)品特點比較不匹配；13.91%的受訪者給出了4分，表示他們在一定程度上認同蜜雪冰城的定位與產(chǎn)品特點匹配；最后，只有10.43%的受訪者給出了最高評分5分，表明他們非常認同蜜雪冰城的定位與產(chǎn)品特點匹配。綜合而言，大多數(shù)受訪者認為蜜雪冰城的品牌定位與其產(chǎn)品特點存在一定程度的不匹配，其中一部分受訪者甚至認為不匹配程度相當高。這些結(jié)果提示蜜雪冰城可能需要重新評估和調(diào)整其品牌定位以更好地與產(chǎn)品特點相匹配。圖4-7對于蜜雪冰城產(chǎn)品定位與產(chǎn)品特點匹配度的看法資料來源：根據(jù)調(diào)查問卷整理得出根據(jù)調(diào)查問卷提供的數(shù)據(jù)，對蜜雪冰城在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的表現(xiàn)是否較差的觀點呈現(xiàn)圖4-8所示：圖4-8對于蜜雪冰城在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的表現(xiàn)是否較差的看法資料來源：根據(jù)調(diào)查問卷整理得出8.26%的受訪者給出了最低評分1分，表示他們非常不認同蜜雪冰城在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的表現(xiàn)較差，10.43%的受訪者給出了2分，這表明一部分受訪者認同蜜雪冰城在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的表現(xiàn)，但認為還有改進空間，21.74%的受訪者給出了3分，說明他們認為蜜雪冰城在產(chǎn)品創(chuàng)新方面表現(xiàn)一般。36.96%的受訪者給出了4分，表示他們認為蜜雪冰城在產(chǎn)品創(chuàng)新方面表現(xiàn)很差。最后，22.61%的受訪者給出了最高評分5分，表明他們非常認同蜜雪冰城在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的表現(xiàn)很差，非常不滿意。綜合而言，大多數(shù)受訪者持有認同的態(tài)度，認為蜜雪冰城在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的表現(xiàn)及其一般，僅有少部分受訪者認為其表現(xiàn)較好。4.2蜜雪冰城產(chǎn)品策略存在的問題4.2.1產(chǎn)品品牌建設(shè)不足品牌故事和文化傳播不足蜜雪冰城作為一個成立于1997年的冰淇淋與茶飲品牌，在市場上擁有一定的知名度和影響力。然而，蜜雪冰城品牌在傳播品牌故事和文化方面存在明顯不足，蜜雪冰城缺乏一個深入人心的品牌故事和獨特的文化內(nèi)涵，這使得品牌難以在消費者心中建立起情感連接和品牌認同感。品牌故事和文化是品牌與消費者建立情感聯(lián)結(jié)的重要橋梁，能夠提升品牌的親和力和吸引力。然而，蜜雪冰城在這方面缺乏深入人心的新穎的品牌故事，使得消費者很難對蜜雪冰城這一品牌產(chǎn)生共鳴和認同。此外，品牌文化傳播不足也導(dǎo)致品牌形象顯得單一和平淡，難以與其他競爭對手區(qū)分開來。品牌形象不夠突出盡管蜜雪冰城在冰淇淋和茶飲市場有一定的品牌知名度和市場份額，但其品牌形象并不十分突出。據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果顯示，相當比例的受訪者認為品牌形象不夠突出，僅有不到三分之一的受訪者認同蜜雪冰城在品牌形象方面做得很好。這表明，蜜雪冰城在品牌形象的打造和傳播方面還存在不足之處，需要加強品牌形象的宣傳和塑造，以提升品牌的吸引力和競爭力。4.2.2產(chǎn)品定位模糊從調(diào)查數(shù)據(jù)分析來看，對蜜雪冰城的定位是否不夠清晰的看法呈現(xiàn)以下趨勢：18.7%的受訪者給出了最低評分1分，表明他們非常不認同蜜雪冰城的定位清晰度；34.78%的受訪者給出了2分，表示認為定位存在一定程度的不清晰；23.04%的受訪者給出了3分，說明認為定位比較模糊但還可以接受；12.61%的受訪者給出了4分，表示認同蜜雪冰城的定位但也認為存在改進空間；僅有10.87%的受訪者給出了最高評分5分，表明他們非常認同蜜雪冰城的定位清晰度。另外，14.35%的受訪者認為蜜雪冰城的品牌定位與其產(chǎn)品特點不匹配，41.3%的受訪者認同定位與產(chǎn)品特點不完全匹配，20%的受訪者認為比較不匹配，13.91%的受訪者認同程度較高，僅有10.43%的受訪者認為品牌定位與產(chǎn)品特點完全匹配。這些數(shù)據(jù)進一步印證了產(chǎn)品定位模糊的問題。4.2.3產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足.缺乏產(chǎn)品特色，不能緊跟市場潮流。蜜雪冰城目前的產(chǎn)品菜單以冰鮮檸檬水、新鮮冰淇淋和珍珠奶茶為主打暢銷產(chǎn)品，這三款產(chǎn)品的銷量占據(jù)了整體銷售的近20%比重。它們之所以取得這樣的銷售成績，主要是因為它們價格優(yōu)勢明顯，而且在市場上沒有明顯的產(chǎn)品創(chuàng)新壁壘。然而，這些產(chǎn)品也有明顯的季節(jié)性銷售特征，例如夏秋季果茶系列的銷量顯著增加，而奶茶系列的銷量則顯著減少。盡管在季節(jié)性產(chǎn)品銷售方面表現(xiàn)出了敏銳的市場洞察力，但是蜜雪冰城卻采取了一種“平替策略”，即通過模仿競爭品牌的爆品并依靠價格優(yōu)勢來獲取市場認可。然而，這種策略可能導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新周期較長，當市場出現(xiàn)新的熱潮時，蜜雪冰城的新品已經(jīng)錯過了最佳的時機。盡管蜜雪冰城在產(chǎn)品線方面取得了一定的成績，但仍然存在明顯的創(chuàng)新不足。他們過于依賴傳統(tǒng)的冰淇淋、冰棍等產(chǎn)品，缺乏新穎獨特的設(shè)計，這種同質(zhì)化的產(chǎn)品創(chuàng)新容易導(dǎo)致消費者產(chǎn)生審美疲勞，降低了消費者購買意愿。因此，蜜雪冰城在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面有很大的提升空間，需要更加注重消費者的需求和市場的變化，不斷推出具有創(chuàng)新性和特色的產(chǎn)品，以保持競爭力并吸引更多的消費者。4.3蜜雪冰城產(chǎn)品策略存在問題的原因分析4.3.1品牌形象缺乏亮點現(xiàn)制茶飲行業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)，其中包括產(chǎn)品技術(shù)壁壘低、同質(zhì)化嚴重、競爭激烈等問題。蜜雪冰城作為其中一員，其產(chǎn)品系列在數(shù)量和創(chuàng)新性方面存在明顯不足。目前，其所推出的六個產(chǎn)品系列均屬于茶飲行業(yè)常見范疇，缺少與眾不同的創(chuàng)新，加之創(chuàng)新研發(fā)能力不足，產(chǎn)品更新速度緩慢，項目數(shù)有限，導(dǎo)致缺乏代表性品牌特色單品。雖然蜜雪冰城早已開始品牌建設(shè)，但其品牌內(nèi)涵欠缺深度，而這在產(chǎn)品包裝設(shè)計上尤為顯著，在一二線城市品牌知名度及認可度不如一些高端茶飲。以及其低質(zhì)感的包裝設(shè)計給人廉價的印象，不利于潛在消費者的轉(zhuǎn)化。4.3.2產(chǎn)品定位分析不準確蜜雪冰城面臨著產(chǎn)品定位模糊的關(guān)鍵問題，而主要原因包括產(chǎn)品線過于廣泛，缺乏明確的主打產(chǎn)品和核心定位，這導(dǎo)致消費者難以理解品牌的特色和定位，購買時缺乏明確的選擇方向，進而影響了品牌的市場表現(xiàn)和消費者認知。蜜雪冰城在產(chǎn)品定位上存在問題，其中一個原因是對目標市場的不準確把握以及缺乏差異化的市場定位所導(dǎo)致。首先，蜜雪冰城未能深入了解目標市場的需求和偏好，對于二三四線城市的定位可能全部一致，忽視了這些目標市場的多元性，以及各地消費人群的口味特點的不一致導(dǎo)致產(chǎn)品定位不夠精準。4.3.3缺乏有效的產(chǎn)品創(chuàng)新能力主打產(chǎn)品有限，產(chǎn)品更新慢，蜜雪冰城主要以冰激凌和檸檬水為主打產(chǎn)品，而在其除主打產(chǎn)品外的其他26款商品中，多數(shù)屬于常規(guī)品類，與市場上其他奶茶店的產(chǎn)品相比缺乏獨特性，難以吸引消費者的注意。這些產(chǎn)品在口味和口感方面并沒有突出之處，而消費者對飲品的口感和口味是最為關(guān)注的，尤其是奶茶口味在市場上異曲同工，例如鮮果時間、茶百道、黑瀧堂等知名品牌也都有著類似的風(fēng)格。除了主打產(chǎn)品外，其他茶飲的口味相似度較高，易被替代，導(dǎo)致回購率較低。盡管蜜雪冰城每季度都會推出新品，但根據(jù)新品的點評情況來看，并非每個季度新推出的茶飲都獲得了成功。許多新品一上市就遭到了消費者的吐槽和排雷，這說明了在新品研發(fā)方面還存在一些不足之處。其次，蜜雪冰城冰激凌因季節(jié)性銷售差異而在某些時候銷量受到影響，而檸檬水則因門店僅提供冷飲而無法滿足顧客在寒冷季節(jié)對熱飲的需求，由于這兩種主力產(chǎn)品在冬季銷售進入低谷期，該門店決定在冬季嘗試進入新茶飲市場。然而，他們面臨的挑戰(zhàn)是主打產(chǎn)品的銷售量受限，而且在冬季推出的產(chǎn)品品質(zhì)難以保證。蜜雪冰城售賣的產(chǎn)品主要是常規(guī)品類，與其他飲品店提供的茶飲大致相同，缺乏獨特性。此外，產(chǎn)品單幾乎沒有更新，完全依賴總部提供的產(chǎn)品。這表明在產(chǎn)品研發(fā)方面存在欠缺，需要進行改進。從蜜雪冰城的產(chǎn)品組合來看，其產(chǎn)品項目數(shù)大約在60個左右，遠遠低于奈雪的茶、喜茶等品牌。相比之下，奈雪、喜茶等品牌每周推出新品的速度約為1-1.2款，而蜜雪冰城則以每月1-2款新品上市的頻率保持節(jié)奏。與競爭品牌相比，蜜雪冰城缺乏獨特的品牌特色單品。例如，古茗以其性價比的芝士茶、7分甜以特色產(chǎn)品芒果楊枝甘露、滬上阿姨以五谷雜糧為主打，一只酸奶牛則以酸奶為基底，而書亦燒仙草半杯則都是料豐富。盡管蜜雪冰城擁有冰淇淋、冰鮮檸檬水、三拼霸霸奶茶等招牌產(chǎn)品，但競爭品牌也都提供類似的產(chǎn)品。因此，這些產(chǎn)品無法給用戶留下深刻的印象，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏品牌特色。4.4本章小結(jié)在本章中，我們對蜜雪冰城的產(chǎn)品策略進行了全面的分析。首先，我們介紹了問卷調(diào)查的設(shè)計與實施情況，包括調(diào)查問卷設(shè)計、實施過程以及調(diào)查對象情況和統(tǒng)計結(jié)果。隨后，我們重點探討了蜜雪冰城產(chǎn)品策略存在的問題，包括產(chǎn)品品牌建設(shè)不足、產(chǎn)品定位模糊以及產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足等方面。最后，我們對這些問題的原因進行了深入分析，包括品牌形象缺乏亮點、產(chǎn)品定位分析不準確以及缺乏有效的產(chǎn)品創(chuàng)新能力等因素。通過本章的分析，我們可以更清晰地認識到蜜雪冰城在產(chǎn)品策略方面存在的問題，為后續(xù)的改進提供了重要的參考依據(jù)。第五章蜜雪冰城產(chǎn)品策略改善措施在第五章中，我們將提出針對蜜雪冰城產(chǎn)品策略存在問題的解決方案，并展望未來的發(fā)展方向。首先，在第一節(jié)中，我們將探討塑造新的產(chǎn)品品牌形象的策略，包括強化品牌標識和視覺元素，以及建立新的品牌故事。通過這些措施，為蜜雪冰城打造一個更加鮮明、吸引人的品牌形象，提升品牌的認知度。在第二節(jié)中，我們將重新審視產(chǎn)品定位，包括重新審視目標市場和差異化市場定位，深入了解目標市場和競爭對手的情況，重新確定蜜雪冰城的產(chǎn)品定位策略，更好地滿足不同消費者群體的需求，并在市場中獲得獨立的競爭優(yōu)勢。最后，在第三節(jié)中，我們將探討提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力的策略，包括產(chǎn)品快速更新迭代和打造特色產(chǎn)品，加強產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，讓蜜雪冰城不斷推出具有競爭力的新產(chǎn)品，提升市場占有率和客戶滿意度。5.1塑造新的產(chǎn)品品牌形象5.1.1強化品牌標識和視覺元素為了進一步提升雪人形象的代表性和品牌標識的辨識度，可以考慮對雪人的形象進行升級和優(yōu)化。通過雪人形象的細節(jié)調(diào)整、線條優(yōu)化、色彩鮮明度的提升等方式，使其更加生動、鮮明，并且符合現(xiàn)代審美趨勢。此外，可以將雪人形象與品牌的核心價值觀和品牌精神相結(jié)合，以突出蜜雪冰城所代表的歡樂、活力和創(chuàng)意，這樣的品牌標識和視覺元素將更有利于品牌形象的塑造和傳播，讓消費者對蜜雪冰城有更加深刻和積極的印象。另外，可以探索在雪人形象中融入節(jié)假日元素的可能性，通過在品牌標識中引入不同節(jié)日的元素，例如圣誕節(jié)、情人節(jié)、春節(jié)等，可以增加品牌標識的趣味性和互動性，同時也能夠更好地與消費者建立情感聯(lián)系。例如，在圣誕節(jié)期間，雪人可以戴上圣誕帽子，手持禮物或者站在雪地中，營造出溫馨、喜慶的氛圍；在情人節(jié)，可以以一種浪漫的姿態(tài)出現(xiàn)，與一束鮮花或者愛心圖案相結(jié)合，表達對愛情的祝福和熱愛；而在春節(jié)，雪人可以穿上中國傳統(tǒng)的漢服，手持紅包或者中國結(jié)，傳達對中國傳統(tǒng)文化的尊重和祝福。這樣的設(shè)計不僅能夠讓品牌標識更具有時尚感和個性化，還能夠與消費者的情感需求緊密契合，增強品牌的親和力和認可度。因此，通過融入不同節(jié)日元素的品牌標識設(shè)計，可以為蜜雪冰城打造出更具有吸引力和感染力的品牌形象，進一步提升品牌的影響力和競爭力。5.1.2建立新的品牌故事在建立新的品牌故事方面，我們可以深入挖掘蜜雪冰城的獨特魅力和核心理念，以打造一個更加引人入勝、富有感染力的品牌形象。首先，我們可以通過深入了解蜜雪冰城的創(chuàng)立歷史和品牌背后的故事來塑造品牌形象。蜜雪冰城作為一個崇尚冰雪歡樂世界的品牌，其最具代表性的形象就是那個歡快的雪人。我們可以通過講述雪人的故事，向消費者展示蜜雪冰城的創(chuàng)立初衷和品牌文化。從雪人的視角出發(fā)，描述他在冰雪世界里的生活，與朋友們共同創(chuàng)造歡樂的故事，以及他與消費者之間的情感紐帶。這樣的品牌故事不僅能夠吸引消費者的注意力，還能夠增強消費者對品牌的認同感和情感連接。其次，我們可以通過品牌故事來突出蜜雪冰城的獨特之處和核心價值觀。蜜雪冰城致力于為消費者提供新鮮、健康、美味的產(chǎn)品，以及帶來冰雪世界的歡樂和快樂。我們可以通過品牌故事來強調(diào)這些核心價值觀，向消費者展示蜜雪冰城的品質(zhì)承諾和獨特魅力。通過講述品牌故事中的精彩情節(jié)和有趣的細節(jié)，增強消費者對品牌的好感和信任。最后，我們可以通過品牌故事來建立品牌與消費者之間的情感連接，增強消費者的品牌認同感和忠誠度。品牌故事可以通過情感共鳴和情節(jié)吸引消費者的注意力，讓消費者產(chǎn)生共鳴和認同，從而增強他們對品牌的好感和信任。通過講述消費者與蜜雪冰城之間的美好回憶和故事，或者通過品牌故事來傳遞正能量和溫暖，引發(fā)消費者的共鳴和情感共鳴。5.2重新進行產(chǎn)品定位5.2.1重新審視目標市場蜜雪冰城需要深入了解二、三、四線城市消費者的需求和偏好。盡管品牌的整體定位可能在不同城市之間保持一致，但忽視了每個市場的多樣性和消費人群的個性化特點可能導(dǎo)致產(chǎn)品無法真正迎合當?shù)氐氖袌鲂枨?。因此，進行市場調(diào)研和積極收集消費者反饋變得至關(guān)重要。通過市場調(diào)研，可以全面了解各個城市的消費趨勢、文化氛圍和口味偏好，這種深入了解將有助于蜜雪冰城有針對性地調(diào)整產(chǎn)品定位，為不同地區(qū)的消費者提供更符合他們需求的產(chǎn)品。通過針對性的產(chǎn)品調(diào)整，蜜雪冰城可以更好地滿足各地消費者的需求，提升品牌的市場競爭力。5.2.2差異化市場定位差異化的市場定位也是必不可少的。這意味著蜜雪冰城需要找到與競爭對手不同的地方，并將其突顯出來，這可以通過對競爭對手的比較分析和市場定位研究來實現(xiàn)。蜜雪冰城可以考慮將市場細分，針對特定的消費群體或特定市場推出定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，這些產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當能夠滿足不同群體的需求，并在品質(zhì)、口味或服務(wù)等方面具有獨特性。此外，加強品牌的傳播和宣傳也是至關(guān)重要的，以突出品牌的獨特性和個性化。通過這些措施，蜜雪冰城將能夠提升消費者對其品牌的認知度和好感度，從而改善產(chǎn)品定位模糊的問題。并且，目標市場的選擇往往受企業(yè)自身實力、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期、競爭者的營銷戰(zhàn)略、競爭者的數(shù)量等因素的綜合影響，現(xiàn)制茶飲行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出、競爭者眾多、競爭激烈。在下沉市場的競爭中，蜜雪冰城應(yīng)從前期的集中性營銷戰(zhàn)略向差異性營銷戰(zhàn)略調(diào)整，以應(yīng)對激烈的市場競爭。5.3提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力5.3.1產(chǎn)品快速更新迭代由于茶飲產(chǎn)品制作技術(shù)的簡單性，現(xiàn)制茶飲行業(yè)缺乏形成技術(shù)壁壘的條件，因此品牌之間的競爭異常激烈。為了在市場中獲得差異化競爭優(yōu)勢，蜜雪冰城需要加快推出新產(chǎn)品的速度，只有持續(xù)提供豐富多樣的新品，才能不斷挑戰(zhàn)消費者的口味和認知，滿足他們?nèi)找娑鄻踊男枨?，進而吸引更多關(guān)注和人氣。在產(chǎn)品更新的過程中，蜜雪冰城應(yīng)將產(chǎn)品上新視為發(fā)展的關(guān)鍵因素。因此，蜜雪冰城應(yīng)當爭取實現(xiàn)“周周上新”的目標，推出各類節(jié)日限定、應(yīng)季限定和活動限定產(chǎn)品，并對已有產(chǎn)品進行不斷的升級和口味改良。在新品研發(fā)方面，蜜雪冰城可以靈活運用當季新鮮水果，并融合中國傳統(tǒng)茶文化與當下潮流趨勢，以滿足消費者對品味的不斷變化需求。同時，根據(jù)季節(jié)和產(chǎn)品銷售情況，蜜雪冰城應(yīng)及時調(diào)整產(chǎn)品菜單，以保持市場競爭力。5.3.2打造特色產(chǎn)品蜜雪冰城應(yīng)該引進國外先進的研發(fā)設(shè)備，并招聘高素質(zhì)的研發(fā)人員，以提升其研發(fā)和創(chuàng)新能力，從而優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。當前，現(xiàn)制茶飲行業(yè)的競爭日益激烈，行業(yè)的低門檻使得競爭更加激烈。為了在市場中獲得產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢，蜜雪冰城應(yīng)積極進行特色新產(chǎn)品的研發(fā)。在產(chǎn)品研發(fā)過程中，對原材料的創(chuàng)新和市場新原料的尋求已經(jīng)成為茶飲品牌打造爆款新品的趨勢?，F(xiàn)制茶飲產(chǎn)品所使用的主要原材料包括水果、茶葉、奶制品、糖以及口感顆粒等，對這些原材料中的任何一個進行創(chuàng)新都將吸引行業(yè)的關(guān)注，帶動潮流的變化。就茶底而言，現(xiàn)制茶飲通常采用紅茶、綠茶和烏龍茶作為主要茶底，而近期流行的花果茶則是對傳統(tǒng)茶葉烘焙形成復(fù)合口味的創(chuàng)新，蜜雪冰城可以加大對茶底的創(chuàng)新和研發(fā)力度，以此打造產(chǎn)品的壁壘，實現(xiàn)差異化的產(chǎn)品策略。此外，通過對小眾水果的開發(fā)推出新品，不僅可以贏得市場上的關(guān)注和話題，還可以借助產(chǎn)品獨特的口味特點來建立一定的產(chǎn)品壁壘。5.4本章小結(jié)本章旨在針對蜜雪冰城在產(chǎn)品策略上存在的問題，提出了一系列改善措施。首先，通過塑造新的產(chǎn)品品牌形象，強化品牌標識和視覺元素，并建立新的品牌故事，以提升品牌的辨識度和影響力。其次，重新審視目標市場并差異化市場定位，以深入了解不同地區(qū)消費者的需求和偏好，并尋找與競爭對手的差異化之處，以此提升產(chǎn)品的市場競爭力。最后，提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，包括快速更新迭代產(chǎn)品和打造特色產(chǎn)品，以不斷推出新品并引入創(chuàng)新元素，滿足消費者的多樣化需求，增強品牌的吸引力和影響力。通過這些改善措施，蜜雪冰城旨在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升品牌形象，增強市場競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。結(jié)論結(jié)論通過對蜜雪冰城公司產(chǎn)品策略的深入研究，我們揭示了其當前面臨的挑戰(zhàn)與問題，并提出了一系列可行的改善方案。首先，我們發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城在產(chǎn)品品牌建設(shè)方面存在不足，品牌形象缺乏亮點，這導(dǎo)致了消費者對其品牌的認知度和忠誠度不足。其次，產(chǎn)品定位模糊也是一個突出的問題，公司需要更準確地把握目標市場，并實施差異化的市場定位，以便更好地滿足不同消費者群體的需求。最后，產(chǎn)品創(chuàng)新能力的不足也限制了公司的發(fā)展?jié)摿?，缺乏有效的?chuàng)新機制和策略使得公司難以跟上市場的變化和競爭對手的步伐。針對這些問題，我們提出了一系列具體的改善措施。首先，建議公司進行品牌形象的重塑，通過加強品牌標識和視覺元素，以及打造新的品牌故事，來增強品牌的辨識度和吸引力。其次，公司需要重新審視目標市場，明確產(chǎn)品定位，并根據(jù)不同市場需求進行差異化的定位，以提升產(chǎn)品的市場競爭力。最后，為了提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，公司可以建立創(chuàng)新獎勵機制，激勵員工參與創(chuàng)新活動，并定期進行創(chuàng)新策劃，確保產(chǎn)品持續(xù)地保持領(lǐng)先地位。綜上所述，蜜雪冰城公司應(yīng)該不斷優(yōu)化產(chǎn)品策略，提升企業(yè)競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。通過這些改善措施的實施，相信蜜雪冰城將能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，取得更加可觀的業(yè)績和發(fā)展。本科畢業(yè)設(shè)計（論文）參考文獻[1]饒守艷(2020).茶飲行業(yè)走向消費升級[J].商界:評論，2019(1):90.[2]張思魯豫,郭玥瑤，蔣勁(20