2025年市場營銷專升本模擬考試試卷（含答案）考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每小題1分，共15分）1.市場營銷的核心是（）。A.促銷B.產(chǎn)品C.顧客價值D.渠道2.在市場營銷管理中，企業(yè)首先需要明確的是（）。A.市場細(xì)分B.目標(biāo)市場選擇C.市場定位D.市場調(diào)研3.下列哪一項不屬于市場營銷宏觀環(huán)境因素？（）A.經(jīng)濟環(huán)境B.競爭者C.政治法律環(huán)境D.社會文化環(huán)境4.4C理論中的“C”不包括（）。A.Customer（顧客）B.Cost（成本）C.Convenience（便利）D.Company（公司）5.產(chǎn)品生命周期中，銷售額和利潤都達(dá)到最高峰的階段是（）。A.引入期B.成長期C.成熟期D.衰退期6.某企業(yè)針對不同年齡段的消費者設(shè)計不同款式的服裝，這種市場細(xì)分方式屬于（）。A.地理細(xì)分B.心理細(xì)分C.行為細(xì)分D.人口細(xì)分7.市場定位的依據(jù)不包括（）。A.產(chǎn)品特性B.品牌聲譽C.價格D.消費者心理8.在市場營銷組合中，“4P”理論不包含（）。A.產(chǎn)品（Product）B.人員（People）C.地點（Place）D.促銷（Promotion）9.推廣人員直接向顧客介紹、推銷產(chǎn)品的方式屬于（）。A.廣告B.公關(guān)C.人員推銷D.銷售促進(jìn)10.企業(yè)通過舉辦有獎銷售活動來吸引顧客購買新產(chǎn)品，這種方式屬于（）。A.廣告B.公關(guān)C.人員推銷D.銷售促進(jìn)11.下列哪種渠道模式屬于長渠道？（）A.生產(chǎn)者—零售商—消費者B.生產(chǎn)者—消費者C.生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費者D.生產(chǎn)者—代理商—零售商—消費者12.物流活動不包括（）。A.倉儲B.運輸C.廣告D.包裝13.品牌資產(chǎn)的核心是（）。A.品牌知名度B.品牌忠誠度C.品牌聯(lián)想D.品牌設(shè)計14.消費者購買決策過程中，對各種品牌進(jìn)行評價和比較的階段是（）。A.問題認(rèn)知B.信息收集C.意圖形成D.購買決策15.數(shù)字營銷的核心特征不包括（）。A.交互性強B.成本高C.數(shù)據(jù)驅(qū)動D.傳播廣二、名詞解釋題（每小題3分，共15分）1.市場營銷觀念2.市場需求3.市場細(xì)分4.價值鏈5.消費者行為三、簡答題（每小題5分，共20分）1.簡述市場營銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別。2.簡述影響消費者購買行為的主要因素。3.簡述企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的意義。4.簡述品牌延伸的策略類型。四、案例分析題（20分）某知名飲料企業(yè)L近年來面臨市場競爭加劇、消費者口味變化快、健康意識提升等多重挑戰(zhàn)。其傳統(tǒng)碳酸飲料業(yè)務(wù)增長放緩，同時新興的果汁、茶飲、低糖飲料等細(xì)分市場競爭異常激烈。公司管理層意識到，必須進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整以保持市場領(lǐng)先地位。為此，L公司采取了以下措施：（1）大力投入研發(fā)，推出多款含有天然果汁、低糖甚至無糖成分的新品，并強調(diào)產(chǎn)品的健康屬性。（2）加強線上線下渠道建設(shè)，與新興的社區(qū)團(tuán)購平臺、健康食品連鎖店合作，同時在電商平臺加大投入，并優(yōu)化線下門店的購物體驗。（3）利用大數(shù)據(jù)分析消費者偏好，通過社交媒體、短視頻平臺進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，并圍繞新品與消費者進(jìn)行互動營銷活動。（4）提升品牌形象，強調(diào)品牌對健康生活方式的倡導(dǎo)和引領(lǐng)作用，邀請具有健康生活理念的代表人物進(jìn)行品牌代言。請結(jié)合案例分析，回答以下問題：（1）L公司面臨的挑戰(zhàn)主要來自哪些方面？（6分）（2）L公司采取的措施中，體現(xiàn)了哪些市場營銷組合策略的調(diào)整？（10分）（3）你認(rèn)為L公司未來的營銷策略還應(yīng)注意哪些方面？（4分）五、論述題（25分）試述企業(yè)如何構(gòu)建和提升品牌競爭力。請結(jié)合理論與實踐，闡述你的觀點。試卷答案一、選擇題1.C2.A3.B4.D5.B6.D7.C8.B9.C10.D11.C12.C13.B14.B15.B二、名詞解釋題1.市場營銷觀念：一種以顧客為中心的經(jīng)營哲學(xué)，認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是要識別并滿足顧客的需求，從而實現(xiàn)利潤目標(biāo)。它強調(diào)市場導(dǎo)向、顧客滿意、社會效益和協(xié)調(diào)營銷。*解析思路：考察對市場營銷核心思想的理解。答案需包含以顧客為中心、滿足需求、實現(xiàn)利潤、市場導(dǎo)向等關(guān)鍵要素。2.市場需求：在一定的市場環(huán)境下，消費者在一定時期內(nèi)愿意并且能夠購買的商品或服務(wù)的總數(shù)量。它包含購買意愿和購買能力兩個必要條件。*解析思路：考察對市場需求的定義及其構(gòu)成要素（購買意愿+購買能力）的理解。3.市場細(xì)分：企業(yè)根據(jù)消費者需求、購買行為等方面的差異，將一個整體市場劃分為若干個具有相似特征的子市場的過程。*解析思路：考察對市場細(xì)分概念和過程的理解，要點包括整體市場、劃分、子市場、差異性、相似性。4.價值鏈：由一系列創(chuàng)造價值的活動組成，這些活動包括內(nèi)部物流、運營、外部物流、市場營銷與銷售、服務(wù)。企業(yè)通過優(yōu)化價值鏈活動來提高效率和效益。*解析思路：考察對波特價值鏈概念的理解，需提及核心活動（內(nèi)部物流、運營、外部物流、市場銷售、服務(wù)）。5.消費者行為：消費者為滿足自身需求，在購買過程中所采取的決策過程和行為活動，包括問題認(rèn)知、信息收集、方案評估、購買決策、購后行為等階段。*解析思路：考察對消費者行為概念及其基本過程階段的理解。三、簡答題1.簡述市場營銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別。推銷觀念認(rèn)為，只要企業(yè)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并加大推銷和促銷力度，產(chǎn)品就能銷售出去；其核心是“生產(chǎn)什么就賣什么”，以生產(chǎn)者為中心。市場營銷觀念則認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是要發(fā)現(xiàn)和滿足目標(biāo)市場的需求；其核心是“顧客需要什么就生產(chǎn)什么”，以顧客為中心。*解析思路：抓住兩種觀念的核心差異，即出發(fā)點（以生產(chǎn)為中心vs以顧客為中心）、關(guān)注點（關(guān)注產(chǎn)品/推銷vs關(guān)注需求）、目標(biāo)（賣掉產(chǎn)品vs滿足需求并實現(xiàn)利潤）。2.簡述影響消費者購買行為的主要因素。影響消費者購買行為的主要因素包括文化因素（文化、亞文化、社會階層）、社會因素（參考群體、家庭、角色與地位）、個人因素（年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性與自我概念）以及心理因素（動機、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度）。*解析思路：按影響因素的常見分類（文化、社會、個人、心理）進(jìn)行列舉，并簡要說明每個類別的核心內(nèi)容。3.簡述企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的意義。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的意義在于：能夠更深入地了解不同顧客群的需求差異；有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，集中資源服務(wù)于目標(biāo)市場；可以提高市場營銷活動的針對性和有效性，從而提高營銷效率和效益；有助于建立競爭優(yōu)勢。*解析思路：從了解需求、發(fā)現(xiàn)機會、提高效率、建立優(yōu)勢四個方面闡述細(xì)分的意義。4.簡述品牌延伸的策略類型。品牌延伸的主要策略類型包括：產(chǎn)品線延伸（將現(xiàn)有品牌用于新產(chǎn)品，但屬于同一產(chǎn)品線）；品牌延伸（將現(xiàn)有品牌用于新產(chǎn)品，但屬于不同產(chǎn)品類別）；企業(yè)品牌（也稱母品牌）延伸（將企業(yè)名稱作為不同產(chǎn)品類別的品牌）；品牌聯(lián)合（兩個或多個品牌聯(lián)合推出產(chǎn)品）。*解析思路：列舉品牌延伸的幾種常見方式，并簡要說明其含義。四、案例分析題（1）L公司面臨的挑戰(zhàn)主要來自：市場競爭加?。ㄍ瑯I(yè)競爭者多、競爭激烈）；消費者需求變化快（口味多樣化、健康意識增強）；產(chǎn)品生命周期問題（傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長放緩、需創(chuàng)新）。（2）L公司采取的措施中，體現(xiàn)了以下市場營銷組合策略的調(diào)整：4P策略具體體現(xiàn)為：產(chǎn)品（Product）-推出健康新品；價格（Price）-隱含在強調(diào)健康價值中，可能涉及差異化定價；渠道（Place）-加強線上線下渠道合作與建設(shè)；促銷（Promotion）-精準(zhǔn)廣告投放、互動營銷活動、品牌代言。此外，還體現(xiàn)了市場導(dǎo)向、顧客關(guān)系管理、數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷等現(xiàn)代營銷理念。（3）你認(rèn)為L公司未來的營銷策略還應(yīng)注意：持續(xù)創(chuàng)新，保持產(chǎn)品迭代速度；加強品牌建設(shè)，深化品牌與健康生活方式的連接；提升顧客體驗，增強顧客粘性；關(guān)注可持續(xù)發(fā)展和社會責(zé)任；利用數(shù)字化工具進(jìn)行更深度的客戶洞察和個性化服務(wù)。*解析思路（案例）：（1）閱讀案例，提煉出企業(yè)面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部問題，主要從競爭、需求、產(chǎn)品等角度分析。（2）將案例中的措施與4P（或7P）營銷組合要素對應(yīng)起來，分析企業(yè)在各組合要素上的調(diào)整。同時結(jié)合現(xiàn)代營銷理念。（3）基于案例反映的問題和企業(yè)發(fā)展方向，提出具有前瞻性和可操作性的建議，可涉及產(chǎn)品、品牌、客戶、渠道、數(shù)字化等多個方面。五、論述題試述企業(yè)如何構(gòu)建和提升品牌競爭力。請結(jié)合理論與實踐，闡述你的觀點。企業(yè)構(gòu)建和提升品牌競爭力是一個系統(tǒng)工程，需要從多個維度入手。首先，提供卓越的產(chǎn)品或服務(wù)是品牌競爭力的基礎(chǔ)。這要求企業(yè)不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量，滿足甚至超越顧客期望。其次，塑造獨特的品牌形象至關(guān)重要。通過明確品牌定位，傳遞清晰的品牌個性和價值主張，與目標(biāo)顧客建立情感連接。再次，強化品牌知名度與美譽度。通過有效的廣告宣傳、公共關(guān)系活動、內(nèi)容營銷以及積極參與社會事務(wù)等方式，提高品牌在目標(biāo)市場的曝光度和認(rèn)知度，并塑造良好的品牌聲譽。此外，提供優(yōu)質(zhì)的顧客體驗和建立品牌忠誠度是提升競爭力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這包括優(yōu)化購買流程、提供完善的售后服務(wù)、與顧客進(jìn)行有效溝通和互動，從而增強顧客滿意度和品牌忠誠度。最后，利用品牌延伸或多元化戰(zhàn)略謹(jǐn)慎地擴展品牌邊界，可