知識(shí)直播平臺(tái)的盈利模式分析與優(yōu)化策略探討摘要：當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)開(kāi)始步入信息社會(huì)的成熟期，知識(shí)的獲取變得前所未有的便捷，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，更是進(jìn)一步降低了獲取信息的門(mén)檻。于是在新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，一批以知識(shí)傳播為目的的直播平臺(tái)逐漸興起，成為直播大軍中的新生力量，并逐漸成為當(dāng)代年輕人重要的學(xué)習(xí)方式。隨著用戶(hù)紅利的逐漸減退，直播用戶(hù)群體越來(lái)越成熟，內(nèi)容垂直化或?qū)⒊蔀樵诰€(xiàn)直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，對(duì)直播內(nèi)容的需求也會(huì)變得更專(zhuān)業(yè)化，知識(shí)直播作為在線(xiàn)教育的細(xì)分市場(chǎng)或?qū)⒂楷F(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。本文正是以此為契機(jī)，探討知識(shí)直播平臺(tái)的盈利模式，并基于此分析提出優(yōu)化策略。關(guān)鍵詞：知識(shí)直播；在線(xiàn)教育；數(shù)字出版；盈利模式TheprofitmodelanalysisandoptimizationstrategydiscussionofknowledgelivebroadcastplatformAbstract:Today'ssocietyhasbeguntoenterthematureperiodoftheinformationsociety,Theacquisitionofknowledgehasneverbeeneasier,TherapiddevelopmentofmobileInternethasfurtherloweredthethresholdofaccesstoinformation.Therefore,drivenbynewtechnologies,anumberoflivebroadcastingplatformsforthepurposeofknowledgedisseminationhavegraduallyemerged,becominganewforceinthearmyoflivebroadcastingandbecominganimportantwayoflearningforyoungpeopletoday.Withthegradualdecreaseofuserdividends,thelivebroadcastusergroupisbecomingmoreandmoremature.Theverticalcontentmaybecomethemainmelodyofthecompetitionintheonlinelivebroadcastindustry,andthedemandforlivebroadcastcontentwillbecomemorespecialized.Asamarketsegmentofonlineeducation,knowledgelivebroadcastmayemergenewmarketopportunities.Thispapertakesthisasanopportunitytodiscusstheprofitmodelofknowledgelivebroadcastplatform,andbasedonthisanalysis,proposestheoptimizationstrategy.Keywords:knowledgeonlive;onlineeducation;profitmodel1.緒論1.1研究背景當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)開(kāi)始步入信息社會(huì)的成熟期，知識(shí)的獲取變得前所未有的便捷，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，更是進(jìn)一步降低了獲取信息的門(mén)檻，于是在新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，一批以知識(shí)傳播為目的的直播平臺(tái)逐漸興起，成為直播大軍中的新生力量，并逐漸成為當(dāng)代年輕人重要的學(xué)習(xí)方式。其中移動(dòng)智能手機(jī)是知識(shí)直播平臺(tái)最重要的用戶(hù)終端，直播平臺(tái)借助智能手機(jī)能夠集成圖像、文本、音頻、視頻等多功能的優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)APP、網(wǎng)站等多種渠道進(jìn)行知識(shí)傳播，開(kāi)展知識(shí)付費(fèi)服務(wù)。隨著整個(gè)直播市場(chǎng)的日益細(xì)化，以及用戶(hù)紅利的逐漸消退，各大直播平臺(tái)為了吸引更優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)，勢(shì)必會(huì)借鑒其他內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和盈利模式，嘗試探索各種轉(zhuǎn)型之路。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.60億，較2018年底增長(zhǎng)1.63億，占網(wǎng)民整體的62.0%。此外數(shù)據(jù)還顯示，截至2019年6月，我國(guó)在線(xiàn)教育用戶(hù)規(guī)模達(dá)2.32億，較2018年底增長(zhǎng)3122萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的27.2%。[1]筆者在查閱資料的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)近年來(lái)越來(lái)越多的媒體在關(guān)于教育、出版等領(lǐng)域的報(bào)道中提到了“知識(shí)直播”、“在線(xiàn)教育”、“云課堂”，“網(wǎng)課”等字眼，知識(shí)直播平臺(tái)逐漸成為我國(guó)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的重要領(lǐng)域，被投資、創(chuàng)業(yè)人員所青睞。因此，不管是從宏觀(guān)還是微觀(guān)去看待知識(shí)直播行業(yè)的前景都有重要意義。需知付費(fèi)模式下的在線(xiàn)教育和知識(shí)直播是出版業(yè)在教育領(lǐng)域轉(zhuǎn)型升級(jí)融合發(fā)展的主要趨勢(shì)，是數(shù)字教育出版新格局中的重要組成部分。既是出于對(duì)市場(chǎng)的考慮，也是自身興趣使然，筆者一直想用出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和新聞傳播學(xué)的相關(guān)理論去分析研究知識(shí)直播平臺(tái)的盈利模式，并基于此研究提出發(fā)展策略。1.2研究意義從理論意義上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)關(guān)于知識(shí)直播以及在線(xiàn)教育的研究主要包括四個(gè)方面：平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)模式、用戶(hù)群體特征研究、知識(shí)直播技術(shù)設(shè)計(jì)和盈利模式價(jià)值分析。其中關(guān)于知識(shí)直播平臺(tái)的學(xué)科研究領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)主要集中于數(shù)字出版、圖書(shū)情報(bào)、傳播學(xué)和信息技術(shù)等學(xué)科領(lǐng)域。知名學(xué)者，例如楊靜運(yùn)用長(zhǎng)尾理論分析了知乎live平臺(tái)知識(shí)生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)三階段的運(yùn)營(yíng)模式；王亮研究了實(shí)時(shí)語(yǔ)音直播社區(qū)的傳播模式與知識(shí)變現(xiàn)路徑。[2]任何產(chǎn)品在投入運(yùn)行之前，往往都是理論先行，在經(jīng)過(guò)具體的可行性分析后，才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并不斷提供實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)反補(bǔ)學(xué)術(shù)理論研究。從現(xiàn)實(shí)意義上來(lái)說(shuō)，知識(shí)直播平臺(tái)以其直播內(nèi)容和平臺(tái)用戶(hù)屬性有別于其它直播平臺(tái)，并能在近些年異軍突起，廣受關(guān)注，如果將其進(jìn)行具體剖析，將會(huì)對(duì)眾多發(fā)端于互聯(lián)網(wǎng)的其它類(lèi)型直播平臺(tái)提供相關(guān)借鑒思路，此外，對(duì)于正在轉(zhuǎn)型發(fā)展的傳統(tǒng)教育業(yè)、出版業(yè)和新聞業(yè)也有著極高的借鑒價(jià)值。1.3研究方法本文將以知識(shí)直播平臺(tái)具有代表性的相關(guān)產(chǎn)品作為案例分析，以此為主線(xiàn)，運(yùn)用出版營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和新聞傳播學(xué)的相關(guān)理論知識(shí)，對(duì)這些產(chǎn)品的教學(xué)模式、盈利模式和存在的問(wèn)題進(jìn)行具體分析，同時(shí)根據(jù)研究得出的相關(guān)結(jié)論，提出具體的發(fā)展策略。研究的問(wèn)題主要包括：知識(shí)直播平臺(tái)與在線(xiàn)教育平臺(tái)的概念有何異同？國(guó)內(nèi)知識(shí)直播平臺(tái)與國(guó)外知識(shí)直播平臺(tái)有何區(qū)別？國(guó)內(nèi)知識(shí)直播平臺(tái)建立了怎樣的盈利模式？有哪些策略適用于知識(shí)直播平臺(tái)盈利模式的現(xiàn)狀？本文的研究方法主要有以下三種：文獻(xiàn)研宄法：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、圖書(shū)館等方式檢索資料，梳理出和“知識(shí)直播平臺(tái)”相關(guān)的書(shū)籍、報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)等信息，仔細(xì)詳讀，進(jìn)行資料整合和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。吸收前人在研究中的思路方法，把握本研宄領(lǐng)域的相關(guān)理論知識(shí)和最新動(dòng)態(tài)，為研究的深入提供理論支撐。內(nèi)容分析法：本文的研宄對(duì)象是知識(shí)直播平臺(tái)體系已經(jīng)很完善，有自身品牌的平臺(tái)，如“CCtalk”和“有道精品課”。研究?jī)?nèi)容涵蓋文本、視頻、直播和社群等。筆者對(duì)平臺(tái)的產(chǎn)品進(jìn)行長(zhǎng)期觀(guān)察和公開(kāi)數(shù)據(jù)的梳理分析，研宄不同類(lèi)型課程的內(nèi)容選擇、運(yùn)營(yíng)方式、盈利模式、付費(fèi)方式、服務(wù)保障等情況，找到這些內(nèi)容之間的共性和規(guī)律。參與觀(guān)察法：筆者注冊(cè)成為“CCtalk”“有道精品課”的會(huì)員，參與到平臺(tái)的課程分享和社群討論中，觀(guān)察和體驗(yàn)其知識(shí)生產(chǎn)、傳播和提供知識(shí)服務(wù)的過(guò)程，也通過(guò)自身搭建知識(shí)店鋪，參與體驗(yàn)知識(shí)服務(wù)、推廣知識(shí)產(chǎn)品。另一方面，主動(dòng)申請(qǐng)平臺(tái)線(xiàn)下活動(dòng)的志愿者，通過(guò)直接或間接的方式參與到會(huì)員專(zhuān)屬的課程、線(xiàn)下文化活動(dòng)中，掌握關(guān)于“CCtalk”和“有道精品課”的第一手信息。[3]2.知識(shí)直播平臺(tái)的概念闡述和運(yùn)營(yíng)方式2.1知識(shí)直播平臺(tái)的定義和特點(diǎn)作為知識(shí)的生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)一體化平臺(tái)，知識(shí)直播平臺(tái)是指掌握某領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)或技能特長(zhǎng)的知識(shí)供給方，利用互聯(lián)網(wǎng)及多媒體技術(shù)，將自身的知識(shí)技能實(shí)時(shí)傳遞給知識(shí)需求方，使知識(shí)得以有效傳播并可進(jìn)行變現(xiàn)的互動(dòng)性社交平臺(tái)。目前國(guó)內(nèi)影響力較大的知識(shí)直播平臺(tái)包括知乎live、美時(shí)美刻、知深、荔枝微課、CCtalk等;國(guó)外有OpenEnglish、Platzi、Livecoding等。知識(shí)直播平臺(tái)的特點(diǎn)在于時(shí)效性、分享性、社交性和場(chǎng)景性。具體如下：時(shí)效性：既表現(xiàn)在可以持續(xù)性發(fā)布實(shí)時(shí)信息，也表現(xiàn)在知識(shí)本身的時(shí)新性，知識(shí)直播平臺(tái)所傳授的知識(shí)是可以與時(shí)俱進(jìn)的，過(guò)去我們?cè)趯W(xué)校通過(guò)教材學(xué)到的知識(shí)往往一年才能跟隨教材改版更新一次，但是知識(shí)直播平臺(tái)所傳授的知識(shí)大部分都是講師們隨時(shí)跟進(jìn)最新的研究結(jié)果所準(zhǔn)備的。分享性：人們通過(guò)電腦、手機(jī)、平板等各種終端觀(guān)看直播，這也意味著直播間隨時(shí)可以通過(guò)這些終端分享出去，毫無(wú)疑問(wèn)，這種觀(guān)眾自發(fā)將直播間分享出去的特征使得直播間產(chǎn)生的影響進(jìn)一步擴(kuò)大。社交性：語(yǔ)音直播平臺(tái)的社交屬性較強(qiáng)，互動(dòng)、問(wèn)答、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、反饋都基于人們娛樂(lè)的社交需求。場(chǎng)景性：場(chǎng)景化的構(gòu)建是語(yǔ)音直播平臺(tái)的特色。實(shí)時(shí)的課程直播間打造一個(gè)個(gè)虛擬環(huán)境，擁有不同的話(huà)題場(chǎng)景，在不同的渠道做布局，開(kāi)放多個(gè)入口，一直深入探索用戶(hù)在不同場(chǎng)景中的使用條件和內(nèi)容優(yōu)化。2.2知識(shí)直播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式知識(shí)直播平臺(tái)作為一個(gè)不受時(shí)間限制、不受空間限制的教學(xué)集合，已經(jīng)逐漸成為在線(xiàn)教育的主體，成為人們知識(shí)傳授和學(xué)習(xí)的首要選擇，尤其是在2020年初疫情的影響下，人們對(duì)知識(shí)直播平臺(tái)的使用率達(dá)到了一個(gè)頂峰。通過(guò)對(duì)教育部最近幾個(gè)月的相關(guān)文件查證，可以發(fā)現(xiàn)教學(xué)改革更重視以學(xué)生為中心的人才培養(yǎng)新方式，沉浸式學(xué)習(xí)有可能常態(tài)化，為學(xué)生提供一個(gè)虛擬但接近真實(shí)的學(xué)習(xí)環(huán)境。因此在借鑒了業(yè)界對(duì)在線(xiàn)教育運(yùn)營(yíng)方式的類(lèi)型劃分，尤其是MOOC平臺(tái)的類(lèi)型劃分后，筆者共總結(jié)了以下三種宏觀(guān)的知識(shí)直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方式。2.2.1線(xiàn)上+線(xiàn)下的混合式運(yùn)營(yíng)方式這一方式也被稱(chēng)為SPOC模式，(SmallPrivateOnlineCourse小規(guī)模限制性在線(xiàn)課程)，是由加州大學(xué)伯克分校的阿曼德·?？怂菇淌谧钤缣岢龊褪褂玫模荕OOC平臺(tái)的主要運(yùn)營(yíng)方式，知識(shí)直播平臺(tái)發(fā)展起來(lái)后，借鑒其并進(jìn)一步創(chuàng)新為線(xiàn)上+線(xiàn)下的混合式運(yùn)營(yíng)方式。線(xiàn)上+線(xiàn)下的混合式運(yùn)營(yíng)方式分為線(xiàn)上在線(xiàn)直播運(yùn)營(yíng)階段、線(xiàn)下現(xiàn)場(chǎng)課堂運(yùn)營(yíng)階段、綜合教學(xué)評(píng)價(jià)階段三個(gè)階段，這種新型的教學(xué)運(yùn)營(yíng)方式，本質(zhì)上并不會(huì)改變傳統(tǒng)的教學(xué)，反而會(huì)成為教學(xué)模式改革的新路徑，但是這一方式的良好實(shí)施，需要線(xiàn)上平臺(tái)和線(xiàn)下教育機(jī)構(gòu)能夠做到密切合作，相互關(guān)聯(lián)；需要在理念、技術(shù)、管理、內(nèi)容等多方面做好準(zhǔn)備。2.2.2直播平臺(tái)+學(xué)習(xí)中心的融合式運(yùn)營(yíng)方式該方式是以互聯(lián)網(wǎng)教育思維為主導(dǎo)所提出的，其目的是最大限度地促使線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合，但與混合式運(yùn)營(yíng)方式的不同在于，融合式運(yùn)營(yíng)方式是以用戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)，更加側(cè)重于線(xiàn)上平臺(tái)的建設(shè)。該模式是知識(shí)直播平臺(tái)對(duì)混合式方式進(jìn)行創(chuàng)新改良后提出的一種新的運(yùn)營(yíng)方式，也是國(guó)家目前所積極鼓勵(lì)的。該方式以用戶(hù)需求為核心，對(duì)直播平臺(tái)和學(xué)習(xí)中心進(jìn)行明確的責(zé)任劃分。直播平臺(tái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)職能，用戶(hù)在該平臺(tái)上進(jìn)行注冊(cè)，平臺(tái)會(huì)根據(jù)受眾群體的注冊(cè)信息分類(lèi)受眾群體的學(xué)習(xí)類(lèi)型，根據(jù)其學(xué)習(xí)類(lèi)型進(jìn)行必要的教育資源推送；學(xué)習(xí)中心負(fù)責(zé)日常教學(xué)工作，對(duì)受眾群體進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，精確掌握受眾群體的線(xiàn)上和線(xiàn)下學(xué)習(xí)效果，進(jìn)而調(diào)整平臺(tái)資源推送，這將會(huì)激發(fā)學(xué)習(xí)中的學(xué)習(xí)熱情和動(dòng)力，對(duì)在線(xiàn)教育的發(fā)展是十分重要的。2.2.3自主學(xué)習(xí)+在線(xiàn)答疑的互動(dòng)式運(yùn)營(yíng)方式該方式也被稱(chēng)為“翻轉(zhuǎn)課堂”，是知識(shí)直播平臺(tái)極具特色的教運(yùn)營(yíng)，不同于融合式教學(xué)方式主要由平臺(tái)去主導(dǎo)教學(xué)過(guò)程，更強(qiáng)調(diào)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，平臺(tái)將眾多知識(shí)資源以PPT、word、視頻和音頻等形式廣泛開(kāi)放，給予學(xué)生足夠的閱讀權(quán)限，學(xué)生可以在平臺(tái)上自主預(yù)習(xí)理論性的內(nèi)容和熟悉實(shí)際操作，直播課上則以答疑為主，通過(guò)和講師的課堂互動(dòng)從而對(duì)已有知識(shí)進(jìn)一步鞏固、擴(kuò)展、深入。該模式的本質(zhì)是“學(xué)生前置自主學(xué)習(xí)(知識(shí)傳授)”+“師生課堂互動(dòng)學(xué)習(xí)(知識(shí)內(nèi)化)”。以上三種教學(xué)運(yùn)營(yíng)方式是基于互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)的背景下發(fā)展起來(lái)的，也代表著知識(shí)直播平臺(tái)關(guān)于教學(xué)模式改革的最新成果，當(dāng)然，這三種方式并不互相排斥，反而是協(xié)同共存，只是各個(gè)平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)不同，如騰訊課堂更傾向于直播平臺(tái)+學(xué)習(xí)中心的融合式運(yùn)營(yíng)方式，講師們更喜歡通過(guò)該平臺(tái)布置學(xué)習(xí)任務(wù)，同時(shí)在微信群和QQ群上進(jìn)行全天候的在線(xiàn)答疑。但不管是哪一種運(yùn)營(yíng)方式，都僅僅是一個(gè)名詞，一種技術(shù)，一種手段或方式，它不可能改變教育的本質(zhì)，任何以技術(shù)轉(zhuǎn)移為核心的教學(xué)變革，最終都要回歸教育的本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)教與學(xué)質(zhì)量的提高。3.知識(shí)直播平臺(tái)的盈利模式分析3.1盈利模式的概念闡述盈利模式是指平臺(tái)或企業(yè)將內(nèi)部資源與外部資源有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)及價(jià)值的最大化。整體來(lái)看，盈利模式是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，有學(xué)者將這個(gè)系統(tǒng)看作由五個(gè)利潤(rùn)要素因子所構(gòu)成，分別是利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)源、利潤(rùn)組織、利潤(rùn)杠桿和利潤(rùn)屏障。這個(gè)系統(tǒng)以五個(gè)利潤(rùn)要素為導(dǎo)向，以開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和渠道為實(shí)現(xiàn)路徑。當(dāng)前我國(guó)知識(shí)直播平臺(tái)盈利模式的研究并不系統(tǒng)，這與飛速發(fā)展的知識(shí)直播市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種不平衡的狀態(tài)，與此同時(shí)，關(guān)于在線(xiàn)教育平臺(tái)的盈利模式研究，已經(jīng)有眾多學(xué)者提供了多種角度的剖析。通過(guò)對(duì)相關(guān)資料的查證比對(duì)，關(guān)于知識(shí)直播平臺(tái)的盈利模式的分析共有構(gòu)成要素和分類(lèi)兩部分。3.2知識(shí)直播平臺(tái)盈利模式構(gòu)成要素考慮到知識(shí)直播平臺(tái)正處于市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)期，卻沒(méi)有相應(yīng)的盈利模式研究去支持，筆者決定按照利潤(rùn)五要素去建立一個(gè)盈利模式框架，去解釋知識(shí)直播平臺(tái)的各類(lèi)市場(chǎng)行為。知識(shí)直播平臺(tái)盈利模式的研究必須首先解決知識(shí)直播平臺(tái)“賣(mài)什么、賣(mài)給誰(shuí)、誰(shuí)來(lái)賣(mài)、怎么賣(mài)、怎樣讓別人賣(mài)不了”的問(wèn)題。而企業(yè)管理理論中的利潤(rùn)要素為解決這些問(wèn)題提供了出路與方法，利潤(rùn)要素中的五個(gè)因子——利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)源、利潤(rùn)組織、利潤(rùn)杠桿和利潤(rùn)屏障恰好一一對(duì)應(yīng)地回答了這五個(gè)問(wèn)題，如表1所示。[4]表1知識(shí)直播平臺(tái)盈利模式構(gòu)成要素盈利模式的構(gòu)成要素相關(guān)內(nèi)容要解決的問(wèn)題利潤(rùn)點(diǎn)指企業(yè)為滿(mǎn)足客戶(hù)的需求和欲望，向特定的客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)以完成預(yù)計(jì)的目標(biāo)，它是企業(yè)存在的根本理由，知識(shí)直播平臺(tái)的利潤(rùn)點(diǎn)包括用戶(hù)在知識(shí)直播平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)課或增值服務(wù)，既有平臺(tái)方提供，也有第三方教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或個(gè)人委托平臺(tái)方提供。賣(mài)什么？利潤(rùn)源指企業(yè)獲得收入和利潤(rùn)的來(lái)源，它是企業(yè)奮斗的對(duì)象，知識(shí)直播平臺(tái)盈利的利潤(rùn)源主要有兩項(xiàng)，一是平臺(tái)自身提供的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)，二是第三方教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或個(gè)人使用平臺(tái)所上交的相關(guān)費(fèi)用。賣(mài)給誰(shuí)？利潤(rùn)杠桿指企業(yè)以獲取利潤(rùn)為目的，為目標(biāo)客戶(hù)群體創(chuàng)造最大化價(jià)值的一系列活動(dòng)方式，這種運(yùn)營(yíng)方式要借助技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等手段來(lái)完成。利潤(rùn)杠桿是研究知識(shí)直播平臺(tái)盈利模式最重要的構(gòu)成要素，也是提出發(fā)展策略的核心依據(jù)，將會(huì)在第四章知識(shí)直播平臺(tái)的利潤(rùn)杠桿研究專(zhuān)門(mén)闡釋。怎么賣(mài)？利潤(rùn)屏障指企業(yè)為了保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而建立的一道進(jìn)入壁壘，這道壁壘可以通過(guò)版權(quán)效應(yīng)、品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和價(jià)值效應(yīng)得以實(shí)現(xiàn)。對(duì)于知識(shí)直播平臺(tái)而言，不管是與不同類(lèi)型的直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，還是與同類(lèi)型的直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，最重要的利潤(rùn)屏障就是平臺(tái)獨(dú)特的知識(shí)資源以及借此所擁有的核心用戶(hù)群。怎么讓別人賣(mài)不了？利潤(rùn)組織指企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)和商務(wù)管理的組織形式和實(shí)體，它與組織的結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)、形式以及組織能力密不可分，大部分知識(shí)直播平臺(tái)都是已經(jīng)形成規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)教育集團(tuán)的子公司，在組織形式上與其它直播平臺(tái)并無(wú)不同，研究的價(jià)值不高。誰(shuí)來(lái)賣(mài)？3.3知識(shí)直播平臺(tái)盈利模式分類(lèi)盈利模式的構(gòu)成要素研究可以幫助平臺(tái)正確衡量自身的優(yōu)劣勢(shì)，形成系統(tǒng)的績(jī)效考核，尤其是利潤(rùn)杠桿的研究可以從微觀(guān)上解決平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展所遇到的瓶頸或困境。但是在涉及整個(gè)知識(shí)直播市場(chǎng)運(yùn)行的宏觀(guān)問(wèn)題，光從構(gòu)成要素去研究盈利模式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)槊總€(gè)知識(shí)直播平臺(tái)的盈利模式既有共通的構(gòu)成要素，也有自身的特色和內(nèi)容傾向，需要對(duì)它們進(jìn)行大類(lèi)別上的劃分，進(jìn)而歸納演繹，從而探討適合不同平臺(tái)的因地制宜的發(fā)展策略。在查閱相關(guān)盈利模式類(lèi)型劃分的知識(shí)后，尤其是借鑒了業(yè)界對(duì)在線(xiàn)教育盈利模式的類(lèi)型劃分后，筆者共總結(jié)了以下三種宏觀(guān)的盈利模式分類(lèi)：內(nèi)容收費(fèi)模式：內(nèi)容收費(fèi)的盈利模式就是知識(shí)直播平臺(tái)通過(guò)向?qū)W生提供一些在線(xiàn)講解的課程以及一些相關(guān)的教科書(shū)和資料。該模型是我國(guó)知識(shí)直播平臺(tái)目前最長(zhǎng)被使用的一種盈利模式。該模式主要是為學(xué)生應(yīng)試做準(zhǔn)備，比如四六級(jí)、海外留學(xué)、職業(yè)考證、升學(xué)考研和公務(wù)員考試等領(lǐng)域。平臺(tái)收費(fèi)模式：平臺(tái)的收費(fèi)模式就是通過(guò)提供平臺(tái)，從而采取一定的措施吸引教育機(jī)構(gòu)以及部分教師使用這個(gè)平臺(tái)，對(duì)教育機(jī)構(gòu)和教師們而言，其可以獲取更加豐富的教育資源，同時(shí)向機(jī)構(gòu)提供一定的費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)盈利。知識(shí)直播平臺(tái)一般是不會(huì)干涉這些教育機(jī)構(gòu)的具體教學(xué)內(nèi)容，只是提供載體，搭載直播間，這是該模式與內(nèi)容收費(fèi)模式的最大區(qū)別。打包付費(fèi)模式：所謂的打包付費(fèi)就是按年或按月進(jìn)行付費(fèi)，付費(fèi)期間所有直播課程都可隨意觀(guān)看，旨在讓受眾花最少的錢(qián)學(xué)最多的課程，這種付費(fèi)模式通常采取VIP（會(huì)員制），通過(guò)在用戶(hù)之間形成“差別待遇”，從而吸引更多用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)VIP。[5]此外，像用戶(hù)打賞，一次性的工具收費(fèi)等直播平臺(tái)通用的收費(fèi)模式也是知識(shí)直播平臺(tái)盈利的模式之一，但是因?yàn)椴痪叽硇?，就不一一贅述。下表是通過(guò)舉例來(lái)驗(yàn)證以上三種盈利模式在平臺(tái)上應(yīng)用的實(shí)際效果。表2代表性知識(shí)直播平臺(tái)盈利模式概況平臺(tái)基本介紹內(nèi)容收費(fèi)模式平臺(tái)收費(fèi)模式打包付費(fèi)模式CCtalk“CCtalk”是滬江旗下的知識(shí)直播平臺(tái)，通過(guò)多屏終端，為師提供實(shí)時(shí)互動(dòng)的教學(xué)體驗(yàn)。它支持在線(xiàn)聊天，并有個(gè)人的學(xué)習(xí)中心模塊，其中包括直播課堂、在線(xiàn)學(xué)習(xí)、我的題庫(kù)、我的教室、我的課表等多種功能，并配備有滬江旗下的各類(lèi)動(dòng)漫表情。界面清爽，操作簡(jiǎn)單也是它的特色。[6]CCtalk的核心業(yè)務(wù)是網(wǎng)絡(luò)課程，其中包括付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)課程和免費(fèi)公開(kāi)課。其中內(nèi)容收費(fèi)模式主要以免費(fèi)公開(kāi)課進(jìn)行，免費(fèi)公開(kāi)課雖然對(duì)用戶(hù)是免費(fèi)開(kāi)放的，但是用戶(hù)想要獲得進(jìn)一步的知識(shí)內(nèi)容依然需要付費(fèi)觀(guān)看。如英語(yǔ)的開(kāi)心詞場(chǎng)課程，用戶(hù)觀(guān)看是免費(fèi)的，但是想要獲得更多服務(wù)（學(xué)習(xí)，測(cè)試，復(fù)習(xí)等）就需要繳納一定的費(fèi)用。平臺(tái)收費(fèi)模式主要以付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)課程為主，CCtalk與各大學(xué)校以及考研機(jī)構(gòu)合作，為其提供直播平臺(tái)，并根據(jù)直播收益收取相關(guān)利潤(rùn)。如與地方特色學(xué)校合作的《金陵學(xué)堂“慧語(yǔ)文”》、《小巍帶你游棲霞》課程，與知名新傳考研機(jī)構(gòu)“考新聞”合作的全程班課程，都取得了不錯(cuò)的收益。[7]CCtalk沒(méi)有會(huì)員模式，和許多直播平臺(tái)都會(huì)采用的打包課程模式，不過(guò)卻有著具備自身特色的搶課模式，搶課模式只需花費(fèi)1到10元的價(jià)格就可以享受優(yōu)惠課程，通過(guò)計(jì)算用戶(hù)在搶課上的消費(fèi)可以明確發(fā)現(xiàn)與打包付費(fèi)的消費(fèi)總額區(qū)別并不大。有道精品課有道精品課是網(wǎng)易云課堂旗下的知識(shí)直播平臺(tái)，該平臺(tái)是偏向于考試向的平臺(tái)，主要滿(mǎn)足于學(xué)生的應(yīng)試學(xué)習(xí)訴求，雖然缺少“一對(duì)一”的互動(dòng)，但是就性?xún)r(jià)比而言很受學(xué)生歡迎，其不是網(wǎng)易云課堂的主要盈利來(lái)源，但卻是提高網(wǎng)易社會(huì)聲譽(yù)的重要途徑。有道精品課有著優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)課程內(nèi)容，除了主流的語(yǔ)言學(xué)習(xí)外，有道精品的用戶(hù)對(duì)職業(yè)培訓(xùn)類(lèi)、面向中小學(xué)生的K12課程、個(gè)人興趣類(lèi)課程也存在需求，如教師資格考試、計(jì)算機(jī)考試、課后輔導(dǎo)、編程及記憶開(kāi)發(fā)等。最重要的是這些課程的性?xún)r(jià)比非常高，定價(jià)通常不超過(guò)一千，因此收獲了許多學(xué)生用戶(hù)。有道精品課的主要合作對(duì)象是相關(guān)領(lǐng)域的知名教師，而且這種合作是多方面的，互利共贏的合作方式，有道精品課看重的不是平臺(tái)收費(fèi)，而是知名教師所帶來(lái)的巨大流量。以著名考研英語(yǔ)教師唐遲為例，他2019年在有道精品課開(kāi)設(shè)的考研英語(yǔ)課程共有12205人報(bào)名，大多是莫名而來(lái)的學(xué)生，間接成為有道精品課的新用戶(hù)。有道精品課也沒(méi)有會(huì)員模式，但是由于平臺(tái)內(nèi)大部分課程是自己原創(chuàng)的，因此很好地減輕了同質(zhì)化危機(jī)和價(jià)格戰(zhàn)，并對(duì)同一領(lǐng)域的相關(guān)課程統(tǒng)籌調(diào)度，進(jìn)行打包，鼓勵(lì)用戶(hù)買(mǎi)的課程越多，后期優(yōu)惠力度更大。騰訊課堂騰訊課堂是騰訊推出的知識(shí)直播平臺(tái)，作為開(kāi)放式的平臺(tái)，教育機(jī)構(gòu)可以自行注冊(cè)、開(kāi)發(fā)課程；用戶(hù)可以進(jìn)行課程的訂閱、購(gòu)買(mǎi)、學(xué)習(xí)和管理。自成立以來(lái),騰訊課堂就受到了眾多學(xué)習(xí)者和教師的追捧，其成功的原因不僅在于騰訊企業(yè)的親近感與熟悉感，更重要的是它依托QQ與微信具有諸多的優(yōu)勢(shì)。騰訊課堂把工作重心主要放在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和直播技術(shù)上，并不去專(zhuān)門(mén)打造自己的原創(chuàng)課程，因此平臺(tái)內(nèi)容收費(fèi)模式不是騰訊課堂的主要盈利來(lái)源，和其它平臺(tái)相比，騰訊課堂的知識(shí)內(nèi)容原創(chuàng)并不具有優(yōu)勢(shì)，但是憑借騰訊資本的注入使其可以與大量?jī)?yōu)質(zhì)教師簽約，因此平臺(tái)的知識(shí)內(nèi)容分類(lèi)非常齊全，覆蓋人群也非常廣泛。騰訊課堂最大的優(yōu)勢(shì)就是其平臺(tái)所具有的天然的群聚效應(yīng)，QQ群和微信群具有的社交便捷優(yōu)勢(shì)，使得平臺(tái)可以吸引大量的師生參與，以此引流。學(xué)生可以通過(guò)“騰訊課堂”加入機(jī)構(gòu)認(rèn)證的官方QQ群,在群內(nèi)與同學(xué)、教師互動(dòng)學(xué)習(xí)，教師則可以通過(guò)QQ群對(duì)課堂和學(xué)生進(jìn)行管理。騰訊課堂有明確鼓勵(lì)平臺(tái)內(nèi)的教育機(jī)構(gòu)推出打包課程，以此減少同質(zhì)化危機(jī)和不必要的資源浪費(fèi)。如四六級(jí)、計(jì)算機(jī)二級(jí)等熱門(mén)資格考試的打包課程。此外，根據(jù)QQ用戶(hù)和微信用戶(hù)的不同級(jí)別也會(huì)贈(zèng)送相應(yīng)的價(jià)格優(yōu)惠券。4.知識(shí)直播平臺(tái)的利潤(rùn)杠桿困境研究4.1利潤(rùn)杠桿的概念闡述利潤(rùn)杠桿，是企業(yè)為了獲得利潤(rùn)所進(jìn)行的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)的總和，包括生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等，這一系列活動(dòng)構(gòu)建了企業(yè)的價(jià)值流。利潤(rùn)杠桿主要包括營(yíng)銷(xiāo)杠桿、技術(shù)杠桿、用戶(hù)杠桿、價(jià)值鏈杠桿等，這些杠桿能夠清楚界定企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)作成本及其結(jié)構(gòu)，以及預(yù)期實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)目標(biāo)。通過(guò)改善利潤(rùn)杠桿，企業(yè)可以將利潤(rùn)微薄的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)化為高利潤(rùn)的“明星”產(chǎn)品或服務(wù)。[8]4.2知識(shí)直播平臺(tái)的利潤(rùn)杠桿構(gòu)成知識(shí)直播平臺(tái)憑借其時(shí)效性、分享性、社交性和場(chǎng)景性的優(yōu)勢(shì)，再加上社會(huì)資本的融入，已經(jīng)在近幾年形成了非常大的市場(chǎng)規(guī)模，創(chuàng)造了可觀(guān)的利潤(rùn)。但要想進(jìn)一步發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，就必須先弄清楚一個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)杠桿有哪些，才能以這些利潤(rùn)杠桿為突破口，提出具體的發(fā)展策略?；趯?duì)知識(shí)直播平臺(tái)現(xiàn)狀的分析，筆者將知識(shí)直播平臺(tái)的利潤(rùn)杠桿分解為4部分：基于口碑效應(yīng)和品牌戰(zhàn)略的品牌杠桿；基于教育現(xiàn)狀和政府政策的需求杠桿；基于線(xiàn)上促銷(xiāo)和社交分享的營(yíng)銷(xiāo)杠桿；基于知識(shí)傳播和平臺(tái)搭建的技術(shù)杠桿。4.3知識(shí)直播平臺(tái)的盈利模式困境現(xiàn)狀知識(shí)直播平臺(tái)在近年飛速的發(fā)展過(guò)程中也逐漸遇到瓶頸，許多內(nèi)部或外部因素的干擾使得知識(shí)直播平臺(tái)處于各式各樣的困境中。通過(guò)對(duì)利潤(rùn)杠桿的分解，可以很清楚地了解到知識(shí)直播平臺(tái)目前的盈利模式現(xiàn)狀，其盈利模式主要體現(xiàn)在以下困境中：4.3.1品牌杠桿動(dòng)力不足，原創(chuàng)課程開(kāi)設(shè)緩慢品牌是社會(huì)聲譽(yù)和群眾口碑的載體。就整個(gè)知識(shí)直播平臺(tái)市場(chǎng)而言，所有平臺(tái)都在追逐眼球經(jīng)濟(jì)，什么課程火就把資源集中用在開(kāi)設(shè)這些課程，而不是打造自己的原創(chuàng)課程，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，甚至就某些課程打起了價(jià)格戰(zhàn)，絲毫沒(méi)有品牌戰(zhàn)略意識(shí)。隨著品牌杠桿的動(dòng)力不足和原創(chuàng)課程的開(kāi)設(shè)緩慢，整個(gè)知識(shí)直播平臺(tái)的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越普遍，在眾多知識(shí)直播平臺(tái)互相模仿，難以拉開(kāi)差距的情況下，眾多平臺(tái)都只能選擇“價(jià)格”這一因素去吸引用戶(hù)。比如猿輔導(dǎo)和學(xué)而思這兩家在線(xiàn)教輔機(jī)構(gòu)的直播平臺(tái)，為了吸引中小學(xué)家長(zhǎng)注冊(cè)，各自推出了9.9元的體驗(yàn)課和1元的特別直播課，這些平臺(tái)認(rèn)為價(jià)格低、收效快的直播課程往往能夠吸引更多生源，只有有了學(xué)生，才能營(yíng)收，因此不得不打價(jià)格戰(zhàn)。但這種做法舍本逐末，并不長(zhǎng)遠(yuǎn)，廉價(jià)課程雖然能夠短期內(nèi)增加用戶(hù)量，但要想長(zhǎng)期留住這些用戶(hù)，就必須打造自己的原創(chuàng)課程和品牌。4.3.2需求杠桿動(dòng)力疲乏，用戶(hù)體驗(yàn)受到制約雖然2019年《政府工作報(bào)告》就明確提出發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源共享。隨著知識(shí)直播平臺(tái)的發(fā)展，部分鄉(xiāng)村地區(qū)視頻會(huì)議室、直播錄像室、多媒體教室等硬件設(shè)施不斷完善，名校名師課堂下鄉(xiāng)、家長(zhǎng)課堂等形式逐漸普及，也為鄉(xiāng)村教育發(fā)展提供了新的解決方案，但是我國(guó)知識(shí)直播平臺(tái)仍然是在追逐所謂的共通需求，而一直忽視少數(shù)群體的需求和冷門(mén)課程的開(kāi)發(fā)，比如整個(gè)知識(shí)直播平臺(tái)目前最熱門(mén)的課程就是英語(yǔ)類(lèi)課程，從小學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)到高中英語(yǔ)輔導(dǎo)，再到大學(xué)考研英語(yǔ)輔導(dǎo)和商務(wù)英語(yǔ)學(xué)習(xí)，幾乎各個(gè)年齡段都有學(xué)習(xí)英語(yǔ)的需求，眾多知識(shí)直播平臺(tái)也是看到了這一市場(chǎng)需求，開(kāi)始廣泛開(kāi)設(shè)英語(yǔ)課程，但是數(shù)量的增加并沒(méi)有帶來(lái)質(zhì)量上的改善，整個(gè)英語(yǔ)課程的直播市場(chǎng)良莠不齊。除了對(duì)冷門(mén)課程的需求忽視外，知識(shí)直播平臺(tái)還忽視了用戶(hù)的付費(fèi)需求。用戶(hù)由于自身的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣或者是對(duì)直播課程的內(nèi)容的不信任感，往往希望平臺(tái)能夠提供更多的付費(fèi)方式，而不是一次性支付。但是目前知識(shí)直播平臺(tái)的付費(fèi)方式還是比較單一，支持分期支付和視聽(tīng)課程的平臺(tái)少之又少，而且視聽(tīng)課程里大多是關(guān)于課程的推銷(xiāo)和廣告，用戶(hù)無(wú)法看到課程的真實(shí)水平。再加上售后服務(wù)的不盡人意，使得用戶(hù)體驗(yàn)受到嚴(yán)重制約。4.3.3營(yíng)銷(xiāo)杠桿動(dòng)力薄弱，營(yíng)銷(xiāo)模式較為單一營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于任何行業(yè)都是必不可少的，知識(shí)直播平臺(tái)想要盈利，歸根結(jié)底還是要以銷(xiāo)售原創(chuàng)課程和直播間資源為主，但是大部分知識(shí)直播平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方式依舊很單一，采取的仍然是電銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這兩種傳統(tǒng)方式。但這兩種營(yíng)銷(xiāo)方式的弊端都很明顯，首先，不管是電銷(xiāo)還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在銷(xiāo)售過(guò)程中，更多依賴(lài)文字和語(yǔ)音、圖片方面的溝通，營(yíng)銷(xiāo)人員（平臺(tái)稱(chēng)為“課程顧問(wèn)”）的衣著形象、肢體語(yǔ)言、平臺(tái)氛圍和主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)都難以表現(xiàn)出來(lái)，而且用戶(hù)可以毫無(wú)心理壓力地單方面斷開(kāi)聯(lián)系。其次，知識(shí)直播平臺(tái)招收銷(xiāo)售人員的門(mén)檻不高，對(duì)學(xué)歷和能力的要求沒(méi)有其它行業(yè)那么嚴(yán)格，一般對(duì)銷(xiāo)售崗位的要求都是大專(zhuān)及以上學(xué)歷，不限專(zhuān)業(yè)，普通話(huà)流利即可。培訓(xùn)時(shí)間也短，往往不到半個(gè)月，新人就能上崗做推銷(xiāo)。而知識(shí)直播市場(chǎng)上鋪天蓋地的免費(fèi)視聽(tīng)課和網(wǎng)絡(luò)推廣加強(qiáng)了用戶(hù)對(duì)各種銷(xiāo)售手段的免疫，有的用戶(hù)甚至比營(yíng)銷(xiāo)人員更熟悉課程。再加上平臺(tái)對(duì)業(yè)績(jī)的無(wú)比重視，銷(xiāo)售人員不得不連續(xù)加班，頻繁地進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，但這樣的方式，往往在推銷(xiāo)過(guò)程中顯得思維僵硬，沒(méi)有新意。營(yíng)銷(xiāo)模式的單一使得知識(shí)直播平臺(tái)的銷(xiāo)售崗位逐步出現(xiàn)了從一個(gè)技術(shù)型工種向勞動(dòng)力型工種的轉(zhuǎn)變。4.3.4技術(shù)杠桿動(dòng)力欠缺，盜版現(xiàn)象持續(xù)猖獗技術(shù)進(jìn)步奠定了知識(shí)直播平臺(tái)良好的發(fā)展基礎(chǔ)，提供了新的發(fā)展機(jī)遇。近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、5G技術(shù)以及AR/VR技術(shù)都在推動(dòng)整個(gè)直播行業(yè)的發(fā)展，這本應(yīng)是個(gè)享受技術(shù)紅利的時(shí)代，但是很多知識(shí)直播平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始固步自封，把精力和資金放在招收知名教師，打造知名課程去了，而不是招聘足夠的技術(shù)人員，導(dǎo)致這些知識(shí)直播平臺(tái)bug頻繁，用戶(hù)體驗(yàn)極差，尤其是防盜版技術(shù)的發(fā)展緩慢，使得盜版行為猖獗，對(duì)平臺(tái)和合作機(jī)構(gòu)的利益造成了嚴(yán)重?fù)p失，盜版本不應(yīng)該出現(xiàn)在市場(chǎng)，然而卻因?yàn)閮r(jià)格便宜以及發(fā)行快等眾多因素一直猖獗。面對(duì)CCtalk上的熱門(mén)課程，便有不法者對(duì)其進(jìn)行錄屏等盜版處理，并在市場(chǎng)上進(jìn)行傳播，嚴(yán)重影響了CCtalk的正常發(fā)展。根據(jù)版權(quán)服務(wù)機(jī)構(gòu)維權(quán)騎士發(fā)布的《2019上半年內(nèi)容行業(yè)版權(quán)報(bào)告》顯示，知識(shí)直播類(lèi)和在線(xiàn)教育類(lèi)內(nèi)容的被侵權(quán)量有明顯提升，為528起，較2018年同比提升30%。[9]知識(shí)直播平臺(tái)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，內(nèi)容和技術(shù)都是不可或缺的，兩手都要抓，兩手都要硬。5.知識(shí)直播平臺(tái)的盈利模式優(yōu)化策略基于以上的分析研究，尤其是對(duì)知識(shí)直播平臺(tái)的盈利模式中的利潤(rùn)杠桿進(jìn)行研究，筆者為國(guó)內(nèi)知識(shí)直播平臺(tái)的盈利模式進(jìn)一步優(yōu)化，共提出以下四條策略，這四條優(yōu)化策略分別對(duì)應(yīng)四個(gè)盈利要素：盈利點(diǎn)、盈利源、盈利鏈和盈利度。5.1優(yōu)化盈利點(diǎn)：內(nèi)容生產(chǎn)精品化，打造原創(chuàng)品牌雖然知識(shí)直播平臺(tái)的課程內(nèi)容具有諸多共性，但是具體到每個(gè)平臺(tái)的每一門(mén)課程的教學(xué)內(nèi)容，則會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)自身的傾向性、講師的自身風(fēng)格以及不同學(xué)科的自身差異而在內(nèi)容生產(chǎn)中有不同的表現(xiàn)，因此不同課程的盈利點(diǎn)也是不盡相同的。如知識(shí)直播平臺(tái)最火熱的兩大類(lèi)課程：考研與考公，在內(nèi)容生產(chǎn)方式上就有著極大的不同。研究生考試課程通常包括英語(yǔ)、政治兩門(mén)公共課和兩門(mén)專(zhuān)業(yè)課共四門(mén)課程，課程內(nèi)容的繁多就使得知識(shí)直播平臺(tái)不可能面面俱到，只能優(yōu)先滿(mǎn)足公共課和部分熱門(mén)專(zhuān)業(yè)課（如新傳、法律等）的內(nèi)容生產(chǎn)，適當(dāng)?shù)胤艞壚溟T(mén)專(zhuān)業(yè)課，但這并不意味著冷門(mén)課程不重要，從長(zhǎng)尾理論的角度去看，冷門(mén)課程只要做的足夠優(yōu)質(zhì)，也會(huì)有可觀(guān)的收益，如CCtalk里就有出版專(zhuān)業(yè)的考研課程，反響也不錯(cuò)。而公務(wù)員考試課程雖然也分為公共課和專(zhuān)業(yè)課兩部分，但由于公共課程里的行測(cè)和申論兩科的極端重要性，使得幾乎所有的知識(shí)直播平臺(tái)都有著這兩科的內(nèi)容生產(chǎn)。綜上可知，不同的課程有著不同的特點(diǎn)，在內(nèi)容生產(chǎn)上必須精細(xì)化，根據(jù)內(nèi)容特征和學(xué)生需求提供一對(duì)一式輔導(dǎo)、小班授課和大班授課等多種模式。要做到內(nèi)容生產(chǎn)的精品化就不可避免地提到原創(chuàng)課程，知識(shí)直播平臺(tái)只有把打造原創(chuàng)品牌戰(zhàn)略作為平臺(tái)的核心戰(zhàn)略，才能充分保證內(nèi)容生產(chǎn)的精細(xì)化，在未來(lái)的用戶(hù)爭(zhēng)奪中占得先機(jī)。在具體的操作上，不同的平臺(tái)卻有著不同的原創(chuàng)課程打造方法，以考研英語(yǔ)教學(xué)為例，有道精品課通過(guò)聘請(qǐng)?zhí)七t等考研名師來(lái)合作打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)課程，以質(zhì)取勝，強(qiáng)調(diào)課程的短小精悍；而騰訊課堂則通過(guò)提供覆蓋全題型，涉及整個(gè)備考過(guò)程的海量英語(yǔ)課程資源來(lái)打造大量原創(chuàng)課程，以量取勝，強(qiáng)調(diào)課程的海納百川。5.2拓展盈利源：付費(fèi)形式多樣化，完善服務(wù)保障知識(shí)直播平臺(tái)的主要盈利源是平臺(tái)用戶(hù)的課程報(bào)名費(fèi)用，從平臺(tái)的收費(fèi)機(jī)制上來(lái)看，收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)是由內(nèi)容決定的，而付費(fèi)的決定權(quán)在用戶(hù)手中，多樣化的付費(fèi)形式能夠有效促進(jìn)用戶(hù)行使決定權(quán)。而對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，適當(dāng)?shù)馗顿M(fèi)會(huì)令用戶(hù)心情愉快，不僅可以提高學(xué)習(xí)效率，還有利于營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)氛圍。在第3章關(guān)于知識(shí)直播平臺(tái)盈利模式的分析中提到了三種盈利模式，知識(shí)直播平臺(tái)可以以這三種盈利模式為藍(lán)本，綜合三者的優(yōu)勢(shì)，形成符合平臺(tái)發(fā)展的多樣化的付費(fèi)形式。知識(shí)直播平臺(tái)在付費(fèi)形式上的靈活性使其可提供更具針對(duì)性的知識(shí)服務(wù)，如團(tuán)購(gòu)形式可以吸引志同道合的用戶(hù)以?xún)?yōu)惠的價(jià)格獲得心儀的課程，而且可以通過(guò)小班授課模式，在學(xué)習(xí)上，相互合作、彼此交流、共同進(jìn)步。而分期付款則可以滿(mǎn)足一些月收入不足或是想留有余錢(qián)進(jìn)行其它消費(fèi)的用戶(hù)的付費(fèi)需求，目前大部分的知識(shí)直播平臺(tái)的分期付款都是和支付寶合作，支持螞蟻花唄的分期付款，這一合作方式的達(dá)成得益于校寶在線(xiàn)這家公司的校寶收銀寶APP，該公司主要為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供信息化解決方案和基于教育智能的技術(shù)服務(wù)，在獲得螞蟻金服的融資后，開(kāi)始憑借校寶收銀寶APP為知識(shí)直播平臺(tái)的分期付款提供技術(shù)支持。付費(fèi)形式多樣化可以吸引用戶(hù)，但要想留住用戶(hù)，平臺(tái)就必須完善服務(wù)保障制度，該制度主要涉及這些方面：保證用戶(hù)反饋的問(wèn)題能得到及時(shí)解決；確保整個(gè)直播過(guò)程流暢，語(yǔ)言清晰；對(duì)學(xué)習(xí)成果進(jìn)行檢測(cè)，以便用戶(hù)查找學(xué)習(xí)問(wèn)題，講師反思教學(xué)過(guò)程；建立評(píng)分系統(tǒng)，讓用戶(hù)對(duì)教師和課程進(jìn)行評(píng)價(jià)。[10]5.3延伸盈利鏈：社群營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)化，打破銷(xiāo)售閉環(huán)知識(shí)直播平臺(tái)剛起步的時(shí)候，課程銷(xiāo)售和品牌推廣主要還是依靠互聯(lián)網(wǎng)廣告以及線(xiàn)下合作的教育機(jī)構(gòu)，這一時(shí)期的平臺(tái)方往往追求效率，試圖一舉開(kāi)拓市場(chǎng)，從而忽略了用戶(hù)需求的差異性，再加上對(duì)銷(xiāo)售崗位招聘的門(mén)檻較低，最終，單一的營(yíng)銷(xiāo)模式漸漸地?zé)o法滿(mǎn)足所有人的期望。現(xiàn)在我們進(jìn)入了多對(duì)多的社交媒體時(shí)代，以社群為核心的線(xiàn)上加線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售變得極為重要，逐漸成為知識(shí)直播平臺(tái)的主要營(yíng)銷(xiāo)手段，也是知識(shí)直播平臺(tái)盈利鏈的重要延伸環(huán)節(jié)。過(guò)去的銷(xiāo)售活動(dòng)，由于用戶(hù)的來(lái)源不同，往往容易形成閉環(huán)，不同來(lái)源的用戶(hù)無(wú)法進(jìn)行交流，比如微信用戶(hù)和支付寶用戶(hù)就在不同的閉環(huán)，難以產(chǎn)生互動(dòng)。而社群營(yíng)銷(xiāo)則可以打破這種閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)不同用戶(hù)群體之間的引流。社群營(yíng)銷(xiāo)在學(xué)術(shù)上的定義是指基于相同或相似的興趣愛(ài)好，通過(guò)某種載體聚集人氣，通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。社群營(yíng)銷(xiāo)的載體不局限于微信，各種平臺(tái)，甚至線(xiàn)下的平臺(tái)和社區(qū)都可以做社群營(yíng)銷(xiāo)。知識(shí)直播平臺(tái)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方向就是要把社群營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)化，讓大量的運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員們?nèi)ス芾恚S護(hù)