2025年大學(xué)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體》專業(yè)題庫(kù)——移動(dòng)端廣告的投放策略與效果評(píng)估考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每題2分，共20分）1.以下哪一項(xiàng)不是移動(dòng)端廣告相較于桌面端廣告的主要特點(diǎn)？A.強(qiáng)調(diào)交互性和游戲化B.用戶注意力更碎片化C.更易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位D.通常具有更長(zhǎng)的閱讀時(shí)間2.在移動(dòng)廣告投放中，針對(duì)特定地理位置的用戶推送廣告，屬于哪種定位策略？A.基于興趣的定位B.基于行為的定位C.基于démographic的定位D.基于地理位置的定位3.信息流廣告的特點(diǎn)通常不包括？A.自然融入內(nèi)容流B.點(diǎn)擊率相對(duì)較高C.通常以原生樣式展示D.適合品牌形象深度溝通4.如果廣告主的主要目標(biāo)是快速獲取潛在客戶聯(lián)系方式，那么選擇以下哪種出價(jià)策略可能更合適？A.CPM（千次曝光成本）B.CPC（單次點(diǎn)擊成本）C.CPA（單次轉(zhuǎn)化成本）D.ROAS（廣告支出回報(bào)率）5.“最后點(diǎn)擊歸因”模型認(rèn)為哪個(gè)觸點(diǎn)對(duì)最終轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)最大？A.用戶首次接觸廣告的觸點(diǎn)B.轉(zhuǎn)化行為發(fā)生前用戶最后點(diǎn)擊廣告的觸點(diǎn)C.整個(gè)用戶轉(zhuǎn)化路徑中互動(dòng)最多的觸點(diǎn)D.用戶第一次看到廣告的觸點(diǎn)6.以下哪個(gè)指標(biāo)更能直接反映廣告的吸引力或內(nèi)容的相關(guān)性？A.CTR（點(diǎn)擊率）B.CPC（單次點(diǎn)擊成本）C.CVR（轉(zhuǎn)化率）D.ROAS（廣告支出回報(bào)率）7.在移動(dòng)程序化廣告購(gòu)買中，DSP代表什么？A.DemandSidePlatform（需求方平臺(tái)）B.SupplySidePlatform（供應(yīng)方平臺(tái)）C.DataManagementPlatform（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）D.DigitalServiceProvider（數(shù)字服務(wù)提供商）8.以下哪項(xiàng)不是移動(dòng)端廣告素材制作的基本要求？A.圖片分辨率高，清晰度好B.視頻時(shí)長(zhǎng)控制在5秒以內(nèi)C.素材尺寸適配多種移動(dòng)設(shè)備屏幕D.廣告文案簡(jiǎn)潔明了，突出重點(diǎn)9.對(duì)于電商類目，衡量廣告活動(dòng)長(zhǎng)期價(jià)值更重要的指標(biāo)是？A.短期轉(zhuǎn)化率B.單次點(diǎn)擊成本C.用戶生命周期價(jià)值（LTV）D.廣告支出回報(bào)率（ROAS）10.企業(yè)在投放跨平臺(tái)廣告時(shí)，需要考慮的核心問(wèn)題是？A.各平臺(tái)廣告形式的選擇B.如何保持品牌信息的一致性C.各平臺(tái)廣告成本的差異D.如何最大化單次點(diǎn)擊成本二、簡(jiǎn)答題（每題5分，共20分）1.簡(jiǎn)述移動(dòng)端廣告投放中，進(jìn)行A/B測(cè)試的主要步驟。2.簡(jiǎn)述影響移動(dòng)端廣告點(diǎn)擊率（CTR）的關(guān)鍵因素。3.簡(jiǎn)述移動(dòng)端廣告投放中，預(yù)算分配的常見(jiàn)方法及其適用場(chǎng)景。4.簡(jiǎn)述數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)歸因（Data-DrivenAttribution）的基本原理。三、論述題（10分）結(jié)合當(dāng)前移動(dòng)廣告市場(chǎng)環(huán)境，論述在進(jìn)行移動(dòng)廣告投放前，進(jìn)行目標(biāo)受眾深入分析的重要性，并說(shuō)明應(yīng)從哪些維度進(jìn)行分析。四、案例分析題（30分）某服飾品牌計(jì)劃在雙十一期間通過(guò)抖音平臺(tái)進(jìn)行移動(dòng)廣告投放，以推廣其新款秋冬系列，并引導(dǎo)用戶到品牌官方小程序購(gòu)買。假設(shè)你是該品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，請(qǐng)圍繞以下方面，制定一個(gè)簡(jiǎn)要的移動(dòng)廣告投放策略方案：1.確定至少兩種合適的廣告形式，并說(shuō)明選擇理由。2.闡述你會(huì)如何進(jìn)行目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位。3.提出初步的預(yù)算分配建議和出價(jià)策略。4.設(shè)計(jì)核心廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵要素。5.說(shuō)明你會(huì)選擇哪些核心KPI進(jìn)行效果追蹤與評(píng)估，并簡(jiǎn)述評(píng)估方法。---試卷答案一、選擇題1.D2.D3.D4.C5.B6.A7.A8.B9.C10.B二、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述移動(dòng)端廣告投放中，進(jìn)行A/B測(cè)試的主要步驟。解析思路：考察對(duì)A/B測(cè)試基本流程的掌握。應(yīng)包含：準(zhǔn)備兩個(gè)或多個(gè)版本（如不同創(chuàng)意、文案、定向條件）；確保其他變量一致；選擇合適的測(cè)試指標(biāo)；分配流量進(jìn)行測(cè)試；等待數(shù)據(jù)穩(wěn)定；分析結(jié)果并確定勝出版本；將勝出版本作為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行后續(xù)投放或進(jìn)一步測(cè)試。答案要點(diǎn)：確定測(cè)試目標(biāo)與核心指標(biāo)->準(zhǔn)備測(cè)試版本（如創(chuàng)意、文案、定向等）->分配流量與控制變量->收集數(shù)據(jù)與等待穩(wěn)定->分析結(jié)果與判斷勝出->應(yīng)用結(jié)論與迭代優(yōu)化。2.簡(jiǎn)述移動(dòng)端廣告點(diǎn)擊率（CTR）的影響因素。解析思路：考察對(duì)影響CTR因素的理解。應(yīng)從廣告本身、用戶、平臺(tái)環(huán)境等多個(gè)角度出發(fā)。廣告本身：創(chuàng)意吸引力（圖/文/視頻質(zhì)量）、標(biāo)題/文案吸引力、與用戶興趣的相關(guān)性、優(yōu)惠信息突出程度等。用戶：用戶當(dāng)前狀態(tài)（空閑/忙碌）、興趣匹配度、歷史互動(dòng)行為、設(shè)備性能等。平臺(tái)環(huán)境：信息流位置、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告多少、用戶在平臺(tái)的停留時(shí)長(zhǎng)、廣告形式適配性等。答案要點(diǎn)：廣告創(chuàng)意質(zhì)量（視覺(jué)、文案）、廣告文案吸引力、優(yōu)惠信息清晰度、與用戶興趣相關(guān)性、廣告位置與可見(jiàn)性、廣告形式與尺寸、用戶當(dāng)前狀態(tài)與平臺(tái)環(huán)境。3.簡(jiǎn)述移動(dòng)端廣告投放中，預(yù)算分配的常見(jiàn)方法及其適用場(chǎng)景。解析思路：考察對(duì)不同預(yù)算分配策略的認(rèn)知。常見(jiàn)方法包括：均勻分配法（適用于初期探索期）；按平臺(tái)重要性分配法（根據(jù)各平臺(tái)用戶價(jià)值、品牌目標(biāo)等）；按目標(biāo)成本分配法（根據(jù)各目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本預(yù)估）；按預(yù)期回報(bào)分配法（根據(jù)對(duì)各平臺(tái)預(yù)期ROAS預(yù)估）。需簡(jiǎn)述每種方法的核心思想及適用情況。答案要點(diǎn)：均勻分配法（適用于初期或信息不足時(shí)）；按平臺(tái)重要性分配法（根據(jù)戰(zhàn)略側(cè)重）；按目標(biāo)成本分配法（關(guān)注特定轉(zhuǎn)化目標(biāo)）；按預(yù)期回報(bào)分配法（追求ROI最大化）。4.簡(jiǎn)述數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)歸因（Data-DrivenAttribution）的基本原理。解析思路：考察對(duì)復(fù)雜歸因模型的理解。核心原理是：利用歷史廣告數(shù)據(jù)，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)算法（通常是機(jī)器學(xué)習(xí)模型，如邏輯回歸）計(jì)算每個(gè)觸點(diǎn)對(duì)最終轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)度。模型會(huì)學(xué)習(xí)大量轉(zhuǎn)化路徑數(shù)據(jù)，并評(píng)估每個(gè)觸點(diǎn)在引導(dǎo)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的實(shí)際影響力，從而給出更客觀、動(dòng)態(tài)的歸因權(quán)重，不受預(yù)設(shè)規(guī)則限制。答案要點(diǎn)：基于歷史數(shù)據(jù)計(jì)算貢獻(xiàn)度->使用機(jī)器學(xué)習(xí)算法（如邏輯回歸）->評(píng)估各觸點(diǎn)實(shí)際影響力->動(dòng)態(tài)、客觀地分配歸因權(quán)重->不依賴預(yù)設(shè)規(guī)則。三、論述題解析思路：考察對(duì)目標(biāo)受眾分析重要性的宏觀理解和多維度分析能力。首先強(qiáng)調(diào)深入分析對(duì)于精準(zhǔn)定位、優(yōu)化投放策略、提升廣告效果、控制成本、滿足用戶需求、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的核心價(jià)值。然后詳細(xì)闡述分析維度，應(yīng)至少包含：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（年齡、性別、地域、收入等）、心理特征（興趣、愛(ài)好、價(jià)值觀、生活方式等）、行為特征（設(shè)備使用習(xí)慣、APP使用習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)物路徑等）、社交關(guān)系與影響力等。需結(jié)合移動(dòng)端特性，說(shuō)明為何這些維度在移動(dòng)廣告中尤為重要。答案要點(diǎn)：論述深入分析受眾的重要性（精準(zhǔn)、有效、成本、用戶價(jià)值等）->詳細(xì)闡述分析維度：*人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（年齡、性別、地域等）：基礎(chǔ)篩選與畫(huà)像構(gòu)建*心理特征（興趣、價(jià)值觀等）：深度理解用戶需求與偏好*行為特征（使用習(xí)慣、消費(fèi)路徑等）：實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)與場(chǎng)景營(yíng)銷*社交關(guān)系與影響力：利用社交推薦與KOL/KOC->強(qiáng)調(diào)結(jié)合移動(dòng)端特性（LBS、社交屬性、個(gè)性化推薦等）進(jìn)行深入分析。四、案例分析題解析思路：考察綜合運(yùn)用移動(dòng)廣告投放策略知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。需展現(xiàn)對(duì)廣告目標(biāo)、平臺(tái)特性、受眾、創(chuàng)意、預(yù)算、效果評(píng)估等環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性思考。各部分回答應(yīng)相互關(guān)聯(lián)，邏輯清晰。廣告形式選擇要結(jié)合品牌、產(chǎn)品、目標(biāo)用戶和平臺(tái)特性。受眾定位要具體說(shuō)明如何利用平臺(tái)工具進(jìn)行精準(zhǔn)圈選。預(yù)算分配要合理，并有依據(jù)。創(chuàng)意要點(diǎn)要突出移動(dòng)端特點(diǎn)。效果評(píng)估指標(biāo)要全面且與目標(biāo)匹配。答案要點(diǎn)：（以下為各部分回答應(yīng)包含的核心內(nèi)容，非完整答案）1.廣告形式選擇與理由：*選擇1：信息流廣告（如抖音開(kāi)屏、推薦信息流）-理由：覆蓋面廣，原生體驗(yàn)，符合抖音用戶習(xí)慣，適合品牌曝光和引導(dǎo)點(diǎn)擊。*選擇2：抖音挑戰(zhàn)賽/話題營(yíng)銷（若有資源）-理由：強(qiáng)互動(dòng)性，易于病毒式傳播，提升品牌話題度和用戶參與感。*選擇3：達(dá)人（KOL/KOC）合作推廣-理由：利用達(dá)人影響力觸達(dá)精準(zhǔn)粉絲，增強(qiáng)信任感，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。->需結(jié)合品牌調(diào)性和營(yíng)銷目標(biāo)具體闡述。2.目標(biāo)受眾精準(zhǔn)定位：*利用抖音DMP或平臺(tái)自建工具進(jìn)行圈選。*基礎(chǔ)層：年齡（如18-35歲）、性別（根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性，如女性為主）、地域（一二線城市為主）。*興趣層：對(duì)時(shí)尚、服飾、穿搭、美妝等興趣標(biāo)簽的用戶；對(duì)特定服飾品牌或風(fēng)格的關(guān)注用戶。*行為層：近期有購(gòu)物APP使用行為、對(duì)服飾類商品有加購(gòu)/購(gòu)買行為、活躍于抖音購(gòu)物場(chǎng)景的用戶。*自定義人群：如已有粉絲列表、相似人群擴(kuò)展等。->說(shuō)明如何組合運(yùn)用這些維度進(jìn)行圈選。3.預(yù)算分配與出價(jià)策略：*預(yù)算分配：可按廣告形式比例分配（如信息流70%，達(dá)人合作30%）；或按目標(biāo)階段分配（如探索期/優(yōu)化期/爆發(fā)期）；或根據(jù)對(duì)各渠道預(yù)估ROAS分配。*出價(jià)策略：信息流廣告可采用oCPC/oCPM策略，根據(jù)轉(zhuǎn)化目標(biāo)自動(dòng)出價(jià)；達(dá)人合作費(fèi)用根據(jù)達(dá)人級(jí)別和效果談判確定；對(duì)于追求快速起量的活動(dòng)可適當(dāng)提高出價(jià)。->需說(shuō)明分配依據(jù)和策略選擇理由。4.核心廣告創(chuàng)意要素：*視覺(jué)：高清、時(shí)尚的模特圖/短視頻，展示服裝上身效果、細(xì)節(jié)質(zhì)感；色彩搭配符合品牌形象和秋冬主題。*文案：簡(jiǎn)潔有力，突出產(chǎn)品核心賣點(diǎn)（如保暖、設(shè)計(jì)感、舒適度），使用吸引人的詞語(yǔ)和號(hào)召性用語(yǔ)（如“新品上市”、“限時(shí)優(yōu)惠”、“立即搶購(gòu)”）。*互動(dòng)：設(shè)置話題挑戰(zhàn)（如#XXX品牌新款挑戰(zhàn)#），鼓勵(lì)用戶分享穿搭，發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)。*落地頁(yè)：官方小程序頁(yè)面需加載速度快，商品展示清晰，購(gòu)買路徑短，有優(yōu)惠信息提示。->需強(qiáng)調(diào)移動(dòng)端適配和用戶引導(dǎo)。5.效果追蹤與評(píng)估：*核心KPI：廣告曝光量/覆蓋人數(shù)、點(diǎn)擊率（CTR）、互動(dòng)率（點(diǎn)贊、評(píng)論、分享）、點(diǎn)擊到達(dá)率