項(xiàng)目一

認(rèn)識市場營銷市場營銷基礎(chǔ)目錄市場營銷的起源與發(fā)展

01 市場營銷的起源與發(fā)展研究市場營銷的重要性

02 研究市場營銷的重要性市場營銷概述

03 市場營銷概述組建市場營銷團(tuán)隊(duì)

04 組建市場營銷團(tuán)隊(duì)市場營銷的起源與發(fā)展任務(wù)一（一）大生產(chǎn)時(shí)代20世紀(jì)初企業(yè)最關(guān)心的是生產(chǎn)問題，關(guān)注的是效率和成本。（二）產(chǎn)品時(shí)代在這個(gè)階段企業(yè)最關(guān)心的是產(chǎn)品問題。只要產(chǎn)品好，顧客不會(huì)少。（三）用戶時(shí)代在這個(gè)階段，“用戶至上”取代了“產(chǎn)品至上”。（四）競爭時(shí)代這個(gè)年代的市場營銷以競爭為導(dǎo)向，“商戰(zhàn)”一詞由此而來。（五）開放和回歸這個(gè)時(shí)期，營銷界又一次高舉用戶觀念的大旗，再次強(qiáng)調(diào)營銷的本質(zhì)是幫助企業(yè)解決問題，從產(chǎn)品、用戶、競爭中解決問題。一、國際市場營銷相較于擁有百年?duì)I銷發(fā)展史的西方國家，中國的營銷起步較晚，至今也不過四十余年的歷史。雖然中國營銷的出現(xiàn)晚于西方，但是伴隨著中國經(jīng)濟(jì)近年來的迅速發(fā)展，市場潛力極大涌現(xiàn)，中國營銷思想正在迅速追趕西方腳步，并逐漸有了超越之勢。二、國內(nèi)市場營銷市場營銷概述任務(wù)二一、營銷的內(nèi)涵（一）旅客服務(wù)費(fèi)市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者的總和。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場，同行業(yè)銷售者是競爭者。市場＝人口＋購買力＋購買欲望這三個(gè)要素共同構(gòu)成了市場，缺一不可。所以，市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。市場大小，是指具有購買欲望和購買能力的消費(fèi)者的多少。統(tǒng)一統(tǒng)一使消費(fèi)者在商品的價(jià)格、品種、服務(wù)上能有更多的選擇，也使企業(yè)在購買生產(chǎn)要素和銷售產(chǎn)品時(shí)有更好的選擇。開放一個(gè)開放的市場，能使企業(yè)之間在更大的范圍內(nèi)和更高的層次上展開競爭與合作，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。競爭競爭是指各經(jīng)濟(jì)主體為了維護(hù)和擴(kuò)大自己的利益而采取的各種自我保護(hù)的行為和擴(kuò)張行為，努力在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、品種等方面創(chuàng)造優(yōu)勢。有序市場有序能保證平等競爭和公平交易，保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營者和消費(fèi)者的合法權(quán)益。一、營銷的內(nèi)涵（一）市場的含義市場的基本特征:統(tǒng)一、開放、競爭、有序。營銷是一種管理過程，旨在發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值，以滿足目標(biāo)市場的需求，同時(shí)獲取利潤。這個(gè)過程包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場相關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。其核心目的是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)姆绞?，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)和社會(huì)價(jià)值。一、營銷的內(nèi)涵（二）營銷的含義一、營銷的內(nèi)涵（三）市場營銷的含義市場營銷（Marketing），又稱市場學(xué)、市場行銷、行銷學(xué)，是商品

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服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的過程，是企業(yè)等以滿足消費(fèi)者需求為中心的活動(dòng)，也是創(chuàng)造、傳遞客戶價(jià)值并帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值的職能、過程與體系。美國學(xué)者基恩?凱洛斯將其定義分三類：一是消費(fèi)者服務(wù)理論，二是對社會(huì)現(xiàn)象的認(rèn)識，三是連接生產(chǎn)企業(yè)與市場的過程，側(cè)面體現(xiàn)其復(fù)雜性。需要通常指人們未被滿足的狀態(tài)，如對食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等方面的需要。這種狀態(tài)是由基本的生存需求驅(qū)動(dòng)的，是人類為了生存而產(chǎn)生的動(dòng)力。需求通常指有能力購買并且愿意購買某個(gè)產(chǎn)品的愿望，是欲望和購買能力的結(jié)合，即當(dāng)人們有購買能力和對某個(gè)產(chǎn)品的欲望時(shí)，就形成了需求。欲望通常指人們對某些具體滿足物的愿望，是需要的進(jìn)一步具體化，當(dāng)人們的需要得到滿足時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生對更深層次滿足的欲望。二、核心概念（一）需要、需求和欲望1.概念

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需要、需求和欲望是三個(gè)不同的概念，它們在心理學(xué)和市場營銷學(xué)中有不同的含義和應(yīng)用。需要、需求和欲望三者之間層層遞進(jìn)、互相影響又聯(lián)系緊密。先有需要，再有需求的心理，最后欲望加重。跟自己消費(fèi)能力相匹配的是需求，低于自己消費(fèi)能力的是需要。略超出自己消費(fèi)能力，向上踮起腳尖，努把力勉強(qiáng)能得到的，屬于欲望。超出太多，無法到達(dá)的就是奢望?？偨Y(jié)：需要、需求、欲望是一個(gè)信息連貫的加工過程。二、核心概念（一）需要、需求和欲望2.三者間的關(guān)系二、核心概念（三）效用和價(jià)值效用指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力;價(jià)值是人類勞動(dòng)當(dāng)作商品共有的社會(huì)實(shí)體的結(jié)晶。（一）需要、需求和欲望需要、需求和欲望是三個(gè)不同的概念，它們在心理學(xué)和市場營銷學(xué)中有不同的含義和應(yīng)用。（二）產(chǎn)品產(chǎn)品指能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西，包括有形產(chǎn)品、無形服務(wù)、思想、主意、設(shè)計(jì)等。二、核心概念二、核心概念（五）需要、需求和欲望交換、交易和轉(zhuǎn)讓交換是指通過某種東西（產(chǎn)品或貨幣）為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為;交易是交換活動(dòng)的結(jié)果，是交換活動(dòng)的基本單元。轉(zhuǎn)讓與交易不同，在轉(zhuǎn)讓過程中，甲將某物給乙，甲并未接受任何實(shí)物做回報(bào)。產(chǎn)品市場營銷與營銷者市場營銷是指與市場有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要與欲望為目的，通過市場把潛在交換轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng);市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。（四）研究市場營銷的重要性任務(wù)三渠道策略主要分析采購方法、存儲(chǔ)及運(yùn)輸系統(tǒng)、供應(yīng)商合作以及采購人員能力等指標(biāo)。促銷策略主要分析生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備、生產(chǎn)過程控制以及職工素質(zhì)等指標(biāo)。一、營銷在不同行業(yè)的擴(kuò)散（一）零售業(yè)產(chǎn)品策略主要考察領(lǐng)導(dǎo)能力、決策水平、計(jì)劃能力、組織能力以及個(gè)人應(yīng)變的經(jīng)驗(yàn)等指標(biāo)。價(jià)格策略主要分析技術(shù)資源（如專利、技術(shù)訣竅等）、技術(shù)手段、技術(shù)人員能力和資金來源是否充足等指標(biāo)?？诒疇I銷是服務(wù)行業(yè)營銷策略中重要的一環(huán)，通過客戶的反饋和評價(jià)，可以增加消費(fèi)者對企業(yè)的信任和好感。企業(yè)可以通過提供良好的服務(wù)質(zhì)量和關(guān)心客戶的需求，從而提高口碑。（二）服務(wù)業(yè)1.口碑營銷差異化服務(wù)是服務(wù)行業(yè)營銷策略中的常見策略之一，通過提供與競爭對手不同的服務(wù)，企業(yè)可以形成競爭優(yōu)勢。例如，在旅游行業(yè)中，一些企業(yè)通過提供特色的旅游線路和專業(yè)的導(dǎo)游服務(wù)來吸引客戶。2.

差異化服務(wù)一、營銷在不同行業(yè)的擴(kuò)散供應(yīng)鏈管理供應(yīng)鏈管理是制造業(yè)營銷策略中的關(guān)鍵策略之一，通過有效管理供應(yīng)鏈上下游關(guān)系，企業(yè)可以提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。國際化拓展國際化拓展是制造業(yè)營銷策略中的重要策略之一，通過進(jìn)軍海外市場，企業(yè)可以擴(kuò)大銷售范圍，并降低對國內(nèi)市場的依賴。然而，企業(yè)在拓展國際市場時(shí)需要考慮到當(dāng)?shù)氐奈幕褪袌鎏攸c(diǎn)，制定相應(yīng)的營銷策略。（三）制造業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新是制造業(yè)企業(yè)營銷策略中的重要策略之一，通過不斷推出新產(chǎn)品，滿足市場需求，并提高產(chǎn)品的競爭力。品質(zhì)管理品質(zhì)管理是制造業(yè)營銷策略中不可或缺的一環(huán)，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)可以樹立良好的品牌形象，并吸引更多的消費(fèi)者。一、營銷在不同行業(yè)的擴(kuò)散（1）市場調(diào)研及開拓收集國內(nèi)外市場需求、政策、用戶滿意度、競品及宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢等信息，繼而歸納分析。（2）市場營銷策劃基于市場調(diào)研、企業(yè)優(yōu)劣勢及區(qū)域競爭分析，圍繞情報(bào)、渠道、產(chǎn)品定價(jià)、促銷、售后提可實(shí)施營銷建議，以增強(qiáng)營銷力，并跟蹤方案實(shí)施與評價(jià)效果。（3）市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理1.

市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)：搞好客戶管理與促銷活動(dòng)管理，建檔案并評跟蹤客戶資信；2.產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)；3.

銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。（4）制定銷售政策構(gòu)建營銷體制時(shí)，建激勵(lì)約束機(jī)制（定銷售激勵(lì)考核辦法，傾斜駐外與主業(yè)務(wù)部門，量化標(biāo)準(zhǔn)；結(jié)合銷售管理與業(yè)績；建考核監(jiān)督機(jī)制并兌現(xiàn)獎(jiǎng)懲），是營銷方案重要部分。二、營銷職能在企業(yè)中地位的變遷隨著社會(huì)變遷，科技進(jìn)步，營銷職能的改變追根究底是營銷形式的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代企業(yè)市場營銷的主要職能：312潛在顧客由原來的局域性延伸到了世界的每個(gè)角落，使得全球居民成為各國企業(yè)的營銷對象。降低成本在互聯(lián)網(wǎng)營銷下，由于媒體傳播速度更快，大數(shù)據(jù)根據(jù)客戶畫像的精準(zhǔn)營銷提高了營銷效率，減少了傳統(tǒng)市場營銷的中間商、廣告投入、庫存成本、管理費(fèi)用、運(yùn)營成本。與傳統(tǒng)營銷相比，互聯(lián)網(wǎng)營銷成本下降。選擇更廣1.

互聯(lián)網(wǎng)助消費(fèi)者全球比價(jià)選品；2.

互聯(lián)網(wǎng)營銷

“一對一”

溝通，助企業(yè)挖消費(fèi)者個(gè)性需求。一、國際市場營銷（一）互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境的新變化營銷全球化互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)營銷信息在全球的廣泛傳播，企業(yè)的二、核心概念信息溝通高效網(wǎng)絡(luò)快捷開放，促產(chǎn)銷高效聯(lián)動(dòng)；生產(chǎn)商速獲消費(fèi)者反饋，優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)，提供客觀決策信息。5發(fā)展新動(dòng)能互聯(lián)網(wǎng)營銷以工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等的廣泛運(yùn)用，為企業(yè)開辟了新的營銷渠道，已成為推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長的新動(dòng)能。44.供應(yīng)鏈系統(tǒng)出現(xiàn)新變化5.購買行為出現(xiàn)新變化6.消費(fèi)者售后評價(jià)出現(xiàn)新趨勢1.企業(yè)市場營銷模式出現(xiàn)新變化2.消費(fèi)行為出現(xiàn)新變化3.交易方式出現(xiàn)新變化三、當(dāng)代營銷面臨的新環(huán)境（二）互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的新變化組建市場營銷團(tuán)隊(duì)實(shí)訓(xùn)一一、情景說明企業(yè)要想取得生存發(fā)展機(jī)會(huì)，必須建立適應(yīng)性強(qiáng)的營銷組織機(jī)構(gòu)，才能適應(yīng)市場營銷環(huán)境和市場的新變化。本課程教學(xué)采用團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的方式，第一個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目要求學(xué)生組建營銷團(tuán)隊(duì)，成立公司，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，通過團(tuán)隊(duì)成員協(xié)作共同完成后續(xù)章節(jié)課程的營銷實(shí)訓(xùn)任務(wù)，以提高學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識和合作能力。在此環(huán)節(jié)組建營銷策劃團(tuán)隊(duì)，根據(jù)高效團(tuán)隊(duì)、個(gè)人需求、素質(zhì)特征和特長等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行崗位分工，并在后續(xù)任務(wù)中擔(dān)任相應(yīng)的角色，行使角色職責(zé)，有組織、高效率高質(zhì)量的將營銷策劃實(shí)訓(xùn)任務(wù)推進(jìn)完成。二、組建過程序號組建步驟時(shí)間（分鐘）1公選隊(duì)長52角色分工53團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)104團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)105老師點(diǎn)評總結(jié)55系統(tǒng)角色培訓(xùn)106角色上崗15時(shí)間合計(jì)60三、高績效團(tuán)隊(duì)的建設(shè)方法恰到好處的團(tuán)隊(duì)合作和職責(zé)分工，是團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生高績效的保證，也是獲得成功的基礎(chǔ)。通常高績效團(tuán)隊(duì)組建必須遵循如下幾個(gè)特征、步驟及方法：（1）設(shè)計(jì)共同目標(biāo)；（2）團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)；（3）合理結(jié)構(gòu)；（4）明確階段目標(biāo)；（5）共同奮斗。完成團(tuán)隊(duì)建設(shè)后請根據(jù)討論結(jié)果完成右邊兩表。團(tuán)隊(duì)成員崗位名稱崗位職責(zé)公司名稱成立時(shí)間企業(yè)理念主營市場主營產(chǎn)品名稱產(chǎn)品屬性團(tuán)隊(duì)的職責(zé)與分工公司設(shè)計(jì)Than感k謝y觀o看u！forwatching項(xiàng)目二

營銷環(huán)境分析Foun市d場營am銷基e礎(chǔ)ntalsof

Marketing目錄營銷環(huán)境概述

市場調(diào)研

01營銷環(huán)境概述05市場調(diào)研微觀環(huán)境分

02析

微觀環(huán)境分析市場調(diào)研規(guī)

06劃

市場調(diào)研規(guī)劃宏觀環(huán)境分

03析

宏觀環(huán)境分析組織實(shí)施調(diào)

07查

組織實(shí)施調(diào)查S分W析O法T04SWOT分析法營銷環(huán)境概述任務(wù)一一、含義營銷環(huán)境是與指企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的內(nèi)部和外部因素的集合。營銷環(huán)境分為內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動(dòng)及目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。一個(gè)公司的營銷環(huán)境由在營銷之外的影響營銷管理能力的所有因素構(gòu)成，而營銷管理能力是指成功地發(fā)展和維持同目標(biāo)用戶關(guān)系的能力。營銷環(huán)境既提供機(jī)遇又帶來風(fēng)險(xiǎn)。（三）相關(guān)性市場營銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。（一）客觀性企業(yè)所處的外部環(huán)境不受營銷者控制，會(huì)強(qiáng)制影響其營銷活動(dòng)，且企業(yè)的生存發(fā)展始終依賴特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)等外界條件。（二）差異性市場營銷環(huán)境存在差異性，既體現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境影響，也體現(xiàn)在同一環(huán)境變化對不同企業(yè)影響不同；企業(yè)需據(jù)此采用有針對性的營銷策略以適應(yīng)環(huán)境。二、特點(diǎn)（六）可影響性企業(yè)可通過調(diào)整內(nèi)部環(huán)境影響外部環(huán)境，推動(dòng)其向預(yù)期轉(zhuǎn)化；企業(yè)需主動(dòng)適應(yīng)、影響營銷環(huán)境以創(chuàng)造有利空間，實(shí)現(xiàn)營銷與環(huán)境的有效適配，這符合“適者生存”法則。（四）動(dòng)態(tài)性市場營銷環(huán)境是動(dòng)態(tài)變化的，它是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)和條件；企業(yè)需隨環(huán)境調(diào)整營銷策略，否則會(huì)錯(cuò)失市場機(jī)會(huì)。（五）不可抗拒性影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，表現(xiàn)出不可抗拒性。二、特點(diǎn)企業(yè)與市場營銷環(huán)境相互依存、相互影響，企業(yè)生存發(fā)展受其制約，而環(huán)境也會(huì)隨企業(yè)發(fā)展變化；市場營銷環(huán)境即企業(yè)所處的市場與競爭環(huán)境，包含宏觀（經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)文化、技術(shù)）和微觀（競爭）因素，這些因素會(huì)影響企業(yè)戰(zhàn)略決策、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場定位與推廣等。三、企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系微觀環(huán)境分析任務(wù)二一、企業(yè)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)需充分考慮內(nèi)部環(huán)境。企業(yè)作為生產(chǎn)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，設(shè)有計(jì)劃、技術(shù)、生產(chǎn)、營銷等多個(gè)職能部門。這些部門的工作及協(xié)作狀態(tài)，直接影響整體營銷活動(dòng)。銷售部門與其他部門既需合作，也常因工作重點(diǎn)不同產(chǎn)生矛盾。例如，生產(chǎn)部門追求長期定型、大批量的穩(wěn)定生產(chǎn)，而營銷部門則需要能快速響應(yīng)市場、多品種小批量的產(chǎn)品，這類矛盾往往難以協(xié)調(diào)。因此，企業(yè)在制定營銷計(jì)劃和開展活動(dòng)時(shí)，必須協(xié)調(diào)并處理好各部門間的關(guān)系與矛盾。（1）中間商中間商指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)或渠道，它主要包括批發(fā)商和零售商兩大類。（2）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)指企業(yè)營銷中提供專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，包括廣告公司、廣告媒介經(jīng)營公司、市場調(diào)研公司、營銷咨詢公司、財(cái)務(wù)公司等。（3）物資分銷機(jī)構(gòu)物資分銷機(jī)構(gòu)指幫助企業(yè)進(jìn)行保管、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)奈锪鳈C(jī)構(gòu)，包括倉儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等。（4）金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)指企業(yè)營銷活動(dòng)中進(jìn)行資金融通的機(jī)構(gòu)，包括銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。二、營銷中介營銷中介是指為企業(yè)營銷活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱。營銷中介分析的主要對象：供應(yīng)的及時(shí)性和穩(wěn)定性原材料、零部件、能源及機(jī)器設(shè)備等貨源的保證供應(yīng)，是企業(yè)營銷活動(dòng)順利進(jìn)行的前提。如棉紡廠不僅需要棉花等原料來進(jìn)行加工，還需要設(shè)備、能源作為生產(chǎn)手段與要素，任何一個(gè)環(huán)節(jié)在供應(yīng)上出現(xiàn)了問題，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)無法正常開展。供應(yīng)的貨物價(jià)格變化供應(yīng)的貨物價(jià)格變動(dòng)會(huì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品的成本。如果供應(yīng)商提高原材料價(jià)格，必然會(huì)帶來企業(yè)的產(chǎn)品成本上升。生產(chǎn)企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)格，則會(huì)影響市場銷路；如果保持價(jià)格不變，則會(huì)減少企業(yè)的利潤。供貨的質(zhì)量保證供應(yīng)商能否供應(yīng)質(zhì)量有保證的生產(chǎn)資料直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)一步會(huì)影響銷售量、利潤及企業(yè)信譽(yù)。例如，劣質(zhì)葡萄難以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄酒，劣質(zhì)建筑材料難以保證建筑物的百年大計(jì)。三、供應(yīng)商供應(yīng)商對企業(yè)營銷的影響作用：四、顧客顧客是產(chǎn)品

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勞務(wù)的最終使用者，也是企業(yè)營銷的核心目標(biāo)。顧客對企業(yè)營銷的影響，比環(huán)境因素更關(guān)鍵。企業(yè)需獲得顧客認(rèn)可才能贏得市場，現(xiàn)代營銷的核心是滿足顧客需求。顧客分析的五大市場類型：（1）消費(fèi)者市場：個(gè)人或家庭為自身消費(fèi)而購買。。（2）生產(chǎn)者市場：組織為生產(chǎn)、盈利而購買產(chǎn)品或服務(wù)的市場。（3）中間商市場：組織為轉(zhuǎn)售盈利而購買的市場。（4）政府市場：政府機(jī)構(gòu)為提供公共服務(wù)或轉(zhuǎn)讓而購買的市場。（5）國際市場：國外個(gè)人及組織（含消費(fèi)者、生產(chǎn)商）的購買行為。五類市場需求不同，直接影響營銷目標(biāo)，企業(yè)需提供針對性產(chǎn)品或服務(wù)，研究顧客的需求規(guī)模、結(jié)構(gòu)、心理及購買特點(diǎn)，是開展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。五、競爭者競爭是商品經(jīng)濟(jì)的必然結(jié)果，企業(yè)在目標(biāo)市場營銷時(shí)難免面臨競爭，即便無

“顯在”

對手，也可能有潛在競爭者。對手的產(chǎn)品價(jià)格、廣告等策略變化會(huì)直接威脅企業(yè)，因此企業(yè)制定營銷策略前，需摸清同行業(yè)對手的經(jīng)營情況，做到知己知彼。競爭者分析的內(nèi)容：（1）競爭企業(yè)的數(shù)量有多少；（2）競爭企業(yè)的規(guī)模大小、能力強(qiáng)弱；（3）競爭企業(yè)的對競爭產(chǎn)品的依賴程度；（4）競爭企業(yè)所采取的營銷策略及其對其他企業(yè)策略的反應(yīng)程度；（5）競爭企業(yè)能夠獲取優(yōu)勢的特殊材料來源及供應(yīng)渠道。六、社會(huì)公眾（1）金融公眾主要包括銀行、投資公司、證券公司及其股東等。（2）媒介公眾主要包括報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳播媒介。（3）政府公眾主要包括報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳播媒介。（4）社團(tuán)公眾主要指與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的非政府機(jī)構(gòu)，其意見和建議對企業(yè)營銷決策影響重大，因企業(yè)營銷關(guān)乎社會(huì)多方利益。（5）社區(qū)公眾主要指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)團(tuán)體。（6）內(nèi)部公眾指企業(yè)內(nèi)部的管理人員及一般員工，企業(yè)的營銷活動(dòng)離不開內(nèi)部公眾的支持。應(yīng)該處理好與廣大員工的關(guān)系，調(diào)動(dòng)他們開展市場營銷活動(dòng)的積極性和創(chuàng)造性。宏觀環(huán)境分析任務(wù)三（一）人口數(shù)量分析人口數(shù)量及增長給企業(yè)帶來市場機(jī)會(huì)，也存在威脅：首先，人口數(shù)量是推算市場規(guī)模、判斷市場潛力的基本要素，人口增長還能直接擴(kuò)大市場規(guī)模；其次，人口過快增長可能導(dǎo)致人均收入下降、市場吸引力降低，也會(huì)推高房價(jià)增加企業(yè)成本，同時(shí)給交通運(yùn)輸帶來壓力，對企業(yè)營銷不利。（二）人口結(jié)構(gòu)分析人口結(jié)構(gòu)含年齡、性別、家庭、社會(huì)及民族結(jié)構(gòu)，其變化會(huì)影響市場需求：三孩政策下，結(jié)婚用品、嬰幼兒及少年兒童用品需求將顯著增長；我國人口老齡化加速，保健用品、營養(yǎng)品等老年用品市場興旺……受自然地理、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素影響，人口分布不均。這種分布反映在市場上，既因人口集中程度不同導(dǎo)致市場規(guī)模差異，也因消費(fèi)習(xí)慣不同形成需求差異。例如餐飲業(yè)，南方以米為主食、江浙滬喜甜，北方以面為主食、川湘鄂喜辣，直接影響不同地區(qū)餐飲業(yè)發(fā)展。（三）人口地理分布分析一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入分析收入因素是構(gòu)成市場的重要因素，甚至是最為重要的因素。因?yàn)槭袌鲆?guī)模的大小，歸根結(jié)底取決于消費(fèi)者的購買力大小，而消費(fèi)者的購買力取決于他們收入的多少。（二）消費(fèi)者支出分析隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出也會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。消費(fèi)支出不僅與消費(fèi)者收入有關(guān)，而且還受到以下兩個(gè)因素的影響：（1）家庭生命周期的階段影響；（2）家庭所在地點(diǎn)的影響。（一）二、核心概念消費(fèi)者儲(chǔ)蓄分析消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄行為直接制約著市場消費(fèi)量購買的大小。當(dāng)收入一定時(shí)，如果儲(chǔ)蓄增多，現(xiàn)實(shí)購買量就減少；反之，如果用于儲(chǔ)蓄的收入減少，現(xiàn)實(shí)購買量就增加。居民儲(chǔ)蓄傾向是受到利率、物價(jià)（四）等因素變化所致。消費(fèi)者信貸分析消費(fèi)者個(gè)人收入不會(huì)全花掉，部分會(huì)以儲(chǔ)蓄（銀行存款、購買有價(jià)證券）形式成為推遲的潛在購買力。企業(yè)營銷人員需了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄情況，尤其儲(chǔ)蓄目的差異

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目的不同會(huì)導(dǎo)致潛在需求量、消費(fèi)模式、內(nèi)容及發(fā)展方向不同。（三）自然環(huán)境指陽光、空氣、森林等自然界提供的物質(zhì)資料。人類社會(huì)進(jìn)步與科技發(fā)展推動(dòng)工業(yè)化，雖創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富滿足需求，卻也引發(fā)資源短缺、環(huán)境污染等問題。20世紀(jì)60年代起，各國關(guān)注經(jīng)濟(jì)對環(huán)境的影響，環(huán)保組織成立，政府也加強(qiáng)環(huán)保立法。

我國森林資源稀缺，無比較優(yōu)勢，但出口發(fā)達(dá)國家的家具以木制（尤其實(shí)木）為主，耗木量大。隨生產(chǎn)擴(kuò)大與生活水平提高，家具木材消費(fèi)量逐年增加，國產(chǎn)木材在質(zhì)量和數(shù)量上無法滿足需求，我國家具用材將面臨巨大缺口。三、自然環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，影響人類社會(huì)進(jìn)程與生活各方面，對企業(yè)營銷影響顯著。以中國移動(dòng)通信業(yè)為例，其研發(fā)實(shí)力居全球前列，本土設(shè)備商為市場發(fā)展提供技術(shù)保障：從1G“大哥大”、2G全球漫游、3G聲數(shù)同傳、4G普及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，到5G憑高速率、低延時(shí)融入日常生活。目前，我國已建成全球最大規(guī)模5G網(wǎng)絡(luò)，5G移動(dòng)電話用戶達(dá)8.89億（全球占比超52%），應(yīng)用創(chuàng)新案例超9.4萬個(gè)，已融入97個(gè)國民經(jīng)濟(jì)大類中的74個(gè)。政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動(dòng)的外部政治形勢。一個(gè)國家的政局穩(wěn)定與否，會(huì)給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來重大的影響。如果政局穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，就會(huì)給企業(yè)營銷營造良好的環(huán)境。反之，就會(huì)影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場的穩(wěn)定。（一）政治環(huán)境分析法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營銷活動(dòng)，才能受到國家法律的有效保護(hù)。近年來，為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)體制改革和對外開放的需要，我國陸續(xù)制定和頒布了一系列法律法規(guī)。（二）法律環(huán)境分析五、政治與法律環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指由社會(huì)地位和文化素養(yǎng)的長期熏陶而形成的生產(chǎn)方式、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，是一個(gè)社會(huì)的教育水平、語言、宗教與民族特征、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、人口、社會(huì)組織等的總和。SWOT分析法任務(wù)四一、外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅）外部因素分析是對企業(yè)外部的環(huán)境、政策和競爭對手進(jìn)行分析。外部因素包括機(jī)會(huì)和威脅兩個(gè)方面。機(jī)會(huì)指環(huán)境中有利的發(fā)展趨勢，使公司擁有競爭優(yōu)勢。威脅指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。SWOT分析二、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢與劣勢）內(nèi)部因素分析是對企業(yè)內(nèi)部的管理、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品和市場營銷情況進(jìn)行分析。內(nèi)部因素包括優(yōu)勢和劣勢兩個(gè)方面。由于企業(yè)是一個(gè)整體，并且競爭優(yōu)勢來源廣泛，因此在做優(yōu)劣勢分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手作詳細(xì)的對比。SWOT分析三、基于內(nèi)外部因素的應(yīng)對策略在充分了解企業(yè)的內(nèi)外部情況之后，制定出符合企業(yè)當(dāng)前形勢的發(fā)展策略，如左圖所示。當(dāng)企業(yè)的優(yōu)勢遇到機(jī)會(huì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取發(fā)展的策略；當(dāng)企業(yè)的優(yōu)勢遇到威脅時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取拓展的策略；當(dāng)企業(yè)的劣勢遇到機(jī)會(huì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取爭取的策略；當(dāng)企業(yè)的劣勢遇到威脅時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取保守的策略。將企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配并加以分析，從而得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，為管理者做出正確的決策提供依據(jù)。結(jié)合自身的實(shí)際情況，給自己簡單做一個(gè)SWOT分析吧。結(jié)合SWOT分析制定企業(yè)發(fā)展策略市場調(diào)研任務(wù)五一、基本概念市場調(diào)研是指企業(yè)通過科學(xué)的方法和客觀的態(tài)度，系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析市場上的相關(guān)信息，以此來了解市場需求、競爭對手、目標(biāo)用戶以及其他相關(guān)的因素。這個(gè)過程為企業(yè)提供了對市場環(huán)境深刻的認(rèn)識，有助于企業(yè)在制定決策、開展?fàn)I銷活動(dòng)和改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)做出更準(zhǔn)確的判斷。市場調(diào)研不僅包括對過去的市場情況進(jìn)行回顧和分析，也包括預(yù)測未來的市場趨勢，為企業(yè)的發(fā)展提供指導(dǎo)。（3）了解競爭對手市場調(diào)研能幫企業(yè)掌握競爭對手的產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、市場份額及品牌形象等信息，據(jù)此評估其競爭優(yōu)劣勢，進(jìn)而制定針對性競爭策略。（4）確定目標(biāo)市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可以了解不同市場的特點(diǎn)、需求和行為模式，從而確定適合自身產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場。（1）了解市場需求企業(yè)通過市場調(diào)研，能掌握市場對產(chǎn)品或服務(wù)的需求，包括消費(fèi)者需求特點(diǎn)、需求量及變化趨勢。（2）評估市場潛力市場調(diào)研可以幫助企業(yè)評估市場的潛力，即市場容量和增長空間。二、作用（7）降低市場風(fēng)險(xiǎn)通過對市場的了解和分析，企業(yè)可以預(yù)測市場變化和趨勢，從而及時(shí)調(diào)整市場策略和營銷計(jì)劃，減少市場和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。（5）改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場調(diào)研可以幫助企業(yè)了解消費(fèi)者對產(chǎn)品特性、功能和質(zhì)量的需求，從而改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)過程。（6）評估營銷效果企業(yè)通過調(diào)查分析市場活動(dòng)，能了解其影響與效果、評估投資回報(bào)（ROI），并依據(jù)反饋調(diào)整改進(jìn)，進(jìn)而擴(kuò)大營銷效果。二、作用口碑營銷是服務(wù)行業(yè)營銷策略中重要的一環(huán)，通過客戶的反饋和評價(jià)，可以增加消費(fèi)者對企業(yè)的信任和好感。企業(yè)可以通過提供良好的服務(wù)質(zhì)量和關(guān)心客戶的需求，從而提高口碑。差異化服務(wù)是服務(wù)行業(yè)營銷策略中的常見策略之一，通過提供與競爭對手不同的服務(wù)，企業(yè)可以形成競爭優(yōu)勢。例如，在旅游行業(yè)中，一些企業(yè)通過提供特色的旅游線路和專業(yè)的導(dǎo)游服務(wù)來吸引客戶。按調(diào)研目的不同，市場調(diào)研可為分探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研和預(yù)測性調(diào)研。（一）探索性市場調(diào)研 （二）描述性市場調(diào)研三、類型口碑營銷是服務(wù)行業(yè)營銷策略中重要的一環(huán)，通過客戶的反饋和評價(jià)，可以增加消費(fèi)者對企業(yè)的信任和好感。企業(yè)可以通過提供良好的服務(wù)質(zhì)量和關(guān)心客戶的需求，從而提高口碑。（三）因果性市場調(diào)研差異化服務(wù)是服務(wù)行業(yè)營銷策略中的常見策略之一，通過提供與競爭對手不同的服務(wù)，企業(yè)可以形成競爭優(yōu)勢。例如，在旅游行業(yè)中，一些企業(yè)通過提供特色的旅游線路和專業(yè)的導(dǎo)游服務(wù)來吸引客戶。（四）預(yù)測性市場調(diào)研三、類型（1）（2）這是市場調(diào)研的起點(diǎn)，定義調(diào)研問題，明確調(diào)研的目的和方向，設(shè)計(jì)調(diào)查方案。包括確定調(diào)研的需求、對象、人群、區(qū)域，以及調(diào)研的開始時(shí)間、周期和資源分配等。準(zhǔn)備和計(jì)劃包括資金、人員以及所需資料的準(zhǔn)備，制定調(diào)研方案，以及調(diào)研手冊的撰寫、調(diào)研方法的選定等。（3）實(shí)地調(diào)研在確定好調(diào)研計(jì)劃后，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，深入了解調(diào)研對象、人群和區(qū)域。（4）數(shù)據(jù)收集與整理包括通過實(shí)地調(diào)研、定性訪談和付費(fèi)數(shù)據(jù)等方式獲取目標(biāo)信息，并對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析。四、流程市場調(diào)研的流程通常包括以下步驟：確定調(diào)研目標(biāo)（7）匯報(bào)和決策調(diào)研報(bào)告完成后，進(jìn)行匯報(bào)，總結(jié)調(diào)研結(jié)果，并提出相關(guān)決策和建議。（5）分析數(shù)據(jù)對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析，包括對分析工具、分析框架和分析指標(biāo)的使用，以及分析宏觀環(huán)境、市場機(jī)會(huì)、競爭生態(tài)等。（6）撰寫調(diào)研報(bào)告撰寫報(bào)告時(shí)，要注意格式要求，包括標(biāo)題、摘要、目錄、背景和引言、方法論、對調(diào)查結(jié)果的分析、結(jié)論和建議、文獻(xiàn)綜述、附錄等部分。四、流程問候語也叫問卷說明，其作用是引起被調(diào)查者的興趣和重視，消除調(diào)查對象的顧慮，激發(fā)調(diào)查對象的參與興趣，以爭取他們的積極合作。（1）問候語在自填式問卷中要有詳細(xì)的填寫說明，讓被調(diào)查者知道如何填寫問卷，如何將問卷返回到調(diào)查者手中。（2）填寫說明問卷的甄別部分也稱問卷的過濾部分，它是先對被調(diào)查者進(jìn)行過濾，篩選掉非目標(biāo)對象，然后有針對性的對特定的被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查。（3）問卷編號五、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)（一）問卷基本結(jié)構(gòu)1.

開頭部分問卷的甄別部分也稱問卷的過濾部分，它是先對被調(diào)查者進(jìn)行過濾，篩選掉非目標(biāo)對象，然后有針對性的對特定的被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查。通過甄別，一方面，可以篩選掉與調(diào)查事項(xiàng)有直接關(guān)系的人，以達(dá)到避嫌的目的；另一方面，也可以確定哪些人是合格的調(diào)查對象，使調(diào)查研究更具有代表性。五、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)（一）問卷基本結(jié)構(gòu)2.

甄別部分（3）主體問卷設(shè)計(jì)應(yīng)簡明，內(nèi)容應(yīng)根據(jù)需要而確定，不宜過多、過繁，避免可有可無的問題。（1）問卷設(shè)計(jì)的過程其實(shí)就是將研究內(nèi)容逐步具體化的過程。因此在整個(gè)問卷設(shè)計(jì)之前，應(yīng)該有總體上的構(gòu)想。（2）主體問卷的分塊設(shè)置：在一個(gè)綜合性的問卷中，我們通常將差異較大的問卷分塊設(shè)置，從而保證每個(gè)的問題相對獨(dú)立，整個(gè)問卷的條理也更加清晰，整體感更加突出。五、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)（一）問卷基本結(jié)構(gòu)3.主體部分問卷的主體部分也是問卷的核心部分。它包含了所要調(diào)查的全部問題，主要由問題和答案所組成。問卷設(shè)計(jì)要具有邏輯性和系統(tǒng)性，一方面可以避免詢問信息的遺漏，另一方面也會(huì)令調(diào)查對象感到問題集中、提問有章法。問卷題目設(shè)計(jì)必須有針對性，明確被調(diào)查人群，適合被調(diào)查者身份，必（5）

須充分考慮受訪人群的文化水平、年齡層次等。措辭上也應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。（4）五、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)（一）問卷基本結(jié)構(gòu)3.主體部分五、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)（一）問卷基本結(jié)構(gòu)4.背景部分問卷的背景部分通常放在問卷的最后，主要是有關(guān)被調(diào)查者的一些背景資料，調(diào)查單位要對其保密。該部分所包括的各項(xiàng)內(nèi)容，可作為對調(diào)查者進(jìn)行分類比較的依據(jù)，一般包括性別、民族、婚姻狀況、收入、教育程度、職業(yè)等。例如，教育程度包括小學(xué)、初中、高中、職高、中專、大專、本科和本科以上，職業(yè)包括政府機(jī)構(gòu)/公共事業(yè)單位（醫(yī)院、學(xué)校、警察）、外資/合資企業(yè)、學(xué)生、離退休等。（1）能正確反映調(diào)查目的，問題具體，重點(diǎn)突出，能使被訪者樂意合作，協(xié)助達(dá)到調(diào)查目的。（2）能正確記錄和反映被訪者回答的事實(shí)，提供正確的信息。（3）統(tǒng)一的問卷還便于資料的統(tǒng)計(jì)和整理。五、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)（二）問卷的主要功能五、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)（三）問卷設(shè)計(jì)原則合理性合理性指的是問卷必須緊密與調(diào)查主題相關(guān)。一般性一般性，即問題的設(shè)置是否具有普遍意義。邏輯性問卷的設(shè)計(jì)要有整體感，這種整體感指問題與問題之間要具有邏輯性，獨(dú)立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤。明確性所謂明確性，事實(shí)上是問題設(shè)置的規(guī)范性。非誘導(dǎo)性非誘導(dǎo)性是指將被訪者的獨(dú)立性與客觀性作為核心限制條件，確保其不受干擾。便于整理、分析成功的問卷設(shè)計(jì)還要考慮到調(diào)查結(jié)果的得出難度和調(diào)查結(jié)果的說服力，這就需要考慮到問卷在調(diào)查后的整理與分析工作。市場調(diào)研規(guī)劃實(shí)訓(xùn)二為了更好地為項(xiàng)目一實(shí)訓(xùn)一中團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建的公司規(guī)劃出一條品牌發(fā)展的道路，現(xiàn)以營銷團(tuán)隊(duì)為單位進(jìn)行營銷調(diào)研策劃，分析自己公司產(chǎn)品所處市場的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，為其營銷決策提供有效支撐。一、情景說明二、操作過程序號操作步驟時(shí)間（分鐘）1復(fù)習(xí)實(shí)訓(xùn)一情景22小組討論53課件學(xué)習(xí)104老師解析知識難點(diǎn)105完成SWOT分析156老師點(diǎn)評總結(jié)8時(shí)間合計(jì)50市場調(diào)研規(guī)劃的操作過程見下表。市場調(diào)研規(guī)劃的操作過程三、考核要求1.熟練掌握市場調(diào)研的規(guī)劃方法和技巧。2.

具備資料的搜集能力。組織實(shí)施調(diào)查實(shí)訓(xùn)三市場調(diào)研是營銷策劃的起點(diǎn)，此任務(wù)要求學(xué)生掌握信息采集的方法與技巧，能夠選擇網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺(tái)進(jìn)行問卷的發(fā)放與回收，具備一定的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與分析能力。一、情景說明二、操作過程）序號操作步驟時(shí)間（分鐘1網(wǎng)絡(luò)資料信息收集102小組討論103問卷問題收集204注冊并登錄“問卷星”進(jìn)行問卷編寫155發(fā)放問卷106老師點(diǎn)評總結(jié)5時(shí)間合計(jì)70網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的操作過程見下表。市場調(diào)研規(guī)劃的操作過程三、考核要求1.熟練掌握各種調(diào)查方法和技巧。能夠運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展市場調(diào)查。具備資料的搜集能力。Than感k謝y觀o看u！forwatching項(xiàng)目三

市場購買行為分析Foun市d場營am銷基e礎(chǔ)ntalsof

Marketing目錄消費(fèi)者市場與購買行為分析

01 消費(fèi)者市場與購買行為分析組織市場與產(chǎn)業(yè)購買行為分析

02 組織市場與產(chǎn)業(yè)購買行為分析案例分析

03 案例分析消費(fèi)者市場與購買行為分析任務(wù)一21一、消費(fèi)者購買行為分析（一）消費(fèi)者市場需求特征消費(fèi)需求的多樣性不同的消費(fèi)者在年齡、性別、民族傳統(tǒng)、宗教信仰、生活方式、文化水平、經(jīng)濟(jì)條件、個(gè)性特征以及所處地域的社會(huì)環(huán)境等方面的主客觀條件千差萬別，由此形成多種多樣的消費(fèi)需求。消費(fèi)需求的差異性每個(gè)消費(fèi)者都按照自己的需求選擇、購買和評價(jià)商品，或者經(jīng)濟(jì)實(shí)用，或者新潮流行，或者美觀新穎，都鮮明地顯示出不同消費(fèi)者之間消費(fèi)需求的差異性。43一、消費(fèi)者購買行為分析（一）消費(fèi)者市場需求特征消費(fèi)需求的層次性需求并非主觀幻想，而是在客觀環(huán)境下對特定對象的需求。消費(fèi)者需求的實(shí)現(xiàn)，受貨幣支付能力及其他客觀條件限制，因此在特定社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)需求會(huì)呈現(xiàn)層次性。消費(fèi)者需求的發(fā)展性消費(fèi)者需求是從低級到高級、簡單到復(fù)雜的發(fā)展過程，它與人類社會(huì)歷史進(jìn)程緊密相關(guān)，會(huì)隨滿足需求的消費(fèi)對象在內(nèi)容、范圍、方式上的改變而發(fā)展。65一、消費(fèi)者購買行為分析（一）消費(fèi)者市場需求特征消費(fèi)者需求的伸縮性消費(fèi)者市場需求量由內(nèi)外因素決定，外因包括商品供應(yīng)量、價(jià)格、廣告宣傳等，內(nèi)因是消費(fèi)者需求迫切性與支付能力。這些因素變化會(huì)導(dǎo)致需求變化，體現(xiàn)出市場需求的伸縮性。消費(fèi)者需求的周期性消費(fèi)者需求的周期性表現(xiàn)為：部分需求滿足后，短期內(nèi)不會(huì)再產(chǎn)生同類需求，但隨時(shí)間推移會(huì)重新出現(xiàn)，且重新出現(xiàn)的需求并非完全復(fù)制原有需求，可能在內(nèi)容或形式上有新變化。87一、消費(fèi)者購買行為分析（一）消費(fèi)者市場需求特征消費(fèi)者需求的可變性消費(fèi)者需求作為消費(fèi)者個(gè)體與客觀環(huán)境之間不平衡狀態(tài)的反映，其形成和發(fā)展變化直接受到所處環(huán)境狀況的影響和制約?？陀^環(huán)境包括社會(huì)環(huán)境和自然環(huán)境，無一不在變化發(fā)展之中。消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性消費(fèi)者需求具有可誘導(dǎo)的特點(diǎn)，可以通過人為的引導(dǎo)和調(diào)節(jié)有意識地給予外部誘因，誘使消費(fèi)者需求按照預(yù)期目標(biāo)發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。1.

購買什么（What）這是購買決策的核心問題和基本任務(wù)。如果買什么都不能決定，那就不會(huì)有任何購買活動(dòng)的產(chǎn)生。對于消費(fèi)者來說，決定買什么不能只停留在一般產(chǎn)品上，必須要有明確具體的指向?qū)ο?，包括產(chǎn)品的名稱、品牌、規(guī)格、價(jià)格等。2.

為何購買（Why）消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是推動(dòng)消費(fèi)者實(shí)行某種購買行為的愿望。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)具有多樣性。首先要在諸多動(dòng)機(jī)中進(jìn)行權(quán)衡選擇，進(jìn)而考慮實(shí)際的貨幣支付能力。3.

何時(shí)購買（When）對于不同的商品，消費(fèi)者進(jìn)行購買的時(shí)間常常是不同的。這主要取決于消費(fèi)者對某種商品需求的迫切程度、存貨情況、營業(yè)時(shí)間、交通情況和消費(fèi)者自己可控制的空閑時(shí)間等。一、消費(fèi)者購買行為分析（二）消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者對購買地點(diǎn)的選擇，往往與經(jīng)銷企業(yè)的信譽(yù)、路途遠(yuǎn)近、價(jià)格、消費(fèi)者所購商品類型等因素密切相關(guān)。4.

何地購買（Where）家庭是社會(huì)的細(xì)胞，家庭成員在購買決策中通常扮演著不同的角色，主要包括:（1）發(fā)起者；（2）影響者；（3）決策者；（4）購買者；（5）使用者。5.

誰來購買（Who）購買方式主要是指消費(fèi)者購買商品時(shí)的貨幣支付方式和獲得產(chǎn)品所有權(quán)的方式及途徑，如現(xiàn)金支付、分期付款、賒銷、郵購、網(wǎng)上訂購等。6.

如何購買（How）一、消費(fèi)者購買行為分析（二）消費(fèi)者購買行為1.

文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。人類的行為大部分是學(xué)習(xí)而來的，在社會(huì)中成長的兒童通過其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過程，學(xué)到基本的價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。2.

亞文化每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體。主要有以下幾個(gè)：（1）民族群體；（2）宗教群體；（3）種族群體；（4）地理地域。3.

社會(huì)階層社會(huì)階層是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。不同社會(huì)階層的人對產(chǎn)品的品牌有不同的偏好，因此營銷者只能集中主要力量為某些階層服務(wù)。二、影響消費(fèi)者購買行為的因素（一）文化因素1.

相關(guān)群體相關(guān)群體指對個(gè)人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體。相關(guān)群體有兩種基本類型：一種是個(gè)人具有成員資格并因此受到直接影響的群體，另一種是個(gè)人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體。2.

家庭家庭是社會(huì)組織的一個(gè)基本單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之一，對消費(fèi)者購買行為有著重要影響。一個(gè)人在其一生中一般要經(jīng)歷兩個(gè)家庭：第一個(gè)是父母的家庭，在父母的養(yǎng)育下逐漸長大成人；然后又組成自己的家庭，即第二個(gè)家庭。3.

角色和地位一個(gè)人在不同環(huán)境下扮演的角色也會(huì)有所不同。比如一位女性教師，在工作中她的角色是教師，在兒女面前她的角色是母親，在丈夫面前她的角色為妻子，在父母面前她的角色是女兒。伴隨著角色不同，該女性的需求也會(huì)產(chǎn)生不同。二、影響消費(fèi)者購買行為的因素（二）社會(huì)因素1.

年齡不同年齡的消費(fèi)者由于生活方式、欲望、興趣以及購買習(xí)慣等方面的差異，對商品有著不同的需求和偏好。2.

家庭生命周期家庭生命周期是指一個(gè)以家長為代表的、從產(chǎn)生到子女獨(dú)立的發(fā)展過程。根據(jù)購買者的年齡、婚姻和子女等狀況，其家庭生命周期大體可分為七個(gè)階段。3.

經(jīng)濟(jì)狀況消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況取決于他的個(gè)人可支配收入。收入是決定消費(fèi)者是否購買的根本性要素之一，如消費(fèi)者僅有購買欲望而無購買力也不能形成現(xiàn)實(shí)而有效的市場。4.

生活方式生活方式是指一個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)出來的興趣、觀念等，它是德國政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬克斯·韋伯（Max

Webber）提出的術(shù)語。不同生活方式的消費(fèi)者在購買行為上也會(huì)有所不同。二、影響消費(fèi)者購買行為的因素（三）個(gè)人因素1.

動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)一般是由需要產(chǎn)生的，當(dāng)購買動(dòng)機(jī)達(dá)到一定強(qiáng)度時(shí)就會(huì)引發(fā)購買行為。動(dòng)機(jī)形成的經(jīng)典理論為“馬斯洛需要層次論”。2.

感覺和知覺感覺深入后，經(jīng)大腦分析綜合形成知覺。人們對同一刺激物知覺不同，源于會(huì)經(jīng)歷選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶三種知覺過程。3.

學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。4.

信念和態(tài)度消費(fèi)者在購買和使用商品的過程中就形成了信念和態(tài)度。這些信念和態(tài)度又反過來影響人們的購買行為。二、影響消費(fèi)者購買行為的因素（四）心理因素1.

引起需要當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中意識到實(shí)際情況與其要求之間有一定差距，并產(chǎn)生要解決這一問題的要求時(shí)，購買過程便開始了。消費(fèi)者這種需要的產(chǎn)生，既可以是內(nèi)部刺激所引發(fā)的，又可以是由外部刺激所誘生的。2.

收集信息當(dāng)所需購買的物品不易購到或者說需求不能馬上得到滿足時(shí)，消費(fèi)者就要收集情報(bào)資料，尋找商品信息，進(jìn)行比較選擇。消費(fèi)者信息的來源主要有四個(gè)方面:（1）個(gè)人來源；（2）市場來源；（3）社會(huì)來源；（4）經(jīng)驗(yàn)來源。3.

評價(jià)選擇不同的消費(fèi)者在購買不同的商品時(shí)，比較選擇的方法和標(biāo)準(zhǔn)也各不相同，一般從以下幾方面來分析：（1）產(chǎn)品屬性；（2）品牌信念；（3）其他選擇因素；（4）總評。三、消費(fèi)者購買行為過程（一）消費(fèi)者購買決策過程4.

購買決策決定了購買意向的消費(fèi)者往往還要做出以下一些具體的購買決策：購買哪種品牌、在哪家商店購買、購買量、購買時(shí)間等，在某些情況下還要決定支付方式。5.

購后評價(jià)為驗(yàn)證自己的決定是否最優(yōu)，所得的利益是否最大，消費(fèi)者還需進(jìn)行購后評價(jià)。購后評價(jià)集中指向所購商品，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也以產(chǎn)品效用為主要內(nèi)容。評價(jià)可以由消費(fèi)者個(gè)人進(jìn)行，也可以征求親友、同事的意見，觀察社會(huì)反應(yīng)。三、消費(fèi)者購買行為過程（一）消費(fèi)者購買決策過程三、消費(fèi)者購買行為過程（二）消費(fèi)者購買行為的類型在購買不同商品時(shí)，消費(fèi)者決策過程的復(fù)雜程度有很大區(qū)別。因此，在考察購買決策過程的步驟之前，需要對購買行為進(jìn)行分類，主要依據(jù)以下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn):第一，購買者介入購買的程度。具體包括兩層含義：（1）消費(fèi)者購買的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少；（2）參與購買過程的人數(shù)多少。第二，所購商品不同品牌之間的差異程度。品牌差別小的商品大多是同質(zhì)或相似的商品，

而品牌差別大的商品大多是在花色、品種、式樣、型號等方面差異較大的異質(zhì)商品。將消費(fèi)者購買行為分為四種類型，如右表所示：品牌差異程度介入程度介入程度高介入程度低品牌差異大復(fù)雜型購買行為多變型購買行為品牌差異小協(xié)調(diào)型購買行為習(xí)慣型購買行為消費(fèi)者購買行為的四種類型3.多變型購買行為多變型購買行為常常發(fā)生在購買價(jià)格低但是品牌差異大大的商品時(shí)。4.習(xí)慣型購買行為習(xí)慣型購買行為常常發(fā)生在購買價(jià)格低、經(jīng)常購買且品牌差異不大的商品時(shí)。三、消費(fèi)者購買行為過程（二）消費(fèi)者購買行為的類型1.復(fù)雜型購買行為復(fù)雜型購買行為是指消費(fèi)者在購買商品時(shí)投入較多的時(shí)間和精力，并注意各品牌之間的主要差異。2.協(xié)調(diào)型購買行為協(xié)調(diào)型購買，發(fā)生在競爭程度雖高但所購商品品牌差別不大的場合，比復(fù)雜型購買要簡單。組織市場與產(chǎn)業(yè)購買行為分析任務(wù)二（又稱生產(chǎn)者市場）：購買產(chǎn)品和服務(wù)用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，再銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織，如農(nóng)業(yè)、制造業(yè)。（1）產(chǎn)業(yè)市場通過購買商品和勞務(wù)轉(zhuǎn)售或出租獲利的個(gè)人和組織，由批發(fā)商、零售商組成。（2）中間商市場為執(zhí)行主要職能采購或租用商品的各級政府單位。后續(xù)分析將著重探討組織市場中的產(chǎn)業(yè)市場。（3）政府市場一、組織市場類型流通領(lǐng)域既有消費(fèi)資料交換，也有生產(chǎn)資料交換。企業(yè)既向個(gè)人消費(fèi)者售商品和勞務(wù)，也向企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體等組織用戶提供原材料、設(shè)備等，這些組織用戶構(gòu)成的龐大市場即組織市場，它是各類組織機(jī)構(gòu)對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和，分三類：1.

購買者是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)市場上，生產(chǎn)資料的購買者雖然可能是個(gè)人，但這里的個(gè)人不代表他自己，而是代表企業(yè)或集體（不排斥個(gè)體經(jīng)營者的購買）。2.

需求屬于派生性需求所謂派生性需求，是指由其他需求引出的需求。在現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)中，產(chǎn)業(yè)市場的需求是由消費(fèi)產(chǎn)品的需求引起的。3.

需求彈性小產(chǎn)業(yè)市場的需求，一般不受廣告宣傳、價(jià)格變動(dòng)等的影響，需求彈性小。4.

需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜產(chǎn)業(yè)市場需求結(jié)構(gòu)是指生產(chǎn)資料按自然屬性劃分后，各類生產(chǎn)資料的需求量所占的比例。5.

需求量大、交易金額高產(chǎn)業(yè)市場是在企業(yè)之間進(jìn)行的，購買頻率不高，但交易的數(shù)量大、金額高。二、產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)3新購買新購買即第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。1直接重購直接重購是用戶按過去的訂貨目錄重新訂購。2修正重購修正重購是購買方雖打算重復(fù)購買同種產(chǎn)品，但想變更產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、價(jià)格或其他條款，或重新選擇供應(yīng)商。三、產(chǎn)業(yè)市場購買行為主要類型案例分析實(shí)訓(xùn)四30

歲的小寧與

22

歲的小強(qiáng)存在

“代溝”：小寧是已婚白領(lǐng)，需還房貸、準(zhǔn)備攢錢買車，愛趁商場打折購物；收入僅小寧一半的小強(qiáng)，卻非品牌不買、頻繁換手機(jī)。小強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)與電視用時(shí)均等，接受廣告、愛看偶像劇和大片，排斥文藝片、歷史劇和政治劇，雖和父母同住但經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、愛假期出游，是

“月光族”

且無太強(qiáng)的儲(chǔ)蓄意識。小寧困惑廣告商更青睞誰，最終認(rèn)為商家或許更青睞小強(qiáng)這類人。一、閱讀案例變化中的“購買者黑箱”——“新一代消費(fèi)者”看到小強(qiáng)這樣一代人的消費(fèi)觀念和行為，你認(rèn)為怎樣的營銷才對他們有效？換言之，企業(yè)應(yīng)該怎樣了解和利用他們的“購買者黑箱”？二、分析討論變化中的“購買者黑箱”——“新一代消費(fèi)者”（1）實(shí)訓(xùn)題目：分析市場特點(diǎn)，了解消費(fèi)者購買心理和購買行為。（2）實(shí)訓(xùn)任務(wù)：走訪考察某一大型超市，觀察消費(fèi)者購物過程，分析購物的決策過程。三、營銷實(shí)訓(xùn)變化中的“購買者黑箱”——“新一代消費(fèi)者”（1）根據(jù)商品類別，將學(xué)生分為幾個(gè)小組，選取一位同學(xué)為組長來協(xié)調(diào)實(shí)訓(xùn)過程。任課教師實(shí)時(shí)指導(dǎo)。（2）選定某一大型超市進(jìn)行考察。（3）以小組為單位對調(diào)查情況進(jìn)行分析、討論。（4）各小組提交一份分析報(bào)告，課堂評價(jià)各小組實(shí)訓(xùn)報(bào)告。四、實(shí)訓(xùn)步驟與要求變化中的“購買者黑箱”——“新一代消費(fèi)者”Than感k謝y觀o看u！forwatching項(xiàng)目四

目標(biāo)市場戰(zhàn)略Foun市d場營am銷基e礎(chǔ)ntalsof

Marketing目錄市場細(xì)分

01 市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇

02 目標(biāo)市場選擇市場定位

03 市場定位案例分析

04 案例分析市場細(xì)分任務(wù)一所謂市場細(xì)分，是指根據(jù)消費(fèi)需求的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體劃分為若干個(gè)顧客群體，需求特點(diǎn)相似的顧客組成的群體就構(gòu)成了一個(gè)細(xì)分市場。每個(gè)細(xì)分市場都是由具有相似需求和欲望的消費(fèi)者組成。需要注意的是，市場細(xì)分是一個(gè)消費(fèi)需求聚集的一個(gè)過程，而不是市場分解的過程。其特點(diǎn)有：異質(zhì)市場才能細(xì)分；細(xì)分的實(shí)質(zhì)是對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，而不是細(xì)分產(chǎn)品；求大同存小異的細(xì)分原則。一、市場細(xì)分的概念和作用（一）市場細(xì)分的概念有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，開拓新市場市場機(jī)會(huì)是市場中未被滿足的消費(fèi)需求，企業(yè)通過市場細(xì)分，可了解各細(xì)分市場的需求、滿足度與競爭情況，找到未被滿足的需求，再結(jié)合自身資源開發(fā)產(chǎn)品，快速占領(lǐng)市場。2有利于根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)制定市場營銷策略市場細(xì)分后的子市場更具體，能清晰呈現(xiàn)目標(biāo)市場特性，方便企業(yè)制定營銷策略；且其信息易獲取、易反饋，消費(fèi)者需求變化時(shí)，企業(yè)可快速調(diào)整策略以適應(yīng)市場。1一、市場細(xì)分的概念和作用（二）市場細(xì)分的作用有利于集中人力、物力、財(cái)力投入目標(biāo)市場，提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)資源（人力、資金等）有限，通過細(xì)分市場、選定目標(biāo)市場，可集中資源打造局部優(yōu)勢，占領(lǐng)市場并提升競爭力。4有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度和產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。3一、市場細(xì)分的概念和作用（二）市場細(xì)分的作用按地理因素進(jìn)行細(xì)分，就是依據(jù)消費(fèi)者所處的不同地理區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，如不同國家、地區(qū)、省市、南方、北方、城市、鄉(xiāng)村等，如左表所示。按照地理因素細(xì)分市場，對于分析研究不同地區(qū)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，需求總量及其發(fā)展變化趨勢具有一定意義，有利于企業(yè)開拓區(qū)域市場。通過這種市場細(xì)分，企業(yè)應(yīng)考慮將自己有限的資源盡可能投向力所能及的、最能發(fā)揮自身優(yōu)勢的地區(qū)市場中去。二、市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分因素分類情況地理位置行政區(qū)域（東北地區(qū)、華北地區(qū)、西北地區(qū)、山區(qū)、平原）地理區(qū)域（城市、農(nóng)村、郊區(qū)）氣候狀況北方、南方、熱帶、寒帶等城市規(guī)模大城市、中等城市、小城市、小鄉(xiāng)鎮(zhèn)等（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)1.

地理細(xì)分地理因素細(xì)分表（1）性別由于生理上的差別，男性與女性在商品需求與偏好上有很大不同，在服飾、發(fā)型、生活必需品等方面均有差別。（2）年齡不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求。（3）收入高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在商品選擇、休閑時(shí)間的安排、社會(huì)交際與交往等方面都會(huì)有所不同。（4）職業(yè)與教育這是指按消費(fèi)者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別來細(xì)分市場。（5）家庭生命周期一個(gè)家庭的生命周期，按年齡、婚姻和子女狀況，可被劃分為七個(gè)階段。在不同階段，家庭成員對商品的需求與偏好會(huì)有較大差別。二、市場細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)2.

人口細(xì)分（3）個(gè)性個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對其所處環(huán)境做出相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。（4）態(tài)度企業(yè)還可根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的熱心程度來細(xì)分市場。（2）生活方式通俗地講，生活方式是指一個(gè)人怎樣生活。二、市場細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)3.

心理細(xì)分（1）社會(huì)階層社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。根據(jù)消費(fèi)者提出需要、購買和使用產(chǎn)品的不同時(shí)機(jī)，將他們劃分成不同的群體。（1）購買時(shí)機(jī)根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場，通常可分為：經(jīng)常購買者、首次購買者、潛在購買者和非購買者。（2）使用者狀況根據(jù)消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場。通?？煞譃榇罅渴褂谜?、中度使用者和輕度使用者。（3）使用數(shù)量企業(yè)還可根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度細(xì)分市場，將消費(fèi)者劃分為絕對品牌忠誠者、多品牌忠誠者、變換型品牌忠誠者和非品牌忠誠者。（4）品牌忠誠度二、市場細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)4.

行為細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者追求的利益不同來細(xì)分市場的方法稱為“受益細(xì)分”。消費(fèi)者各自追求的具體利益不同，可能會(huì)被某種具有不同特性或特征的變異產(chǎn)品所吸引，因而可以細(xì)分為不同的消費(fèi)者群。就是說，這里的一個(gè)個(gè)細(xì)分市場不是根據(jù)消費(fèi)者的各種特點(diǎn)，而是在一種產(chǎn)品能夠提供什么特殊效用、給購買者帶來什么特定利益的基礎(chǔ)上開發(fā)出來的。二、市場細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)5.

受益細(xì)分在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶（或產(chǎn)品不同的最終用途）對同一種產(chǎn)品追求的利益不同，企業(yè)就可針對不同最終用戶的不同需求制定不同的對策。在產(chǎn)業(yè)市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小。所以，可以根據(jù)用戶規(guī)模，將市場劃分為大客戶、中客戶、小客戶三類。2.

用戶規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)二、市場細(xì)分的依據(jù)（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)1.

最終用戶標(biāo)準(zhǔn)3.

參與購買決策成員這是指參與購買決策成員的年齡、受教育程度、社會(huì)經(jīng)歷及所擔(dān)負(fù)的職務(wù)等。這些因素會(huì)影響具體購買行為的不同。用戶所處的地理位置包括所在地區(qū)、氣候、資源、自然環(huán)境、交通運(yùn)輸和通信條件等。4.

用戶所處的地理位二、市場細(xì)分的依據(jù)（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)（一）可衡量性可衡量性是指細(xì)分的市場是可以識別和衡量的，即細(xì)分出來的市場不僅范圍明確，而且其容量大小也能大致進(jìn)行判斷。（二）可進(jìn)入性可進(jìn)入性是企業(yè)市場細(xì)分時(shí)要結(jié)合自身實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營狀況等。細(xì)分市場中，必須有企業(yè)能有效進(jìn)入并服務(wù)的部分，否則細(xì)分無意義。（三）可營利性可營利性指細(xì)分市場的需求需有足夠需求量，能讓企業(yè)獲利。（四）穩(wěn)定性穩(wěn)定性是指細(xì)分市場必須具有相對的固定性，以保證企業(yè)有足夠的時(shí)間實(shí)施營銷方案去進(jìn)入市場獲得盈利。三、市場細(xì)分的原則（五）差異性差異性指某產(chǎn)品在整體市場中，其購買與消費(fèi)存在明顯差異；且細(xì)分市場后，能對企業(yè)營銷組合策略中任一要素的變化，做出迅速靈敏的差異化反應(yīng)。它是根據(jù)市場主體的某一因素進(jìn)行細(xì)分。這種劃分比較簡單易行，但是消費(fèi)者或用戶的需求很少只受單一因素的影響，往往受多種因素的影響。（一）單一因素細(xì)分法它是指為了使細(xì)分市場更有效、更切合實(shí)際，往往需要使用多種因素為標(biāo)準(zhǔn)，利用多因素組合來進(jìn)行市場細(xì)分，由粗到細(xì)，由淺入深。（二）系列因素細(xì)分法綜合因素法是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場細(xì)分。該方法的核心是并列多種因素進(jìn)行分析，所涉及的各種因素沒有先后順序和輕重之分。（三）綜合因素法四、市場細(xì)分的方法（1）選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以消費(fèi)者的需求而不是產(chǎn)品特征來確定。（2）列舉潛在消費(fèi)者的基本需求。例如，公司可以通過調(diào)查，了解潛在消費(fèi)者對上述住宅的基本需求。這些需求可能包括安全、方便、安靜、設(shè)計(jì)合理、工程質(zhì)量高等。（3）了解不同潛在消費(fèi)者的不同需求。對于列舉出來的基本需求，不同消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)有所不同。（4）剔除潛在消費(fèi)者的共同需求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所列購房的共同需求固然重要，但不能作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)，如安全是每位消費(fèi)者的需求，就不能作為細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)，因而應(yīng)該被剔除。五、市場細(xì)分的程序市場細(xì)分的程序主要有七個(gè)步驟：（7）估計(jì)每一細(xì)分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場的消費(fèi)者數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對細(xì)分市場上的產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢做出分析。（5）根據(jù)潛在消費(fèi)者的基本需求差異，將其劃分為不同的群體或子市場，并為每一子市場命名。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購房的消費(fèi)者分為好動(dòng)者、老成者、新婚者、度假者等多個(gè)子市場，并據(jù)此采用不同的營銷策略。（6）進(jìn)一步分析每一個(gè)細(xì)分市場的需求與購買行為特點(diǎn)，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或做進(jìn)一步細(xì)分。五、市場細(xì)分的程序目標(biāo)市場選擇任務(wù)二一、目標(biāo)市場的概念目標(biāo)市場營銷，即企業(yè)識別各個(gè)不同的購買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場需要。企業(yè)的一切營銷活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的。選擇和確定目標(biāo)市場，明確企業(yè)的具體服務(wù)對象，關(guān)系到企業(yè)任務(wù)、企業(yè)目標(biāo)的落實(shí)，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。簡單來說，目標(biāo)市場就是企業(yè)選擇為之服務(wù)的對象。市場細(xì)分是選定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)，選擇目標(biāo)市場是市場細(xì)分的歸宿。（一）產(chǎn)品市場集中化產(chǎn)品市場集中化的具體內(nèi)容是：企業(yè)的目標(biāo)市場無論從市場（顧客）或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個(gè)細(xì)分市場。（二）市場專業(yè)化市場專業(yè)化指企業(yè)面向某一子市場、以多種產(chǎn)品滿足其需要。（三）產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化即企業(yè)向各類顧客同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品。當(dāng)然，由于面對不同的顧客群，產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量或款式等方面會(huì)有所不同。二、目標(biāo)市場選擇模式（四）完全覆蓋這種策略適用于實(shí)力比較強(qiáng)大的大型企業(yè)，即企業(yè)用多種策略和產(chǎn)品來滿足不同的細(xì)分市場，為各類消費(fèi)群體提供有差異的產(chǎn)品，以此達(dá)到全面占領(lǐng)市場的目的。（五）市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化即企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)不同類型和規(guī)格的產(chǎn)品，來滿足不同類型消費(fèi)者的需求。這種方法需要選擇若干個(gè)細(xì)分市場，并且每個(gè)細(xì)分市場都有比較充分的吸引力且符合企業(yè)自身資源條件。二、目標(biāo)市場選擇模式無差異性市場營銷策略是企業(yè)將整體市場均視為目標(biāo)市場，用單一的營銷策略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的消費(fèi)者，如左圖所示。該策略的優(yōu)點(diǎn)是：由于是大批量、規(guī)模性生產(chǎn)同一產(chǎn)品，具有成本的經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)也取得規(guī)模效應(yīng)。該策略的缺點(diǎn)也是很明顯的，由于注重消費(fèi)者的共同需求，而忽略更多消費(fèi)者需求的差異性，導(dǎo)致生產(chǎn)的產(chǎn)品相對單一，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，回旋余地弱。三、目標(biāo)市場營銷策略（一）無差異性市場營銷策略并且針對不同的細(xì)分市場分別設(shè)計(jì)獨(dú)立的產(chǎn)品和營銷方案，三、目標(biāo)市場營銷策略（二）差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略是企業(yè)將整體市場根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場作為目標(biāo)市場，如圖該策略的優(yōu)點(diǎn)是小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、針對性強(qiáng)，能夠更好地滿足消費(fèi)者需求，多品種的生產(chǎn)可以使企業(yè)產(chǎn)品總銷量增加，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。該策略的缺點(diǎn)也很明顯，首先是企業(yè)成本增加。由于涉及多個(gè)細(xì)分市場，每個(gè)細(xì)分市場都要有特定的產(chǎn)品與營銷策略，產(chǎn)品小批量生產(chǎn)，也不能形成較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，且每個(gè)市場都要大量投入來進(jìn)行運(yùn)作，所以投資成本較大。集中性市場營銷策略就是企業(yè)聚焦一個(gè)或幾個(gè)子市場，制定一套營銷方案，集中資源搶占大份額，而非在整體大市場占小份額，如左圖所示。集中性市場營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：由于資金占用少、周轉(zhuǎn)快、成本費(fèi)用相對較低，能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益；易滿足特定需求，有助于提高企業(yè)與產(chǎn)品在市場上的知名度。集中性市場營銷策略的缺點(diǎn)：（1）目標(biāo)市場區(qū)域小，企業(yè)發(fā)展空間有限；（2）目標(biāo)市場若因競爭加劇、出現(xiàn)替代品或需求變化，企業(yè)回旋余地小，可能陷入困境。三、目標(biāo)市場營銷策略（三）集中性市場營銷三、目標(biāo)市場營銷策略將以上三種目標(biāo)市場策略進(jìn)行比較，如下圖所示:（一）企業(yè)資源或?qū)嵙ζ髽I(yè)實(shí)力強(qiáng)，可用差異性或無差異性策略服務(wù)整體市場；實(shí)力弱、資源有限，則集中資源于少數(shù)細(xì)分市場，做集中性營銷效果更佳。（二）產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性是消費(fèi)者眼中不同產(chǎn)品的相似程度：大米、食鹽等同質(zhì)性高，適合無差異營銷；服裝、汽車等同質(zhì)性低，更適合差異性或集中性營銷。（三）市場同質(zhì)性市場同質(zhì)性是各細(xì)分市場在需求、購買行為上的相似程度：同質(zhì)性高，用無差異營銷；反之，用差異性或集中性營銷。四、目標(biāo)市場策略選擇應(yīng)考慮的因素（四）產(chǎn)品所處的生命周期階段產(chǎn)品生命周期分投入期、成長期、成熟期、衰退期：投入期競爭少，用無差異營銷；成長期

或成熟期競爭加劇、需求深化，用差異營銷；衰退期收縮市場，用集中營銷。（五）競爭者的市場營銷策略企業(yè)選營銷策略，需考慮主要競爭者策略：對手用差異營銷，企業(yè)可用差異或集中營銷抗衡；對手用無差異營銷，企業(yè)可用無差異或差異營銷對抗。（六）競爭者的數(shù)量當(dāng)市場上同類產(chǎn)品的競爭者較少、競爭不激烈時(shí)，企業(yè)可采用無差異市場營銷策略；當(dāng)競爭者多、競爭激烈時(shí)，可采用差異性或集中性市場營銷策略。四、目標(biāo)市場策略選擇應(yīng)考慮的因素市場定位任務(wù)三市場定位就是在信息傳播過度的社會(huì)，企業(yè)市場營銷人員通過強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的差異性，將自己與競爭對手區(qū)分開來，以在消費(fèi)者心目中確立起不可替代的地位與印象，最終在競爭中獲得優(yōu)勢。一、市場定位概念二、市場定位的過程（一）明確潛在的競爭優(yōu)勢這一步驟的中心任務(wù)是要回答三大問題：一是競爭對手的產(chǎn)品定位如何；二是目標(biāo)市場上顧客的欲望滿足程度如何且還需要什么；三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客真正需要的利益，要求企業(yè)應(yīng)該和能夠做什么。要回答這三個(gè)問題，企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告上述問題有關(guān)的資料和研究結(jié)果。通過回答上述三個(gè)問題，企業(yè)就可從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在何處。（3）采購方面主要分析采購方法、存儲(chǔ)及運(yùn)輸系統(tǒng)、供應(yīng)商合作以及采購人員能力等指標(biāo)。（4）生產(chǎn)方面主要分析生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備、生產(chǎn)過程控制以及職工素質(zhì)等指標(biāo)。（1）經(jīng)營管理方面主要考察領(lǐng)導(dǎo)能力、決策水平、計(jì)劃能力、組織能力以及個(gè)人應(yīng)變的經(jīng)驗(yàn)等指標(biāo)。（2）技術(shù)開發(fā)方面主要分析技術(shù)資源（如專利、技術(shù)訣竅等）、技術(shù)手段、技術(shù)人員能力和資金來源是否充足等指標(biāo)。二、市場定位的過程（二）選擇相對的競爭優(yōu)勢通常用分析來準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢，比較企業(yè)與競爭者的下列七個(gè)方面：（7）產(chǎn)品方面主要考察可利用的特色、價(jià)格、質(zhì)量、支付條件、包裝、服務(wù)、市場占有、信譽(yù)等指標(biāo)。二、市場定位的過程（二）選擇相對的競爭優(yōu)勢（5）市場營銷方面主要分析銷售能力、分銷網(wǎng)絡(luò)、市場研究、服務(wù)與銷售戰(zhàn)略、廣告、資金來源以及市場營銷人員的能力等指標(biāo)。（6）財(cái)務(wù)方面主要考察長期資金和短期資金的來源、資金成本、支付能力、現(xiàn)金流量、財(cái)務(wù)制度與人員素質(zhì)等指標(biāo)。有人曾經(jīng)問比爾·蓋茨成功的原因，比爾·蓋茨說：“企業(yè)成功的秘訣是定位、定位、再定位！宣傳、宣傳、再宣傳！”對于企業(yè)來說，第一是要找到定位，第二要不斷地去強(qiáng)化這一定位