2025年大學(xué)《時尚傳播》專業(yè)題庫——時尚傳播專業(yè)公關(guān)媒體制作考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.時尚公關(guān)2.媒體簡報3.影響者營銷4.品牌內(nèi)容營銷二、簡答題（每小題10分，共40分）1.簡述時尚品牌在進(jìn)行公關(guān)媒體制作時，需要重點考慮的三個關(guān)鍵因素。2.比較社交媒體平臺（如微博、小紅書）與傳統(tǒng)時尚媒體（如時尚雜志）在時尚公關(guān)活動中的應(yīng)用特點和側(cè)重點。3.闡述危機公關(guān)中，媒體溝通需要遵循的基本原則。4.結(jié)合當(dāng)前時尚行業(yè)趨勢，談?wù)勚辈ピ跁r尚品牌公關(guān)媒體制作中的作用和潛在挑戰(zhàn)。三、論述題（每小題15分，共30分）1.選擇一個你熟悉的時尚品牌（或虛構(gòu)一個品牌及情境），設(shè)計一個針對其新系列發(fā)布的公關(guān)媒體制作方案。請簡述方案的核心目標(biāo)、主要策略、關(guān)鍵傳播內(nèi)容（至少提及兩種形式）以及預(yù)想的媒體渠道選擇。2.分析一個你近期看到的成功的時尚品牌公關(guān)活動案例（如某次發(fā)布會、某項公益活動、某位明星/模特的代言合作等）。評估其媒體制作策略的有效性，并指出至少兩點可以改進(jìn)的地方。四、案例分析題（20分）假設(shè)你是一名時尚品牌公關(guān)經(jīng)理，該品牌旗下某明星代言人突然卷入負(fù)面輿論事件，對品牌形象造成潛在損害。請撰寫一份應(yīng)對此事的內(nèi)部媒體溝通預(yù)案（草稿），內(nèi)容應(yīng)包括危機處理的基本立場、向媒體發(fā)布的信息要點、選擇哪些媒體進(jìn)行溝通以及溝通時需要注意的事項。試卷答案一、名詞解釋1.時尚公關(guān)：指時尚品牌運用各種非付費的傳播手段，與媒體、公眾、意見領(lǐng)袖等利益相關(guān)者建立和維持良好關(guān)系，塑造和維護(hù)品牌形象，傳遞品牌價值，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種營銷溝通活動。它側(cè)重于長期關(guān)系建立、聲譽管理和形象塑造，常與媒體關(guān)系、活動策劃、事件營銷等緊密結(jié)合。**解析思路：*定義需包含核心主體（時尚品牌）、手段（非付費傳播手段）、對象（媒體、公眾等）、目的（建立關(guān)系、塑造形象、傳遞價值、促進(jìn)銷售），并點出其與營銷公關(guān)的關(guān)聯(lián)及側(cè)重點。2.媒體簡報：指公關(guān)人員向媒體記者、編輯等傳遞關(guān)于品牌最新動態(tài)、產(chǎn)品信息、活動預(yù)告等關(guān)鍵信息的書面或電子文件。其目的是提供清晰、簡潔、有價值的信息，吸引媒體關(guān)注，促成報道機會。通常包含事件核心內(nèi)容、時間地點、品牌背景、媒體聯(lián)系人等要素。**解析思路：*定義需說明其形式（書面/電子）、內(nèi)容（最新動態(tài)、產(chǎn)品、活動等）、對象（媒體記者編輯）、目的（傳遞信息、吸引關(guān)注、促成報道）和基本要素。3.影響者營銷：指品牌與在特定領(lǐng)域或社群內(nèi)具有影響力的人物（如時尚博主、意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅、明星等）合作，利用其號召力和信譽度，為其產(chǎn)品或品牌進(jìn)行推廣和背書的一種營銷方式。目的是借助影響者的粉絲效應(yīng)，快速提升品牌知名度、美譽度和用戶信任度。**解析思路：*定義需點出核心要素（與有影響力的人合作）、方式（推廣背書）、目的（提升知名度、美譽度、信任度）以及利用的機制（號召力、信譽度、粉絲效應(yīng)）。4.品牌內(nèi)容營銷：指品牌圍繞目標(biāo)受眾的需求和興趣，創(chuàng)造并傳播具有價值、相關(guān)且一致的內(nèi)容，旨在吸引、獲取和留住顧客，并最終驅(qū)動盈利性客戶行為的一種營銷戰(zhàn)略。在時尚行業(yè)，品牌內(nèi)容常以故事敘述、時尚教程、生活方式分享等形式出現(xiàn)，旨在建立深層次的情感連接。**解析思路：*定義需抓住核心概念（創(chuàng)造傳播有價值相關(guān)一致的內(nèi)容）、目的（吸引獲取留住顧客、驅(qū)動行為）、方式（圍繞受眾需求興趣），并聯(lián)系時尚行業(yè)特點（故事敘述、教程、生活方式等、情感連接）。二、簡答題1.時尚品牌在進(jìn)行公關(guān)媒體制作時，需要重點考慮的三個關(guān)鍵因素：*品牌定位與目標(biāo)受眾：所有媒體制作活動必須緊密圍繞品牌的核心理念、風(fēng)格和市場定位展開，并精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費群體和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。內(nèi)容需符合品牌形象，并能引發(fā)目標(biāo)受眾的共鳴。**解析思路：*強調(diào)內(nèi)容的根基在于品牌自身和目標(biāo)人群，是所有策略的出發(fā)點。*媒體選擇與關(guān)系維護(hù)：深入了解不同類型時尚媒體（雜志、網(wǎng)站、博主、社媒平臺等）的特點、受眾、影響力及運作模式，選擇最能有效傳遞品牌信息的渠道組合。同時，需要建立并維護(hù)與媒體人的長期良好關(guān)系，確保信息有效傳遞和突發(fā)事件的順利處理。**解析思路：*點出渠道策略和人際溝通的重要性，兩者相輔相成。*內(nèi)容創(chuàng)意與形式創(chuàng)新：在競爭激烈的時尚界，需要持續(xù)產(chǎn)出具有吸引力、獨創(chuàng)性和高傳播性的內(nèi)容。無論是文字、圖片還是視頻，都應(yīng)注重創(chuàng)意表達(dá)和視覺呈現(xiàn)，利用新技術(shù)（如短視頻、直播、AR）提升互動性和體驗感，確保信息在眾多內(nèi)容中脫穎而出。**解析思路：*強調(diào)內(nèi)容本身的質(zhì)量和差異化，是吸引注意力的核心。2.比較社交媒體平臺與傳統(tǒng)時尚媒體在時尚公關(guān)活動中的應(yīng)用特點和側(cè)重點：*社交媒體平臺：**特點：*互動性強、傳播速度快、覆蓋面廣（尤其年輕群體）、用戶生成內(nèi)容多、精準(zhǔn)投放能力提升、實時反饋直接。**側(cè)重點：*緊密互動與用戶關(guān)系建立、快速信息擴散與話題制造、KOL/網(wǎng)紅合作推廣、社群運營與粉絲經(jīng)濟、實時輿情監(jiān)測與管理、短視頻和直播內(nèi)容主導(dǎo)。**解析思路：*從互動、速度、范圍、用戶、精準(zhǔn)、反饋等維度描述特點，并對應(yīng)其在公關(guān)中的主要功能。*傳統(tǒng)時尚媒體（如時尚雜志）：**特點：*專業(yè)性強、目標(biāo)受眾精準(zhǔn)（中高收入、高審美人群）、權(quán)威性高、品牌形象塑造力強、內(nèi)容制作精良（尤其圖片）、傳播周期較長（有沉淀效應(yīng)）。**側(cè)重點：*品牌形象深度塑造與高端定位、深度內(nèi)容與故事敘述、硬廣與軟文結(jié)合、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（明星、設(shè)計師）的權(quán)威背書、限量版或特殊版發(fā)行帶來的稀缺感與話題性。**解析思路：*從專業(yè)性、受眾、權(quán)威性、內(nèi)容、周期等維度描述特點，并對應(yīng)其在公關(guān)中的主要功能，強調(diào)其獨特價值。3.闡述危機公關(guān)中，媒體溝通需要遵循的基本原則：*快速反應(yīng)原則：在危機爆發(fā)初期迅速啟動溝通機制，第一時間發(fā)布初步信息，表明品牌態(tài)度，控制信息真空，防止謠言擴散。**解析思路：*強調(diào)速度是危機溝通的生命線。*坦誠透明原則：對媒體和公眾保持真誠和開放的態(tài)度，及時、準(zhǔn)確、全面地提供信息（在法律和保密允許范圍內(nèi)），避免隱瞞或欺騙，以重建信任。**解析思路：*強調(diào)真誠和信息公開的重要性。*一致口徑原則：確保所有對外發(fā)布的信息（無論通過何種渠道）在核心事實上保持一致，避免內(nèi)部不同聲音泄露，影響溝通效果。**解析思路：*強調(diào)信息傳遞的統(tǒng)一性。*承擔(dān)責(zé)任原則：對于品牌自身的過失，應(yīng)勇于承認(rèn)錯誤，表達(dá)歉意，并提出解決方案或補救措施，展現(xiàn)企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。**解析思路：*強調(diào)勇于擔(dān)當(dāng)有助于修復(fù)關(guān)系。*以人為本原則：在溝通中始終將公眾利益和員工福祉放在首位，關(guān)注受影響者的感受，提供必要的幫助和支持。**解析思路：*強調(diào)人文關(guān)懷是建立同理心的基礎(chǔ)。4.結(jié)合當(dāng)前時尚行業(yè)趨勢，談?wù)勚辈ピ跁r尚品牌公關(guān)媒體制作中的作用和潛在挑戰(zhàn)。*作用：*實時互動與直接溝通：品牌可直接與消費者互動，展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，解答疑問，增強親近感。*購物功能與銷售轉(zhuǎn)化：直播帶貨成為趨勢，可實時展示并銷售產(chǎn)品，縮短營銷鏈路。*營造氛圍與場景體驗：通過場景布置、模特走秀、生活方式展示等，為消費者提供沉浸式時尚體驗。*快速造勢與話題引爆：利用明星或主播影響力，結(jié)合限時優(yōu)惠等策略，快速提升品牌和產(chǎn)品熱度。*真實性與透明度展示：相比精修圖，直播更能展示產(chǎn)品的真實狀態(tài)和品牌運作的細(xì)節(jié)，提升信任感。*潛在挑戰(zhàn)：*內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重：大量直播內(nèi)容形式單一，易造成觀眾審美疲勞。*主播依賴與風(fēng)險：過度依賴頭部主播，存在主播變動帶來的不確定性風(fēng)險。*實時應(yīng)變能力要求高：直播過程中可能出現(xiàn)各種突發(fā)狀況，需要主播和團(tuán)隊具備快速反應(yīng)能力。*品牌形象維護(hù)難度：直播的即時性和開放性也意味著任何失誤都可能被迅速放大，對品牌形象構(gòu)成威脅。*互動效果轉(zhuǎn)化難：如何將直播中的高互動率有效轉(zhuǎn)化為實際購買力或長期品牌忠誠度仍需探索。*技術(shù)門檻與成本：高質(zhì)量的直播需要較好的設(shè)備和技術(shù)支持，投入成本不低。**解析思路：*全面分析直播的雙重面性，既闡述其在互動、銷售、體驗、造勢、透明度等方面的優(yōu)勢，也指出其面臨的內(nèi)容、依賴、應(yīng)變、形象、轉(zhuǎn)化、成本等挑戰(zhàn)。三、論述題1.（示例性方案要點，非唯一標(biāo)準(zhǔn)答案）*品牌/情境：假設(shè)品牌為“ElysianBloom”（意為“天堂之花”），定位為高端可持續(xù)時尚品牌，新系列主題為“海洋之心”，采用環(huán)保材料，設(shè)計靈感來自海洋生物和珊瑚礁。*核心目標(biāo)：提升新系列的品牌知名度和美譽度，強調(diào)品牌的可持續(xù)時尚理念，吸引目標(biāo)消費群體（25-40歲，關(guān)注時尚與環(huán)保的中高收入女性）和時尚媒體關(guān)注，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。*主要策略：*故事化傳播：圍繞“海洋之心”主題，講述品牌創(chuàng)始人保護(hù)海洋的經(jīng)歷、環(huán)保材料的研發(fā)故事、設(shè)計靈感的來源等，強調(diào)品牌的社會責(zé)任感。*視覺盛宴呈現(xiàn)：制作高質(zhì)量的宣傳片（展示設(shè)計細(xì)節(jié)、穿著效果、海洋靈感來源）、系列大片（合作知名攝影師和模特，強調(diào)環(huán)保與時尚的結(jié)合）、精美Lookbook（多平臺展示）。*多渠道媒體矩陣：*高端時尚雜志：提供深度報道和高質(zhì)量廣告。*時尚網(wǎng)站/博客：發(fā)布新聞稿、專訪、產(chǎn)品評測。*社交媒體：在Instagram、小紅書等平臺進(jìn)行內(nèi)容種草（圖文、短視頻、Reels/筆記）、舉辦線上互動活動（如#我的海洋之心#話題）、與時尚KOL合作推廣。*新聞發(fā)布會：舉辦線上或線下（若條件允許）媒體發(fā)布會，邀請媒體體驗、試穿，并組織小型環(huán)保體驗活動。*KOL合作：邀請與品牌調(diào)性相符的環(huán)保主義者、時尚博主、生活方式影響者進(jìn)行產(chǎn)品試用、體驗分享。*用戶生成內(nèi)容激勵：鼓勵購買消費者分享穿著照片/視頻，并挑選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或給予獎勵。*關(guān)鍵傳播內(nèi)容（形式）：高清宣傳片、時尚大片系列、多格式Lookbook（精修圖、短視頻）、品牌故事文章/視頻、KOL評測/穿搭分享、社交媒體互動圖文/視頻。*預(yù)想媒體渠道選擇：Vogue,Elle,Harper'sBazaar(各版塊),時尚芭莎,時裝圈,L'Officiel,中國版Vogue,小紅書頭部時尚博主,Instagram時尚賬號,知名環(huán)保類媒體/KOL。**解析思路：*需要展現(xiàn)出對品牌定位、目標(biāo)受眾、市場環(huán)境的理解，提出清晰的目標(biāo)、有創(chuàng)意的策略、具體的傳播形式和合適的渠道組合，體現(xiàn)公關(guān)策劃的完整邏輯。2.（示例性分析，非唯一標(biāo)準(zhǔn)答案）*案例選擇：假設(shè)分析的案例是某國際奢侈品牌在某社交媒體平臺發(fā)起的“#我的時尚宣言#”活動，邀請全球用戶分享自己與時尚的故事和態(tài)度。*有效性評估：*正面效果：**提升品牌聲量：*活動話題閱讀量/討論量巨大，品牌曝光度顯著提升。**增強用戶參與和粘性：*鼓勵用戶生成內(nèi)容（UGC），大量用戶參與互動，形成了良好的社區(qū)氛圍。**塑造品牌形象：*將品牌與年輕、個性、賦權(quán)等積極概念聯(lián)系起來，傳遞了品牌的包容性和創(chuàng)新態(tài)度。**觸達(dá)年輕受眾：*成功吸引了對社交媒體和用戶故事感興趣的年輕消費群體。**媒體正面報道：*引發(fā)了眾多時尚和社交媒體媒體的報道和討論。*潛在不足：**內(nèi)容管控難度：*用戶生成內(nèi)容良莠不齊，部分內(nèi)容可能與品牌調(diào)性不符，存在風(fēng)險。**轉(zhuǎn)化效果衡量難：*活動主要側(cè)重于品牌形象和聲量建設(shè)，直接銷售轉(zhuǎn)化效果難以精確衡量。**可持續(xù)性：*如何保持活動熱度，避免用戶審美疲勞，需要持續(xù)創(chuàng)新。*改進(jìn)建議：*建議一（強化內(nèi)容引導(dǎo)）：在活動規(guī)則中更明確地引導(dǎo)用戶生成與品牌價值觀（如匠心、傳承、可持續(xù)）更契合的內(nèi)容，或設(shè)置更具體的主題分支，提升內(nèi)容質(zhì)量。*建議二（增加互動層次）：引入更具互動性的玩法，如用戶故事投票、最佳故事評選頒獎、與品牌設(shè)計師/名人互動等，增加活動趣味性和深度。*建議三（強化線下聯(lián)動）：將線上活動與線下門店體驗或限量周邊產(chǎn)品結(jié)合，實現(xiàn)線上線下的閉環(huán)，提升用戶體驗和購買轉(zhuǎn)化可能。*建議四（效果追蹤優(yōu)化）：引入更精細(xì)化的追蹤機制（如通過專屬優(yōu)惠碼、活動專屬頁面等），更準(zhǔn)確地評估活動對銷售和用戶行為的實際影響。**解析思路：*需要對所選案例有清晰的理解，能夠從多個維度（聲量、互動、形象、受眾、媒體）分析其成功之處，并能夠識別其存在的局限性，提出具有針對性和可行性的改進(jìn)措施，體現(xiàn)批判性思維和應(yīng)用能力。四、案例分析題（以下為一份應(yīng)對預(yù)案的示例性內(nèi)容框架和要點，非唯一標(biāo)準(zhǔn)答案，實際撰寫需更詳細(xì)具體）內(nèi)部媒體溝通預(yù)案（草稿）事件背景：XXX品牌旗下代言人XXX卷入負(fù)面輿論事件，涉及[簡要說明負(fù)面內(nèi)容，如不當(dāng)言論、私下行為失當(dāng)?shù)萞，對品牌形象造成潛在負(fù)面影響。一、溝通原則：1.快速響應(yīng)，控制節(jié)奏：第一時間啟動預(yù)案，統(tǒng)一口徑，主動發(fā)聲，避免信息真空。2.坦誠透明，承擔(dān)責(zé)任：對事件影響進(jìn)行評估，如有品牌責(zé)任，勇于承認(rèn)，表達(dá)歉意。3.維護(hù)核心，區(qū)分對待：重點是維護(hù)品牌自身形象和與消費者的關(guān)系，同時謹(jǐn)慎處理與代言人的關(guān)系。4.內(nèi)外有別，信息分層：對外發(fā)布統(tǒng)一信息，對內(nèi)（員工、經(jīng)銷商）進(jìn)行適當(dāng)溝通，穩(wěn)定內(nèi)部情緒。二、溝通策略與內(nèi)容要點：1.核心立場：*對事件表示關(guān)切和關(guān)注，理解公眾對此事的看法。*重申品牌一貫堅持的價值觀（如誠信、責(zé)任、尊重等）。*強調(diào)品牌對代言人行為規(guī)范的期望，及對此事件的重視。2.向媒體發(fā)布的信息要點：*事態(tài)說明：簡要說明已了解到的關(guān)于代言人負(fù)面事件的情況（基于事實，不傳播未經(jīng)證實信息）。*品牌態(tài)度：*表達(dá)對事件影響的擔(dān)憂。*堅決反對任何違背品牌價值觀的行為。*強調(diào)品牌對代言人行為的約束權(quán)和期望。明確指出，代言人的行為與品牌立場無關(guān)，但品牌會嚴(yán)肅評估合作關(guān)系。*行動措施：*承諾立即啟動內(nèi)部調(diào)查，評估事件對品牌形象的具體影響。*聲明將根據(jù)調(diào)查結(jié)果，決定是否以及如何處理與該代言人的合作關(guān)系。*在調(diào)查期間，品牌官方渠道將保持低調(diào)，避免過度評論，以事實為依據(jù)。*品牌承諾：強調(diào)品牌將一如既往地堅持社會責(zé)任，并致力于為消費者帶來積極、正面的時尚體