第五章品牌文化策劃全聚德創(chuàng)建于清同治三年（1864年），不僅是中國(guó)餐飲類久負(fù)盛名的中華老字號(hào)，還是國(guó)際市場(chǎng)上獨(dú)具特色的中國(guó)美食文化的代表之一。全聚德的“鴨文化”既是物質(zhì)文化也是精神文化。數(shù)千年來，人們對(duì)鴨的飼養(yǎng)、繁育、食用的認(rèn)識(shí)與實(shí)踐不斷深入，形成“鴨文化”，全聚德聚焦于“鴨文化”，其菜品早年有“鴨四吃”。全聚德的“鴨文化”在20世紀(jì)30年代發(fā)展為有20多道菜品的“全鴨菜”；20世紀(jì)50年代后，全聚德又開發(fā)出一批新菜品，逐步形成著名的“全鴨席”，博采中華烹飪技藝之精粹，形成了以全聚德烤鴨為主，融川、魯、淮、粵菜肴于一體的全聚德菜系。在全聚德，顧客每吃一只烤鴨就會(huì)得到鴨子的“身份證”，這張“身份證”是一張印刷精美的明信片，寫著“您享用的是全聚德第×××只烤鴨”，不僅每桌顧客吃到的烤鴨都是獨(dú)一無二的，還可以進(jìn)行質(zhì)量追溯。顧客進(jìn)店后可以對(duì)鴨胚進(jìn)行挑選，選好后用毛筆蘸上飴糖水在鴨胚上寫上吉祥字，待鴨子烤熟后，吉祥字就會(huì)顯現(xiàn)出來。

【思考】“鴨文化”對(duì)全聚德品牌有什么作用？引例：全聚德的“鴨文化”第一節(jié)品牌文化概述第二節(jié)品牌文化構(gòu)成的策劃第五章品牌文化策劃第一節(jié)品牌文化概述一、品牌文化的內(nèi)涵二、品牌文化的作用三、品牌文化的價(jià)值一、品牌文化的內(nèi)涵品牌不僅意味著產(chǎn)品品質(zhì)足以信賴，還體現(xiàn)為一種價(jià)值觀、一種文化，承載著消費(fèi)者對(duì)品牌文化價(jià)值的心理追逐和個(gè)人情感的釋放。從表面上看，品牌展現(xiàn)的是名稱、符號(hào)和標(biāo)志，但事實(shí)上，品牌所表達(dá)和傳遞的是價(jià)值觀、理念和精神。品牌文化就是品牌中的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、審美觀等觀念及經(jīng)營(yíng)行為的總和。菲利普·科特勒曾說：“品牌最持久的吸引力來自品牌所包含的文化，這是知名品牌深入人心的魅力所在?！本哂辛己梦幕滋N(yùn)的品牌，能夠給人帶來心靈的慰藉和精神的享受。案例：如家酒店的文化如家的品牌定位清晰，即經(jīng)濟(jì)型酒店，給消費(fèi)者一種賓至如歸的感覺，同時(shí)也融合了汽車文化、背包客文化、互聯(lián)網(wǎng)文化等。汽車文化：今天人們生活方式和價(jià)值認(rèn)同的巨大轉(zhuǎn)變，使汽車日益成為生活熱潮，如家酒店所提供的汽車旅館概念也被消費(fèi)者接納。背包客文化：背包客大多是指那些盡管穿著時(shí)尚，但沒有什么積蓄的年輕人，因而，物美價(jià)廉、方便快捷的如家就成為他們的首要選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)文化：如家酒店利用網(wǎng)絡(luò)建立起與消費(fèi)者零距離溝通與交流的渠道，及自動(dòng)化的訂單服務(wù)體系。二、品牌文化的作用（一）品牌文化是品牌的靈魂（二）品牌文化是建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的基礎(chǔ)（三）品牌文化是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的重要保障（一）品牌文化是品牌的靈魂品牌不能沒有文化，沒有文化的品牌，只是一個(gè)干巴巴的商標(biāo)、一塊空洞的牌子，沒有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，不可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。把一種風(fēng)格獨(dú)特的文化注入品牌，品牌才會(huì)生動(dòng)鮮明?？梢哉f，品牌文化是品牌的靈魂。一個(gè)品牌最持久的影響力源于品牌文化，品牌形象只有生長(zhǎng)于品牌文化的土壤中才能枝繁葉茂、活力持久，知名品牌往往就是靠?jī)?yōu)秀的品牌文化來支撐的。通觀全世界的“老字號(hào)”品牌，無一不具有魅力十足的品牌文化。案例：北京同仁堂北京同仁堂創(chuàng)建于清康熙八年（1669年），在300多年的歷史長(zhǎng)河中，歷代同仁堂人恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的傳統(tǒng)古訓(xùn)，樹立“修合無人見，存心有天知”的自律意識(shí)，確保了同仁堂金字招牌的長(zhǎng)盛不衰。如今，這個(gè)飽經(jīng)風(fēng)霜的老字號(hào)，已經(jīng)成為中醫(yī)藥文化的代名詞。同仁堂創(chuàng)建之初，其創(chuàng)建人樂顯揚(yáng)就認(rèn)為“可以養(yǎng)生、可以濟(jì)世者，唯醫(yī)藥為最”，這種擇業(yè)思想指引著后人以濟(jì)世救人為重。在命名時(shí)，樂顯揚(yáng)說：“‘同仁’二字可以命堂名，吾喜其公而雅，需志之?！睆囊婚_始，同仁堂就重視創(chuàng)業(yè)的德、誠(chéng)、信，通過長(zhǎng)期的培育，形成了同仁堂特有的品牌文化。（二）品牌文化是建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的基礎(chǔ)在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者在選擇某一品牌時(shí)，不僅會(huì)考慮產(chǎn)品對(duì)物質(zhì)需求的滿足，更希望借此體現(xiàn)自己的價(jià)值觀、身份、品位和情感。卓越的品牌文化能夠使消費(fèi)者借助品牌表達(dá)自己的社會(huì)角色，得到心理滿足。一旦消費(fèi)者對(duì)某種品牌文化形成心理認(rèn)同，就會(huì)強(qiáng)化其對(duì)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)偏好，形成一種消費(fèi)定式，成為該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)消費(fèi)者。因此，品牌文化有利于建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，有利于品牌與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，讓消費(fèi)者理解品牌、接受品牌、體驗(yàn)品牌，進(jìn)而鐘愛品牌。（三）品牌文化是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的重要保障如果說各種規(guī)章制度、服務(wù)守則等是規(guī)范員工行為的“有形規(guī)則”，那么品牌文化則作為一種“無形規(guī)則”存在于員工的意識(shí)中，形成全體員工共同遵循的最高目標(biāo)、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念以及行為規(guī)范。優(yōu)秀的品牌文化，可以把企業(yè)的價(jià)值觀念、追求目標(biāo)等滲透到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理中，激發(fā)員工的榮譽(yù)感、責(zé)任心和創(chuàng)造性，使員工有明確的價(jià)值觀念和理想追求，增強(qiáng)他們之間的信任、交流和溝通，使企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)活動(dòng)更加協(xié)調(diào)，從而增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。此外，品牌文化還能吸引大量外部的優(yōu)秀人才為實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值而加入企業(yè)，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展和壯大。知識(shí)拓展：品牌文化與企業(yè)文化的關(guān)系品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分，它與管理文化共同構(gòu)成完整的企業(yè)文化體系。品牌文化作為企業(yè)文化在品牌中的集中體現(xiàn)，既受到企業(yè)文化的制約，又能從企業(yè)文化中獲得有力的支持。但是，二者的本質(zhì)有著明顯的區(qū)別——企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用更為明顯；而品牌文化的外向溝通與擴(kuò)張作用更為明顯，它將企業(yè)的品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者。三、品牌文化的價(jià)值品牌文化的價(jià)值表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的感召力，在營(yíng)銷過程中形成了暈輪效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)、同化效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)等多種品牌效應(yīng)。（一）暈輪效應(yīng)品牌文化的暈輪效應(yīng)表現(xiàn)為以下方面：首先，消費(fèi)者會(huì)夸大品牌的利益，譬如產(chǎn)品的功能、服務(wù)和使用價(jià)值；其次，消費(fèi)者會(huì)減弱對(duì)品牌的猜疑，即使品牌有問題，消費(fèi)者也會(huì)尋找理由給予原諒；最后，會(huì)提高消費(fèi)者的品牌滿意度。品牌文化內(nèi)涵越深厚，其個(gè)性和形象就越鮮明，市場(chǎng)潛力和輻射力就越強(qiáng)大。這就意味著，品牌文化不僅能夠帶來價(jià)格溢價(jià)，還為品牌設(shè)置了較高的市場(chǎng)壁壘，提供了競(jìng)爭(zhēng)品牌難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）擴(kuò)散效應(yīng)指品牌文化可以為消費(fèi)者帶來美好的品牌體驗(yàn)，樹立較好的品牌形象，使品牌的形象擴(kuò)散，從而有助于品牌的延伸。品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌名稱、品牌標(biāo)志用于新產(chǎn)品，是企業(yè)發(fā)揮品牌資產(chǎn)價(jià)值，擴(kuò)大品牌效應(yīng)的有效方法。品牌延伸的前提是母品牌具有良好的品牌形象和較高的品牌價(jià)值，能夠?yàn)樾庐a(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)帶來有益的幫助。例如，英國(guó)的維珍集團(tuán)就將品牌從唱片領(lǐng)域延伸到航空、零售、金融、旅游、廣播、服裝、化妝品等不同領(lǐng)域，并取得不菲的成績(jī)。（三）同化效應(yīng)持久的品牌推廣可在潛移默化中改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，并讓消費(fèi)者朝著企業(yè)所設(shè)計(jì)的方向和目標(biāo)邁進(jìn)，這一過程就是品牌對(duì)消費(fèi)者的同化效應(yīng)。在品牌的傳播中，有一個(gè)非常重要的現(xiàn)象：傳播強(qiáng)化品牌認(rèn)知。即使消費(fèi)者保持較高的警覺水平，長(zhǎng)期的、反復(fù)的品牌信息傳播也會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，最終同化消費(fèi)者。（四）協(xié)同效應(yīng)指品牌文化可以協(xié)調(diào)品牌與消費(fèi)者以及與供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)（供應(yīng)商、經(jīng)銷商及其他部門）的關(guān)系。強(qiáng)勢(shì)品牌在市場(chǎng)上擁有較高的市場(chǎng)占有率和較強(qiáng)的贏利能力，在獲得市場(chǎng)認(rèn)可的同時(shí)，企業(yè)的資金、收益和信譽(yù)也得到強(qiáng)化，供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)關(guān)系進(jìn)一步協(xié)調(diào)，促使它們更愿意為企業(yè)提供多方面的幫助和建立密切的關(guān)系。無論是經(jīng)銷商還是零售商，都愿意為強(qiáng)勢(shì)品牌提供更好的服務(wù)和渠道支持，譬如運(yùn)輸、產(chǎn)品陳列和銷售點(diǎn)宣傳等。品牌文化的協(xié)同效應(yīng)，既為供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)提供了相應(yīng)的機(jī)會(huì)，也為品牌帶來多方的收益，如更低的價(jià)格、更好的服務(wù)和更好的信譽(yù)。當(dāng)品牌出現(xiàn)某種突發(fā)事件時(shí)，也較容易獲得供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的支持和理解，從而化解危機(jī)。第一節(jié)品牌文化概述第二節(jié)品牌文化構(gòu)成的策劃第五章品牌文化策劃第二節(jié)品牌文化構(gòu)成的策劃一、品牌物質(zhì)文化二、品牌行為文化三、品牌精神文化一、品牌物質(zhì)文化品牌物質(zhì)文化處于品牌文化的最外層，是通過產(chǎn)品特質(zhì)、包裝、品牌名稱、品牌標(biāo)志等實(shí)物體現(xiàn)品牌文化的思想和價(jià)值觀，是品牌對(duì)消費(fèi)者最直接的影響要素，也是最容易被消費(fèi)者識(shí)別和感受的。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)主要來自品牌的物質(zhì)文化。案例：百年老字號(hào)一得閣一得閣自1865年清朝同治年間創(chuàng)立以來，以其卓越的墨汁品質(zhì)，見證了無數(shù)文人墨客的揮毫潑墨，成為連接古今、傳承中華文化的橋梁。1865年（同治四年），謝崧岱在北京琉璃廠開設(shè)了第一家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)墨汁的店鋪，并命名為“一得閣”。堅(jiān)持選用上等原料，經(jīng)過多道繁瑣工序精心煉制，確保每一瓶墨汁都能達(dá)到色澤黑亮、濃度適中、書寫流暢的標(biāo)準(zhǔn)，一得閣贏得了無數(shù)文人墨客的青睞，成為了中國(guó)傳統(tǒng)文化的瑰寶。憑借獨(dú)特的配方、精湛的工藝及優(yōu)良的品質(zhì)，一得閣墨汁贏得了眾多書畫家的認(rèn)可和贊譽(yù)。2014年“一得閣墨汁制作技藝”被列為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在傳承經(jīng)典的同時(shí)，一得閣不斷探索新技術(shù)、新工藝，從傳統(tǒng)的油煙墨到現(xiàn)代的環(huán)保墨汁，一得閣始終走在行業(yè)的前沿。同時(shí)，一得閣還積極開發(fā)新產(chǎn)品，如墨塊、墨錠等，滿足不同消費(fèi)者的需求，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)中煥發(fā)出新的生機(jī)，也使一得閣的產(chǎn)品流傳更廣，走入更多尋常百姓家。二、品牌行為文化品牌行為文化是品牌文化在營(yíng)銷活動(dòng)中的表現(xiàn)，是品牌物質(zhì)文化和品牌精神文化的反映，容易被消費(fèi)者所感知，關(guān)乎品牌的個(gè)性彰顯和品牌形象塑造。品牌行為是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的核心過程，包括營(yíng)銷行為、推廣行為和個(gè)人行為等。（一）品牌營(yíng)銷行為品牌營(yíng)銷行為包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、服務(wù)等。例如，服務(wù)作為一種獨(dú)特的方式，是品牌行為的主要內(nèi)容，也是品牌塑造的重要環(huán)節(jié)。案例：百年老字號(hào)內(nèi)聯(lián)升內(nèi)聯(lián)升，一個(gè)自1853年起便在北京扎根的名字，這個(gè)名字本身就蘊(yùn)含著吉祥的寓意，“內(nèi)”指大內(nèi)宮廷，“聯(lián)升”則寓意官運(yùn)亨通、連升三級(jí)。匠人趙廷以一雙巧手，為宮廷貴族量身定制朝靴，每一針每一線，都傾注了對(duì)品質(zhì)的極致追求。內(nèi)聯(lián)升的千層底布鞋，工藝精細(xì)至極，歷經(jīng)近百道工序，每道都有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，塑造了產(chǎn)品的卓越品質(zhì)，贏得了市場(chǎng)的尊重與消費(fèi)者的信賴。近年來，內(nèi)聯(lián)升積極入駐淘寶等第三方電商平臺(tái)，從而極大地拓寬了品牌的受眾范圍，顯著提升了品牌的知名度和影響力。此外，內(nèi)聯(lián)升積極嘗試與熱門品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，不僅豐富了產(chǎn)品線，更讓品牌煥發(fā)出前所未有的時(shí)尚魅力，成功吸引了眾多年輕消費(fèi)者的目光，展現(xiàn)出創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的顯著成效。（二）品牌推廣行為品牌推廣行為包括廣告、公共關(guān)系、新聞等，品牌推廣行為有助于品牌知名度的提高和品牌形象的塑造。（三）品牌個(gè)人行為品牌個(gè)人行為包括企業(yè)家、員工和股東等的個(gè)人行為，他們的行為構(gòu)成了品牌個(gè)人行為。例如，美國(guó)西南航空公司自成立后連續(xù)40多年贏利，成為世界民航企業(yè)的一個(gè)經(jīng)營(yíng)管理標(biāo)桿，這樣的業(yè)績(jī)得益于美國(guó)西南航空公司員工的高效率工作、相對(duì)行業(yè)平均水平較低的人力成本以及在飛行途中給乘客創(chuàng)造輕松愉快環(huán)境的服務(wù)文化。事實(shí)上，美國(guó)西南航空公司的創(chuàng)始人赫伯·克勒赫從公司成立起就堅(jiān)持宣傳“快樂和家庭化”的服務(wù)理念，并招聘、培訓(xùn)有經(jīng)驗(yàn)的員工，通過員工的力量將這一理念的價(jià)值充分體現(xiàn)和發(fā)揮出來。三、品牌精神文化品牌精神文化是指品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中形成的一種意識(shí)形態(tài)和文化觀念，包括品牌價(jià)值觀、品牌倫理道德、品牌情感等，品牌精神文化是品牌文化的核心與基礎(chǔ)，品牌行為文化和品牌物質(zhì)文化均在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生。（一）品牌價(jià)值觀品牌價(jià)值觀是指品牌在追求經(jīng)營(yíng)成果的過程中所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)，決定品牌的個(gè)性和形象，反映了品牌的精神和承諾——對(duì)內(nèi)深刻影響員工的行為，為員工提供強(qiáng)大的精神支柱，給員工以神圣感與使命感；對(duì)外影響消費(fèi)者品牌關(guān)系的建立、驅(qū)動(dòng)品牌關(guān)系的發(fā)展和消費(fèi)者忠誠(chéng)的產(chǎn)生。例如，中國(guó)郵政EMS的“全心、全速、全球”，麥當(dāng)勞的“質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值”，家樂福的“開心購(gòu)物”，海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，華為的“構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界”，蔚來汽車的“為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式”，飛利浦的“讓我們做得更好”，百事可樂的“新一代的選擇”，可口可樂的“歡樂、自由”，戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等。案例：李寧，一切皆有可能李寧公司是“體操王子”李寧于1990年創(chuàng)立的專業(yè)體育品牌公司，與生俱來的運(yùn)動(dòng)基因和“一切皆有可能”的品牌精神始終貫穿在李寧的發(fā)展歷程中。對(duì)潮流獨(dú)到的理解為李寧品牌注入了新的血液，也使其成為國(guó)內(nèi)將運(yùn)動(dòng)元素與潮流結(jié)合得最好的運(yùn)動(dòng)品牌之一，引領(lǐng)了國(guó)潮新風(fēng)尚。2018年年初的紐約時(shí)裝周上，李寧將中國(guó)傳統(tǒng)文化和潮流時(shí)尚相結(jié)合，完美演繹出20世紀(jì)90年代復(fù)古、現(xiàn)代主義和未來運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)等內(nèi)容。2020年8月，李寧聯(lián)合中國(guó)知名電商品牌天貓及敦煌博物館共同打造了“李寧三十而立—絲路探行主題派對(duì)”，在沙漠中舉辦了一場(chǎng)文化交流碰撞的時(shí)尚秀。李寧品牌對(duì)國(guó)潮的精準(zhǔn)把控得益于對(duì)消費(fèi)者需求和文化環(huán)境變化的深刻洞察，也與企業(yè)的“一切皆有可能”的品牌文化完美契合。（二）品牌倫理道德品牌倫理是品牌營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)遵循的行為和道德規(guī)范，如關(guān)于誠(chéng)信、公平競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)期望、公共關(guān)系、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者自主權(quán)等方面。延伸閱讀：蘋果營(yíng)銷哲學(xué)——共鳴、專注、灌輸蘋果的品牌營(yíng)銷離不開“共鳴”“專注”“灌輸”這3個(gè)關(guān)鍵詞，這是早在1977年蘋果公司成立時(shí)就定下的“蘋果營(yíng)銷哲學(xué)”。彼時(shí)，喬布斯雇用了邁克·馬庫(kù)拉，寫了一份商業(yè)計(jì)劃書。馬庫(kù)拉告訴喬布斯，你永遠(yuǎn)不該懷著賺錢的目的去創(chuàng)辦一家公司，你的目標(biāo)應(yīng)該是做出讓自己深信不疑的產(chǎn)品，并創(chuàng)辦一家生命力很強(qiáng)的公司。為此，馬庫(kù)拉寫下最重要的3點(diǎn)營(yíng)銷理念，后來也被稱為“蘋果營(yíng)銷哲學(xué)”：共鳴，緊密結(jié)合消費(fèi)者感受，比其他任何公司都更好地理解用戶需求；專注，為了做好決定要做的事情，必須排除所有不重要的機(jī)會(huì)；灌輸，一家好的公司要學(xué)會(huì)灌輸，從包裝到營(yíng)銷，必須竭盡所能地傳遞它的價(jià)值和重要性。（三）品牌情感