2025年廣告策劃師《廣告營銷與傳播策略》備考題庫及答案解析單位所屬部門：________姓名：________考場號：________考生號：________一、選擇題1.在廣告策劃中，確定目標受眾的關(guān)鍵步驟是（）A.分析競爭對手的廣告策略B.研究市場趨勢和消費者行為C.選擇最昂貴的廣告媒介D.設(shè)定最高額度的廣告預算答案：B解析：確定目標受眾是廣告策劃的核心環(huán)節(jié)，需要深入研究市場趨勢和消費者行為，了解受眾的需求、偏好和購買習慣。這有助于制定更精準的廣告策略，提高廣告效果。分析競爭對手和設(shè)定預算雖然重要，但不是確定目標受眾的直接步驟。2.廣告創(chuàng)意的核心理念是（）A.廣告語要盡量長B.廣告畫面要復雜C.廣告內(nèi)容要涵蓋所有產(chǎn)品特點D.廣告要能夠引起受眾共鳴答案：D解析：廣告創(chuàng)意的核心理念是引起受眾共鳴，通過獨特的創(chuàng)意和表達方式，觸動受眾的情感，使其對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生興趣和認同感。廣告語的長短、畫面的復雜程度和內(nèi)容的詳略都是次要的，關(guān)鍵在于能否引起受眾的共鳴。3.在廣告投放過程中，選擇廣告媒介的主要依據(jù)是（）A.媒介的覆蓋范圍B.媒介的成本C.媒介的目標受眾匹配度D.媒介的發(fā)布時間答案：C解析：選擇廣告媒介的主要依據(jù)是媒介的目標受眾匹配度，即媒介的受眾群體是否與廣告的目標受眾一致。覆蓋范圍、成本和發(fā)布時間都是重要的考慮因素，但目標受眾匹配度是最關(guān)鍵的，因為只有選擇了合適的媒介，才能確保廣告信息能夠有效觸達目標受眾。4.廣告效果評估的主要指標是（）A.廣告投放量B.廣告曝光次數(shù)C.廣告轉(zhuǎn)化率D.廣告制作成本答案：C解析：廣告效果評估的主要指標是廣告轉(zhuǎn)化率，即通過廣告帶來的實際銷售、注冊、下載等轉(zhuǎn)化行為占廣告曝光總量的比例。廣告投放量、曝光次數(shù)和制作成本雖然也是重要的數(shù)據(jù)，但它們并不能直接反映廣告的實際效果，只有轉(zhuǎn)化率才能有效衡量廣告的成效。5.在制定廣告預算時，首先需要考慮的因素是（）A.市場競爭情況B.公司的財務(wù)狀況C.目標受眾的規(guī)模D.廣告媒介的選擇答案：B解析：在制定廣告預算時，首先需要考慮的因素是公司的財務(wù)狀況，因為預算的制定必須基于公司可支配的資金量。市場競爭情況、目標受眾規(guī)模和媒介選擇雖然重要，但都是在確定預算的基礎(chǔ)上進行的具體規(guī)劃。6.廣告策劃書中最重要的部分是（）A.廣告目標B.廣告創(chuàng)意C.廣告媒介計劃D.廣告預算答案：A解析：廣告策劃書中最重要的部分是廣告目標，因為廣告目標是整個廣告活動的方向和依據(jù)，所有其他部分的策劃和執(zhí)行都必須圍繞廣告目標展開。廣告創(chuàng)意、媒介計劃和預算雖然重要，但它們都是為了實現(xiàn)廣告目標服務(wù)的。7.在廣告文案寫作中，最需要注意的原則是（）A.文字要盡量長B.文字要盡量簡單C.文字要盡量夸張D.文字要盡量專業(yè)答案：B解析：在廣告文案寫作中，最需要注意的原則是文字要盡量簡單，因為簡單的文字更容易被受眾理解和記憶，能夠有效傳達廣告信息。文字的長短、夸張程度和專業(yè)性都是次要的，關(guān)鍵在于能否清晰、簡潔地表達廣告的核心信息。8.在進行廣告效果測試時，最常用的方法是（）A.問卷調(diào)查B.實地觀察C.實驗法D.訪談法答案：C解析：在進行廣告效果測試時，最常用的方法是實驗法，通過控制變量和設(shè)置對照組，來測試不同廣告策略的效果差異。問卷調(diào)查、實地觀察和訪談法雖然也是重要的測試方法，但它們通常用于收集更廣泛的受眾反饋，而不是進行精確的效果測試。9.在廣告活動中，與消費者建立長期關(guān)系的關(guān)鍵是（）A.提供優(yōu)惠價格B.提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品C.提供良好服務(wù)D.提供頻繁的廣告答案：C解析：在廣告活動中，與消費者建立長期關(guān)系的關(guān)鍵是提供良好服務(wù)，因為良好的服務(wù)能夠提升消費者的滿意度和忠誠度，使其更愿意持續(xù)購買產(chǎn)品或使用服務(wù)。優(yōu)惠價格、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和頻繁的廣告雖然能夠吸引消費者，但只有良好的服務(wù)才能建立長期關(guān)系。10.在廣告策劃中，最先需要確定的是（）A.廣告媒介B.廣告創(chuàng)意C.廣告目標D.廣告預算答案：C解析：在廣告策劃中，最先需要確定的是廣告目標，因為廣告目標是整個廣告活動的方向和依據(jù)，所有其他部分的策劃和執(zhí)行都必須圍繞廣告目標展開。廣告媒介、廣告創(chuàng)意和廣告預算雖然重要，但都是在確定廣告目標的基礎(chǔ)上進行的具體規(guī)劃。11.在廣告策劃的STP理論中，市場細分（Segmentation）的主要目的是（）A.選擇最合適的廣告媒介B.確定廣告創(chuàng)意的核心信息C.將整體市場劃分為具有相似特征的子市場D.設(shè)定具體的廣告投放預算答案：C解析：STP理論中的市場細分（Segmentation）是指將一個整體的市場根據(jù)消費者的需求、特征、行為等因素，劃分為若干個具有相似特征的子市場。其主要目的是為了更精準地識別和定位目標受眾，從而制定更有效的廣告策略。選擇廣告媒介、確定廣告創(chuàng)意核心信息和設(shè)定廣告預算都是在市場細分的基礎(chǔ)上進行的后續(xù)步驟。12.廣告活動中，"4P"理論的核心要素不包括（）A.產(chǎn)品（Product）B.價格（Price）C.渠道（Place）D.宣傳（Promotion）答案：D解析：4P理論是廣告營銷組合的核心理論，其核心要素包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。宣傳（Promotion）雖然與廣告活動密切相關(guān)，但在4P理論中，它被包含在更廣泛的"促銷"（Promotion）要素內(nèi)。因此，宣傳不是4P理論的核心獨立要素。13.在廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式中，"故事化"手法的主要優(yōu)勢是（）A.能夠快速傳遞產(chǎn)品功能B.容易引起受眾情感共鳴C.可以無限延長廣告時長D.適合所有類型的廣告產(chǎn)品答案：B解析：故事化手法通過講述一個具有情節(jié)和情感的故事來吸引受眾，使廣告信息更容易被記住，并能在情感層面與受眾建立聯(lián)系，從而引起共鳴。相比直接傳遞產(chǎn)品功能，故事化更能打動人心。其時長和適用性則取決于具體的故事內(nèi)容和產(chǎn)品特性，并非其主要優(yōu)勢。14.廣告投放后的效果評估，最直接反映廣告轉(zhuǎn)化效果的是（）A.廣告曝光量B.廣告點擊率C.品牌知名度提升度D.銷售額增長情況答案：D解析：廣告投放后的效果評估中，銷售額增長情況最能直接反映廣告帶來的實際轉(zhuǎn)化效果。廣告曝光量和點擊率是衡量廣告覆蓋面和受眾互動程度的指標，品牌知名度提升度是衡量廣告對品牌認知度影響的指標，它們都能間接反映廣告效果，但不如銷售額增長直接。15.在廣告媒介計劃中，選擇多種媒介組合的主要目的是（）A.降低廣告投放成本B.擴大廣告覆蓋范圍C.增加廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式D.簡化廣告效果評估工作答案：B解析：選擇多種媒介組合的主要目的是擴大廣告覆蓋范圍，通過利用不同媒介的特性，接觸更廣泛、更多樣化的目標受眾，提高廣告信息的觸達率和覆蓋面。雖然媒介組合有時也能幫助控制成本或豐富創(chuàng)意，但其核心目的在于提升覆蓋效果。16.廣告目標設(shè)定應(yīng)遵循的SMART原則中，“R”代表（）A.Specific（具體的）B.Measurable（可衡量的）C.Achievable（可實現(xiàn)的）D.Relevant（相關(guān)的）答案：D解析：SMART原則是設(shè)定廣告目標時應(yīng)遵循的標準，其中“R”代表Relevant（相關(guān)的），指廣告目標必須與整體營銷戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)目標相關(guān)聯(lián)，具有實際意義和重要性。Specific（具體的）、Measurable（可衡量的）、Achievable（可實現(xiàn)的）和Timebound（有時限的）分別是其他四個字母代表的含義。17.在進行廣告效果測試時，"控制組"的主要作用是（）A.接收所有測試廣告信息B.與實驗組對比，用于評估廣告效果差異C.代表目標受眾的平均反應(yīng)D.接收未經(jīng)修改的原始廣告創(chuàng)意答案：B解析：廣告效果測試中設(shè)置控制組的目的，是與接受不同廣告信息或不同處理方式的實驗組進行對比，通過比較兩組的差異來評估廣告策略（如創(chuàng)意、媒介等）對效果的影響?？刂平M提供了一個基準，用于判斷實驗組觀察到的效果變化是否確實由廣告策略引起。18.廣告文案中，"描繪使用場景"手法的主要作用是（）A.直接陳述產(chǎn)品優(yōu)點B.增強消費者對產(chǎn)品的向往C.提供產(chǎn)品使用的技術(shù)參數(shù)D.降低廣告制作成本答案：B解析：描繪使用場景是在廣告文案中描述消費者使用產(chǎn)品時的具體情境、感受和帶來的利益。這種手法能夠使消費者更容易想象自己使用產(chǎn)品的情景，從而增強對產(chǎn)品的向往和購買意愿。它不是直接陳述優(yōu)點，也不是提供技術(shù)參數(shù)或降低成本。19.在廣告活動中，"公關(guān)"（PublicRelations）的主要功能是（）A.通過付費方式快速提升品牌形象B.建立和維護企業(yè)與公眾的良好關(guān)系C.通過大量廣告投放吸引消費者注意D.精準定位目標消費群體答案：B解析：在廣告活動中，"公關(guān)"（PublicRelations）的主要功能是建立和維護企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系，通過非付費的方式（如媒體關(guān)系、事件營銷、社會責任活動等）塑造企業(yè)形象，獲得公眾的信任和支持。這與通過付費方式提升品牌形象的廣告、通過大量投放吸引注意力的做法以及精準定位的目標群體都有區(qū)別。20.廣告策劃書中，關(guān)于廣告執(zhí)行計劃的描述應(yīng)包含哪些內(nèi)容（）（多選，若為單選題請修改說明）A.具體的廣告活動時間表B.廣告創(chuàng)意的最終定稿C.各廣告媒介的投放安排D.廣告預算的詳細分配答案：A,C,D解析：廣告策劃書中的廣告執(zhí)行計劃是關(guān)于廣告活動如何具體實施的部分，應(yīng)包含詳細的時間表（A）、媒介投放安排（C）以及預算分配（D），以確保廣告活動能夠按計劃順利進行。廣告創(chuàng)意的最終定稿（B）通常是在策劃過程中確定，并在執(zhí)行計劃中提及，但執(zhí)行計劃的核心是行動安排和時間、資源分配。二、多選題1.在廣告策劃的STP理論中，市場細分、目標市場選擇和市場定位之間的關(guān)系是（）A.市場細分是目標市場選擇的基礎(chǔ)B.目標市場選擇是市場定位的前提C.市場定位是市場細分的最終目的D.這三個環(huán)節(jié)是相互獨立、順序固定的E.目標市場選擇必須先于市場定位答案：ABC解析：在STP理論中，市場細分（Segmentation）將大市場劃分為小部分，為后續(xù)選擇提供了基礎(chǔ)（A）?；诩毞纸Y(jié)果，選擇最具吸引力和潛力的子市場作為目標市場（Targeting），這是進行市場定位的前提（B）。最后，針對選定的目標市場，制定獨特的定位策略，明確品牌在市場中的位置（Positioning），這是市場細分和目標市場選擇的最終目的和體現(xiàn)（C）。這三個環(huán)節(jié)緊密關(guān)聯(lián)，但并非嚴格的線性順序，有時會相互影響和調(diào)整，故D和E錯誤。2.廣告創(chuàng)意需要具備的要素通常包括（）A.獨特性B.簡潔性C.吸引力D.真實性E.復雜性答案：ABCD解析：優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意需要具備多個要素。獨特性（A）使其能夠脫穎而出，吸引注意力。簡潔性（B）有助于信息快速被理解和記憶。吸引力（C）能夠引起受眾的興趣和情感共鳴。真實性（D）雖然需要巧妙處理，但貼近生活或基于事實更能贏得受眾信任。復雜性（E）并非必要要素，有時過于復雜反而會干擾信息傳達。因此，A、B、C、D是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵要素。3.廣告效果評估的常用指標可以包括（）A.廣告曝光量B.品牌知名度變化C.廣告點擊率D.銷售額增長E.消費者滿意度答案：ABCDE解析：廣告效果評估是一個多維度的工作，使用的指標可以非常廣泛。廣告曝光量（A）衡量覆蓋面；品牌知名度變化（B）衡量品牌認知度影響；廣告點擊率（C）衡量受眾互動程度；銷售額增長（D）衡量直接轉(zhuǎn)化效果；消費者滿意度（E）衡量廣告對消費者態(tài)度和情感的影響。這些指標從不同角度反映了廣告活動的效果。4.選擇廣告媒介時需要考慮的因素通常有（）A.目標受眾的媒介接觸習慣B.廣告信息的性質(zhì)和訴求點C.媒介的成本效益D.媒介的發(fā)行范圍和覆蓋面E.媒介的發(fā)布時間安排答案：ABCDE解析：選擇廣告媒介是一個綜合性的決策過程，需要考慮多方面因素。目標受眾的媒介接觸習慣（A）是關(guān)鍵，要確保廣告能觸達他們。廣告信息的性質(zhì)和訴求點（B）會影響媒介類型的選擇，例如理性訴求可能適合專業(yè)媒體。媒介的成本效益（C）直接影響廣告預算的分配和效果。媒介的發(fā)行范圍和覆蓋面（D）關(guān)系到廣告的覆蓋廣度。媒介的發(fā)布時間安排（E）則關(guān)系到廣告與消費者生活周期的契合度。這些因素都需要納入考量。5.廣告策劃書中，關(guān)于廣告目標的描述應(yīng)該具備的特點是（）A.具體明確B.可可衡量C.具有挑戰(zhàn)性D.現(xiàn)實可行E.與營銷目標一致答案：ABCDE解析：一個優(yōu)秀的廣告目標應(yīng)遵循SMART原則（部分選項）并結(jié)合其他要求。它應(yīng)該具體明確（A），讓執(zhí)行者清楚要達成的目標是什么；應(yīng)該可可衡量（B），以便后續(xù)評估效果；應(yīng)該具有挑戰(zhàn)性（C），能激發(fā)團隊潛力，但也要現(xiàn)實可行（D），不能脫離實際；最重要的是，廣告目標必須與整體的營銷目標保持一致（E），服務(wù)于最終的業(yè)務(wù)成果。因此，所有選項都是廣告目標應(yīng)具備的特點。6.在進行廣告效果測試時，常用的方法包括（）A.問卷調(diào)查B.實驗法C.訪談法D.焦點小組E.實地觀察答案：ABCDE解析：廣告效果測試的方法多種多樣，可以根據(jù)測試目的和對象選擇。問卷調(diào)查（A）可以收集大量受眾的量化反饋；實驗法（B）通過控制變量評估特定因素的效果；訪談法（C）可以深入了解個體觀點；焦點小組（D）能激發(fā)群體討論，探索深層動機；實地觀察（E）可以直接了解消費者在真實環(huán)境中的行為。這些方法各有優(yōu)劣，常用于不同的測試階段和目的。7.廣告文案寫作中，需要遵循的原則通常有（）A.簡潔明了B.引人入勝C.針對性強D.語言優(yōu)美E.過于復雜答案：ABC解析：優(yōu)秀的廣告文案寫作應(yīng)遵循簡潔明了（A）、引人入勝（B）和針對性強（C）的原則。簡潔明了有助于信息快速傳達和記憶；引人入勝能抓住讀者注意力；針對性強的文案能更好地與目標受眾溝通。語言優(yōu)美（D）是加分項，但非絕對必要。過于復雜（E）則通常是不符合原則的，容易導致信息傳達失敗。因此，A、B、C是核心原則。8.廣告活動中，“整合營銷傳播”（IMC）的核心思想是（）A.使用多種廣告媒介進行組合投放B.確保所有營銷傳播活動協(xié)調(diào)一致C.最大化廣告?zhèn)鞑サ母采w范圍D.統(tǒng)一所有廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式E.整合所有營銷資源，協(xié)同作戰(zhàn)答案：BE解析：整合營銷傳播（IMC）的核心思想在于協(xié)調(diào)統(tǒng)一（B）所有與品牌相關(guān)的營銷傳播活動，包括廣告、公關(guān)、促銷、直銷等，確保它們傳遞一致的信息，形成傳播合力。它強調(diào)的是不同傳播工具和資源的整合（E），而非簡單的媒介組合（A）或形式統(tǒng)一（D），其目的在于提升整體傳播效果和效率，最大化營銷投資回報，而非僅僅追求覆蓋范圍（C）。9.廣告活動中，與消費者建立長期關(guān)系的重要性體現(xiàn)在（）A.提升客戶終身價值B.降低獲客成本C.增強品牌忠誠度D.獲得口碑傳播E.減少市場推廣壓力答案：ABCD解析：在廣告活動中，與消費者建立長期關(guān)系具有多方面重要性。它能有效提升客戶終身價值（A），因為老客戶重復購買的比例更高。通過良好關(guān)系降低獲客成本（B）也是一種效果，因為維護老客戶的成本通常低于獲取新客戶。長期關(guān)系能增強品牌忠誠度（C），使消費者更傾向于選擇本品牌。滿意的客戶也更容易產(chǎn)生口碑傳播（D），帶來新客戶。整體上，良好的客戶關(guān)系能減輕持續(xù)的市場推廣壓力（E），使營銷更有效率。10.廣告策劃書中，關(guān)于市場分析的描述通常包含哪些內(nèi)容（）（多選，若為單選題請修改說明）A.行業(yè)發(fā)展趨勢分析B.主要競爭對手分析C.目標消費者分析D.消費者購買行為分析E.產(chǎn)品自身優(yōu)劣勢分析答案：ABCDE解析：廣告策劃書中的市場分析是制定有效策略的基礎(chǔ)，需要全面深入。它通常包含對行業(yè)發(fā)展趨勢的分析（A），了解宏觀環(huán)境。對主要競爭對手的分析（B），明確競爭格局和對手策略。對目標消費者的分析（C），深入了解其需求、特征和偏好。對消費者購買行為（D）的分析，了解購買決策過程和影響因素。以及對自己產(chǎn)品（或服務(wù)）自身優(yōu)劣勢的分析（E），明確自身市場定位和競爭能力。這些內(nèi)容共同構(gòu)成了市場分析的核心。11.廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式可以包括哪些（）A.故事化敘述B.幽默詼諧C.情感訴求D.事實陳述E.復雜象征答案：ABCE解析：廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式多種多樣，旨在吸引目標受眾并有效傳遞信息。故事化敘述（A）通過情節(jié)引發(fā)共鳴。幽默詼諧（B）能帶來愉悅感，易于記憶。情感訴求（C）觸動消費者內(nèi)心，建立聯(lián)系。事實陳述（D）雖然直接但可能枯燥，較少作為主要創(chuàng)意形式，除非信息本身極具吸引力。復雜象征（E）需要受眾解讀，未必適合所有產(chǎn)品和受眾。因此，A、B、C、E是常見的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式。12.廣告策劃書中，關(guān)于廣告預算的確定需要考慮哪些因素（）A.公司整體營銷預算B.廣告目標的重要性與規(guī)模C.預計廣告效果與投資回報率D.主要廣告媒介的成本E.市場競爭的激烈程度答案：ABCDE解析：廣告預算的確定是一個復雜的過程，需要綜合考慮多種因素。公司整體營銷預算（A）是最高限制。廣告目標的重要性與規(guī)模（B）決定了所需資源的多少。預計廣告效果與投資回報率（C）是評估預算有效性的依據(jù)。主要廣告媒介的成本（D）是預算的主要構(gòu)成部分。市場競爭的激烈程度（E）也影響著為爭取市場份額所需投入的預算。這些因素相互影響，共同決定最終的預算額度。13.在進行廣告效果評估時，定性研究方法可以幫助了解什么（）A.廣告引起的具體行為變化B.受眾對廣告的情感反應(yīng)C.廣告信息的理解程度D.品牌知名度的具體數(shù)值變化E.廣告創(chuàng)意的獨特性感知答案：BCE解析：廣告效果評估中的定性研究方法，如深度訪談、焦點小組等，主要側(cè)重于探索和理解受眾的內(nèi)在感受與態(tài)度。這有助于了解受眾對廣告的情感反應(yīng)（B）、對廣告信息的理解程度（C）以及他們對廣告創(chuàng)意獨特性感知（E）。定性方法適合挖掘深層原因和動機，但難以精確測量具體的行為變化（A）或量化品牌知名度的具體數(shù)值變化（D）。因此，B、C、E是定性研究的主要貢獻。14.廣告活動中，選擇目標市場的標準通常包括（）A.市場規(guī)模與增長潛力B.目標市場的盈利能力C.企業(yè)資源與能力匹配度D.目標市場的進入壁壘E.與企業(yè)整體戰(zhàn)略的契合度答案：ABCE解析：選擇目標市場是一個戰(zhàn)略決策，需要考慮多個標準。市場規(guī)模與增長潛力（A）決定了市場的吸引力。目標市場的盈利能力（B）關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟效益。企業(yè)自身的資源與能力匹配度（C）決定了企業(yè)是否有能力服務(wù)好該市場。目標市場的進入壁壘（D）影響進入的難度和成本。此外，選擇的目標市場必須與企業(yè)整體戰(zhàn)略方向保持一致（E），服務(wù)于長期發(fā)展目標。因此，A、B、C、E是常見的標準。15.廣告文案寫作中，“描繪使用場景”手法的效果在于（）A.直接列舉產(chǎn)品所有功能B.幫助消費者想象產(chǎn)品使用體驗C.增強產(chǎn)品對消費者的吸引力D.提供產(chǎn)品的詳細技術(shù)規(guī)格E.降低廣告制作復雜度答案：BC解析：“描繪使用場景”是在文案中具體描繪消費者在什么情境下使用產(chǎn)品，以及使用產(chǎn)品后能獲得什么好處或體驗。這種手法的主要效果是幫助消費者更容易地想象自己使用產(chǎn)品的情景（B），從而增強產(chǎn)品對消費者的吸引力（C），激發(fā)購買欲望。它不是直接列舉功能（A），也不提供技術(shù)規(guī)格（D），其目的不是降低制作復雜度（E），有時甚至需要更生動的描述。16.廣告活動中，“公關(guān)”（PublicRelations）部門的主要職責可能包括（）A.管理媒體關(guān)系B.組織新聞發(fā)布會C.處理客戶投訴D.策劃企業(yè)社會責任活動E.制作付費廣告答案：ABCD解析：廣告活動中的“公關(guān)”（PublicRelations）部門主要負責維護企業(yè)與內(nèi)外部公眾的良好關(guān)系。這包括管理媒體關(guān)系（A），確保正面信息傳播；組織新聞發(fā)布會（B），發(fā)布重要信息；策劃企業(yè)社會責任活動（D），提升企業(yè)形象。處理客戶投訴（C）也是公關(guān)工作的一部分，有助于維護客戶關(guān)系和聲譽。而制作付費廣告（E）通常是廣告部門的職責。因此，A、B、C、D是公關(guān)部門的可能職責。17.廣告策劃書中，關(guān)于廣告媒介計劃的描述應(yīng)包含哪些內(nèi)容（）A.選擇的具體媒介種類B.各媒介的投放時間安排C.各媒介的投放地域覆蓋D.各媒介的投放費用預算E.媒介組合的rationale（理由）答案：ABCDE解析：廣告策劃書中的廣告媒介計劃是執(zhí)行廣告策略的關(guān)鍵部分，需要詳細具體。它應(yīng)包含選擇的具體媒介種類（A），如電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等。各媒介的投放時間安排（B），明確廣告在不同時間的投放節(jié)奏。各媒介的投放地域覆蓋（C），針對不同區(qū)域的受眾進行投放。各媒介的投放費用預算（D），分配到不同媒介的資源。以及媒介組合選擇的理由（E），解釋為什么選擇這些媒介以及如何協(xié)同工作。這些內(nèi)容共同構(gòu)成了完整的媒介計劃。18.廣告活動中，影響廣告目標設(shè)定的因素通常有（）A.企業(yè)的整體營銷目標B.品牌在市場中的當前地位C.目標受眾的特征與需求D.廣告活動的預算限制E.主要競爭對手的廣告策略答案：ABCDE解析：廣告目標的設(shè)定并非孤立進行，而是受到多種因素的影響。企業(yè)的整體營銷目標（A）是廣告目標的上層目標，必須與之保持一致。品牌在市場中的當前地位（B）決定了需要設(shè)定什么樣的目標（如提升知名度、增加銷量等）。目標受眾的特征與需求（C）直接影響廣告要達成的具體效果。廣告活動的預算限制（D）會影響目標的規(guī)模和可實現(xiàn)性。主要競爭對手的廣告策略（E）也需要考慮，以制定有競爭力的目標。因此，這五個因素都會影響廣告目標的設(shè)定。19.廣告創(chuàng)意需要滿足的基本要求通常包括（）A.符合目標受眾的文化背景B.能夠清晰傳達核心信息C.具有新穎獨特的元素D.能引起目標受眾的情感共鳴E.必須使用復雜的視覺效果答案：ABCD解析：一個成功的廣告創(chuàng)意需要滿足多方面基本要求。它必須符合目標受眾的文化背景（A），才能被理解和接受。能夠清晰傳達核心信息（B）是創(chuàng)意的基本功能。具有新穎獨特的元素（C）能使其在眾多廣告中脫穎而出。能引起目標受眾的情感共鳴（D）是打動人心的關(guān)鍵。創(chuàng)意的形式可以多樣，不一定需要復雜的視覺效果（E），簡潔明快有時更有效。因此，A、B、C、D是廣告創(chuàng)意的基本要求。20.廣告效果評估中，定量研究方法的主要優(yōu)勢在于（）A.能夠深入挖掘受眾內(nèi)在動機B.可以精確測量廣告效果指標C.適用于大范圍受眾的調(diào)查D.成本通常低于定性研究E.能提供豐富的背景信息答案：BC解析：廣告效果評估中的定量研究方法，如問卷調(diào)查、統(tǒng)計分析等，其主要優(yōu)勢在于能夠精確測量廣告效果指標（B），如品牌知名度提升度、廣告recall率、購買意向變化等。同時，由于采用標準化問卷和抽樣方法，它適用于大范圍受眾的調(diào)查（C），能夠提供具有統(tǒng)計意義的結(jié)論。深入挖掘受眾內(nèi)在動機（A）和提供豐富背景信息（E）通常是定性研究的長處。成本（D）則取決于具體的研究設(shè)計和執(zhí)行方式，并非定量方法必然低于定性。因此，B、C是定量研究的主要優(yōu)勢。三、判斷題1.市場細分是目標市場選擇和市場定位的前提，沒有市場細分，就無法進行有效選擇和定位。（）答案：正確解析：市場細分（Segmentation）是將整體市場按照特定標準劃分為具有相似特征的子市場的過程，它是目標市場選擇（Targeting）的基礎(chǔ)。只有通過細分，才能識別出哪些子市場更值得投入資源。而目標市場選擇是市場定位（Positioning）的前提，確定了目標市場后，才能圍繞該市場的需求特點來制定定位策略。因此，市場細分是目標市場選擇和市場定位的前提條件，題目表述正確。2.廣告目標應(yīng)該越具體越好，不應(yīng)該設(shè)定任何可衡量的指標。（）答案：錯誤解析：廣告目標確實應(yīng)該越具體越好，以便于理解和執(zhí)行，但這并不意味著不應(yīng)該設(shè)定可衡量的指標。事實上，可衡量的指標是評估廣告效果的關(guān)鍵。SMART原則中的“M”（Measurable，可衡量的）就要求廣告目標必須是可量化的，例如提升品牌知名度10%、增加網(wǎng)站訪問量20%等。只有設(shè)定了可衡量的目標，才能判斷廣告活動是否成功，以及成功程度如何。因此，題目表述錯誤。3.廣告創(chuàng)意只要足夠有創(chuàng)意，無論是否切合產(chǎn)品和目標受眾，都能取得好效果。（）答案：錯誤解析：廣告創(chuàng)意固然需要有創(chuàng)意，能夠吸引受眾的注意力，但這并不是唯一的標準。更重要的是，創(chuàng)意需要與產(chǎn)品特性和目標受眾的需求、興趣相契合。一個脫離產(chǎn)品實際、無法引起目標受眾共鳴的創(chuàng)意，即使再新穎，也難以達到有效的廣告溝通目的，甚至可能產(chǎn)生負面效果。因此，創(chuàng)意、產(chǎn)品、受眾三者需要有機結(jié)合，題目表述錯誤。4.在進行廣告效果測試時，控制組不需要接觸任何廣告信息，以保持其“純凈”狀態(tài)。（）答案：錯誤解析：廣告效果測試中的控制組（ControlGroup）是與實驗組（ExperimentalGroup）進行對比的基礎(chǔ)，其作用在于衡量廣告信息對實驗組產(chǎn)生的效果。為了確保對比的有效性，控制組需要與實驗組處于相似的環(huán)境條件下，并且通常也需要接觸相同的背景信息或基礎(chǔ)信息，只是不接觸待測試的核心廣告信息。完全不讓控制組接觸任何相關(guān)信息，無法判斷實驗組觀察到的效果變化是否確實由廣告信息引起，也失去了對照組的意義。因此，題目表述錯誤。5.整合營銷傳播（IMC）就是將所有的廣告活動集中在一起進行。（）答案：錯誤解析：整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunications，IMC）的核心思想并非簡單地將所有廣告活動堆砌在一起，而是強調(diào)在各種營銷傳播工具（如廣告、公關(guān)、促銷、直銷等）之間進行協(xié)調(diào)與整合，確保它們傳遞一致的品牌信息和形象，形成協(xié)同效應(yīng)，以實現(xiàn)更有效的溝通和營銷目標。它強調(diào)的是策略上的統(tǒng)一和協(xié)同，而非僅僅是活動的疊加。因此，題目表述錯誤。6.廣告文案寫作中，使用專業(yè)術(shù)語總是能夠提升文案的可信度和說服力。（）答案：錯誤解析：廣告文案寫作中是否使用專業(yè)術(shù)語，需要根據(jù)目標受眾的構(gòu)成和產(chǎn)品的特性來決定。如果目標受眾是具有專業(yè)知識背景的群體，使用恰當?shù)膶I(yè)術(shù)語可以增加文案的精準度和可信度。但如果目標受眾是普通消費者，過多使用專業(yè)術(shù)語反而會造成理解障礙，降低文案的可讀性和說服力。因此，是否使用專業(yè)術(shù)語需要謹慎權(quán)衡，并非總是有效。題目表述過于絕對，因此錯誤。7.廣告目標一旦設(shè)定，就不能再修改，否則會影響評估的公正性。（）答案：錯誤解析：廣告目標在設(shè)定之初應(yīng)該是經(jīng)過深思熟慮和基于市場分析的，但在廣告活動執(zhí)行過程中，市場環(huán)境、競爭狀況、消費者行為等因素可能會發(fā)生變化，或者通過初步效果評估發(fā)現(xiàn)原定目標存在偏差。在這種情況下，根據(jù)實際情況對廣告目標進行適當調(diào)整是合理且必要的，這有助于使廣告活動更符合現(xiàn)實，提高達成目標的可能性和效率。目標的調(diào)整不應(yīng)被視為破壞評估公正性，反而可能是確保資源有效利用和目標達成的明智之舉。因此，題目表述錯誤。8.廣告效果評估只能發(fā)生在廣告活動結(jié)束后進行。（）答案：錯誤解析：廣告效果評估并非只能在廣告活動結(jié)束后進行，更有效的方法是在廣告活動執(zhí)行過程中進行持續(xù)監(jiān)測和評估，即進行實時或定期的效果追蹤。這種過程評估可以在活動進行中及時發(fā)現(xiàn)問題，了解哪些策略或創(chuàng)意元素效果較好或較差，從而有針對性地進行調(diào)整和優(yōu)化，避免資源浪費，最大化廣告效果。因此，廣告效果評估可以貫穿于廣告活動的始終。題目表述錯誤。9.選擇廣告媒介時，覆蓋面越廣的媒介越好。（）答案：錯誤解析：選擇廣告媒介時，覆蓋面（Reach）是一個重要考慮因素，但并非唯一或絕對的標準。媒介的覆蓋面需要與廣告的目標受眾相匹配。如果選擇的媒介覆蓋了大量非目標受眾，即使覆蓋面再廣，廣告效果也可能不佳，造成資源浪費。更重要的是要考慮媒介的到達率（Frequency）、目標受眾的匹配度、媒介的成本效益以及媒介的特性是否符合廣告信息和目標的要求。因此，不能簡單地說覆蓋面越廣的媒介越好。題目表述錯誤。10.廣告策劃的核心是創(chuàng)意的產(chǎn)生。（）答案：錯誤解析：廣告策劃是一個系統(tǒng)性的過程，涉及市場分析、目標設(shè)定、策略制定、創(chuàng)意構(gòu)思、媒介選擇、預算分配等多個環(huán)節(jié)。雖然創(chuàng)意在廣告策劃中占據(jù)重要地位，是吸引受眾和有效傳達信息的關(guān)鍵手段，但它只是整個策劃過程中的一個組成部分。廣告策劃的核心是制定一套系統(tǒng)性的、可執(zhí)行的、能夠?qū)崿F(xiàn)預定營銷目標的整合方案，創(chuàng)意的產(chǎn)生需要服務(wù)于整體策劃策略和目標。因此，將策劃的核心僅僅歸結(jié)為創(chuàng)意的產(chǎn)生是片面的。題目表述錯誤。四、簡答題1.簡述廣告目標設(shè)定的SMART原則及其含義。答案：廣告目標設(shè)定的SMART原則是指目標應(yīng)當具備以下五個特征：（1）Specific（具體的）：目標必須清晰明確，具體說明要達成的具體事項，例如提升品牌知名度至行