第一章購房者心理與行

為分析

第一節(jié)前后

在房地產市場上，懂得購房者心理與行為人比只懂得規(guī)劃設計

人能更好銷售房子。開發(fā)商在房地產開發(fā)活動中最后目在于賣出房子,

獲得利潤，而要達到這一目，核心在于商品房與否可以滿足消費者

需要？開發(fā)商只有掌握了消費者需求，才干贏得更多客戶，求得公

司生存發(fā)展。咱們以為，房地產消費者心理與行為研究應從如下三個

方面進行：

一、消費者心理過程與個性心理

消費者是市場營銷活動主體，其購買行為影響著市場運動變化取向

和趨勢。而人類所進行任何社會實踐活動都受其心理活動支配，消費

者在整個消費活動中體現(xiàn)自然也是其心理活動體現(xiàn)。心理學家將人類

心理現(xiàn)象科學地分為兩個方面內容，即心理過程和個性心理，這兩

個方面內容體當前詳細人身上，通過購房活動，就可以得到生動詳

細體現(xiàn)。

二、消費者群體心理

作為社會生物人類，在消費活動中也必然會帶有其所屬社會群體特

性，體現(xiàn)出群體心理與行為一致性。這種群體心理形成與體現(xiàn)是受到

消費者所處環(huán)境影響，如文化老式、社會階層、參照群體、家庭、流

行潮流、消費風格、生活方式等外界因素都對消費者心理行為有著廣

泛而深遠、甚至是根深蒂固影響。

三、消費者行為

房地產消費者行為是消費者心理過程、個性心理與群體心理

交互作用成果，但同步也有自身規(guī)律，例如行為過程與決

策規(guī)則。下面將從心理過程、個性心理、群體心理和行為方

式四個方面展開闡述。

第二節(jié)購房者心理途徑

一、人類心理現(xiàn)象分為兩個方面內容，即心理過程和個性心理，前

者涉及人結識、感情、意志等活動過程（在這里咱們借用了一

種計算機術語，將之形象地稱為“心理途徑”兀具備人類之普

遍性；后者重要體當前能力、氣質、性格等個性心理方面，具

備人之個別性。

二、心理過程是心理活動一種動態(tài)過程，即人腦對客觀事實反映過

程，涉及人結識、感情、意志等活動過程。結識、感情、意志

這三個方面是人心理過程不同方面，它們是互相聯(lián)系、互相制

約，涉及感覺、知覺、注意、記憶、思維、想象、情緒、態(tài)度

等方面。消費者在購買行為中產生上述活動是人普通心理活動

規(guī)律體現(xiàn)，在此方面研究有助于把握消費者心理現(xiàn)象一致性和

規(guī)律性。

三、感覺

感覺是人腦對直接作用于感覺器官當前客觀事物個別屬性反映。為使社會公眾感覺到某

個樓盤存在，開發(fā)商往往不惜重金去做廣告。廣告制作過程中，廣告必要色彩鮮艷、篇幅巨

大、形象生動、富有創(chuàng)意等。這些規(guī)定無非是要刺激消費者感覺器官，導致沖擊力和震撼感,

給人留下深刻印象。

固然這種刺激必要有個“度"是人們生理、心理所能接受C例

如人們聽覺刺激應當在40~80dB范疇內，超過80dB聲音強度人們會

感到不舒服，這個"度”即心理學中感覺極限。并且依照關于研究表

白，人們對事物若干影響因素變化，感覺性是有差別。即，當事物某

些因素發(fā)生變化時，人們感覺深刻；而同步另某些因素變化時，人們

反映遲鈍。就商品房而言，相對于建材質量與單位面積售價因素，消

費者對單價變化較建材質量差別更為敏感（頂級商品房除外）；相對

于總價和單價而言，人們更多地考慮總價而忽視單價。

1、依照這一心理學現(xiàn)象，開發(fā)商可以實行銷售方略有：

2、對于市場定位于中低收入家庭樓盤，開發(fā)商可以采用較

低檔次建筑材料，以減低或維持較低建筑成本，從而獲得價

格上競爭優(yōu)勢；

四、當樓盤單價降不下來時，可以考慮做小戶型，減少單元總價,

滿足市場需要。這一方略有一詳細事例為證：

五、19971998年前，深圳人普通喜歡100平方米以上大戶型商品

房，而到了19971998年，大戶型市場趨于飽和，大房子再也

賣不動了。在此狀況下，一家名為“紫薇閣”樓盤開發(fā)商突然

意識到：來深圳白領階層中，不少人收入雖然高但積蓄很少,

若減少單元面積，她們不就可以買得起房子了嗎？于是，這個

開發(fā)商就作出了小戶型單位，推向市場，成果可想而知，樓盤

一開賣就一搶而光。

六、知覺

1、知覺是人腦對直接作用于感覺器官當前客觀事物整體屬性反映。普通來說，買

家先對商品房形成感覺，然后在此基本上，對個別信息進行加.1.形成知覺.

2、當購房者對商品房形成知覺后，因對購買成果不能預知，

而產生種種緊張或憂慮。諸如房屋質量如何？有無偷工減

料？開發(fā)商資信如何？能否按期交樓？樓價與否適

當？真物有所值嗎？售后服務做得好嗎？物業(yè)管理

如何？……這些問題構成了買家知覺風險。

3、為消除買家知覺風險，提高顧客滿意度和信任度，開發(fā)商

可以采用如下銷售方略：

4、作出保證。例如請知名人士做廣告；商業(yè)用房或寫字樓吸引

大公司進駐等。例如位于廣州珠江新城“金碧華府”作為崇

高住宅，在系列廣告推動下，獲得較好銷售成績，特別是

以鳳凰衛(wèi)視知名節(jié)目主持人吳小莉購買了該樓盤為賣點，

配合首創(chuàng)每戶空中花園概念，把豪宅概念推向一種新高度,

在開盤當天引起很大轟動，不但銷售順利，并且不斷升值,

是典型名人效應推銷樓盤。

5、樹立品牌。消費者往往衷情知名品牌商品房。

6、政府機構測試。具備政府機構測試和承認商品房或公司，

使消費者產生信任感?！靶】底≌薄ⅰ翱稻庸こ獭?、“IS09002

認證”等皆屬此種狀況。

7、保證退款。買家購買商品房如不滿意，可以退錢。例如

大連萬達笑團開發(fā)商品房提出“三承諾”，使公司銷售形勢

大好。

8、買家朋友家人簡介。廣州碧桂園曾打出這樣廣告：碧桂

園好不好，請您問一期業(yè)主；廣州保利豐花園推出老業(yè)主推

薦新業(yè)主購買，對于舊業(yè)主贈送裝修優(yōu)惠，也起到較好以

舊帶新作月。

9、搞好物'業(yè)管理。即做好商品房售后服務。

七、錯覺是特殊知覺現(xiàn)象，是知覺扭曲。人們經常會積極運用錯覺

達到某一效果。生活中常用現(xiàn)象，例如，瘦人穿淺色、橫紋服

裝給人以膨脹感，胖人選取深色豎紋衣服給人以收縮感。房地

產銷售中同樣可以運用錯覺現(xiàn)象有效展開營銷活動。例如，在

墻上鑲上鏡子，使房間變得寬敞明亮；可以將洗手間單獨裝修

一下（其她房間不裝修），并免費贈送給買家，以彌補洗手間

三面封閉、通氣不暢弊病……

八、廣州新近推出“雙子星城”，位于中山大學附近，所有推出小

戶型，以適應留學生和外地學生對公寓式住宅需求（特別適合

投資者購買然后出租給學生），由于是小戶型，建筑面積在60

平方米如下，為了增長空間感，減低面積小帶來視覺和局促感,

開發(fā)商堅決推出以往在大戶型才會采用復式建筑模式，既大大

增長了可運用面積，又加強了視覺上效果，成果樓盤一推出，

立即引起熱銷，價格直線上升，均價創(chuàng)下該地段新高，達到

7200元/平方米，獲得良好市場效果。

九、注意與記憶

注意是指人腦對客觀事物指向和集中。記憶是人腦對過去經歷過事物反映，它是對感知

信息保持，也是進行思維、想象等更雜心理活動前提。

據(jù)不完全記錄，每個周五《廣州日報》推出樓盤多達60個左右!

開發(fā)商要使社會公眾對自己所開發(fā)樓盤注意并加以記憶，談何

容易！

從心理學角度，房地產商品被引起注意，并被買家記憶方略有：

1、提高樓盤質素與服務。無論何時何地，只要樓盤建筑風

格適應

2、潮流，戶型合格，樓盤位置撲境優(yōu)越，配套齊全，交通

以便，價格合理，物業(yè)管理優(yōu)良，就沒有賣不出去樓。

3、廣告應引人注意。除廣告設計中應力求做到形象、生動、

創(chuàng)新要

4、求外，開發(fā)商普通采用報紙、電視、現(xiàn)場售樓等形式同步宣

傳“立體轟炸”，吸引注意。

廣告要不斷重復。為使消費者避免遺忘，增強記憶，廣告播放應

十、不斷重復，但同步要避免消費者對廣告疲勞和厭惡。為此，房

地產廣告要將樓盤賣點系統(tǒng)化，每隔一段時間推出一種賣點。

同步，電視、報紙廣告應不斷地變換人物，變換畫面，變換語

言，使人?？闯Ｐ?。

十一、典型案例：前年推出廣州鳳凰城，在開盤前制定了一系列

立體廣告，涉及：電視廣告雜志、電視廣告片、報紙廣告、雜

志、現(xiàn)場體驗、系列看樓車及資料宣傳、電臺等大量投放和推

廣，每隔一種宣傳周期變換廣告形式和內容，在十一長假期前

一時占據(jù)所有媒體重要位置，由于體現(xiàn)手法多、密度大，引起

廣泛轟動，雖然日后被人批評采用過時歐美30年代別墅建筑,

在開盤獲得巨大成功，成為當年銷售冠軍和明星樓盤，把本來

一種地理并不占優(yōu)勢市郊樓盤，通過把“碧桂園”品牌充分運

用、有效宣傳、明確主題、多樣操作手法等全面結合起來，共

同創(chuàng)造了當代房地產銷售奇跡。

十二、思維與想象

十三、思維是人腦對客觀現(xiàn)實概括和間接反映。想象是以頭腦中

事物表象為材料、對其進行加工、改造、重新組合形成新形象

心理過程。思維和想象是一種交叉關系，思維過程中有想象,

想象過程中有思維，兩者關系密切。

十四、在房地產銷售過程中，開發(fā)商要結識到：一方面買家總是

在一定思維活動基本上，通過對樓盤分析比較、評價日后作出

購買決策；另一方面，也要結識到借助于買家思維和想象活動，

可以充分發(fā)揮廣告宣傳效用。例如，“廣大花園，天然氧吧”、

“碧桂園，給您一種五星級家”、“頤和山莊，廣州頤和園”……

這些廣告，或描述了大自然清新空氣，或繪制了服務備至溫馨

家園，或展示了典范尊貴生活環(huán)境……，從而引起消費者之無

限想象，刺激了買家購樓欲望與行動。

十五、情緒與情感

嚴格地說，情緒與情感是兩個既有區(qū)別又有聯(lián)系概念。但在咱們

尋常工作中，兩個詞語經常是混同使用，作為“感情”同義詞，用以

表達產生感情形式與內容。

十六、“人非草木，孰能無情”，人是有感情動物。當其她條件

不變時，消費者若情緒高昂，則感知事物范疇擴大，購物熱情

與興趣提高；反之，消費者情緒低落，則大大縮小感知范疇,

對購買商品失去熱情與興趣。

十七、買家情緒除與其自身關于外，還與購買環(huán)境與所提供服務

分不開。如今，開發(fā)商不遺余力地把售樓處裝修得奢侈豪華,

無非是給買家創(chuàng)造一種愉悅身心外部環(huán)境。但現(xiàn)實中咱們仍可

看到有些售樓部做得不到位。例如，雖然售樓大廳富麗堂皇,

但當買家在看樓之余到洗手間以便一下時，卻發(fā)現(xiàn)污水遍地,

臭氣熏天，給買家本來良好心境添上一層陰云和懷疑：日后樓

盤物業(yè)管理能跟得上嗎？而有開發(fā)商則小處見功夫：洗手間里

不但干凈整潔，并且不知從哪個角落傳來低回悠揚音樂，甚至

在小便器上放置有煙灰缸。這使人不得不佩服這些開發(fā)商之“無

微不至”、“以人為本”經營理念。比外，售樓小姐微笑服務和

彼此配合“團隊精神”都會使買家情緒受到影響。廣州有個樓

盤，在酒店內舉辦現(xiàn)場展銷會，由于受到環(huán)境局限，不也許把

大型樓盤沙盤模型搬到現(xiàn)場，為了讓顧客對樓盤有更充分理解

和直觀印象，在現(xiàn)場設立了多態(tài)多媒體電腦，通過聯(lián)網和演示

軟件，把樓盤整體形象、戶型、室內裝修方案等直觀展示給客

戶，并且按照現(xiàn)場客戶需要，不斷變換裝修方案，讓客戶挑選

到滿意方案，這一招果然湊效，一時間客戶塞滿了整個大廳,

成交量大增，客戶不但可以在現(xiàn)場辦理成交手續(xù)和銀行按揭業(yè)

務，銷售人員通過電腦和總部進行即時銷控，保障了交易順利

進行。通過這個案例，充分體現(xiàn)人性化安排和運用當代高科技

手段完美結合。

十八、態(tài)度

比較通俗解釋是：態(tài)度即人對某一事物好惡。應當說，消費者態(tài)

度與行為是一致，只有當人們喜歡這種商品時?，才會購買它。

若開發(fā)商開發(fā)出商品房不受消費者歡迎事情發(fā)生時，這將是令

人遺憾。解決這種問題方式只能是想方設法使買家轉變態(tài)度。詳細

方略有：

對買家進行勸告宣傳。毫無疑問，任何商品生產者都應當遵從

市場規(guī)律從事開發(fā)經營，但這決不意味著開發(fā)商只能是一味地順應

市場潮流，不敢或不可以引導市場。在此方面，廣州麗江花園可以

說是引導市場成功范例。

90年代初，明星樓盤云集廣州市區(qū)，而郊區(qū)樓盤無人問津。在此狀

況下，麗江花園以其親近大自然、清新空氣、滿目綠色、濃郁文化

氣息等贏得了消費者青睞，從而帶動了廣州碧桂園、祈福新村、廣

州奧林匹克花園等一大批筍盤、號稱“番禺板塊”誕生與壯大。

時至今日，面對廣州買家衷情于多層住宅、不喜歡高層住宅現(xiàn)象,

某些開發(fā)商仍在不遺余力地勸告消費者購買高層。通過調查，這些

開發(fā)商發(fā)現(xiàn)，買家不肯買高層因素有二：一是高層住宅物業(yè)管理費

較高；二是它單位面積樓價較高。面對如此問題，這些開發(fā)商采用

了針對性辦法：一是免費贈送買家物業(yè)管理費；同步協(xié)助買家算一

筆賬。由于高層較多層耐用年限長達20、30年，因而買高層更劃算。

同步，她們還拍攝了已同步使用多層與高層住宅照片讓買家看，高

層住宅外立面較多層住宅嶄新多了。這些辦法起到了良好營銷效果。

時至今日，環(huán)顧廣州市區(qū)，已經樹立了高層建筑為主模式，并且各

種風格、潮流、特色建筑布滿整個市區(qū)，不折不扣占據(jù)了當今住宅

主流地位，也普遍為消費者所接受。

1、增長接觸頻率。開發(fā)商應當對潛在購房者進行跟蹤服務，可以

通過組

2、織活動聯(lián)誼等形式請準買家多次光顧樓盤，以使消費者充分理

解發(fā)售樓盤與開發(fā)商關于狀況，以增進互相信任與感情交流。廣

州去年在天河成熟社區(qū)華景新城內針時白領“信華-經理人家園”

采用與廣州市眾多外資和大型公司聯(lián)誼活動，通過交流溝通，

理解白領精英需要，主力推廣“經理人家園”精英家園概念，并

且推出多項優(yōu)惠辦法和專門設立班車服務，通過完善服務贏得

公司信賴和白領青睞，銷售自然水到渠成。在這方面也是值得瑞

源?名嘉城借鑒，可以從形式和服務內容上加以運用，同步可以

考慮加上教誨方面聯(lián)合服務，打造更抱負精英家園。

提高樓盤內外在質素，前已述及，樓盤內外在質素是多方面，

第三節(jié)變化其中某一因素，就有也許獲得銷售上

巨大成功。以北京萬科都市花園為例，1998

年前，梨花園38套聯(lián)排別墅閑置了兩年多

也沒有銷售掉。新領導上任后，將本來社區(qū)

綠化所有換掉，聘請園林設計師重新設計

施工，為此投入20余萬費用，之后梨花園

重新推向市場，成果“庫存”不久消化一空，

并且每套價格由105萬元上升至150萬元。

第四節(jié)此外，開發(fā)商也可通過搞好物業(yè)管理辦法,

使消費者轉變態(tài)度。

第五節(jié)不同購房者心理差別

人們結識、情感、意志活動過程總是發(fā)生在詳細人身上。而每個人在

解決事物過程中，會體現(xiàn)出不同個性特性，如能力差別、氣質不同、

性格差別等等，使消費者形成不同購買動機和行為。對消費者個性心

理特性研究有助于把握消費行為差別性。

美國人本主義心理學家馬斯洛(Maslow)以為，人行為是由動機驅使，

而動機又是在需要基本上產生。她這一觀點已被普遍接受。個性心理

分析重要從購房者需要、動機和個性特性三方面進行分析。

一、購房者需要

需要及在需要基本上產生動機，是推動人們不斷從事各種活動最

直接動力。由于需要不同，推動人們行為動機也各不相似，最后導致

形形色色社會活動構成人們生活，推動社會發(fā)展。人們活動，小到飲

食穿衣，大到生產創(chuàng)造，無一不是在某種需要和動機推動下進行。因

而，理解顧客需要和動機，進而理解消費心理和消費行為特點，是

銷售工作中核心一環(huán)。

（-）消費者需要含義

消費者為什么要買房子？人們可以不假思考地說：那是人們

需要。那么，為什么需要呢？

需要是個體生理或心理一種不平衡狀態(tài)，它是個體自身或外部

生活條件規(guī)定在頭腦中反映。通俗地說，需要就是人們感到了某種匱

乏（不平衡）而力求獲得滿足（恢復平衡）一種心理狀態(tài)。例如，一

種人由于體內缺水而感到口渴，這是一種生理上不平衡態(tài)，此時她

會產生“飲水”需要；一種到美容院把鼻子墊高人，則是由于她自以

為鼻子不夠高而在心理上形成了一種不平衡態(tài)，產生了“美容”需要。

人需要是各種各樣。詳細地說，不同人有不同需要，同一種人在不同

狀況下有不同需要，同一種人在同一種狀況下也也許存在著不同需

要之間斗爭，如“魚與熊掌”之爭。并且，人需要還會受其生活環(huán)境、

文化水平、宗教信奉以及所在地區(qū)和國家文化、風俗、習慣等影響。

因而，掌握人們有哪些需要，分析這些需要有什么特點，開發(fā)潛在

需要市場，對銷售者來講，是非常重要工作。

由于需要種類繁多，層次復雜，對需要分類也可以從不同角度來進

行。按照需要來源和功能，人需要可以分為生理性需要和社會性需

要。生理性需要又叫自然性需要，重要是由生理上匱乏所引起需要,

普通是指對衣、食、住、行、性等以維持機體生存和種族繁衍需要。

生理性需要是人類最基本需要，也是人和動物共有需要。但是人類滿

足生理性需要內容和方式，隨著人類社會發(fā)展而和動物有了質不同，

不可避免地帶有社會性色彩。嚴格地講人類已經不存在純粹意義上生

理需要或自然需要了，只是從其維持機體生命延續(xù)基本功能意義上,

咱們仍稱之為生理性需要。社會性需要是指人們參加社會生活、進行

社會生產和社會交際而產生需要：如對愛、朋友、權力、威望、勞動、

自我發(fā)展等需要。入社會性需要是在人類社會歷史發(fā)展過程中形成和

發(fā)展起來，是人類特有高檔需要，它受政治、經濟、文化、地區(qū)、民

族等制約，具備鮮明時代性和變化性。

（二）需要層次理論

為什么人們有了兩居室住房后來，就期吩三、四居室房子？為

什么某些人有了洋房之后，又買了別墅？馬斯洛需要層級理論對

此作了較好解釋。

馬斯洛以為，人需要雖然各種各樣，但有重要性差別和實現(xiàn)先

后差別。依照需要對個體重要性限度，馬斯洛把需要分為五個層級,

從強到弱依次為：生理需要、安全需要、歸屬與愛需要、尊重需要和

自我實現(xiàn)需要。生理需要是指人對食物、水、空氣、性等用以維持個

體生存和各族延續(xù)物質需要。安全需要體現(xiàn)為人們規(guī)定穩(wěn)定、安全、

受到保護、有秩序、能免除恐驚和焦急、醫(yī)療和退休保險等。歸屬與

愛需要體現(xiàn)為人們規(guī)定與其她人建立感情聯(lián)系或關系，如交朋友、追

求愛情?、得到所在團隊承認等。尊重需要涉及自尊和受到她人尊重。

自我實現(xiàn)需要則是指人們力求發(fā)展并施展自己能力或潛能，以達到

最完美境界成長需要。由于這五種需要排列形狀像一種金子塔，需要

層級理論乂被稱為需要金字塔理論。（見附圖）

自我實現(xiàn)需要

I尊重需要I

J—----U

安全需要

--------------生理需要_____________

（附圖）

馬斯洛以為，人這五種需要是從低檔向高當發(fā)展互相聯(lián)系一種體系。

處在金字塔底部生理需要是最低檔需要，它和安全需要一起構成了

人類基本需要。塔頂自我實現(xiàn)需要是最高檔需要。越是低檔需要，其

對個體重要性越強，獲得滿足力量也越大。馬斯洛指出，只有低一級

需要得到了基本滿足，才會產生并追求高一級需要。由于自我實現(xiàn)需

要普通都規(guī)定其她四種需要都已得到滿足，因此社會上大某些人終

其畢生都也許不會產生最高檔自我實現(xiàn)需要。但馬斯洛乂指出，需要

層級發(fā)展并不是不可逾越，有時候，會越過較低檔需要層級而直接

達到高一級需要層級，馬斯洛需要層次理論使咱們更為進一步地理

解人類需要本質。

（三）需要特性

需要具備對象性與周期性、多樣復雜性、發(fā)展可變性、伸縮性及

可誘導性五個基本特性。

1、需要對象性與周期性。需要對象性是指人們需要總是指

向某一特定詳細對象，合則滿足需要就尢從談起。需要周期

性是指需要滿足并不是永久性，而是周而復始不斷浮現(xiàn)。雖

然某一需要得到滿足之后強度會削弱、消褪，并會在一段時

間內不再浮現(xiàn)，但隨著時間推移，已消褪需要也會重新浮

現(xiàn)。需要周期性特性是由生物有機體和事物發(fā)展變化規(guī)律所

決定。消費者需要周期性還同商品使用壽命、社會潮流以及

個人購買習慣、工作與閑暇時間因素關于。需要雖然是周而

復始地不斷產生，但每一次都不是上一次需要簡樸重復,

而是在對象、滿足方式、強度等方面有所變化。

2、例如都市居民家中電視機就是這樣，大概8—更新一次，更

新之后家電在屏幕大小、色彩、功能等方面均有明顯改觀。

雖然房地產遠不同于家電，但實際生活中某些跡象似乎也

在闡明需求周期性。例如，在經歷了歐陸風情、地中海風情、

新加坡風情等建筑風格之后，90年代末，深圳住房市場中

具備嶺南風格建筑得到了人們青睞。

3、需要多樣復雜性。人是社會人，不但具備情感、意志、興趣

興趣、氣質人格等方面?zhèn)€體差別，并且總是從屬于不同民

族、國度、地區(qū)、階層，信奉不同宗教，具備不同信念，遵

循不同風俗習慣與行為方式。由于個人、自然、社會因素，對

同一類或同一方面需要，不同個體可以賦予全然不同內容,

采用大相徑庭滿足方式；而同一種體在不同步期會有不同需

要產生，雖然是同一種體同一需要，在不同場合其詳紂體

現(xiàn)也不相似，這就是需要多樣復雜性。需要多樣復雜性使市

場細分有了充分理論根據(jù)，也為“為什么眾多發(fā)展商不遺余

力追求房地產個性？”提供了諸多注腳。在當今房地產市

場，講究是市場細分，建筑類型也層出不窮，別皇、

TOWNHOUSE、復式、約式、多層、高層、公寓（酒店式、產

權式等），目只有適合不同層次、不能需求人群需要；在建

筑風格上，歐陸風情、東南亞風情、北美風情、加勒比海風

情、地中海風情、日韓風情，國內嶺南風情、江南風情、北

京四合院式等等，徹底變化了此前千篇一律建筑風格，就

是為了爭取更多客戶群體和生存空間。

4、需要發(fā)展可變性。依照馬斯洛需要層次理論，低檔需要得到

一定限度滿足之后，就會產生新高一級需要。也就是說，需

要是不斷發(fā)展變化。社會在不斷進步，人們生活水平在不斷

提高，人們消費需要也會不斷發(fā)展變化。

需要伸縮性。在現(xiàn)實生活中，由于消費者各種需要受內、外各種因素

影響和制約，在需要多寡、強弱、滿足水平和方式等方面，具備一定

彈性。在特定狀況不，人需要可以抑制、轉化、降級或停滯在某一水

平上；還可以以某種方式有限度地同步滿足幾種不同需要。例如，在

國家福利分房結束之后，某些人雖然錢不充裕也會采用銀行貸款、公

職金貸款或按揭方式購買房屋。從消費者自身來看，影響需求伸縮重

要因素有消費者個性特點、經濟收入、社會地位、審美價值觀、工作

和閑暇時間等；從商品和銷售方面看，重要因素有商品供應、廣告宣

傳、售中服務和售后服務、銷售、環(huán)境、商品性能等。

需要可誘導性。從需要伸縮性咱們可以看出，需要是可以變化，因而

也是可以引導和培養(yǎng)，可以被調節(jié)和控制。需要可誘導性涉及兩種狀

況：一種是從無到有。例如在電視機浮現(xiàn)之前，人們沒有購買電視機

需求。另一種是從弱到強，從可有可無到必要有。還以電視機為例,

最初人們有黑白電視機看，心理需要已得到了充分滿足，但日后生

產出彩色電視機后，在商家宣傳和彩色電視機自身巨大誘惑下，人

們放棄了黑白電視機，而追求彩色電視機，進而追求遙控、大屏幕、

畫中畫、數(shù)碼電視等等。至于房地產商品，同樣也是如此。從買房到

買生活方式，從歐陸風情到嶺南風格，從智能化到寬帶網，從物業(yè)

管理到貼身關懷，哪同樣不是開發(fā)商對消費者誘導成果。

二、購房者動機

1.動機含義

既然人們需要買房子，為什么張三買了甲開發(fā)商房子，而沒有買乙

開發(fā)商房子？為什么李四買了乙開發(fā)商房子，而沒有買甲開發(fā)商房

子？回答是動機不同。那么，動機是什么？

動機是推動人們從事某種活動內部驅動力，是人們行為活動直接動

力。購買動機，簡言之，就是直接推動購買行為驅動力。購買動機是

在個體對商品需要基本上產生，受需要制約和支配。試想，一種始終

為溫飽而忙碌小商販會購買定位在崇高住宅低密度別墅嗎？絕對不

會！由于她在連基本生活條件還在勉強維持狀況下，一方面需要是解

決基本生存而不是不可企求豪宅；同樣，如果咱們面對是一家七、八

口人三代同堂地居住在一間小房人還在向她推銷小戶型公寓，也是

背離了她們需求，因而，離開了需要，便淡不上動機。但是，要使顧

客真正產生購買行為，僅僅有需要是不夠，必要有動機直接推動。

2.購買動機特性

1、（1）購買動機驅動性。僅有對物品或商品需要，并不能產生真

正購買行為，只有在需要基本上動機，才是直接推動人們去行

為力量。例如，一位消費者看到房地產廣告之后，就會到售樓

現(xiàn)場去看樓，當看到樓盤果然稱心如意并且價格可以接受時;

就會產生購買動機，發(fā)生購買行為。相反，如果價格大大超過

她能力范疇，她就不會產生購買動機，固然也沒有力量推動她

去實現(xiàn)購買行為。

2、（2）購買動機多樣復雜性。動機產生需要基本是多樣復雜，動

機因而也具備多樣復雜特點。同一購買動機也許源于不同需要,

并在相異詳細購買行為中得到實現(xiàn)；而同一購買行為也也許是

不同購買動機或幾種購買動機一起推動成果。影響購買動機體

現(xiàn)、購買動機實現(xiàn)與否、購買動機實現(xiàn)方式或途徑因素，重要

來自于購買者、房地產品、購買環(huán)境等。此外，不同強度購買

動機，其推動購買行為力量也強弱不同，越強烈購買動機，越

容易在一定條件下推動購買行為實現(xiàn)。購買動機種類見下一問

題。

3、購買動機內隱性。動機是推動人們去行為內部驅動力，是一種

主觀狀態(tài)，不但她人無法看清其動機，有時自己也難以辨清或

小肯承認真正動機是什么。因而，購買動機有很大內隱性。顧

客在購買過程中出于某種因素，體當前外經常是某些非主導或

與真正動機完全相異購買動機。例如，人們在買便宜商品口寸,

出于自尊，普通不會暴露自己因經濟因素求廉真正購買動機,

而以對這種商品偏愛或使用習慣等非主導性動機為借口。

購買動機沖突性。在詳細購買過程中，幾種購買動機之間互相沖突和

競爭現(xiàn)象是常用。例如，買房子時，既想便宜，又想位置好，質量有

保證。普通狀況下城郊樓盤便宜，但交通不便；市區(qū)樓盤交通以便但

價格較高。于是，就產生了是買城郊樓盤還是買市區(qū)樓盤矛盾。在兒

種動機發(fā)生沖突時候，買家多數(shù)慎重考慮，不會急于決定，要就樓

盤質量、價格、交通、配套、售后服務等做一詳細比較，并弄清晰自

己真正需要和購買能力，進而作出購買決策。銷售者更應抓住消費者

舉棋不定心理，予以恰當指引和宣傳，協(xié)助買家作出決定。要想成功

把自己房子銷售出去，售樓人員要明確把握客戶心理和想法，結合

自己樓盤賣點，適時地把自己樓盤最適合客戶優(yōu)勢特點推銷給客戶，

從而堅定客戶購買信心。客戶心理掌握透徹與否，直接關系到如何運

用賣點和說服客戶，例如客戶是自己有私人汽車，作為成功人士比

較注重是居住整體環(huán)境與管理，如果銷售人員在交談過程中沒有把

握好，對客戶老是把瑞源?名嘉城強調交通（公交）以便而忽視背山

向海環(huán)境與景觀優(yōu)勢話，一方面讓客戶感覺到銷售人員看低自己,

另一方面也不能讓客戶深刻體會名嘉城景觀和環(huán)境優(yōu)勢特別適合成

功人士居住這一賣點，有也許就導致客戶不滿而流失。

購買動機指向性。購買動機不但能驅動購買行為實現(xiàn)，并且能促使顧

客在購買過程中始終按既定目的進行，也就是可以保證購買行為指

向既定目的。購買動機指向性與主導性動機關于。當主導性動機明確、

有力時，目的清晰明確，其指向性就好；當主導性動機不明確，或幾

種動機勢均力敵時，目的明確性也較差，動機指向性就不明顯，其

推動個體行為能力也就較差。

（三）購房動機種類

銷售心理學在研究顧客購物動機時，常把購物動機分為理

性購物動機和帶感情色彩購物動機兩大某些，人們詳細購物活

動總是受其中一種動機支配或受兩種動機共同支配。

1.理性購房動機。理性購房動機是指個體在購房時所關注內容，重

要是價格、質量、售后服務等特性。商品在這些方面可以讓消費者滿

意，就會增進消費者購買行為實現(xiàn)。理性購物動機遵循是經濟原則,

并的確在人們在購物活動中起著一定作用。由于房地產品價格昂貴,

眾多買家是傾近年積蓄買房子，因而，購房者行為相對于其她商品

消費行為來說是非常理智。并且雖然隨著感情色彩購房動機，也是在

理性購房動機主導和支配下。常用理性購房動機有投資動機與自用動

機。

投資動機。作為以出售為目炒家，不在乎現(xiàn)樓、樓花，甚至連開發(fā)商

實力都不在乎，核心是樓宇升值潛力與出手也許性。作為以出租為目

炒家，售價高一點也沒關系，核心是要鋪面位置醒目，一說人們都

懂得，辦事以便。并且門前人來車往，潛在顧客多。

自住動機。持這種動機購房者普通以近年積蓄來置業(yè)，往往但愿質量

可靠，物有所值。同步年輕人還但愿付款輕松；三口之家但愿社區(qū)有

學校，并且是名校，等等。

2.帶感情色彩購房動機。常用帶感情色彩購房動機有如下

幾種：

求新動機。即以追求新穎、刺激、時髦為重要目動機。這

是由強烈好奇心和求新欲引起動機，常體現(xiàn)為在選購商品時，

特別注重商品潮流性，與否是新產品、新款式、新花色等。一種

設計新穎、構思巧妙商品，往往能極大地激發(fā)消費者興趣，使其

忽視實用性、價格等因素，不惜代價地規(guī)定擁有。這普通在年輕

人身上體現(xiàn)得更為突出。開發(fā)商可運用人們好奇心來吸引對樓盤

注意和興趣。例如：SOHO、復式小公寓等都吸引了潮流年輕人青

睞。

求美動機。美東西總是讓人們產生強烈滿足和歡樂，“愛

美之心人皆有之”，特別是在人們物質需求得到基本滿足之后,

在商品實用性之外，更為嚴重追求審美情趣。樓盤建筑風格、外

立面設計、社區(qū)小品布置與否符合審美原則，都是消費者購買時

考慮對象。

仿效或炫耀動機。雖然模仿行為往往被當作孩子專利，但

在成年人行為中也可以發(fā)現(xiàn)模仿痕跡，只是成年人之因此要效

仿她人去購買某種商品，是由于她們以為這樣做可以表白她們

與普通人不同樣。人們在購物時模仿對象普通是她們崇拜或尊敬

人，當她們和自己崇拜對象在某些方面一致時，她們自尊心會

得到極大滿足。因而，模仿也是她們炫耀心理在作怪。咱們廣告

制作經常以人們都熟知名人或喜歡藝人為主角，就是這個道理。

但作為銷售員，在向顧客簡介商品時，一定要小心運用這種動

機，只有在必定人們正在模仿對象也是當前顧客所崇拜時候,

才可以運用；否則，在買賣過程中，還是少談為妙。這是由于效

仿和炫耀動機普通是在購買者頭腦中自動發(fā)生作用，并且如果

極力推薦某商品是某名人使用因而人們都用，會使顧客覺得你

以為她們沒有頭腦，一無所知，反而產生悲觀作用。

權利動機。人們總喜歡顯示自己權力和地位，體現(xiàn)出自命不凡樣子,

渴望被人承認和尊重。這種欲望引導著人們每一種行動，促使人們不

斷地努力，追求上進。在購物過程中也不例外，如果顧客感到不被尊

重或注重，雖然某種商品是她們非常喜歡或急切需要，她們也會拂

袖而去。銷售人員時刻體現(xiàn)出對顧客興趣和尊重，是非常有必要。這

種動機也會促使顧客在購物時選取那些象征威望、權力、金錢或地位

商品，如名貴商品、普通人消費不起商品等，以顯示自己與眾不同。

例如，廣州新抱負華庭，一座位于珠江南岸江景豪宅，1999年推出

市場，它斥巨資400萬元在樓宇外立面上鑲貼18K金，并打出告示:

“騎自行車與摩托車顧客謝絕參觀本樓宇”。一時間輿論嘩然，招來

非議一片。但令人不可思議是樓宇因而賣得更好。這種現(xiàn)象只能這樣

解釋，即建筑風格與促銷方式迎合了這某些買家權力動機。

嗜好動機。嗜好動機是指以滿足個體對某種事物特別興趣為目購物動

機，它與一種人生活習慣、興趣興趣有非常密切關系。例如，有人喜

歡花草，有人喜歡古董，有人喜歡字畫，有人喜歡綠色，等等。特別

嗜好某一事物會導致收藏行為，并具備經常性和持久性特點。人們在

選取自己嗜好商品時往往比較理智，由于對此類商品有了較多經驗

而可以合理購買。固然，如果發(fā)現(xiàn)了一種自己還沒有新品種，強烈購

買欲望會使她們想盡一切辦法去獲得。

健康和舒服動機。有一句戲語說：“世界上創(chuàng)造創(chuàng)造都是由懶漢躺在

床上想出來:雖然夸張了一點，但也反映出人們追求舒服、以便心

理。以至少付出換取盡量多服務是人類基本需求，也是非常重要需

求。房地產開發(fā)商已充分意識到這一點，于是，就浮現(xiàn)這樣廣告:“光

大花園，大榕樹下，健康人家”，“順德碧桂園，給您一種五星級

家二

三、購房者個性特性

由于人能力、氣質和性格不同，消費者呈現(xiàn)出各自個性特性。咱們把

這些特性劃分為12種類型。

（一）從容不迫型

特點：這種購房者嚴肅冷靜，遇事沉著，不易為外界事物和廣告宣

傳所影響，她們對銷售人員建議認真聆聽，有時還會提出問題和自

己看法，但不會容易作出購買決定。從容不迫型購房者對于第一印象

惡劣銷售人員絕不會予以第二次會面機會，而總是與之保持距離。

應對：對此類購房者，銷售人員必要從熟悉產品特點著手，謹慎地應

用層層推動引導辦法，多方分析、比較、舉證、提示，使購房者全面

理解利益所在，以期獲得對方理性支持。與此類買家打交道時，銷售

建議只有通過對方理智分析思考，才有被購房者接受也許；反之，拿

不出有力事實根據(jù)和耐心說服解說，銷售是不會成功。

（二）優(yōu)柔寡斷型

特點：此類購房者普通體現(xiàn)是：對與否購買某一樓盤躊躇不決，雖

然決定購買，但對于位置、售價、戶型、建筑風格、物業(yè)管理、公司

品牌等又重復比較，難于取舍。她們外表溫和，內心卻總是瞻前顧后,

舉棋不定。

應對：對于此類購房者，銷售人員一方面要做到不受對方影響，商談

時切忌急于成交，要冷靜地誘導購房者表達出所疑慮問題，然后依

照問題作出闡明，并拿出有效例證，以消除購房者躊躇心理。等到對

方確已產生購買欲望后，銷售人員不妨采用直接行動，促使對方作

出決定。例如說：“好吧，當前交款吧！”

（三）自我吹噓型

特點：此類購房者喜歡自我夸張，虛榮心很強，總在別人面前炫耀

自己見多識廣，高談闊論，不肯接受她人勸告。例如，我跟你們總經

理很熟，我如何如何好等。

應對：與此類購房者進行銷售要訣是，從她自己熟悉事物中尋找話題,

恰當運用祈求預期。在這種人面前，銷售人員最佳是當一種“忠實聽

眾”，津津有味地為對方稱好道是，且體現(xiàn)出一種羨慕欽佩神情，徹

底滿足對方虛榮心，這樣一來，對方則較難回絕銷售人員建議。

（四）豪爽干脆型

特點：此類購房者多半樂觀開朗，不喜歡婆婆媽媽式拖泥帶水做法,

決斷能力強，辦事干脆豪放，說一不二，慷慨坦直，但往往缺少耐

心，容易感情用事，有時會輕率馬虎。

應對：對于和這種類型購房者交往，銷售人員必要掌握火候，使對方

懂得攀親交友勝于買賣，簡介時干凈利落，簡要扼要講清晰你銷售

建議，事先交待清晰買與不買一句話，不必繞彎子，對方基于其性

格和所處場合，必定會干脆爽快予以回答。

（五）喋喋不休型

特點：此類購房者喜歡憑自己經驗和主觀意志判斷事物，不易接受

別人觀點。她們一旦開口，便滔滔不絕，沒完沒了，雖口若懸河，但

經常離題萬里，銷售人員如不及時加以控制，就會使雙方洽談成為

家常式閑聊。

應對：對于此類購房者，銷售人員要有足夠耐心和控場能力，運用她

論述評論興致正高時引入銷售話題，使之環(huán)繞銷售建議而展開?？促?/p>

房者情緒高昂、高談闊論時要予以合理時間，切不可在購房者談興高

潮時貿然制止，否則會使對方產生怨恨，愈想急切地向對方闡明，

愈會帶來逆反作用。一旦雙方銷售協(xié)商進入正題，銷售人員就可任其

發(fā)揮，直至對方接受你建議為止。

（六）沉默寡言型

特點：此類購房者與喋喋不休型購房者正好相反，老成持重，穩(wěn)健

不迫，對銷售人員宣傳勸告之詞雖然認真傾聽，但反映冷淡，不容

易談出自己想法，其內心感受和評價如何，外人難以揣測，普通來

說，沉默寡言型購房者比較理智，感情不易激動。

應對：對于這種類型購房者，銷售人員應當避免講得太多，盡量使對

方有說話機會和體驗時間，要循循善誘，著重以邏輯啟導方式勸告

購房者，詳細闡明樓盤價值和銷售利益所在，并提供相應資料和證

明文獻，供對方分析思考、判斷比較，加強購房者購買信心，引起對

方購買欲望。有時購房者沉默寡言是由于她討厭銷售人員，她們對銷

售人員印象欠佳就閉口不理。對待這種類型購房者，銷售人員要體現(xiàn)

出誠實和穩(wěn)重，特別注意談話態(tài)度、方式和表情，爭取給對方良好第

一印象，提高自己在購房者心目中美譽度，善于解答購房者心中疑

慮，理解和把握對方心理狀態(tài)，才干保證雙方面談過程不致冷淡和

中斷破裂。

（七）吹毛求疵型

特點：這種類型購房者懷疑心很重，從來不信任銷售人員，片面以

為銷售人員只會夸張地簡介樓宇長處，而盡量地掩飾缺陷與局限性,

如果相信銷售人員甜言蜜語，也許會上當被騙。因此，此類購房者多

半不易接受她人意見，并且喜歡雞蛋里面挑骨頭，一味唱反調、抬

扛、爭強好勝、喜歡當面與銷售人員辯論一番。

應對：與此類型客戶打交道時，銷售人員要采用迂回戰(zhàn)術，先與她交

鋒幾種會合，但必要適可而止，最后故作宣布“投降”，假裝戰(zhàn)敗而

退下陣來，心服口服地宣稱對方高見，并佯贊對方獨具慧眼體察入

微，不愧人杰高手，讓其吹毛求疵心態(tài)發(fā)泄之后，再轉入銷售論題,

身處這種場合，銷售人員一定要注意滿足對方爭強好勝習慣，請其

批評指教，刊登她意見和看法。

（八）虛情假意型

特點：此類購房者大某些在表面上十分和藹友善，歡迎銷售人員簡介。銷售人員有所問，她

就必定有所答；如你有所求，則她就或多或少會有所允，但她們唯獨對購買缺少誠意。如果

銷售人員明確提出購買事宜，對方或顧左右而言她，或者裝聾作啞，不做詳細表達。

應對：對付此類型購房者，銷售人員一方面要獲得對方完全信賴，

“空口白牙”是無法使她們心悅誠服，必要拿出有力證據(jù)，如關于已

購樓者反饋、權威部門承認鑒定證明等。在此類購房者面前，銷售人

員應有足夠耐心與之周旋，同步可提出某些優(yōu)惠條件供對方選取考

慮。這種類型購房者總是以為，銷售人員一定會抬高報價，因此屢次

規(guī)定打折扣，甚至懷疑到產品質量。此時，銷售人員對的做法是不能

容易答應對方這種過度規(guī)定，否則會進一步動搖她購買決心和購買

欲望。普通來說，這些購房者在恰當條件下，在她感到購買于己有利

狀況下洽談成交也是也許，因此銷售人員不要容易放棄說服工作，

只要有1%成功但愿，就要投入100%努力。

（九）冷淡傲慢型

特點：此類購房者多半高傲自視，不通情達理，輕視別人，不善與

她人交往。此類購房者最大特性就是具備堅持究竟精神，比較頑固,

她們不易接受別人建議，但一旦建立起業(yè)務關系，則可以持續(xù)較長

時間。由于這種類型購房者個性嚴肅而靈活不夠，對銷售商品和交易

條件會逐項檢查審視，商談時需要耗費較長時間，銷售人員在接近

她們時最佳先由熟人簡介。

應對：對于這種購房者，有時候銷售人員用盡各種宣傳技巧之后，所

得到依然是一副冷淡、傲慢態(tài)度，甚至是刻薄回絕。銷售人員必要事

先做好思想準備，遇到這種狀況時，銷售人員可采用激將法，予以

恰當反擊，如此這般以引起對方辯解表白，刺激對方購買興趣和欲

望，有時反而更容易達到銷售交易。

（十）情感沖動型

特點：普通來說，情感沖動型購房者或多或少帶有神經質：第一，她們對于事物變化反映

敏感，普通人容易忽視事情，這種人不但注意到了，并且還也許耿耿于懷；第二，她任過于

自省，往往對自己所采用態(tài)度與行為產生不必要顧慮；第三，她們情緒體現(xiàn)不夠穩(wěn)定，容易

偏激，雖然在臨近簽約時，也也許突然變卦C這些購房者往往感情用事，稍受外界刺潮便為

所欲為，至于后果如何則毫不顧忌。此類購房者重復無常，捉摸不定，在面談中經常打斷銷

售人員宣傳解釋，妄下斷言，并且對自己原有主張和承諾，都也許因一時沖動而推翻，從

而給銷售制造難題。

應對:對于此類購房者，銷售人員應當采用堅決辦法，切勿礙于情面，必要時提供有利說服

證據(jù)，強調給對方帶來利益與便利；支持銷售建議，作出成交嘗試，不斷敦促對方盡快作出

購買決定；言行謹慎周密，不給對方留下沖動機會和變化理由。這是?類不忠誠顧客，必要

是可收取手續(xù)費。

（十一）心懷怨恨型

特點：這種類型購房者對銷售活動懷有不滿和意見，若見到銷售人

員積極簡介，便不分青紅皂白，不問清事實真相，滿腹牢騷破口而

出，對你宣傳簡介進行無理襲擊，給銷售人員導致難堪局面。

應對：針對這種類型購房者言行特點，銷售人員應看到其一言一行雖

然貌似無理取鬧，但事實上有某種失望和憤激情感摻雜在里面，以

為銷售人員都是汕嘴滑舌騙子。這些購房者抱怨和牢騷中也許有某些

是事實，但大某些狀況還是由于不明事理或存在誤解而產生，而有

些則是憑個人想象或妄斷才對銷售人員作出惡意襲擊。與這些購房者

打交道時，銷售人員應先查明購房者抱怨和牢騷產生因素，予以同

情和寬慰。

（十二）圓滑難纏型

第六節(jié)特點：此類型購房者好強且頑固，在與銷售人

員面談時，先是固守自己陣地，并且不易變化初

衷;然后向你索要樓書闡明資料，繼而找借口遲延,

還會聲稱另找發(fā)展商購買，以觀銷售人員反映。倘

若銷售人員經驗局限性，便容易中其圈套，因緊

張失去主顧而積極減少售價或提出更優(yōu)惠成交條

件。

第七節(jié)應對:針對此類型圓滑老到購房者，銷售人員要

預先洞察她真實意圖和購買動機，在面談時導致

一種緊張氛圍，如現(xiàn)貨不多、不久便要提價、已有

人認購等，使對方以為只有當機立斷作出購買決

定才是明智舉動。對方在如此“緊逼”氛圍中，銷

售人員再強調購買利益與產品優(yōu)勢，加以恰當“利

誘”，如此雙管齊下，購房者就沒有了糾纏機會,

失去退讓余地。由于此類購房者對銷售人員缺少信

任，不容易接近，她們又總是以自己意志強加于

人，往往為區(qū)區(qū)小事與你爭執(zhí)不下，因而銷售人

員事先要有受冷遇心理準備。在洽談時，她們會毫

不客氣地指出產品缺陷，且先入為主地評價樓宇

質量與發(fā)展商實力，因此在面談時，銷售人員必

要準備足夠資料和佐證。此外，這些購房者往往在

達到交易時會提出較多額外規(guī)定，如打折扣等,

因而銷售人員事先在價格及交易條件方面要有所

準備，使得銷售過程井然有序。

第八節(jié)文化、家庭因素與購房者心理

作為社會生物人類，在房地產消費活動中也必然會帶有其所屬社會

群體特性，體現(xiàn)出群體心理與行為一致性。這種群體心理形成與體現(xiàn)

是受到消費者所處環(huán)境影響，如文化老式、社會階層、參照群體、家

庭、流行潮流、消費風俗生活方式等外界因素都對消費者心理行為有

著廣泛而深遠、甚至是根深蒂固影響，這些都是咱們房地產開發(fā)中所

不可忽視。

一、社會文化對購房心理影響

（一）社會文化

1、社會文化含義與特點。

普通來說，在廣義上文化被以為是人類在社會實踐歷史發(fā)展過

程中創(chuàng)造物質財富和精神財富總和：從狹義角度看，文化是一種社

會意識形態(tài)和行為方式，涉及文學、藝術、教誨、道德、宗教、社會

習俗、行為規(guī)范等內容。

（2）任何社會文化都具備如下特性：

（3）（1）影響無形性。任何文化都會對人行為產生影

響和制約，但是，處在一定文化中人們，往往不能清晰地意識

到和感覺到文化對自己作用和影響。只有當人們接觸到其她類型

文化，或處在其她文化形態(tài)環(huán)境中時，才會從不同文化影響差

別中，感受到文化對自己影響。

（4）滿足性。一種文化產生、發(fā)展和延續(xù)，究其根源,

就在于它能滿足社會和人們需要。一種國家，一種社會要維護其

不斷發(fā)展和進步，總會以一定文化形態(tài)影響和變化人們觀念，作

為個體人，也有對文化心理需求，以滿足精神上追求。

（5）共有性。歸屬于一定社會范疇文化，會被該范疇成

員共同接受、培植和遵循。每一種社會文化共有性是不同，可

以是一種家庭，一種團隊，一種地區(qū)，也可以是一種國家，甚

至整個世界，也就是說，有文化被許多人共有，而有文化則僅

被一少某些人或幾種人共有。正是由于文化共有性，文化才干

對所有接受該文化人產生影響。

2、學習性。雖然文化對人影響是尢形，但任何人對其所處文化理

解和遵循，都不是天生，而是在后天生活過程中通過學習獲

得。

3、動態(tài)性。人類社會處在不斷變化和重復動態(tài)過程中，同樣，作

為社會意識形態(tài)文化也必然會隨著社會發(fā)展進步而不斷發(fā)展變

化，決不會停止不前。

4、社會文化影響消費心理途徑。

不同文化和亞文化對消費心理影響是通過消費觀念、風俗習慣等

實現(xiàn)。

社會文化對消費觀念影響。不同文化背景下人們，其消費觀念有著很

大不同。一種最明顯例子就是東西方人對花錢不同看法。東方人崇尚

節(jié)儉，不喜歡借錢花，以為借錢是很沒有面子事情，人們普通是有

籌劃地儲蓄和耗費，沒錢就不花。而西方人則較少有積蓄，普通是掙

了錢就花掉，甚至借貸款來消費。近年來，國家推出多項政策以刺激

人們消費，并勉勵提前消費，但都收效甚微。對于貸款消費，更多是

各種觀點爭論，付諸行動少之又少，固然，這也闡明了人們消費觀

念正處在變化過程中。

社會文化對消費習慣影響。不同社會文化風俗習慣，一方面規(guī)范著社

會成員按一定方式去活動，另一方面，如果有人違背了風俗習慣,

還會受到社會輿論譴責和懲罰。

（二）亞文化

文化和亞文化區(qū)別是相對。對于一種國家主文化來講，其地區(qū)、

民族等文化特色就是亞文化；而對于世界大同文化來講，每個國家文

化現(xiàn)象就變成了亞文化。對于一種社會某一時期文化主流來講，該時

期不同階段文化特色就是亞文化。總之，相對于某一主文化來講，亞

文化總是一種局部文化想象，也只有相對于一定主文化，才有亞文

化可言。

一種亞文化往往是一種生活模式，既涉及與主文化共同價值和觀念,

又具備自己獨特特色。亞文化以直接方式影響其社會成員思想和行

為。每一亞文化系統(tǒng)內社會成員，不但要遵循其獨特社會文化各種規(guī)

定，并且還要遵循或者不能違背主文化倡導文化價值觀念與行為方

式。而任何一種主文化，又往往是不同亞文化綜合反映。正由于如此,

對i種社會文化研究與考察往往是從對其不同亞文化研究和考察開

始。

當前，對于房地產開發(fā)商而言，人們普通感興趣是內地境內、不同地

區(qū)范疇上消費差別。

（三）流行文化

1、流行涵義

2、流行是一種被當時所接受文化或在當時被以為是應當東西。它

不像語言那樣，有明確意義，總是受環(huán)境影響，具備非常強時

間性。

3、流行對消費行為有很大影響，往往是許多產品暢銷或滯銷直接

因素。某種商品一旦流行，就意味著大量市場需求量和較高利

潤也許。房地產開發(fā)也是同樣，，也存在著流行與不流行問題,

例如在建筑風格上，今天是歐陸風，明天是地中海風什么。畢

竟建筑是一種凝固語言，它是一定期期文化代表和體現(xiàn)。掌握

流行特點和規(guī)律，以及流行消費心理，對銷售活動起到有效協(xié)

助。

4、流行產生和發(fā)展階段

5、流行產生和發(fā)展可分為三個不同階段：開始發(fā)展階段、高潮階

段和弱化階段。流行這三個階段，因產品和環(huán)境不同，而有不

同持續(xù)時間。

6、流行對消費心理影響。

7、流行過程往往也是舊消費觀念被打破，新消費觀念產生過程。

流行促使了人們消費觀念變化，消費觀念變化又進一步推動流

行挺進。流行發(fā)生，也多與人們求異心理、從眾心理、模仿心

理和潮流心理關于，反映了人們價值觀念和態(tài)度變化。

8、流行特性。

(1)影響范疇廣。

(2)時段性明顯。

(3)先從一某些人開始。

(4)傳播速度快。

（5）循環(huán)性。一種商品往往會在流行過后，隔一段時間，以同樣

本質和不同形式卷土重來。當前房地產開發(fā)中建筑風格演變

似乎呈現(xiàn)了這種現(xiàn)象。

（6）易產生變式。

9、引導消費者消費形態(tài)方略。

（1）流行往往帶來巨額利潤，因而，創(chuàng)造流行，誘導流行，引

導流行也應當成為一種重要經商原則。那么，如何引導流行呢？

這里簡介幾種慣用方略：

（2）廣告宣傳。一種制作先進，打動人心廣告往往能掀起不可阻

擋流行熱浪。一種先進廣告不但要充分、精確地顯示商品長處和特點,

更要打動觀眾心，使觀眾產生購買欲望。

模特示范。如運用知名人士為自己產品做廣告，容易迎合人們潛在乎

識中效仿心理，從而引起搶購熱潮。

巧用政策勉勵。在中華人民共和國，政治對人民影響力巨大，一種商

品或一?種消費觀念一旦與政府政策有沖突，必然不會有市場，更不

會流行，而相反，如果與政策一致，符合政策倡導，不用怎么努力,

就可以暢銷流行。

二、家庭生命周期與購房心理

（一）家庭生命周期

一種家庭從建立到不斷發(fā)展過程中所經歷不同階段，稱為家庭生命

周期，這也是影響家庭消費特點重要因素。家庭生命周期分為初婚

期、生育期、滿巢期、空巢期和鰥寡期五個階段。從家庭生命周期中

每一種發(fā)展階段來看，不同家庭在同一階段都存在這許多共同而明

顯消費特點。

（二）家庭生命周期與消費心理

1、處在不同生命周期家庭，消費對象和消費層次上有不同體

現(xiàn)：

2、初婚期家庭。普通消費支出大，消費檔次較高，消費范

疇比較廣。

3、生育期家庭。消費重點從家庭物品和夫婦身上轉移到孩子身

上。這一時期家庭支出大某些用以養(yǎng)育子女，重要消費商品

是小朋友月品，家庭消費能力仍會逐年提高。

4、滿巢期家庭。子女已長大成人，有一定經濟收入，家庭總體

消費能力達到最高。子女經濟上獨立會增進家庭消費需求。

空巢期家庭。人口數(shù)量減少，夫婦承擔再次有所減輕，在個人消費品

方面會恰當提高支出水平和消費檔次。

鰥寡期家庭。由于夫婦一方去世，會導致生存一方在生活方式和經濟

條件上激烈變化，其消費水平受子女家庭經濟條件影響較大。

（三）家庭生命周期與購房心理

1、初婚期家庭。資料表白，在購房者中35歲如下年齡人數(shù)占了

53.8%,表來年輕、富有、高學歷一代已成為最具備購買力消費

群。這一群體觀念超前，經濟承擔相對較輕，對賺錢信心十足,

有勇氣借貸購房，也有足夠還款能力，較之其她年齡人，這一

群體崇尚“花明天錢，圓今日夢”住房消費理念，易接受各種

媒體廣告影響，是住房消費市場上最具備潛力買家。對于這一

群體，房地產開發(fā)商在開發(fā)方略上要迎合年輕人這一市場需求

群體，對住房戶型構造、居住環(huán)境、配套服務等都應具備新潮、

個性突出特點。

生育期與滿巢期家庭。她們體當前住房行為和心理需

求重要是:偏好于有益子女教誨住宅區(qū)域，地段選取重要便于

工作、生活等方面考慮，對于核心家庭而言，孩子要選取一種

具備良好文化氛圍，有益子女健康成長住宅區(qū)環(huán)境。因而地處

大學文教區(qū)，或者是居住在有完備幼兒園、中小學、甚至社區(qū)

設有小朋友活動、學生閱覽室地產項目對于這一人群就有極大

吸引力，有極好賣點。此外這些群體注重房屋實用性、合理性,

體現(xiàn)當代、合理居住空間設計，人們家居抱負是“住得更好、

住戶期盼多樣化房型以滿足不同經濟水平、文化層次、入住動

機家庭需要。

空巢期與鰥寡期家庭。在潛在住房市場消費對象中,

具備一定支付能力老年人是不可忽視某些。

第五節(jié)購房者行為模式

在市場經濟環(huán)境中，消費者是公司上帝，是公司衣食父母，同步也是房地產市場營銷活動

出發(fā)點。對于消費者購買行為分析，是房地產項H重點。

一、購買行為要素

對房地產消費者購買行為描述，咱們可以簡樸地概括為“5W1H”，即

誰來買房子（Who）?為什么要買房子（Why）?在什么地方買房子

（Where）?在什么時候買房子（When）?買什么樣房子（What）?

如何來購買房子（How）?通過“5W1H”,咱們可以簡樸地勾勒出消

費者購買行為輪廓。

（一）誰來買房子（Who）

在這里咱們重要分析研究誰是重要消費者以及各種類型消費者。

1、誰是重要消費者。從房地產商品自身出發(fā)，要將房地產賣給什

么樣消費對象，解決一種消費者層次定位問題。例如，高檔商

住樓一一營銷對象重要是大型公司或公司。同步，由于房地產

商品所具備價值高特點，在購買行為過程中還存在許多參加者,

如購買決策者也許不是最后使用者。因而在研究重要消費對象

同步，還要對誰參加了購買決策進行研究和分析。誰進行購買

決策，誰出資購買房地產，誰對購買決策產生影響，誰最后實

際使用房地產。這里重點是要對購買決策者和購買決策影響者

進行研究和分析。擬定重要消費者是對消費者購買行為進行描

述笫一步，也是最重要一步，它為房地產項目進行營銷策劃并

最后劃分目的市場提供了根據(jù)。

消費者類型劃分。由于消費者所接受教誨、文化修養(yǎng)、處世方式存在

差別，雖然擬定了重要消費對象，這些消費對象各個個體之間也存

在很大差別。因而僅僅擬定重要消費者還遠遠不夠，還應當對消費者

進行分類，以便在營銷活動中采用對的方略來加以突破。（之前所提

到十二類型）

（二）為什么要買房子（Why）

消費者為什么要買房子？為什么要購買這一區(qū)、這一類型房子？

從經營角度來說，咱們稱之為購買動機。

消費者購買動機可以劃分為理性購房動機與帶有感情色彩動機，她

們又可以進一步分類。

（三）在什么地點購買房子（Where）

什么地點、什么樣場合和氛圍更有助于消費者作出購買決定？通

過對這些問題分析和研究，可覺得決策層制定渠道方略和促銷方略

提供根據(jù)。

房地產商品具備價值量大和固定性特點，在多數(shù)狀況下，消費者都

最后會傾向于到現(xiàn)場進行實地考察、理解c因而，施工現(xiàn)場環(huán)境、售

樓處布置、樣板間設計、現(xiàn)場合分發(fā)廣告宣傳資料都會對消費者購買

決策起到影響作用。

有些消費者則也許由于工作繁忙等因素不便親自去每一種現(xiàn)場挑選

而委托中介代理機構。因而通過對Where研究，可以發(fā)現(xiàn)哪些中介機

構是經常光顧，在選取營銷渠道時，可以通過中介作為中間商。

（四）在什么時候購買房子（When）

研究消費者在什么時候購買或者是在什么時候更樂意表達購買愿望,

有助于選取最適當時機將樓盤推向市場。在春秋兩季為房地產銷售旺

季，可以在這個時期舉辦一定規(guī)模樓盤促銷活動，固然也要充分考

慮競爭對手推出樓盤時間。

（五）購買什么樣房子（What）

由于消費者所處社會環(huán)境、經濟條件不同以及心理因素作用，因而消

費者所需購買房地產也是多樣，同步，由于受到經濟條件制約，在

購買房子時候在區(qū)位上也會有所選取，通過對消費者需要購買什么

樣房子研究分析，可以使房地產公司及時對的理解消費者需求，適

時推出適當房地產商品。

（六）如何來購買房子（How）

消費者購買房地產方式，不但會影響到市場營銷活動狀態(tài)，并且還

會影響房地產產品設計及營銷籌劃制定。例如，消費者擁有