2025年大學(xué)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體》專業(yè)題庫——數(shù)字廣告創(chuàng)意策略對(duì)用戶情感的觸達(dá)考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.數(shù)字廣告創(chuàng)意策略2.用戶情感共鳴3.AISAS模型在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用4.沉浸式廣告體驗(yàn)二、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共40分）1.簡(jiǎn)述數(shù)字廣告創(chuàng)意策略的主要類型及其在觸達(dá)用戶情感方面的差異。2.分析好奇心、信任感、歸屬感等情感在提升用戶參與度和轉(zhuǎn)化率中的作用機(jī)制。3.數(shù)字新媒體環(huán)境對(duì)傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意策略帶來了哪些新的可能性與挑戰(zhàn)？4.從創(chuàng)意執(zhí)行的角度，簡(jiǎn)述視覺元素、文案語言、音樂音效如何協(xié)同作用于用戶情感觸達(dá)？三、論述題（20分）結(jié)合你觀察到的具體數(shù)字廣告案例（如社交媒體廣告、短視頻廣告、直播帶貨等），深入分析其核心創(chuàng)意策略是如何精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶情感的，并評(píng)估該策略的有效性及潛在影響。四、案例分析題（20分）假設(shè)你需要為一個(gè)新興的健康食品品牌設(shè)計(jì)一個(gè)在微信生態(tài)（包括公眾號(hào)文章、朋友圈廣告、視頻號(hào)）中傳播的系列數(shù)字廣告，目標(biāo)用戶是關(guān)注健康的年輕白領(lǐng)。請(qǐng)闡述你的整體創(chuàng)意策略構(gòu)想，重點(diǎn)說明你將如何通過不同的創(chuàng)意手法（如故事敘述、KOL合作、互動(dòng)H5等）在各個(gè)觸點(diǎn)引發(fā)用戶的信任感、期待感或愉悅感，以建立品牌認(rèn)知并促進(jìn)試用。試卷答案一、名詞解釋1.數(shù)字廣告創(chuàng)意策略：指在數(shù)字媒體環(huán)境下，為達(dá)成特定廣告目標(biāo)（如提升品牌知名度、促進(jìn)用戶互動(dòng)、引導(dǎo)購買等），圍繞用戶情感觸達(dá)所策劃和執(zhí)行的一系列具有創(chuàng)新性的廣告形式、內(nèi)容表現(xiàn)手法、互動(dòng)機(jī)制和傳播渠道組合方案。它強(qiáng)調(diào)利用數(shù)字技術(shù)的互動(dòng)性、精準(zhǔn)性、數(shù)據(jù)反饋等特性，更有效地與目標(biāo)用戶溝通，引發(fā)積極情感反應(yīng)。**解析思路：*定義需涵蓋“數(shù)字媒體環(huán)境”、“目標(biāo)導(dǎo)向”、“創(chuàng)新性”、“要素構(gòu)成”（形式、內(nèi)容、互動(dòng)、渠道）以及“核心目的”（情感觸達(dá)、溝通效果）。2.用戶情感共鳴：指廣告創(chuàng)意所傳遞的情感信息與目標(biāo)用戶的內(nèi)在情感狀態(tài)、價(jià)值觀或生活經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生深度契合，使用戶在認(rèn)知和情感層面產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和共通感。這種共鳴能建立用戶與品牌之間的情感連接，從而顯著提升廣告的感染力、記憶度和傳播效果。**解析思路：*定義需強(qiáng)調(diào)“情感契合”、“深度契合”、“認(rèn)同感”、“共通感”、“情感連接”以及“積極效果”（感染力、記憶度、傳播效果）。3.AISAS模型在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用：AISAS模型（Attention-Interest-Search-Action-Share）是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ奈鍌€(gè)階段。在廣告創(chuàng)意策略中應(yīng)用，意味著創(chuàng)意需首先能抓住用戶注意力（Attention），引發(fā)興趣（Interest），促使用戶主動(dòng)搜索相關(guān)信息（Search），激勵(lì)用戶采取行動(dòng)（Action，如購買、注冊(cè)、下載），并最終鼓勵(lì)用戶分享體驗(yàn)（Share），形成口碑傳播。創(chuàng)意設(shè)計(jì)需貫穿并服務(wù)于這五個(gè)環(huán)節(jié)，尤其注重激發(fā)興趣、引導(dǎo)搜索和促進(jìn)分享。**解析思路：*首先點(diǎn)明AISAS模型含義，然后重點(diǎn)闡述其如何指導(dǎo)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，即創(chuàng)意需對(duì)應(yīng)并服務(wù)于每個(gè)環(huán)節(jié)的目標(biāo)，特別是興趣、搜索、行動(dòng)和分享這幾個(gè)由認(rèn)知到行為的轉(zhuǎn)化關(guān)鍵點(diǎn)。4.沉浸式廣告體驗(yàn)：指利用數(shù)字技術(shù)（如VR/AR、360度視頻、互動(dòng)游戲化等）創(chuàng)造出讓用戶感覺仿佛置身于廣告內(nèi)容之中，能夠主動(dòng)探索、交互甚至參與其中的廣告形式。這種體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)高度的真實(shí)感、參與感和互動(dòng)性，能夠?qū)⒂脩舾疃鹊鼐砣霃V告敘事，從而在情感層面產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更持久的印象。**解析思路：*定義需突出“數(shù)字技術(shù)支持”、“用戶代入感”、“主動(dòng)探索與交互”、“真實(shí)感、參與感、互動(dòng)性”以及“深度卷入”和“強(qiáng)烈情感印象”等核心特征。二、簡(jiǎn)答題1.數(shù)字廣告創(chuàng)意策略的主要類型及其在觸達(dá)用戶情感方面的差異。*主要類型包括：理性訴求策略（側(cè)重邏輯、功能、利益點(diǎn)）、感性訴求策略（側(cè)重情感、價(jià)值觀、故事）、幽默策略（通過逗趣引發(fā)愉悅、放松）、恐懼訴求策略（通過警示風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)警覺、改變）、懸念策略（通過設(shè)置疑問引發(fā)好奇、探索）、故事化策略（通過敘事引發(fā)共鳴、認(rèn)同）等。*情感觸達(dá)差異：理性訴求通常旨在引發(fā)信任、安心（如產(chǎn)品功效得到驗(yàn)證）；感性訴求旨在引發(fā)喜悅、感動(dòng)、溫暖、懷舊、同情等積極情感，建立情感連接；幽默策略旨在引發(fā)輕松、愉悅、會(huì)心一笑；恐懼訴求旨在引發(fā)警覺、擔(dān)憂，最終導(dǎo)向安全選擇；懸念策略旨在引發(fā)好奇、緊張、期待；故事化策略則通過情節(jié)和角色引發(fā)共鳴、代入感、認(rèn)同感或情感升華。不同策略直接觸達(dá)的情感類型和強(qiáng)度不同，適用于不同的廣告目標(biāo)和目標(biāo)用戶群體。**解析思路：*先列舉主要策略類型，然后逐一或分類闡述每種策略側(cè)重引發(fā)的情感類型及其原因，強(qiáng)調(diào)策略與情感觸達(dá)的對(duì)應(yīng)關(guān)系和差異性。2.分析好奇心、信任感、歸屬感等情感在提升用戶參與度和轉(zhuǎn)化率中的作用機(jī)制。*好奇心：通過設(shè)置懸念、展示新奇體驗(yàn)、提供獨(dú)家信息等方式激發(fā)用戶的好奇心，能促使用戶主動(dòng)探索廣告內(nèi)容，延長(zhǎng)接觸時(shí)間，增加互動(dòng)行為（如點(diǎn)擊、評(píng)論、分享），從而提升參與度。強(qiáng)烈的curiosity甚至能直接轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，促進(jìn)早期轉(zhuǎn)化。*信任感：當(dāng)廣告內(nèi)容真實(shí)可信、品牌形象正面、用戶評(píng)價(jià)良好時(shí)，用戶會(huì)產(chǎn)生信任感。信任感是用戶做出購買決策的關(guān)鍵心理基礎(chǔ)，它能降低用戶的決策風(fēng)險(xiǎn)感知，提高對(duì)品牌和產(chǎn)品的接受度，從而顯著提升購買轉(zhuǎn)化率。信任感也是長(zhǎng)期用戶關(guān)系和忠誠(chéng)度的基石。*歸屬感：通過強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值觀、社群文化、用戶共同體驗(yàn)等方式，讓用戶感覺與品牌或品牌社群有共同的認(rèn)同和聯(lián)系，產(chǎn)生歸屬感。歸屬感能增強(qiáng)用戶的品牌粘性，使其更愿意為品牌付費(fèi)、參與品牌活動(dòng)、主動(dòng)傳播品牌信息，從而提升持續(xù)參與度和口碑轉(zhuǎn)化率。**解析思路：*針對(duì)每種情感，分別解釋其被觸發(fā)的條件，闡述該情感如何具體影響用戶的“認(rèn)知”（探索意愿）、“行為”（互動(dòng)、購買）以及“關(guān)系”（忠誠(chéng)、傳播），最終落腳到對(duì)參與度和轉(zhuǎn)化率的提升作用。3.數(shù)字新媒體環(huán)境對(duì)傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意策略帶來了哪些新的可能性與挑戰(zhàn)？*可能性：精準(zhǔn)定位與個(gè)性化推送（基于大數(shù)據(jù)分析用戶畫像）、實(shí)時(shí)互動(dòng)與反饋（評(píng)論、點(diǎn)贊、私信、直播互動(dòng)）、內(nèi)容形式多樣化（短視頻、直播、H5、信息流廣告）、創(chuàng)意傳播路徑長(zhǎng)尾化與社交裂變（易分享、易擴(kuò)散）、效果可度量與優(yōu)化迭代（數(shù)據(jù)追蹤、A/B測(cè)試）、沉浸式體驗(yàn)創(chuàng)造（VR/AR、互動(dòng)視頻）。*挑戰(zhàn)：信息過載導(dǎo)致注意力稀缺，創(chuàng)意需更具沖擊力；用戶審美疲勞，需要持續(xù)創(chuàng)新；隱私保護(hù)法規(guī)收緊，數(shù)據(jù)使用受限；社交輿論變化快，負(fù)面反饋易擴(kuò)散；平臺(tái)算法機(jī)制復(fù)雜，影響創(chuàng)意觸達(dá)；需要跨平臺(tái)整合創(chuàng)意，策略需更復(fù)雜協(xié)調(diào)。**解析思路：*從“可能性”和“挑戰(zhàn)”兩個(gè)維度展開，分別列舉數(shù)字新媒體帶來的新機(jī)遇（技術(shù)、互動(dòng)、內(nèi)容、傳播、體驗(yàn)、效果）和面臨的難題（注意力、創(chuàng)新、隱私、輿論、算法、整合），形成對(duì)比。4.從創(chuàng)意執(zhí)行的角度，簡(jiǎn)述視覺元素、文案語言、音樂音效如何協(xié)同作用于用戶情感觸達(dá)？*視覺元素：通過色彩、構(gòu)圖、影像風(fēng)格（寫實(shí)/抽象）、人物形象、場(chǎng)景營(yíng)造等，直接傳遞情緒基調(diào)（溫暖、冷峻、活潑、悲傷），塑造品牌視覺形象，引發(fā)用戶聯(lián)想和情感共鳴（如使用暖色調(diào)引發(fā)舒適感，使用特寫鏡頭引發(fā)關(guān)注或緊張感）。*文案語言：通過詞語選擇（褒貶、專業(yè)/口語化）、句式結(jié)構(gòu)（疑問/陳述/感嘆）、敘事角度（第一人稱/第三人稱）、修辭手法（比喻/排比）等，明確傳達(dá)情感信息（如直接喊出“你值得擁有”，或用細(xì)膩描述引發(fā)感動(dòng)），引導(dǎo)用戶理解品牌信息，并與之建立情感連接。*音樂音效：通過旋律（上行/下行）、節(jié)奏（快/慢）、和聲（和諧/不和諧）、音色（清澈/渾厚）、特定音效（環(huán)境聲、效果聲）等，營(yíng)造整體氛圍，烘托情感氛圍（如使用激昂音樂烘托興奮感，使用舒緩音樂伴隨平靜感），強(qiáng)化視覺和文案的情感表達(dá)，或創(chuàng)造獨(dú)特的品牌聽覺識(shí)別。*協(xié)同作用：三者需相互協(xié)調(diào)、互為補(bǔ)充，共同構(gòu)建完整的情感體驗(yàn)。視覺提供直觀感受，文案提供信息解釋和情感引導(dǎo)，音樂音效提供氛圍渲染和情緒放大。當(dāng)三者風(fēng)格統(tǒng)一，能有效放大情感沖擊力，形成強(qiáng)大的情感合力；若沖突，則可能導(dǎo)致情感混亂，影響溝通效果。**解析思路：*分別闡述每種元素在情感觸達(dá)中的作用機(jī)制和具體方式，強(qiáng)調(diào)其在“傳遞情緒基調(diào)”、“塑造形象”、“引發(fā)聯(lián)想”、“明確信息”、“引導(dǎo)連接”、“營(yíng)造氛圍”、“烘托情感”、“強(qiáng)化表達(dá)”、“創(chuàng)造識(shí)別”等方面的功能，最后重點(diǎn)說明三者如何需要“協(xié)同”、“協(xié)調(diào)”、“互補(bǔ)”以達(dá)成最佳情感效果。三、論述題（本題為開放性論述題，答案要點(diǎn)應(yīng)包含以下方面，具體闡述需結(jié)合案例細(xì)節(jié)）*案例選擇與背景介紹：清晰說明選擇的具體數(shù)字廣告案例（平臺(tái)、品牌、產(chǎn)品、核心信息）。*核心創(chuàng)意策略分析：深入剖析廣告運(yùn)用了哪些主要的創(chuàng)意策略（如故事線、幽默點(diǎn)、情感符號(hào)、互動(dòng)設(shè)計(jì)、KOL特點(diǎn)等），并解釋這些策略是如何被具體執(zhí)行的。*情感觸達(dá)路徑分析：詳細(xì)闡述廣告的創(chuàng)意策略是如何一步步影響用戶的認(rèn)知和情感。*吸引注意（Attention）：創(chuàng)意如何抓住用戶眼球？（如新穎的畫面、有趣的情節(jié)、強(qiáng)烈的視覺沖擊、與用戶強(qiáng)相關(guān)的痛點(diǎn)呈現(xiàn)）。*引發(fā)興趣/共鳴（Interest/Resonance）：創(chuàng)意如何激發(fā)用戶的好奇心或與其產(chǎn)生情感連接？（如講述relatable的故事、塑造有魅力的角色、運(yùn)用用戶熟悉的場(chǎng)景、引發(fā)情感共鳴點(diǎn)如感動(dòng)、幽默、懷舊）。*建立信任/認(rèn)同（Trust/Affinity）：創(chuàng)意如何讓用戶信任品牌或產(chǎn)品，并產(chǎn)生好感？（如展現(xiàn)專業(yè)實(shí)力、提供解決方案、傳遞品牌價(jià)值觀、用戶證言、營(yíng)造溫馨氛圍）。*促進(jìn)行動(dòng)意愿（ActionIntention）：創(chuàng)意如何激勵(lì)用戶采取下一步行動(dòng)（如了解更多、參與互動(dòng)、購買）？（如明確的CalltoAction、限時(shí)優(yōu)惠、試用體驗(yàn)、社交分享激勵(lì)）。*效果評(píng)估與論證：結(jié)合廣告可能產(chǎn)生的效果（如用戶反饋數(shù)據(jù)、媒體報(bào)道、市場(chǎng)反響等，即使是推測(cè)也需有理有據(jù)），評(píng)估該情感觸達(dá)策略的有效性?？梢杂懻撛摬呗缘膬?yōu)點(diǎn)，但也應(yīng)適度分析其潛在的風(fēng)險(xiǎn)或局限性（如是否過于煽情、是否可能引發(fā)爭(zhēng)議、對(duì)不同用戶群體的觸達(dá)差異等）。*結(jié)論：總結(jié)該案例在數(shù)字廣告創(chuàng)意與情感觸達(dá)方面的啟示。**解析思路（如何組織）：*先破題，明確案例和核心觀點(diǎn)。然后分點(diǎn)深入分析“創(chuàng)意策略”本身。接著是核心部分——“情感觸達(dá)路徑”，最好能結(jié)合AISAS或類似模型，邏輯清晰地闡述從吸引到最終可能促動(dòng)的完整過程，并強(qiáng)調(diào)策略與情感的具體聯(lián)系。最后進(jìn)行“效果評(píng)估”，展現(xiàn)批判性思維。結(jié)構(gòu)要清晰，論證要充分，語言要流暢。四、案例分析題（本題答案要點(diǎn)應(yīng)包含以下方面，具體闡述需展現(xiàn)創(chuàng)意構(gòu)思）*整體創(chuàng)意策略構(gòu)想：闡述針對(duì)該健康食品品牌和目標(biāo)用戶的整體創(chuàng)意方向和核心情感訴求（如：以“健康生活的微小確幸”為核心，側(cè)重傳遞“安心、活力、被關(guān)愛”的情感）。*微信生態(tài)各觸點(diǎn)創(chuàng)意手法應(yīng)用：*公眾號(hào)文章：創(chuàng)意手法（如：深度故事化內(nèi)容——講述幾位年輕白領(lǐng)因健康問題困擾到享受健康活力的轉(zhuǎn)變故事，穿插產(chǎn)品信息）；情感觸達(dá)（引發(fā)共鳴、傳遞希望、建立信任感）。*朋友圈廣告：創(chuàng)意手法（如：精美視覺圖片/短視頻——展示產(chǎn)品誘人外觀、健康食材、使用場(chǎng)景，配以簡(jiǎn)潔有力、引發(fā)好奇或認(rèn)同感的文案）；情感觸達(dá)（引發(fā)向往、建立高端/便捷形象、激發(fā)嘗試欲）。*視頻號(hào)：創(chuàng)意手法（如：制作系列短視頻——邀請(qǐng)KOL/KOC分享健康生活方式、產(chǎn)品體驗(yàn)感受，或與用戶互動(dòng)進(jìn)行健康知識(shí)問答、產(chǎn)品試吃直播）；情感觸達(dá)（借助KOL影響力建立信任、增強(qiáng)互動(dòng)參與感、營(yíng)造真實(shí)分享氛圍、即時(shí)激發(fā)興趣）。*情感觸達(dá)具體手法說明：*視覺元素：如何運(yùn)用色彩（如清新、自然色調(diào)）、構(gòu)圖（如強(qiáng)調(diào)健康生活方式的場(chǎng)景）、人物（如選擇符合目標(biāo)用戶畫像的活力形象）來傳遞積極情感。*文案語言：如何撰寫既能傳遞產(chǎn)品健康價(jià)值，又能觸動(dòng)用戶情感（如“給你的忙碌生活加點(diǎn)‘鮮’活”、“從一杯好茶開始，遇見更好的自己”）的語言。*互動(dòng)設(shè)計(jì)：如何設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)（如朋友圈投票“你最近一次健康打卡是什么？”、視頻號(hào)直播問答“你的健康小困惑”），增強(qiáng)用戶參與感和歸屬感。*KOL合作：選擇什么樣的KOL（如生活方式博主、健身達(dá)人、健康領(lǐng)域?qū)＜遥?，他們的?nèi)容如何與品牌情