湖南信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院備課紙年級(jí)12級(jí)班級(jí)商務(wù)1201、1202、1203授課教師姚亞琳課題營(yíng)銷策劃概述課時(shí)4教學(xué)目的

1.了解什么是策劃2.了解策劃的意義3.了解策劃的原則4.掌握策劃創(chuàng)意常用的理論工具

教學(xué)重點(diǎn)

策劃的概念教學(xué)重點(diǎn)策劃創(chuàng)意常見(jiàn)的理論工具教學(xué)難點(diǎn)

藍(lán)海戰(zhàn)略羊群效應(yīng)以太定律

課型理論主要教學(xué)方法講授作業(yè)以小組為單位，上網(wǎng)查找一些策劃的經(jīng)典案例，進(jìn)行分享！課堂練習(xí)：名稱+地點(diǎn)+行動(dòng)練習(xí)教學(xué)過(guò)程教學(xué)內(nèi)容教學(xué)提示第一講策劃概述剛剛過(guò)去的情人節(jié)里，你聽到、見(jiàn)到或者是做了哪些事情？你策劃（被策劃了）嗎？什么是策劃？

討論：15分鐘

策劃與營(yíng)銷策劃1.策劃的內(nèi)涵(1)策劃的定義與要素。策劃一詞在當(dāng)今社會(huì)的各種場(chǎng)合與媒體中己被廣泛運(yùn)用，但策劃的本意是什么呢?在中國(guó)古代，策劃的名詞性較強(qiáng)，與現(xiàn)在的計(jì)劃、計(jì)謀、謀略、對(duì)策的意思比較接近。例如，辛棄疾在《議練民兵守淮疏》中說(shuō):"事不前定不可以應(yīng)猝，兵不預(yù)謀不可以制勝。"他把策劃定義為提前考慮要從事的計(jì)謀。又如，《史記·漢高祖本記》中說(shuō):"運(yùn)籌帷幄之中，決勝于千里之外。"這里把策劃定義為決定千里戰(zhàn)事的謀略。再如，古人所云:"凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。"預(yù)就是全面考慮各種情況，充分估計(jì)每一種可能性，判斷事物發(fā)展變化的趨勢(shì)，設(shè)計(jì)、選擇能產(chǎn)生預(yù)定效果的行動(dòng)方式。簡(jiǎn)言之，就是策劃。策劃一詞按《辭?！返慕忉尀?計(jì)劃、打算;按《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的解釋為:籌劃、謀劃。

教學(xué)過(guò)程教學(xué)內(nèi)容教學(xué)提示策劃一詞在西方發(fā)達(dá)國(guó)家就如同我們國(guó)家的“計(jì)劃”一詞一樣，有很高的使用頻率。美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為:“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。”美國(guó)人把策劃稱為軟科學(xué)，也叫咨詢業(yè)、顧問(wèn)業(yè)或信息服務(wù)、公關(guān)傳播。比較著名的有美國(guó)的"蘭德公司"、"麥肯錫公司"等策劃咨詢公司。20世紀(jì)末，美國(guó)麥肯錫公司為中國(guó)"今日集團(tuán)"的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了全面策劃。其策劃報(bào)告是《造就一個(gè)非碳酸飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者》。這個(gè)策劃報(bào)告長(zhǎng)達(dá)300頁(yè)，今日集團(tuán)為此出資1200萬(wàn)元人民幣。今日集團(tuán)認(rèn)為，麥肯錫報(bào)告的特點(diǎn)在于實(shí)用。今日集團(tuán)按照這份策劃書來(lái)操作，1998年銷售額達(dá)到30個(gè)億，比往年銷售額上升了100%以上。日本人把策劃叫企劃。小泉俊一在《企劃書實(shí)用手冊(cè)》中指出:"在一定意義上，凡是人的思維都可以看作是廣義的企劃。但是，今日所指的企劃，則是其中的特殊內(nèi)容，即高度計(jì)劃的有目的的企劃。"長(zhǎng)期從事于企業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃調(diào)研的專家和田創(chuàng)認(rèn)為策劃的定義從不同的角度來(lái)看可以有多種。例如，當(dāng)問(wèn)及"有什么好的策劃"時(shí)，這里的策劃是指智慧、創(chuàng)意;當(dāng)說(shuō)到"從現(xiàn)在起必須進(jìn)行策劃"時(shí)，策劃成了"創(chuàng)造智慧的行為"。因此，策劃在不同的時(shí)間場(chǎng)合可以是不同內(nèi)容的表示。和田創(chuàng)對(duì)策劃的定義是:策劃是通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳成果的智慧或智慧創(chuàng)造的行為。在日本有一定規(guī)模的公司、企業(yè)幾乎都有自己專門的企劃部，并十分重視企劃工作。例如，在20世紀(jì)70年代，日本汽車大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，考慮到中國(guó)人民有抗日情緒，豐田汽車公司就策劃了一個(gè)仿唐詩(shī)的廣告詞:"車到山前必有路，有路必有豐田車"。從此，日本豐田車的形象連同這句廣告詞在中國(guó)各大城市的街頭廣泛宣傳、家喻戶曉。以上的種種定義和策劃實(shí)例說(shuō)明了一個(gè)道理:策劃是一種非常復(fù)雜的活動(dòng)，它不同于一般的"建議"，也不是單純的"點(diǎn)子"，它其實(shí)是一種包含創(chuàng)造性的策劃。因此，策劃是為了解決現(xiàn)存的問(wèn)題，為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對(duì)策，并制定出具體可行的方案，達(dá)到預(yù)定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動(dòng)。從策劃的定義中，我們可以看出策劃包括以下幾個(gè)要素：第一，必須有明確的主題目標(biāo)。策劃如果沒(méi)有主題目標(biāo)，就成了一些無(wú)目的的構(gòu)思的拼湊，根本沒(méi)有成功而言，更不能說(shuō)解決問(wèn)題了。第二，必須有嶄新的創(chuàng)意（策略）。策劃的內(nèi)容及手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀后印象深刻，打動(dòng)對(duì)方的心。第三，必須有實(shí)現(xiàn)的可能性。應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有人力、財(cái)力、物力及技術(shù)條件下有實(shí)現(xiàn)的可能性，否則再好的策劃也是空談。第四，要有充足的資源。我們有哪些可以利用的內(nèi)外部資源？第五，要有合適的計(jì)劃。將眾多的策略按照時(shí)間、空間、層次等，做出符合邏輯的安排。教學(xué)過(guò)程教學(xué)內(nèi)容教學(xué)提示2．營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的簡(jiǎn)稱，可以說(shuō)，它是企業(yè)的主要活動(dòng)內(nèi)容之一。20世紀(jì)80年代末，美國(guó)的赫爾伯特、萊爾曼和霍尼格(Hulbert,Lehmann，Hoenig)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)查，結(jié)果表明，擔(dān)當(dāng)營(yíng)銷重任的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層中有90%以上的經(jīng)理，每年都要參與具體的營(yíng)銷策劃工作。按時(shí)間來(lái)計(jì)算，他們一年之中平均有45天是花在營(yíng)銷策劃中的。也就是說(shuō)，一年中除去休息日，營(yíng)銷策劃的時(shí)間要占到全年工作時(shí)間近20%。營(yíng)銷策劃的定義與要素。營(yíng)銷策劃是企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營(yíng)銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷的未來(lái)方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的具體行動(dòng)措施。這種策劃以對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析和充分占有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的信息為基礎(chǔ)"。綜合考慮外界的機(jī)會(huì)與威脅、自身的資源條件及優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的謀略和市場(chǎng)變化趨勢(shì)等因素，編制出規(guī)范化、程序化的行動(dòng)方案，包括從構(gòu)思、分析、歸納、判斷，直到擬定策略、方案實(shí)施、跟蹤、調(diào)整與評(píng)估等。營(yíng)銷策劃同樣包含創(chuàng)意、目標(biāo)和可操作性、計(jì)劃和資源這五要素。沒(méi)有獨(dú)辟溪徑、令人耳目一新的營(yíng)銷謀略，不能稱為營(yíng)銷策劃;沒(méi)有具體的營(yíng)銷目標(biāo)，策劃也落不到實(shí)處;而不能操作的方案，無(wú)論創(chuàng)意多么巧妙杰出，目標(biāo)多么具體、富有鼓動(dòng)性，也沒(méi)有任何實(shí)際價(jià)值，這種所謂的策劃只能是資源浪費(fèi)的過(guò)程。理論講解春晚小品：策劃討論：這個(gè)策劃的五要素分別是什么？視頻觀看討論（2）營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷計(jì)劃的區(qū)別。營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷計(jì)劃不同。營(yíng)銷計(jì)劃是按經(jīng)驗(yàn)和常規(guī)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)涉及的人、財(cái)、物率先所做的安排和平衡，而營(yíng)銷策劃更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、主動(dòng)性、針對(duì)性和可操作性，它不拘泥以往的經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)一個(gè)將要解決的問(wèn)題，總是先策劃后計(jì)劃。如針對(duì)西鐵城手表要解決"如何擴(kuò)大西鐵城手表的影響"這一營(yíng)銷問(wèn)題，智囊部門首先進(jìn)行營(yíng)銷策劃。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的研究，選擇了飛機(jī)空投手表這一舉動(dòng)，并選擇在澳大利亞這塊神奇的土地上作為空投點(diǎn)，并擬定出營(yíng)銷策劃方案，到此營(yíng)銷策劃完成了，接下來(lái)的工作就是營(yíng)銷計(jì)劃了。有關(guān)人員根據(jù)營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行策劃方案實(shí)施過(guò)程中每一細(xì)節(jié)的處理，如第一步的工作是和澳大利亞官方商談，獲準(zhǔn)在澳大利亞首都的某廣場(chǎng)空投;第二步是在某機(jī)場(chǎng)租借幾架直升飛機(jī);第三步是委托澳大利亞報(bào)紙登載有關(guān)空投手表的廣告?？梢?jiàn)，這里的計(jì)劃是營(yíng)銷策劃之后具體性的工作，也就是如何把策劃的結(jié)果一步步地落實(shí)到行動(dòng)中去。而策劃則是把握方向性，把創(chuàng)意匯總、整理，形成書面策劃并予以實(shí)施的過(guò)程。理論講解教學(xué)過(guò)程教學(xué)內(nèi)容教學(xué)提示二、營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn)營(yíng)銷策劃作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科和新的實(shí)踐活動(dòng)，具有如下主要特征:l.營(yíng)銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科營(yíng)銷策劃實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是市場(chǎng)營(yíng)銷的方法論，因而是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科。營(yíng)銷策劃作為創(chuàng)新思維的學(xué)科，特別強(qiáng)調(diào)將單線性思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性思維，將封閉性思維轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)散性思維，將孤立的、靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)檗q證的、動(dòng)態(tài)的思維，將具有濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)色彩的"量入為出"的思維轉(zhuǎn)變?yōu)?量出為入"的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的思維。營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的最終目的是通過(guò)對(duì)企業(yè)各類資源的整合，使?fàn)I銷策劃的對(duì)象以嶄新的面貌出現(xiàn)在市場(chǎng)上，并在特定時(shí)空條件的市場(chǎng)上具有惟一性、排他性和權(quán)威性。只有達(dá)到這"三性"才是一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃，才能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新需要，也才能使?fàn)I銷策劃的對(duì)象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生"先發(fā)效應(yīng)"和"裂變效應(yīng)"，以搶占市場(chǎng)的先機(jī)和擁有市場(chǎng)核裂變能量，為企業(yè)拓展廣闊的市場(chǎng)空間和實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)效益最大化的目標(biāo)?？傊?，無(wú)論什么項(xiàng)目，創(chuàng)新思維都是以營(yíng)銷策劃創(chuàng)意為起點(diǎn)，它引導(dǎo)營(yíng)銷策劃者用系統(tǒng)工程方法，從經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的高度對(duì)投人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的各種生產(chǎn)要素、市場(chǎng)資源和社會(huì)資源等進(jìn)行科學(xué)的分析、歸納和綜合，使其產(chǎn)生更大的總體功能效應(yīng)。2．營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)工程營(yíng)銷策劃實(shí)質(zhì)上是運(yùn)用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中所擁有的資源和可利用的資源構(gòu)造一個(gè)新的營(yíng)銷系統(tǒng)工程，并對(duì)系統(tǒng)中的各個(gè)方面根據(jù)新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行輕、重、緩、急的排列組合。在這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)工程的設(shè)計(jì)中，經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)始終處于核心和首要的地位。在營(yíng)銷策劃中，營(yíng)銷理念設(shè)計(jì)是其他一切營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的前提，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影子，而市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)則是營(yíng)銷理念的原型。營(yíng)銷理念設(shè)計(jì)是統(tǒng)率、指導(dǎo)和規(guī)范其他市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)的核心力量，并滲透于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃過(guò)程中。營(yíng)銷理念設(shè)計(jì)是整個(gè)營(yíng)銷策劃的靈魂，它不僅賦予策劃對(duì)象豐富多彩的外部形象，更重要的是為其注入骨骼的精髓和現(xiàn)代社會(huì)文化的靈魂。例如在營(yíng)銷策劃的經(jīng)典案例——"碧桂園神話"中，王志剛就明確指出:"房地產(chǎn)≠鋼筋十水泥"，而是營(yíng)造一種新的生活方式，居住舒適和有利于其消費(fèi)者發(fā)展的社區(qū)生活方式及社會(huì)人文環(huán)境，使鋼筋和水泥等的堆砌物具有活生生的靈魂，這就是營(yíng)銷策劃的理念設(shè)計(jì)。它以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，提出新的社會(huì)價(jià)值觀念和新的生活方式，喚起消費(fèi)者的需求和購(gòu)買欲望，并充分滿足這種需求和欲望，營(yíng)造出一個(gè)新的市場(chǎng)。教學(xué)過(guò)程教學(xué)內(nèi)容教學(xué)提示營(yíng)銷策劃強(qiáng)調(diào)對(duì)既有資源和可利用資源進(jìn)行整合。整合是系統(tǒng)論的一個(gè)基本范疇和重要原理。系統(tǒng)論是20世紀(jì)中期發(fā)展起來(lái)的一種科學(xué)理論，它認(rèn)為:凡是由相互聯(lián)系和相互作用的各種因素所組成并具有特定功能的總體都是一個(gè)系統(tǒng)。任何系統(tǒng)都不是它的組成因素的簡(jiǎn)單相加，而是這些因素在特定聯(lián)系方式和數(shù)量配比下形成的有機(jī)總體?？傮w具有不同于組成因素或子系統(tǒng)的新功能，總體"大于"各組成成分的孤立屬性的簡(jiǎn)單集合。營(yíng)銷策劃就是依據(jù)系統(tǒng)論的整合原理，尋求市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的"1+1＞2"的投入產(chǎn)出比。營(yíng)銷策劃是一系列點(diǎn)子、謀略的整合，是建立在點(diǎn)子和謀略之上的多種因素、多種資源、多種學(xué)科和多個(gè)過(guò)程整合而成的系統(tǒng)工程。因此，作為理論，營(yíng)銷策劃是一門系統(tǒng)科學(xué);作為實(shí)踐，營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。3.營(yíng)銷策劃是具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科營(yíng)銷策劃是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷不是空洞的理論說(shuō)教，它要解決企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中提出的各種疑難雜癥。企業(yè)最需要的營(yíng)銷策劃不只是回答企業(yè)應(yīng)該開拓市