2025年大學《廣告學》專業(yè)題庫——廣告?zhèn)鞑サ纳鐣幕绊懞蜕虡I(yè)價值考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（請將正確選項填入括號內）1.下列哪項理論主要關注廣告如何通過符號和意義來傳遞信息并影響受眾認知？()A.行為主義理論B.認知失調理論C.符號學理論D.需求層次理論2.廣告中出現大量奢侈品，強調擁有這些產品能帶來優(yōu)越感，這在文化上反映了哪種觀念？A.精神消費主義B.物質主義與階層象征C.社會參與理論D.體驗式消費文化3.某則公益廣告通過展示吸煙對健康的嚴重損害，旨在改變社會規(guī)范，減少吸煙行為。這體現了廣告的什么功能？A.產品信息傳遞B.品牌形象塑造C.引導社會行為D.促進短期銷售4.在文化研究視角下，廣告有時被批評為強化了性別刻板印象。例如，將女性主要描繪在家庭或購物場景中，并強調其外貌。這種批評主要指向廣告的什么問題？A.商業(yè)效率低下B.創(chuàng)意表現不足C.文化表征與權力關系D.法律合規(guī)風險5.數字廣告相比傳統(tǒng)廣告，一個顯著的商業(yè)價值體現在其能夠更精準地定位目標受眾，從而提高廣告投放的什么效率？A.制作B.分享C.觸達與轉化D.存儲6.廣告效果評估中的“品牌形象認知度”指標，主要衡量的是受眾在接觸廣告后對哪個層面的影響？A.生理反應B.認知層面C.情感層面D.行為意向層面7.企業(yè)通過持續(xù)投放廣告來建立對消費者的信任和好感，最終目的是什么？A.短期內刺激立即購買B.長期建立品牌忠誠度C.降低生產成本D.獲取更多廣告位資源8.“廣告即文化”這一觀點強調的是什么？A.廣告是經濟發(fā)展的引擎B.廣告是社會文化變遷的鏡子與塑造者C.廣告是藝術創(chuàng)作的表現形式D.廣告是科學研究的對象9.社會責任廣告（SADV）與商業(yè)廣告的主要區(qū)別在于其首要目標是什么？A.提高市場份額B.增加企業(yè)利潤C.提升品牌知名度D.促進社會公益或傳遞道德信息10.某廣告通過講述用戶使用產品后的幸福故事，引發(fā)觀眾共鳴，進而喜歡該品牌。這種影響主要發(fā)生在廣告效果的哪個階段？A.認知記憶階段B.情感態(tài)度階段C.行為意向階段D.購買決策階段二、名詞解釋1.文化霸權2.廣告?zhèn)惱?.品牌資產4.精準廣告投放5.廣告投資回報率（ROI）三、簡答題1.簡述廣告如何反映社會文化價值觀，并舉例說明。2.分析廣告可能帶來的負面影響，至少列舉三種，并簡述其危害。3.簡述品牌形象在廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾约捌錁嫿ㄍ緩健?.數字化時代，廣告的商業(yè)價值體現在哪些新方面？5.解釋廣告效果評估中“認知、情感、行為”三個層面的含義及其遞進關系。四、論述題1.結合具體廣告案例，論述廣告在塑造社會文化潮流方面的作用及其潛在的倫理風險。2.從市場營銷的角度，深入分析廣告如何通過創(chuàng)造和提升商業(yè)價值為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。試卷答案一、選擇題1.C*解析思路：符號學理論關注符號（包括語言、圖像、廣告等）如何構建意義，以及意義如何被受眾解讀和傳播。廣告正是通過各種符號（文字、畫面、音樂等）來傳遞信息和影響受眾認知的。2.B*解析思路：在物質主義文化中，物質財富（如奢侈品）被視為地位和成功的象征。廣告通過將產品與優(yōu)越感、成功等觀念聯系，強化了物質與階層的關系。3.C*解析思路：公益廣告的目的通常是改變公眾的行為習慣或態(tài)度，以促進社會福祉。通過展示吸煙危害來勸阻吸煙，正是引導社會行為的具體體現。4.C*解析思路：文化研究關注媒介內容背后的權力關系和文化表征。批評廣告強化性別刻板印象，是指出廣告在再現性別角色時可能固化了不平等的文化規(guī)范。5.C*解析思路：數字廣告利用大數據和算法，能夠更精確地找到潛在目標客戶，使得廣告信息更有效地觸達可能感興趣的人群，并提高后續(xù)的銷售轉化率。6.B*解析思路：認知層面指受眾對廣告信息的記憶和理解程度，例如記住廣告語、產品特點等。品牌形象認知度屬于這個層面。7.B*解析思路：建立品牌忠誠度意味著消費者長期信任并選擇該品牌，這有助于企業(yè)獲得穩(wěn)定的客戶群和持續(xù)的收入，是長期的商業(yè)目標。8.B*解析思路：“廣告即文化”的觀點認為廣告不僅僅是商業(yè)行為，它也是社會文化現象的一部分，既反映了一定的文化狀況，也參與塑造著文化潮流。9.D*解析思路：商業(yè)廣告的核心目標是促進銷售和盈利。而社會責任廣告的首要目的是服務社會公共利益或傳遞特定的道德、倫理信息，而非直接經濟利益。10.B*解析思路：情感態(tài)度階段關注廣告如何影響受眾對品牌或產品的情感反應，如產生好感、喜愛、信任等。通過故事引發(fā)共鳴正是影響情感態(tài)度的典型方式。二、名詞解釋1.文化霸權：指在特定文化中，主導階級或群體通過控制文化生產與傳播，使其價值觀和世界觀被視為“正?！被颉白匀弧?，從而維護自身統(tǒng)治地位的現象。廣告作為文化產品，可能被用來協(xié)商或鞏固文化霸權。2.廣告?zhèn)惱恚褐冈趶V告活動中應遵循的道德原則和行為規(guī)范，涉及對消費者、社會、競爭者等的責任。例如，真實性、不欺騙、尊重隱私、避免歧視等都是廣告?zhèn)惱淼囊蟆?.品牌資產：指與品牌、名稱和標志相聯系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產品或服務的價值的一系列資產。品牌形象是品牌資產的重要組成部分，廣告是塑造品牌形象的關鍵手段。4.精準廣告投放：指利用數據分析和技術手段，精確識別目標受眾的特征和需求，并將廣告信息在恰當的時間、通過恰當的渠道投放到最有可能產生興趣和響應的受眾群體上。5.廣告投資回報率（ROI）：指廣告投入所產生的收益與廣告投入成本之間的比率，用于衡量廣告活動的經濟效益。計算廣告ROI有助于評估廣告活動的效果和優(yōu)化資源配置。三、簡答題1.簡述廣告如何反映社會文化價值觀，并舉例說明。*解析思路：廣告作為社會文化的一面鏡子，其內容（人物形象、產品選擇、場景設定、故事情節(jié)、宣傳語等）往往蘊含著制作和投放該廣告的特定社會文化背景的價值觀。例如，傳統(tǒng)廣告中可能常見男性作為家庭支柱的形象，反映了男主外女主內的傳統(tǒng)性別分工觀念；而現代廣告中強調個人主義和自我實現，則反映了后工業(yè)社會對個體價值的重視。2.分析廣告可能帶來的負面影響，至少列舉三種，并簡述其危害。*解析思路：廣告的負面影響是多方面的。首先，可能強化刻板印象，如廣告中過度依賴特定性別、種族或外貌標準，限制人們對多元性的認知。其次，可能誘發(fā)過度消費主義，特別是對青少年影響較大，導致物質主義價值觀的普及和財務壓力。再次，可能存在虛假或誤導性宣傳，欺騙消費者，損害其利益。此外，商業(yè)廣告的過度泛濫也可能造成信息污染和審美疲勞。3.簡述品牌形象在廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾约捌錁嫿ㄍ緩健?解析思路：品牌形象是消費者對品牌的整體認知、情感和評價的集合，對于建立品牌偏好、忠誠度和差異化至關重要。重要性體現在：有助于消費者識別和選擇；是建立競爭優(yōu)勢的基礎；能帶來溢價能力；能增強消費者信任。構建途徑包括：持續(xù)一致的廣告?zhèn)鞑?；產品設計和服務體驗；公共關系和口碑管理；企業(yè)社會責任活動等。4.數字化時代，廣告的商業(yè)價值體現在哪些新方面？*解析思路：數字化時代廣告商業(yè)價值的新體現包括：更精準的目標受眾觸達和個性化溝通，提升廣告效率和效果；實時數據反饋和效果追蹤，便于優(yōu)化投放策略和評估ROI；互動性和參與感增強，提升用戶體驗和品牌粘性；社交媒體和內容營銷成為重要渠道，有助于品牌傳播和社群建設；程序化購買等自動化工具降低交易成本，提高運營效率。5.解釋廣告效果評估中“認知、情感、行為”三個層面的含義及其遞進關系。*解析思路：“認知”層面指受眾對廣告信息的記憶和理解，如記住品牌名、產品特點?！扒楦小睂用嬷甘鼙妼ζ放苹虍a品產生的態(tài)度和情感反應，如喜歡、信任、購買意愿。“行為”層面指受眾實際采取的行動，如詢問、購買、推薦等。這三個層面是遞進關系：認知是基礎，需要先被受眾接收和理解；情感是關鍵，影響態(tài)度和購買意愿；行為是最終目標，衡量廣告的實際效果。通常，效果會依次從認知到情感再到行為遞進，但不同廣告的目標可能側重于某個層面。四、論述題1.結合具體廣告案例，論述廣告在塑造社會文化潮流方面的作用及其潛在的倫理風險。*解析思路：廣告通過反復推廣某種生活方式、時尚趨勢或消費理念，能夠影響公眾的審美觀和價值觀，從而塑造或引導社會文化潮流。例如，某飲料品牌通過贊助音樂節(jié)、聘請潮流偶像，并制作強調自由、活力的廣告，成功將其品牌與年輕潮流文化綁定，帶動了相關消費和生活方式的流行。然而，這種塑造作用也伴隨著倫理風險：廣告可能為了追求轟動效應而制造不切實際的幻想，加劇消費者的焦慮感；可能通過宣揚單一、刻意的審美標準，排斥多樣性，對特定群體造成歧視；可能將物質消費與幸福、成功過度捆綁，助長拜金主義。2.從市場營銷的角度，深入分析廣告如何通過創(chuàng)造和提升商業(yè)價值為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。*解析思路：廣告通過多種方式為企業(yè)創(chuàng)造和提升商業(yè)價值，進而帶來競爭優(yōu)勢。首先，廣告通過信息傳遞，讓目標消費者了解產品特性、優(yōu)勢和品牌承諾，幫助企業(yè)脫穎而