2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫(kù)——發(fā)掘廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)影響力考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每題5分，共20分）1.廣告社會(huì)效果2.文化霸權(quán)3.信息繭房4.媒介素養(yǎng)二、簡(jiǎn)答題（每題10分，共40分）1.簡(jiǎn)述廣告?zhèn)鞑サ膸追N主要社會(huì)功能。2.結(jié)合具體例子，說(shuō)明廣告如何影響消費(fèi)者的價(jià)值觀和行為模式。3.分析廣告活動(dòng)可能對(duì)社會(huì)倫理和公共秩序產(chǎn)生的負(fù)面影響。4.簡(jiǎn)述評(píng)估廣告社會(huì)影響力的主要維度和常用方法。三、論述題（每題20分，共40分）1.廣告被認(rèn)為是現(xiàn)代消費(fèi)文化的重要推動(dòng)力。請(qǐng)結(jié)合相關(guān)理論，深入論述廣告如何塑造消費(fèi)文化，并分析其對(duì)個(gè)人和社會(huì)可能帶來(lái)的積極與消極影響。2.選擇一個(gè)你熟悉的社會(huì)議題（如健康、環(huán)保、性別平等、網(wǎng)絡(luò)沉迷等），分析廣告在其中扮演的角色，探討廣告行業(yè)應(yīng)如何承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，以更積極的方式引導(dǎo)公眾輿論和行為。試卷答案一、名詞解釋1.廣告社會(huì)效果：指廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)通過(guò)信息傳遞，在個(gè)體、群體或整個(gè)社會(huì)層面引發(fā)的認(rèn)知、態(tài)度、行為乃至文化、經(jīng)濟(jì)、政治等方面的變化。它不僅包括直接的促銷效果，更涵蓋廣泛而深遠(yuǎn)的社會(huì)文化影響。*解析思路：此題考查基本概念。答案需界定“社會(huì)效果”與“直接效果”（如銷售）的區(qū)別，強(qiáng)調(diào)其廣泛性、間接性、多層次性，涉及認(rèn)知、態(tài)度、行為、文化、經(jīng)濟(jì)、政治等多個(gè)維度。2.文化霸權(quán)：源于后結(jié)構(gòu)主義理論，指在特定的社會(huì)關(guān)系中，統(tǒng)治階級(jí)通過(guò)掌握話語(yǔ)權(quán)，使其文化規(guī)范、價(jià)值觀和生活方式成為主流，從而影響或支配其他群體的思想與行為。廣告作為重要的文化載體和商業(yè)工具，常被用于傳播和鞏固特定的文化霸權(quán)。*解析思路：此題結(jié)合理論。答案需解釋“文化霸權(quán)”的核心含義（統(tǒng)治階級(jí)意識(shí)形態(tài)的傳播與鞏固），并點(diǎn)明廣告在其中的作用（傳播特定文化規(guī)范、價(jià)值觀，維護(hù)現(xiàn)有秩序）。3.信息繭房：指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，算法推薦等技術(shù)導(dǎo)致用戶持續(xù)接收與其既有興趣、觀點(diǎn)相似的信息，而較少接觸到多元化內(nèi)容的現(xiàn)象。這會(huì)限制用戶的視野，加劇觀點(diǎn)極化，并可能影響廣告信息的觸達(dá)和效果，使廣告投放更加精準(zhǔn)但也可能固化用戶認(rèn)知。*解析思路：此題結(jié)合技術(shù)與社會(huì)影響。答案需定義“信息繭房”，說(shuō)明其成因（算法推薦等），闡述其主要特征（信息同質(zhì)化、視野受限），并點(diǎn)出其潛在影響（認(rèn)知局限、觀點(diǎn)極化、廣告效果固化）。4.媒介素養(yǎng)：指?jìng)€(gè)體有效、批判性地獲取、理解、評(píng)估和創(chuàng)造媒介內(nèi)容的能力。對(duì)于廣告而言，媒介素養(yǎng)高的消費(fèi)者能識(shí)別廣告的persuasivetechniques（說(shuō)服技巧）、辨別虛假信息、理解廣告背后的商業(yè)邏輯和文化意圖，從而做出更明智的決策。*解析思路：此題考查能力概念。答案需定義“媒介素養(yǎng)”，強(qiáng)調(diào)其“批判性”和“主動(dòng)性”，并具體到廣告情境下，說(shuō)明其對(duì)于消費(fèi)者理解、評(píng)估廣告信息，抵制不良影響的重要性。二、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述廣告?zhèn)鞑サ膸追N主要社會(huì)功能。*答案要點(diǎn)：*信息傳遞功能：向公眾提供商品、服務(wù)、活動(dòng)等信息，滿足信息需求。*輿論引導(dǎo)功能：引導(dǎo)消費(fèi)觀念、生活方式、社會(huì)風(fēng)尚，甚至影響公共政策討論。*文化塑造功能：傳播和推廣特定的文化價(jià)值、審美標(biāo)準(zhǔn)、道德觀念，影響社會(huì)文化景觀。*經(jīng)濟(jì)推動(dòng)功能：促進(jìn)商品銷售，刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，優(yōu)化資源配置。*社會(huì)聯(lián)系功能：通過(guò)共同關(guān)注的廣告活動(dòng)或品牌，增強(qiáng)群體認(rèn)同感和社會(huì)凝聚力。*（可選）公共關(guān)系功能：企業(yè)通過(guò)廣告進(jìn)行形象塑造、危機(jī)公關(guān)、履行社會(huì)責(zé)任等。*解析思路：此題要求概述功能。答案需列出廣告最主要的社會(huì)功能，并進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明?？梢詮男畔ⅰ⑤浾?、文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等多個(gè)角度展開，覆蓋核心領(lǐng)域。2.結(jié)合具體例子，說(shuō)明廣告如何影響消費(fèi)者的價(jià)值觀和行為模式。*答案要點(diǎn)：*價(jià)值觀塑造：廣告通過(guò)反復(fù)呈現(xiàn)特定的生活方式、成功標(biāo)準(zhǔn)、性別角色、審美偏好等，潛移默化地影響消費(fèi)者的價(jià)值觀判斷。例如，奢侈品廣告常將擁有財(cái)富與成功、地位劃等號(hào)，影響人們對(duì)“成功”的定義。*行為模式引導(dǎo)：廣告通過(guò)展示產(chǎn)品使用場(chǎng)景、提供購(gòu)買理由、營(yíng)造消費(fèi)氛圍等方式，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，引導(dǎo)其購(gòu)買行為。例如，快消品廣告通過(guò)營(yíng)造輕松愉快的社交場(chǎng)景來(lái)暗示產(chǎn)品是參與社交活動(dòng)不可或缺的元素，從而引導(dǎo)購(gòu)買。*品牌忠誠(chéng)度建立：通過(guò)持續(xù)的品牌傳播和情感連接，廣告塑造品牌形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)特定品牌的偏好和忠誠(chéng)，影響其重復(fù)購(gòu)買決策。例如，一些老字號(hào)品牌通過(guò)溫情廣告強(qiáng)調(diào)傳承與情感，維系消費(fèi)者忠誠(chéng)。*解析思路：此題要求結(jié)合實(shí)例說(shuō)明影響。答案需先提出影響消費(fèi)者價(jià)值觀、行為模式的兩種主要途徑（價(jià)值觀塑造、行為引導(dǎo)），然后分別結(jié)合具體廣告類型或案例進(jìn)行闡釋，說(shuō)明其作用機(jī)制。3.分析廣告活動(dòng)可能對(duì)社會(huì)倫理和公共秩序產(chǎn)生的負(fù)面影響。*答案要點(diǎn)：*引發(fā)不道德競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)壓力下，部分廣告可能采取貶低對(duì)手、虛假宣傳、惡性價(jià)格戰(zhàn)等不道德手段。*傳播錯(cuò)誤價(jià)值觀：某些廣告可能宣揚(yáng)過(guò)度消費(fèi)、拜金主義、性別歧視、暴力或低俗內(nèi)容，對(duì)社會(huì)道德風(fēng)氣造成不良影響。*侵犯?jìng)€(gè)人隱私：大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)廣告可能過(guò)度收集和使用用戶信息，侵犯?jìng)€(gè)人隱私權(quán)。*加劇社會(huì)不公：廣告資源可能過(guò)度集中于優(yōu)勢(shì)群體或領(lǐng)域，導(dǎo)致某些產(chǎn)品或服務(wù)信息難以觸達(dá)弱勢(shì)群體，或通過(guò)營(yíng)造不切實(shí)際的“理想生活”加劇社會(huì)焦慮和相對(duì)剝奪感。*誤導(dǎo)公共政策：部分行業(yè)廣告可能利用信息優(yōu)勢(shì)影響公眾對(duì)某些社會(huì)問(wèn)題的認(rèn)知，進(jìn)而影響公共政策制定。*解析思路：此題要求分析負(fù)面影響。答案需從社會(huì)倫理（道德、價(jià)值觀）和公共秩序（隱私、公平、社會(huì)穩(wěn)定）兩個(gè)維度出發(fā)，列舉廣告可能帶來(lái)的負(fù)面后果，并簡(jiǎn)要說(shuō)明其產(chǎn)生原因或表現(xiàn)。4.簡(jiǎn)述評(píng)估廣告社會(huì)影響力的主要維度和常用方法。*答案要點(diǎn)：*主要維度：*認(rèn)知層面：廣告是否被接收、理解，是否改變了受眾的知識(shí)或態(tài)度。*情感層面：廣告是否引發(fā)了特定的情感反應(yīng)（如喜愛(ài)、信任、反感）。*行為層面：廣告是否促使受眾采取實(shí)際行動(dòng)（如購(gòu)買、咨詢、分享、投票）。*文化層面：廣告是否影響了社會(huì)規(guī)范、價(jià)值觀、審美等文化現(xiàn)象。*倫理層面：廣告活動(dòng)是否符合倫理規(guī)范，是否存在負(fù)面社會(huì)后果。*常用方法：*調(diào)查問(wèn)卷法：通過(guò)問(wèn)卷了解受眾對(duì)廣告的認(rèn)知、態(tài)度、意向和行為變化。*實(shí)驗(yàn)法：在可控條件下（如實(shí)驗(yàn)室、田間實(shí)驗(yàn)）觀察廣告對(duì)受眾反應(yīng)的影響。*內(nèi)容分析法：對(duì)廣告內(nèi)容本身（畫面、文案、信息）進(jìn)行系統(tǒng)分析，評(píng)估其潛在影響。*二手?jǐn)?shù)據(jù)分析：利用銷售數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)、媒體報(bào)道等分析廣告活動(dòng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響。*焦點(diǎn)小組/深度訪談：深入了解受眾對(duì)